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[摘要]本文探討了電子商務(wù)和信息交流的關(guān)系及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在電子商務(wù)中的優(yōu)勢，并闡述了當代信息交流的特點。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)信息交流互聯(lián)網(wǎng)

一、電子商務(wù)離不開信息交流

企業(yè)與消費者對偶是主要矛盾。在交易活動中,這兩者之間存在信息不對稱的情況,雙方都擁有不為對方所知的“私人信息”:消費者知道自己的需求,包括對產(chǎn)品品質(zhì)、價格等的要求而企業(yè)知之甚少;企業(yè)了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、服務(wù)等信息而消費者則不清楚。不對稱的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者,因為不對稱信息所導致的不確定性將阻礙交易的進行,從而雙方的目標都難以實現(xiàn)。信息的“對稱化”主要有兩種途徑:一是政府管制,要求明碼標價、產(chǎn)品質(zhì)量認證、提供說明書等;二是參與者“發(fā)信號”,比如企業(yè)做廣告,消費者向售貨員說明購買要求、接受廠家的市場調(diào)查等?！皩ΨQ化”的過程也是信息交流過程,這種交流貫穿于營銷的全過程。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前所做的市場調(diào)研,在產(chǎn)品開發(fā)階段進行的消費者測試和試銷,在銷售階段所做的廣告宣傳和企業(yè)公關(guān)活動都是為了降低企業(yè)與消費者之間的信息不對稱,以促進銷售的行為。同樣,在電子商務(wù)中還存在企業(yè)與企業(yè)之間(包括與競爭者以及與合作者之間)的信息交流,企業(yè)內(nèi)部員工間的交流,企業(yè)與政府的交流。從某種意義上講,電子商務(wù)活動就是信息交流活動。正是由于電子商務(wù)活動依賴于信息交流,而互聯(lián)網(wǎng)又是一種新的信息交流平臺,這正是電子商務(wù)興起的根本原因。

二、信息交流工具的互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于電子商務(wù)以前,企業(yè)與消費者之間以及企業(yè)之間的信息交流主要依靠傳統(tǒng)方式進行。傳統(tǒng)的信息交流方式在交流的及時性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧,而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集中了各種信息交流工具的眾多優(yōu)點,這些優(yōu)點主要體現(xiàn)在:

1.覆蓋面廣

目前,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為連接200多個國家和地區(qū)的信息傳輸干道。到2001年底,全球已有5億用戶上網(wǎng),而且增長速度相當驚人。我國的網(wǎng)民人數(shù)從1998年底的210萬已經(jīng)增加到今年6月底的4500萬。這一特征使互聯(lián)網(wǎng)成為任何一種信息交流工具都無法比擬的溝通范圍最廣的媒體,這為企業(yè)進行跨地區(qū)或跨國的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著市場營銷的各種參與者,生產(chǎn)者、消費者和其他主體都在同一平臺上,這為在整個電子商務(wù)過程中利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了條件。

2．交互性

從前面的分析可以看出,信息交流是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。在各種交流手段中,口頭交流是雙向交流,但范圍有限;信函交流速度慢;電話也是雙向溝通媒體,但只能傳遞聲音信息;電視、廣播屬于單向傳播媒體,不能得到及時反饋。利用互聯(lián)網(wǎng)能夠交互式地提供信息,交流雙方可以進行實時的信息交換,大大縮短了用戶信息反饋時間,使企業(yè)能迅速覺察到市場環(huán)境的變化,及時調(diào)整自己的營銷方案并形成閉環(huán)營銷正反饋系統(tǒng),在操作中實施動態(tài)跟蹤監(jiān)控,企業(yè)的柔性和組織與環(huán)境的互適性也得到顯著提高。

3．信息可存儲

互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)的是計算機,計算機具有存儲信息的功能。廣播、電視、普通電話無法存儲信息,在傳遞信息時,交流雙方必須同時在信道兩端,否則交流無法進行。為提高接觸率,廣播、電視都只能重復(fù)發(fā)送信息,這又會提高成本。而網(wǎng)上信息是存儲在服務(wù)器里的,只要服務(wù)器在工作,對方可隨時接收,這使交流具有了跨時空的特點,有助于擴大交流的范圍。

4.可傳遞多媒體信息

互聯(lián)網(wǎng)可同時傳遞圖像、文字、聲音和一切可以數(shù)字化的信息。在信息交流的過程中,信息需要有不同的表現(xiàn)形式:有的適合用文字,有的用圖形效果好?；ヂ?lián)網(wǎng)的這一特點可以為各種形式的信息交流提供方便。5.開放性和共享性

用戶無論背景如何都有權(quán)平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒信息有很多障礙,如身份、信息內(nèi)容、財力等,而互聯(lián)網(wǎng)的限制則很多。這可以讓更多企業(yè)和個人通過它和接收信息,提高了信息接觸目標受眾的機會。在企業(yè)內(nèi)部,互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的使用使信息能被不同部門和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的發(fā)揮,有利于企業(yè)更好適應(yīng)市場的變化。

6．經(jīng)濟性

互聯(lián)網(wǎng)上的信息交流是將各種信息轉(zhuǎn)換為二進制碼進行傳遞,可以節(jié)省在現(xiàn)實世界進行信息交流時所需的大量印刷、場地、郵遞、交通、人員等費用。對制造商來講,與顧客直接交流將減少對中間商的依賴,從而使營銷鏈條縮短,能節(jié)約銷售成本。交流成本方面的優(yōu)勢對企業(yè)開拓市場也有幫助,傳統(tǒng)的交流方法由于成本高,商家為節(jié)省費用往往將顧客分為高價值客戶和低價值客戶,與前者經(jīng)常溝通,提供高質(zhì)量的服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)的使用可以讓低價值客戶也能得到這種服務(wù),從而吸引更多顧客。7.功能集成

互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)市場營銷中不同形式、不同階段的信息交流,如廣告、市場調(diào)查、交易指令的傳遞等集于同一平臺,使得市場營銷的大部分工作,如信息收集、收款、售后服務(wù)等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)一氣呵成,從而使互聯(lián)網(wǎng)成為一種全程營銷的渠道。對消費者來說,互聯(lián)網(wǎng)讓復(fù)雜的信息交流簡化為簡單的點擊行為,從而使他們的購物變得更方便,商品信息查詢、比較、購買、售后服務(wù)都可坐在電腦前,按動鼠標就能完成,還能節(jié)省時間和交通費,降低了購買成本。

8．一對一溝通

利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業(yè)與消費者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務(wù)。

9．信息可檢性

在信息量呈幾何級數(shù)遞增的所謂“信息爆炸”的時代,無序的信息對用戶來說是一種災(zāi)難。用戶尋找信息時,如果信息搜尋困難,成本太高的話,他就可能放棄搜尋。這對于信息交流來說,是一種重大的障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)有大量的搜索引擎為用戶檢索提供方便,可以降低信息搜尋成本,這不僅對搜尋者有利而且使發(fā)送者接觸目標的機會更大。

10．交流隱蔽性

在網(wǎng)上進行信息交流時,雙方是不見面的,也沒有第三人知道交流的內(nèi)容,因此交流具有一定的隱蔽性。對用戶來說,這有助于減輕心理壓力,用于市場調(diào)查能提高數(shù)據(jù)的真實性。用于交易時,使交易也具有隱蔽性,對于許多不愿意在購物時被別人打擾,不愿讓別人知道自己所購商品的消費者來說,這一特征是他們選擇網(wǎng)上購物的主要原因。

三、當代信息交流的特點

1.信息交流體系由傳統(tǒng)信息交流和網(wǎng)絡(luò)信息交流相融合，多種載體并存，互相取長補短，共同承擔信息交流的使命

2.信息交流過程相對濃縮，各環(huán)節(jié)的功能界線模糊：信息環(huán)節(jié)的功能強化，信息組織環(huán)節(jié)一分為三，信息傳遞環(huán)節(jié)的功能相對弱化

信息載體的變化導致了信息交流過程的改變。傳統(tǒng)的信息交流由信息的、信息組織與檢索、信息傳遞和信息利用四個環(huán)節(jié)構(gòu)成。當代信息交流過程由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，盡管并不能完全改變信息流程各環(huán)節(jié)之間的先后次序，但卻使信息交流各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系變得比較緊密。3.信息交流的渠道擴展，信息交流的方式增加

當代信息交流的渠道由傳統(tǒng)的信息交流渠道和網(wǎng)絡(luò)信息交流渠道構(gòu)成，傳統(tǒng)的直接交流渠道有所弱化，但卻有新興的網(wǎng)絡(luò)媒介加以彌補，因此，當代信息交流的渠道總體上是擴大。信息的消費者不僅可以單獨利用某一渠道，也可以綜合利用。

信息交流的方式不僅包括傳統(tǒng)的圖書、期刊、科技報告、會議論文、廣播、電視等，而且還包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下各種全文數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)報刊、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)媒介等。

4.信息的流量加大，流速加快，信息交流的效率得到極大提高

信息的流量與流速一直是衡量信息交流效率的兩個重要指標，在信息交流史上，人類一直在致力于提高信息交流的效率。但由于受信息載體技術(shù)滯后的制約，信息交流的效率始終無法滿足社會發(fā)展對信息交流的需要。進入20世紀，科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，使社會的信息量呈現(xiàn)出“爆炸”性增長，而網(wǎng)絡(luò)載體技術(shù)的出現(xiàn)，極大地促進了信息的流量與流速。

而在當代信息交流環(huán)境中，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的介入，使信息的方式多樣而靈活，既有網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)圖書，也可以通過電子公告板、網(wǎng)絡(luò)新聞組、網(wǎng)絡(luò)會議、網(wǎng)絡(luò)論壇和電子郵件等信息，信息的生產(chǎn)者可以根據(jù)自己的實際需要而自由選擇。由此可見，當代信息交流的信息流量加大，流速加快，信息交流的效率得到了提高。