導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)面影響及應(yīng)對方案研討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者面臨更多的信息選擇,也接觸到更多的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑,負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)得到了口碑研究者的普遍關(guān)注。本文對網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)進(jìn)行了分析,并從性別、價(jià)格與品牌認(rèn)知三個(gè)視角對網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)進(jìn)行了對策研究。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)口碑;負(fù)面影響效應(yīng);性別;價(jià)格;品牌認(rèn)知

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2010年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億,突破了4億大關(guān)。在所有的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用當(dāng)中,商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展仍然最為突出,網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%,半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4%,36.2%和29.9%,增速在各類應(yīng)用中排名前三。而2008年6月底的CNNIC統(tǒng)計(jì),中國網(wǎng)民人數(shù)剛剛超過2.5億人,其中25%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)絡(luò)購物,53.9%的網(wǎng)購用戶表示買每種商品前都會看相關(guān)商品評論,78.9%的網(wǎng)購網(wǎng)民買大多數(shù)商品前都會看看商品評論,超過9成的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論。顯而易見,隨著中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,口碑在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的重要性將越來越明顯,網(wǎng)絡(luò)口碑這一新興的研究領(lǐng)域引起了眾多學(xué)者的關(guān)注。

1網(wǎng)絡(luò)口碑的理論概述

Arndt認(rèn)為口碑是指傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為,它是一種直接面對面、無商業(yè)目的的行為。網(wǎng)絡(luò)口碑是口碑的新形式,指的是公司或消費(fèi)者通過BBS、博客或在線視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的各種多媒體信息。

網(wǎng)絡(luò)口碑按照性質(zhì)不同,可以分為正面口碑和負(fù)面口碑兩種形式。正面口碑可以對公司、產(chǎn)品或服務(wù)等產(chǎn)生積極的推銷作用,改變一些原本印象不佳的觀念,促使消費(fèi)者產(chǎn)生較高的認(rèn)知水平,加深消費(fèi)者對其原有形象的印象,進(jìn)而產(chǎn)生購買意向或重復(fù)購買行為。負(fù)面口碑恰好相反。本文所提出的負(fù)面影響效應(yīng),指的就是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對公司、產(chǎn)品或服務(wù)等產(chǎn)生的消極影響以及這些影響所帶來的原有印象破損、消費(fèi)者認(rèn)知改變以及致使其放棄購買的行為。

目前,口碑研究者普遍認(rèn)為負(fù)面口碑對消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面口碑對消費(fèi)者的影響(Bone1995;Mizerski1982)。一個(gè)對產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者有可能把他的經(jīng)歷告訴他所認(rèn)識的一些人;然而,一個(gè)不滿意的消費(fèi)者可能把他的遭遇告訴遇到的每一個(gè)人(Patrali,Chatterjee2001)。

對于企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)主要表現(xiàn)在對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量的影響上。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand網(wǎng)站為例,檢驗(yàn)消費(fèi)者在線評論對書籍銷售量的影響效果。他們發(fā)現(xiàn),顧客對于書籍的評價(jià)得分(平均分)的提高能夠增加相應(yīng)的銷售量,并且消極的評論要比積極的評論影響更大。但在這方面的研究中,研究者的結(jié)論不完全一致。Liu(2006)發(fā)現(xiàn),因特網(wǎng)信息板上的消費(fèi)者評論是即將播放的電影票房收入的指示器,研究表明不論是積極的還是消極的在線評論都會增加電影的票房收入。

然而,研究結(jié)果的不完全一致,并不影響我們得出這樣一個(gè)結(jié)論:較之正面口碑,負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑,無論是對消費(fèi)者個(gè)人、還是企業(yè)本身,都具有很大的影響效應(yīng)。

2網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)

2.1網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑,較之傳統(tǒng)負(fù)面口碑,傳播速度更快,影響范圍更廣

傳統(tǒng)負(fù)面口碑傳播是點(diǎn)對點(diǎn)的傳播,主要是在消費(fèi)者的社交范圍內(nèi)進(jìn)行,并且其大小與顧客的主觀努力有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播是點(diǎn)對面的傳播,它借助互聯(lián)網(wǎng)這一特殊工具,能夠使負(fù)面口碑信息以更快捷的速度、更低廉的成本輻射到更廣闊的范圍,制造輿論壓力從而給企業(yè)造成影響。因此,網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑行為較傳統(tǒng)負(fù)面口碑行為發(fā)生了質(zhì)的變化,是一種不滿意的消費(fèi)者采取的具有相當(dāng)負(fù)面影響力的事后行為。

2.2網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑,較之傳統(tǒng)負(fù)面口碑,消費(fèi)者的參與程度更高

傳統(tǒng)的負(fù)面口碑僅限于在消費(fèi)者的社交范圍中傳播,而對于社交范圍之外的人群,即使消費(fèi)者迫切地想把某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的不足告訴潛在的購買者,也顯得無能為力。而網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播可以超越人緣、地域的限制,眾多的消費(fèi)者聚集到互聯(lián)網(wǎng)這一平臺之上,傳播網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。消費(fèi)者的參與程度更高還體現(xiàn)在不同國家、不同領(lǐng)域的消費(fèi)者對同一問題的不同見解可以為參與者提供不同的視角,加深其對某一網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的理解和認(rèn)知水平。

2.3網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的虛擬性特點(diǎn),使其可信度弱于傳統(tǒng)負(fù)面口碑

ZhangandHu(2005)的實(shí)證研究表明網(wǎng)上的評論呈“U”型分布,消費(fèi)者往往在非常滿意或非常不滿意時(shí)才會去網(wǎng)上發(fā)表評論?？诒摹癠”型分布會給消費(fèi)者和企業(yè)帶來一定的福利損失。極端情緒不滿的消費(fèi)者的負(fù)面口碑往往過低地評價(jià)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù),不能客觀地反映該產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)質(zhì)量,潛在購買者受此極端負(fù)面口碑影響,可能會延遲購買、放棄購買或轉(zhuǎn)換品牌,進(jìn)而影響企業(yè)聲譽(yù)和未來的產(chǎn)品或服務(wù)銷售,不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3應(yīng)對策略

3.1重視挖掘女性意見領(lǐng)袖,全力培養(yǎng)“口碑消費(fèi)者”

從本質(zhì)上來說,網(wǎng)絡(luò)口碑是交流溝通的一種新形式。社會學(xué)家認(rèn)為,男性和女性在交流溝通上有一個(gè)顯著差異,即交流溝通的目的不同。女性往往期望通過溝通建立良好的關(guān)系,而男性往往試圖通過溝通強(qiáng)調(diào)自己的能力和地位。因此,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,男性在網(wǎng)絡(luò)上口碑信息,是希望與人共享資源,讓人感知自我價(jià)值;而女性的網(wǎng)絡(luò)口碑則是為了建立關(guān)系、尋求幫助。男性和女性對網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度不同,會使負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)因性別差異而不同。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,2009年女性占網(wǎng)購網(wǎng)民的比例升至61.5%,成為當(dāng)之無愧的網(wǎng)購主角。營銷專家表示,由于網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習(xí)慣相吻合,女性熱衷購物的習(xí)慣在線上延伸,女性網(wǎng)民逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群。

因此,企業(yè)應(yīng)高度重視挖掘女性中的意見領(lǐng)袖,全力培養(yǎng)“口碑消費(fèi)者”,利用她們的先天優(yōu)勢,在第一時(shí)間切斷網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播并轉(zhuǎn)變負(fù)面口碑的傳播方向。保潔公司培養(yǎng)“口碑消費(fèi)者”堪稱業(yè)中典范,其精心培養(yǎng)的25萬“口碑消費(fèi)者”為其新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場并大獲成功立下了汗馬功勞。

3.2注重價(jià)格營銷策略,充分發(fā)揮價(jià)格在負(fù)面口碑中的調(diào)節(jié)作用

淘寶網(wǎng)是中國最大的C2C電子商務(wù)平臺。多年以來,淘寶網(wǎng)已經(jīng)讓消費(fèi)者養(yǎng)成了一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣(也提供了心理暗示)——這里是一個(gè)尋找價(jià)格低廉的商品、甚至是仿制品的絕佳場所。對淘寶網(wǎng)2009年之后開店的10名店主進(jìn)行的訪談,也進(jìn)一步驗(yàn)證了這一觀點(diǎn),并且受訪者一致認(rèn)為價(jià)格低的商品受負(fù)面口碑的影響弱于價(jià)格較高的商品受負(fù)面口碑的影響。

此外,LuXianghua等(2010)以大眾點(diǎn)評網(wǎng)所提供的近2萬條餐館點(diǎn)評及餐館銷售收入數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),價(jià)格的高低會影響消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度,對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)具有一定的調(diào)節(jié)作用。

因此,企業(yè)應(yīng)高度重視價(jià)格營銷策略,充分發(fā)揮價(jià)格在負(fù)面口碑影響效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用。大部分消費(fèi)者都相信“一分價(jià)錢一分貨”,對于價(jià)位偏低的產(chǎn)品或服務(wù),即使其外觀、性能、質(zhì)量等沒有達(dá)到消費(fèi)者所期待的水平,消費(fèi)者也比較能夠接受,因此,消費(fèi)者制造負(fù)面口碑并進(jìn)一步傳播的概率比較低;而價(jià)位偏高的產(chǎn)品或服務(wù),面對同樣的情形,消費(fèi)者的反應(yīng)會比較強(qiáng)烈,在得不到滿意答復(fù)時(shí),其制造負(fù)面口碑并進(jìn)一步傳播的概率相對較高。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)制定合理的價(jià)格,在源頭上減輕不可避免的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響效應(yīng)的程度。

3.3發(fā)展品牌戰(zhàn)略,提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,它是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是公司競爭力的一種體現(xiàn),有時(shí)會成為一種核心競爭力,特別是在大眾消費(fèi)品市場,各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大以及消費(fèi)者難以辨別各家產(chǎn)品孰優(yōu)孰劣,這時(shí)消費(fèi)者會傾向于根據(jù)品牌認(rèn)知程度來決定購買行為。

Thomas等(2007)提出消費(fèi)者已經(jīng)形成的對企業(yè)品牌的認(rèn)知可以弱化負(fù)面口碑的影響。消費(fèi)者對企業(yè)的品牌認(rèn)知不同時(shí),消費(fèi)者對負(fù)面口碑的歸因結(jié)果也有所不同:品牌認(rèn)知度較高時(shí),信息接受者會偏向于把負(fù)面信息歸因?yàn)閭鞑フ咧饔^因素;品牌認(rèn)知度較低時(shí),信息接受者會偏向于把負(fù)面信息歸因?yàn)槠髽I(yè)客觀因素。因此,要弱化負(fù)面口碑的影響效應(yīng),企業(yè)應(yīng)該選擇發(fā)展品牌戰(zhàn)略,通過品牌建設(shè)提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度。高品牌認(rèn)知度可以增強(qiáng)消費(fèi)者對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的抵抗力。