導語：淺議社群經濟與企業(yè)轉型發(fā)展一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一般認為,“社群經濟”概念起源美國網絡行銷專家艾瑞克•奎爾曼①，在他看來，由于眾多個人使用者（也就是潛在消費者）對社群媒體的依賴漸深，眾多成功的企業(yè)，如今已將社群網站視為龐大焦點團體，以及迅速和消費者交流的工具。而市場營銷大師菲利普•科特勒關于未來營銷的闡述可以作為這一現象的注腳?？铺乩罩赋觯磥頎I銷，“消費者”將被還原成“整體的人”“豐富的人”而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，從而“讓消費者更多地參與到營銷價值創(chuàng)造中來”。②而這種還原、提升和深化，所依托的重要載體正是社群，基于社群形成的商業(yè)形態(tài)就是社群經濟。當前，新型社群的大量產生，正推動社會、經濟不斷融合發(fā)展，不僅創(chuàng)造了新型的社會結構，也逐步形成了新型的經濟發(fā)展模式。尤其是在移動互聯網背景下，借助微信、微博等社交媒體，基于興趣和價值認同集結起來的社群運營方式，已成為企業(yè)轉型發(fā)展的新型驅動力，有效促進了經濟增長方式的轉變，成為城市發(fā)展和城市創(chuàng)新的重要力量。

一、社群消費作為一種生活方式

“社群”主要是指在互聯網背景下,因興趣追求和價值認同、情感交流、相互信任而聚集在一起的相對固定的群組及其社會關系的總稱。人對“群”具有原始的趨向特性，基本沿著“部落—族群—社區(qū)—社群”的路徑演進。隨著技術的進步，網絡的普及，社群徹底突破了時間和空間的限制，釋放了巨大的能量和價值。③2015年3月杭州發(fā)展研究會等機構曾對杭州社群經濟狀況開展摸底調查，根據對杭州居住一年以上、平常每天接觸網絡1小時以上、年齡在18－45歲的市民進行調查發(fā)現，杭州有97.7%網民日常都會使用QQ、微信、陌陌等社交媒體，有90.2%網民加入了聊天群，而且平均每人加入3.16個群。此外，有超過一半（54.5%）的網民參與過通過微信、陌陌等社交媒體組織聯系的線下活動。就具體行業(yè)看來，僅杭州市汽車行業(yè)，圍繞52個汽車品牌共計有152個汽車交友會社群。在消費行為上，有38.2%的網民存在通過線上社群的交易行為，其中有71.6%存在網友間商品買賣，另有33.3%存在網友間技能交流與交換。此外，有41.2%的微信用戶有通過朋友圈進行過買賣行為。在線下活動方面，最近一次線下活動人均花費209元，最多的人均花費2000元，最少的人均花費30元。④由此可見，伴隨著互聯網的新一代（尤其是85后），社群消費已經成為其重要生活方式，這構成了社群經濟發(fā)展的社會基礎。對于企業(yè)來說，圍繞企業(yè)產品、魅力人格等而構建的社交網絡，是社群經濟發(fā)展繁榮的催化劑，各種不同類型、各具特色和主題的群由此而催生。而產品或個人的價值觀、認同度等心理與情感因素決定群建立的速度與黏度。經濟效應則是對社群力量的商業(yè)化運用結果。

二、社群化生產方式成為新型經濟形態(tài)

在互聯網作為連接工具出現之后，諸如消費交流社群、創(chuàng)業(yè)投資社群、文化社群、健康養(yǎng)生社群等各種內容的社群層出不窮。它們以價值引導、學習交流、生活分享、公益活動等起步，借助企業(yè)化運行模式，將社會價值與市場機制直接對接，實現自身可持續(xù)發(fā)展。比如當前杭州大量帶有社會公益性的行業(yè)、區(qū)塊等都在通過企業(yè)和市場的方式運行，如臨安太陽公社是一個城市居民觀光、體驗、享受農村生活的平臺，發(fā)起人采用社群的方式，以建立信任農業(yè)，推動永續(xù)生活為理念，把消費者和生產者都吸納為社員，從而改變了傳統(tǒng)的買賣關系，最終成為一個體現規(guī)模經濟、產銷對接、專業(yè)生產、融合發(fā)展理念的現代農業(yè)企業(yè)組織。此外諸如杭州茶友會、蜂窩私董會、云咖啡等，在投融資、創(chuàng)業(yè)孵化等各方面推進社會價值與企業(yè)運行的直接相融，形成區(qū)域新型經濟發(fā)展形態(tài)。從企業(yè)轉型需要看，生產方式社群化有助于推動社會要素的組織形式和專業(yè)模式新一輪的創(chuàng)新再造。由于社群具有公益屬性，是建立在價值、興趣、情感、分享、信任等基礎上的群體，具有高度的生活化場景和人文特征；此外，在社群視野下，產品變成用戶評價的產物，是在一次次互動中完成的體驗，產品與消費者的關系也逐漸由單向的價值傳遞過渡到雙向的價值協同。因此企業(yè)銷售一種產品，首先是銷售一種價值，它要求企業(yè)為民眾需求提供極致服務，并賦予社群的道德和審美意義，從而把社會價值、人文追求、情感依托等滲透進企業(yè)發(fā)展，這對于企業(yè)價值、發(fā)展愿景、組織結構、行業(yè)發(fā)展等都具有深遠的意義。

三、社群營銷成為推動產業(yè)發(fā)展的重要抓手

社群的本質是基于相互信任的人與人、人與產品、人與企業(yè)的關系建立。這種關系本身其實是把需求和滿足需求的供應方以更高的效率連接起來。社群營銷首先就是把這種關系資源釋放出來，從而降低企業(yè)自身的運行成本，讓社會運行的效率更高。通過社群化，企業(yè)可以形成高效率的推薦機制，讓使用者迅速找到好的產品及實用資訊，通過社群內部的信任，用非市場方式推進資源配置，形成企業(yè)龐大的市場對象，從而大幅降低交易成本。其次，社群營銷方式有助于初創(chuàng)企業(yè)迅速形成市場。初創(chuàng)企業(yè)往往面臨零開始、零品牌、零用戶等成長的“煩惱”，起步低，壓力大。部分創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)，則通過社群化重塑自身的行銷體系，通過構建網上社區(qū)或社交網絡，來倡導企業(yè)和產品價值觀，營造良好的文化氛圍，通過產品、企業(yè)文化、企業(yè)家自身人格魅力等，增強社群粘性，構建成企業(yè)自身的用戶群體，迅速形成企業(yè)市場。再次，社群化營銷推動傳統(tǒng)產品營銷向構建品牌社區(qū)轉變。建立在社群互動基礎上的營銷，社群中的每一位成員都可以成為企業(yè)和產品的宣傳者、消費者。可以說，社群是企業(yè)“非正式組織”的銷售團隊。企業(yè)社群的建立，其核心就是建立企業(yè)自身的品牌社區(qū)，讓企業(yè)的每個品牌都有自己的社群，讓每個品牌都有價值導向、故事體驗、知識傳播。最后，社群營銷作為一種興趣、價值、情感的平臺營銷，能在民生服務、文化藝術、科技發(fā)展、商業(yè)運行與人之間形成有機融合力，有助于完善產業(yè)價值鏈，帶動相關產業(yè)發(fā)展。如杭州微信車隊，在沒有任何商業(yè)機構參與下，部分出租車司機利用微信社交載體社群化，實現自我組織、協調、分工、有序的自我管理，通過培訓管理形成服務群，又通過微信連接形成客戶群，兩者無縫對接，使得服務質量與營運收入得到明顯提高。⑤

四、社群經濟正在推動新型行業(yè)平臺構建

基于互聯網產生的新型社群在推進行業(yè)生態(tài)環(huán)境優(yōu)化、行業(yè)治理平臺發(fā)展等方面，正在發(fā)揮越來越重要的作用。一方面，企業(yè)與社群結合，是企業(yè)對自身商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構建，它通過構建自身的社群生態(tài)，形成自我可持續(xù)機制。原先那種假冒偽劣、惡性競爭等極端市場行為，將逐漸失去生存空間，對于推進行業(yè)治理具有重要價值。另一方面，社群經濟也在加快推進社區(qū)型產業(yè)園區(qū)建設。目前各種創(chuàng)意園區(qū)、科技園區(qū)、電子商務園區(qū)等，作為產業(yè)、人才、政策的聚集地，正在通過社群化方式優(yōu)化園區(qū)產業(yè)發(fā)展環(huán)境。如杭州恒生科技園通過社群方式，推進自然環(huán)境生態(tài)與產業(yè)鏈生態(tài)結合，開設中歐浙江校友會會所、企業(yè)家沙龍等園區(qū)活動，為入駐企業(yè)提供培訓、管理、金融、法律等全方位的服務與支持。再如杭州上峰電商產業(yè)園，逐步建成一個社區(qū)型的電商產業(yè)園，園區(qū)形成一天24小時的生活圈，園區(qū)里規(guī)劃有特色餐飲，如咖啡、美食、超市等，還包括休閑、娛樂、健身等服務型的配套，做到辦公和生活兩不誤。此外，還有部分園區(qū)通過建立線上生活社區(qū)，如園區(qū)吐槽區(qū)、園區(qū)創(chuàng)想區(qū)等，構建了一個無邊界的社群參與區(qū)域，為園區(qū)各類企業(yè)成長和產業(yè)融合提供相應載體?？偠灾陨缛夯七M企業(yè)轉型發(fā)展，就是通過生產關系的創(chuàng)新來推進企業(yè)生產力的變革。在移動互聯網時代,社群的力量推送著企業(yè)的變革和品牌的再造，大中小企業(yè)組織正在加速在線化、數據化、社群化。但從總體上看，社群與企業(yè)的融合發(fā)展方面還處在自發(fā)狀態(tài)，社群本身也具有一定的自組織屬性。事實上，社群在互聯網上存在已久，如豆瓣、myspace、qzone、微博等社交或社區(qū)化平臺里都蘊含著社群的微觀模型。但是由于沒有建立足夠的生態(tài)反補機制，早期社群主要呈現為以興趣為中心形成的松散的組織形式，更多是純粹精神層面的作用，很少有人或企業(yè)通過社群獲得經濟上的發(fā)展。但在當前社群經濟已經成為新型商業(yè)形態(tài)，企業(yè)、社群不斷融合，社群化成為企業(yè)轉型發(fā)展重要抓手的背景下，可以通過建立生態(tài)反補機制進行服務支撐，以更好發(fā)揮社群對于經濟發(fā)展的驅動作用。

注釋：

①具體參見艾瑞克•奎爾曼《社群新經濟時代———生活與商業(yè)行銷模式大進化！》，洪慧芳譯，《財信出版》2010年9月15日，繁體版。

②菲利普•科特勒等著：《營銷革命3.0:從產品到顧客,再到人文精神》，畢崇毅譯，機械工業(yè)出版社2011年3月版，第1頁。

③孔劍平主編：《社群經濟》，機械工業(yè)出版社2015年6月版，第13頁。

④杭州發(fā)展研究會：《杭州市社群經濟調查報告》，2015年4月，未刊稿。

⑤《杭州“V車隊”：微信車隊的曲折生長》，載《三聯生活周刊》2013年12月第52期。

作者:何方 單位:杭州市社會治理研究與評價中心