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改革開放20多年來(lái)，我國(guó)的圖書出口已逐步納入對(duì)外貿(mào)易的軌道。以前，圖書作為一種對(duì)外宣傳的工具，基本上是以贈(zèng)送的形式輸出國(guó)外，至今，我國(guó)圖書出口的數(shù)量仍然較少，究其原因，是多方面的，筆者通過(guò)我國(guó)圖書出口的現(xiàn)狀，談?wù)勛约旱臏\見。

一、當(dāng)前我國(guó)圖書出口中存在的問(wèn)題

第一，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的壟斷不能適應(yīng)海外市場(chǎng)的需要。我國(guó)圖書出口以中央公司為主，中央的三大圖書進(jìn)出口公司(中圖、國(guó)圖、版圖)形成了三足鼎立之勢(shì)，各省市除上海鶴立雞群外，其余大都是小打小鬧，難成氣候。然而這三大主要進(jìn)出口公司又不能真正代表中國(guó)圖書出口的全貌，它們也是以外購(gòu)為主，備貨為輔，這就給對(duì)外宣傳造成很多不便。

第二，我國(guó)圖書出口的品種不多，主要是可供出口的外文版圖書不多，只限在中文圖書，其實(shí)海外對(duì)中國(guó)哲學(xué)、歷史、文學(xué)、少兒，尤其是學(xué)術(shù)性、研究性較高的古籍圖書需求量較大，但由于受文字的限制，所以可訂圖書很少。

第三，我國(guó)圖書銷售對(duì)象以華人、華僑為主，無(wú)論是我們的客戶還是客戶銷售的顧客，幾乎全是清一色的黑頭發(fā)、黃皮膚。沒(méi)有真正將圖書輻射到老外這一顧客群里，浸透到外國(guó)人中。

第四，我國(guó)圖書出口的貿(mào)易方式以賒賬為主，這種貿(mào)易方式具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，事實(shí)上等于是代銷。客戶在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)銷售情況好，就按期付貨款；如果銷售情況不好，就會(huì)拖延付款期，如果有一定數(shù)量的圖書銷售不出去，就會(huì)千方百計(jì)要求降價(jià)，或者退貨，更有甚者干脆賴賬不付，所以這種貿(mào)易方式是不符合國(guó)際貿(mào)易規(guī)則的，因此在一定程度上阻礙了出口的擴(kuò)大。

第五，國(guó)外經(jīng)營(yíng)我國(guó)圖書的客商普遍規(guī)模較小，尤其是歐洲大都為附帶經(jīng)營(yíng)，有的則在小超市中放一二只書架。筆者曾到過(guò)法國(guó)、匈牙利等國(guó)作過(guò)實(shí)地考察，情況基本如此，而且書架上放的是雜志多于圖書，港臺(tái)書刊多于大陸書刊。

第六，在信息化的時(shí)代里，我國(guó)圖書進(jìn)出口公司反應(yīng)不夠快，盡管實(shí)行52了電腦化管理，上了互聯(lián)網(wǎng)，但基本上都是各自為戰(zhàn)，沒(méi)有形成資源共享的整體，不能快速、全面、準(zhǔn)確提供有效信息，以滿足海外讀者的需要。

二、解決問(wèn)題的對(duì)策

我國(guó)的圖書出口工作，如果不采取強(qiáng)有力的舉措，從根本上改變目前的現(xiàn)狀，不要說(shuō)再迸一步擴(kuò)大有難度，恐怕連現(xiàn)狀都難以維持。下面筆者就此狀況提出幾點(diǎn)對(duì)策：

第一，要確立圖書出口是一項(xiàng)貨物貿(mào)易，經(jīng)營(yíng)單位要樹立以出口創(chuàng)匯和經(jīng)濟(jì)效益為目的的觀點(diǎn)。圖書是物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品相結(jié)合的一種產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)要求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兩手抓。對(duì)外則要求出口創(chuàng)匯與對(duì)外宣傳相結(jié)合。我想，這種觀念必須扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。對(duì)外宣傳應(yīng)該是政府行為，由政府有關(guān)部門有組織、分國(guó)別地區(qū)，用各種渠道和形式進(jìn)行對(duì)外宣傳，而作為經(jīng)營(yíng)圖書出口的企業(yè)就要明確講出口創(chuàng)匯，講經(jīng)濟(jì)效益。

第二，要增加出口外文圖書的比重。圖書出口的營(yíng)銷策略應(yīng)該與其他貨物一樣，把消費(fèi)對(duì)象確定為所有的外國(guó)人。因此，我們眼睛不能光盯著幾千萬(wàn)華人、華僑，而應(yīng)該把視線擴(kuò)大到40多億老外的身上。誠(chéng)然，這只能作為一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，需要付出艱苦的和長(zhǎng)期的努力，而且還需要大量的投入。然而，千里之行始于足下，關(guān)鍵是在確定目標(biāo)的前提下，腳踏實(shí)地，一步一步地向前走，哪怕第一步目標(biāo)只定在1％坐標(biāo)上，消費(fèi)者也有四千多萬(wàn)之眾。

第三，要努力使中國(guó)圖書進(jìn)入外國(guó)人的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。要做到這一點(diǎn)，首要條件是對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其依據(jù)可以是以地理、人口等，然后，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)、營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷資源，確定該細(xì)分的變量。最后，調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷資源，分配到市場(chǎng)，加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)，即現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)“先有市場(chǎng)、再有工廠”的模式典范。

第四，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用。人員推銷是人類最古老的推銷手段，同時(shí)人員推銷又是最直接的促銷形式，一位著名的營(yíng)銷大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員。在國(guó)外的書展中，筆者作為銷售人員感觸最深的應(yīng)該是在商品銷售的同時(shí)，要及時(shí)了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)，此外，還要通過(guò)直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并為管理者進(jìn)行決策提供依據(jù)。如在第六屆北京國(guó)際圖書博覽會(huì)上葡萄牙圖書(翻譯成中文)展團(tuán)的做法很獨(dú)特：紙袋里盛著大小厚薄不一的七八本書，每袋售價(jià)為十元人民幣，如果是免費(fèi)贈(zèng)送，根本不想要的人也會(huì)去領(lǐng)一袋；如果按原價(jià)出售，想要而囊中羞澀者可能會(huì)望而卻步，而他們采取的是基本上屬贈(zèng)送，但象征性地收點(diǎn)錢的方式。筆者認(rèn)為，這是一種非常好的現(xiàn)代廣告促銷方式，很值得我們借鑒。

第五，要盡快開發(fā)外國(guó)人學(xué)中文的系列叢書。21世紀(jì)將是中國(guó)的世紀(jì)，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。我們要抓住這個(gè)千載難逢的機(jī)遇，盡快開發(fā)出適合不同群體、不同層次的外國(guó)人學(xué)中文的系列叢書。對(duì)此，筆者在法國(guó)參加“中國(guó)文化周”時(shí)感受頗深。有不少法國(guó)人興沖沖地來(lái)我們展臺(tái)，左看右瞧就是想尋找到一套適合自己學(xué)習(xí)中文的書，但最后都是掃興而歸。那一張張顯得遺憾和無(wú)奈的臉，至今仍記憶猶新。

第六，要集中編寫出一套多語(yǔ)種的、內(nèi)容豐富的全面介紹中國(guó)的商務(wù)旅游系列叢書。目前，我國(guó)這方面的書籍是已不少，但從內(nèi)容到結(jié)構(gòu)都不甚理想，且不成系列。隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的持續(xù)趨好，以及我國(guó)改革開放的不斷深化，中國(guó)在世界上的地位和知名度日益提高，再加上中國(guó)即將加入WTO，來(lái)中國(guó)考察經(jīng)商和旅游觀光的外國(guó)人將越來(lái)越多。編寫出一套好的商務(wù)旅游叢書，讓更多的外國(guó)人在未到中國(guó)之前，就先對(duì)中國(guó)有一個(gè)比較全面的了解。這不僅有利于擴(kuò)大圖書出口，而且還能促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，可謂是一舉兩得。

第七，要突破出口圖書主要介紹53欄目主持：石河中國(guó)傳統(tǒng)文化這個(gè)框框，更多地出口介紹現(xiàn)代中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化以及普通百姓日常生活等內(nèi)容的圖書。就目前來(lái)看，我們從出口圖書目錄和參加國(guó)際書展的書目中可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)古代藝術(shù)品、中國(guó)功夫、中國(guó)中草藥、中國(guó)針灸等圖書占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。這些作為我國(guó)五千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，毫無(wú)疑問(wèn)是要經(jīng)常地向世界推介的。但這些“陽(yáng)春白雪”畢竟需求有限。我們應(yīng)該更多地介紹適應(yīng)不同國(guó)家和民族以及不同層面讀者口味的，反映當(dāng)代中國(guó)各個(gè)方面的圖書。這實(shí)際上是讓中國(guó)融人世界，讓世界接納中國(guó)的有效手段之一，也可以叫做文化滲透吧。這件事著實(shí)應(yīng)該花大力氣去做。

第八，要加強(qiáng)管理，組建圖書進(jìn)出口商會(huì)，制訂統(tǒng)一的游戲規(guī)則。圖書出口屬于專業(yè)不同的專營(yíng)范圍，除中央三家經(jīng)營(yíng)公司外，大多數(shù)省、市、自治區(qū)也都先后成立了經(jīng)營(yíng)圖書出口的公司，全國(guó)至少在20家以上。但目前這些公司處于各自為政的狀態(tài)，由此而產(chǎn)生的后果，則是被一些客商所利用，如他們采取多頭詢價(jià)，甚至與幾家簽協(xié)議，以此來(lái)達(dá)到壓價(jià)的目的。急于想擴(kuò)大出口的公司，往往會(huì)因此而就范。為此，組建圖書進(jìn)出口商會(huì)，統(tǒng)一圖書出口的價(jià)格和貿(mào)易方式，制訂經(jīng)營(yíng)規(guī)則，切實(shí)加強(qiáng)管理，對(duì)于規(guī)范圖書出口市場(chǎng)的秩序，促進(jìn)我國(guó)圖書出口的進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)屬當(dāng)務(wù)之急。