導(dǎo)語：日本農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建研討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

品牌農(nóng)業(yè)是本指經(jīng)營者通過取得相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，取得相應(yīng)的商標(biāo)權(quán)，通過提高市場認(rèn)知度，并且在社會上獲得了良好口碑的農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品，從而獲取較高經(jīng)濟(jì)效益的農(nóng)業(yè)。中國是農(nóng)業(yè)大國，但中國的品牌農(nóng)業(yè)在世界范圍內(nèi)卻屈指難數(shù)。隨著農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際競爭的日益激烈，農(nóng)產(chǎn)品面臨著國內(nèi)外市場激烈競爭的嚴(yán)峻形勢，作為增強(qiáng)農(nóng)業(yè)綜合競爭力的重要因素，創(chuàng)建品牌、培育名牌已成為提升農(nóng)產(chǎn)品價值及形象，增加農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的主要手段之一。日本素以農(nóng)產(chǎn)品價格昂貴著稱，而且日本國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品價格普遍高于進(jìn)口產(chǎn)品，在日本人心目中，本國農(nóng)產(chǎn)品的地位不可動搖。這與日本推行“品牌農(nóng)業(yè)”，著力打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)分不開?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》曾評述日本“品牌農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略稱，正在日本迅猛發(fā)展的“品牌農(nóng)業(yè)”表明，農(nóng)業(yè)也可以成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的牽引力。本文將研究日本打造“品牌農(nóng)業(yè)”的國家戰(zhàn)略、途徑和方法，以期給我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)事業(yè)提供經(jīng)驗及啟示。

一、從區(qū)域到國家的“品牌農(nóng)業(yè)”建設(shè)

日本的“品牌農(nóng)業(yè)”的發(fā)展通過創(chuàng)新和建立調(diào)動農(nóng)民智慧的機(jī)制，注重發(fā)掘各地區(qū)獨特的資源優(yōu)勢進(jìn)行“品牌農(nóng)業(yè)”建設(shè)。以1979年大分縣開始的“一村一品運(yùn)動”為契機(jī)，逐步創(chuàng)建了大分香菇、松板牛、高知醬油、富士蘋果和越光大米等著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。所謂“一村一品運(yùn)動”，指發(fā)動各地村民，充分利用本地資源優(yōu)勢，因地制宜，推出特色農(nóng)產(chǎn)品從而發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的運(yùn)動。日本“一村一品”品牌建設(shè)的經(jīng)驗就是“必須面向市場挑選最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢”的產(chǎn)品，因此“一村一品”應(yīng)該滿足以下幾個條件：

（1）最能占領(lǐng)消費市場；

（2）能創(chuàng)造最好的經(jīng)濟(jì)效益；

（3）靠質(zhì)量打響產(chǎn)品的知名度。我國各地打造農(nóng)產(chǎn)品品牌時也應(yīng)該思考是否滿足了市場的條件。

隨著“一村一品”運(yùn)動的深入開展，日本各縣都開始關(guān)注自身的區(qū)域特質(zhì)，絕大多數(shù)縣都制定了各自的“品牌農(nóng)業(yè)”或以農(nóng)業(yè)為主的“區(qū)域品牌”發(fā)展戰(zhàn)略。如，山梨縣因擁有日本最大的葡萄產(chǎn)地打造水果之鄉(xiāng)的“山梨品牌”，擁有首都圈市場的千葉縣著力打造蔬菜及特色水產(chǎn)的“千葉品牌”，日本茶葉產(chǎn)量最高的靜岡縣則重在確立自己的茶葉品牌。經(jīng)過各縣如火如荼的品牌戰(zhàn)略實施，逐漸形成了由地方向中央擴(kuò)展集中的態(tài)勢。2001年，農(nóng)林水產(chǎn)省決定致力于為本國乃至其他國家提供優(yōu)質(zhì)的“品牌日本”的農(nóng)產(chǎn)品，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的力度，提出了著力打造“品牌日本”的整體日本農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。由此可見，日本“品牌農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷了由下自上從“一村一品”到各縣確立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，直至日本提出了“品牌日本”的國家農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，各級著力打造其優(yōu)勢品牌農(nóng)產(chǎn)品的“品牌農(nóng)業(yè)”建設(shè)之路。

二、日本“品牌農(nóng)業(yè)”的建設(shè)特色

（一）強(qiáng)化高品質(zhì)的品牌定位，通過不斷創(chuàng)新，提高日本農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

雖然日本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)僅能滿足國內(nèi)需求40%左右，但“品牌日本”戰(zhàn)略規(guī)劃提出”高品質(zhì)”要求日本農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不片面追求高產(chǎn)，而是不惜成本地提高產(chǎn)品的營養(yǎng)成分，改善口感等品質(zhì)，從產(chǎn)品層面達(dá)到“品牌日本”的高附加值效應(yīng)。例如，日本“松阪?！逼放茷樽非蟾咂焚|(zhì)，其飼養(yǎng)程序極為嚴(yán)格，飼料必須是大麥、豆餅為主的混合飼料。牛長肥后，為了增進(jìn)其食欲，每天要給牛喝啤酒，為牛按摩，甚至讓牛聽音樂、接受日光浴。盡管一頭優(yōu)質(zhì)“松阪牛”的價格在四五千萬日元，卻仍然深受日本人的歡迎，擁有美國進(jìn)口牛肉所無法取代的品牌形象。為了提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，農(nóng)林水產(chǎn)省及相關(guān)機(jī)構(gòu)開展了促進(jìn)日本加工食品供給等技術(shù)開發(fā)等項目，調(diào)動日本各地的農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有者農(nóng)協(xié)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)品種科技研發(fā)的積極性、對品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和管理，讓農(nóng)戶按要求規(guī)范化生產(chǎn)，通過技術(shù)創(chuàng)新、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)建品牌。

（二）推行品牌認(rèn)證制度

日本“品牌農(nóng)業(yè)”有關(guān)品質(zhì)規(guī)范的另一途徑是廣泛健全的認(rèn)證體系。日本農(nóng)協(xié)不僅嚴(yán)格管理和控制品牌農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)，還注重品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)可視化的符號標(biāo)志，成為品牌有力的品質(zhì)外部識別，為品牌傳播和推廣打好基礎(chǔ)。由農(nóng)林水產(chǎn)省制定推行在全日本范圍內(nèi)實施“本地本物”認(rèn)證制度，并支持各縣開展各種形式認(rèn)證制度、健全認(rèn)證標(biāo)志使用。

1、日本的《本地本物》制度。農(nóng)林水產(chǎn)省專設(shè)有負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的普及食育推進(jìn)部，《支持建立地方食品品牌事業(yè)》報告書，明確提出《本地本物》認(rèn)證制度明確、提高及正確標(biāo)記以地方特色農(nóng)產(chǎn)物為主要原料、經(jīng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝生產(chǎn)加工的食品。這是指導(dǎo)及扶助財團(tuán)法人食品產(chǎn)業(yè)中心制定的地方性食品品牌標(biāo)記的標(biāo)準(zhǔn)制度?！氨镜乇疚铩闭J(rèn)證的一般認(rèn)證申請的主體是參加者生產(chǎn)團(tuán)體/制造企業(yè)等，由區(qū)域食品品牌表示標(biāo)準(zhǔn)審查委員會認(rèn)定，區(qū)域食品品牌表記標(biāo)準(zhǔn)從名稱由來、歷史傳統(tǒng)特色、品質(zhì)衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn)、加工工藝特征、原材料特質(zhì)、第三方認(rèn)證、產(chǎn)地范圍、本地本物標(biāo)志的使用和管理等方面施行認(rèn)定和管理?，F(xiàn)今《本地本物》標(biāo)志作為傳統(tǒng)制造原料及制法的標(biāo)記，已成為日本消費者安心品嘗本地本物味道的信賴符號。

2、地方以縣為單位的各種品牌認(rèn)證制度。除了全國性的“本地本物”認(rèn)證，日本各地方以縣為單位，也開展了各種品牌認(rèn)證制度。如，山梨縣為了推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化、設(shè)立了特選農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度打造“山梨品牌”。該認(rèn)證項目制定由認(rèn)證委員會測定品種、味道、鮮度、原創(chuàng)性和安全放心的要求等準(zhǔn)確評價、認(rèn)定品牌的標(biāo)準(zhǔn)。千葉縣為塑造“千葉品牌”，對千葉不使用農(nóng)藥和化肥的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)地及農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證，通過認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品可使用「ちばエコ!!物」標(biāo)志。該認(rèn)證制度和標(biāo)志，提高了人們對千葉農(nóng)產(chǎn)品環(huán)保安心的整體形象。在日本各縣紛紛設(shè)立地方品牌認(rèn)證制度的同時，認(rèn)證制度的形式也出現(xiàn)多元化趨向，主要有委托第三方認(rèn)證的道（北海道）產(chǎn)食品獨自認(rèn)證制度、設(shè)置委員會進(jìn)行認(rèn)證的長野縣原產(chǎn)地呼稱管理制度及三重品牌認(rèn)定、組織任意團(tuán)體制定品牌認(rèn)定要領(lǐng)的長崎品牌品認(rèn)定等。通過以上認(rèn)證，日本政府和專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)確保了農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)，通過認(rèn)證的品牌農(nóng)產(chǎn)品貼上相應(yīng)的認(rèn)證標(biāo)簽積極開展的認(rèn)證營銷，通過統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)簽和包裝形成的具有品牌效用的認(rèn)證品牌形象，強(qiáng)化了日本“品牌農(nóng)業(yè)”的整體形象。

（三）充分發(fā)揮品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)的軍師作用，進(jìn)行專業(yè)規(guī)劃

日本的廣告及品牌相關(guān)公司在“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的發(fā)揮了重要作用，成為“品牌日本”品牌建設(shè)中的亮點和特色。日本“品牌農(nóng)業(yè)”將農(nóng)產(chǎn)品通過商標(biāo)形成品牌實體，并通過各種方式傳播品牌的實體和相關(guān)信息，尤其通過品牌名稱的傳播提高知名度、認(rèn)知度和好感度，達(dá)到品牌忠誠。日本的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播主要通過農(nóng)協(xié)、企業(yè)、政府相關(guān)部門委托廣告公司等品牌傳播機(jī)構(gòu)完成。日本廣告公司等品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)從“一村一品”運(yùn)動時期即農(nóng)產(chǎn)品品牌建立初期就參與其中，為其進(jìn)行專業(yè)的品牌規(guī)劃。如，作為日本著名的蔬菜品牌的博多萬能蔥在作為調(diào)料的青葉蔥中，生!量和銷售量都居全國第一，占到上市總量的50%左右。該品牌一開始就在日本著名廣告公司博報堂九州分社的策劃下，首先成立了“博多萬能ねぎ”生產(chǎn)部會，為該品牌主體專門制定了“博多萬能蔥栽培基準(zhǔn)”，指導(dǎo)相關(guān)生產(chǎn)部會農(nóng)家的生產(chǎn)活動。公司還精心打造出“博多萬能蔥”這一品牌名稱。“博多萬能蔥（博多萬能ねぎ）”遠(yuǎn)非傳統(tǒng)名優(yōu)特產(chǎn)名稱的現(xiàn)代翻版，而是專為市場量身定創(chuàng)的產(chǎn)品品牌名?！安┒唷弊鳛楦羞^去的別稱，現(xiàn)今一個區(qū)的名稱，在全日本，散居著眾多對博多深有體驗的人。而且博多料理以玄海的生魚片為地方味道特色，凸顯“新鮮”；“萬能”：表現(xiàn)了蔥直接生吃也可以，煮食也可以，作調(diào)料也可以，各式吃法都是一種享受。把“博多”與“萬能”聯(lián)系在一起就形成了一個極具個性的品牌名稱。日本的廣告公司極其關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌，為此進(jìn)行了大量的調(diào)研工作，如全球最大的廣告公司電通廣告公司曾在東京、大阪兩地針對317名已婚女性，進(jìn)行生鮮食品的品牌消費志向的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；東日本傳播戰(zhàn)略室通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了《購買生鮮食品時品牌影響度調(diào)查》；《地區(qū)加工食品品牌想起調(diào)查——品牌形象排名》等來了解日本農(nóng)產(chǎn)品品牌化狀況及品牌消費情況；通過這些調(diào)研明確區(qū)分界定了農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時，做了深入分析對日本農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建主體提供了有價值的參考文本，還提出了相應(yīng)的建設(shè)性意見。在此基礎(chǔ)上各廣告公司也很積極的開展農(nóng)產(chǎn)品品牌診斷、策劃項目。在農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的北海道的有主要為農(nóng)業(yè)營銷服務(wù)的廣告公司，如株式會社グリ!ン!プラネット（Greenplante）就主要進(jìn)行以綠色農(nóng)業(yè)的廣告計劃和制作及農(nóng)產(chǎn)品的營銷調(diào)研。日本電通還展開的地域品牌支援項目abic，不僅從單一特產(chǎn)品牌來思考發(fā)展，更力圖從休閑、旅游等多角度來思考區(qū)域品牌的發(fā)展模式，并注重開展相關(guān)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，這也將給區(qū)域品牌中的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展帶來更多建設(shè)性的思考和專業(yè)人士的培養(yǎng)?？梢娙毡緩V告公司正以自己積極的態(tài)度和行動，以品牌專家的角度成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)中的軍師，保證了日本“品牌農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略的有效實施。

（四）以整合營銷傳播的思路進(jìn)行推廣

日本國土狹小，人口眾多，對農(nóng)產(chǎn)品的需求旺盛，美國、中國等農(nóng)業(yè)大國的農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入，市場競爭激烈。跟進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品相比，日本農(nóng)產(chǎn)品因具有地利人和之勢，特別更重視通過精心策劃的品牌傳播來創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。品牌傳播注重運(yùn)用整合營銷傳播的現(xiàn)念，有策略的選擇最有效的傳播內(nèi)容及方式，將品牌信息傳遞給本土消費者。因品牌傳播往往需要大量資金的支持，單個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或農(nóng)協(xié)難以承擔(dān)巨額的品牌宣傳費用，日本的“品牌農(nóng)業(yè)”傳播，多以縣為單位，借助大眾媒體的新聞報道、專題，結(jié)合多種公關(guān)活動配以一定量的硬廣告來打造區(qū)域品牌形象。傳播形式多為某某縣區(qū)域品牌形象搭建平臺，突出“一品”的區(qū)域特色品牌產(chǎn)品。針對進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的相對廉價，“品牌日本”堅持高品質(zhì)的品牌定位，以“高品質(zhì)”、“安全”及“新鮮”等作為品牌傳播主訴求信息，主要運(yùn)用各媒體報道竭力贊揚(yáng)本國農(nóng)產(chǎn)品的安全性、美味。通過各縣的區(qū)域品牌認(rèn)證標(biāo)志及品牌廣告中經(jīng)?？梢钥吹健坝眯呐嘤钡茸謽?，并富有詳細(xì)介紹該農(nóng)產(chǎn)品是如何精心生產(chǎn)出來的，從而逐漸樹立起了日產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品“高品質(zhì)、放心、美味”的日本“品牌農(nóng)業(yè)”形象。注重使用多種媒介多種手法傳播品牌信息。日本獨立行政法人農(nóng)業(yè)!食品產(chǎn)業(yè)技術(shù)綜合研究機(jī)構(gòu)則創(chuàng)辦了“品牌日本”刊物，合力打造和傳播“品牌日本”農(nóng)產(chǎn)品的整體形象。并充分開發(fā)電視、戶外看板、報紙、宣傳冊、廣報、網(wǎng)絡(luò)等等多種的品牌傳播工具。其中，在東京、大阪等大都市中心地區(qū)開展試嘗、試用、試食的推銷活動，成為“品牌農(nóng)業(yè)”農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷活動方式的常規(guī)武器，如，每年利用研究開發(fā)的新材烹制佳肴開展“品牌日本”試吃會。還特別注重促銷活動與與大眾傳媒公關(guān)、廣告互動。同時注重周密的策劃，促銷與大眾傳媒互動，如博多萬能蔥在東京銀座大街、北之丸公園等地，向行人發(fā)放產(chǎn)品。同時，NHK又進(jìn)行現(xiàn)場采訪，制作節(jié)目，然后向全國播放。促銷與大眾傳媒互動為品牌的成長和傳播，奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、日本“品牌農(nóng)業(yè)”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對中國的啟示

通過對日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究分析，筆者認(rèn)為，日本經(jīng)驗中，將“品牌農(nóng)業(yè)”上升為國家戰(zhàn)略層面，政府具有高度的品牌意識及重視度，提出了高品質(zhì)的“品牌日本”農(nóng)產(chǎn)品的品牌核心價值，發(fā)揮農(nóng)協(xié)等合作組織的品牌主體積極性，深化推進(jìn)“一村一品”運(yùn)動，創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的思路；通過科技創(chuàng)新、提升農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)及品質(zhì)；建立健全各類品牌認(rèn)證制度、專業(yè)機(jī)構(gòu)的品牌專業(yè)調(diào)研、策劃、規(guī)范運(yùn)作以及運(yùn)用整合營銷傳播理念有策略性的進(jìn)行品牌傳播推廣等特色及經(jīng)驗都值得我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)學(xué)習(xí)和借鑒。