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摘要：在國(guó)家大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有極其重要的意義。文章通過(guò)拉斯韋爾5W模型分析我國(guó)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播目前存在的問(wèn)題，如傳播者品牌理念相對(duì)滯后、傳播內(nèi)容匱乏、傳播媒介單一、傳播受眾的定位不夠明確、對(duì)傳播效果沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行反饋分析等，并進(jìn)一步探究了我國(guó)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播策略，如增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高主動(dòng)學(xué)習(xí)能力；豐富傳播內(nèi)容，時(shí)刻把握“三農(nóng)”信息；擴(kuò)展傳播媒介，力爭(zhēng)多元化推廣；了解傳播受眾，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者；建立反饋機(jī)制，著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等。

關(guān)鍵詞：5W模式；農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播；鄉(xiāng)村振興；傳播媒介；品牌意識(shí)

1引言

在黨的報(bào)告中提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)振興、組織振興、人才振興、生態(tài)振興以及文化振興為實(shí)踐路徑。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面，不僅對(duì)于農(nóng)民生活水平的提高發(fā)揮極其重要的作用，而且也是推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，尤其是在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌建設(shè)等方面薄弱，產(chǎn)品附加值較低，一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。與此同時(shí)，新時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入新的發(fā)展模式，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注除農(nóng)產(chǎn)品自身功能之外的綠色生態(tài)。因此，農(nóng)業(yè)有機(jī)生態(tài)品牌構(gòu)建逐漸成為鄉(xiāng)村研究發(fā)展的重要主題。1948年，拉斯韋爾提出了傳播學(xué)5W理論模式[1]。該理論認(rèn)為，傳播過(guò)程蘊(yùn)含五個(gè)基本要素，即誰(shuí)（who）、說(shuō)了什么（saywhat）、通過(guò)什么渠道（inwhichchannel）、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（towhom）、產(chǎn)生什么效果（whatef⁃fect）?！?W”傳播流程，即從傳播主體到傳播效果，形成一個(gè)良好的循環(huán)機(jī)制[2]。后來(lái)的很多學(xué)者對(duì)拉斯韋爾5W模型進(jìn)行了補(bǔ)充和擴(kuò)展，總結(jié)出傳播學(xué)研究的五大研究領(lǐng)域，即控制分析（主體）、內(nèi)容分析（內(nèi)容）、媒介分析（渠道）、受眾分析（客體）以及效果分析（效能）[3-4]。五大主題研究一方面有效推進(jìn)了傳播學(xué)的發(fā)展，另一方面也為后來(lái)學(xué)者研究傳播策略提供了重要理論參考。文章是運(yùn)用拉斯韋爾5W模型分析了當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步探究加快我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播的策略。

2當(dāng)前農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在的問(wèn)題

農(nóng)業(yè)生態(tài)發(fā)展符合農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與環(huán)境生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的原則，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要舉措。鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的構(gòu)建有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[5]。近些年，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播取得了一定的成效，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)不再僅僅局限于其自身的價(jià)值，而是越來(lái)越重視通過(guò)綠色環(huán)保生態(tài)品牌宣傳等途徑來(lái)提高附加值。但是，由于我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步相對(duì)較晚，缺乏相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在如下問(wèn)題。2.1從控制分析方面來(lái)看，傳播主體品牌理念相對(duì)滯后?？刂品治觯▊鞑ブ黧w）在傳播策略分析中發(fā)揮重要作用。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，我國(guó)農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額從2014年的1800億元上升到2017年的12448.8億元，增長(zhǎng)了約6倍。由此可見(jiàn)，新時(shí)代農(nóng)村電商作為傳播信息的發(fā)射源，對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播起著決定性作用。在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的生態(tài)品牌可以快速提高產(chǎn)品的附加值，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳2018年畜禽養(yǎng)殖化示范場(chǎng)名單中，有13家不合格企業(yè)，分析其原因，大多是在生產(chǎn)規(guī)模、管理理念、生態(tài)環(huán)境等方面系統(tǒng)化、專業(yè)化、智能化程度不夠。實(shí)踐表明，當(dāng)前鄉(xiāng)村小農(nóng)企業(yè)的生態(tài)品牌理念相對(duì)滯后。一方面，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到生態(tài)品牌對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品可產(chǎn)生巨大價(jià)值。受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的束縛，許多小農(nóng)企業(yè)主不僅認(rèn)為創(chuàng)建品牌費(fèi)力費(fèi)錢(qián)，而且對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)也僅僅停留在注冊(cè)商標(biāo)這個(gè)層面，品牌理念相對(duì)滯后[6]。另一方面，沒(méi)有建立農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)品牌的能力。目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村小農(nóng)企業(yè)仍是以小規(guī)模農(nóng)戶為主，沒(méi)有相應(yīng)的實(shí)體公司和農(nóng)業(yè)合作社，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱。由于建立農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)品牌需要一定的專業(yè)知識(shí)，許多農(nóng)戶望而卻步，錯(cuò)過(guò)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)。2.2從內(nèi)容分析方面來(lái)看，傳播內(nèi)容匱乏。傳播內(nèi)容是產(chǎn)品宣傳推廣的核心主題，傳播內(nèi)容往往決定產(chǎn)品的傳播效果。具有特色的傳播內(nèi)容可以迅速提升產(chǎn)品的知名度，在新的產(chǎn)品消費(fèi)模式下形成一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。以貴州省為例，貴州省對(duì)14個(gè)深度貧困縣進(jìn)行“一縣一產(chǎn)業(yè)”精準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)扶貧，助推脫貧攻堅(jiān)。然而，在具體實(shí)踐中，每個(gè)縣的精準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)宣傳的特色不明顯。例如，水城縣紅心獼猴桃雖然生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到6666hm2，年產(chǎn)值約60億元，但“有機(jī)獼猴桃”的品牌打造起步晚，沒(méi)有大規(guī)模啟動(dòng)生態(tài)綠色品牌計(jì)劃，產(chǎn)品附加值仍有很大提升空間。由此可見(jiàn)，目前，在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播方面，內(nèi)容匱乏并缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃，主要表現(xiàn)在：一方面，傳播內(nèi)容缺乏特色。在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過(guò)程中，缺乏自身特色，沒(méi)有充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，傳播內(nèi)容缺乏吸引力。當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的傳播缺乏。相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容比較匱乏，傳播效果較差，在一定程度上造成了不必要的損失。同時(shí)，缺乏突出產(chǎn)品用途、使用方法以及企業(yè)整體形象等的農(nóng)業(yè)品牌特色。2.3從媒介分析方面來(lái)看，傳播媒介單一傳播媒介在整個(gè)傳播過(guò)程中居于傳播者和傳播受眾之間，起到橋梁的作用。近些年，媒介的多元化發(fā)展帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，截至2018年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比27%，規(guī)模為2.09億人。然而，相對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，其占比規(guī)模以及人數(shù)仍有差距。另外，農(nóng)村網(wǎng)民的技術(shù)運(yùn)用水平也相對(duì)較低。目前，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播媒介存在兩個(gè)方面問(wèn)題：一是農(nóng)村信息化建設(shè)有待加強(qiáng)。信息和網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代給傳統(tǒng)媒介的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)也成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視媒體以后的重要宣傳載體。“十三五”全國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃顯示，2015年農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)應(yīng)用比例、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比重、信息化進(jìn)村入戶村級(jí)信息服務(wù)站覆蓋率、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為10.2%、1.47%、1.35%、32.3%，基礎(chǔ)較薄弱。到2020年，發(fā)展目標(biāo)分別要達(dá)到17%、8%、80%和超過(guò)51.6%[7]?？梢?jiàn)，發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)很艱巨。目前，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的傳播媒介主要是廣播和電視，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合和服務(wù)農(nóng)村資源的能力較差。二是地方政府對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌推廣創(chuàng)新不足，沒(méi)有充分挖掘出當(dāng)?shù)靥厣约皩ふ业竭m合自身的媒介宣傳路徑。2.4從受眾分析方面來(lái)看，傳播受眾的定位不夠明確。傳播受眾（客體）在產(chǎn)品傳播過(guò)程中是傳播內(nèi)容（信息）的吸收者。在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過(guò)程中，傳播受眾不僅是信息接收者，同時(shí)也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的目標(biāo)人群。如何清晰地定位傳播受眾并進(jìn)行有效的擴(kuò)展，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)難題。在目前的農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播中，主要存在的問(wèn)題是對(duì)傳播受眾的定位不夠明確，不了解傳播受眾的媒介接觸習(xí)慣和認(rèn)知心理，從而在迎合和擴(kuò)展受眾方面顯得無(wú)所適從。2.5從效果分析方面來(lái)看，傳播效果沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行反饋分析。傳播效果（效能）是指?jìng)鞑ブ黧w對(duì)傳播客體運(yùn)用媒介手段行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過(guò)程中，首先應(yīng)對(duì)傳播效果進(jìn)行反饋分析，確定傳播效果是否達(dá)到預(yù)期值以及對(duì)傳播效果的影響因素，通過(guò)簡(jiǎn)單試驗(yàn)設(shè)計(jì)，對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播進(jìn)行優(yōu)化分析。但實(shí)踐中尚未達(dá)到理想傳播效果，分析其原因，主要有以下兩個(gè)方面：一是缺乏跟蹤反饋傳播效果的意識(shí)，沒(méi)有與受眾建立良好的溝通關(guān)系、構(gòu)建有效的傳播渠道、建立反饋機(jī)制；二是缺乏進(jìn)行反饋分析的相關(guān)數(shù)據(jù)，在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過(guò)程中，由于缺乏專業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)傳播效果的分析也僅僅停留在定性分析的階段。

3鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播的策略

3.1增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高主動(dòng)學(xué)習(xí)能力。品牌意識(shí)是農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播的潛在動(dòng)力來(lái)源，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)是對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的革命創(chuàng)新。農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌意識(shí)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌生態(tài)意識(shí)、產(chǎn)業(yè)品牌生態(tài)意識(shí)、環(huán)境品牌生態(tài)意識(shí)、文化品牌和政治品牌生態(tài)意識(shí)[8]。為增強(qiáng)品牌意識(shí)，應(yīng)從生態(tài)集群、政府生態(tài)指導(dǎo)以及文化生態(tài)認(rèn)同三個(gè)方面著手[9]。一是基于產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)生態(tài)品牌方面，加大媒體的宣傳力度。充分利用媒體進(jìn)行宣傳，通過(guò)真實(shí)的案例普及農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌化特色優(yōu)勢(shì)，著重宣傳農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌化原理、方法以及意義。二是從實(shí)際出發(fā)，加強(qiáng)政府政策引導(dǎo)，推動(dòng)鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌化。采用行政規(guī)劃、資金扶持、政策制度保證等差別化方案，選擇不同品牌建設(shè)路徑[10]，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。三是基于文化生態(tài)品牌認(rèn)同方面，加強(qiáng)對(duì)新時(shí)代農(nóng)村電商的培訓(xùn)，提高其主動(dòng)學(xué)習(xí)能力，形成品牌認(rèn)同感，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.2豐富傳播內(nèi)容，時(shí)刻把握“三農(nóng)”信息。傳播內(nèi)容是鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播的核心，也是消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)業(yè)生態(tài)最為直觀的印象，其直接決定了生態(tài)品牌的傳播效果。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的傳播內(nèi)容缺乏自身特色和吸引力，應(yīng)著重從內(nèi)容角度、優(yōu)勢(shì)特色方面對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的傳播進(jìn)行分析，提出以下解決方案。一是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，走具有特色的產(chǎn)業(yè)化道路。農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌主要是通過(guò)有機(jī)、綠色、生態(tài)、無(wú)公害等優(yōu)勢(shì)特色來(lái)提升產(chǎn)品附加值，需要在選種、種植、管護(hù)、采摘、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)符合有機(jī)認(rèn)證，以此打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有堅(jiān)持產(chǎn)品特色化，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將自身特色與農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌結(jié)合起來(lái)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。二是掌握“三農(nóng)”信息，提高傳播內(nèi)容的吸引力。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品圖片展示、田園風(fēng)光體驗(yàn)、舉辦大型風(fēng)俗慶典活動(dòng)等方式，提高農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播內(nèi)容的吸引力，新時(shí)代農(nóng)村電商要深入理解品牌，時(shí)刻掌握“三農(nóng)”信息，增加品牌的核心價(jià)值和延伸價(jià)值，吸引更多的消費(fèi)者。3.3擴(kuò)展傳播媒介，力爭(zhēng)多元化推廣。傳播媒介不僅是鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播內(nèi)容的載體，還是傳播者和傳播受眾的連接工具，承載和傳遞著農(nóng)業(yè)相關(guān)信息?；趯?duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播的媒介分析可知，以下途徑可以增強(qiáng)傳播效果。一是加強(qiáng)農(nóng)村信息化建設(shè)，發(fā)展信息化和數(shù)字化的新型農(nóng)村。通過(guò)農(nóng)村信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌推廣中的廣泛運(yùn)用。二是增加傳播媒介的種類，力爭(zhēng)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的多元化推廣。傳播媒介不再局限于傳統(tǒng)的報(bào)刊、傳單等，還要充分挖掘文化內(nèi)涵，結(jié)合新技術(shù)，創(chuàng)新打造新型的以文化慶典、旅游觀光、休閑健康養(yǎng)生為一體的智能化、多元化品牌戰(zhàn)略。三是充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，加強(qiáng)與地方政府的配合。伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，地方政府在宏觀規(guī)劃、金融貸款、制度政策等方面發(fā)揮著更為重要的引導(dǎo)作用。因此，應(yīng)該依托政府部門(mén)等有力的引領(lǐng)者，加大生態(tài)品牌的傳播力度，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展[11]。3.4了解傳播受眾，拓展?jié)撛谙M(fèi)者傳播受眾作。為整個(gè)傳播過(guò)程的最終服務(wù)對(duì)象，其龐大的人口基數(shù)以及消費(fèi)能力，對(duì)于鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌發(fā)展具有極其重要的推動(dòng)作用。因此，了解傳播受眾，拓展?jié)撛谙M(fèi)者至關(guān)重要。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、電話訪問(wèn)以及座談會(huì)等形式，了解傳播受眾的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、生活水平和教育程度等，對(duì)所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而對(duì)傳播受眾進(jìn)行清晰定位，積極拓展?jié)撛谙M(fèi)者。一方面，運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行分析，對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的傳播受眾進(jìn)行深入了解，尋找傳播受眾所具有的共性特征；另一方面，通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的規(guī)律，了解品牌傳播受眾的媒介接觸習(xí)慣和認(rèn)知心理等，拓展?jié)撛谙M(fèi)者。3.5建立反饋機(jī)制，著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建立反。饋機(jī)制是農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播推進(jìn)的有效保證。對(duì)于傳播效果要及時(shí)進(jìn)行分析，與受眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系，分析并且了解受眾行為及觀念的變化，總結(jié)整個(gè)傳播過(guò)程中所出現(xiàn)的不足。與此同時(shí)，建立包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和其他價(jià)值在內(nèi)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)傳播效果進(jìn)行總體評(píng)價(jià)[12]。一是強(qiáng)化反饋意識(shí)，提高專業(yè)技能。在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過(guò)程中，學(xué)會(huì)不斷總結(jié)和分析，強(qiáng)化反饋意識(shí)。二是建立反饋機(jī)制，監(jiān)測(cè)傳播效果。建立良好的反饋機(jī)制，監(jiān)測(cè)品牌傳播過(guò)程中的評(píng)價(jià)，及時(shí)總結(jié)不足并在之后的宣傳策劃中適時(shí)加以改進(jìn)。三是形成農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌認(rèn)同感。在不斷地反饋過(guò)程中，充分挖掘生態(tài)品牌內(nèi)涵，探究與文化、科技的協(xié)同發(fā)展關(guān)系，探索形成文化底蘊(yùn)、生態(tài)品牌與科技充分融合的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興。

作者:曹慶樓 毛寧?kù)o 王廷勇 單位:黔南民族師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院