導(dǎo)語(yǔ)：探析傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、廣告設(shè)計(jì)要符合我國(guó)傳統(tǒng)的風(fēng)土民情

任何藝術(shù)形式都來(lái)源于人們的生活，都是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的反映，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)也不例外。我們生活在一個(gè)不斷發(fā)展、進(jìn)步的時(shí)代，新的傳播媒介和新的科學(xué)技術(shù)不斷地涌現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)也披上了高科技的外衣，并呈現(xiàn)出前所未有的“光鮮亮麗”。大量炫彩的廣告信息晝夜不停地沖擊著廣大消費(fèi)者的視聽(tīng)感官，讓人們?cè)谇宦傻膹V告中產(chǎn)生了審美疲勞。這就要求現(xiàn)代廣告藝術(shù)的創(chuàng)作，必須接近生活，結(jié)合國(guó)情，深入到人們的內(nèi)心深處，設(shè)計(jì)出符合我國(guó)消費(fèi)者文化背景與心理需要的廣告作品。只有將廣告與現(xiàn)實(shí)生活緊密聯(lián)系起來(lái)，從人們的情感認(rèn)同出發(fā)，所呈現(xiàn)出的藝術(shù)效果才具有生命力，才能讓人們過(guò)目不忘。廣告藝術(shù)只有滿含人生的悲苦歡樂(lè)和世俗生活的情感的審美特性，才是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)有價(jià)值的反映，才能符合人們的審美趣味。只有那些來(lái)源于生活符合消費(fèi)者審美需求和要求的廣告創(chuàng)意，才是好的創(chuàng)意、成功的創(chuàng)意。當(dāng)前我們可以看到很多電視廣告視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)、色彩鮮明、表現(xiàn)手法怪誕，這正是背離我國(guó)傳統(tǒng)意識(shí)而一味模仿西方廣告創(chuàng)意的失敗之處。與傳統(tǒng)東方文化不同，西方意識(shí)形態(tài)善于突出個(gè)性，善于表現(xiàn)矛盾、沖突，所以在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)上多運(yùn)用夸張、幽默等手法，甚至采取恐懼訴求去反映社會(huì)生活。而如果將這些理念直接照搬到國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)中，就成了令人無(wú)法理解的“四不像”，讓人們看完廣告一頭霧水，對(duì)廣告所要表達(dá)的意思模棱兩可，從而達(dá)不到廣告設(shè)計(jì)的初衷。

要想讓消費(fèi)者通過(guò)廣告對(duì)商品表現(xiàn)出認(rèn)可，就廣告設(shè)計(jì)者或廣告商就要必須從所面對(duì)的消費(fèi)群體的審美觀出發(fā)，面向本土文化，讓消費(fèi)者從廣告中產(chǎn)生一種文化情感的歸宿感。中國(guó)人歷來(lái)重視人與人之間的關(guān)系和情感聯(lián)系。傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)的和諧、安寧、尊老愛(ài)幼、講倫理、講仁愛(ài)等都可以通過(guò)人情味來(lái)體現(xiàn)。將廣告設(shè)計(jì)得充滿人情味，使之沐浴在人性的光輝之下，可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，能淡化商業(yè)氣息，容易提升消費(fèi)者對(duì)商品的信任度和安全感，從而打消消費(fèi)者的戒備心理。以五糧液黃金酒的廣告為例，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的經(jīng)典廣告詞既符合我國(guó)傳統(tǒng)的孝敬老人的優(yōu)良傳統(tǒng)，又符合了我國(guó)人民喜愛(ài)飲酒的傳統(tǒng)的“酒文化”，很輕易地就獲得了我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了良好的反饋效果，贏得了消費(fèi)者對(duì)該商品的好感，刺激了消費(fèi)者對(duì)該商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。又如，中華民族一向鐘情于傳統(tǒng)文化中喜慶熱烈、歡樂(lè)祥和的氣氛，這一點(diǎn)在廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致，且從顏色上說(shuō)，紅色是中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)吉祥美好最高的贊禮，在中國(guó)的習(xí)俗中但凡是喜事都以紅色來(lái)鋪墊。以“百事可樂(lè)”春節(jié)期間在中國(guó)的廣告為例，人們身穿大紅唐裝，手提大紅燈籠，以傳統(tǒng)文化中的春聯(lián)為背景，再配上“百事非常可樂(lè)”的廣告語(yǔ)，抓住了中國(guó)人追求圓滿、吉祥喜慶的心理特點(diǎn)，與受眾在文化心理上得到溝通并產(chǎn)生情感共鳴?？梢?jiàn)廣告藝術(shù)的創(chuàng)作，要來(lái)源于生活，要符合人們所屬的文化背景，只有這樣才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。

二、廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)要體現(xiàn)以人為本

以人為本是我國(guó)傳統(tǒng)文化觀念中一種重要的理念思想。我國(guó)傳統(tǒng)的審美觀之所以能夠流傳千年、生生不息，這與它包含著濃厚的人文主義關(guān)懷有著密切的聯(lián)系。以人為本的理念在我國(guó)許多藝術(shù)形式中都有所體現(xiàn)，成為了人們進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的指導(dǎo)思想，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)也不例外，其也要體現(xiàn)出人文關(guān)懷。這就要求廣告商和廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)要做到以消費(fèi)者為本，想群眾之所想，急群眾之所急，解群眾之所需，從消費(fèi)者的實(shí)際心理需要出發(fā)，站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題。也就是說(shuō)廣告創(chuàng)作要以體現(xiàn)消費(fèi)者需求為目的，挖掘出產(chǎn)品的特點(diǎn)與群眾實(shí)際需要的契合點(diǎn)，并以此為靈感進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，廣告市場(chǎng)悄然地從原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者日漸成為廣告市場(chǎng)的統(tǒng)治者，一切廣告的創(chuàng)作都是為廣大的消費(fèi)者服務(wù)的，都要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。而廣告創(chuàng)作的最終目的也就是向消費(fèi)者推薦、介紹某些商品，以形成市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，促使?jié)撛诘南M(fèi)者成為該商品事實(shí)上的消費(fèi)群體。因此，廣告創(chuàng)作首先就是要最大限度地吸引消費(fèi)者的“眼球”，讓消費(fèi)者通過(guò)廣告宣傳對(duì)商品產(chǎn)生好感，這是廣告策劃的最終目的。由此看來(lái)，廣告創(chuàng)作不能只是一味地追求視覺(jué)刺激，體現(xiàn)所謂的標(biāo)新立異，而是要符合消費(fèi)者的審美口味，符合消費(fèi)者的認(rèn)知意識(shí)，創(chuàng)作出具有中國(guó)特色和民族親切感的廣告。例如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的好迪洗發(fā)水的廣告——“好迪真好，大家好，才是真的好”。好迪公司通過(guò)這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，把好迪洗發(fā)水推廣到千家萬(wàn)戶。這段廣告將音樂(lè)同舞蹈相結(jié)合，時(shí)尚而又富有動(dòng)感，廣告詞飽含人文關(guān)懷，真正做到了以消費(fèi)者為中心，激起了消費(fèi)者的共鳴，成為了消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。又如麗珠得樂(lè)的廣告，廣告設(shè)計(jì)師將目光投向了普通男性群體，針對(duì)他們由于社會(huì)壓力、生活壓力的增大而引發(fā)的健康隱患，尤其是胃病患者越來(lái)越多的情況，提出了“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”的溫情廣告主題，以寫(xiě)實(shí)的手法再現(xiàn)了普通男人辛勞的工作場(chǎng)景，令人動(dòng)情又動(dòng)容，廣告體現(xiàn)了一種對(duì)普通人最基本的問(wèn)候與關(guān)懷。

三、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“天人合一”

“天人合一”是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典哲學(xué)思想，所謂“天”是自然的代表，“天人合一”是說(shuō)人和自然在本質(zhì)上是相通的，故一切人事均應(yīng)順乎自然規(guī)律，達(dá)到人與自然和諧?！疤烊撕弦弧笔恰疤旌汀薄叭撕汀薄靶暮汀钡目偤??！疤旌汀?，意即“與天和”，指人與自然的和諧共處、可持續(xù)發(fā)展；“人和”，即人與人和諧地交流溝通、和睦相處；“心和”，即心靈的和諧，是心與心、心與物、心與道之間的和諧與交融?！叭汀睂?shí)乃寬大心胸所產(chǎn)生的“廣大的和諧”，在追求人與自然協(xié)調(diào)、平衡的同時(shí)將情感融入到自然中去，不斷尋求并努力達(dá)到一種天人合一的理想境界。在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，天人合一的思想可以實(shí)現(xiàn)商品和人的溝通和統(tǒng)一，因此在廣告設(shè)計(jì)中要注重對(duì)這一點(diǎn)的運(yùn)用。作為現(xiàn)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化完美結(jié)合的代表杰出人物,香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)就把中國(guó)傳統(tǒng)文化同西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)巧妙地融合在了一起，這就使得作品表現(xiàn)出了非常強(qiáng)烈的民族特色和傳統(tǒng)文化理念。以招貼設(shè)計(jì)《自在》系列廣告為例,他采用先進(jìn)的肌理效果處理技術(shù)，將中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)烙印表現(xiàn)得淋漓盡致，從作品的意境層次來(lái)看，靳埭強(qiáng)強(qiáng)調(diào)人類文明與自然，即天、人、心的和諧統(tǒng)一,從而達(dá)到一種“天人合一”的境界，通過(guò)這種方法將傳統(tǒng)文化融匯到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中來(lái),不但增加了作品文化氣息,同時(shí)也使得設(shè)計(jì)出的廣告作品更具有民族感染力。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化已經(jīng)是現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意中不可或缺的靈感來(lái)源,在廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)中加入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，秉承傳統(tǒng)文化理念，很容易引起消費(fèi)者的情感共鳴，能戳中人們心底最柔軟的神經(jīng)，能使廣告成為連接國(guó)人與文化、消費(fèi)者與商品之間的橋梁，從而使我國(guó)現(xiàn)代廣告在世界紛繁的廣告舞臺(tái)上大放異彩。因此，在媒體傳播速度不斷加快的今天，在廣告藝術(shù)不斷追求商業(yè)特性，追求高利潤(rùn)額度的同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)必須要注重與我國(guó)傳統(tǒng)的文化視野相結(jié)合，在我國(guó)傳統(tǒng)的審美方式指導(dǎo)下做到接近現(xiàn)實(shí)生活、注重人文關(guān)懷、走“天人合一”的和諧之路，以創(chuàng)造出有悠久生命力的廣告作品。

作者：馬應(yīng)應(yīng)單位：山東省青島濱海學(xué)院