導(dǎo)語：漫談品牌設(shè)計的導(dǎo)向與建議一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在市場經(jīng)濟條件下,農(nóng)產(chǎn)品品牌作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營者參與市場競爭的必要手段,發(fā)揮著不可估量的重要作用。企業(yè)要想做大做強,必須實施有效的經(jīng)營戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營戰(zhàn)略的核心,而搞好品牌戰(zhàn)略的第一步就是確立一個好的品牌。企業(yè)無論位于何處,規(guī)模有多大,所有的信息都濃縮在品牌上面,人們用品牌來表述關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品的各個方面。企業(yè)發(fā)展的快,則品牌知名度高,企業(yè)發(fā)展的好,則品牌美譽度高。品牌如影隨形,作為一個有特殊意義的符號,不斷向社會傳遞各種信息。同時,品牌作為一項重要的無形資產(chǎn)也在不斷地增值。

在我國,近年來隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品的市場化程度愈來愈高,農(nóng)產(chǎn)品的品牌化傾向也正呈現(xiàn)出日益明顯之勢。廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營者在實踐中逐漸體會到品牌經(jīng)營的好處,顯現(xiàn)出較高的積極性。然而與工業(yè)品相比,無論在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、渠道拓展、促銷管理還是在售后服務(wù)等有關(guān)領(lǐng)域均有很大的距離,尤其品牌建設(shè)環(huán)節(jié),相關(guān)差距不能小視。盡管農(nóng)產(chǎn)品有自身的特殊性,品牌化道路的時間相對短暫,自身取得的經(jīng)驗不是很多,但通過觀察和總結(jié),認真加以研究,有助于更好地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌工作及提高其市場競爭力。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計現(xiàn)狀及存在的主要問題

經(jīng)過市場經(jīng)濟的洗禮,我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識總體上比過去普遍增強,在品牌經(jīng)營領(lǐng)域取得了較大的成績。隨著龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大、農(nóng)村合作經(jīng)濟組織的不斷興起及農(nóng)戶經(jīng)營方式的逐漸轉(zhuǎn)變,品牌化正成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。然而在實踐中還存在著許多現(xiàn)實的問題,一定程度上影響著企業(yè)的競爭力的提高。需要說明的是,品牌一般來說包括名稱和標(biāo)志兩部分,因標(biāo)志往往屬于藝術(shù)設(shè)計范疇,所以本文中的品牌設(shè)計主要關(guān)注于具有代表性的品牌名稱設(shè)計。

從品牌產(chǎn)生的角度,農(nóng)產(chǎn)品品牌主要有兩種設(shè)計方式,一種是“地域名稱+產(chǎn)品名稱”,這種狀況在現(xiàn)實中廣為存在,頗具典型性,比如,煙臺蘋果、(安徽)碭山梨、(陜西)大荔西瓜、(河南)信陽毛尖、(遼寧)盤錦大米、吐魯番葡萄、贛南臍橙、茅臺酒等等,都反映出產(chǎn)品和地域緊密聯(lián)系在一起,二者互相襯托,經(jīng)過長時間的發(fā)展,相關(guān)產(chǎn)品在市場上比較容易受歡迎,這是一種傳統(tǒng)的方式;另一種方式就是直接給產(chǎn)品設(shè)計一個富有個性的新名稱,比如大倉面粉、老莊戶大米、五糧液酒、樂百氏純凈水等?？梢钥闯?農(nóng)產(chǎn)品因為與地理位置、歷史及自然條件、種植習(xí)慣等緊密相關(guān),一些產(chǎn)品在品牌運用的角度和地域名稱聯(lián)系在一起,容易形成自己的特色。許多農(nóng)產(chǎn)品申請了證明商標(biāo)、集體商標(biāo)或地理標(biāo)志認證,在一定程度上有助于產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。上述兩種品牌設(shè)計方式也可以融合,既能獲得地域帶來的一般收益,又能通過自身的努力獲得額外的收益,這是一種非常理想的方式;而對于沒有明顯優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品而言,往往要立足于走品牌自力更生的道路,也就是要創(chuàng)設(shè)品牌。

整體反映我國農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計現(xiàn)狀,比較有代表性的視角應(yīng)該是商標(biāo)注冊。品牌要獲得專用權(quán)需要經(jīng)過國家行政主管機關(guān)核準(zhǔn)注冊。從國家工商總局商標(biāo)公告一方面可以觀察出近幾年最新商標(biāo)注冊的數(shù)量基本信息,同時這些商標(biāo)本身也反映出注冊者的商標(biāo)意識及商標(biāo)質(zhì)量情況。商標(biāo)注冊項共分45類,而對農(nóng)產(chǎn)品來說有代表性的是29類和31類。本文從2009年度最新商標(biāo)公告中任意選擇了兩類兩期各50個商標(biāo)作為評判農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本依據(jù)。選項內(nèi)容之一是2009年1月27日29類商標(biāo)公告,注冊類產(chǎn)品主要有肉、蛋、奶、食用油、干果、罐頭、菌類產(chǎn)品、腌制蔬菜、豆腐制品等(參見表一),選項內(nèi)容之二是2009年3月27日31類商標(biāo)公告,注冊類產(chǎn)品主要有蔬菜、水果、糧食、飼料、活動物、花草樹木等(參見表二)。在商標(biāo)項目選擇上,為了表述方便,把純圖案的商標(biāo)舍去,有文字和圖案的商標(biāo)則取文字部分,并且按照順序整理如表。

從以上最新商標(biāo)注冊情況來看,很難找出比較理想的商標(biāo)——既能夠反映產(chǎn)品特點,又具有很好的傳播性。有些甚至讓人感到不可捉摸,比如“百年老中醫(yī)”、“鐵源香旺”、“金忠電腦豬”等;只有少數(shù)幾個商標(biāo)的意味比較濃,如“冠益乳”、“干脆點”、“一家人”、“豬之星”等。盡管有英文商標(biāo),表面上看具有國際意識,比如“DSW”、“OUKE”等,但從設(shè)計來看,讓人難以識別記憶,不能說具有表現(xiàn)力。通過對以上商標(biāo)及一些品牌觀察發(fā)現(xiàn),我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在設(shè)計方面存在若干問題:

(一)意義不明顯。多數(shù)品牌本身難以說明要表達的意義與內(nèi)涵是什么,和產(chǎn)品之間難以建立一種必然的聯(lián)系。多數(shù)品牌僅僅停留在品牌最基本的識別意義上,因而勢必造成品牌聯(lián)想性差,推廣難度大。如“健康紅”、“迷客樂”、“仙林”等商標(biāo)可用在各種產(chǎn)品上,不能體現(xiàn)出針對性。因而產(chǎn)生不了諸如“五糧液”是酒、“娃哈哈”是兒童用品這樣一些優(yōu)秀品牌的傳播效果。

(二)設(shè)計思想簡單。有些品牌名稱選用人名(如徐勤海)地名(如高錢),但由于本身不知名,所以品牌推廣難免要慢很多。一般意義上應(yīng)慎用人名及當(dāng)?shù)卮褰M名稱,乃至當(dāng)?shù)氐男∩叫∷Q。好的品牌應(yīng)該起到對產(chǎn)品銷售的引領(lǐng)作用,而不是簡單的相隨。

(三)品牌的基本特點未能充分展現(xiàn)。一個好的品牌一定要易認易讀易記,具備這種基礎(chǔ)才能方便傳播,而且更有價值的是,很少的品牌投入就能獲得較好的傳播效果。如“魯花”花生油,這一品牌盡管用語簡單,但產(chǎn)地信息、產(chǎn)品性質(zhì)與色彩都表現(xiàn)出來了,簡潔而富有魅力。

(四)品牌的內(nèi)涵挖掘不夠。品牌設(shè)計不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品的自身,或生產(chǎn)經(jīng)營者的思想、傾向及愛好。畢竟產(chǎn)品是要走向市場,要經(jīng)顧客挑選、感覺、評判,從而關(guān)系到生產(chǎn)經(jīng)營者的最終效益?！袄戏滢r(nóng)”作為蜂蜜品牌,通過養(yǎng)蜂的老人這一形象,把產(chǎn)品的特點升華了;“農(nóng)夫山泉”不僅是水,而且代表的是返璞歸真這樣一種生活方式。所以品牌的提煉精當(dāng)把產(chǎn)品直接推向一個高遠的境地。(由于以上不足或存在的一些問題,勢必造成相關(guān)品牌傳播難度加大。反映出部分生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識還不是很強,在駕馭與適應(yīng)市場的手段與方法方面有待改進。2006年3月至9月,全國范圍內(nèi)開展了一項“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀”的調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)認知層面還廣為欠缺,需進一步提高。筆者曾在2009年春季到陜西甜瓜種植基地——西安市閻良區(qū)做過調(diào)研,甜瓜在那里種植已有十余年歷史,種植面積超過5萬畝,產(chǎn)品已銷往國內(nèi)多個省份,甚至出口到俄羅斯等國家,然而以合作社為主導(dǎo)的品牌僅有三個,并且品牌建設(shè)手段單一,總體上品牌理念與營銷策略尚處于初級階段。

品牌不是僅僅體現(xiàn)在包裝上靜態(tài)的符號,也不是僅僅作為與其他產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別以供工商部門查驗的信息,品牌要通過走向市場而最終進入人們的觀念中。為了在市場競爭中爭取有利,需要在品牌構(gòu)建最基本的環(huán)節(jié)——品牌設(shè)計領(lǐng)域做出積極的努力。

二、現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計需要增強的觀念導(dǎo)向

品牌作為一項無形資產(chǎn),隨著經(jīng)營的持續(xù)與持久,必然為其主體帶來市場收益。對于現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營而言,品牌化是現(xiàn)實的路徑選擇。為了搞好農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計,需要在觀念上進一步增強。

(一)品牌是一種經(jīng)營戰(zhàn)略:品牌策略如今已被國內(nèi)外諸多企業(yè)列為經(jīng)營策略之一,有的企業(yè)甚至把它納入經(jīng)營戰(zhàn)略。只有實施品牌戰(zhàn)略,企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與方向才更為明確,更有易于整合各類資源,企業(yè)的各項投入才不至于發(fā)生不必要的損失。而經(jīng)過企業(yè)長期發(fā)展形成的品牌這一無形資產(chǎn),反過來又會給企業(yè)帶來一定的收益。搞好品牌設(shè)計便是在品牌發(fā)展的道路上走出堅實的一步。

(二)市場化意識需大幅度提高:市場經(jīng)濟催生了產(chǎn)權(quán)及競爭性,在現(xiàn)代市場競爭中,品牌不是單純的表現(xiàn)符號,而是具有某種特殊意義的象征物。好的品牌能感染吸引顧客,產(chǎn)生很強的拉動作用,為產(chǎn)品走向市場發(fā)揮助力。農(nóng)產(chǎn)品品牌的精心設(shè)計與努力打造,勢必收到良好的經(jīng)濟回報。以品牌帶動產(chǎn)品的銷售,是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)具有的市場意識。品牌不僅僅是要反映生產(chǎn)經(jīng)營者的認知,更主要是要發(fā)揮其傳播性,與市場更好地對接。

(三)著重在設(shè)計效果上下功夫:由于各地經(jīng)濟發(fā)展水平、生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識及在品牌方面的投入不同,所以就品牌本身設(shè)計來看就顯得參差不齊,以致品牌的影響力勢必存在很大的差異。欲提高設(shè)計效果,一方面需要增強品牌理念,另一方面則要增加投入下功夫體察研究,不能追求一蹴而就,而要注意謀求長期效益。產(chǎn)品雖然產(chǎn)自某一特定區(qū)域,然而流通范圍卻可能無限擴大,隨著交通條件的改善及對外開放程度的加深,產(chǎn)品到達市外、省外、國外不僅是可能,而且已變成現(xiàn)實。從運用上來說,一個好的品牌還可以在新產(chǎn)品上繼續(xù)推廣使用,從而不斷拓展自身價值。

三、搞好農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的策略

品牌不是自然而然產(chǎn)生的,好的品牌應(yīng)該是人們基于某種需求以及現(xiàn)實的需要,經(jīng)過一定的努力而設(shè)計或策劃的產(chǎn)物,所以說,品牌本身應(yīng)代表著策略,是企業(yè)與產(chǎn)品參與市場博弈的載體。品牌與企業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展之間不可能是單純的正向關(guān)系,有時一個品牌對企業(yè)或產(chǎn)品的拉動作用會很強,有時也很弱或呈現(xiàn)負面性。深諳此道的企業(yè)經(jīng)營者往往在品牌設(shè)計上要下大功夫。通過市場觀察發(fā)現(xiàn),一流的企業(yè)與產(chǎn)品往往有一個一流的品牌與之相呼應(yīng)。比如,聯(lián)想、海爾、奔馳、寶馬、可口可樂、宜家、美寶蓮、樂百氏、農(nóng)夫果園、雅戈爾、希望等等。

關(guān)于品牌設(shè)計,人們已在不同層面有所認識。美國西北大學(xué)的市場營銷學(xué)教授菲利普?科特勒關(guān)注了品牌的基本意義,認為“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或者是它們的組合運用,其目的是辨別某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之與競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。”愛莉西亞·佩里與大衛(wèi)·威斯諾姆Ⅲ提出“在今天的市場環(huán)境下,一個沒有內(nèi)蘊的名稱是很難獲得關(guān)注并取得成功的。因為它必須與許多品牌名稱相競爭,以得到消費者的認可?！盇llenP.Adamson(2006)認為品牌是存在人們頭腦中的一套心智聯(lián)系。品牌符號在影響人們的市場感覺方面是不同的,其中一些品牌比另外一些在力量上更為強大,能在哪些方面能夠有力地影響顧客的品牌感覺,那么就應(yīng)在這些點上建立品牌符號。為了創(chuàng)造真正強大的符號,必須清楚地理解商業(yè)策略。找到一個合適的名稱是品牌工作者面對的最為困難的工作之一。命名不只是一項創(chuàng)造性的活動,最好的名稱必須基于有力、清晰、簡潔的目標(biāo)。AllenP.Adamson提出所有的好的名稱必須滿足以下三個標(biāo)準(zhǔn):策略、語言和合法。內(nèi)容見表三。

農(nóng)產(chǎn)品因為涉及的產(chǎn)品種類比較多,產(chǎn)品跨度大,所以在品牌設(shè)計方式方法上不可能歸結(jié)為簡單的幾個方面,而應(yīng)從多維度全方位的視角來予以綜合認識。如何能夠發(fā)揮品牌的作用,并使之對產(chǎn)品走向市場有更好的帶動應(yīng)成為判別的關(guān)鍵。因此,在品牌設(shè)計環(huán)節(jié),應(yīng)以識別性、傳播性以及價值性作為主線,在三者的關(guān)系與地位方面,如下圖所示:

(一)立足識別性。品牌最基本的功用就是要體現(xiàn)與其他同類產(chǎn)品的差異,以便于消費者選擇,也便于生產(chǎn)經(jīng)營者保護自己的利益。如果品牌不具有顯著的識別性,產(chǎn)品在推廣過程中就可能事倍功半,達不到預(yù)期的效果。為此要求品牌在設(shè)計提煉過程中注意體現(xiàn)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)地特點,以獨特鮮明的形象走向市場。那種一些人士僅憑個人嗜好或簡單請別人給產(chǎn)品定了名稱而匆匆把產(chǎn)品推向市場的做法是不足取的。

好的品牌自然是要把識別性作為基礎(chǔ),比如“咯咯噠”就是一成功的例子。作為母雞下蛋之后的一種叫聲是廣為人知的,把它塑造為雞蛋品牌具有非常明顯的識別意義。不僅指向性強,而且難以忘記,在產(chǎn)品包裝及廣告創(chuàng)意與設(shè)計方面,都容易達到上乘效果。在品牌林立的時代,這一品牌又難于模仿,很難找到合適的語匯與之相靠近,從而實現(xiàn)了品牌的獨占性,總體上“咯咯噠”這一品牌的創(chuàng)設(shè)可謂匠心獨運,登上了品牌設(shè)計的制高點。

(二)發(fā)展傳播性。品牌是要帶動產(chǎn)品銷售的,不能反過來謀求以產(chǎn)品帶動品牌影響的擴大,當(dāng)然后者不是不可以,但不能成為主流,否則就沒有必要開展品牌工作。品牌雖然形成于生產(chǎn)經(jīng)營者,且一旦形成就要走向社會大眾。好的品牌在推廣中會省時省力,節(jié)省成本。在同樣花費的情況下,一個好的品牌會傳播得更遠更久,也更能給經(jīng)營者帶來效益。

為了增強傳播效果,就要求品牌本身上口性強,好認好讀好記。在我國,不同于西方國家的字母文字,漢字的字面或字里行間都是有特別的意義,可以形成及影響人們的感覺。對于產(chǎn)品而言,一個清晰自然口語化的品牌表達方式,往往會更受歡迎,比如“老干媽”(辣椒制品)、“干一杯”(酒)等。另外品牌本身運用字數(shù)的多少也是需要注意,一般來說,一個字容易記但難以表達具體意義,兩個字是常規(guī)方式,但又易走向雷同,不容易獲得差異效果,而三個或四個字恰是目前一種備受關(guān)注的品牌選擇,表達意義清晰完整,容易走出一條比較鮮明的路子來。

(三)突出價值性。一個好的品牌往往是可遇不可求的,體現(xiàn)了經(jīng)營者與設(shè)計者的獨具匠心。對品牌的喜愛往往讓人產(chǎn)生愛屋及烏的心理,把這種感覺傳遞到產(chǎn)品上,因而容易誘發(fā)消費者的購買欲望。好的品牌可能要百般提煉,才能百煉成金。正是由于品牌本身的魅力,消費者自然能體會受益很多,所以有時在設(shè)計環(huán)節(jié)上較大的投入也是值得的。

以乳品為例,來自于草原自然更容易受歡迎,而內(nèi)蒙古的奶牛在人們心目中則往往被視為更正宗,那種藍天白云寬闊的牧場代表了一種美及人們對美好生活的暢想?！懊膳！弊鳛槿橹破沸袠I(yè)上升飛快的一個品牌,其成功的品牌設(shè)計令消費者體會到內(nèi)蒙古大草原的味道,產(chǎn)品品質(zhì)自然溢出;短短兩個字,用語精煉,又能激發(fā)人們的美好聯(lián)想,所以這是一個創(chuàng)造了很強價值感的一個品牌。

一個內(nèi)涵不足讓人不知所云的品牌在傳播過程中,勢必很慢,效果很差。在人們無法記住的情況下,讓人們懷有足夠的熱愛顯然是非常困難的。文化則是提升品牌含金量的關(guān)鍵要素,“品牌的一半是文化”代表了人們對品牌的一種觀點。農(nóng)產(chǎn)品在一些地方有長期的種植養(yǎng)殖歷史,獨特的自然稟賦賦予產(chǎn)品以個性與特殊的價值。很多農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成,和地域有著密切的關(guān)系,比如西湖龍井茶、寧夏枸杞等,這種地域文化的體現(xiàn)直接突出了市場競爭力。另一種從文化角度設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品品牌的方式,就是在品牌中對各種文化要素與符號廣為加以利用,通過和人們的消費心理結(jié)合,能收到非常好的傳播效果。英國學(xué)者克萊納和迪爾洛夫(2003)認為“終極品牌之所以能夠經(jīng)受住時間的考驗,并不是因為廣告的花費、良好的公關(guān)或是不斷的促銷,而是因為根植于品牌之后的文化力量。”國內(nèi)咨詢界人士李光斗(2004)認為文化是構(gòu)成品牌的重要因素,品牌與文化有著天然的情結(jié)。文化力已成為品牌競爭力的重要構(gòu)成因素,通過在品牌中注入文化,品牌形象會顯得更為豐滿,更有品位,從而增加品牌的附加值。舒詠平等(2007)提出農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)要與區(qū)域文化或當(dāng)?shù)靥厣袡C地結(jié)合起來,通過強化品牌的人文、風(fēng)土氣息,來塑造品牌的個性與特色。借助于文化,品牌的識別、傳播與價值都容易得到實現(xiàn)。

好品牌是用心刻畫的產(chǎn)物,絕非神來之筆。品牌設(shè)計涉及到語言學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、民俗學(xué)、市場學(xué)、歷史學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)及相關(guān)法律等多學(xué)科多領(lǐng)域,品牌乃至隨著自身的發(fā)展已形成一門品牌學(xué),品牌設(shè)計總體上是一項頗具綜合性挑戰(zhàn)性的學(xué)問。運用各種方式創(chuàng)造出優(yōu)秀的品牌已成為市場競爭之需,然而也只有努力做好,才能充分領(lǐng)略到一個好品牌的益處。