導(dǎo)語(yǔ)：城市品牌設(shè)計(jì)策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，城市間的差異與競(jìng)爭(zhēng)愈顯重要。城市品牌成為地方政府推銷、經(jīng)營(yíng)和參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的銳器。本文以筆者為瀾滄縣城市品牌進(jìn)行品牌策略制定及視覺(jué)化設(shè)計(jì)的過(guò)程為例，研究構(gòu)成城市品牌的幾項(xiàng)不可忽視的元素（筆者稱之為E.I.L.A.I.），以及圍繞這些元素在實(shí)踐工作中所展開的實(shí)踐方法，希望為城市品牌的制定者、設(shè)計(jì)者提供一個(gè)參考方向，進(jìn)而推動(dòng)城市設(shè)計(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：城市品牌、瀾滄、設(shè)計(jì)策略、形象設(shè)計(jì)

城市品牌與一般的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)不同，城市品牌是由城市內(nèi)部的諸多要素長(zhǎng)期發(fā)展形成的一種直觀反映和評(píng)價(jià)，它反映了城市的意象[1]，城市的身份、個(gè)性與文化特質(zhì)。同時(shí)，城市品牌的效應(yīng)并非從一而終，它會(huì)因時(shí)代、環(huán)境、人、國(guó)家政策等諸多因素的影響和介入而產(chǎn)生變化。因此，城市品牌的塑造更強(qiáng)調(diào)優(yōu)先制定因應(yīng)城市的歷史、地域特征及未來(lái)發(fā)展相適配的品牌策略，再而通過(guò)策略引導(dǎo)，將城市的品牌理念及設(shè)計(jì)“適時(shí)”“適地”“適人”地嵌入到城市建設(shè)與發(fā)展中去。（圖1）這些年，無(wú)論政府部門或是民間機(jī)構(gòu)，都一直嘗試以設(shè)計(jì)或者創(chuàng)新思維來(lái)重新詮釋地方形象（包括城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落）。新的思維新方法固然會(huì)帶來(lái)美好的想象和實(shí)在的改變，然而，如若在設(shè)計(jì)之初沒(méi)有深切了解地方的生活習(xí)慣、文化歷史、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及環(huán)境特征等各方面問(wèn)題，直接搬移他市做法，其實(shí)是對(duì)原有資源的另一種破壞。精準(zhǔn)提煉的城市品牌策略能在城市的發(fā)展過(guò)程中凸顯其精神、性質(zhì)、地域及底蘊(yùn)，是重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)城市未來(lái)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展具有至關(guān)重要指導(dǎo)作用。2017年，筆者與團(tuán)隊(duì)受瀾滄縣人民政府、瀾滄縣旅游局的委托，接受城市品牌形象設(shè)計(jì)任務(wù)，希望借由系統(tǒng)化的資源梳理及設(shè)計(jì)規(guī)劃提升瀾滄縣的城市品牌形象，以期為瀾滄縣的旅游及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立易于傳播的城市品牌形象。項(xiàng)目經(jīng)歷漫長(zhǎng)的兩年時(shí)間，團(tuán)隊(duì)對(duì)瀾滄進(jìn)行了實(shí)地踩點(diǎn)考察、歷史資料收集、近距離對(duì)話溝通，以及具體設(shè)計(jì)等工作。筆者在此將瀾滄項(xiàng)目這兩年的經(jīng)驗(yàn)與設(shè)計(jì)策略研究一一呈現(xiàn)。

一、城市品牌塑造策略

一個(gè)地區(qū)的基因與風(fēng)格是需要深度挖掘及協(xié)調(diào)整合的。成功的城市品牌建設(shè)參與者，需要熟悉對(duì)內(nèi)及對(duì)外的溝通協(xié)調(diào)，清晰城市發(fā)展的目的，做好長(zhǎng)期規(guī)劃，制訂明確可行的城市品牌策略，進(jìn)而根據(jù)策略引導(dǎo)，向城市里的利益關(guān)系人傳達(dá)一致的信息，配合形象設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)的提升，加上政府持續(xù)不斷的韌性與努力，各行業(yè)人民的支持與配合，才能使城市在品牌打造的環(huán)節(jié)中每一步都發(fā)揮最大的效用。在為瀾滄縣確定城市品牌策略的過(guò)程中，通過(guò)考察，團(tuán)隊(duì)梳理出關(guān)于瀾滄的種種關(guān)鍵詞：自然環(huán)境、歷史文化、茶文化、少數(shù)民族、西南特色、民族服飾、音樂(lè)、宗教、旅游資源，等等。歸納分類是整體設(shè)計(jì)思維形成的關(guān)鍵一步?；谇捌诘恼{(diào)研與歸納工作，團(tuán)隊(duì)在不斷的溝通與討論中，統(tǒng)一了制定關(guān)于城市地域的品牌策略方法——圍繞生態(tài)、產(chǎn)業(yè)、生活品味、藝術(shù)與創(chuàng)新五個(gè)類別來(lái)進(jìn)行甄別與定制。筆者稱此套設(shè)計(jì)策略為“E.I.L.A.I.”。（圖2）1.生態(tài)（ECO）生態(tài)環(huán)境是瀾滄這座城市的特有表征之一。瀾滄縣位于云南省西南部，她是全國(guó)唯一的拉祜族自治縣，因東臨瀾滄江而得名。瀾滄縣地處橫斷山脈怒山山系南段，屬亞熱帶山地立體季風(fēng)氣候，溫暖潮濕。整個(gè)瀾滄縣的山區(qū)和半山區(qū)植被覆蓋率達(dá)到98.8%，農(nóng)產(chǎn)有稻、小麥、玉米等，特產(chǎn)栘依果、薏仁米、普洱茶等。瀾滄與廣闊的南亞熱帶地區(qū)相連接，熱帶雨林的發(fā)育不受海洋颶風(fēng)的干擾，物種傳播也不受海洋的阻隔，因此，瀾滄豐富的植物種類和繁茂的雨林在全中國(guó)都是獨(dú)一無(wú)二的。[2]2.產(chǎn)業(yè)（Industry）讓瀾滄縣聞名于世的便是普洱茶。景邁芒景的萬(wàn)畝古茶林是大自然給予瀾滄的禮物，被國(guó)內(nèi)外學(xué)者稱為“世界茶樹博物館”。古茶林有兩千年種植歷史，自元代起茶葉便銷往東南亞等地，給瀾滄的少數(shù)民族帶來(lái)的不僅是謀生之路，還有精神文明的潤(rùn)澤——瀾滄縣也因此作為茶馬古道的出發(fā)點(diǎn)，讓茶葉成為溝通中西文化的橋梁。所以，古茶林是研究瀾滄城市特色不可回避的重要元素，是瀾滄的重要經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。3.生活品位（LifeStyle）瀾滄是一個(gè)多民族的城市，民族有拉祜、漢、佤、哈尼、彝、傣、布朗、回等，少數(shù)民族占人口總數(shù)的75％以上。“從葫蘆里誕生的”拉祜族是獵虎的民族，他們熱愛(ài)用歌舞表達(dá)自己；“從石洞里出來(lái)的”粗放豪邁的佤族秉持“無(wú)酒不成禮”的傳統(tǒng)；梯田幾乎成為“山上的民族”哈尼族的標(biāo)志；文武并重的彝族的傳統(tǒng)節(jié)日火把節(jié)名揚(yáng)四海；講究禮儀的傣族被稱為“水的民族”，潑水節(jié)和孔雀舞讓他們?cè)缫鸭矣鲬魰?；布朗族是“茶的民族”，?jù)說(shuō)他們是最早開始人工種植茶樹的民族，他們茶樹老、茶藝多、茶俗濃……瀾滄的每一個(gè)少數(shù)民族都是獨(dú)特的存在，風(fēng)俗各異，著不同的服裝，講不同的方言。描繪瀾滄的少數(shù)民族，即是描繪一幅豐富的中華民族文化畫卷。4.藝術(shù)（Art）除了少數(shù)民族風(fēng)情及茶產(chǎn)業(yè)的直線延伸，利用生態(tài)環(huán)境條件來(lái)進(jìn)行藝術(shù)植入是未來(lái)瀾滄城市發(fā)展的另一種可能性。打造少數(shù)民族專屬的公共藝術(shù)節(jié)成為與委托方探討城市未來(lái)的其中一個(gè)可能執(zhí)行的措施。因此，讓藝術(shù)成為串聯(lián)少數(shù)民族和瀾滄土地的媒介是城市品牌策略中的一個(gè)構(gòu)成部分。通過(guò)藝術(shù)人文的互動(dòng)，讓旅客除了飽覽美景和美食以外，對(duì)瀾滄產(chǎn)生更多意料之外的興趣，從而產(chǎn)生在當(dāng)?shù)赝Ａ襞c消費(fèi)的念頭，由此形成引人注目的藝術(shù)節(jié)文化旅游模式。5.創(chuàng)新（Innovation）對(duì)于瀾滄的創(chuàng)新策略，團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一意見(jiàn)以茶文化為元素來(lái)進(jìn)行，茶葉就像是瀾滄體內(nèi)的基因，茶文化就像是瀾滄的性格，是內(nèi)在的核心。如何表現(xiàn)這一中心？瀾滄繼續(xù)專注從各個(gè)維度拓展茶產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而把發(fā)展的目光延伸至以茶為基底的生態(tài)農(nóng)業(yè)和文化旅游等領(lǐng)域。比如，旅客可以參與種茶和收成，在勞作中認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)真正的生態(tài)農(nóng)業(yè)；可以在品茶、用餐和少數(shù)民族的歌舞中感受瀾滄的人文與風(fēng)情；更可以通過(guò)專業(yè)詳實(shí)的茶文化遺產(chǎn)的說(shuō)明路線，以歷史為線索理解和認(rèn)識(shí)瀾滄。綜合E.I.L.A.I.的城市品牌策略，更讓我們意識(shí)到，瀾滄的城市品牌建設(shè)不僅要體現(xiàn)瀾滄地區(qū)的少數(shù)民族風(fēng)情，更需要考慮茶產(chǎn)業(yè)、茶旅游及茶文化的推廣策略，以此凸顯瀾滄在世界范圍無(wú)可替代的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。

二、瀾滄縣城市品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)

瀾滄的城市品牌VIS系統(tǒng)既是瀾滄地區(qū)形象的識(shí)別的一種直觀符號(hào)、信息傳播載體，也是本地區(qū)歷史文脈、人文精神凝聚力的紐結(jié)，更是民族風(fēng)情、民族傳統(tǒng)習(xí)俗傳承延續(xù)的的一種全新方式，構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)中實(shí)施民族傳統(tǒng)文化教育的新體系。因此，除了一般VIS系統(tǒng)的基礎(chǔ)系統(tǒng)及應(yīng)用系統(tǒng)外，還會(huì)針對(duì)城市的公共空間、線下宣傳、新媒介（網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)態(tài)圖像）等應(yīng)用環(huán)境提供標(biāo)準(zhǔn)的使用建議及規(guī)范，設(shè)立一個(gè)便于記憶、識(shí)別的都市品牌VIS體系——它將包括Logo基礎(chǔ)系統(tǒng)、應(yīng)用宣傳系統(tǒng)、導(dǎo)視系統(tǒng)與延展圖形四個(gè)部分。根據(jù)前期定下的城市品牌設(shè)計(jì)策略——E.I.L.A.I.，瀾滄的城市品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)工作由此進(jìn)一步開展。（圖3）前期工作中所分類搜集的瀾滄縣相關(guān)的視覺(jué)文化圖像，包括建筑、人物、宗教、樂(lè)器、食物、動(dòng)物、植物、民族圖騰、傳說(shuō)故事及茶文化等，從中提取和歸納出具備記憶點(diǎn)的視覺(jué)元素。最終設(shè)計(jì)方案Logo的輪廓為葫蘆，取自拉祜族的圖騰物，內(nèi)部由11個(gè)圓形構(gòu)成，相互連接環(huán)繞，象征瀾滄縣少數(shù)民族之間的團(tuán)結(jié)聚合。（圖4）整體視覺(jué)形象系統(tǒng)的色彩由茶色（象征土地，普洱茶）、藍(lán)色（象征瀾滄的水與藍(lán)天）、綠色（象征茶樹與生態(tài)）構(gòu)成。此外，Logo內(nèi)部構(gòu)成的兩個(gè)旋渦還象征著人們杯中的古樹普洱茶那樣濃釅醇厚、齒頰留香。顏色（由綠到藍(lán)到茶色）的過(guò)渡表達(dá)了瀾滄人民制作普洱茶的變化過(guò)程與歷史，同時(shí)也象征著瀾滄縣如同瀾滄江水一般，川流不息，永久興旺。

三、瀾滄縣城市品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)用

為了強(qiáng)調(diào)應(yīng)用的公共性、文化性及傳播性，尤其考慮到瀾滄古樹茶文化申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)將對(duì)本地歷史文化資源推廣形成重要推力，團(tuán)隊(duì)將瀾滄縣城市品牌的應(yīng)用的重點(diǎn)，放在宣傳（線上與線下）及衍生品等各方面，以求最大化的傳播效果。城市品牌在公共范圍的傳播應(yīng)用最廣泛的部分就是城市導(dǎo)視系統(tǒng)。瀾滄縣城市品牌VIS整體導(dǎo)視系統(tǒng)在設(shè)計(jì)上希望充分考慮瀾滄的地域?qū)傩?、人文底蘊(yùn)，并結(jié)合瀾滄整體的地理環(huán)境及氣候特征，將導(dǎo)視系統(tǒng)的形象核心定位為積極向上、國(guó)際化的現(xiàn)代少數(shù)民族地區(qū)，以此區(qū)分傳統(tǒng)意義上的旅游小鎮(zhèn)固有形態(tài)。整體導(dǎo)視形象的設(shè)計(jì)風(fēng)格凸顯現(xiàn)代感，選用沉穩(wěn)的深色色系，一方面可更好地襯托出瀾滄城市形象Logo的主體色彩，也與本地民族服裝產(chǎn)生維度的呼應(yīng)；另一方面，深色系更能夠?yàn)檫@座富有歷史感的城市增添歷久彌新的時(shí)尚氣息。因應(yīng)導(dǎo)視系統(tǒng)的在地應(yīng)用，在材質(zhì)的選擇上，除了使用具有本地特色的木材之外，主體采用堅(jiān)固耐用的烤漆金屬面板，大膽結(jié)合石材、混凝土、玻璃、有機(jī)片等現(xiàn)代材料，打造經(jīng)久耐用的穩(wěn)重質(zhì)感，營(yíng)造瀾滄城市豐富而典雅的獨(dú)特氣質(zhì)。（圖5）瀾滄的品牌專屬圖標(biāo)系統(tǒng)以環(huán)繞的瀾滄江流動(dòng)線為元素，通過(guò)流動(dòng)線的不同轉(zhuǎn)化，生動(dòng)表達(dá)出各類物種的代表符號(hào)。（圖6）流動(dòng)線的形態(tài)易于應(yīng)用，可獨(dú)立成型，亦可組合呈現(xiàn)；可用在茶文化遺產(chǎn)的闡釋系統(tǒng)，亦可投入于3D動(dòng)畫中；更可衍生出各類實(shí)用物品，多維度地闡釋瀾滄地區(qū)豐富的人文資源、茶文化遺產(chǎn)及自然生態(tài)的旅游特征，從而使瀾滄的地方形象得到方方面面的推廣宣傳，深入人心。結(jié)語(yǔ)城市品牌形象設(shè)計(jì)作為城市發(fā)展工作的先行工作任務(wù)，一方面是為城市的面貌繪制基本發(fā)展框架。通過(guò)充足時(shí)間的考察調(diào)研，將城市的各方各面特征分門別類，提取顯性基因，篩選優(yōu)勢(shì)特色，綜合未來(lái)發(fā)展條件，以此制定出來(lái)的城市品牌設(shè)計(jì)策略，既滿足委托方對(duì)地方的發(fā)展需求，也考慮在地生活居民的日常需求，為共享社會(huì)的發(fā)展提供必要的客觀條件。另一方面，經(jīng)過(guò)策略推敲而產(chǎn)生的城市品牌形象設(shè)計(jì)，是可持續(xù)發(fā)展的且?guī)в袩o(wú)限可能的。通過(guò)將城市的文化特色轉(zhuǎn)譯為可視、可讀、可觸、可傳播的形象標(biāo)志，在一定程度上輔助增強(qiáng)城市凝聚力，從而提高當(dāng)?shù)厣a(chǎn)力，吸引外來(lái)人才和商業(yè)投資，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。成功的城市品牌塑造，在于能從城市自身的DNA出發(fā)，切入問(wèn)題核心，有韌性地、持續(xù)地、創(chuàng)新地管理城市的復(fù)雜狀況。而對(duì)于城市品牌制定者或設(shè)計(jì)者而言，一套周全的城市品牌策略，是打造每個(gè)城市專有品牌形象的有效工具。城市品牌形象設(shè)計(jì)涉及內(nèi)容廣泛，需要不斷的探索研究。本人深知此文在深度與廣度上尚有欠缺，對(duì)于一些問(wèn)題的分析難免會(huì)出現(xiàn)淺薄與疏漏，希望得到各界人士的參與討論，讓城市品牌設(shè)計(jì)策略及形象設(shè)計(jì)的執(zhí)行工作日益成熟。

作者：楊小滿