導(dǎo)語：鐵路物流市場營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、新常態(tài)下的鐵路物流市場環(huán)境

（一）鐵路物流的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

長期以來，鐵路貨運(yùn)量和宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行密切相關(guān)。宏觀經(jīng)濟(jì)的景氣程度和鐵路貨運(yùn)量呈正相關(guān)關(guān)系。2015年我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持在合理區(qū)間，全年GDP增長6．9％，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)期目標(biāo)。市場需求出現(xiàn)積極變化。5月以來，出現(xiàn)了投資、消費(fèi)轉(zhuǎn)好的局面，出口雖有波動(dòng)，但總體降幅收窄。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)增加值在GDP中的比重上升為50．5％，比上年同期提高2．4個(gè)百分點(diǎn)，高于第二產(chǎn)業(yè)10．0個(gè)百分點(diǎn)。以上宏觀經(jīng)濟(jì)情況的變化對鐵路物流的影響可以歸納為以下幾點(diǎn)：1．鐵路大宗物流業(yè)務(wù)收縮的壓力仍然比較明顯經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，對粗放發(fā)展、高耗能、高污染行業(yè)的沖擊巨大。煤炭、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩日益嚴(yán)重，整體發(fā)展形勢嚴(yán)峻。煤炭和鐵礦石在鐵路貨運(yùn)中占比達(dá)70％，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)意味著大宗貨物運(yùn)量的大幅萎縮。2．鐵路“白貨”市場大有可為投資、消費(fèi)的上升說明經(jīng)濟(jì)增長的潛力仍然很大。從工業(yè)用品角度，通用設(shè)備、計(jì)算機(jī)通訊設(shè)備等的產(chǎn)值增長幅度都在10％～20％之間。政府計(jì)劃2020年國內(nèi)消費(fèi)在GDP中的占比從目前的35％提升到50％。消費(fèi)品如汽車、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、加工食品、飲料、酒類等的產(chǎn)量近十年增速均超過10％。“白貨”市場應(yīng)成為鐵路今后重點(diǎn)拓展的市場。另外隨著鐵路路網(wǎng)的逐漸完善以及中歐、中亞班列的開通，鐵路在進(jìn)出口物流方面顯示出巨大的潛力。

（二）鐵路物流的政策環(huán)境

國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略對于鐵路物流的發(fā)展是一次難得的機(jī)遇。以“一帶一路”為契機(jī)進(jìn)入國際物流市場將使鐵路獲得更廣闊的市場空間，發(fā)展國際集裝箱物流、多式聯(lián)運(yùn)，可以發(fā)掘更多市場機(jī)會。同時(shí)“一帶一路”對改革中的鐵路而言是實(shí)現(xiàn)自我提升的大好時(shí)機(jī)，面對國際市場，鐵路可以發(fā)現(xiàn)自身問題，學(xué)習(xí)國際物流先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

（三）鐵路物流的競爭環(huán)境

鐵路物流的競爭者包括公路、航空、水運(yùn)和管道。目前鐵路貨運(yùn)市場份額在整個(gè)物流市場中呈逐年下降趨勢。2014年鐵路、公路、水路的貨運(yùn)量占比分別為8．8％、77．4％和12．1％，鐵路、公路、水路的貨運(yùn)量周轉(zhuǎn)量占比分別為21．2％、47．2％、28．4％，鐵路貨運(yùn)在全社會物流中的骨干作用已經(jīng)受到很大挑戰(zhàn)。

二、新常態(tài)下鐵路物流的SWOT分析

（一）鐵路物流的優(yōu)勢

安全、準(zhǔn)時(shí)的優(yōu)勢。鐵路貨運(yùn)受自然條件限制較少、連續(xù)性強(qiáng)，線路和貨場相對封閉，管理嚴(yán)格，不易受到外界干擾，安全平穩(wěn)。鐵路的每一趟貨運(yùn)列車都嚴(yán)格按照運(yùn)行圖的規(guī)定運(yùn)行，規(guī)律性強(qiáng)，準(zhǔn)點(diǎn)率高。多種類、大運(yùn)力的優(yōu)勢。目前鐵路物流可以為客戶提供適合各類貨物的運(yùn)輸服務(wù)，并且車輛類型和裝卸設(shè)備還可以根據(jù)客戶要求不斷創(chuàng)新。運(yùn)輸價(jià)格的優(yōu)勢。按照國際慣例，鐵路和公路的運(yùn)價(jià)比是1∶3，鐵路運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格優(yōu)勢比較明顯。目前我國公路運(yùn)輸價(jià)格在0．5元／噸公里左右，鐵路貨運(yùn)的發(fā)改委指導(dǎo)價(jià)為0．1551元／噸公里，允許適當(dāng)上浮，上浮幅度最高不超10％，下浮不限。貨運(yùn)組織改革后推行“一口價(jià)”收費(fèi)原則，規(guī)范了裝卸費(fèi)、上門費(fèi)等。節(jié)能減排的優(yōu)勢。發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)和節(jié)能經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的主題之一，鐵路物流在這方面的優(yōu)勢非常明顯。鐵路運(yùn)輸?shù)哪芎膬H占公路運(yùn)輸?shù)?／37、水運(yùn)的1／3、航空的1／140。鐵路電力機(jī)車幾乎不會排放有害氣體，同時(shí)，單位運(yùn)量下公路和航空運(yùn)輸?shù)亩趸寂欧帕渴氰F路的4～12倍。

（二）鐵路物流的劣勢

“門到門”服務(wù)尚未達(dá)到客戶要求。2013年鐵路貨運(yùn)改革以來，適應(yīng)“門到門”服務(wù)要求的鐵路全程物流服務(wù)體系已初步建立，具備接取送達(dá)服務(wù)能力的車站基本覆蓋了全國大中城市，但是其中存在的問題很多。首先，接取送達(dá)的費(fèi)用相對于公路運(yùn)輸明顯偏高，以至于抵消了鐵路運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)價(jià)優(yōu)勢。其次，響應(yīng)時(shí)間過長，無法保證按時(shí)接取，客戶在時(shí)效方面的體驗(yàn)普遍較差。物流產(chǎn)品單一，服務(wù)主要集中在運(yùn)輸環(huán)節(jié)。時(shí)至今日，現(xiàn)代物流企業(yè)可以為客戶提供的服務(wù)十分豐富。除了傳統(tǒng)的倉儲、運(yùn)輸、分揀、包裝、訂單處理和配送服務(wù)之外，還可以提供各類增值服務(wù)，但鐵路企業(yè)目前產(chǎn)品還比較單一，不能全面滿足客戶需求。物流網(wǎng)絡(luò)有待完善，“最后一公里”的車輛、人員不能到位，直接導(dǎo)致客戶流失。缺乏鐵路物流市場營銷的專業(yè)人才。中國鐵路總公司作為市場主體的時(shí)間還不長，缺乏市場營銷人才的儲備。另外由于行業(yè)和體制的原因，物流市場營銷從業(yè)人員的培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制都不完善，也不利于人才隊(duì)伍的建設(shè)。

（三）鐵路物流面臨的機(jī)會

“一帶一路”為我國形成全方位對外開放格局帶來了新的契機(jī)，有望成為世界上跨度最長的經(jīng)濟(jì)大走廊。在這樣一個(gè)世紀(jì)性機(jī)遇面前，鐵路推出中歐班列、中亞班列、鐵水聯(lián)運(yùn)班列等對應(yīng)產(chǎn)品。2015年全國“兩會”期間，國務(wù)院總理在《政府工作報(bào)告》中提出2015年鐵路投資要保持在8000億元以上，新投產(chǎn)里程8000公里以上。這一建設(shè)任務(wù)已超額完成。2016年國家將加大中西部鐵路建設(shè)。我國中西部幅員遼闊、礦產(chǎn)資源豐富，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下制造業(yè)向中西部轉(zhuǎn)移，鐵路在中西部的布局將有利于區(qū)域物流的發(fā)展。這種新的布局將有效解決中西部各地之間的物流通道缺乏的問題，為鐵路在物流產(chǎn)業(yè)中奠定更強(qiáng)的競爭地位。2013年6月15日中國鐵路總公司啟動(dòng)貨運(yùn)改革，鐵路走向市場步伐不斷加快。同時(shí)發(fā)改委等行政主管部門不斷給鐵路總公司“松綁”，為鐵路物流市場營銷提供了更加寬松的環(huán)境。由電子商務(wù)帶動(dòng)的中國快遞業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年保持了超過兩位數(shù)的增長，且長期增速超過50％，鐵路總公司抓住機(jī)遇開通了電商班列，拓展快遞市場。

（四）鐵路物流面臨的威脅

鐵路物流的競爭對手包括公路、航空、水運(yùn)等都在不斷發(fā)展創(chuàng)新。2001－2014年我國高速公路的通車總里程增幅達(dá)到476％，而鐵路營業(yè)里程增幅僅為60％。同期公路載運(yùn)工具總噸位數(shù)增幅達(dá)494％，而鐵路增幅僅為71％。公路物流企業(yè)積極采用信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了貨車的實(shí)時(shí)追蹤。甩掛技術(shù)的應(yīng)用提高了公路運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性，提高了貨車的利用率。水運(yùn)領(lǐng)域研發(fā)的快船技術(shù)，有效彌補(bǔ)了水運(yùn)速度上的短板。隨著國際油價(jià)持續(xù)下跌，公路、航空的運(yùn)價(jià)有了較大下降空間，鐵路物流的價(jià)格優(yōu)勢受到了威脅。

三、新常態(tài)下鐵路物流的市場營銷組合策略

（一）鐵路物流的整體產(chǎn)品策略

整體產(chǎn)品的概念包括三個(gè)層面的內(nèi)容：即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。1．鐵路物流核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的基本效用和利益。鐵路物流的核心產(chǎn)品就是使貨物發(fā)生符合客戶要求的位移。客戶對貨物位移的要求涵蓋安全性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性等方面。對于鐵路物流的客戶來說，符合要求的位移是最核心、最基本的要求。鐵路很長時(shí)間以來以大宗貨物運(yùn)輸為主，貨運(yùn)組織改革后大規(guī)模進(jìn)入“白貨”物流市場，在控制“白貨”貨損貨差方面還有待加強(qiáng)。鐵路應(yīng)加強(qiáng)場站基礎(chǔ)設(shè)施改造和建設(shè)，引進(jìn)先進(jìn)的裝卸、分揀設(shè)備，整合流程，以滿足客戶在貨差貨損方面的要求。隨著各行各業(yè)利潤空間的壓縮，很多企業(yè)要減少庫存量以節(jié)約成本，鐵路物流客戶對物流的時(shí)效性提出了更高的要求。鐵路應(yīng)充分了解客戶的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，針對客戶需求提供準(zhǔn)時(shí)制物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)與客戶生產(chǎn)經(jīng)營的嚴(yán)密對接。2．鐵路物流形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品可見的外在形態(tài)，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對需求的特定滿足形式。鐵路物流通過物流載體的外在特性，將位移核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可以被客戶感知的形式產(chǎn)品。同時(shí)客戶由感知形式產(chǎn)品來判斷和評估鐵路物流能夠給自己提供的效用和利益。鐵路物流的形式產(chǎn)品包括品牌、線路、列車的種類型號、物流設(shè)備、場站倉庫等基礎(chǔ)設(shè)施的布局、貨物在途信息展示、運(yùn)營組織工作以及員工服務(wù)質(zhì)量等。鐵路物流服務(wù)不像實(shí)體產(chǎn)品可以向客戶充分展示，讓客戶觀察和試用，客戶在選擇時(shí)是有感知風(fēng)險(xiǎn)的。良好的形式產(chǎn)品能夠幫助客戶消除和控制感知風(fēng)險(xiǎn)，使客戶做出有利于鐵路企業(yè)的決定。鐵路企業(yè)要加強(qiáng)物流品牌建設(shè)和宣傳，讓客戶了解貨運(yùn)改革后鐵路物流的新動(dòng)向。完善受理方式，堅(jiān)決實(shí)行敞開受理。優(yōu)化鐵路線路設(shè)計(jì)、在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上編制運(yùn)行圖。針對不同行業(yè)客戶的需求，創(chuàng)新貨運(yùn)列車開行模式。積極改造和新建符合“白貨”物流要求的基礎(chǔ)設(shè)施，采購先進(jìn)的物流設(shè)備。加強(qiáng)信息化建設(shè)，明確各路局上傳貨物在途信息的權(quán)責(zé)，使客戶可以采用多種方式，獲取貨物在途信息。重視員工培訓(xùn)和形象塑造，向客戶展示良好的職業(yè)素養(yǎng)。3．鐵路物流延伸產(chǎn)品鐵路物流延伸產(chǎn)品是客戶在購買位移產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種服務(wù)和利益。物流業(yè)只有和客戶的供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈充分融合，才能獲得更大的發(fā)展空間。鐵路物流企業(yè)可以為客戶提供的增值服務(wù)包括：采購、咨詢、金融、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈管理、保稅物流、運(yùn)輸?shù)取?/p>

（二）鐵路物流的渠道策略

渠道建設(shè)是鐵路物流的短板之一。鐵路貨改之前零散貨物運(yùn)輸已經(jīng)停辦了十年，期間很多貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)被撤銷。貨改后恢復(fù)零散貨物運(yùn)輸，全力開拓“白貨”市場，鐵路物流為保證向客戶提供快速、全方位的物流服務(wù)，需要重新構(gòu)建覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)。新建的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)必須跟客戶對接，不斷調(diào)整、強(qiáng)化和完善。鐵路應(yīng)該進(jìn)一步完善電子商務(wù)這一新興渠道。鐵路物流客戶均可依托12306網(wǎng)站平臺查詢貨運(yùn)信息、提報(bào)運(yùn)輸需求、預(yù)約物流服務(wù)、預(yù)訂貨運(yùn)產(chǎn)品。自2015年4月開始試運(yùn)營的鐵路95306網(wǎng)站將會逐步取代12306網(wǎng)站的貨運(yùn)功能。鐵路應(yīng)加強(qiáng)宣傳，使“買票到12306，發(fā)貨到95306”的消費(fèi)習(xí)慣深入人心。

（三）鐵路物流的價(jià)格策略

2014年2月國家發(fā)改委下發(fā)通知，鐵路貨物運(yùn)價(jià)由政府定價(jià)改為政府指導(dǎo)價(jià)。2015年1月國家發(fā)改委宣布放開鐵路散貨快運(yùn)、鐵路包裹運(yùn)輸價(jià)格，以及社會資本投資控股新建鐵路的貨物運(yùn)價(jià)。擁有了更大定價(jià)權(quán)的鐵路企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，根據(jù)成本、市場需求程度和競爭態(tài)勢決定貨物運(yùn)輸價(jià)格。鐵路物流定價(jià)時(shí)應(yīng)綜合考慮客戶類型、運(yùn)輸距離、貨物品類、計(jì)費(fèi)重量、所用車型、批量大小、物流時(shí)效、運(yùn)輸方向、回程空載等因素。

（四）鐵路物流的促銷策略

鐵路物流的名氣雖然很大，但是在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下鐵路物流面臨新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。鐵路物流正處于成長期，這一階段需要通過各種促銷手段讓客戶了解鐵路物流的特點(diǎn)，樹立品牌形象。促銷的手段包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。鐵路物流的廣告應(yīng)以表現(xiàn)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢為重點(diǎn)。利用有限的時(shí)間和空間展示鐵路物流相對于公路、民航、水運(yùn)的優(yōu)勢，向客戶傳遞有價(jià)值的信息。鐵路物流面對的客戶絕大多數(shù)是組織客戶，人員推銷是一種效率較高的信息溝通方式。在拜訪客戶之前一定要先收集客戶相關(guān)資料，針對客戶需求制定物流解決方案。根據(jù)客戶的規(guī)模和接待人員的身份，派出適當(dāng)級別的營銷人員與之接洽。公共關(guān)系雖然不能帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是對塑造品牌和企業(yè)形象十分有效。鐵路物流長期以來承擔(dān)了很多公益性任務(wù)，如搶險(xiǎn)救災(zāi)、支持三農(nóng)等，針對這類公益活動(dòng)的宣傳還需加大力度。除了利用傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等媒體，也可以利用網(wǎng)絡(luò)新興媒體，讓公眾了解鐵路物流在承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任方面的成績。另外，在不影響安全和商業(yè)秘密的前提下，鐵路物流可以利用新聞、慶典活動(dòng)、扶貧助困、贊助體育賽事等手段，塑造自己現(xiàn)代、有活力、負(fù)責(zé)任的公眾形象。

作者:王菊單位:鐵道黨校