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1引言

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平、健康認知等都得到了較大的發(fā)展，對自身的健康狀況也更加關(guān)注，希望通過體檢等方式發(fā)現(xiàn)自身的疾病，以便及時科學的診治，降低患大病的風險.為此，健康體檢服務行業(yè)的市場得到了較為廣闊的發(fā)展，為體檢領域的企業(yè)提供了較為良好的發(fā)展契機.2010年開始，我國實施醫(yī)療改革，大量的民營資金注入到健康領域，推動了體檢領域的全面發(fā)展，逐漸實現(xiàn)了全民健康意識，提高了人們對健康的關(guān)注，形成了健康的素養(yǎng).從最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計當?shù)弥?，我國的健康體檢服務行業(yè)市場年增長速度達到了20%-30%，市場規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，已經(jīng)成為我國又一大經(jīng)濟支持.從區(qū)域來看，我國的北京、南京、廣東、上海等城市已經(jīng)達到了50億的市場總值，武漢、成都等10大二線城市的健康體檢領域總產(chǎn)值已經(jīng)達到10億元.從體檢機構(gòu)來看，我國現(xiàn)有體檢機構(gòu)7200余家，其中專業(yè)從事健康體檢的有5800余家，占比73%.美年大健康產(chǎn)業(yè)集團有限公司（南京）分公司（以下簡稱：南京美年大健康體檢中心）在南京市已經(jīng)深耕多年，已經(jīng)開設了8個門診點，還有1個門診點正在裝修.各大門診點分布在交通便利、人流量大的地區(qū).當前，南京美年大健康單店約有2000人次進行體檢，并且各個分店的總營業(yè)面積達到了兩萬平方米以上.在一些經(jīng)濟發(fā)達的一線城市，如北京、上海、廣州等，專業(yè)體檢機構(gòu)，2017年的年銷售額增長率突破了100%，并且有持續(xù)爆發(fā)的趨勢.盡管如此，我國的健康體檢行業(yè)在高速發(fā)展的背后，仍然存在諸多的問題.隨著外資體檢中心等不斷涌入中國，大量民營資金進入到健康體檢領域，專業(yè)健康體檢中心正面臨著進入紅海的趨勢.美年大健康體檢中心作為一家專業(yè)的體檢機構(gòu)，如何突破重圍，在市場中占據(jù)先機，獲取一席之地？如何確保穩(wěn)定高速的發(fā)展并且達到專業(yè)的高度？這一切都離不開建立良好的市場營銷策略.因此，本文基于STP理論，探討美年大健康體檢中心的市場營銷策略.

2文獻綜述

20世紀60年代，美國提出了健康管理的理念，得到了美國聯(lián)邦政府的認可，并納入了醫(yī)療保健的目錄.隨后，在1978年，美國密歇根大學成立了健康管理研究中心.這一中心專門致力于健康管理方面的研究，也引入了大量的企業(yè)對中心研究的項目進行投資，研究取得了實質(zhì)性的進展.1982年，瑞典著名的營銷專家克格魯諾斯提出，健康體檢行業(yè)應當建立“顧客感知服務質(zhì)量模型”，顧客在接受健康體檢中心提供的服務過程時，也在對比其心理預期的服務，對比分析的結(jié)果好壞將決定顧客是否再次消費.杜馬茲認為，醫(yī)院健康體檢中心過往的數(shù)據(jù)是提升市場營銷效果最有力的數(shù)據(jù)，如果沒有基礎數(shù)據(jù)的分析，對于健康體檢中心市場營銷策略的制定，就是空中樓閣，不切實際.隨著我國的醫(yī)療技術(shù)水平的提升，各大體檢中心的醫(yī)療技術(shù)、設施設備、體檢套餐等大同小異，這一情況下，要加強健康體檢中心的品牌營銷策略的研究，提升健康體檢中心的核心競爭力，讓健康體檢中心保持較高的競爭力，并能夠在市場中獲取較高的品牌效應.（1）高平對天津市的健康體檢中心進行SWOT分析，并認為當前天津市的健康體檢市場廣闊，但是，發(fā)展中仍然需要明確自身定位，找準客源以及客源的需求，從團體體檢和個體體檢兩個方面進行市場營銷.（2）楊赦等人認為，醫(yī)院的會員制醫(yī)療保健卡是一套能夠提升醫(yī)院營銷效果的手段，在吸引了一批會員后，為會員提供高質(zhì)的服務，通過口碑效應，能夠帶動更多的消費者前來接受保健服務.（3）通過以上分析可以看出，國外對于健康體檢中心的營銷策略研究相對較早，已經(jīng)研究得出了滿足市場運行需求的營銷策略，并在實踐中得以證明.反觀我國，雖然健康體檢行業(yè)是一個新興行業(yè)，但是關(guān)于健康體檢中心的營銷策略理論尚不健全.本文試圖運用國內(nèi)外已有的健康體檢行業(yè)市場營銷相關(guān)理論，以南京美年大健康體檢中心為研究對象，為我國的健康體檢行業(yè)的發(fā)展奠定基礎，促進我國人們的身體健康.

3STP理論與健康體檢營銷的內(nèi)涵

3.11STP理論的內(nèi)涵.STP理論主要包含的是主要包含三個部分的內(nèi)容：市場細分（marketsegmenting），目標市場（markettargeting），市場定位（marketpositioning）.具體來說，通過選擇目標客戶，確定企業(yè)的目標市場，進行市場定位.市場細分是指根據(jù)顧客的需求，公司為這部分顧客提供他們需求的產(chǎn)品或者服務，從而形成了細分市場.具體來說，市場細分的方式有多種，如：按照顧客所在區(qū)域進行細分；按照消費者行為進行細分；按照利益因素進行細分.無論采用哪種細分模式，最根本的目標是尋找的目標客戶群體，并了解這部分客戶的需求，提供滿足這部分群體需求的產(chǎn)品和服務，促成產(chǎn)品銷售.目標市場：根據(jù)市場細分，明確了服務的目標客戶之后，就可以根據(jù)這類目標客戶的特點、消費行為、地理位置等，建立目標市場，尋找目標客戶，并展開一系列的營銷推廣策略.市場定位：是指服務機構(gòu)將為目標客戶所使用的一切行為和手段，以便讓目標群體對服務機構(gòu)形成良好的形象，這也就是市場定位.3.2健康體檢營銷的內(nèi)涵.健康體檢中心提供的是體檢服務，有別于傳統(tǒng)的提供貨物的營銷.健康體檢營銷應當在傳統(tǒng)的營銷理論基礎上，對所提供的服務進行推廣，從而尋找到需要體檢的人群，以便進行健康體檢，提升體檢中心的服務.健康體檢所提供的產(chǎn)品無形的，只有在體檢中才能真實感受到.另外，服務具有差異化，也就是說，即使是同樣的體檢標準，也會針對不同的人群采用不同的體檢方案.正因為如此，健康體檢中心是在滿足顧客需求的前提下，通過提升服務等方式，促進消費者認知到服務的重要性，并且提供差異化的服務.

4南京美年大健康體檢中心營銷策略問題分析

4.1市場細分方面的問題.2018年3月1日-3月5日，本文采用分層抽取的方式，對南京美年大健康體檢中心的1487名顧客的檔案進行了調(diào)查.調(diào)查目的主要了解不同類型的客戶群體對健康體檢的需求.此次抽取的1487名顧客中，男性699人，占比47%；女性788人，占總數(shù)的53%，可以看出，前來體檢的顧客性別相差不大.25歲以下的顧客占比為34.4%，26-34歲的顧客占比為40.4%，35-54歲的顧客占比為22.4%，55歲以上的顧客占比僅為3.2%.由此可以看出，從年齡來看，年輕人相對較多，前來體檢的老年人相對較少.顧客的月收入情況，其中，年收入在8000-10000的顧客占比為25.9%，月收入在10001-15000元的占比為22.9%.因此，月收入在8000-15000元的顧客占比達到了近半.因此，這部分收入的群體是南京美年大健康體檢中心的主要人群收入.從體檢地點的選擇上來看，75%的抽樣人群選擇在大型醫(yī)院進行體檢，16%的抽樣人群選擇在體檢機構(gòu)進行體檢，到私立醫(yī)院體檢的僅為9%.由此可以看出，抽樣的顧客大多還是愿意選擇公立醫(yī)院.因此，糾正這部分群體的思想，并提供更加優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品，讓他們認識到美年大健康體檢中心的專業(yè)性、服務性.也證明專業(yè)體檢醫(yī)院還有較大的市場發(fā)展空間.4.2目標市場選擇方面的問題.在明確了市場細分的情況下，就應當選擇目標市場.選擇目標市場的影響因素很多，除了企業(yè)自身實力、產(chǎn)品特征以外，還要考慮到消費者的需求、競爭對手的情況等.因此，針對不同的人群，提供不同的服務，是企業(yè)市場營銷中最為關(guān)鍵的點.為此，美年大健康體檢中心的服務市場應當考慮以下幾個因素.4.2.1細分市場的規(guī)模和潛力.對于美年大健康體檢中心來說，市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿κ鞘滓紤]要素.如果所選擇的細分市場消費力不足，在后續(xù)也很難得到提升，這樣的市場細分是錯誤的，不僅僅要占用較多的醫(yī)療資源，并且投資回報率也不高.因此，選擇細分市場時，必須考慮到規(guī)模和潛力.4.2.2機構(gòu)在細分市場的競爭力美年大健康體檢中心在持續(xù)運營過程中，雖然市場細分下來的規(guī)模和市場發(fā)展前景能夠滿足企業(yè)運營需要，但不一定是企業(yè)的最佳目標市場.所以，要針對競爭對手的情況進行分析，布局不同的產(chǎn)品和服務，擊敗對手，在市場上獲取一席之地.4.2.3企業(yè)的資源優(yōu)勢.美年大健康體檢中心在進行細分市場的選擇時，還應當將企業(yè)愿景、經(jīng)營目標、現(xiàn)有資源等綜合考慮權(quán)衡.企業(yè)的目標市場應當是最具優(yōu)勢，將公司的所有資源用在這一方面，從而促使企業(yè)利益最大化.4.3市場定位方面的問題.在明確了目標市場的選擇之后，就應當確定美年大健康體檢中心的品牌、產(chǎn)品、服務的定位.4.3.1產(chǎn)品定位.所謂健康體檢服務的產(chǎn)品定位，是指美年大健康體檢中心提供何種類型的體檢服務，以及收取多少的費用，讓消費者既能夠消費這一體檢服務，也不會因為價格等多方面的原因而放棄.因此，將美年大健康體檢中心所提供的產(chǎn)品分為三個層次，不同層次采用不同的產(chǎn)品策略.4.3.2價格定位.價格是美年大健康體檢中心進行營銷時最為敏感度因素.由于健康管理的需求剛性，產(chǎn)品的價格變動相對遲緩.因此，制定具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務，采用何種定價策略來吸引客戶，已經(jīng)變得十分重要.4.3.3服務標準定位.在明確了產(chǎn)品以及價格定位后，產(chǎn)品服務標準也是值得探討的.主要包含體檢前服務、體檢中服務、體檢后服務.

5南京美年大健康體檢中心營銷策略的優(yōu)化

由于健康體檢中心的服務是滿足絕大部分客戶的需求，對于健康產(chǎn)品的需求，應當根據(jù)顧客的需要來制定.但是，南京美年大健康體檢中心的產(chǎn)品或者服務并不不能滿足絕大部分消費者的差異化要求.所以，南京美年大健康體檢中心要根據(jù)產(chǎn)品面對的不同群體，制定不同的產(chǎn)品和服務.主要從南京市及周邊地區(qū)健康體檢需求出發(fā)，找出南京美年大健康體檢中心的忠實消費者，并根據(jù)這些忠實消費者的需求，制定合適的產(chǎn)品和服務.5.1市場細分優(yōu)化.市場細分是指企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展的需要，把一個完整的產(chǎn)品市場按照顧客的需求，購買習慣，性別等劃分為不同的子市場.市場細分是以消費者的需求為導向，針對消費者需求的變化，尋找市場機會.健康體檢行業(yè)發(fā)展不久，是一個相對年輕的行業(yè)，并且發(fā)展過程中也存在較大的差異.產(chǎn)生差異的原因是由于我國各地的經(jīng)濟水平存在較大的差距，部分經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)對健康十分關(guān)注，也就會有相對發(fā)達的健康體檢行業(yè).南京作為新一線城市，健康體檢市場競爭激烈，而健康體檢這一服務，不可能去滿足南京市場的所有消費者，所以美年健康體檢也不可能占據(jù)整個南京市場，也就意味著美年健康體檢中心要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點以及南京市場消費者的特點，制定合理的市場定位策略，挖掘符合自身的忠實客戶.一般來說，可以按照地理位置、客戶收入水平等對客戶進行市場細分.5.1.1按照顧客所在行業(yè)分類.由于前來南京美年大健康體檢中心的各行各業(yè)群體較多，一般有國營單位、公務員、事業(yè)單位、外資合資企業(yè)、學校、工人等.這些群體對健康的認知程度不同，所需要的健康管理服務也存在一定的差異，應當根據(jù)他們的要求出發(fā)，制定適合他們這個行業(yè)的產(chǎn)品和服務.5.1.2顧客的職業(yè)分類.表5-1反映了不同職業(yè)前來接受體檢的情況.其中，公司職員、事業(yè)單位、自由職業(yè)者三者前來參加體檢的人數(shù)比例分別為30.1%、23.5%、13.3%，總占比達到了66.9%.因此，這部分群體是體檢中心的主要客戶群體5.1.3顧客的月薪收入.顧客的月收入情況，年收入在8000-10000的顧客占比為25.9%，月收入在10001-15000元的占比為22.9%.因此，月收入在8000-15000元的顧客占比達到了近半.因此，這部分收入的群體是南京美年大健康體檢中心的主要人群收入.5.1.4顧客對健康的關(guān)注程度.從圖5-1中發(fā)現(xiàn)，18%的抽樣人群十分關(guān)注健康并且重視，45%的抽樣人群比較關(guān)注，37%的抽樣人群不關(guān)注.因此，過半的人群比較關(guān)注健康，對于這部分群體，可以采用適當?shù)臓I銷策略，激勵他們前來體檢.對于不關(guān)注度的人群，可以通過宣傳等手段，讓他們意識到健康體檢的重要性，尋找市場機會.根據(jù)細分情況，美年健康體檢中心為了滿足南京地區(qū)人們不斷增長的健康保需求，加大投資力度，積極更新新設備，美化體檢環(huán)境，盡最大努力給消費者提供環(huán)境優(yōu)美、設施齊全、儀器先進、服務規(guī)范，流程快捷方便的現(xiàn)代化健康體檢中心.5.2目標市場選擇優(yōu)化.美年健康體檢中心落戶南京以來，憑借其良好的品牌形象，積極開拓南京市場，根據(jù)上述的分析，我們發(fā)現(xiàn)，美年健康體檢中心不具備獨占南京體檢市場的能力，除了南京各大醫(yī)院，愛康國賓以及慈銘都在快速擴張，市場競爭相當激烈，所以可以采用市場補缺式定位戰(zhàn)略.通過運用自身的優(yōu)勢，為不同人群提供健康管理方案.結(jié)合以上的調(diào)查，美年大健康體檢中心應當將目標定位為月收入較高，具有一定消費能力的年輕人，如具有較高收入的金融、高科技等白領，以及事業(yè)單位和個體經(jīng)營者等，為他們提供更加優(yōu)質(zhì)的健康管理服務.另外老年人也是不可忽視的消費群體，一部分學歷層次較高的老年人不僅收入相當高，特別是對身體的健康又極為關(guān)心，這也是一個重要的目標市場.5.3市場定位優(yōu)化.在明確了目標市場的選擇之后，就應當確定美年大健康體檢中心的品牌、產(chǎn)品、服務的定位，從而為目標群體制定合適的“質(zhì)量、價格、服務”，滿足他們的健康體檢需求.5.3.1產(chǎn)品定位.所謂健康體檢服務的產(chǎn)品定位，是指美年大健康體檢中心提供何種類型的體檢服務，以及收取多少的費用，讓消費者既能夠消費這一體檢服務，也不會因為價格等多方面的原因而放棄.因此，將美年大健康體檢中心所提供的產(chǎn)品分為三個層次，不同層次采用不同的產(chǎn)品策略.（1）核心健康服務產(chǎn)品.向消費者提供健康管理所需要的基本效用和利益，通過美年大健康體檢中心提供的產(chǎn)品和服務，能夠滿足消費者的心理和身體健康，并且體檢費用也在預期范圍內(nèi)，督促他們進行體檢.如基礎檢查、肝功八項等.（2）形式健康服務產(chǎn)品.是指吸引人群享受健康服務產(chǎn)品的方式，對于美年大健康體檢中心來說，擁有更加先進的診療設備、更加豐富醫(yī)療專家資源、更加優(yōu)質(zhì)的服務等，都可以提升健康服務的核心競爭力.（3）期望健康服務產(chǎn)品.消費者獲取健康服務的同時希望獲取到與健康相關(guān)的各種優(yōu)惠條件.對于美年大健康體檢中心來說，良好的硬軟件設施，周到便捷的服務，都可以為美年大健康體檢中心滿足消費者的期望服務.5.3.2價格定位.價格是美年大健康體檢中心進行營銷時最為敏感度因素.由于健康管理的需求剛性，產(chǎn)品的價格變動相對遲緩.因此，制定具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務，采用何種定價策略來吸引客戶，已經(jīng)變得十分重要.（1）基本服務價格.對于目標群體前來就診基本服務的價格，這也是說服目標群體前來體驗的產(chǎn)品價格.美年大健康體檢中心的消費者在選擇服務時，不同的產(chǎn)品服務采用不同的收費標準，并且團購用戶和個人用戶也略有差異.（2）特需服務適宜價格.對于不能夠滿足消費者需求的服務和產(chǎn)品，應當為消費者提供基礎服務的同時，增加其他服務.如增加健康評估、私人醫(yī)療服務等.因此，在基本價格的基礎上，通過提供額外的服務，適當上調(diào)服務價格，既能夠滿足不同人群的體檢需求，也能能夠提升服務的價格.5.3.3服務標準定位.在明確了產(chǎn)品以及價格定位后，產(chǎn)品服務標準也是值得探討的.主要包含體檢前服務、體檢中服務、體檢后服務.（1）體檢前服務.通過網(wǎng)上預約服務等，獲取消費者的健康體檢需求；印制簡單的指導名片或者分院之間開設固定的班車接送服務，滿足不同的體檢人員出行需求；針對團體體檢和個體體檢，采用不同的業(yè)務流程，滿足個性化的客戶需求，提供個性化的服務.（2）體檢中服務.通過對各個體檢點的人群情況進行分析，為每個前來體檢的消費者提供滿意的服務和流程.在每個體檢中心都配備相應的早餐區(qū)、物品存放區(qū)、洗手間等.讓整個環(huán)境干凈、溫馨，設立男女通道、貴賓通道，為不同人群提供不同的導檢服務.（3）體檢后服務.設立網(wǎng)上打印報告和發(fā)票服務，對于團檢單位可以提供免費接送等服務；開展健康體檢咨詢服務，并進行溫馨提示；針對不同的體檢人群展開知識講座、職業(yè)病預防等服務；根據(jù)消費者體檢結(jié)果，提出健康管理檔案，并對消費者的健康進行回訪，了解消費者的健康狀況.

6結(jié)語

本文主要探討的是南京美年大健康體檢中心的市場營銷策略.南京美年大健康體檢中心作為一個為市場提供健康體檢服務的機構(gòu)，在市場上已經(jīng)取得了一定的成績.在對相關(guān)理論進行了分析和探討后，對南京美年健康體檢中心的發(fā)展狀況進行論述，針對南京市場的特點，從市場細分，目標市場的選擇以及市場定位方面提出針對性建議.

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作者:胡巍 李文瑛 單位:蚌埠學院