導(dǎo)語(yǔ)：啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、通遼地區(qū)燕京啤酒的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.產(chǎn)品策略

燕京啤酒通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)不僅看重品牌，還更注重口感。為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，通遼地區(qū)的燕京啤酒研發(fā)出更多新口味的啤酒。例如，燕京純生啤酒、菠蘿口味的果啤、8°P燕京優(yōu)級(jí)啤酒、冰啤等。

2.價(jià)格策略

燕京啤酒在制定的價(jià)格策略時(shí)，主要是通過(guò)把啤酒分為三個(gè)檔次：高檔、中檔、低檔。首先市場(chǎng)上普遍低檔啤酒對(duì)價(jià)格的反應(yīng)最為敏感，像低端產(chǎn)品中的清爽型系列啤酒，例如燕京10°P、11°P清爽型啤酒市場(chǎng)價(jià)2.5～3.7元每瓶，而相對(duì)于青島品牌同類(lèi)型啤酒要比燕京啤酒高出0.5～0.7元每瓶，可見(jiàn)燕京啤酒價(jià)格比其他啤酒價(jià)格要低，價(jià)格和成本價(jià)差不多；其次中檔啤酒是略低于其他中檔品牌啤酒的價(jià)格，例如燕京8°P特制啤酒市場(chǎng)價(jià)4.2～4.7元每瓶，而青島“優(yōu)質(zhì)”零售價(jià)在4～5元每瓶，燕京啤酒通過(guò)這種價(jià)格策略來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)需求和增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)份額占有率；高端產(chǎn)品有燕京純生、12度精品等，6、7元以上每瓶，在價(jià)格上和其他同類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格幾乎沒(méi)有差別，主要因?yàn)楦邫n啤酒市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感程度較小，消費(fèi)者多為中年商務(wù)人士、公務(wù)人員、上班族，他們很注重高品質(zhì)生活，而且有一定的經(jīng)濟(jì)能力。所以消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的口感和品牌關(guān)注程度更高。

3．促銷(xiāo)策略

通遼地區(qū)燕京啤酒采取的促銷(xiāo)手段主要有：消費(fèi)者促銷(xiāo)、參加“啤酒節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng)。在消費(fèi)者促銷(xiāo)方面，讓消費(fèi)者參與到與廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，采取的是“揭蓋有獎(jiǎng)勵(lì)”、“以空瓶換啤酒”主題活動(dòng)（用搜集指定系列啤酒的瓶蓋來(lái)兌換獎(jiǎng)品或國(guó)內(nèi)旅游），讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)啤酒的同時(shí)更加注重參與到這些促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，這樣使顧客增加了期待感，擴(kuò)大了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。從2009年起，通遼地區(qū)每年都會(huì)舉行為期6～7天的啤酒節(jié)，啤酒節(jié)不同的主題來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。如2009年舉行的第一屆燕京啤酒節(jié)，以“綠色燕京，活力科爾沁”為題。2010年8月舉辦的第二屆燕京啤酒節(jié)，以科爾沁“牛肉干美食節(jié)”暨“燕京啤酒節(jié)”為主題，并在科爾沁體育中心舉辦的開(kāi)幕式。除了美食和美酒，現(xiàn)場(chǎng)還有很多文藝演出和“問(wèn)答贏(yíng)啤酒兌換券”、“幸運(yùn)輪盤(pán)轉(zhuǎn)”等互動(dòng)活動(dòng)。不僅活躍了市民的業(yè)余文化生活，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)燕京啤酒帶來(lái)的刺激愉悅之感，還推動(dòng)了市場(chǎng)發(fā)展，增強(qiáng)啤酒品牌影響力。

4．渠道策略

在通遼地區(qū)，燕京啤酒采用的銷(xiāo)售渠道是傳統(tǒng)多級(jí)渠道。即廠(chǎng)家向批發(fā)商派貨，再由批發(fā)商向經(jīng)銷(xiāo)商，然后由經(jīng)銷(xiāo)商再到零售商，最后到消費(fèi)者。這種渠道模式是燕京啤酒現(xiàn)在最主要的銷(xiāo)售渠道。燕京啤酒在通遼地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量多，分布廣。針對(duì)不同的地區(qū)市場(chǎng)和消費(fèi)情況，分成了不同的片區(qū)市場(chǎng)，即通遼市和通遼市科爾沁區(qū)、開(kāi)魯縣、庫(kù)倫旗、奈曼旗、扎魯特旗、科爾沁左翼中、后旗。這些市場(chǎng)都采取三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)，由廠(chǎng)家經(jīng)過(guò)中間層環(huán)節(jié)，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。比如，在通遼市科爾沁左翼中旗設(shè)立的經(jīng)銷(xiāo)處，由它向其他旗縣招經(jīng)銷(xiāo)商，將啤酒分銷(xiāo)給各旗縣的零售商再到消費(fèi)者。同時(shí)，燕京啤酒還采取大客戶(hù)制，實(shí)行一對(duì)一銷(xiāo)售。除了制還增加了業(yè)務(wù)員，例如，有些偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商可能覆蓋不到，所以就派這些業(yè)務(wù)員去銷(xiāo)售產(chǎn)品，提高產(chǎn)品覆蓋率和銷(xiāo)售總量，并加強(qiáng)服務(wù)，為消費(fèi)者提供了便利。

二、通遼地區(qū)燕京啤酒營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1．管理上有漏洞

在管理上盲目接受經(jīng)銷(xiāo)商的，缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商各方面的能力考察，給后續(xù)工作帶來(lái)很多麻煩，從而使利潤(rùn)減少。燕京啤酒在營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)了問(wèn)題，需要找負(fù)責(zé)人來(lái)解決的時(shí)候，這個(gè)環(huán)節(jié)就有可能會(huì)如散沙般。對(duì)于客戶(hù)的投訴建議并沒(méi)有在第一時(shí)間出面解決，有時(shí)銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)態(tài)度不好而鬧得吵架。對(duì)這些問(wèn)題缺少及時(shí)解決，造成企業(yè)的不良影響。

2．促銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單

目前燕京啤酒在通遼地區(qū)主要的促銷(xiāo)方式就是有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，舉行“啤酒節(jié)”等促銷(xiāo)活動(dòng)。這在啤酒市場(chǎng)中是最普遍最傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，很多競(jìng)爭(zhēng)者也都會(huì)使用這種促銷(xiāo)方式，比如像有獎(jiǎng)銷(xiāo)售這類(lèi)活動(dòng)幾乎所有啤酒品牌都有這種活動(dòng)。每年在通遼地區(qū)各大啤酒品牌也都會(huì)舉行“啤酒節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng)。正是因?yàn)檫@種活動(dòng)很多，會(huì)影響燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)力。而且這種單一地促銷(xiāo)方式導(dǎo)致促銷(xiāo)效果一般，還會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)品帶來(lái)不必要的傷害。

3．品牌宣傳不足

啤酒作為一種大家都消費(fèi)的商品，大多數(shù)的人首先是看牌子其次口感和價(jià)格最后購(gòu)買(mǎi)方便和其他因素。由此可見(jiàn)，品牌對(duì)于啤酒這種大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，占非常重要的位置。目前燕京啤酒在通遼地區(qū)雖然有廣告宣傳，但只有公交站牌、標(biāo)牌、宣傳單這種戶(hù)外廣告，而且宣傳時(shí)間短，力度小，效果差。在廣告制作上，燕京啤酒在近兩三年沒(méi)有拍攝新的廣告，之前的廣告創(chuàng)意也不夠新穎，沒(méi)有給消費(fèi)者留下深刻的印象。

4．營(yíng)銷(xiāo)渠道單一

燕京啤酒在通遼地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是傳統(tǒng)多層級(jí)的流通渠道，通過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)商到分銷(xiāo)商到批發(fā)商再到零售商，層級(jí)很多，環(huán)節(jié)有些復(fù)雜。有時(shí)會(huì)在流通環(huán)節(jié)滯留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售速度和價(jià)格差，不利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和效率的提高。且啤酒的保質(zhì)期有一定時(shí)間限制，長(zhǎng)時(shí)間滯留會(huì)影響啤酒的口感和風(fēng)味。

三、通遼地區(qū)燕京啤酒的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1．加強(qiáng)內(nèi)部管理

在管理上，可以采取分層化管理，對(duì)所有的工作人員要明確職責(zé)，各司其職。例如，庫(kù)房的工作人員負(fù)責(zé)庫(kù)房的一切事物，對(duì)于進(jìn)出貨物要及時(shí)更新記錄；對(duì)于客戶(hù)的投訴和建議，要及時(shí)反應(yīng)并以最快速度解決，保證良好的口碑和信譽(yù)；銷(xiāo)售人員要負(fù)責(zé)好銷(xiāo)售，根據(jù)客戶(hù)具體要求進(jìn)行溝通，盡量滿(mǎn)足客戶(hù)要求等。建立工作問(wèn)責(zé)制，要明確規(guī)定，出現(xiàn)問(wèn)題，負(fù)責(zé)人全權(quán)負(fù)責(zé)，不得逃避。

2．促銷(xiāo)方式多樣

促銷(xiāo)方式通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)，促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于提高當(dāng)期銷(xiāo)量和提升品牌很重要。一方面，燕京啤酒可以制定形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。例如在情人節(jié)當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)燕京啤酒時(shí)贈(zèng)送一朵玫瑰，多買(mǎi)多得，男士攜女士購(gòu)買(mǎi)燕京啤酒，免費(fèi)送女士啤酒等贈(zèng)品促銷(xiāo)。隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)感覺(jué)的需求增加，人們不僅僅注重產(chǎn)品和服務(wù)方面的滿(mǎn)意，更重視自己在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的所獲得的體驗(yàn)。廠(chǎng)家要充分利用好“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者參與到與廠(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互動(dòng)。這樣不僅可以贏(yíng)得忠實(shí)的消費(fèi)者，還可以維持企業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3．加強(qiáng)品牌宣傳

在品牌形象上加大宣傳力度，啤酒銷(xiāo)售旺季時(shí)，在本地制做相關(guān)燕京啤酒的廣告宣傳片，放到商場(chǎng)大屏幕上播放，讓消費(fèi)者通過(guò)這種直觀(guān)的途徑獲得商品的完整信息；在繁華街道的公交車(chē)站旁邊的牌上張貼廣告；在大型商場(chǎng)內(nèi)舉辦啤酒促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注，得到相應(yīng)媒體的報(bào)道。在廣告制作方面，燕京啤酒可以通過(guò)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告這兩種宣傳方式進(jìn)行宣傳。譬如，哈爾濱啤酒在今年制作的廣告中，把生活在不同領(lǐng)域的不同的人都通過(guò)哈爾濱啤酒聚到一起暢飲啤酒。廣告最后的廣告詞“兄弟，讓我們一起哈?。　?，這則廣告詞成功地把哈爾濱啤酒品牌形象深深地印在消費(fèi)者的腦海里。巧妙的運(yùn)用了哈爾濱啤酒中的“哈”字，它代表了和朋友們一起喝了哈啤之后愉快的心情。把喝了哈爾濱啤酒后的這種愉快的心情準(zhǔn)確地傳達(dá)給了消費(fèi)者。燕京啤酒也可以借鑒哈爾濱啤酒這種廣告宣傳方式，通過(guò)制定廣告來(lái)提高品牌形象。制定一個(gè)朗朗上口的廣告詞，凸顯燕京啤酒的口感和特色，如“燕京啤酒，經(jīng)驗(yàn)之選”。

4．開(kāi)發(fā)新的渠道

一方面，通遼地區(qū)的燕京啤酒應(yīng)該拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。把原有的渠道的結(jié)構(gòu)向扁平化方式改變，即縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)會(huì)增加，就保證燕京啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略及時(shí)的實(shí)行，從而保持相互之間的信息溝通無(wú)阻礙。并且，使廠(chǎng)家能直接掌控銷(xiāo)售的渠道終端。一旦出現(xiàn)啤酒保質(zhì)期問(wèn)題和包裝問(wèn)題也可以迅速回收。另一方面，像青島啤酒的直分銷(xiāo)模式燕京啤酒可以借鑒，這是目前發(fā)展較快營(yíng)銷(xiāo)渠道模式之一，在通遼的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場(chǎng)，可以由廠(chǎng)家派一些銷(xiāo)售管理人員，來(lái)協(xié)助這些啤酒市場(chǎng)的維護(hù)和開(kāi)發(fā)工作。直現(xiàn)飲渠道比如酒店、餐館、便利店、酒吧、KTV、娛樂(lè)場(chǎng)所等直銷(xiāo)模式，減少中間環(huán)節(jié)，由廠(chǎng)家直接對(duì)終端進(jìn)行管理。由于渠道改進(jìn)，銷(xiāo)量會(huì)增大，服務(wù)支持也會(huì)更多，管理掌控也會(huì)更強(qiáng)，渠道會(huì)更輕松，形成良性的循環(huán)，還可以塑造良好的品牌形象。

作者:時(shí)宇金依明單位:遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院