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隨著智能手機(jī)的普及和應(yīng)用，據(jù)Google與市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IPSO（S益普索）合作調(diào)研顯示，中國69%的居民使用智能手機(jī)上網(wǎng)，幾乎98%的用戶曾使用智能手機(jī)研究、比較要購買的產(chǎn)品或服務(wù)。同時微信的出現(xiàn)，用戶可以購買商品、打車、發(fā)紅包等等，將個人消費(fèi)與企業(yè)生產(chǎn)者相聯(lián)系，使得企業(yè)目標(biāo)客戶群體更加精準(zhǔn)。而大學(xué)生是使用微信的主題，作為社會的特殊階層，是具有高素質(zhì)、高能力的消費(fèi)人群，能夠快速接受高科技產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的使用提出自己的看法。企業(yè)利用微信營銷，拓展新的營銷渠道，開發(fā)大學(xué)生生微信用戶市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的移動化發(fā)展。本文主要是分析影響大學(xué)生微信購買意向的主要因素，為企業(yè)制定微信營銷策略。

1大學(xué)生消費(fèi)人群及微信營銷的特點(diǎn)分析

1.1大學(xué)生消費(fèi)人群的特點(diǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在一下幾個方面：

（1）追求個性消費(fèi)：作為年輕人，他們在新時代追新求異，緊跟時尚潮流，微信關(guān)注的公眾號中總有吃喝玩樂的商家，他們希望通過新式消費(fèi)展現(xiàn)青春與個性；

（2）同學(xué)群體的影響：大學(xué)生們和同學(xué)之間有一種微妙的關(guān)系，特別是消費(fèi)這一方面，他們中大對數(shù)缺乏應(yīng)有的理性消費(fèi)，在消費(fèi)時表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾效應(yīng)，別人有的自己也想有，還容易受他人推薦、廣告?zhèn)髅降挠绊懀?/p>

（3）消費(fèi)受到限制：大部分大學(xué)生都是家長固定給生活費(fèi)，其消費(fèi)水平因此受到一定限制，花錢往往比較謹(jǐn)慎，所以他們更偏向于產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，或者說，更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，普遍偏向于購買質(zhì)量高、價(jià)格合適的商品，近兩年微信代購的火爆正是印證了這一點(diǎn)。

1.2微信營銷特點(diǎn)

微信營銷利用微信進(jìn)行營銷，信息的傳播。其價(jià)值在于運(yùn)營，同時激發(fā)企業(yè)和客戶面對面交流模式，口碑傳播的推廣僅僅是微信營銷最基本的一環(huán)，微信是基于朋友關(guān)系的一種營銷行為，在進(jìn)行口碑傳播中滲透力和互動性更強(qiáng)，目標(biāo)人群選擇更準(zhǔn)，而且微信公眾平臺將數(shù)據(jù)庫分享給企業(yè)，其中營銷效果是特別好的。同時具有用戶的真實(shí)性、隱私更安全和互動性更強(qiáng)、信息傳播更精準(zhǔn)和低成本流量等特點(diǎn)。目前微信營銷主要的方式有活動式微信-漂流瓶、互動式推送微信、O2O模式-二維碼、地理位置推送-LBS等方式。

2影響大學(xué)生購買意愿的主要因素

根據(jù)理性行為理論和計(jì)劃行為理論研究，微信作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物其影響大學(xué)生購物的主要因素有感知有用性、感知易用性、信任、隱私關(guān)注。

（1）大學(xué)生對微信的感知有用性主要是微信使用可以提高朋友間的溝通效率、擴(kuò)大朋友圈、節(jié)省時間、費(fèi)用更低，可以搜素感興趣的信息，也可以定位系統(tǒng)進(jìn)行線下商品購買。大學(xué)生用戶如果覺得微信越有用，與微信產(chǎn)生的互動就越多，對微信的熟悉程度相應(yīng)增加，一定程度上提高大學(xué)生用戶對微信的信任，因此大學(xué)生用戶對微信的感知有用性越強(qiáng)，就會對微信購物越信任。

（2）大學(xué)生對微信感知易用性主要是可以直接通過語音、視頻等向好友發(fā)送信息，通過掃一掃功能，使微信使用者更加方便進(jìn)行信息傳遞。王佳等（2011）的研究也證實(shí)感知易用性會影響用戶進(jìn)行網(wǎng)上操作。大學(xué)生使用微信很容易查找到自己所需信息，就會提高對該軟件的使用率，因此，大學(xué)生微信感知易用性越強(qiáng)，其對微信使用產(chǎn)生的正面評價(jià)程度越高。

（3）趙勇（2011）在研究移動社交對用戶使用意愿影響因素的時候，證實(shí)信任會影響用戶的使用意愿。用戶對微信的信任會影響到用戶的使用意愿，因此信任程度越高，就會更愿意使用微信購買產(chǎn)品。

（4）對于微信使用是需要向商家提供個人信息，就會涉及到隱私保護(hù)問題，當(dāng)客戶的關(guān)鍵信息泄露勢必會產(chǎn)生負(fù)面情緒，就會對微信運(yùn)營商提出指責(zé)，直接影響用戶的使用意愿，用戶對隱私關(guān)注越多，一旦發(fā)現(xiàn)自己的信息泄露或者用于其他用途，就會減少微信使用，直接影響使用意愿，因此大學(xué)生對隱私方面關(guān)注程度越高，就越不愿使用微信購買產(chǎn)品。

3企業(yè)應(yīng)采取的微信營銷策略

基于大學(xué)生的購買意愿，根據(jù)大學(xué)生與其他群體的不同特點(diǎn)，不同的購買需求，企業(yè)目前要做的最重要的工作就是在微信公眾平臺建立自己的平臺，推送消息的時候，注意提高大學(xué)生用戶的感知易用性和有用性，使大學(xué)生用戶信任企業(yè)，提高忠誠度，此外，企業(yè)要保護(hù)大學(xué)生用戶的隱私，一旦隱私泄露，就會使一些大學(xué)生用戶產(chǎn)生不滿情緒，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展。以下是本文提出的具體營銷策略：

（1）企業(yè)產(chǎn)品是核心，大學(xué)生用戶的感知易用性是重點(diǎn)

只有大學(xué)生用戶感知企業(yè)的微信平臺越容易操作，比如訂貨、退貨、換貨等，大學(xué)生用戶就越有意向進(jìn)行購買產(chǎn)品。所以，如何讓大學(xué)生用戶感到簡單，易操作，很容易學(xué)會比如下訂單、購買產(chǎn)品、支付、退貨等。要達(dá)到這一目的，企業(yè)可以通過提供24小時的在線服務(wù)，與大學(xué)生用戶隨時溝通，及時解決大學(xué)生用戶遇到的問題，建立伙伴型關(guān)系。企業(yè)也可以在傳統(tǒng)的媒體上放上自己的微信二維碼和微信賬號域名，大學(xué)生用戶只要掃一掃，就可以進(jìn)入企業(yè)的頁面，了解其內(nèi)容。雖然各個企業(yè)的經(jīng)營模式不相同,銷售的產(chǎn)品和提供的服務(wù)也不一樣。對于企業(yè)來說，它自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是就是進(jìn)行微信營銷的核心。利用這個核心來真正打動企業(yè)的大學(xué)生用戶，讓大學(xué)生用戶愿意把錢給你，把利潤給你。產(chǎn)品是企業(yè)生存的命脈。沒有好的產(chǎn)品，微信營銷的再好，也是浪費(fèi)。微信的朋友圈的功能，會將企業(yè)的不好的影響擴(kuò)大化。微信的特殊性，就決定了微信區(qū)別于其他媒體的展示方式。微信的內(nèi)容也就是企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，可以有文字、圖片，還可以有語音、視頻、音樂，充分發(fā)揮自己的策劃能力，要有個性化，要有區(qū)分，要讓客戶滿意，與客戶互動。比如可以以HTML5化的方式來展示微信的內(nèi)容。這樣一來，企業(yè)的展示頁面將會以多層次、多角度的形式展現(xiàn)出來。

（2）提高大學(xué)生用戶對企業(yè)公眾平臺的感知有用性

大學(xué)生用戶感知企業(yè)公眾平臺的信息越有用，就會對企業(yè)越信任，相信企業(yè)會做的更好，這樣就會提高用戶的滿意度和忠誠度。微信的特點(diǎn)就是更加的精準(zhǔn)，企業(yè)微信賬號的用戶可以說都是企業(yè)的目標(biāo)人群，所以企業(yè)在信息、圖片、語音等，都要圍繞這些人群的特點(diǎn)，讓大學(xué)生用戶感到有用。比如根據(jù)大學(xué)生用戶的偏好進(jìn)行用戶購買產(chǎn)品推薦等。企業(yè)微信的公眾賬號的用戶都是企業(yè)的目標(biāo)人群，內(nèi)容和功能方面都圍繞這些人群的特性。企業(yè)可以在傳統(tǒng)的媒體上放上自己的微信二維碼和微信賬號域名，全面推廣。企業(yè)可以在微信公眾平臺上進(jìn)行線上的推廣，活動的策劃等，在線下也可以進(jìn)行企業(yè)的優(yōu)惠活動，這樣使企業(yè)的線上和線下活動完美結(jié)合起來，讓大學(xué)生用戶感受到加入這個企業(yè)的微信賬號是有用的，是有價(jià)值的。此外，企業(yè)要根據(jù)自己的情況，盡量結(jié)合微信內(nèi)容特點(diǎn)和大學(xué)生用戶屬性進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。想辦法讓用戶制造用戶，用戶宣傳用戶，用戶推薦用戶?；顒硬邉澮行乱猓钪苯拥哪康木褪且岣哂脩襞c平臺的互動，本質(zhì)上來說，就是提高用戶對企業(yè)平臺的依賴性，讓大學(xué)生用戶覺得企業(yè)平臺是有用的。

（3）建立與大學(xué)生用戶的相互信任關(guān)系，保護(hù)用戶隱私

當(dāng)一名大學(xué)生用戶對企業(yè)很信任，相信企業(yè)可以為他帶來價(jià)值，這名大學(xué)生就越愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)樗X得這個企業(yè)的產(chǎn)品給他帶來的讓渡價(jià)值很高。所以，如何讓大學(xué)生用戶對企業(yè)產(chǎn)生信任，是關(guān)鍵點(diǎn)。微信最大的特點(diǎn)就來自于它自身的信任性和私密性，企業(yè)在進(jìn)行微信營銷的時候，注意一定不要盲目的追求用戶的數(shù)量，而是要以精準(zhǔn)性為主。企業(yè)的大學(xué)生用戶就是企業(yè)利潤的來源，維系一位老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)一位新的客戶。建立與大學(xué)生用戶的長久信任關(guān)系很重要，大學(xué)生用戶對企業(yè)的信任程度會直接影響其對企業(yè)的態(tài)度，最后影響到其購買企業(yè)產(chǎn)品的意愿。信任是個長期的過程，從與大學(xué)生用戶的關(guān)系建立、發(fā)展、穩(wěn)定到維護(hù)，各個階段都需要與大學(xué)生用戶相互信任。建立一種穩(wěn)定的客戶關(guān)系非常重要。此外，隱私關(guān)注對大學(xué)生用戶使用意愿有負(fù)向影響。大學(xué)生用戶對隱私越關(guān)注，他購買的意愿就會越下降。作為企業(yè)來說，如果讓大學(xué)生用戶感到自己的隱私是不被泄露的，是受保護(hù)的，這時，大學(xué)生用戶可能會提升他的購買意愿。在企業(yè)外部，可以與用戶簽訂保密協(xié)定、合同等，規(guī)范企業(yè)的行為，一旦發(fā)生隱私泄密，企業(yè)要做出相應(yīng)的賠償。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)要建立相關(guān)的規(guī)章制度來規(guī)范員工的行為，不準(zhǔn)員工泄露大學(xué)生用戶的隱私。

作者:李華 單位:寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系