導(dǎo)語(yǔ)：淺析城市體育的品牌塑造一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

城市體育品牌塑造的過(guò)程

城市體育品牌塑造是一個(gè)廣義的概念，不僅指設(shè)計(jì)一個(gè)城市體育品牌的宣傳口號(hào)或是選擇一個(gè)城市體育品牌標(biāo)志，而是一個(gè)包括環(huán)境考察、定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和管理的系統(tǒng)工程。城市內(nèi)部發(fā)展環(huán)境主要是考察城市是否具備體育品牌塑造的條件。城市體育品牌塑造要具備兩個(gè)條件:一是城市要有自己的特色體育項(xiàng)目，特色體育項(xiàng)目一般具有廣泛普及、競(jìng)技水平高和當(dāng)?shù)卣闹匾暫驼咭龑?dǎo)三個(gè)特征。首先，當(dāng)?shù)卣谐鞘畜w育品牌塑造的意識(shí)，認(rèn)識(shí)到城市體育品牌是城市品牌的亞品牌和組成部分，在城市品牌塑造方面具有其他城市亞品牌不可比擬的優(yōu)勢(shì)。其次，政府要在城市體育發(fā)展規(guī)劃中確定把某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)作為品牌來(lái)創(chuàng)建，并將其未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖納入整座城市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)軌道，制定切實(shí)可行的“城市體育品牌發(fā)展規(guī)劃”。最后，政府要加強(qiáng)政策引導(dǎo)，通過(guò)制定土地、金融、稅收等優(yōu)惠政策，造就公平、公開(kāi)、公正的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)城市體育運(yùn)動(dòng)的規(guī)范發(fā)展。城市外部發(fā)展環(huán)境主要是考察其它城市體育品牌塑造情況，只有橫向比較分析，才能更清楚地掌握城市體育自身發(fā)展的位置，突出自身特色，避免雷同設(shè)計(jì)，為城市體育品牌定位奠定基礎(chǔ)。城市體育品牌定位是城市體育品牌價(jià)值的高度提煉和概括，是城市體育品牌塑造的核心和關(guān)鍵，其目的是要以清晰、明確的整體形象體現(xiàn)城市體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的個(gè)性。如，濰坊定位為“風(fēng)箏之都”、大連定位為“足球城市”、哈爾濱定位為“冰雪運(yùn)動(dòng)城”，這些城市體育品牌定位都幫助城市成功塑造出了自己的體育品牌。城市體育品牌定位主要涉及消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和城市體育品牌自身三個(gè)維度，其戰(zhàn)略重點(diǎn)是如何根據(jù)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和城市體育品牌自身的情況及其互動(dòng)關(guān)系，確定最優(yōu)化的品牌定位。首先，要滿(mǎn)足市民的需求;其次，要滿(mǎn)足游客、賽事組織者和贊助商的需求。城市體育品牌定位應(yīng)該遵循個(gè)性化、可行性和可持續(xù)發(fā)展原則:個(gè)性化指城市體育品牌必須要有特色，即找出城市最具優(yōu)勢(shì)的體育運(yùn)動(dòng)特色?？尚行灾赋鞘畜w育品牌定位必須從實(shí)際出發(fā)，因地制宜，切不可盲目攀比，好高騖遠(yuǎn)。可持續(xù)發(fā)展指要將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素，保持城市體育品牌長(zhǎng)盛不衰，以真正推動(dòng)城市發(fā)展。城市體育品牌設(shè)計(jì)CSI(CitySportIdentity)由理念識(shí)別MI(MindIdentity)、行為識(shí)別BI(BehaviorIdentity)和視覺(jué)識(shí)別VI(VisualIdentity)三大基本要素組成。MI是CSI的核心，指城市體育的文化精神、個(gè)性、使命、發(fā)展目標(biāo)和價(jià)值觀念的識(shí)別，如我們可以將廣州羽毛球運(yùn)動(dòng)精神表述為“健康快樂(lè)、拼搏奉獻(xiàn)”，這是廣州羽毛球運(yùn)動(dòng)立足社會(huì)、回報(bào)社會(huì)和滿(mǎn)足社會(huì)要求的具體體現(xiàn)。BI是MI的具體行為表現(xiàn)，表達(dá)了體育理念，體現(xiàn)著行動(dòng)細(xì)節(jié)，以產(chǎn)生統(tǒng)一的城市體育形象，從而獲得認(rèn)可和好評(píng)。其基本內(nèi)容表現(xiàn)為城市體育運(yùn)動(dòng)軟、硬件建設(shè)，軟件主要體現(xiàn)在體育活動(dòng)的開(kāi)展、體育人才的培養(yǎng)等方面，而硬件主要指體育場(chǎng)地設(shè)施的建設(shè)。VI是MI的外在標(biāo)志組合應(yīng)用，如體育品牌名稱(chēng)和標(biāo)志，體育場(chǎng)館和環(huán)境的設(shè)計(jì)等，主要是將城市體育品牌內(nèi)涵利用視覺(jué)元素傳遞給目標(biāo)受眾。VI的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是要對(duì)城市體育品牌定位和品牌價(jià)值進(jìn)行深入了解，為了保證設(shè)計(jì)思路不偏離體育品牌策略，最好請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士設(shè)計(jì)。媒體對(duì)城市體育品牌的表現(xiàn)力有很大影響，必須運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)城市體育品牌進(jìn)行宣傳。營(yíng)銷(xiāo)組合策略包括人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等，幾種營(yíng)銷(xiāo)方式需要靈活搭配，以便取得最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。人員推銷(xiāo)最根本的就是要樹(shù)立全員促銷(xiāo)的理念，各類(lèi)體育組織的領(lǐng)導(dǎo)和工作人員，體育運(yùn)動(dòng)的參與者和觀賞者、運(yùn)動(dòng)員和教練員、媒體的工作人員，更廣泛來(lái)看，全體市民都應(yīng)該成為“促銷(xiāo)員”。構(gòu)成城市的每一個(gè)要素都可以作為促銷(xiāo)城市體育運(yùn)動(dòng)的廣告媒體，如廣播、電視、報(bào)紙、雕塑、路牌、霓虹燈、體育場(chǎng)館等，它們對(duì)不同目標(biāo)受眾產(chǎn)生的影響是不同的，要依據(jù)廣告受眾、廣告費(fèi)用、廣告效果等因素加以選擇。公共關(guān)系是一種以長(zhǎng)期目標(biāo)為主的間接促銷(xiāo)手段，可信度高、傳達(dá)力強(qiáng)，具有轟動(dòng)效應(yīng)，一般可以通過(guò)以下方法有效進(jìn)行:一是創(chuàng)造和利用新聞;二是舉辦有影響賽事;三是編寫(xiě)城市體育運(yùn)動(dòng)年度報(bào)告、發(fā)展規(guī)劃等書(shū)面材料和音像宣傳材料，并在最大范圍予以傳播。營(yíng)業(yè)推廣指政府制定的鼓勵(lì)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的優(yōu)惠政策和措施。新興媒體網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出快速、海量和互動(dòng)的特點(diǎn)，可以利用官方、半官方和非官方網(wǎng)站廣泛宣傳城市體育運(yùn)動(dòng)。為了最大化提升品牌價(jià)值，城市體育品牌也需要管理，這可以從三個(gè)方面展開(kāi):一要品牌定位要保證持續(xù)性。品牌定位不能隨著政府的換屆而改變，或者隨著“五年計(jì)劃”的更迭而改變，或者是政策的變化而改變。其次，品牌塑造行為也要有持續(xù)性。城市體育品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要日積月累，有時(shí)不是三年五載就能取得理想的效果，甚至需要十年、二十年的努力。所以開(kāi)始了就不能半途而廢，而要善始善終;二要保持動(dòng)態(tài)的調(diào)整和適應(yīng)。城市體育品牌塑造是處于動(dòng)態(tài)環(huán)境之中，因此，一方面要保持連貫性，另一方面要隨著外部環(huán)境和自身情況的變化而變化，對(duì)品牌塑造進(jìn)行相應(yīng)的修正或調(diào)整;三要建立效果測(cè)評(píng)機(jī)制和反饋機(jī)制。城市體育品牌塑造是科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎枰贫ㄒ惶卓茖W(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)品牌塑造工作進(jìn)行效果測(cè)評(píng)，進(jìn)而把效果測(cè)評(píng)的結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后再反饋回品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等環(huán)節(jié)中，為下一步工作提供指導(dǎo)思路。

城市體育品牌塑造的策略

從軟環(huán)境來(lái)看，首先，城市體育品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和管理。其次，政府要妥善處理政事關(guān)系、政企關(guān)系，形成政府———行業(yè)協(xié)會(huì)———中介公司合作的管理模式。再次，政府可出臺(tái)鼓勵(lì)城市體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的政策，設(shè)立扶持體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的專(zhuān)項(xiàng)基金，發(fā)展城市體育運(yùn)動(dòng)。最后，政府要加強(qiáng)現(xiàn)有體育資源的整合，培植體育經(jīng)營(yíng)企業(yè)及行業(yè)協(xié)會(huì)并發(fā)揮其作用。從硬環(huán)境來(lái)看，要依法將城鄉(xiāng)公共體育設(shè)施列入城市建設(shè)總體規(guī)劃，嚴(yán)禁侵占、破壞體育設(shè)施;公共體育設(shè)施要向社會(huì)開(kāi)放，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要充分考慮市民的經(jīng)濟(jì)承受能力;要加大社區(qū)體育設(shè)施的建設(shè)力度，逐步推進(jìn)小區(qū)配套體育設(shè)施公建化;投入資金進(jìn)行競(jìng)技體育訓(xùn)練設(shè)施的建設(shè)、維修和改造;整合、提高、改造學(xué)校體育設(shè)施，以確保學(xué)校開(kāi)展體育運(yùn)動(dòng)的需要。城市體育品牌塑造，是一項(xiàng)非常專(zhuān)業(yè)的公共事務(wù)，必須有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)規(guī)劃、管理和研究工作。因此，相關(guān)部門(mén)要成立城市體育品牌規(guī)劃委員會(huì)或工作小組，同時(shí)要授予其相應(yīng)的權(quán)力，市委、市政府相關(guān)人員最好能直接擔(dān)任這個(gè)委員會(huì)或工作小組的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)協(xié)調(diào)工作的開(kāi)展，其成員包括教育、文化、財(cái)政等相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，也可以吸收體育運(yùn)動(dòng)管理者和專(zhuān)家學(xué)者、高水平運(yùn)動(dòng)員、教練員、資深媒體人士、企業(yè)家和體育愛(ài)好者代表參加。管理機(jī)構(gòu)的主要職能包括:審議和批準(zhǔn)城市體育品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃;提出相關(guān)政策建議交由市政府和市人大審議;協(xié)調(diào)教育局、文化局、財(cái)政局等相關(guān)部門(mén)的關(guān)系;審議和批準(zhǔn)城市體育品牌發(fā)展過(guò)程中的重要節(jié)日和活動(dòng);審議和批準(zhǔn)城市體育品牌發(fā)展過(guò)程中的所需資金和人員編制;監(jiān)督和檢查城市體育品牌發(fā)展各項(xiàng)工作的落實(shí)情況。城市體育品牌塑造離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)。首先，以高校為依托培養(yǎng)城市體育品牌管理專(zhuān)業(yè)人才。一方面，在體育院校的體育管理專(zhuān)業(yè)設(shè)置體育品牌管理方向，或在財(cái)經(jīng)類(lèi)大學(xué)開(kāi)設(shè)體育品牌管理類(lèi)課程。其次，通過(guò)中、短期培訓(xùn)培養(yǎng)城市體育品牌管理專(zhuān)業(yè)人才。可依托高校設(shè)立城市體育品牌管理人才培訓(xùn)中心，中心負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和資格認(rèn)定工作，經(jīng)考核合格后，持證上崗。培訓(xùn)內(nèi)容主要是根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，注重管理實(shí)踐技能的培養(yǎng)。最后，實(shí)施“引進(jìn)來(lái)、走出去”的城市體育品牌管理專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。一方面，從國(guó)內(nèi)外體育品牌建設(shè)發(fā)達(dá)城市高薪聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人才到本地指導(dǎo)、或從事相關(guān)工作，傳播先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn);另一方面，派遣部分人員到國(guó)內(nèi)外體育品牌建設(shè)發(fā)達(dá)城市進(jìn)行學(xué)習(xí)，加強(qiáng)城市體育品牌管理的交流與合作，推動(dòng)城市體育品牌的發(fā)展。首先，要對(duì)城市體育文化進(jìn)行深入研究，如城市體育文化的本質(zhì)特征和外在表現(xiàn)形式、城市體育文化與城市文化的關(guān)系等。其次，體育部門(mén)要聯(lián)合相關(guān)部門(mén)和媒體共同策劃，精心打造城市體育文化節(jié)。文化節(jié)不僅要選擇合適的時(shí)機(jī)，而且要內(nèi)容豐富、形式各樣。利用體育文化節(jié)為城市體育品牌建設(shè)造勢(shì)，使其成為日常品牌宣傳和重要節(jié)日宣傳有機(jī)結(jié)合的典范，成為與市民建立信息溝通與交流平臺(tái)的重要手段。最后，要強(qiáng)化城市體育品牌的文化傳播。可以考慮以下措施:評(píng)選體育運(yùn)動(dòng)品牌學(xué)校;評(píng)選體育運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所;評(píng)選體育運(yùn)動(dòng)品牌贊助企業(yè);評(píng)選在普及體育運(yùn)動(dòng)中做出貢獻(xiàn)的先進(jìn)個(gè)人和集體;計(jì)劃出版體育運(yùn)動(dòng)普及讀物和專(zhuān)業(yè)書(shū)籍或人物傳記;拍攝世界冠軍的專(zhuān)題片或電視劇;報(bào)紙或電視設(shè)置體育文化專(zhuān)欄或?qū)ｎ}節(jié)目;定期發(fā)行內(nèi)部刊物;不定期開(kāi)展體育文化論壇活動(dòng)等。

隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷加快，城市體育品牌作為一種“軟實(shí)力”，在城市的建設(shè)和發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。城市體育品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要將城市體育品牌塑造的各個(gè)環(huán)節(jié)融入到城市建設(shè)和發(fā)展之中，在城市品牌塑造思想的統(tǒng)一指導(dǎo)下，實(shí)事求是，因地制宜，與時(shí)俱進(jìn)，著眼于城市未來(lái)的發(fā)展，對(duì)各相關(guān)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)安排，使城市體育品牌的塑造能真正對(duì)城市發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

本文作者：陳華何云玉工作單位：廣州體育學(xué)院休閑體育與管理系