導(dǎo)語(yǔ)：體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[論文關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體育賽事營(yíng)銷

[論文摘要]本文深入分析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體育營(yíng)銷的相關(guān)性，并將二者結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論指導(dǎo)體育營(yíng)銷，從而使體育營(yíng)銷模式為商家獲得更高的商業(yè)收益。

一、體育本身就帶有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特性

體育賽事和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)都具有無(wú)形性的特點(diǎn)。體育賽事是一個(gè)無(wú)形的產(chǎn)品，是通過(guò)有形的實(shí)物(如場(chǎng)館、器械、運(yùn)動(dòng)員等)為載體來(lái)提供無(wú)形的賽事體驗(yàn)。體驗(yàn)本身屬于心理學(xué)范疇，是人們的心理活動(dòng)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的不同之處在于，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品價(jià)值的大小，決定于人們所獲得的體驗(yàn)的大小，這種體驗(yàn)是看不見(jiàn)、摸不著的，具有無(wú)形性的特點(diǎn)。體育賽事屬于一種無(wú)形的產(chǎn)品，它所傳遞的是一種體驗(yàn)和感受，如果觀眾沒(méi)有參與到賽事當(dāng)中，或是對(duì)賽事不感興趣，那么這種感受就無(wú)法傳遞和獲得。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體育營(yíng)銷的相關(guān)性

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體育營(yíng)銷是時(shí)展的必然產(chǎn)物

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體育營(yíng)銷都是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而出現(xiàn)的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和營(yíng)銷模式，他們的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以后的第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是由于隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們有更多的剩余時(shí)間和精力用于消費(fèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也從物質(zhì)方面的享受，轉(zhuǎn)向精神方面的滿足。這與馬斯洛需求理論相吻合，即當(dāng)人生理的需要、安全的需要、愛(ài)的需要都得到了滿足以后就開(kāi)始追求自我實(shí)現(xiàn)的需要，開(kāi)始追求心理上的滿足。

體育營(yíng)銷的出現(xiàn)也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。體育的發(fā)展是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)就越好。首先，只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，人們才會(huì)有更多的時(shí)間、精力和金錢用于體育消費(fèi)。其次，體育營(yíng)銷的發(fā)展是隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和廣告形式宣傳作用的減弱而出現(xiàn)的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們每天都會(huì)面對(duì)大量的廣告，而普通的廣告形式已經(jīng)不能夠吸引人們足夠的注意力。同時(shí)，由于各種新媒體的出現(xiàn)，人們有更多的宣傳渠道，這對(duì)傳統(tǒng)的廣告形式構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅和沖擊。而現(xiàn)在最吸引人們注意力的事情就是賽事，沒(méi)有任何事件能像賽事一樣可以同時(shí)吸引幾百萬(wàn)、幾干萬(wàn)甚至幾億人的注意力。因此，體育營(yíng)銷的出現(xiàn)是時(shí)展的必然產(chǎn)物。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體育營(yíng)銷過(guò)程的核心價(jià)值是一致性

從前面對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的論述當(dāng)中，我們知道體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的定義是:企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。從這個(gè)定義當(dāng)中，我們可以得到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的三個(gè)主要部分:企業(yè)以有形的實(shí)物或是無(wú)形的服務(wù)為載體;以消費(fèi)者為中心，并且需要消費(fèi)者的參與;為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的體驗(yàn)。其中有形的實(shí)物或是無(wú)形的服務(wù)是載體，消費(fèi)者的參與是必要條件，獲得獨(dú)特的體驗(yàn)是核心。而這一過(guò)程恰恰與體育營(yíng)銷過(guò)程相吻合。體育營(yíng)銷是以體育賽事為載體，通過(guò)企業(yè)、賽事和觀眾三者的參與和互動(dòng)，將帶有體育元素的品牌體驗(yàn)傳遞給觀眾，從而提升了企業(yè)的品牌價(jià)值。從中我們可以看出來(lái)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體育營(yíng)銷的核心價(jià)值是一致的，都是為顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下體育消費(fèi)行為

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下體育消費(fèi)的情感化

一件有形產(chǎn)品的成本是很低的，但是他一旦可以使人們獲得情感和心理上的滿足，那么他的價(jià)格將會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度。如一件姚明的普通11號(hào)球衣的成本是很低的，但是售價(jià)卻高達(dá)50美金，而人們還踴躍購(gòu)買。在一次拍賣會(huì)上，由姚明簽名并在比賽時(shí)穿過(guò)的火箭隊(duì)11號(hào)球衣，最后以1030美元的價(jià)格被人買去。人們喜歡看NBA,崇拜籃球明星的另一個(gè)原因，是比賽中的NBA球員將籃球技戰(zhàn)術(shù)發(fā)展到了極致，而這正與球迷心目當(dāng)中理想自我相吻合。正是由于球迷和球隊(duì)這種情感化關(guān)系的存在，才使得體育比賽受到如此高的關(guān)注，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下體育消費(fèi)的互動(dòng)性

在互動(dòng)過(guò)程中所營(yíng)造的氛圍，不但可以增加其他球迷所獲得的情感體驗(yàn)，而且還會(huì)激發(fā)球員更加努力的去參加比賽。這種互動(dòng)可以是選手與觀眾之間的互動(dòng)也可以是觀眾與觀眾之間的互動(dòng)。當(dāng)人們同時(shí)為同一個(gè)球隊(duì)歡呼、為同一個(gè)球員加油時(shí)所營(yíng)造的激昂氣氛對(duì)每一個(gè)在場(chǎng)的觀眾也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。四年一度的世界杯似乎是整個(gè)世界的節(jié)日，在比賽當(dāng)中數(shù)萬(wàn)人會(huì)為一粒進(jìn)球而同時(shí)高呼，這種場(chǎng)面在其他任何一個(gè)場(chǎng)合是都找不到的。每次世界杯都會(huì)為人們留下不盡的激動(dòng)、喜悅、失望、悲痛和憧憬。

3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下體育消費(fèi)的感受化

體育比賽是一種特殊的商品，人們不但注重賽事本身，更注重在觀看賽事或是參與活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中自己所獲得的感受，或者是說(shuō)人們不但重視結(jié)果，更重視過(guò)程。感受化是指在觀看比賽的過(guò)程中，自己所獲得的感受。情感化和感受化的不同之處在于，情感化強(qiáng)調(diào)的是球員與觀眾在情感方面的聯(lián)系或是在精神方面的寄托，是一種相對(duì)靜止的長(zhǎng)時(shí)間的感情方面的聯(lián)系。而感受化是指在比賽的過(guò)程當(dāng)中或是參加活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中觀眾所獲得的感受，是一種相對(duì)動(dòng)態(tài)的短時(shí)間的感受，他強(qiáng)調(diào)過(guò)程。情感化和感受化的共同之處在于，情感化和感受化都是觀眾的一個(gè)心理過(guò)程。

對(duì)于同一場(chǎng)比賽，對(duì)比賽和球員的熟悉程度不同，觀看的場(chǎng)合不同，則對(duì)球迷所產(chǎn)生的感受也不同。在同一場(chǎng)合，觀看的人越多，場(chǎng)面越熱烈，則比賽對(duì)人的影響也就越強(qiáng)?，F(xiàn)在有很多球迷俱樂(lè)部或者是足球主題餐廳，每當(dāng)重要比賽的時(shí)候，球迷就會(huì)聚在一起共同觀看比賽，由于大家都酷愛(ài)足球，所以人們可以同時(shí)為一個(gè)嫻熟的動(dòng)作而感嘆，為一個(gè)精彩的進(jìn)球而高呼，在場(chǎng)的每一個(gè)人都沉浸在這種激昂的氣氛中的同時(shí)，也影響著其他人的感受。

四、結(jié)論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為人們提供的是一種無(wú)形的體驗(yàn)，是看不見(jiàn)、摸不到的。體育本身就帶有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特性，為人們提供的是一種賽事體驗(yàn)產(chǎn)品。體育是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一部分，在研究體育產(chǎn)業(yè)的時(shí)候應(yīng)該運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論。

參考文獻(xiàn):

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