導語：網(wǎng)絡廣告計費模式價值分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

根據(jù)艾瑞市場咨詢的《2007-2008年中國網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟行業(yè)發(fā)展報告》，2008年中國網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟市場規(guī)模將達18.6億人民幣，同比增長75.1%。網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟行業(yè)正在迅速成長。今年8月份，國內(nèi)最大的網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟—百度聯(lián)盟推出了CPA廣告平臺，將網(wǎng)絡廣告的計費模式之變革推向了網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟發(fā)展的焦點。

網(wǎng)絡廣告付費方式的演變

在整個網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡廣告計費一直是獲得較多關注的領域之一。目前流行的付費方式主要有四種：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA(CostPerAction)是指按照廣告引導用戶產(chǎn)生的某種特定行為（例如有效下載、注冊、購買或者其他互動行為等）的數(shù)量進行計費，也可理解為按效果付費。我們通常所說的CPS(CostPerSale)、CPR(CostPerResponse)都屬于CPA的衍生形式。

中國網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟目前應用最廣泛的計費方式是CPM和CPC。以搜索聯(lián)盟為例，其廣告基本以文字鏈廣告為主，以CPC計算的廣告費用通常能占到聯(lián)盟費用的90%以上。CPA在國內(nèi)02年開始起步，近兩年獲得了長足的發(fā)展，CPA的各種衍生形式在網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟中得到廣泛應用。

尋找合理的廣告計費方式，從挖掘廣告客戶需求入手

從最早的CPT、CPM到現(xiàn)在流行的CPC，再到逐漸興起的CPA、CPS，廣告計費模式的變化的背后，反映的是中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)的不斷成熟與完善。原先單一的計費方式已不能滿足廣告主多樣的需求。為了尋求最為合理的網(wǎng)絡廣告計費方式，要從挖掘分析廣告客戶的需求入手。

廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、活動信息廣告和促銷廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象，要追求大規(guī)模的曝光率與覆蓋率，其他廣告都依賴用戶的進一步反應和行動來達到效果。例如，活動信息需要用戶參與和互動，產(chǎn)品廣告要用戶購買產(chǎn)品才能產(chǎn)生回報。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產(chǎn)品、活動等廣告的價值衡量的關鍵即在于用戶的反應和行為。

由于不同廣告類型對回報效果的要求不同，計費方式對于衡量廣告類型的價值也有區(qū)別。我們可將計費方式對廣告類型的價值做如下比對：

對于品牌廣告價值比對：CPM>CPC>CPA

對于產(chǎn)品廣告價值比對：CPA>CPC>CPM

對于促銷廣告價值比對：CPA>CPM≈CPC

對于活動廣告價值比對：CPA>CPC>CPM

CPA對于衡量多種廣告類型都具有很高的價值。CPA：最深度的廣告效果，最理想的性價比

CPA之所以具有如此高的價值，在于它體現(xiàn)的是最深層的廣告效果，實現(xiàn)了廣告主推崇的精準營銷、“效果”營銷。

網(wǎng)絡廣告對受眾的影響有四個層次：注意、興趣、要求和行動，分別對應了廣告的三種效果。用戶對廣告的注意體現(xiàn)廣告最淺層的認知效果。用戶對廣告內(nèi)容的興趣和要求，反映了廣告的心理效果。而一旦用戶采取行動（如購買、注冊等），廣告的銷售效果則得以實現(xiàn)。CPM、CPC等方式對廣告效果的衡量，停留在認知和心理層次。而CPA真正抓住了最深層次效果，衡量的是潛在消費者向?qū)嶋H消費者轉(zhuǎn)化率，無論對廣告主還是投放網(wǎng)站，都具有理想的性價比。

對于廣告主，CPA杜絕的是欺詐性的點擊以及無意義的流量所造成的廣告預算浪費，帶來的是最實際的收益和真實的效果，廣告主尤其是銷售導向的廣告主樂于為此買單，支付的金額也更高。

對于投放網(wǎng)站，CPA的計價方式雖然有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益卻比其他方式大得多。另外，由于CPA的投放時間較長，收益也會更穩(wěn)定持久。CPA和CPM等方式組合投放可成為網(wǎng)站提升收益的有效途徑。

CPA的現(xiàn)存問題與未來發(fā)展建議

CPA雖然獨具價值，但其在業(yè)界的推廣并非一帆風順。關鍵在于，CPA對技術、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高，如果沒有具備強大實力的市場參與者的推動，則難以大規(guī)模的應用。作為一種尚未成熟的模式，CPA以及CPA平臺的發(fā)只有解決如下問題，才能真正成為與CPM和CPC分足鼎立的計費模式：

（1）誠信問題

國內(nèi)外CPA的實施經(jīng)驗表明，由于CPA的分成比例高，針對CPA的作弊動機也更強，而一旦廣告主發(fā)現(xiàn)作弊行為，對其傷害也更大。另一方面，因為CPA的效果涉及產(chǎn)品的實際銷售監(jiān)控等，網(wǎng)站主需要以廣告主或第三方數(shù)據(jù)為準，數(shù)據(jù)提供的信譽上必須有保證。因此，第三方CPA平臺必須有能力構(gòu)建良好的誠信體系，建立廣告主、聯(lián)盟網(wǎng)站和第三方聯(lián)盟之間平等而互信互利的關系，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。

（2）收益問題

CPA在實現(xiàn)廣告主的利益最大化的同時，應兼顧網(wǎng)站的利益。因為廣告被點擊后是否會觸發(fā)網(wǎng)友的消費行為或者其他后續(xù)行為，最大的決定性因素不在于網(wǎng)站媒體，而在于該產(chǎn)品本身的眾多因素(如產(chǎn)品質(zhì)量和性價比優(yōu)勢、企業(yè)的信譽程度等)。網(wǎng)站主普遍不愿意拿優(yōu)質(zhì)廣告位投冷門產(chǎn)品的CPA廣告。為了規(guī)避風險，網(wǎng)站主會本能抵制那些不知名的客戶或產(chǎn)品。

（3）技術標準與規(guī)范問題

現(xiàn)階段國內(nèi)CPA廣告聯(lián)盟還處于起步階段，關于技術、數(shù)據(jù)格式等還缺少統(tǒng)一的規(guī)范和標準。標準的缺乏限制了廣告主與CPA聯(lián)盟的平臺對接，給廣告主的認知、廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測等各方面都帶來不必要的摩擦成本，阻礙市場的發(fā)展。

為此，針對CPA未來的發(fā)展，艾瑞給出如下建議：

打造最佳誠信體制，謹防作弊和欺詐等不規(guī)范行為：誠信體制的構(gòu)建是長期的過程，而其約束力需足夠強大，才足以防范和震懾作弊和欺詐行為。大型知名的廣告聯(lián)盟在這方無疑具有天然的優(yōu)勢，例如，百度聯(lián)盟依托其品牌產(chǎn)生巨大的號召力，更容易建立起三方互信的信譽體系。

精選廣告主，保證網(wǎng)站的合理收益：CPA平臺在推廣時要精選優(yōu)質(zhì)廣告主，才能保證網(wǎng)站主的合理收益，對網(wǎng)站主產(chǎn)生足夠吸引力，進而培養(yǎng)網(wǎng)站主對平臺的信賴，積累運營經(jīng)驗和資源。

盡快建立和完善行業(yè)標準和規(guī)范：隨著行業(yè)的進一步發(fā)展，建立統(tǒng)一的行業(yè)標準與規(guī)范將勢在必行。