導(dǎo)語：傳播學(xué)知識管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容提要：本文指出傳播學(xué)是關(guān)于社會精致化管理的知識，也是反思性知識。這種悖論關(guān)系，決定了傳播學(xué)內(nèi)在的思維動力。從學(xué)科而言，傳播學(xué)是從廣延向縱深發(fā)展的開放的知識平臺。傳播學(xué)可以根據(jù)不同的文化環(huán)境找到多元的知識起點。多元的知識可能形成價值論和方法論的吊詭，也可能帶來思想的活力。

關(guān)鍵詞：傳播理論、知識社會學(xué)、反思性

一、控制與反思

人文社會科學(xué)，就其本質(zhì)來說，是關(guān)于人類生存與發(fā)展?fàn)顩r的反思。自啟蒙哲學(xué)誕生以來，原有的知識傳統(tǒng)、權(quán)威和信念不斷祛魅，代之以理性的覺悟。形而上的普遍性知識被束之高閣，世俗化的知識如雨后春筍，蓬勃生長。在世俗化知識的王國里，傳播學(xué)是后起之秀。她的學(xué)術(shù)本性與其說創(chuàng)新，不如說是寄生性或延展性的成長。構(gòu)成現(xiàn)代社會科學(xué)知識殿堂的臺柱顯然是經(jīng)濟學(xué)、法學(xué)、地理學(xué)、文學(xué)、社會學(xué)（人類學(xué)）、語言學(xué)、歷史學(xué)、心理學(xué)等，傳播學(xué)只是從這些學(xué)科主干上發(fā)出的新枝，或者說是沿著這些學(xué)科的理論體系與方法論攀援而上的一支青藤。傳播學(xué)之所以能夠獨樹一幟，得益于現(xiàn)代知識形態(tài)的演變。

現(xiàn)代社會科學(xué)知識的進化，歸根到底，是受到支配社會生活的技術(shù)力量的推動。這里，我們不只是把工具的進化看作技術(shù)，也把社會管理看作技術(shù)。如果說傳統(tǒng)的普遍性智慧型知識企圖塑造人的心靈，給與宇宙和生命一個整體的終極的解釋，那么，現(xiàn)代的社會知識顯然放棄了這個野心，僅僅試圖控制人的社會行為。

人與動物的本質(zhì)的區(qū)別之一，就是她能夠創(chuàng)造復(fù)雜的符號-意義系統(tǒng)，借助這一系統(tǒng)進行交流，這是人類文明社會存在和發(fā)展的基礎(chǔ)條件。傳播，是人類的生命本質(zhì)的顯現(xiàn)。傳播現(xiàn)象與人類的歷史一樣古老。在中文傳統(tǒng)里，圣賢必須是精通傳播的?！疤齑瓜?，見兇吉，圣人象之。河出圖，洛出書，圣人則之?！雹佟墩f文》解釋：“圣（聖），通也，從耳。”圣人和圣王，是掌管口耳傳播權(quán)力的大巫師和政治軍事首領(lǐng)，其主要的傳播范圍，廣及天人之際，神鬼之間，四方之域，決定著人們的時空感覺和意義理解。在西方，古希臘的哲學(xué)家把演講術(shù)當(dāng)作最崇高、最精致的學(xué)問，掌控語言是貴族壟斷政治權(quán)力的重大技術(shù)。在傳播學(xué)誕生之前，人們關(guān)于傳播的知識，大量存在于語言學(xué)、文學(xué)、宗教和哲學(xué)里。媒介與人本身合為一體，人們可以大量的討論語言、繪畫、詩歌、商貿(mào)甚至戰(zhàn)爭，卻無須特別建立一門學(xué)問來討論無所不在的傳播。就像人們呼吸著空氣，無須考慮空氣在哪里。

現(xiàn)代社會科學(xué)多半從關(guān)于人性的某種基本設(shè)定開始其知識的建構(gòu)。正如經(jīng)濟學(xué)可以把人定義為“理性的追求利益最大化的動物”、社會學(xué)把人定義為“全部社會關(guān)系的集合”、法學(xué)把人定義為“天生的政治的動物”、心理學(xué)把人定義為“由本能欲望和潛意識支配”，傳播學(xué)為何不能依據(jù)“人是制造運用符號來傳播信息的動物”這樣明白的事實，建立起和經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)那樣的社會科學(xué)主干學(xué)科？傳播學(xué)的誕生，根源于媒介與人的關(guān)系的異化。因此不管人類對于傳播有如何深遠(yuǎn)的認(rèn)識，傳播學(xué)只能是一門現(xiàn)代學(xué)科。它產(chǎn)生于媒介與人的分離和對立，產(chǎn)生于不是人來自由地運用分享媒介，而是由媒介控制人這一殘酷的社會事實。就是說，傳播學(xué)產(chǎn)生于媒介從人的外化和異化的現(xiàn)代性境況。報紙、雜志、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)，越來越豐富的媒介世界，將人們帶到無限寬廣的信息的大海。媒介代替了令人敬畏的長老、威嚴(yán)的國王、風(fēng)騷的蕩婦。媒介正在控制人們對于世界的認(rèn)知，對于幸福和恐懼的感受。

從另一個意義上說，傳播學(xué)既是社會精致化管理技術(shù)的一部分，也是人們試圖擺脫這種媒介控制，挽救言論和思想自由的一種努力。這種內(nèi)在的悖論關(guān)系，決定了傳播學(xué)的領(lǐng)域始終存在著兩個對立的思維動力。20世紀(jì)的現(xiàn)代性的重要特征就是，民族國家的中央機構(gòu)堅持控制著主權(quán)范圍內(nèi)的整體媒介環(huán)境；國家的媒介體系——電訊服務(wù)、大眾流行報刊、廣播電視網(wǎng)等伴隨著大眾產(chǎn)品和消費組織一同發(fā)展起來；全球化的資本主義體系建構(gòu)了全球化的媒介系統(tǒng)，并控制著信息資源和娛樂市場的分配，進而重構(gòu)著人類的文明面貌。②傳播學(xué)面對著新的現(xiàn)實和危機，一方面尋求精致化的管理控制，另一方面又尋求著反控制。這導(dǎo)致傳播學(xué)的經(jīng)驗學(xué)派（也稱管理學(xué)派）與批判學(xué)派的知識視角的對峙。傳播學(xué)深受杜威的實用主義思想的影響，注重效果考察和證據(jù)收集，認(rèn)為對于效果的考察較之固定的一般定理更加準(zhǔn)確。從60年代開始，以信息技術(shù)為先導(dǎo)的新技術(shù)革命成為人類社會發(fā)展變化的最大的動因。傳播媒介技術(shù)迅速發(fā)展和相應(yīng)帶來的社會管理問題，必然成為傳播學(xué)的新經(jīng)驗主義知識探求的核心。這種研究，不僅具備純粹知識的認(rèn)識論意義，而且必然成為國家管理技術(shù)的最重要的內(nèi)容，甚至成為國際競爭和戰(zhàn)略思想的組成部分。從這個意義上說，傳播學(xué)的社會功利性是其學(xué)科的本質(zhì)特性，它也必將成為主流知識和權(quán)力知識。但是，我們從另一個角度來看，當(dāng)現(xiàn)代社會的媒介控制技術(shù)初現(xiàn)端倪的時候，就出現(xiàn)了知識的反抗。法蘭克福學(xué)派、伯明翰學(xué)派、巴黎學(xué)派和政治經(jīng)濟學(xué)派則從批判的角度出發(fā)研究大眾媒介，他們揭示了媒介與權(quán)力的關(guān)系，提供了大量的觀察論證以證明媒介對社會意識形態(tài)的建構(gòu)，媒介作為經(jīng)濟利益和國家利益的聚合體。媒介技術(shù)的現(xiàn)實正在和日益緊密的社會控制結(jié)合，構(gòu)成對個體的自由和多元文化的根本性的威脅。這種否定性理路深受后現(xiàn)代各種人文學(xué)科理論的影響，如反思社會學(xué)、象征人類學(xué)、女權(quán)主義、受眾反應(yīng)理論、批判的文化研究、依附理論和世界體系理論等，它們正在建構(gòu)新的與傳統(tǒng)的經(jīng)驗主義傳播理論背道而馳的知識。從全球化的趨勢看，這一套知識形成了對于主流知識和權(quán)力知識的挑戰(zhàn)，處于邊緣地位。因此，強化控制技術(shù)和強化反思力量是傳播學(xué)的內(nèi)在的矛盾。有時人們也將這兩個維度理解為樂觀主義和悲觀主義的風(fēng)格歧異，或者理解為社會科學(xué)背景和人文學(xué)背景的沖突。而我認(rèn)為這些概括沒有解釋傳播學(xué)內(nèi)部矛盾的本質(zhì)。比較適當(dāng)?shù)母爬ㄊ牵嚎刂频闹R與反思的知識的對立。這種知識的分野首先不是源于方法論，而是源于價值論。也就是說，控制的知識相信社會群體生活的基本價值超越于個體生活的價值，而群體生活必須建立在有效傳播溝通的基礎(chǔ)上，這一有效性決定于對傳播技術(shù)的適當(dāng)掌控。與此相反，反思的知識相信個體的獨立的智性認(rèn)知是判斷社會價值的尺度，從本體論意義上，傳播溝通是非本真的，只有擺脫外在的制度和技術(shù)的控制，人類才能更真實的感受存在的現(xiàn)實，從而才能更自覺地矯正其社會實踐，獲得相對自由。傳播學(xué)無法逃離這種基本的價值選擇。

二、縱深與廣延

當(dāng)年，施拉姆雄心勃勃企圖建構(gòu)傳播學(xué)的學(xué)科體系的時候，他所做的一項工作，就是把各類社會科學(xué)家討論傳播問題的報告、論文匯集起來。這些學(xué)者沒有人承認(rèn)自己是傳播學(xué)家，但是他們的著作卻被稱之為傳播學(xué)的早期文獻。施拉姆看到了傳播研究的趨勢必然是多學(xué)科的交匯，而且看到了，社會科學(xué)必然從不同角度觀照人類關(guān)于自身與媒介的關(guān)系。沒有這個匯集，傳播的知識就永遠(yuǎn)處于分散和朦朧的狀態(tài)。

問題回到了現(xiàn)代學(xué)術(shù)建構(gòu)的聚合效應(yīng)和離散效應(yīng)。傳統(tǒng)學(xué)科始終圍繞著它的基本設(shè)定運行，可以說，每一個傳統(tǒng)的和主干的學(xué)科，都有一種謀求終極解釋的野心，無論其視界展開得多么遼闊，最終還是要回到她對于人性的基本設(shè)定上來。這就是所謂聚合效應(yīng)。而另一方面，知識視界的展開，必然導(dǎo)致分支研究的活躍，于是，在知識向心力的相反的方向產(chǎn)生出強大的離心力：每個分支問題的研究，都開發(fā)出一門新的學(xué)問，可謂“子子孫孫沒有窮盡”。這些分支的學(xué)問，不僅與原來的知識母體分庭抗禮，還旁門左道，改祖悖宗。學(xué)科分化導(dǎo)致新的學(xué)科建制和知識資源分配的新格局。這種復(fù)雜的現(xiàn)代學(xué)術(shù)局面，有點像一個迅速膨脹的城市。開頭在這里居住的人們，彼此還經(jīng)常走動，互相熟悉，各家的掌故，城南城北無不了然于心。如今滿城繁華，卻都是陌生面孔，彼此不關(guān)痛癢。城中管制又是如此之嚴(yán)，居家行路，皆要有身份，因此最討巧最安穩(wěn)的做法，便是偏安一隅，所謂自掃個人門前雪。偶爾有點擴張的野心，也不過是將鄰里的籬笆或柵攔挪動挪動而已。社會科學(xué)在這個需要形形色色的專家的時代，在這個學(xué)科建制直接關(guān)系到資源分配的時代，漸漸變得雞零狗碎，小肚雞腸，成了地地道道的管窺之學(xué)。

傳播學(xué)未必不想變成理想中的專家搖籃，事實上，她已經(jīng)是培養(yǎng)媒體專家、廣告專家、公關(guān)專家的搖籃了。她也未必不想效法經(jīng)濟學(xué)追求數(shù)學(xué)般的精致和優(yōu)雅，事實上，她也已經(jīng)制造了過多的模型。模型的意義在于將復(fù)雜的概念變成可以套用的公式，便于實踐操作。結(jié)論被置放在公式的另一邊，無需人的關(guān)懷，排除例外的干擾，在等號的那一邊，客觀真理的幻像，就會如同生產(chǎn)罐頭的流水線，自動地吐出成果來。因此，傳播學(xué)可以毫不愧疚地證明，自己也是一門貨真價實的“科學(xué)”，是不容置疑的客觀真理的顯現(xiàn)形式。這種僅僅根據(jù)邏輯的因變量和自變量，按照數(shù)學(xué)公式建構(gòu)的模式，正在成為所謂純粹知識的純粹形式。北美傳播學(xué)在學(xué)科建制的大趨勢下，在表明自己也有能力提供這種純粹形式以外，同時窒息了學(xué)術(shù)反思的力量，形成了事實上的知識壟斷。

盡管這樣，傳播學(xué)還是作為后現(xiàn)代的活躍的學(xué)科領(lǐng)域，得到了一些激進的社會科學(xué)家的青睞。古本根基金會重建社會科學(xué)委員會在他們的報告中把傳播學(xué)看作新創(chuàng)的帶有跨學(xué)科色彩的領(lǐng)域。這個領(lǐng)域的出現(xiàn)被認(rèn)為是“朝著更具綜合性的社會科學(xué)的方向匯合”，有助于改變過度分化的知識困境，重建一種開放的社會科學(xué)。這是世界著名的歷史學(xué)、社會學(xué)、哲學(xué)、人類學(xué)、地理學(xué)、語言學(xué)、政治學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)權(quán)威們的一個觀察結(jié)論。③也就是說，傳播學(xué)的學(xué)術(shù)稟性要求她成為新型的多學(xué)科知識交匯的平臺之一。當(dāng)今社會科學(xué)已經(jīng)有了多個這樣的知識平臺。如地區(qū)研究、女性研究、發(fā)展研究、現(xiàn)代性研究、文化研究、環(huán)境研究、公共管理研究等等。這些新的知識領(lǐng)域給人一種特殊的平面感。對于受到系統(tǒng)的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)訓(xùn)練的人來說，頗有點莫衷一是，不大適應(yīng)。這里沒有基本的人性設(shè)定，從而也沒有固定的價值選擇；方法和學(xué)術(shù)套路多種多樣，好像四面八方都是門，沒有既定的通道，也就沒有固定的程序。這些知識平臺，與其說是知識的殿堂，不如說是知識的競技場和表演場。傳統(tǒng)學(xué)科都可以派出自己的代表隊，演出自己的路數(shù)，展示自己的發(fā)現(xiàn)。問題是，這些知識平臺的搭建，確實有充分的根據(jù)。這就是人類對于現(xiàn)存社會各類問題的聚焦。不是形而上的那些懸念挑戰(zhàn)人們的智力，而是各種緊迫的社會問題要求人們的反思。所有反思都是用來調(diào)適人們緊迫的社會實踐。

傳播學(xué)長期以來困惑于自己的學(xué)科邊界。如果按照“人是制造符號-意義系統(tǒng)從事信息傳播的動物”的這一設(shè)定來建構(gòu)學(xué)科邊界，那么傳播學(xué)簡直可以并吞大多數(shù)社會科學(xué)。事實上這是過度的自我夸張?，F(xiàn)在的傳播學(xué)的分類，勉強的劃分出人類傳播（HumanCommunication）和大眾傳播(MassCommunication)兩個大類，其中人類傳播實質(zhì)上是以研究人的言語行為和非言語行為作為中心的。大眾傳播則相對集中于現(xiàn)代媒介技術(shù)、媒介制度和由此決定的社會進程與文化。我們說，社會科學(xué)的分類，可以有一個簡明的概念。一類學(xué)問從基本的人性設(shè)定出發(fā)，并且通過特定的知識探索，最終豐富對于人性的認(rèn)知。另一類學(xué)問，則是從人類的境況出發(fā)，描述境況的形成，多角度的探求其根源，尋求改善的途徑。前者是由終極關(guān)切的智慧沖動來推進的知識，構(gòu)成嚴(yán)格的學(xué)科邊界和知識傳統(tǒng)；后者由于社會實踐的反思性或策略性的需要。因此，前者形成縱向性積淀的學(xué)問，后者形成多學(xué)科交匯的知識平臺。傳播學(xué)與以上提到的各類開放的知識平臺可能有所不同的是，它還有機會將自己發(fā)展成縱向積累的學(xué)問（新的基礎(chǔ)學(xué)科）。如果說傳統(tǒng)學(xué)科是從縱深走向廣延，傳播學(xué)有可能從廣延走向縱深。走向廣延的傳播學(xué)，即傳播學(xué)的廣義概念，是從人的從事信息傳播行為的本質(zhì)出發(fā)，研究傳播對于社會文明的建構(gòu)以及對人的認(rèn)知-心理系統(tǒng)的建構(gòu)。走向縱深的傳播學(xué)，即狹義的傳播學(xué)，是從媒介與人的外化和異化著眼，研究媒介的工具存在、社會存在對于現(xiàn)代社會中人的影響，包含著控制的知識和反思的知識兩個方面。當(dāng)然在這里縱深度和廣延度也是相對的。廣延的傳播學(xué)，恰恰是超越了具體的社會管理問題，而將知識的探觸頭伸向人性的和文化的本質(zhì)層面，試圖從信息交換的形式的角度作一個根本性的解釋。然而縱深的傳播學(xué)，卻是執(zhí)著的追蹤最敏感的社會問題，將知識從高空拉向地面。著名社會學(xué)家吉登斯說：“傳播的技術(shù)已經(jīng)毫無疑問地影響到全球化的所有方面……[并且]已成為現(xiàn)代性的反向和造成將現(xiàn)代與傳統(tǒng)分離的非連續(xù)性的基本因素。”④這就是說，傳播研究必然成為現(xiàn)代知識的焦點。

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傳播學(xué)正通過借用其它學(xué)科的方法和理論形成了新的跨學(xué)科的研究態(tài)勢（newtransdisciplinaryborderconditions）,與傳統(tǒng)的傳播研究相區(qū)別，不是為了達(dá)到意義建構(gòu)的目標(biāo)來研究如何實現(xiàn)滿意的傳播效果的控制途徑，不只強調(diào)大眾化、世俗的和日常的研究，而是高度關(guān)注一個成熟的體制性的課題：認(rèn)識媒介在現(xiàn)代性、在工業(yè)化發(fā)展和當(dāng)今全球化過程中所扮演的角色；以及它在各種爭論不休的變化——后工業(yè)社會、信息社會和后現(xiàn)代社會——之中的角色。今天許多學(xué)者都普遍關(guān)注大眾傳媒，以更寬廣的視野將它看作社會再生機體的一部分，它能夠?qū)⑷揩@取信息和娛樂方式進行社會分享、引導(dǎo)和再分配，并將這一切作體制化地安排，使之更緊密地貼近現(xiàn)代性的核心。⑤因此，傳播學(xué)顯然正在游離開經(jīng)驗主義的微觀知識架構(gòu)，通過反思性的社會理論的啟迪，進入宏觀視野。

三、多元與吊詭

如果按照知識社會學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，任何學(xué)術(shù)都不能不申明它和現(xiàn)行體制的關(guān)系。西方的各派傳播學(xué)與資本主義的政治經(jīng)濟文化體制的關(guān)系，可以分為親和、對立和中立三類。在著名的《關(guān)于報刊的四種理論》以及大量的經(jīng)驗研究里，我們看到的是親和色彩，而在批判學(xué)派的著作中卻看到了對于資本體制的無情解構(gòu)。追究到這兩大知識模式的背后，卻往往是同一個自由主義的烏托邦信念，所不同的是對于現(xiàn)實社會制度的態(tài)度。親和派不是沒有批判性，而是把批判性的矛頭轉(zhuǎn)向外部；對立派也不是只有否定性，而是通過對于現(xiàn)實的問題的揭露去肯定本體意義上的自由。傳播研究企圖證明，現(xiàn)行制度究竟是保護了自由還是妨害了自由。然而，今天的傳播理論似乎開始揚棄片面性的觀念。其中一個突出的現(xiàn)象就是，經(jīng)驗學(xué)派和批判學(xué)派的分野已經(jīng)不那么清晰。在傳播的議題設(shè)置、沉默的螺旋、知識溝、培植理論等經(jīng)典的經(jīng)驗研究中，其結(jié)論恰好構(gòu)成對體制的知識批判。在文化研究、第三世界傳播模式的研究中，經(jīng)驗性的觀察、統(tǒng)計已經(jīng)成為基本的方法。就是說，構(gòu)成傳播知識的探索和陳述的形式，已經(jīng)有了某種公約性。我以為，這是傳播學(xué)的整體的進步，證明了多學(xué)科方法的融合是有效的。一個學(xué)科的成熟，不是體現(xiàn)在它的公理設(shè)定，而是體現(xiàn)在它的方法論的特殊與完備。如果我們要劃分傳播學(xué)的發(fā)展階段，我寧愿說，40年代到整個冷戰(zhàn)時期的傳播學(xué)，是由信念支持的系統(tǒng)，距離它所標(biāo)榜的科學(xué)性還比較遠(yuǎn)，與意識形態(tài)還有深刻的聯(lián)系；傳播學(xué)真正的獨立發(fā)展是科技革命成功、經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的結(jié)果，這時候它的知識系統(tǒng)從模式化走到方法論的形式化。所以即便是經(jīng)驗學(xué)派可以突出其科學(xué)性、客觀性，它也會從形式的解釋中暴露社會的被掩蓋的真實。傳播學(xué)獲得了它特有的方法的嚴(yán)密性和確定性。80—90年代以后，可以說信念與方法開始彼此結(jié)合。難以回避的是，無論你采取什么信念，都會有人問，你憑什么方法得到這個信念，證明這個信念？反過來無論你采取什么方法，也都會有人問，這個根據(jù)方法推出的結(jié)論，是基于什么價值信念。

中國引進傳播學(xué)已經(jīng)有20年的歷史。傳播學(xué)在中國的命運比較坎坷，她一直被當(dāng)作可能會挑戰(zhàn)本國意識形態(tài)體系的自由資產(chǎn)階級的學(xué)說而受到防范和挑剔。這多少有點象社會學(xué)曾經(jīng)遭遇到的情況。意識形態(tài)的防御機制一直是中國借鑒和建設(shè)傳播學(xué)的思想障礙。這主要是由于知識方面的不完整所形成的假象。其次，傳播學(xué)在中國發(fā)展遇到的另一個障礙是學(xué)科建制的慣性。長期以來，我國有新聞學(xué)沒有傳播學(xué)，一旦傳播學(xué)崛起，遂發(fā)生新聞學(xué)與傳播學(xué)孰大孰小的爭論。從美國的大眾傳播學(xué)來說，原本的知識起點，在社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、信息通訊學(xué)；從加拿大來說，傳播學(xué)卻最先和政治經(jīng)濟學(xué)、人文地理學(xué)、經(jīng)濟文化史有不解之緣；從英國來說，傳播學(xué)不僅是政治經(jīng)濟學(xué)的主題，也和文學(xué)批評、社會學(xué)、政治學(xué)關(guān)聯(lián)；從德國來說，傳播學(xué)是哲學(xué)現(xiàn)象學(xué)、解釋學(xué)、符號學(xué)、社會學(xué)的派生物；從意大利來說，傳播學(xué)是語言學(xué)、符號學(xué)的應(yīng)用；從法國來說，傳播學(xué)是解釋學(xué)、符號學(xué)、社會思想及語言學(xué)的發(fā)展融合的結(jié)果。⑥長期以來，傳播學(xué)界過分夸大了歐洲和美國的傳播研究的差別，并且有意無意地掩蓋了歐洲對美國傳播學(xué)發(fā)展的深刻影響，以及傳播學(xué)的多元性的知識起源。就學(xué)科的交叉和包容狀況來說，人類傳播研究的知識起點，多是在語言學(xué)、修辭學(xué)、文化人類學(xué)、歷史學(xué)、人文地理學(xué)等等；大眾傳播研究的知識起點，多在社會學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等等。目前國內(nèi)的學(xué)術(shù)爭論缺少基本的知識性的前提。如果說新聞學(xué)在前就應(yīng)當(dāng)是傳播學(xué)的母體，那么廣告學(xué)好像有更大的理由做這個母體。在北美，最早的廣告學(xué)大學(xué)課程是在19世紀(jì)末開始的，足足比傳播學(xué)要早半個多世紀(jì)。⑦但是很少有人推論，說傳播學(xué)來源于廣告學(xué)。傳播學(xué)的發(fā)生，完全依賴于某個國家或文化環(huán)境的學(xué)術(shù)思想的傳統(tǒng)與發(fā)展水平，就是說，無論從哪個學(xué)科進入，只要是回應(yīng)人類的現(xiàn)代性狀況，就不能不正視和反思傳播現(xiàn)象。傳播學(xué)，除了開展功能性知識追求外（如強調(diào)傳播效果和媒體管理研究），還必須展開價值性的知識反思。唯有通過這種深切的知識反思，才能敏銳地觀察人類的自由權(quán)利與傳播體制、傳播技術(shù)之間的張力的表現(xiàn)形態(tài)。單純的工具理性在知識層面不可能完成反思的任務(wù)，不可能取代基本的價值追求，相反，某一學(xué)科如果過度地依賴工具理性，勢必將普遍意義的社會價值問題，扭曲為一種權(quán)力控制意識。這種觀念，不僅有悖于自啟蒙時代以來的先進文化的發(fā)展方向，也有悖于馬克思主義的關(guān)于人類解放的崇高理念。

中國大陸的傳播學(xué)研究要面對的真正的困難是價值論和方法論的吊詭。也就是說，由于特定的社會政治體制和意識形態(tài)緣故，很難將某種理論方法作為貫穿的知識邏輯。例如我們信奉的馬克思主義理論，在當(dāng)今世界的傳播學(xué)研究領(lǐng)域是極具活力和批判性的思想資源。批判學(xué)派在運用馬克思主義學(xué)說，批判資本主義的傳播體制和文化方面，無論其面對的是全球化的傳播秩序，還是本國的傳播體制都一以貫之。在中國，往往用來批判全球化的傳播秩序，采用“文化帝國主義”、“媒體資本批判”的視角，而回到本國實際中，對于媒介權(quán)力與社會公義的關(guān)系就諱莫如深，只好采用管理學(xué)派和純粹經(jīng)驗性或形式化的研究。對外的研究，強調(diào)的是傳播權(quán)力平等，對內(nèi)研究強調(diào)社會控制和權(quán)力主導(dǎo)。再如，我們可否采用議題設(shè)置和沉默的螺旋模式研究輿論主導(dǎo)機制的形成？可否用創(chuàng)新擴散模式解釋地區(qū)間傳播與發(fā)展的不平衡？可否用知識溝模式的研究解釋新的社會分層和信息資源分配的關(guān)系？可否結(jié)合中國社會發(fā)展的實際情形研究特定的危機傳播、生態(tài)傳播、健康傳播的規(guī)律？如果在價值觀和方法論上不能確定基本的選擇，就不可能避免研究的吊詭，不能避免傳播學(xué)的知識形態(tài)的某種扭曲。如果用單純的意識形態(tài)的障礙解釋傳播研究的困難是難以自圓其說的。因為，我們在經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、甚至政治學(xué)領(lǐng)域里都取得了長足的知識進展。意識形態(tài)并沒有成為知識探索的不可逾越的障礙。這是因為由于全球化、市場化和都市化，人們的生活正在告別由單一意識形態(tài)和思想權(quán)力絕對控制的狀況。價值選擇和知識興趣都趨于多元。主導(dǎo)的社會觀念和政治文化制度由于一定的多元化而變得更有活力，對于中國傳播學(xué)來說，是回到人本立場的時候了。

注釋：

①《周易·系辭》

②AlfredChandler：《TheVisibleHand》，HarvardUniversityPress.1977。

③華勒斯坦等：《開放社會科學(xué)》，劉鋒譯，三聯(lián)書店，1997，頁50。

④AnthonyGiddens：《TheConsequencesofModernity》，StanfordUniversityPress,1990,p.77

⑤DavidCrowleyandDavidMitchell編：《CommunicationTheoriesinToday》,PolityPress1994,p.2

⑥疏理傳播理論的發(fā)展脈絡(luò)，描繪傳播理論的地圖分布，主要依據(jù)下述權(quán)威性著作或書目資料匯編：E.M.Rogers:《AHistoryofCommunicationStudy》，Macmillan,Inc.1994;E.E.Dennis&E.Wartella編:《AmericanCommunicationResearch》,LawrenceErlbaumAssociates,Inc.1996.MichaelB.Salwen&D.W.Stacks編:《AnIntegratedApproachtoCommunicationTheoryandResearch》,LawrenceErlbaumAssociates,Inc.1996.D.E.Phillips編:《HumanCommunicationBehaviorandInformationProcessingAnInterdisciplinarySourcebook》,GarlandPublishing,Inc.1992.

⑦廣告學(xué)的分類模式由E.St.ElmoLewis在1898年建立。見S.Fox:《TheMirrorMakers:AHistoryofAmericanAdvertisingandItsCreators》,NewYork:Morrow.1984.