導(dǎo)語(yǔ)：電視媒介數(shù)字管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

每當(dāng)一個(gè)專業(yè)詞匯超越其自身的范疇，成為公眾詞匯的時(shí)候，這就標(biāo)志著一個(gè)新的市場(chǎng)角色即將隆重登場(chǎng)。

在我們的生活記憶中，這種現(xiàn)象并不少見，比如原子能這個(gè)詞匯，居然從原子彈滲透到我們的日常生活：過去的原子筆－現(xiàn)在的園珠筆，以前的原子襪－現(xiàn)在的尼龍襪。數(shù)字化這個(gè)詞匯也是如此。在《數(shù)字化生存》翻譯到中國(guó)之前，人們其實(shí)已經(jīng)在不少的專業(yè)領(lǐng)域使用數(shù)字技術(shù)。該書一出，數(shù)字化這個(gè)詞匯馬上風(fēng)靡全國(guó)。商家也不甘寂寞，標(biāo)有數(shù)碼技術(shù)的產(chǎn)品紛紛出籠。在當(dāng)前，議論最多影響最大應(yīng)屬數(shù)字電視。這幾年，雖然電視的數(shù)字播出系統(tǒng)還在試驗(yàn)，但是，“數(shù)字電視接收機(jī)”已經(jīng)充斥街頭。

這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以說是商家對(duì)于新技術(shù)的一種企盼，也可以說是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認(rèn)的是，它的出現(xiàn)標(biāo)志著一個(gè)新世紀(jì)新產(chǎn)業(yè)的足音，預(yù)測(cè)未來，其廣闊的市場(chǎng)空間，巨大的商業(yè)利潤(rùn)，難免讓人怦然心動(dòng)。

世紀(jì)之交，中國(guó)電視媒體正在進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。在這個(gè)機(jī)會(huì)與危機(jī)并存的過渡階段，中國(guó)電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關(guān)注的中心議題。

1，電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程

“數(shù)字化”對(duì)于電視媒體而言帶有雙重含義：一個(gè)含義是指電視媒體中個(gè)別環(huán)節(jié)或某個(gè)領(lǐng)域采用了數(shù)字技術(shù)；另一個(gè)含義是指整個(gè)電視媒介領(lǐng)域的，確切的名稱為“全數(shù)字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)）

圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

出處：99年第六期《電視研究》“數(shù)字電視還有多遠(yuǎn)？”

電視廣播通常包括若干環(huán)節(jié)：電視節(jié)目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節(jié)目接收等。在電視媒體的領(lǐng)域，只有從節(jié)目信號(hào)源到接收機(jī)整個(gè)通路都采用數(shù)字化技術(shù)，才能叫做全數(shù)字電視廣播。電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程與其它技術(shù)普及過程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規(guī)律發(fā)展。80年代末，在節(jié)目制作環(huán)節(jié)率先導(dǎo)入數(shù)字技術(shù)，諸如數(shù)字特技、非線性編輯系統(tǒng)、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機(jī)也開始采用數(shù)字處理技術(shù)，數(shù)字電視成為商界的新賣點(diǎn)。然而，在電視節(jié)目從制作到接收之間的播出和傳輸系統(tǒng)的數(shù)字化發(fā)展卻顯得有點(diǎn)遲緩且不平衡。

“在節(jié)目傳輸發(fā)射方面目前我國(guó)發(fā)射臺(tái)使用的發(fā)射機(jī)還是模擬發(fā)射機(jī)，因此接收機(jī)接收的電視信號(hào)當(dāng)然還是模擬信號(hào)；在衛(wèi)星上的37套節(jié)目中，除了比較早上星的電視臺(tái)用模擬傳輸方式外，其它電視節(jié)目均是數(shù)字傳輸，但是到了接收端，還是轉(zhuǎn)換成模擬信號(hào)通過有線電視網(wǎng)傳到用戶電視機(jī)上。因此，到目前為止，我國(guó)的電視觀眾還沒有看到真正的數(shù)字電視”（1）。

近年來，各個(gè)國(guó)家都加快電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程，并明確了實(shí)現(xiàn)全數(shù)字電視廣播和淘汰模擬電視的時(shí)間表。美國(guó)自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開播地面數(shù)字電視頻道。此后，數(shù)字電視將分階段逐步擴(kuò)大。按照美國(guó)政府的計(jì)劃，到2006年全面實(shí)現(xiàn)電視廣播的數(shù)字化，屆時(shí)模擬電視將正式廢止。英國(guó)政府已表示將考慮在今后10至15年內(nèi)取消模擬電視廣播，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字電視。日本在2000年實(shí)現(xiàn)地面數(shù)字電視廣播，10年內(nèi)廢止模擬電視；澳大利亞準(zhǔn)備在2001年1月1日開播數(shù)字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國(guó)從2001年起開播數(shù)字電視，2010年全國(guó)停播模擬電視（2）。

中國(guó)雖然還沒有明確數(shù)字電視的具體時(shí)間表，但是，數(shù)字電視播出試驗(yàn)和數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)正在快馬加鞭地進(jìn)行之中。在電視節(jié)目制作方面，已經(jīng)全面過渡到全數(shù)字化系統(tǒng)，接收環(huán)節(jié)，受到潛在的巨大市場(chǎng)需求所吸引，各個(gè)電視廠家近年來紛紛投入，推出所謂的“數(shù)字電視”（這種接收機(jī)其實(shí)還是模擬接收電視機(jī)，只是采用了數(shù)字處理技術(shù)）。最近，TCL推出全數(shù)字電視接收機(jī)的樣機(jī)，只要國(guó)家數(shù)字電視的標(biāo)準(zhǔn)確定，就可以馬上轉(zhuǎn)入大規(guī)模生產(chǎn)。然而，全數(shù)字電視廣播最為關(guān)鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環(huán)節(jié)。（參看圖二：中國(guó)電視媒介的全數(shù)字化進(jìn)程）

圖二：中國(guó)電視媒介的全數(shù)字化進(jìn)程

我國(guó)的全數(shù)字化進(jìn)程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，主要集中在制作環(huán)節(jié)。帶方框部分，表示正在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，這集中在播出分配和傳輸環(huán)節(jié)，但還未制定我國(guó)的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。接收環(huán)節(jié)，采用了部分的數(shù)字化技術(shù)，其真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化接收，還取決于傳輸方面的全數(shù)字化。

最近，首都的電視圈都在關(guān)注這么一件事情：再過兩個(gè)來月，中央電視臺(tái)將在建國(guó)50年大慶時(shí)試驗(yàn)轉(zhuǎn)播高清晰度電視節(jié)目。這將是我國(guó)電視技術(shù)發(fā)展史上具有重要影響的一件大事，它標(biāo)志著中國(guó)電視媒體向全數(shù)字化時(shí)代邁進(jìn)。

2，數(shù)字電視帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題

數(shù)字電視技術(shù)是伴隨著電腦、多媒介、英特網(wǎng)、直播衛(wèi)星等科技的推廣和應(yīng)用而出現(xiàn)的，因此，它被喻為1954年第一臺(tái)彩色電視機(jī)問世以來電視技術(shù)領(lǐng)域的又一場(chǎng)革命。這場(chǎng)技術(shù)革命不但帶動(dòng)整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的變動(dòng)，而且在一定程度上改變?nèi)祟惿畹馁|(zhì)量和方式。正因?yàn)槿绱?，?shù)字電視的出現(xiàn)受到了各界人士極大的關(guān)注。首先，我們可以從數(shù)字電視的技術(shù)特點(diǎn)、其所處的產(chǎn)業(yè)變動(dòng)位置以及市場(chǎng)的規(guī)模三個(gè)角度看一下數(shù)字電視帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第一：數(shù)字電視的技術(shù)特點(diǎn)。

在數(shù)字電子技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展的數(shù)字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數(shù)字電視可以數(shù)十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數(shù)字電視技術(shù)的三個(gè)特點(diǎn)普遍得到人們的認(rèn)同：一，高畫質(zhì)、高音質(zhì)；二，多頻道；三，高性能。目前我國(guó)采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統(tǒng)是基于五十年代技術(shù)發(fā)展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數(shù)字電視特別是高清晰度電視重現(xiàn)的是高質(zhì)量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環(huán)繞聲效果的電視節(jié)目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個(gè)頻道，而數(shù)字技術(shù)使得一個(gè)頻道中不僅可以傳送多套數(shù)字電視節(jié)目，還可以傳送多路數(shù)字音頻和各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，可以提供節(jié)目廣播、電子節(jié)目指南、準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、游戲、遠(yuǎn)距離購(gòu)物、廣播信息服務(wù)和延時(shí)廣播等業(yè)務(wù)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，更多的是從“高畫質(zhì)、高音質(zhì)”的角度體會(huì)數(shù)字電視的好處，然而，從產(chǎn)業(yè)的角度來看，后兩個(gè)特點(diǎn)，即“多頻道”、“高性能”更值得關(guān)注，因?yàn)榍罢咧苯痈淖兞嗽瓉淼念l道資源配置方式，從而引發(fā)管理體制上的變動(dòng)；后者則在功能上導(dǎo)致了產(chǎn)品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發(fā)不同行業(yè)間的融合。

第二：數(shù)字電視所處的產(chǎn)業(yè)位置

上文所說的“融合化”（convergence），通常是指兩個(gè)或兩個(gè)以上物體或組織通過相互的交織融合而改變?cè)谐煞中纬尚碌奈矬w組織的變化過程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產(chǎn)業(yè)融合就是郵電產(chǎn)業(yè)與電波產(chǎn)業(yè)之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態(tài)發(fā)展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時(shí)，技術(shù)也進(jìn)一步發(fā)展成熟，于是，郵電產(chǎn)業(yè)和電波產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)需求產(chǎn)生了不同產(chǎn)業(yè)之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發(fā)生了一系列的變化。有關(guān)學(xué)者作過這樣的描述：

“大眾媒介之所以發(fā)生變動(dòng)，最大的沖擊來源于信息通訊的技術(shù)革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結(jié)合，產(chǎn)生了一系列新的信息通信媒介，同時(shí)，致使過去非電子通信系統(tǒng)的服務(wù)與電子通信系統(tǒng)服務(wù)融合。例如，通信衛(wèi)星與光纖的利用擴(kuò)大，就發(fā)生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫像和傳真的發(fā)達(dá)，就會(huì)促使電信、廣播和報(bào)紙之間的融合。這種新媒介的產(chǎn)生和原有媒介間的融合，打破原來的產(chǎn)業(yè)界線，尤其是大眾媒介領(lǐng)域的界線，在帶來了不同產(chǎn)業(yè)間融合同時(shí)，成為大眾媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化的根本動(dòng)因”（3）。

郵電與電波的融合，首先是發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，隨融合的擴(kuò)大，必然動(dòng)搖了原來的媒介秩序，因而產(chǎn)生一系列的“政策”和“制度”上的問題。最后，波及到社會(huì)溝通傳播的方式，涉及到整體社會(huì)文化的問題，關(guān)于這點(diǎn)，傳播學(xué)者以媒介發(fā)展史為例，表明“隨技術(shù)革新發(fā)生，新的媒體進(jìn)入現(xiàn)實(shí)社會(huì)的方式，不會(huì)只限制在技術(shù)和制度的論理層面。媒介所環(huán)繞的各種社會(huì)不同文化的論理，都會(huì)產(chǎn)生很大的反應(yīng)”（4）。

媒介的“融合化”現(xiàn)象，不但引起學(xué)術(shù)界的興趣，也受到了實(shí)業(yè)界的重視。這背后存在著兩個(gè)重要的社會(huì)背景：第一，是與80年代以來經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，信息產(chǎn)業(yè)的興盛有關(guān)。二十一世紀(jì)是信息時(shí)代的世紀(jì)，80年代美國(guó)未來學(xué)者阿爾溫.托夫勒提出這個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀(jì)的時(shí)代特點(diǎn)越來越明顯。信息經(jīng)濟(jì)也罷，知識(shí)經(jīng)濟(jì)也罷，這個(gè)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牽引機(jī)是什么？這涉及到第二個(gè)重要的背景：多媒體產(chǎn)業(yè)的形成。

說到多媒體，大家都非常熟悉，一臺(tái)電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習(xí)慣稱為多媒體電腦。進(jìn)一步說，互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)以及互動(dòng)電影，都是屬于多媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。多媒體產(chǎn)業(yè)，實(shí)際包括三大領(lǐng)域：

第一，基礎(chǔ)設(shè)施（Infrastructure）：光纜，轉(zhuǎn)播站點(diǎn)，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等等；

第二，平臺(tái)（Platform）：也稱站，終端設(shè)備，工具軟件等等；

第三，內(nèi)容（Contents）：具體的節(jié)目，文字內(nèi)容，圖象內(nèi)容等等。

在多媒體產(chǎn)業(yè)的三大領(lǐng)域中，越是聯(lián)系緊密的部分越成為投資者關(guān)心的重點(diǎn)。新的投資者會(huì)努力進(jìn)入其中的關(guān)聯(lián)部分，而原有領(lǐng)域的保持者則會(huì)積極擴(kuò)充新的領(lǐng)域。我們要注意到，以數(shù)字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內(nèi)容，平臺(tái)――終端設(shè)備以及基礎(chǔ)設(shè)施，所以，也就成了產(chǎn)業(yè)調(diào)整和市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。新媒介和舊媒介的互相融合、轉(zhuǎn)化，媒介硬件（通道、網(wǎng)絡(luò)）、媒介軟件（節(jié)目?jī)?nèi)容）和媒介資本三者的碰撞結(jié)合，構(gòu)成了帶動(dòng)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最為活躍的領(lǐng)域（5）。（參看圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖）

圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖

出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》

第三：巨大的潛在市場(chǎng)

數(shù)字電視所帶動(dòng)的市場(chǎng)投資，主要反映在兩個(gè)方面：首先，是原來電視臺(tái)的數(shù)字電視廣播系統(tǒng)改造，即專業(yè)市場(chǎng)。美國(guó)PBC下屬的一個(gè)電視臺(tái)開播2個(gè)高清晰度電視頻道，用于播出機(jī)房和播出系統(tǒng)工程投資就達(dá)600萬(wàn)美元，如制作節(jié)目，投資更為巨大。據(jù)了解，中央電視臺(tái)為用HDTV試驗(yàn)轉(zhuǎn)播國(guó)慶閱兵式購(gòu)買HDTV設(shè)備投資為450萬(wàn)美元左右，這只是簡(jiǎn)單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產(chǎn)，其費(fèi)用至少是目前電視臺(tái)正在使用設(shè)備的1.5倍。這就意味著，對(duì)于一個(gè)電視臺(tái)來說，如果要轉(zhuǎn)為全數(shù)字化廣播，重新投入設(shè)備固定資產(chǎn)費(fèi)用相當(dāng)于重新建立一個(gè)電視臺(tái)。

到1997年底，我國(guó)有線電視用戶5591萬(wàn)（不包括2000多萬(wàn)商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺(tái)295座，電視臺(tái)325座，有線電視臺(tái)218座，縣級(jí)廣播電視臺(tái)1215座，地面衛(wèi)星接收站14.4萬(wàn)座。試想，在這樣一個(gè)基數(shù)上進(jìn)行數(shù)字化設(shè)備改造和更新，其市場(chǎng)規(guī)模是相當(dāng)巨大的，然而，由于沒有精確的市場(chǎng)測(cè)試，只能說是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。

其次，是一般的用戶市場(chǎng)。我國(guó)廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機(jī)社會(huì)擁有量3億3千多萬(wàn)臺(tái)，收錄機(jī)5億多臺(tái)（6）。就數(shù)字電視接收機(jī)市場(chǎng)來看，現(xiàn)在市面上出售的高清晰度電視接收機(jī)約13000元一臺(tái)，機(jī)頂盒（用于模擬機(jī)接收數(shù)字信號(hào)）估算是2000－3000元一個(gè)。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來推算，這個(gè)市場(chǎng)也是相當(dāng)巨大。

日本的郵政?。ㄏ喈?dāng)于我國(guó)郵政部）就日本將來的電視廣播市場(chǎng)做了如下的預(yù)測(cè)。就信息通信市場(chǎng)規(guī)模而言，預(yù)測(cè)的當(dāng)年（1996年）約29兆日元，到2010年擴(kuò)大到125兆日元，創(chuàng)出244萬(wàn)人的雇傭機(jī)會(huì)（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場(chǎng)前景（2010年）預(yù)測(cè)）

日本電視廣播市場(chǎng)前景（2010年）預(yù)測(cè)數(shù)字化程度頻道數(shù)普及狀態(tài)市場(chǎng)規(guī)模

CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）

衛(wèi)星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）

地面廣播全體數(shù)字化20－30100％39000億日元（1.6倍）

表三：電視廣播市場(chǎng)的規(guī)模變化

出處：“高度化廣播前景懇談會(huì)報(bào)告”：《多媒體時(shí)代與大眾傳播》

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對(duì)于現(xiàn)有的電視媒體來說，數(shù)字電視技術(shù)的出現(xiàn)是既是機(jī)會(huì)也是威脅。因?yàn)閿?shù)十年來基于模擬技術(shù)所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會(huì)土崩瓦解。電視媒體面對(duì)數(shù)字電視廣播技術(shù)，一直處于兩難的境地，許多電視臺(tái)數(shù)年來經(jīng)過努力的投資和改造所建造的技術(shù)設(shè)備體系，不得不通過自我毀滅來獲得新生。美國(guó)麻省理工學(xué)院的教授在“知識(shí)經(jīng)濟(jì)的成功法則”（8）中說過，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，有時(shí)成功的企業(yè)必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術(shù)。這種技術(shù)往往就是它們發(fā)明的。但它們有一種幾乎無(wú)法解決的結(jié)構(gòu)性問題。當(dāng)突破性技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當(dāng)微處理器使個(gè)人電腦得以取代主機(jī)成為計(jì)算機(jī)行業(yè)中居支配地位的快速增長(zhǎng)市場(chǎng)時(shí)，該行業(yè)老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術(shù)，但卻不能摧毀它的舊有業(yè)務(wù)（主機(jī)）以建立新業(yè)務(wù)。

在四大媒體之中，電視媒體向來以老大自居。而這個(gè)老大面對(duì)新的數(shù)字電視技術(shù)，不得不考慮，放棄原來建造的模擬技術(shù)體系，導(dǎo)入新的數(shù)字技術(shù)體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來？這是第一個(gè)問題。

頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎(chǔ)之上的，所以，有形無(wú)形形成了一種“集中管理”的體系。一個(gè)頻道照應(yīng)全體，如果形勢(shì)發(fā)展，根據(jù)需要逐步增加頻道。然而，數(shù)字電視技術(shù)把這一個(gè)限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變?yōu)椤案辉！?，集中管理變得形同虛設(shè)。在臺(tái)臺(tái)重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個(gè)性，如何保有優(yōu)良節(jié)目成為當(dāng)務(wù)之急。這是第二個(gè)問題。

20年來，電視臺(tái)建立了一套完整的經(jīng)營(yíng)體系：在頻道集中管理的基礎(chǔ)之上，架構(gòu)了一個(gè)資源高度集中的經(jīng)營(yíng)體系。電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)收入，大約百分之九十來源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來源于一個(gè)主打頻道的一檔黃金時(shí)段。頻道增多，頻道分散，自然會(huì)造成廣告經(jīng)營(yíng)的分散。如何適應(yīng)這種分散的局面，尋求新的經(jīng)營(yíng)資源，成為電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的重大課題。這是第三個(gè)問題。

上述的三個(gè)大問題，其實(shí)也是國(guó)際電視界在電視數(shù)字化的形勢(shì)之下共同面對(duì)的問題。隨數(shù)字化技術(shù)的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)媒體的演進(jìn)，電視媒體已經(jīng)越來越感到競(jìng)爭(zhēng)的壓力。經(jīng)營(yíng)革新的時(shí)間和空間都不多了，經(jīng)營(yíng)者正在與時(shí)間賽跑。

3，電視媒介的數(shù)字化生存

生存法則之一：通過媒介產(chǎn)業(yè)化解決資金問題

電視媒體的數(shù)字化的第一個(gè)關(guān)口就是如何籌集資金解決技術(shù)改造技術(shù)更新的問題。過去，媒介資本的積累主要通過給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經(jīng)營(yíng)廣告等得到，但數(shù)量有限，而且這個(gè)過程很慢。

解決媒介比較快速籌集資金有三個(gè)途徑：一是媒介的跨行業(yè)合并，從行業(yè)外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會(huì)上獲取自己的資金；三是行業(yè)外大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。從國(guó)際發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，國(guó)際上大型企業(yè)集團(tuán)或多或少都會(huì)卷進(jìn)媒介行業(yè)，參與媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。如電腦產(chǎn)業(yè)、電訊產(chǎn)業(yè)、甚至石油、橡膠、家電產(chǎn)業(yè)的巨大企業(yè)也開始以各種方式介入媒介領(lǐng)域。它們既可以做媒體的軟件，提供文化上、節(jié)目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網(wǎng)絡(luò)、線路、衛(wèi)星。這也就是近年來媒介產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)大膨脹的原因之一。

最近，電視系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)改革方面出現(xiàn)種種跡象，其中值得注意的有兩類做法：一，以周邊企業(yè)捆綁上市，以獲取社會(huì)資金，如東方明珠、廣電實(shí)業(yè)之類；二，在各地成立報(bào)業(yè)集團(tuán)的刺激下，醞釀成立“多臺(tái)聯(lián)合”的電波集團(tuán)。許多經(jīng)營(yíng)者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多臺(tái)聯(lián)合則是上規(guī)模的舉措。有了規(guī)模才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，無(wú)論是周邊企業(yè)的捆綁式上市籌集資金還是組建多臺(tái)聯(lián)合的媒介集團(tuán)，最終必然遭遇到電視媒介經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要問題――“媒介產(chǎn)業(yè)化”問題。

所謂媒介產(chǎn)業(yè)化，是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營(yíng)合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象。初始階段所要解決的問題是媒介的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)問題，當(dāng)社會(huì)信息化環(huán)境趨于成熟和媒介內(nèi)部組織規(guī)模膨脹的時(shí)候，最核心的問題是要解決在信息產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程之中，媒介的資本運(yùn)營(yíng)問題。只有通過“媒介產(chǎn)業(yè)化”的經(jīng)營(yíng)制度創(chuàng)新，電視媒介才能盡快理順行業(yè)關(guān)系，界定自身經(jīng)營(yíng)屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩(wěn)定的資本運(yùn)營(yíng)體系。其實(shí)，這種發(fā)展的趨勢(shì)和一般企業(yè)也有相同之處。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，如果不從資本運(yùn)營(yíng)的角度來考慮問題，企業(yè)就上不了臺(tái)階，擴(kuò)大不了市場(chǎng)占有，當(dāng)然規(guī)模也就做不大。媒介也是如此。所以，現(xiàn)在階段的所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”核心問題的有兩點(diǎn)：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業(yè)的資本進(jìn)入；其二，盡量減少政府色彩，按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)營(yíng)。媒介的壁壘，曾經(jīng)保護(hù)了媒介的生存，但是，長(zhǎng)久以往是不現(xiàn)實(shí)的。廣播電視要發(fā)展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎(chǔ)上要和報(bào)業(yè)攜手，要和電信結(jié)盟，要和電腦業(yè)、家電業(yè)聯(lián)合?？傊?，要雜交優(yōu)勢(shì)，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產(chǎn)業(yè)化，除了要解決資本運(yùn)營(yíng)的問題之外，還有一個(gè)重要的命題，這就是減少政府的過分保護(hù)，培育媒介參加市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的體格。我們的電視臺(tái)具有很強(qiáng)的硬件實(shí)力，資金實(shí)力，還得到不少政策上的保護(hù)，但是，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，這些實(shí)力并沒有充分表現(xiàn)出來。在南方，數(shù)十個(gè)電視臺(tái)敵不過兩個(gè)香港臺(tái)。在全國(guó)的電視市場(chǎng)，中央電視臺(tái)和鳳凰電視臺(tái)的實(shí)力差距之大，本來是無(wú)法比較，可就是這么一個(gè)小臺(tái)把泱泱大臺(tái)弄得十分被動(dòng)，這是很耐人尋味的。其實(shí)，鳳凰臺(tái)并沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它最大的特點(diǎn)是善于鉆空子。海外市場(chǎng)一敗涂地而內(nèi)地市場(chǎng)頻頻得手，原因是它尋找到一個(gè)機(jī)會(huì)：大家都有能力做的事情，你因?yàn)榉N種原因沒有做而讓它做了，也就成功了。考察一下國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，勝敗的關(guān)鍵其實(shí)就在這個(gè)問題上?？瓷先ズ軓?fù)雜的事情其實(shí)原因很簡(jiǎn)單。然而，市場(chǎng)向來是以勝敗論英雄的。

生存法則之二：媒介品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于頻道經(jīng)營(yíng)

電視媒介全數(shù)字化的結(jié)果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來的電視媒介市場(chǎng)格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰(zhàn)略也就應(yīng)運(yùn)而生。

電視媒介過去的經(jīng)營(yíng)決策，基本是建立在一個(gè)“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護(hù)和扶持。電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)基點(diǎn)，一方面是盡力保護(hù)這個(gè)體制，防御外來者入侵；另一方面，多開發(fā)頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺(tái)－頻道－欄目－節(jié)目的金字塔結(jié)構(gòu)。在廣告的經(jīng)營(yíng)上，自然也把這個(gè)體制模式作為重要的經(jīng)營(yíng)資源，以某某臺(tái)是全國(guó)唯一大臺(tái)，某某臺(tái)是全省唯一大臺(tái)等作為一個(gè)賣點(diǎn)。在頻道匱乏的時(shí)代，一臺(tái)一個(gè)頻道，臺(tái)＝頻道是有其道理的，然而，當(dāng)“頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現(xiàn)了大量“一臺(tái)數(shù)頻道”的局面，經(jīng)營(yíng)者有必要重新考量原來的組織建制。首先，“臺(tái)”的形象已經(jīng)空心化，頻道成為了產(chǎn)品－節(jié)目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節(jié)目－頻道而不是抽象的“臺(tái)”。面對(duì)這樣的局面，制度創(chuàng)新也就順理成章：臺(tái)為龍頭，頻道相應(yīng)獨(dú)立，以頻道為單位，實(shí)行資源的重新整合。頻道經(jīng)營(yíng)之所以重要，不只是因?yàn)轭l道就是產(chǎn)品－節(jié)目的集合體，更重要的理由是頻道在數(shù)字化多頻道時(shí)代形成了媒介品牌的承載物。經(jīng)營(yíng)好一個(gè)頻道就是建造一個(gè)媒介品牌，而這個(gè)品牌成就之后，其下一個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是進(jìn)入資本市場(chǎng)。頻道相應(yīng)獨(dú)立可說是媒介品牌經(jīng)營(yíng)的起端。關(guān)于頻道相應(yīng)獨(dú)立，其實(shí)有兩個(gè)理由可作佐證：第一，回顧電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程，人們往往會(huì)忽略一點(diǎn)，這就是所謂的“臺(tái)獨(dú)傾向”。當(dāng)年電視臺(tái)游離于當(dāng)時(shí)的廣電部，為其發(fā)展尋找到一個(gè)市場(chǎng)空間，這才有了今天的電視臺(tái)規(guī)模。如果當(dāng)時(shí)還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應(yīng)的獨(dú)立，管理學(xué)界通常稱之為“事業(yè)部制度”，對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)空間是有好處的。第二，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的需要。不少人會(huì)認(rèn)為，對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)要集中力量，團(tuán)在一起力量大。其實(shí)，這是一個(gè)誤區(qū)。以打架為例，打架的時(shí)候，是兩手團(tuán)在一起，還是分開，自然是后者。但是，兩手都聽大腦指揮。兩手的功能，有進(jìn)攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經(jīng)經(jīng)的，也有相對(duì)活潑的，名稱也要調(diào)整，這樣才能做到“兵來將擋，水來土掩”。

媒介的品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)在于頻道。最近，不少電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)者開始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設(shè)立和改造，大體是兩種指向：其一，針對(duì)最大的覆蓋人群；其二，針對(duì)焦點(diǎn)人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專業(yè)頻道。欄目的選擇和頻道的建構(gòu)實(shí)際是一個(gè)經(jīng)營(yíng)決策的過程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內(nèi)在邏輯。頻道決策的內(nèi)在合理邏輯在哪里？首先，要適應(yīng)環(huán)境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動(dòng)向；競(jìng)爭(zhēng)要素－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向；技術(shù)要素－指技術(shù)發(fā)展和現(xiàn)有手段水準(zhǔn)。同時(shí)，決策要立足于兩個(gè)基點(diǎn)：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應(yīng)）

圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應(yīng)

注：該圖出于伊丹敬一的《經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。

生存法則之三：競(jìng)爭(zhēng)的核心力量在于節(jié)目生產(chǎn)

如同產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)系，節(jié)目相對(duì)于頻道而言，是其最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品要素。節(jié)目的好壞，決定了頻道的質(zhì)量，也影響到整個(gè)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。多少年來電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者一直在努力解決諸如提升節(jié)目數(shù)量和節(jié)目質(zhì)量的問題，然而，效果并不理想。在數(shù)字化時(shí)代，相對(duì)于頻道的大量增多，節(jié)目壓力會(huì)越來越大。解決節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)中幾個(gè)關(guān)鍵問題，迫在眉睫。

第一，節(jié)目觀念問題。具體地說就是涉及節(jié)目取舍、標(biāo)準(zhǔn)指向的問題。過去，電視臺(tái)實(shí)行的是“領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)向”的節(jié)目觀，而不是“觀眾導(dǎo)向”的節(jié)目觀。用市場(chǎng)營(yíng)銷的話來說，是典型的“生產(chǎn)導(dǎo)向”而不是“市場(chǎng)導(dǎo)向”。我生產(chǎn)什么，你們就得看什么。后來，環(huán)境起了變化，又出現(xiàn)了兩面討好的節(jié)目觀，如“節(jié)目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實(shí)是電視節(jié)目大量銷售的觀念折射。然而，當(dāng)頻道激增，大量節(jié)目同質(zhì)化的情況下，這種模棱兩可的節(jié)目觀念也很難維持市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，這就是所謂的“市場(chǎng)導(dǎo)向”的節(jié)目觀念。面對(duì)一個(gè)頻道泛濫的時(shí)代，節(jié)目經(jīng)營(yíng)者唯有通過市場(chǎng)細(xì)分才能尋找到有效的目標(biāo)人群。在這個(gè)問題上，不妨向廣告客戶學(xué)習(xí)一下，他們經(jīng)過多年的市場(chǎng)磨煉，對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)更加敏捷。當(dāng)電視臺(tái)的編導(dǎo)還在議論節(jié)目導(dǎo)向的問題時(shí)，他們已經(jīng)把收視率作為唯一的指標(biāo)。在80年代末我作過一個(gè)企業(yè)廣告觀念研究，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于媒介的判斷標(biāo)準(zhǔn)中有一個(gè)非常重要的衡量指標(biāo)，這就是所謂的“媒介的權(quán)威性”。企業(yè)投放廣告，先是考慮這個(gè)權(quán)威性，再考慮它的覆蓋率或者發(fā)行份數(shù)?，F(xiàn)在，企業(yè)的觀念也發(fā)生了巨大的變化，因?yàn)樗麄円舱J(rèn)識(shí)到，政府救不了企業(yè)，唯一的出路只有市場(chǎng)。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當(dāng)然就是最為重要的參考指標(biāo)。然而，最近企業(yè)的廣告投放也發(fā)生了一些變化，與過去通常強(qiáng)調(diào)最大的覆蓋率不同，很多廠家開始尋找對(duì)應(yīng)自身產(chǎn)品的有效受眾群，這是廠家的新買點(diǎn)，也就是電視節(jié)目細(xì)分的新基點(diǎn)。

十多年來，歷任的經(jīng)營(yíng)管理者都是努力抓管理，抓經(jīng)營(yíng)，甚至把一些工商企業(yè)的管理方式用于電視臺(tái)的節(jié)目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒有充分注意到影視產(chǎn)品的特殊性。這就是第二個(gè)問題。在一般產(chǎn)業(yè)上，存在擴(kuò)大再生產(chǎn)的原則，例如，今年十人生產(chǎn)100萬(wàn)的產(chǎn)品，到明年生產(chǎn)同樣的東西，成本就會(huì)下來。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產(chǎn)業(yè)和一般產(chǎn)業(yè)不同之處在于：首先，產(chǎn)品一個(gè)就是一個(gè)，雷同意味著失??；其二，消費(fèi)者的需求只有高，不會(huì)低。因?yàn)橛^眾的眼光和期待只有上升。多年來，電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理一直推行的經(jīng)營(yíng)合理化、節(jié)約制作成本之所以困難，原因在此。

應(yīng)該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)投資的意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到這類產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)也大，而且觀眾眼光攀升等特點(diǎn)。節(jié)目制作的管理方式不是一味進(jìn)行合理化，削減經(jīng)費(fèi)，縮小生產(chǎn)等等，而是在周密的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達(dá)到制作大型化的目的。只有這樣，節(jié)目才能出新，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力，才能留得住觀眾。說到這里，可能有人要問，一味強(qiáng)調(diào)節(jié)目大制作，市場(chǎng)效益從何而來呢？這就涉及到建立大市場(chǎng)節(jié)目營(yíng)銷系統(tǒng)的問題。

第三，關(guān)于建立大市場(chǎng)節(jié)目營(yíng)銷系統(tǒng)問題。在一個(gè)相對(duì)有限的市場(chǎng)范圍里，控制成本是有效的，因?yàn)槟阗u得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個(gè)方法拿到節(jié)目市場(chǎng)，常常失靈。節(jié)目市場(chǎng)首先所強(qiáng)調(diào)的是銷售的規(guī)模而不是生產(chǎn)成本。舉例說，一個(gè)50萬(wàn)制作的節(jié)目，用同等價(jià)格只賣給一個(gè)電視臺(tái)和賣給100個(gè)電視臺(tái)，效益完全不同。相對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)而言，代表精神產(chǎn)品的節(jié)目市場(chǎng)的空間是巨大的，而空間的開拓與投資力度大小有關(guān)。以好萊塢為代表的美國(guó)影業(yè)產(chǎn)業(yè)，在六、七十年代也出現(xiàn)過產(chǎn)業(yè)低迷的情形。后來，好萊塢引進(jìn)了哈佛工商管理學(xué)院的影視節(jié)目營(yíng)銷體系，由此出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。這個(gè)營(yíng)銷體系的核心，首先就是界定影視產(chǎn)品高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn)的特點(diǎn)；其次是著眼于大市場(chǎng)的銷售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動(dòng)畫片，如果只是針對(duì)美國(guó)兒童，市場(chǎng)是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來，迪斯尼把市場(chǎng)鎖定全球兒童，市場(chǎng)規(guī)模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺(tái)合作拍攝《大黃河》。NHK投入費(fèi)用總計(jì)為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒出就得到了這個(gè)節(jié)目。NHK是如何收回原來的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）

表四：NHK《大黃河》的投資回收方式

出處：田原總一郎：《媒介王國(guó)之野心》

所謂節(jié)目營(yíng)銷體系，除了大市場(chǎng)銷售觀念外，還有一個(gè)順應(yīng)時(shí)間作產(chǎn)品的多元化推廣的銷售策略。以一個(gè)電影產(chǎn)品為例，可以按照媒介的特點(diǎn)分解為劇場(chǎng)的首映式，錄象帶和電視臺(tái)播放的節(jié)目，按照時(shí)間順序向各種市場(chǎng)銷售。（參看圖五：美國(guó)電影上映程序）

圖五：美國(guó)電影上映程序

出處：94年《大眾傳播研究》

生存法則之四：整合內(nèi)部資源，確立整體戰(zhàn)略

電視媒介依靠體制資源進(jìn)行低成本擴(kuò)張，因而造成兩個(gè)毛病：一是缺少長(zhǎng)期戰(zhàn)略構(gòu)想；二是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)力量分散。用通俗的話說，就是“大腦萎縮，小腦發(fā)達(dá)”和“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不解決這兩大問題，沒有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮和力量整合是很危險(xiǎn)的。

所謂“長(zhǎng)期戰(zhàn)略”是指在“資本運(yùn)營(yíng)”和“節(jié)目營(yíng)銷”架構(gòu)上為達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)而設(shè)定的前進(jìn)方向和路徑等一系列重大問題。只有確立長(zhǎng)久的發(fā)展目標(biāo)和路線，電視媒介的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)才能步入正軌，達(dá)到“可持續(xù)發(fā)展”。

進(jìn)行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資源的整合，多數(shù)電視媒介有意無(wú)意都在進(jìn)行，例如，總編室對(duì)于整體節(jié)目資源進(jìn)行整合；經(jīng)營(yíng)管理部門對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行整合。然而，對(duì)于這兩者的整合是如何進(jìn)行的呢？

人們開始重視廣告經(jīng)營(yíng)了，可是，很多人的意識(shí)還是停留在廣告就是賣時(shí)段，就是賣片頭。我做我的節(jié)目，你賣你的廣告，并沒有充分考慮節(jié)目與廣告經(jīng)營(yíng)整合的問題。

廣告的經(jīng)營(yíng)，與頻道，欄目和最小的單位節(jié)目是密不可分的。節(jié)目好，欄目不好就要打折扣。節(jié)目和欄目不錯(cuò)，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動(dòng)的依托關(guān)系，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能進(jìn)行資源的優(yōu)化整合，廣告經(jīng)營(yíng)才有活路。

另外，從電視臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的角度來看，原來那種過分依賴廣告收入的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也需要改變了。多種經(jīng)營(yíng)，尤其是節(jié)目的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該成為電視臺(tái)一個(gè)重要的“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”。

1998年底在深圳“大中華廣告研討會(huì)”上筆者曾經(jīng)說過，媒介在進(jìn)行著一場(chǎng)深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國(guó)有企業(yè)的命運(yùn)（9）。

國(guó)有企業(yè)的今天，就是國(guó)有媒介的明天？這個(gè)設(shè)問有點(diǎn)沉重，但是，可能可以使經(jīng)營(yíng)者警醒。

注：

（1）99年第六期《電視研究》“數(shù)字化電視離我們有多遠(yuǎn)？”

（2）各國(guó)的電視數(shù)字化進(jìn)程資料來源于《世界廣播電視參考》、《數(shù)字廣播電視》等刊物。

（3）石坂悅男：《大眾媒介產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換》p3

（4）阿部潔：“融合與公共圈”，《通信.廣播的融合》p25

（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陸的沖擊》p38

（6）有關(guān)數(shù)字出自《1998中國(guó)廣播電視年鑒》

（7）桂敬一：《多媒體時(shí)代與大眾傳播》

（8）萊斯特.瑟羅：“知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的成功法則”（見99年7月《參考消息》連載）

（9）99年第一期《國(guó)際廣告》“1998：力量游戲與市場(chǎng)整合”