導(dǎo)語：電視產(chǎn)業(yè)備忘管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

引言

為了使大眾傳媒更大程度地滿足國人對媒介文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求,也為了使長期游歷于經(jīng)濟(jì)主潮以外的傳媒業(yè)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn),從更深層的意義上說，更是為了使主流大眾傳媒真正能夠?qū)χ袊蟊娙粘Ｉ詈途癞a(chǎn)生深度影響力和創(chuàng)造社會凝聚力，中共第四代領(lǐng)導(dǎo)人第一次使傳媒改革和傳媒產(chǎn)業(yè)化成為了2003年的年度關(guān)鍵詞[1]。中辦發(fā)17號文件，特別是中共十六大提出的推進(jìn)文化體制改革的精神對中國傳媒、包括過去被簡單地當(dāng)作新聞媒體的電視傳媒的發(fā)展或者前景都帶來了深刻影響。中國廣播電影電視行政機(jī)構(gòu)主要官員明確提出，“要從貫徹落實(shí)黨的十六大精神和`三個(gè)代表`重要思想的高度，從全面建設(shè)小康社會，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的高度，從鞏固黨在意識形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位的高度，從解放和發(fā)展廣播影視生產(chǎn)力，提高國際競爭力的高度，充分認(rèn)識做好廣播影視改革試點(diǎn)工作的重要意義，認(rèn)清自己肩負(fù)的使命和任務(wù)”[2]。盡管廣播影視發(fā)改革目前還可能更多地體現(xiàn)為一種概念的變化、一種選擇的憂慮、一種騷動的迷惑，但是，CCTV新聞聯(lián)播的改革、伊拉克戰(zhàn)爭的直播、SARS期間電視與社會的同步、CCTV-新聞?lì)l道的推出、上海東方衛(wèi)視“國際華語媒介”的定位、中央教育電視臺首播電視劇劇場對區(qū)域電視臺獨(dú)家壟斷地位的沖擊、民營電視制作公司正式獲得制作許可證、電視數(shù)字化改造的加速以及社會資金和機(jī)構(gòu)對付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的介入、電視機(jī)構(gòu)與其他社會資金和外國資金的各種直接和間接的結(jié)合等等……這一切，都意味著中國電視已經(jīng)開始從一種壟斷行業(yè)向有限開放的社會行業(yè)變化，從一種單純的新聞媒體觀念向綜合功能的大眾媒體觀念轉(zhuǎn)型，從一種完全的社會政治主體向具有意識形態(tài)特殊性的市場主體移位，從一種單一的喉舌媒體向服務(wù)大眾的公眾媒體過度。2003年以來，無論是國家電視產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，還是電視產(chǎn)業(yè)鏈條的中觀環(huán)節(jié)，以及電視節(jié)目的微觀內(nèi)容，都在奏響著時(shí)強(qiáng)時(shí)弱的改革主題。而在中國這樣的行政主導(dǎo)的環(huán)境下，政府就像改革之車的發(fā)動機(jī)，它是否提供澎湃動力，將決定著中國電視的歸宿和前途。

一、觀念：從新聞喉舌媒體擴(kuò)展為大眾服務(wù)媒體

應(yīng)該說，經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，中國電視業(yè)已經(jīng)成為中國目前最具影響力的大眾傳媒。根據(jù)2003年的統(tǒng)計(jì)，中國內(nèi)地廣播電視人口覆蓋率已經(jīng)分別達(dá)到93·34%和94.62%，覆蓋人口超過了12億，全國平均電視機(jī)普及率已達(dá)到85.88%，電視觀眾總戶數(shù)達(dá)到3.06億多戶，電視觀眾總?cè)丝谶_(dá)到10.7億人，有線電視用戶已經(jīng)突破1億戶。全國共有電視臺363座，廣播電視臺1305座，日播電視節(jié)目2004套，電視日均播出節(jié)目超過了2·3萬小時(shí)。內(nèi)地電視劇制作單位307家，廣播影視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)886家，電視劇年產(chǎn)量500部9000集左右[3]。2003全年電視廣告收入已經(jīng)達(dá)到280億。在一定程度上，中國已經(jīng)是一個(gè)電視大國。

但是，中國卻并非電視強(qiáng)國。中國電視的發(fā)展與社會發(fā)展的速度和規(guī)模相比，與中國在國際上的國家地位相比，還存在巨大差距。中國電視業(yè)的發(fā)展與人民群眾日益增長的精神文化需求還不相適應(yīng)，電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量都仍然不足；電視業(yè)的發(fā)展與中國全面建設(shè)小康社會的要求不相適應(yīng)，對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的貢獻(xiàn)仍然不夠；電視業(yè)的發(fā)展體制與市場經(jīng)濟(jì)體制不相適應(yīng)，生產(chǎn)力仍然沒有得到充分解放；中國電視所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與發(fā)達(dá)國家相比，中國電視節(jié)目的社會影響力特別是國際影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，中國電視節(jié)目的版權(quán)交易量很小，特別是國際輸出幾乎可以忽略不計(jì)；電視業(yè)的發(fā)展與中國加入世貿(mào)組織的新形勢不相適應(yīng)，其國際交流、流通水平仍然很低；電視業(yè)的發(fā)展與世界高新技術(shù)的飛速發(fā)展和應(yīng)用的形勢不相適應(yīng)，技術(shù)改造和更新仍然滯后。

造成這些“不適應(yīng)”的原因眾多，但最主要的原因可能還是在于正如政府官員剛剛認(rèn)識到的那樣，“長期以來廣播影視形成了宣傳、事業(yè)、管理三位一體，以事業(yè)性質(zhì)為主，事業(yè)產(chǎn)業(yè)不分的管理體制機(jī)制，對產(chǎn)業(yè)功能的認(rèn)識和開發(fā)都不充分，習(xí)慣于用管理新聞宣傳的方式管媒體、管傳播、管事業(yè)發(fā)展、管文藝創(chuàng)作，甚至管產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，這等于用一頂小事業(yè)的帽子戴在了一個(gè)巨大的多媒體產(chǎn)業(yè)頭上，不僅沒有有效推動廣播影視生產(chǎn)力發(fā)展，反而束縛了廣播影視生產(chǎn)力潛能的釋放，”[4]這種電視體制造成了管辦、政企之間的權(quán)責(zé)不清、關(guān)系不順、功能重疊，而且容易形成壟斷權(quán)利，破壞平等交易、制約市場競爭；結(jié)果，行業(yè)準(zhǔn)入限制過嚴(yán)，投資環(huán)境不好，效益分配不均衡，社會資源不能充分有效地進(jìn)入電視行業(yè)，沒有形成多種所有制相互補(bǔ)充、共同發(fā)展的電視局面，致使企業(yè)規(guī)模、企業(yè)的多元化結(jié)構(gòu)都明顯不足，也難以形成跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型傳媒企業(yè)；中國的電視節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心地位沒有確立，不僅民營電視制作機(jī)構(gòu)由于得不到政策支持和環(huán)境支持難以發(fā)展，即便國有電視節(jié)目生產(chǎn)機(jī)構(gòu)也往往低水平循環(huán)，難以做大做強(qiáng)。同時(shí)，中國的電視市場潛力還沒有充分開發(fā)，電視仍然單純依賴電視廣告收入，經(jīng)濟(jì)增長緩慢；電視產(chǎn)品的版權(quán)交易、后產(chǎn)品開發(fā)、多種服務(wù)方式的擴(kuò)展等方面也都收效甚微。

盡管電視在事實(shí)上早已經(jīng)越來越不僅僅是新聞媒體，文藝、體育及其他娛樂信息以及各種生活經(jīng)濟(jì)服務(wù)資訊早已經(jīng)成為電視傳媒重要的信息內(nèi)容，甚至其數(shù)量和影響早已超過了新聞節(jié)目；但中國電視傳統(tǒng)上往往被簡單地當(dāng)作實(shí)現(xiàn)“喉舌”功能的新聞媒體，而不是一種具有多樣性服務(wù)功能的大眾媒體，所以，一直在觀念上被當(dāng)作意識形態(tài)輿論工具進(jìn)行管理，突出電視的“喉舌”功能和導(dǎo)向功能，而忽視電視信息對于大眾的綜合服務(wù)功能。以至于電視雖然體現(xiàn)了鮮明的意識形態(tài)立場但是卻帶來了一種脫離大眾需要的危機(jī)。大眾傳媒為大眾服務(wù)的宗旨并沒有得到觀念上的真正認(rèn)可。結(jié)果自身事業(yè)、企業(yè)身份模糊，管理機(jī)制落后，導(dǎo)致資源浪費(fèi)、創(chuàng)新動力不足，效益不高，文化競爭力薄弱。所以，中國電視改革已經(jīng)到了改則興，不改則衰的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。目前，在中國上空約有46顆境外衛(wèi)星、300套左右電視節(jié)目覆蓋，已經(jīng)對中國電視傳媒形成著越來越現(xiàn)實(shí)的威脅。所以，從政府主管部門來說，解放電視生產(chǎn)力已經(jīng)成為中國電視改革的目標(biāo)。這在2003年全國廣播影視工作會議上，在廣播影視業(yè)文化產(chǎn)業(yè)改革試點(diǎn)的文件中，都得到了明確的表述?？梢哉f，2003年中國電視功能、性質(zhì)、形態(tài)、內(nèi)容和模式的種種變化，都是在解放生產(chǎn)力的目標(biāo)下進(jìn)行并通向這一目標(biāo)的，而改革的關(guān)鍵就在于將電視從一種單純的新聞喉舌媒體解放為具有多種功能的大眾的服務(wù)媒體。

這種大眾媒體觀念的確立，是與中共新政治領(lǐng)導(dǎo)集體的政治思想息息相關(guān)的?！皥?zhí)政為民”的施政指導(dǎo)，必然會為包括電視在內(nèi)的大眾傳媒打上鮮明的“為民”的烙印。新班子提出“權(quán)為民所用，情為民所系，利為民所謀”，這被海外媒體稱為所謂“新三民主義”的觀念，實(shí)際上也成為了中國傳媒改革的指導(dǎo)性思想。2003年1月8日，中共中央政治局常委李長春在與出席全國宣傳部長會議的代表座談時(shí)，首次提出新聞報(bào)道“三貼近”原則――“貼近實(shí)際，貼近群眾，貼近生活”，這實(shí)際上成為“為民”理念在傳媒領(lǐng)域的專門化解讀。政府廣電部門高層也第一次明確提出，“廣播影視產(chǎn)品是宣傳屬性、意識形態(tài)屬性最強(qiáng)的文化產(chǎn)品，但同時(shí)也必須要認(rèn)識到文化產(chǎn)品、廣播影視產(chǎn)品同樣存在產(chǎn)業(yè)屬性，也是文化產(chǎn)品中產(chǎn)業(yè)屬性最強(qiáng)的一種文化產(chǎn)品。它通過進(jìn)入市場、產(chǎn)品交換，形成商品價(jià)值，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，并且可以發(fā)展形成一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)。所以廣播影視不僅給人們提供文化享受，同時(shí)也能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，具備兩個(gè)效益和兩種屬性，對此必須承認(rèn)。如果在對文化產(chǎn)品、廣播影視產(chǎn)品的屬性認(rèn)識上沒有突破，僅僅停留在意識形態(tài)屬性、宣傳屬性方面，那我們就無法在新的世紀(jì)、新的階段進(jìn)一步把廣播影視業(yè)發(fā)展壯大，也不可能使廣播影視業(yè)的發(fā)展對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和整個(gè)改革開放、現(xiàn)代化建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)?！盵5]。

正是由于對電視的傳媒功能有了新的認(rèn)識，2003年以來電視內(nèi)容開始出現(xiàn)了明顯變化。這種變化首先就體現(xiàn)在新聞節(jié)目在內(nèi)容、功能、形態(tài)等方面都開始發(fā)生或明或暗的變化：一、主流新聞內(nèi)容調(diào)整：中央政治局會議曾經(jīng)討論《關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)會議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動新聞報(bào)道的意見》，這直接促進(jìn)了CCTV新聞聯(lián)播越來越官僚化的“會議新聞”的改革。于是，不僅各地開始陸續(xù)限制會議報(bào)道，而且中央電視臺也開始了對新聞報(bào)道的改革。幾十年欲變不敢、欲變不能的中央電視臺《新聞聯(lián)播》開始變臉，常規(guī)情況下會議新聞被壓縮為3分鐘以下，同時(shí)增加了民生類資訊和國際新聞；二、新聞直播增加：中央電視臺和地方電視臺都加大了直播節(jié)目的時(shí)間和強(qiáng)度。特別是對重大事件的現(xiàn)場和演播室直播，在伊拉克戰(zhàn)爭、非典事件期間，創(chuàng)造了良好的傳播效果，不僅加強(qiáng)了新聞的時(shí)效性和完整性，同時(shí)也表現(xiàn)出對公眾第一時(shí)間知情權(quán)、言論權(quán)的尊重；三、新聞節(jié)目的社會監(jiān)督功能被再度強(qiáng)化：在中國的媒介管理體制中，新聞媒體的獨(dú)立報(bào)道權(quán)一直不被重視，新聞在“輿論導(dǎo)向”的要求下，甚至很難反映社會矛盾和社會危機(jī)。而現(xiàn)在，從中央到地方，都開始使媒介的“輿論監(jiān)督功能”合法化、甚至制度化。因此，不僅CCTV的《焦點(diǎn)訪談》強(qiáng)化了對社會負(fù)面現(xiàn)象的報(bào)道和監(jiān)督，而且地方也開始出臺政策規(guī)定，保護(hù)媒介的輿論監(jiān)督權(quán)利。從對孫志剛事件的窮追不舍，到對沈陽劉涌案的置疑；從對系列礦難事件的揭露，到對拆遷事件的調(diào)查，中國電視在推動民主、維護(hù)民生上呈現(xiàn)了一種新的力量；四、新聞的本地化、民生化和消費(fèi)化加強(qiáng)：過去，由于新聞強(qiáng)烈的意識形態(tài)性，使時(shí)政新聞成為新聞的基本內(nèi)容。隨著改革，新聞的內(nèi)容和功能都被擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)、社會、文化娛樂新聞大量增加，特別是關(guān)于民生的日常生活新聞伴隨著新聞的本地化，逐漸成為新聞的重要組成部分。2003年，已開播1年多的以民生事件、本地生活和大眾視點(diǎn)為特點(diǎn)的江蘇電視臺新聞節(jié)目《南京零距離》突然成為了中國電視的年度熱門事件，正是電視新聞的這種全面變革的一種表征。

電視信息中最敏感的新聞節(jié)目的變化，表明電視已經(jīng)從單向的“喉舌”功能，向雙向的監(jiān)督功能、交流功能、服務(wù)功能轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，服務(wù)大眾的功能轉(zhuǎn)化，更突出地表現(xiàn)為電視內(nèi)容、形態(tài)比以往都有了更開闊的空間自由。電視的大眾娛樂功能的被進(jìn)一步強(qiáng)化；娛樂節(jié)目持續(xù)增加；甚至CCTV-2經(jīng)濟(jì)節(jié)目改版引起的最大關(guān)注也是《非常6+1》等新娛樂節(jié)目的打造；電視劇的播出量也日益擴(kuò)展；廣東電視臺、貴州電視臺的“真人秀節(jié)目”聲勢更加浩大；電視與觀眾的互動方式更豐富；體育節(jié)目和轉(zhuǎn)播量也繼續(xù)增加……種種現(xiàn)象都在悄悄地改變著中國電視的功能觀念：電視從一種新聞喉舌媒介已經(jīng)名正言順地?cái)U(kuò)展為真正意義上的大眾媒介。

二、體制：從宣傳事業(yè)分化為公益性事業(yè)與經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)

當(dāng)被看作肩負(fù)喉舌功能的單一的“新聞媒介”時(shí)，電視一直是一片“產(chǎn)業(yè)”禁區(qū)，甚至禁止任何關(guān)于電視“產(chǎn)業(yè)化”的正式討論。這種局面的產(chǎn)生，在很大程度上是由于電視的事業(yè)屬性和企業(yè)屬性、黨媒體性質(zhì)和大眾媒體性質(zhì)、政治宣傳功能和社會服務(wù)功能沒有能夠得到明確區(qū)分，相互混雜的同時(shí)必然會相互沖突和矛盾。而中國電視如果要真正解放生產(chǎn)力，就必須首先在體制上獲得突破，使電視的產(chǎn)業(yè)屬性合法化。

2002年11月，中共十六大報(bào)告在論述發(fā)展問題時(shí)提出，“發(fā)展必須堅(jiān)持和深化改革。一切妨礙發(fā)展的思想觀念都要堅(jiān)決沖破，一切束縛發(fā)展的做法和規(guī)定都要堅(jiān)決改變，一切影響發(fā)展的體制弊端都要堅(jiān)決革除”。這一思想，也被用來作為文化發(fā)展的指導(dǎo)性思路。2003年4月15日，李長春在重慶、云南考察工作時(shí)，把這一觀點(diǎn)引申到文化體制改革，指出“一切妨礙先進(jìn)文化發(fā)展的思想觀念都要堅(jiān)決沖破，一切束縛先進(jìn)文化發(fā)展的做法和規(guī)定都要堅(jiān)決改變，一切影響先進(jìn)文化發(fā)展的體制弊端都要堅(jiān)決革除”。李長春還明確指出，文化體制改革的重點(diǎn)是解決體制和機(jī)制創(chuàng)新問題。2003年8月12日，中共中央政治局就世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行第七次集體學(xué)習(xí)。指出，要“根據(jù)新形勢下社會主義文化建設(shè)的特點(diǎn)和規(guī)律，按照文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，不斷推進(jìn)文化體制和機(jī)制創(chuàng)新，支持和保障文化公益事業(yè)，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和競爭力”。這些講話即是2003年10月中國共產(chǎn)黨第十六屆中央委員會第三次全體會議通過的《中共中央關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》中“深化科技教育文化衛(wèi)生體制改革”部分的核心內(nèi)容。決定最大的突破便在于分化出了公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)兩部分。這一屬性的分化，為包括電視在內(nèi)的傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了原則基礎(chǔ)?！敖?jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)”概念的提出，為中國文化產(chǎn)業(yè)的市場化進(jìn)程掃除了政策性障礙，為文化產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)這一敏感領(lǐng)域的市場化架構(gòu)提供了政治保障。

如果說文化產(chǎn)業(yè)的核心是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的話，那么大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的核心可能就是電視產(chǎn)業(yè)了。伴隨著公益事業(yè)與經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的劃分，中國電視行業(yè)的改革進(jìn)入了新階段。中國電視從中央到地方，都在開始考慮進(jìn)行電視事業(yè)和企業(yè)的差異體制，形成事業(yè)和企業(yè)分工互補(bǔ)的格局。廣電行政部門明確要求，事業(yè)政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)市場主導(dǎo)，事業(yè)作為非企業(yè)法人，不以贏利為目的、主要服務(wù)于社會公益需要。產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)法人以贏利為目的，從事生產(chǎn)、經(jīng)營活動，主要服務(wù)于市場消費(fèi)主體。如果說公益性電視事業(yè)要努力以多種方式面向群眾，面向市場；那么經(jīng)營性電視產(chǎn)業(yè)則必須充分利用市場手段，走向良性循環(huán)、健康發(fā)展的軌道。在有關(guān)行政部門的理想模式中，將來應(yīng)該在保留部分由國家或者政府全額撥款和直接控制的“事業(yè)性質(zhì)”的廣播電視機(jī)構(gòu)的同時(shí)，部分廣播影視機(jī)構(gòu)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)樽载?fù)盈虧、自主經(jīng)營、自我發(fā)展的市場化企業(yè)，特別是廣播影視制作業(yè)、服務(wù)業(yè)、發(fā)行放映業(yè)以及媒體中的文化教育娛樂生活資訊部分，都應(yīng)該盡可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營。政府的改革原則就是在保證輿論導(dǎo)向的前提下，推動產(chǎn)業(yè)化改造和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，從而平衡商業(yè)性與公益性、市場價(jià)值和公眾價(jià)值、文化安全與產(chǎn)業(yè)競爭的矛盾。

因而，2003年以來，各個(gè)電視機(jī)構(gòu)都在醞釀如何將電視核心業(yè)務(wù)與邊緣業(yè)務(wù)相分離、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與播出事業(yè)相分離、意識形態(tài)信息與娛樂文化服務(wù)信息相分離，逐漸形成“公益性廣播影視事業(yè)由政府主導(dǎo)、經(jīng)營性廣播影視產(chǎn)業(yè)由市場主導(dǎo)的發(fā)展格局和分類管理、分別運(yùn)行的新體制新機(jī)制”。未來的電視行業(yè)，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)制作、發(fā)行和播出終端的多元化，改變由播出壟斷市場的局面，促進(jìn)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。盡管這些分離和改革剛剛開始，真正實(shí)現(xiàn)還有漫長的過程，但是已經(jīng)為未來電視的產(chǎn)業(yè)化拉開了序幕：在保證電視的意識形態(tài)導(dǎo)向和電視播出終端控制權(quán)的前提下，電視的資本產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、播出產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)等很可能在一定的產(chǎn)業(yè)開放和市場競爭前提下發(fā)展起來，共同帶動中國電視的整體性發(fā)展。

三、行業(yè)：從封閉壟斷走向制播分離和有限開放

在中國所有行業(yè)中，傳媒行業(yè)一直是最封閉的壟斷行業(yè)，而在傳媒行業(yè)中，電視業(yè)則又是其中更封閉更壟斷的行業(yè)。從資本到制作到播出甚至到傳輸和其他服務(wù)，電視都是由政府行業(yè)主管部門高度限制準(zhǔn)入的。這種壟斷模式雖然為電視的喉舌功能提供了保險(xiǎn)，但是由于缺乏競爭、缺乏市場活力因而也就缺少創(chuàng)新動力和發(fā)展動力，隨著整個(gè)社會市場化程度的提高和文化消費(fèi)競爭的加劇，電視業(yè)的發(fā)展明顯與社會發(fā)展水平不相適應(yīng)，運(yùn)營成本高的同時(shí)效率效益低、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)匱乏、社會競爭力和影響力都不足，特別是國際競爭力影響力很小，這些因素都決定了對電視進(jìn)行產(chǎn)業(yè)改造，使電視業(yè)面向社會開放，吸收社會力量，培育電視市場，形成競爭機(jī)制的重要性。

所以，當(dāng)電視的產(chǎn)業(yè)化改造步伐邁出以后，第一個(gè)突破口便是曾經(jīng)在業(yè)界醞釀多年的所謂“制播分離”。制播分離實(shí)際上就是在原來沒有任何市場中介的制作和播出兩個(gè)環(huán)節(jié)中增加了市場交換機(jī)制，這個(gè)機(jī)制的目的就是為競爭提供空間。但是，制播分離的前提，必須是制作和播出雙方都應(yīng)該成為相對獨(dú)立的市場主體，只有市場主體才能按照市場規(guī)律進(jìn)行市場交換。所以，改革一方面是將制作方從原來的播出機(jī)構(gòu)中剝離出去，更重要的是將播出方主體化，使之能夠進(jìn)入市場。應(yīng)該說，這是電視產(chǎn)業(yè)化的基本前提。

正是在這種改革背景下，廣電部門開始考慮將廣告、綜藝娛樂類節(jié)目、體育節(jié)目、科技社教類節(jié)目、影視劇、付費(fèi)電視等從現(xiàn)有體制剝離出來，按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和現(xiàn)代企業(yè)制度要求組建公司，實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，面向市場自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、依法納稅。政府甚至預(yù)測，公司可以采用股份制方式，廣泛吸納社會資金包括利用外資，條件成熟可以申請上市。體育、科技等頻道經(jīng)過批準(zhǔn)后甚至可以進(jìn)行整頻道的企業(yè)化運(yùn)作。

在這種改革思路引導(dǎo)下，中央電視臺率先開始自身的體制改革。中央電視臺臺長趙化勇2003年2月16日在該臺部門負(fù)責(zé)人會議上提出了央視改革新舉措：“除了保留新聞?lì)l道，其他頻道將逐步全部成為商業(yè)經(jīng)營的專業(yè)頻道，全部采取市場核算，以廣告收入決定節(jié)目生存，也就是實(shí)現(xiàn)電視頻道的商業(yè)化管理”。所以，CCTV的經(jīng)濟(jì)頻道、文藝頻道、體育頻道、電視劇頻道、西部頻道以及剛剛開辦的青少年頻道等等，從2003年開始都在醞釀公司化獨(dú)立核算的改革。央視第一批還計(jì)劃將《同一首歌》等10檔品牌欄目劃分到中國國際電視總公司實(shí)行公司化運(yùn)作。在10個(gè)欄目試驗(yàn)運(yùn)行一定時(shí)間后，央視還希望將更多的欄目推向市場。據(jù)央視知情人士解釋，這些節(jié)目的所謂公司化運(yùn)作就是將欄目制作整合為節(jié)目制作公司，按照社會化生產(chǎn)的要求對節(jié)目進(jìn)行制作、推廣和相關(guān)開發(fā)，真正進(jìn)行制播分離。

制播分離從理論走向?qū)嵺`以后，對電視臺而言不僅僅意味著電視節(jié)目制作和播出的簡單分家，它還可能對電視節(jié)目生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，在改變電視臺的節(jié)目生產(chǎn)體制的同時(shí)，包括管理制度、人事制度、分配制度等在內(nèi)的整個(gè)電視臺的運(yùn)行機(jī)制都會發(fā)生相應(yīng)的改變。當(dāng)然，制播分離更深刻的影響還在于，終于使電視節(jié)目制作業(yè)的競爭獲得了一定的市場空間。在制播合一的壟斷模式下艱難生存的社會電視內(nèi)容制作和提供機(jī)構(gòu)也可能獲得更廣闊的生存和發(fā)展空間。

正是在制播分離改革的同時(shí)，政府也加快了對電視制作業(yè)的開放。民營電視制作機(jī)構(gòu)在節(jié)目制作上（主要是娛樂節(jié)目）擁有自己的優(yōu)勢，如現(xiàn)已形成品牌的光線傳媒的《娛樂現(xiàn)場》、歡樂傳媒的《歡樂總動員》和《才富大考場》、嘉實(shí)傳媒的《影視新干線》和《娛樂特快》、合力昌榮傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的全國最大的聯(lián)播劇場“930劇場”、賽迪傳媒的《環(huán)球IT報(bào)道》、《互聯(lián)生活》等，此外像《幸運(yùn)52》、《開心大詞典》、《夕陽紅》等央視名牌欄目也有民營公司的影子；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國用于電視劇拍攝的資金有60%－70%來自社會，而在年產(chǎn)量9000集左右的國內(nèi)電視劇市場，由民營電視公司獨(dú)立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據(jù)8成的市場份額。但過去因?yàn)闆]有播出平臺、甚至沒有合法的獨(dú)立制作權(quán)，民營公司一直都受到電視臺的種種不公平公正的制約。直到2003年，國家廣播電影電視總局才首次向全國8家民營電視劇制作機(jī)構(gòu)（蘇州福納文化科技股份有限公司、北京英氏影視藝術(shù)有限責(zé)任公司、北京金英馬影視文化有限責(zé)任公司、海潤影視制作有限公司、北京鑫寶源影視投資有限公司、北京華誼兄弟太合影視投資有限公司、北京潮涌東方影視文化有限公司、北京北大華億影視文化有限公司）頒發(fā)了《電視劇制作許可證（甲種）》。與此同時(shí)，光線、歡樂傳媒等民營電視節(jié)目制作公司也在經(jīng)過了數(shù)年匿名制作以后第一次獲得了合法的電視節(jié)目制作權(quán)利和身份。

制作業(yè)的發(fā)展雖然依賴于播出終端壟斷局面的打破，但制作業(yè)的開放必然會對電視節(jié)目的競爭帶來積極影響。市場研究者認(rèn)為，中國電視產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，必須要進(jìn)行有管制的開放嘗試，才能吸引更多的資金和制作力量進(jìn)入，而這一點(diǎn)，恰恰也是此次主管部門向民營電視公司發(fā)放許可證試點(diǎn)的初衷。

于是，過去民營電視制作機(jī)構(gòu)與國有電視臺之間那種完全不平等的利益關(guān)系，逐漸開始按照市場規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，民營電視機(jī)構(gòu)除繼續(xù)進(jìn)行電視節(jié)目制作交易以外，也開始形成一些新的電視運(yùn)營機(jī)制，既所謂的“國民聯(lián)盟”模式，與國有機(jī)構(gòu)共同運(yùn)作電視節(jié)目。民營公司提供資本支持和專業(yè)制作隊(duì)伍，由國有電視臺提供節(jié)目制作的合法性保障和播出平臺。如歡樂傳媒與上海文廣集團(tuán)的正式合作。這種“國民聯(lián)盟”模式甚至可以在一定程度上使民營公司介入到新聞?lì)惞?jié)目的制作中。例如由嘉實(shí)公司與上海文廣集團(tuán)合作制作的時(shí)長30分鐘的新聞?lì)惞?jié)目《目擊者》和《熱點(diǎn)人物》。民營電視制作機(jī)構(gòu)也開始與政府行業(yè)主管部門之間合作，由民營公司提供資本支持和制作團(tuán)隊(duì)，由行業(yè)主管部門提供信息資源和政策支持。如2003年4月由中國消費(fèi)者協(xié)會所屬中國消費(fèi)者雜志社與北京雪嘉倫文化傳播有限公司共同創(chuàng)辦的《消費(fèi)時(shí)代》電視欄目、北京精美風(fēng)火廣告有限公司與國家體育總局聯(lián)合創(chuàng)辦的體育人物訪談?lì)惞?jié)目《較量》。

民營電視制作公司在積極尋求與電視臺和政府行業(yè)部門進(jìn)行“國民聯(lián)盟”的同時(shí)，也在加強(qiáng)民營公司之間的聯(lián)合，力圖通過“民營一體化”的方式來維護(hù)自身利益、提高競爭力和議價(jià)能力。2003年10月17—18日全國各省級電視臺的廣告招商會在河南鄭州舉行，招商會上出現(xiàn)一組“編外梯隊(duì)”——北京合力媒體、歡樂傳媒、嘉實(shí)傳媒、光線、930劇場等國內(nèi)幾大民營電視機(jī)構(gòu)聯(lián)手舉辦“民營電視招商會”。這是中國民間電視機(jī)構(gòu)第一次以一體化的方式捆綁推售自己的電視節(jié)目，目的就是打造更為堅(jiān)實(shí)的媒體投放平臺，構(gòu)建城市媒體網(wǎng)。甚至有人認(rèn)為這種民營電視公司的聯(lián)合體“儼然是中國電視辛迪加雛形”，這種說法雖然言之過早，因?yàn)樗€只是民營公司之間推銷方式上的簡單合作，并沒有涉及大規(guī)模資本的融合，但是民營公司的出現(xiàn)，應(yīng)該說對于推動電視競爭，改善電視節(jié)目質(zhì)量將會起到重要作用。

政府在這種局面下，提出目前的改革重點(diǎn)：一是不斷改善和優(yōu)化公平競爭環(huán)境，推動非公有制制作機(jī)構(gòu)的發(fā)展，允許各類所有制機(jī)構(gòu)進(jìn)入節(jié)目制作業(yè)，取消“上級主管”等進(jìn)入門檻，由地市以上廣電行政部門實(shí)行行業(yè)管理；二是對現(xiàn)有國有單位進(jìn)行全面改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)；三是鼓勵(lì)用國有的優(yōu)良資產(chǎn)，吸引、嫁接、置換民間資本，實(shí)現(xiàn)投資主體多元化；四是鼓勵(lì)以資本為紐帶，通過兼并、收購等手段，形成規(guī)模效應(yīng)；五是鼓勵(lì)采取基地化生產(chǎn)方式，集約經(jīng)營，降低成本；六是不斷改善和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境，提高節(jié)目質(zhì)量和出口數(shù)量。[6]盡管這些改革措施的實(shí)現(xiàn)將會面臨種種阻礙，準(zhǔn)入開放、多元體制、公平競爭并非很快能夠?qū)崿F(xiàn)，但是電視的確已經(jīng)開始不完全由政府來配置資源，市場對電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和格局的調(diào)整作用已經(jīng)開始出現(xiàn)，盡管這種作用由于播出終端的壟斷還非常有限。

四、市場：從條塊分割通向跨區(qū)域競爭

電視一直是一個(gè)受到播出終端壟斷控制的行業(yè)，面對播出終端所享有的不可競爭、不可挑戰(zhàn)的政策地位，電視內(nèi)容生產(chǎn)和提供環(huán)節(jié)幾乎沒有主動權(quán)和議價(jià)權(quán)，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條難以形成。同時(shí)，電視播出終端由于是各級政府特許所有，受到行政區(qū)域的限制，因而條塊分割，不能形成全國統(tǒng)一的公平的電視播出市場。目前，中央電視臺、中國教育電視臺、省級電視臺和城市電視臺都在一定的中央政策和地方政策限制下，相對各守一隅。特別是在各地實(shí)行了有線電視和無線電視合并以后，電視的區(qū)域壟斷更是變本加厲。這種局面使電視播出機(jī)構(gòu)的壟斷地位得到無限強(qiáng)化，導(dǎo)致整個(gè)電視行業(yè)本來就薄弱的競爭力幾乎完全消失，電視內(nèi)容生產(chǎn)和提供行業(yè)生存更加艱難。所以，改革在一定程度上就需要突破區(qū)域壟斷、行業(yè)壟斷，加強(qiáng)競爭，通過市場競爭調(diào)整利益分配和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條。

盡管電視機(jī)構(gòu)的行政分割在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)還很難解決，電視臺目前也不可能進(jìn)入市場來整合，但是隨著電視播出對廣告效益的爭奪，在一定的政策的許可下，從中央電視臺到地方電視臺都開始進(jìn)入跨地域擴(kuò)展的階段。

1、中央電視臺利用頻道資源擴(kuò)大全國收視份額：

中央電視臺目前是中國唯一可以全面覆蓋全國的綜合電視臺。各地各級電視臺目前都是區(qū)域性機(jī)構(gòu)，其競爭實(shí)力難以與中央電視臺抗衡。但是，隨著電視改革向縱深發(fā)展，地方電視臺加強(qiáng)了相互協(xié)作和聯(lián)合，各個(gè)衛(wèi)星頻道也采用專業(yè)化策略爭奪全國電視市場份額，面對這樣的競爭態(tài)勢，中央電視臺采用了三種策略來確定自己的優(yōu)勢地位：

首先，通過頻道細(xì)分來最大化市場份額。2003年中央電視臺已經(jīng)擁有覆蓋全國的14個(gè)頻道。這些頻道除青少年頻道是分眾頻道以外大多是主題化的綜合頻道。這些頻道增加了電視劇播出量，原來的每年4000集左右增加到近7000集，瓜分原來由省級衛(wèi)視占據(jù)整體優(yōu)勢的電視劇市場份額。2003年10月20日CCTV-2也進(jìn)行改版，將呼號由原來的經(jīng)濟(jì)·生活·服務(wù)頻道改為經(jīng)濟(jì)頻道，以大經(jīng)濟(jì)為核心內(nèi)容，而且在策略上以原來的《幸運(yùn)52》、《開心辭典》和新辦的《非常6+1》、《絕對挑戰(zhàn)》等娛樂節(jié)目為頻道聚集受眾。盡管中央電視臺的頻道專業(yè)化水平還不充分，但是對于信息資源和受眾需求的廣泛覆蓋，仍然使其具有難以抗衡的強(qiáng)勢力量。特別是繼CCTV-1綜合頻道之后，文藝頻道、體育頻道、電視劇頻道、電影頻道的市場競爭力繼續(xù)提高，經(jīng)濟(jì)頻道、新聞?lì)l道也顯示了上升潛力。這種受到政策惠顧的頻道資源優(yōu)勢，將使中央電視臺在中國內(nèi)地仍然具有超級電視媒體的地位；

其次，通過與地方電視臺合作來推動本地化到達(dá)。中國幅員遼闊、地域差異巨大，單純的全國覆蓋往往難以保證有效的區(qū)域到達(dá)和接受。從美國全國各主要電視網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)來看，全國性電視臺必須與在地電視頻道進(jìn)行整合，才能彌補(bǔ)全國性、國際性資訊與本地性、日常性資訊之間的裂縫。中央電視臺目前在這方面由于受到體制機(jī)制和觀念的種種制約，應(yīng)該說進(jìn)行得并不充分。但是，近年來，如何使CCTV的全國性優(yōu)勢與各種本地化信息相結(jié)合，已經(jīng)開始受到關(guān)注。CCTV-12西部頻道開始與地方電視臺聯(lián)動制作節(jié)目，新聞?lì)l道也開始利用地方資源制作新聞節(jié)目。當(dāng)然，這些聯(lián)合目前都只是初級聯(lián)合，將來的發(fā)展應(yīng)該是在市場基礎(chǔ)上，進(jìn)行節(jié)目和頻道運(yùn)營方面的聯(lián)合，央視才可能繼續(xù)發(fā)展成為更有地方影響力的強(qiáng)勢媒體。

第三，擴(kuò)展國際競爭力。目前，鳳凰電視，甚至上海的東方衛(wèi)視都打出了建立國際華語媒體的旗幟。中央電視臺也改變了過去單一的“對外宣傳”的觀念，試圖擴(kuò)展海外電視市場。中央電視臺除開設(shè)英文電視頻道CCTV-9以外，還在CCTV-4海外華語頻道的建設(shè)方面進(jìn)行改革。近年節(jié)目質(zhì)量，特別是新聞節(jié)目的質(zhì)量以及文藝節(jié)目、專題節(jié)目的質(zhì)量都有明顯提高，不僅使其海外落地的可能性增加，也提高了在國內(nèi)市場的收視率。央視國際頻道CCTV-9通過與維亞康母交換落地的方式全頻道進(jìn)入了美國，2003年，華盛頓、紐約、洛杉磯、舊金山、芝加哥等10個(gè)主要城市的30家高檔酒店開始播出央視國際頻道。此外，CCTV-9還通過新聞集團(tuán)旗下的?？怂褂芯€網(wǎng)在美國播出。時(shí)代華納也將在自己的電視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)向紐約、休斯頓、洛杉磯3個(gè)城市轉(zhuǎn)播CCTV-9節(jié)目。

顯然，中央電視臺已經(jīng)在未雨綢繆，為未來更激烈的來自境外媒體和地方媒體的競爭做準(zhǔn)備。

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2、省級電視臺積極利用衛(wèi)星頻道突破地域限制：

中央電視臺的頻道細(xì)分對于地方電視臺的壓力和威脅是顯而易見的。因而，各地方電視臺在充分利用地域特點(diǎn)、政策空間、在地優(yōu)勢與央視抗衡的同時(shí)，也開始利用衛(wèi)星電視頻道主動跨區(qū)域出擊，擴(kuò)展發(fā)展空間。

現(xiàn)在有條件與央視形成競爭的除了鳳凰衛(wèi)視等海外媒體外，只有同樣能夠全國覆蓋的省級衛(wèi)視。目前，全國共有48個(gè)電視頻道上星，其中，中央電視臺14個(gè)、中國教育電視臺3個(gè)，31個(gè)省級電視頻道，全國衛(wèi)視累計(jì)覆蓋人口169·8億。面對央視對國內(nèi)市場的進(jìn)一步打壓和城市電視臺對受眾的蠶食，省級衛(wèi)視開始提高其覆蓋率，據(jù)《全國衛(wèi)星頻道覆蓋率普查2003》揭示，衛(wèi)視頻道的覆蓋排名情況出現(xiàn)了較大的變化，三年來地方衛(wèi)視首次躋身全國覆蓋率的前三名，打破了中央臺一統(tǒng)天下的全國覆蓋優(yōu)勢。省級衛(wèi)視在提高覆蓋率的同時(shí)，也開始在節(jié)目內(nèi)容和頻道品牌方面提高競爭力。央視、省級電視臺、城市電視臺頻頻進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，不斷完善專業(yè)化頻道布局，合理結(jié)構(gòu)頻道時(shí)段，著力打造品牌欄目，爭奪收視份額和廣告市場。在“三分天下”總體格局未有根本改變的前提下，各方力量開始在市場博弈中重新尋找自我定位，重構(gòu)市場格局。

其實(shí)，湖南衛(wèi)視最早表現(xiàn)出用“娛樂”定位創(chuàng)造全國性媒介的“跨地域”野心，但是，由于受到政策限制，加上戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方面的不夠周密，這種突擊在經(jīng)歷了短暫的轟動以后，并沒達(dá)到理想的效果。后來海南衛(wèi)視試圖通過旅游主題頻道來開辟跨區(qū)域電視頻道的道路，但是由于主題選擇本身缺乏開路電視特性也缺乏與整個(gè)旅游業(yè)獨(dú)特資源的整合，這一戰(zhàn)略也沒有獲得理想結(jié)果。但是，2003年，中國電視的政策環(huán)境和發(fā)展環(huán)境都得到明顯改變。地方衛(wèi)視再次開始了跨區(qū)域挺進(jìn)。

其中，最大的事件，就是一直偏安一隅的上海電視臺開始主動出擊。2003年10月23日晚6點(diǎn)，原來的上海衛(wèi)視得到批準(zhǔn)，開始改變呼號，以上海東方衛(wèi)視全新開播，其英文呼號DragonTV更體現(xiàn)了其所謂“華語強(qiáng)勢電視媒體”的野心。其內(nèi)容定位“新聞見長、影視支撐、娛樂補(bǔ)充、體育特色”決定了試圖利用上海的大都市地位打造都市綜合頻道的目的。該頻道不僅覆蓋全國，與全國所有的衛(wèi)星頻道，尤其是央視和鳳凰衛(wèi)視相抗衡，爭奪全國廣告市場，同時(shí)還在日本、澳大利亞、澳門等國家和地區(qū)落地，北美落地計(jì)劃也在探討中，東方衛(wèi)視的目的顯然在于試圖打造一個(gè)與上海這一“世界級城市”身份相一致的傳媒機(jī)構(gòu)。

當(dāng)然，像上海衛(wèi)視一樣改版的省級衛(wèi)視在2003年并不只一家。2003年，“湖南衛(wèi)視”正式改名“中國湖南衛(wèi)視”，雖然只是增加了“中國”二個(gè)字，但是其企圖打造全國性頻道的決心卻彰顯無疑。頻道將自己定位為“以娛樂、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道”，明確重點(diǎn)為“鎖定娛樂兼顧資訊、鎖定年輕兼顧其它、鎖定全國兼顧湖南”。如今，其落地城市已達(dá)329個(gè)，落地率達(dá)到99·1%。2003年上半年，收視率始終排在全國省級衛(wèi)視第一位，而其觀眾構(gòu)成，根據(jù)央視—索福瑞的調(diào)查，外省與本省的收視比是9比1。除了湖南衛(wèi)視之外，像山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等其余老牌衛(wèi)視也都紛紛調(diào)整節(jié)目布局，爭奪受眾和廣告份額。

3、中國教育電視臺加入了電視主流頻道的競爭：

各地有線電視臺與無線電視臺的合并在一定程度上削弱了電視節(jié)目市場的競爭，強(qiáng)化了電視臺的壟斷地位。特別是北京、上海兩大城市具有的特殊地位，更使這種壟斷產(chǎn)生了對整個(gè)電視生產(chǎn)行業(yè)的負(fù)面影響。正是在這種局面下，主要面向北京地區(qū)的中央教育電視臺（CETV-3）與電視節(jié)目提供商達(dá)成一種結(jié)合，越過“限播教育類節(jié)目”的禁區(qū)，推出《首播劇場》，播出流行電視連續(xù)劇，試圖借此改變邊緣電視頻道的地位進(jìn)入主流播出市場，而電視節(jié)目提供商也試圖借此突破電視臺的壟斷爭取更大的利益空間。

耐人尋味的是，教育電視臺這一明顯的“違規(guī)”行為，盡管一開始受到廣播電視行政管理部門的禁止，但最終卻仍然強(qiáng)行實(shí)施，這表明在政府高層有一種力量在支持電視行業(yè)打破行業(yè)壟斷，強(qiáng)化競爭機(jī)制。這一信號，對于電視行業(yè)未來的改革具有重要象征意義。

4、強(qiáng)化跨區(qū)域電視節(jié)目和時(shí)段的運(yùn)作：

中國電視長期以來主要都是一種“前店（播出）后廠（制作）、自產(chǎn)自銷、承包制作、一次使用”的模式，結(jié)果必然是一方面低投入，一方面低效益，浪費(fèi)大、質(zhì)量平庸。隨著制播分離趨勢的出現(xiàn)，電視節(jié)目制作逐漸多元化、電視節(jié)目市場也顯現(xiàn)雛形，一些國營或者民營電視公司開始通過節(jié)目銷售、時(shí)段租用、聯(lián)合播出等等方式，來突破區(qū)域限制，擴(kuò)大節(jié)目效益。其中，最典型的是由中國國際電視總公司等投資的都市傳媒股份有限公司，他們通過統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一播出、統(tǒng)一包裝等方式試圖打造中國的城市電視節(jié)目的辛迪加組織。而歡樂傳媒、光線娛樂等民營公司也加快了節(jié)目開發(fā)和經(jīng)營的力度，甚至開始為一些電視臺提供完整時(shí)段的節(jié)目。盡管目前這種電視辛迪加組織的形成和發(fā)展還缺乏市場基礎(chǔ)，不少項(xiàng)目進(jìn)行得并不順利，但是節(jié)目的流動，也在慢慢動搖電視的區(qū)域壟斷和分割格局，對于最終形成有規(guī)模、有效益的電視內(nèi)容制造商，使節(jié)目供應(yīng)商和播出機(jī)構(gòu)得到雙贏后果，無疑會起到推動作用。

五、經(jīng)營：從單一廣告收入展延為多種盈利模式

“以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)，以信息化為目標(biāo)，以新業(yè)務(wù)發(fā)展為龍頭，以有線電視數(shù)字化為突破口，全面推進(jìn)廣播影視數(shù)字化”[7]，這是中國廣播影視行業(yè)主管部門提出的電視數(shù)字化綱領(lǐng)。而隨著數(shù)字化進(jìn)程的推動，付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)模式的建構(gòu)被提上了日程。因而，2003年，中國電視的年度熱點(diǎn)之一就是付費(fèi)電視從概念變成了操作行為。

目前，中國的電視行業(yè)主要依賴廣告收入作為經(jīng)濟(jì)資源，2003年電視廣告收入超過了前一年的280億人民幣，而收視收入不到100億。但是，在美國，訂戶收入（基本收入和附加收入）占有線電視總收入3/4。所有電視收視費(fèi)的總收入2002年達(dá)到1700億美元，超過了包括無線電視在內(nèi)的1000億美元的廣告總收入。在中國，人們也早就意識到，中國電視產(chǎn)業(yè)市場競爭日趨激烈，單純依靠廣告增加盈利，空間已經(jīng)越來越小，中國電視產(chǎn)業(yè)需要尋找新的利潤增長點(diǎn)和新的盈利模式，而付費(fèi)電視則提供了這種契機(jī)。

2003年3月18日，在“第四屆中外有線電視管理高級研討會”上，國家廣電總局副總編輯田進(jìn)宣布：國家廣播電影電視總局確定2003年為“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”，明確以開辦付費(fèi)頻道為重點(diǎn)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)開發(fā)和體制整合，改變中國電視長期以來單純依賴廣告的經(jīng)營模式。2003年7月1日，上海文化廣播影視集團(tuán)籌辦的“法治天地”節(jié)目播出，全國首個(gè)數(shù)字付費(fèi)電視平臺誕生，首批終端2萬戶。2003年9月1日，北京地區(qū)數(shù)字電視試播。中央電視臺、中國國際電視總公司投資開辦的付費(fèi)電視頻道，也在同一天試播。截至2003年11月14日，經(jīng)國家廣播電影電視總局批準(zhǔn)的付費(fèi)廣播影視頻道共34套，其中廣播7套，電視27套。到2005年底，中國計(jì)劃推出的數(shù)字電視付費(fèi)頻道將擴(kuò)大到80個(gè)，付費(fèi)廣播節(jié)目也將增至45套[8]。

付費(fèi)電視的發(fā)展是以電視正在進(jìn)行的數(shù)字化改造為基礎(chǔ)的。從模擬到數(shù)字，改變的不僅僅只是信號的數(shù)字化，新技術(shù)的運(yùn)用對原有電視產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)也會產(chǎn)生根本性影響，從而帶動整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的升級換代。原來單一廣告收入的盈利模式將被“廣告收入＋收視費(fèi)＋相關(guān)服務(wù)費(fèi)”的多渠道、立體式的多樣化的盈利模式所取代。對于開辦數(shù)字收費(fèi)的媒介機(jī)構(gòu)而言，盈利模式的改變是數(shù)字電視得以大規(guī)模推廣的最大利益驅(qū)動力。

對于電視內(nèi)容的監(jiān)督管制單位而言，數(shù)字收費(fèi)電視將對現(xiàn)有的監(jiān)督管理方式和體系提出挑戰(zhàn)。與基于模擬信號傳輸?shù)膫鹘y(tǒng)電視頻道相比，數(shù)字傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有頻道。頻道的急劇膨脹、節(jié)目制作參與單位的增多等都會突破廣電管理部門原有的管理模式。

由于付費(fèi)電視的發(fā)展依賴于豐富的數(shù)字化節(jié)目、數(shù)字化傳輸網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字接收終端設(shè)備以及對付費(fèi)市場的培育，而所有這些條件的準(zhǔn)備都需要大量資金投入。政府很難完全依靠自己的力量來完成對基于數(shù)字平臺的付費(fèi)電視模式的建構(gòu)。所以，相對而言，付費(fèi)電視的發(fā)展與電視的其他領(lǐng)域相比，面向社會開放的程度是最高的。在政府規(guī)定中，在禁止設(shè)立中外合資、中外合作、外商獨(dú)資經(jīng)營付費(fèi)頻道的開辦、播出、集成、傳輸、接入等業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的同時(shí)，明確鼓勵(lì)國內(nèi)的社會資本和機(jī)構(gòu)投資付費(fèi)電視業(yè)務(wù)，允許中央、省級、省會城市、計(jì)劃單列市的廣播電視播出機(jī)構(gòu)，經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)立的廣播影視集團(tuán)（總臺），經(jīng)特殊批準(zhǔn)的其他中央廣播影視機(jī)構(gòu)及其他擁有節(jié)目內(nèi)容資源獨(dú)占優(yōu)勢的中央單位開辦付費(fèi)頻道。那些獲得批準(zhǔn)開辦的付費(fèi)頻道，除電影、電視劇和動畫片以外，其余節(jié)目都自審自播。[9]社會資金和機(jī)構(gòu)的進(jìn)入付費(fèi)電視領(lǐng)域，必然會將一種產(chǎn)業(yè)模式和機(jī)制帶入電視領(lǐng)域，這對于電視的產(chǎn)業(yè)化改造肯定能夠帶來深刻影響。

付費(fèi)電視的出現(xiàn)，也使一直受到播出終端壟斷性壓迫的節(jié)目供應(yīng)商獲得了更大的生存和發(fā)展空間。廣電部門目前規(guī)定，付費(fèi)頻道播出境外的電影、電視劇及動畫片的時(shí)間不得超過該頻道當(dāng)天總播出時(shí)間的30%，不得以任何形式轉(zhuǎn)播境外廣播電視節(jié)目頻道或欄目，付費(fèi)頻道專業(yè)性、對象性節(jié)目的播出時(shí)間不得低于當(dāng)天總播出時(shí)間的90%。這些要求，客觀上在電視播出終端擴(kuò)展的基礎(chǔ)上，提高了對電視節(jié)目的需求。目前開路電視播放的電視節(jié)目“大多還屬于單一的公共電視節(jié)目，遠(yuǎn)不能滿足人民群眾多層次、多樣化、個(gè)性化、專業(yè)化的需求”。而付費(fèi)電視的發(fā)展，一方面，提供了比開路電視更多的播出窗口，電視節(jié)目可以經(jīng)過重新定位、包裝、營銷，按照不同的市場需要在開路和付費(fèi)頻道中重復(fù)使用，這必然會增加電視節(jié)目的使用效率，增加電視節(jié)目供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)利益；另一方面，也在原來開路頻道以外提供了新的播出終端，可以鼓勵(lì)電視節(jié)目市場的競爭，為電視節(jié)目提供者帶來更大的議價(jià)空間。同時(shí)，也會促進(jìn)電視節(jié)目的個(gè)性化、專業(yè)化和多樣性。因此，隨著付費(fèi)電視的發(fā)展，中國電視節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也會得到更大的利益。

當(dāng)然，由于中國開路電視目前已經(jīng)發(fā)展到城市受眾平均可以收看到40套節(jié)目左右的程度，使付費(fèi)電視的頻道空間受到抑制；同時(shí)，中國優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目數(shù)量很少，進(jìn)口節(jié)目又受到配額限制，可供付費(fèi)消費(fèi)的節(jié)目供應(yīng)嚴(yán)重不足，觀眾難以被培養(yǎng)付費(fèi)收視的熱情；加上目前付費(fèi)電視的消費(fèi)方式也沒有被一般觀眾所認(rèn)可等等原因，都會使付費(fèi)電視的發(fā)展暫時(shí)還會面臨種種困難，但是如果能夠充分借助社會的力量來培育市場、創(chuàng)造更豐富多樣和對象化、功能化的電視節(jié)目，提供更方便、人性、時(shí)尚的電視服務(wù)方式，付費(fèi)電視的未來仍然可能像手機(jī)、DVD等行業(yè)一樣在中國創(chuàng)造商業(yè)奇跡。

付費(fèi)電視業(yè)的發(fā)展也可能突破目前廣播電視的行業(yè)封閉的限制，使廣電業(yè)與信息業(yè)出現(xiàn)互動。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)7000萬以上，其中相當(dāng)部分是寬帶用戶，數(shù)以千計(jì)的社會網(wǎng)站和境外網(wǎng)站開發(fā)了視音頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，其傳播載體、速度與傳統(tǒng)的廣播電視基本相同。目前，廣電部門規(guī)定，原則上中央、國務(wù)院各部、委、局只可有一家下屬單位從事視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)。中國廣播影視集團(tuán)下屬及控股、參股的企事業(yè)單位（除中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國國際廣播電臺外），只可有一家單位從事視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)。[10]但是，這種由電視廣播影視行業(yè)壟斷廣播影視節(jié)目的狀況必然會因?yàn)樾畔a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和社會需要而被打破，特別是境外的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目更是難以控制，信息業(yè)以及各種信息服務(wù)商必然會介入到視頻音頻節(jié)目服務(wù)方面。不久以后，以寬帶網(wǎng)絡(luò)為內(nèi)容平臺的網(wǎng)絡(luò)，將通過政策性允許而介入原本屬于傳統(tǒng)廣電集團(tuán)的業(yè)務(wù)。信息產(chǎn)業(yè)肯定會與廣播影視行業(yè)競爭。廣播影視行業(yè)也必然要主動與信息業(yè)合作，利用自己的內(nèi)容資源獲得增值效益。開展手機(jī)電視、移動電視、寬頻電視、數(shù)字電視圖書館內(nèi)容增值服務(wù)。從這個(gè)意義上看，電視行業(yè)壟斷也可能因?yàn)楦顿M(fèi)電視的出現(xiàn)，逐漸向社會開放。

結(jié)語：2004試點(diǎn)年

無論是觀念的變化或是體制的轉(zhuǎn)型，無論是市場化競爭的出現(xiàn)或是新的電視業(yè)務(wù)模式的擴(kuò)展，應(yīng)該說，中國電視的改革工程已經(jīng)啟動，而奔向的目標(biāo)就是建構(gòu)以行業(yè)開放為突破口，以市場競爭為手段，以公益事業(yè)與經(jīng)營產(chǎn)業(yè)分離為策略，以輿論導(dǎo)向?yàn)楸ＷC、以內(nèi)容業(yè)為核心的中國電視新格局。在保證符合社會主義市場經(jīng)濟(jì)大原則的基礎(chǔ)上，通過“公平開放——充分競爭——市場整合”的改革道路，中國應(yīng)該成為世界上最重要的廣播影視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)中心、最繁榮的廣播影視市場、最活躍的廣播影視資源交易中心、最有活力的廣播影視產(chǎn)業(yè)環(huán)境。這四個(gè)目標(biāo)，應(yīng)該是中國電視改革的重要?jiǎng)恿Α?/p>

改革的關(guān)鍵其實(shí)就在于三個(gè)關(guān)鍵詞：開放、競爭、整合。而且這三個(gè)詞是應(yīng)該順序性改革的。沒有開放就沒有競爭，沒有競爭也沒有真正意義上的整合，行政性的集團(tuán)化仍然不能像市場化的集團(tuán)化那樣解放或者增加生產(chǎn)力。而從國外傳媒發(fā)展特別是時(shí)代華納、迪斯尼、新聞集團(tuán)等等國際傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)來看，整合的基礎(chǔ)應(yīng)該是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而不是播出行業(yè)，這樣才能形成真正意義上的以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心的具有國際國內(nèi)競爭力的中國電視業(yè)。

應(yīng)該說，政府對于廣播電視改革的方向是明確的。國家廣播電影電視總局副局長張海濤曾經(jīng)清楚地表述，“市場經(jīng)濟(jì)的基本特征就是開放、競爭、融合，要求政企分開、政事分開、管辦分離，要求引入競爭、打破壟斷，要求集約化、規(guī)?；?jīng)營，提高效率，提高核心競爭力”，電視行業(yè)也不例外。[11]過去，廣播影視行業(yè)長期以來壟斷運(yùn)作，特別是由于作為播出市場的媒體集中了包括政策和播出終端在內(nèi)的絕大多數(shù)優(yōu)勢資源，用絕對壟斷代替了市場，帶來產(chǎn)業(yè)利益的嚴(yán)重失衡以及節(jié)目制作方風(fēng)險(xiǎn)的無限擴(kuò)大，必然導(dǎo)致廣播影視業(yè)的效益低下、創(chuàng)新動力匱乏、競爭不充分，節(jié)目內(nèi)容和服務(wù)水平都不能滿足人民群眾需要。因此，改革必須在把好產(chǎn)品、市場主體、資本準(zhǔn)入三個(gè)關(guān)口，保證文化安全和社會穩(wěn)定的前提下，[12]擴(kuò)大行業(yè)準(zhǔn)入開放，即便是有限的或者有條件的分步驟的開放。在“凡是能放開的都要逐步放開”的指導(dǎo)思想下，[13]中國電視將大力發(fā)展國有資本、集體資本和非公有制資本等參股的混合所有制經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)投資主體的多元化，使股份制成為公有制的主要實(shí)現(xiàn)形式；政府也會制定和完善廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要和規(guī)劃，推出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投融資政策和利稅優(yōu)惠政策、修訂制作產(chǎn)業(yè)的市場準(zhǔn)入政策、跨地區(qū)經(jīng)營的政策、廣播影視產(chǎn)業(yè)“走出去”經(jīng)營的政策，鼓勵(lì)多種經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展廣播影視的政策等等，建立和實(shí)現(xiàn)從上到下、關(guān)系密切、運(yùn)行有序、監(jiān)管有力的政府監(jiān)管體系[14]。在開放過程中，廣播影視服務(wù)業(yè)、制作業(yè)、發(fā)行業(yè)應(yīng)該首先逐步向行業(yè)外、境外、國外資金和企業(yè)開放，通過開放促進(jìn)競爭。即便是由政府嚴(yán)格控制的媒體，也可以在保證輿論主導(dǎo)的前提下，允許頻道競爭、實(shí)行更徹底的制播分離、推行公司化企業(yè)化管理，形成多元投資、多體制生產(chǎn)、多樣化運(yùn)營的競爭態(tài)勢，最終形成以公有制為主體、多種所有制并存發(fā)展的電視產(chǎn)業(yè)格局，逐漸改變由電視播出終端壟斷的電視行業(yè)局面；形成跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)、跨級別的大電視產(chǎn)業(yè)和市場；最后整合為以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心、播出平臺為基礎(chǔ)、多種產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)為產(chǎn)業(yè)的電視行業(yè)的行業(yè)格局。

當(dāng)然，這種新格局的建立并不容易。正如國家廣電總局局長徐光春所說，中國的廣播影視業(yè)改革將面臨五大障礙：1、觀念性障礙；2、體制性障礙；3、政策性障礙；4、利益性障礙；5、區(qū)域性障礙。正是由于這些障礙，使我們的廣電改革政策在目標(biāo)、策略、運(yùn)行方式等方面仍然還缺乏明確性和穩(wěn)定性，行業(yè)開放程度依然嚴(yán)重不足，改革的政治風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)也難以預(yù)測，特別是原來壟斷機(jī)構(gòu)和行業(yè)對改革成本的抵抗，都使電視改革必然會成為中國各行各業(yè)中改革難度最大的行業(yè)。

2004年，中國電視的改革應(yīng)該說進(jìn)入了更加向縱深發(fā)展的一年。電視的功能性質(zhì)、業(yè)務(wù)范圍、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制、管理模式、技術(shù)手段和消費(fèi)觀念都會出現(xiàn)新的變化。中國廣播電影電視行政主管部門將2004年確定為數(shù)字發(fā)展年和產(chǎn)業(yè)發(fā)展年[15]，其實(shí)，還可以說，2004年將是中國電視改革的試點(diǎn)年。最近，在中央的部署下，中國電視業(yè)正在進(jìn)行以體制改革、機(jī)制創(chuàng)新為重點(diǎn)的試點(diǎn)，正是這種試點(diǎn)的氛圍，為中國電視的深刻轉(zhuǎn)型提供了條件。無論是授權(quán)試點(diǎn)的地區(qū)和機(jī)構(gòu)，或者是自發(fā)試點(diǎn)的地區(qū)和機(jī)構(gòu)，都可能為中國電視改革提供具有深遠(yuǎn)價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)或者教訓(xùn)個(gè)案，這些個(gè)案都是為最終形成具有活力的廣播影視業(yè)的公共服務(wù)體系、市場運(yùn)作體系和政府監(jiān)管體系提供歷史階梯。

注釋：

[1]徐光春《在全國廣播影視局長座談會上的講話》（2003年7月24日）。

[2]趙實(shí)《在全國廣播影視局長座談會上的總結(jié)講話》（2003年7月24日）。

[3]朱虹（國家廣電總局辦公廳主任、中國廣播影視集團(tuán)秘書長）《內(nèi)地廣播影視業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與政策——在香港國際影視展和政策法規(guī)研討會上的講話》，《電視研究》2003年11期。

[4]趙實(shí)《在全國廣播影視局長座談會上的總結(jié)講話》，（2003年7月24日）。

[5]徐光春《在全國廣播影視局長座談會上的講話》（2003年7月24日）。

[6]胡占凡《解放思想與時(shí)俱進(jìn)開創(chuàng)廣播影視管理工作新局面——在全國廣播影視局長座談會上的講話》（2003年7月24日）

[7]參見本報(bào)記者孫冬梅《著重?cái)?shù)字和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣電2004——全國廣播影視工作會亮剖析》，《中國廣播影視報(bào)》2003年12月30日。

[8]參見國家廣播電影電視總局《我國有線電視向數(shù)字化過渡時(shí)間表》。

[9]國家廣播電影電視總局《廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法(試行)》（2003年11月14日）。

[10]國家廣播電影電視總局令第15號《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》（2003年1月7日）

[11]《以發(fā)展為第一要?jiǎng)?wù)，全面推進(jìn)廣播影視的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化——國家廣電總局副局長張海濤在2003CCBN報(bào)告會上的講話》，《中國廣播影視報(bào)》2003年3月21日。

[12]趙實(shí)《在全國廣播影視局長座談會上的總結(jié)講話》，（2003年7月24日）。

[13]本報(bào)記者孫冬梅《著重?cái)?shù)字和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣電2004——全國廣播影視工作會亮剖析》，《中國廣播影視報(bào)》2003年12月30日。

[14]徐光春《在全國廣播影視局長座談會上的講話》（2003年7月24日）。

[15]參見2003年12月22日-24日“全國廣播影視工作會議”的相關(guān)報(bào)道。