導(dǎo)語：縣級融媒體中心發(fā)展路徑一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

新時代，人們的消費需求有別于維持溫飽的滿足型消費，開始由商品驅(qū)動型向體驗驅(qū)動型轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，商品、交易、服務(wù)都以人為中心重構(gòu)，基本形成了無處不在的全新消費環(huán)境。媒體傳播過程同樣蘊含生產(chǎn)和消費，在數(shù)字化、智能化和融合化的今天，傳媒業(yè)已進入一個以人為中心、無處不在的新消費時代，某種單一媒體已不能滿足時代需求和受眾的消費需要。在這樣的背景下，媒體走融合發(fā)展之路是要義所居，從消費角度出發(fā)設(shè)計生產(chǎn)要素是大勢所趨，以新消費理念為媒體融合發(fā)展賦能亦是形勢所需。從這個意義上說，縣級融媒體中心建設(shè)不僅是媒體自身發(fā)展的“剛需”，也是新消費時代媒體發(fā)展的必然要求。

媒體、消費與融合

麥克盧漢認為，每一種新的媒介產(chǎn)生，都會開創(chuàng)人類感知和認識世界的新方式，傳播的變革既能改變?nèi)说母杏X，也會改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會行為類型。馬克思主義經(jīng)濟理論認為，報紙是一種商品，具有價值和使用價值，經(jīng)過采寫、編輯、印刷等多工種分工協(xié)作后進入消費市場流通。傳播學(xué)家格伯納認為，媒體通過廣告的神化、涵化等作用將商品和個人價值聯(lián)系在一起，隱蔽曲折地推行消費主義。電視、電腦、手機的出現(xiàn)推動人們社會行為的改變，出現(xiàn)追求符號化的消費方式、生活方式。在傳播政治經(jīng)濟學(xué)家眼中，媒體與消費主義合謀表現(xiàn)在媒體傳播內(nèi)容的商品化和受眾的商品化。傳播政治經(jīng)濟學(xué)家斯密塞認為，媒體節(jié)目的編排和小酒館為吸引顧客飲酒而提供“免費午餐”沒有本質(zhì)區(qū)別。智能媒體時代，AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)發(fā)展使人們對世界的認知發(fā)生變革，公眾的傳播能力提升，去中心化、碎片化的信息消費趨勢不可阻擋。受眾被新技術(shù)賦能為生產(chǎn)和消費的綜合體，受眾消費審美取向轉(zhuǎn)向綠色、理性，從追求符號消費為主變成滿足自我精神需求為主的新消費。媒體亦倡導(dǎo)理性、綠色、以人為本等發(fā)展理念。從生產(chǎn)的角度看，媒體融合是生產(chǎn)融合產(chǎn)品；從消費的角度看，媒體融合產(chǎn)品只有被受眾接受和消費，解決“受眾為什么消費”的問題，才能產(chǎn)生效益。2020年底，我國大部分縣級媒體完成了廣播、電視、網(wǎng)站、兩微一端等縣域內(nèi)主流媒體的融合，取得了階段性成果。硬件建設(shè)完成后，縣級融媒體中心是否具有可持續(xù)發(fā)展動力，一個重要標(biāo)準(zhǔn)是能否得到受眾的擁護和喜愛?？h級融媒體中心定位應(yīng)是一個縣域范圍內(nèi)的綜合性平臺，這個平臺涵蓋了新聞、政務(wù)、商務(wù)等諸多門類。就縣級融媒體中心而言，新聞平臺是底色，其他消費平臺是可持續(xù)發(fā)展的保證。新聞平臺建設(shè)不僅要講政治、重導(dǎo)向，遵循傳播規(guī)律，也要面對如何吸引受眾的問題。只有將占領(lǐng)陣地和占領(lǐng)市場相統(tǒng)一，贏得社會效益和爭取經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，新聞平臺建設(shè)才有存在的意義和可持續(xù)發(fā)展的動力。從這個意義上說，新聞平臺和政務(wù)、商務(wù)等其他平臺一樣，也是消費平臺。新聞平臺借助融媒體中心推銷新聞產(chǎn)品，受眾通過融媒體中心消費新聞產(chǎn)品，生產(chǎn)端和消費端圍繞新聞產(chǎn)品構(gòu)成消費活動閉環(huán)，新聞產(chǎn)品的使用價值和符號價值最終通過融媒體中心得以實現(xiàn)。如今的媒體生態(tài)已被大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等虛擬技術(shù)重新定義，縣級融媒體中心的融合樣態(tài)已經(jīng)從初期的物理相加發(fā)展為現(xiàn)階段的化學(xué)相融。人際化傳播的擴張讓媒體成為生活的必需，“直播帶貨”“引流銷售”等電商營銷模式改變了傳統(tǒng)消費習(xí)慣，人們在享受消遣和獲取資訊的過程中有意無意地參與媒體引領(lǐng)的消費過程，最終，媒體成全了消費迭代，消費促成了媒體升級。因此，以消費為引領(lǐng)，豐富傳播樣態(tài)，打造個性化消費場景也許是破局相融難題的重要途徑之一。

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足消費需求

電子媒體時代，用收視率、收聽率等“眼球經(jīng)濟”為標(biāo)準(zhǔn)考量媒體；智能媒體時代，“流量經(jīng)濟”為媒體發(fā)展提供動能。內(nèi)容建設(shè)是激發(fā)媒體生產(chǎn)與消費互動的內(nèi)生動力。與“眼球經(jīng)濟”的單向度不同，流量經(jīng)濟具有明顯的生產(chǎn)與消費雙向交互性，用戶在進行消費時會考慮潛在的自我流量耗損，以最低耗損實現(xiàn)最優(yōu)消費體驗。如微博“熱搜排行榜”、微信朋友圈的“在看”、抖音“雙擊關(guān)注點贊”等都是這種消費心態(tài)的表現(xiàn)。用戶的點贊、評論、分享既是消費行為，也是被消費刺激后產(chǎn)生的生產(chǎn)行為。縣級融媒體建設(shè)以新媒體為主導(dǎo)，流量固然重要，但產(chǎn)生流量的內(nèi)容建設(shè)永遠是根本，好的內(nèi)容可以自帶流量。以多重維度、多種方式生產(chǎn)內(nèi)容。智媒體時代，媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式已從PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展到MGC+AI（機器生產(chǎn)內(nèi)容）、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）?？h級融媒體中心前期建設(shè)已經(jīng)打通廣電、網(wǎng)站、新媒體之間的阻隔，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成有了現(xiàn)實可能，應(yīng)突出內(nèi)容生產(chǎn)的新媒體元素、交互元素，將深度內(nèi)容制作和快速傳播渠道相結(jié)合，強調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)中的互動融合，以多種方式生產(chǎn)內(nèi)容。以區(qū)域特色鮮明的交互性產(chǎn)品實現(xiàn)差異化生存。區(qū)域特色是縣級融媒體中心區(qū)別于央媒、省市媒體的特質(zhì)所在，深耕本地，實現(xiàn)縣域范圍內(nèi)的信息互動和共享，進而提升媒體公信力，擴大傳播力和影響力。目前幾乎所有縣級媒體都制作了與本區(qū)域特色相關(guān)的欄目，那些“與我有關(guān)”的身邊事成為本地民眾的主要關(guān)注點。智能媒體時代，受眾成為消費者，消費者需要情感和服務(wù)，“與我無關(guān)”的產(chǎn)品是不會成為消費品的。因此，在縣級媒體融合發(fā)展中，應(yīng)以本土特色文化為依托，以服務(wù)為引領(lǐng)，以推出生產(chǎn)和消費交互的新媒體產(chǎn)品為目的，突出為本地百姓服務(wù)來實現(xiàn)縣級媒體的個性發(fā)展、融合發(fā)展?？梢詫⑽穆谩⒖苿?chuàng)等產(chǎn)業(yè)和媒體運營結(jié)合，形成傳媒文化產(chǎn)業(yè)鏈。受眾參與和互動的方式越發(fā)成熟。在如今的媒體環(huán)境下，作為消費端的受眾已成為一個更具話語權(quán)的主動存在。受眾的互動促進生產(chǎn)端的活力，媒體融合促進社會公共話語空間的建立。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，曾經(jīng)單線性的話語壟斷形式被打破，媒體生產(chǎn)和消費的界限日益模糊，受眾既是消費者，也是生產(chǎn)者。開放性、交互性的媒體環(huán)境促使受眾在傳播過程中走向更深層次的互動，各種觀點在這個環(huán)境里實現(xiàn)交鋒、修正和融合，從個體互動出發(fā)促成社會層面直至產(chǎn)業(yè)層面的融合，進而實現(xiàn)現(xiàn)代社會公共話語空間的建立。

創(chuàng)新體制機制，實現(xiàn)流程再造

縣級媒體融合是全局性、系統(tǒng)性的整體融合，技術(shù)推進和體制機制創(chuàng)新是兩股重要推動力，而體制機制創(chuàng)新是融合發(fā)展最大的壁壘。目前，頂層設(shè)計已經(jīng)明確，結(jié)合各地實際的落實至關(guān)重要。要將融合向縱深推進，應(yīng)堅持以人為本，盤活體制機制。一方面，大部分縣級媒體對標(biāo)中央要求實現(xiàn)了流程再造、平臺優(yōu)化，建成“中央廚房”等融媒體中心，實現(xiàn)技術(shù)和平臺的有效整合，從硬件方面實現(xiàn)基本融合，涌現(xiàn)了許多新模式，如浙江的長興模式、北京的延慶模式等。但在這個過程中，不管是內(nèi)容生產(chǎn)還是經(jīng)營創(chuàng)收，都必須靠人的創(chuàng)造性勞動來實現(xiàn)。因此，要跳出業(yè)務(wù)層面的一般改革，從發(fā)揮人的主觀能動性出發(fā)，建立可持續(xù)的激勵機制、退出機制，將改革紅利體現(xiàn)在崗位設(shè)置、績效考核、投融資、薪酬分配等各方面，以公平公正的績效考核和能上能下的職級通道激發(fā)人的創(chuàng)造活力。如江西分宜全媒體中心推行“一崗雙責(zé)”、以崗定薪，采取“采編發(fā)數(shù)量+優(yōu)稿數(shù)+網(wǎng)上供稿數(shù)+閱讀點擊量”為主的考核指標(biāo)核算績效，實行“基礎(chǔ)工資+績效工資+績效獎勵”的分配模式，促進了人員的靈活流動和融媒體中心的良性發(fā)展。襄陽廣電推行“全媒體記者考核方案”，按記者獨立完成供稿和前后方采編合作完成的稿件進行分類區(qū)別、差異化考核，從機制和架構(gòu)上促使記者向全媒體記者轉(zhuǎn)變，鼓勵記者進行新媒體作品的創(chuàng)作。另一方面，從消費者角度來看，應(yīng)從本地群眾的需求出發(fā)，不僅融合縣域內(nèi)媒體打造信息傳播平臺，還可以創(chuàng)新體制機制，融合政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)等渠道，將智慧家庭、智慧鄉(xiāng)村、智慧城市等城市建設(shè)領(lǐng)域中的“智慧系列”和融媒體中心建設(shè)結(jié)合起來，打造縣域社會綜合治理平臺，打造“大媒體”格局，形成融合發(fā)展的內(nèi)生動力。如2019年4月3日成立的四川威遠縣融媒體中心，是四川首個AI智能對接的縣級融媒體中心，在人員編制落實、薪酬分配等環(huán)節(jié)大膽創(chuàng)新，激發(fā)了員工的創(chuàng)造性?！皭弁h”APP融合新聞資訊、政務(wù)服務(wù)、便民服務(wù)等多個功能，除了傳播資訊外，群眾還能在平臺上發(fā)表民生訴求，實現(xiàn)在線舉報、新聞爆料、互動分享等。此外，平臺還融合了縣域內(nèi)醫(yī)院和多家省市醫(yī)院的掛號功能，各種生活費用繳納、汽車票購買等都能一鍵實現(xiàn)。該做法成功將受眾變成消費者，提高了媒介產(chǎn)品與消費者之間的黏度，為融合向縱深發(fā)展提供了新動能。目前，我國大部分縣級融媒體中心已經(jīng)建成，根據(jù)各地的不同情況，融媒體中心建設(shè)呈現(xiàn)出多種模式。有將縣域內(nèi)廣電、網(wǎng)站、新媒體歸口管理，形成一個聲音、多個出口的典型“融媒體中心”模式，如廣東“南粵全媒體智慧云平臺”、江蘇“邳州銀杏融媒平臺”等；也有與本地文化產(chǎn)業(yè)、政務(wù)部門等合作形成的“媒體+文化”“媒體+政務(wù)”“媒體+服務(wù)”“媒體+電商”模式。這些模式打通或整合了傳播渠道，從媒介內(nèi)容生產(chǎn)端的角度實現(xiàn)了流程再造。在縣級媒體融合發(fā)展中，經(jīng)營手段受限是一大掣肘因素?？h級媒體的融合還處于摸著石頭過河階段，未知因素多，變化因素多，經(jīng)營創(chuàng)收的困難與機遇并存。一方面，廣電等傳統(tǒng)媒體收入來源已從1.0政府撥款時代和2.0廣告創(chuàng)收時展到了3.0的T2O(TVtoOnline)時代，消費者對電視和廣播等傳統(tǒng)媒體的黏度越來越低；另一方面，媒體生態(tài)和用戶消費需求持續(xù)向新媒體轉(zhuǎn)移，用戶觀看抖音短視頻能一鍵購物，注意力資源直接轉(zhuǎn)換為消費行為，視頻制作方與電商強強聯(lián)合，以新媒介為技術(shù)動能，以消費服務(wù)和情感共鳴為準(zhǔn)則實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收。在融合發(fā)展的實踐中，經(jīng)營創(chuàng)收要從純廣告收入拓展到多條產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，一體化資源配置，將政務(wù)合作等常量和活動營銷等變量結(jié)合，拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和商業(yè)廣告的占比，既最大限度維持常量，又結(jié)合自身特點，利用自身影響力開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式，拓展創(chuàng)收的變量，實現(xiàn)常量加變量、傳媒加產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)收模式。本文系國家社會科學(xué)基金“媒介。

作者：王飛 石磊