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[內(nèi)容摘要]提高傳播理念，擴大國際影響，是對外宣傳工作者面臨的一項緊迫任務(wù)。而當(dāng)前西方媒體對第三世界國家的新聞報道帶有很大的片面性、偏見和誤解。為此我們必須采取種種對策：凈化民族語言，擴大本國語言在世界上的影響；“外外有別”和“針對性”；對外宣傳品的編輯制作實現(xiàn)規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化；樹立“大眾受眾觀”，面向細(xì)分化市場，細(xì)分化受眾；注意用語習(xí)慣；用客觀手法報道……以上理念和做法，將為外宣工作提供一條新的思路。

[關(guān)鍵詞]傳播理念對外宣傳危機對策

1997年主席訪美和1998年美國總統(tǒng)克林頓訪華之后，我國對外宣傳進入所謂“解妖魔化”后的新中國的時代。在新的國際關(guān)系和新技術(shù)的條件下，對外宣傳工作者要清醒認(rèn)識到，對外宣傳的任務(wù)不是輕了，而是必將越來越艱巨。對外宣傳包括政治、經(jīng)濟、文化各個方面，而文化是“人類社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和”，因此，對外宣傳從廣義上講，其實就是宣傳中國文化，在國際上樹立中國和中國人民的形象。而在今天，大眾傳播媒介是樹立形象不可忽視的重要武器。提高傳播理念，擴大國際影響，是對外宣傳工作者面臨的一項緊迫任務(wù)。

一、危機及理性思考

首先讓我們從傳播理論的角度分析一下當(dāng)前的危機。美國傳播學(xué)家馬爾姆·麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年正式提出的議程設(shè)置理論認(rèn)為：大眾傳媒往往不能決定人們對某一實踐或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見及他們對議論的先后順序。也就是說，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。1998年，美國總統(tǒng)克林頓的性丑聞在各大新聞每體上占據(jù)顯著地位長達數(shù)月之久，可謂是議程設(shè)置的一個鮮明案例。

開輿論學(xué)新河的李普曼認(rèn)為，人們的行動越來越不依賴自己對真實世界的了解，而是對現(xiàn)代傳播媒介傳達的無處不在的“虛擬環(huán)境”的反映。①媒介是世界上最大的傳聲筒及最好的洗腦系統(tǒng)。這些機構(gòu)每年生產(chǎn)幾十億個詞，成千上萬的書籍，數(shù)百部教學(xué)片和記錄片，晝夜不停地去影響他們的傳播對象，去主宰他們的精神生活，在傳播媒介上傳播了媒介關(guān)于生活的重要解釋。而受眾在沒有覺察到是在學(xué)習(xí)的情況下，從中吸收了很大部分內(nèi)容。這種傳播理念反映在宣傳上是一種潛移默化和“潤物細(xì)無聲”的宣傳效果。

眾所周知，美國廣播電視節(jié)目主要依賴于衛(wèi)星傳輸。在舊金山灣區(qū)，華文廣播節(jié)目中有49%來自大中華，而另外51%節(jié)目立足于本地及全美。來自華語地區(qū)的衛(wèi)星傳送的廣播節(jié)目中，67%來自臺灣，16%來自大陸，14%來自香港，另外近4%來自新加坡。華文電視比廣播更依賴衛(wèi)星傳送，電視節(jié)目中88%來自華語地區(qū)，其中49%來自香港，26%來自中國大陸，24%來自臺灣，另外1%來自新加坡。②

如果說在美國市場中，我們的宣傳還做得不夠，那么在英國，情況就更差了。英國威爾士大學(xué)高級講師杰夫·格蘭姆講過這樣的話：“中國畢竟是一個大國，窮國，又處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中，中國需要一個強大的政府，因此對中國的人權(quán)記錄應(yīng)當(dāng)持理解的態(tài)度?！边@是黎信先生聽過的對中國人權(quán)問題的最高評價。由于這種態(tài)度，這位講師還被人譏笑為“中國說客”（ChinaLobbyman）。

筆者接觸的英國教師和學(xué)生中，對中國都存有偏見，或者說，是對中國很多方面不理解。他們承認(rèn)中國經(jīng)濟進步，人民生活水平提高了，但是在人權(quán)、西藏、計劃生育等問題上對中國持不公正的批評態(tài)度。

讓我們看一組數(shù)據(jù)：英國著名新聞學(xué)者菲利普·岡特（PhilipGaunt）對美聯(lián)社、英國新聞協(xié)會，法新社3家西方大通訊社及3家地方性報紙的國際新聞報道作了調(diào)查。之所以選擇3家地方性報紙是因為地方報紙較少受到國家利益、政府等因素干擾，報道更客觀一些。調(diào)查結(jié)果是：對國際政治的報道，3家通訊社和3家地方報紙分別占國際報道的30.9%、23.4%、34.1%和34.5%、30.8%、27.5%；對犯罪和暴力的報道分別為8.3%、11.3%、7.8%和15.2%、15.9%、13.0%。其他對國際經(jīng)濟、社會問題、自然災(zāi)害、恐怖事件等的報道也大同小異。③

再看一組資料：

赫伯特·甘斯在1979年對哥倫比亞廣播公司、全國廣播公司、《新聞周刊》和《時代》進行調(diào)查后，列舉了經(jīng)常性報道題材：

美國的外交活動

直接影響美國的境外事件

東西方政治關(guān)系

在歐洲皇室中擁有特別利益的首腦更迭

急劇的政治沖突

自然災(zāi)害

國外獨裁統(tǒng)治者的暴行④

而這些題材在西方媒體的國際新聞報道中有很大的相似性，在對第三世界的報道中就更為明顯一些。在西方報紙中很難看到發(fā)展中國家的進步和經(jīng)濟文化等各方面的發(fā)展，而災(zāi)害、饑餓、犯罪、內(nèi)亂和政局不穩(wěn)成了西方通訊社和報紙對第三世界國家新聞報道的重點。這些帶有很大的片面性、偏見和誤解，嚴(yán)重影響了發(fā)展中國家的形象。⑤

為什么會這樣呢？這就是議程設(shè)置的功效了。從國際關(guān)系角度來看，造成這種現(xiàn)狀的原因也是多方面的，自從新中國建立以來，50年間可謂“帝國主義亡我之心不死”。這種提法似乎已經(jīng)過時，可是，相信去年5月在科索沃危機當(dāng)中北約對中國的表現(xiàn)會使很多對西方抱有幻想的中國人警醒。西方國家對中國的敵視、“和平演變”戰(zhàn)略和分化的政策，表現(xiàn)在媒體報道中就是對中國的攻擊、歪曲、誤導(dǎo)、甚至蓄意編造。在1922年問世的《輿論學(xué)》一書中，李普曼運用了柏拉圖的洞穴的比喻進行類比。這種理論認(rèn)為，一生都被束縛在洞穴里的人，便把他們所看到的影子想象為真人。這樣，長期陷在西方媒體議程設(shè)置的大海中的西方人士想要客觀了解中國情況的客觀可能性很小。

此外，前面所說的精神產(chǎn)品市場中，中國的對外宣傳機構(gòu)和西方傳媒之間實力對比懸殊，中國的精神產(chǎn)品在數(shù)量、覆蓋、信息量、推銷力度和影響方面，在西方的競爭力不大。有資料顯示，在國際新聞傳播當(dāng)中，西大通訊社——美聯(lián)社、路透社、合眾社、法新社發(fā)的稿件占國際新聞稿件的絕對優(yōu)勢。國際信息的傳播方面，西方流向東方是顯而易見的。而我們的新華社，盡管國家在困難的條件下投入了相當(dāng)大的財力，但實力和成果目前尚難以與西方匹敵?？上驳氖?，據(jù)統(tǒng)計，中國是CNN《世界報道》采用消息最多的國家之一。而新華社的稿件被國外采用的條數(shù)，或者稿件雖未采用，但引起外電記者注意并親自前去調(diào)查采訪的比例在增加，因而同樣形成的議程設(shè)置的影響也在穩(wěn)步增加?？梢?，我國也在逐步按照傳播規(guī)律進行對外宣傳，并取得了一定成效。

二、對策

從傳播學(xué)的角度看，對外宣傳可以界定為傳者對國外或其他地區(qū)的受眾有目的地進行政治、經(jīng)濟、文化信息的傳遞行為。那么對外宣傳受眾應(yīng)當(dāng)是：境外國家或地區(qū)的政府、組織機構(gòu)以及人民。如果這個界定成立，則很顯然，在受眾方面產(chǎn)生傳者預(yù)期的效果是對外宣傳的關(guān)鍵。

宣傳應(yīng)當(dāng)是全面的與多層次的。當(dāng)我們的青少年看了《拯救大兵瑞恩》后，恐怕日后在戰(zhàn)場上很難對著臂上有USA字樣的大兵開槍了。西方媒介產(chǎn)品的滲透是全方位的。美國的影視作品可以說在世界市場上沒有敵手。據(jù)統(tǒng)計，各國進口的電視節(jié)目中75%來自美國。歐洲的錄像帶節(jié)目市場中，美國商業(yè)影片占90%。這種文化霸權(quán)侵略即使在西方也引起抵制，法國的純凈法國文化的政府行為便是一例。在這類潛移默化的無形宣傳中，英語作為一種語言、文化，在傳播中起著重要的作用。筆者了解到，有些民族企業(yè)家提出到國外教中文，在振興民族企業(yè)的同時，通過傳播文化進一步讓中國走向世界，讓世界更了解中國。這固然是一位民族企業(yè)家和教育者的一個思路，但是對我們的宣傳工作亦有很好的啟發(fā)作用。對學(xué)習(xí)外語的北京大學(xué)生進行的一項社會調(diào)查統(tǒng)計表明，學(xué)過日語的學(xué)生對日本的關(guān)注和好感要高于未學(xué)過日語的學(xué)生。那么不難想象，占領(lǐng)語言教育市場在賺取巨額外匯、增加就業(yè)機會之外還意味著什么。凈化民族語言，擴大本國語言在世界上的影響對反抗文化霸權(quán)、達到長期的對外宣傳效果都有不可估量的價值。

再談外宣的“外外有別”和“針對性”——這兩個似乎是老生常談的原則，但二者其實完全符合新興的傳播學(xué)中關(guān)于受眾的理論。外宣產(chǎn)品作為宣傳工作的重要載體，應(yīng)充分考慮各國、各地區(qū)的經(jīng)濟、文化、倫理、政治等方面的差異，注意研究境外人士不同的接受習(xí)慣、心理和需求。曾有來自拉丁美洲國家的專家批評我們的對外宣傳說：“你們對我們說中國要和平，我們拉美人就從來沒覺得你們中國人要戰(zhàn)爭。你們像歐洲國家那樣向我們宣傳開放政策，引進外資，搞特區(qū)等等，我們那個地方最大的問題就是由于過去引資造成困難。你們搞這一套，我們非常擔(dān)心會不會變成我們那樣。”⑥由此可見，對外宣傳不分清受眾，開大鍋飯是行不通的?！段饔斡洝酚捎谟胸i八戒的形象而不適于出口阿拉伯國家。影視片中有群眾揪打犯罪分子的場面可能不適于出口西方國家，因為這在我國觀眾看來是解氣的、可以理解的，而在西方看來可能就是侵犯人權(quán)。只有“因材施教”，區(qū)別對待，分開來開小灶，才符合傳播規(guī)律。

從另一個角度看，市場營銷（樹立國家形象又豈不是一種推銷？）中有4個元素——產(chǎn)品、價格、地點和促銷。核心是體察用戶的需求。在這里，關(guān)鍵字是“所需”和“所缺”。中

國的宣傳在世界宣傳戰(zhàn)當(dāng)中，亦應(yīng)樹立市場意識，也就是要充分尊重受眾在傳播過程中的作用，實現(xiàn)宣傳意圖。在把握受眾心理的基礎(chǔ)上，對外宣品的編輯制作實現(xiàn)規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化，以適合國外的風(fēng)格、多種多樣的形式，包括用商業(yè)化、娛樂化的形式傳播給境外人士，真正發(fā)揮這些外宣品對海外作外宣的作用。

從傳播學(xué)受眾角度看外宣受眾，應(yīng)當(dāng)從“大眾受眾觀”，進而改為“細(xì)分化受眾觀”。以細(xì)分化的、獨特的宣傳占領(lǐng)具有不同社會人口統(tǒng)計特征的受眾的宣傳市場。而要想得出細(xì)分化市場，細(xì)分化受眾，首先就要對受眾心理進行調(diào)查研究。這當(dāng)然不是一件簡單的事。按照最新傳播研究方法進行質(zhì)化及量化研究，需要專門人才及大量財力和物力。但是，受眾心理，簡而言之，即“給我我想要的，在我想要的時候給我，而且是以我想要的形式出現(xiàn)?！边@就涉及到：

A、研究宣傳對象所需；

B、研究宣傳時機；

C、研究宣傳方式。

在這3個方面，無愧于宣傳家稱號的同志早有論及。在宣傳對象方面，他曾經(jīng)說：“做宣傳工作的人，對自己的宣傳對象沒有調(diào)查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的?！雹咴谛麄鲿r機方面：“描寫美蔣怎么厲害，怎么兇，這在七月以前是必要的，七月以后則不但不必要，且有副作用了?！雹嘣谛麄鞣绞椒矫妫骸耙滦┟?，不要在幾個小時之內(nèi)下幾百公厘的傾盆大雨?！畯娖仁苡?xùn)’的制度必須盡可能廢除……”如果對美國70年代里程碑般的每星期六早間兒童節(jié)目《芝麻街》進行個案研究，我們會發(fā)現(xiàn)，傳者一方在充分調(diào)查目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，以目標(biāo)受眾最易接受的方式（剪接、音樂、內(nèi)容編排等），經(jīng)由心理學(xué)家、教育學(xué)家建議改良，而最終成功?？梢妼κ鼙姷耐笍匮芯渴莻鞑?nèi)容成功地觸及受眾并影響受眾的基礎(chǔ)。不言而喻的是，如果不能真正滿足國外受眾廣泛多樣的新聞需求，我們的新聞媒介就不可能在國際新聞市場立足并有所作為，一切良好的愿望都會落空。

在短兵相接的新聞戰(zhàn)中，受眾更加不容忽視。這還包括注意受眾對傳播效果產(chǎn)生的逆反效應(yīng)：1.過度新聞炒作會引起逆反效應(yīng)。例如美國總統(tǒng)克林頓性丑聞的新聞，共和黨炒作過度，使得許多受眾產(chǎn)生逆反心理，克林頓的支持率反而上升了。2.不對受眾立場、觀點、所處的實際情況等信息進行調(diào)查易引起逆反效應(yīng)。例如前面提到的拉美友人的意見。3.受眾具有心理定勢和個性特質(zhì)，受經(jīng)驗與習(xí)慣的影響，再加上西方媒體的議程設(shè)置使受眾產(chǎn)生的“預(yù)防接種”效應(yīng)，于是，受眾總是有意或無意地形成“固定成見”，如果宣傳與此相抵觸，受眾便易產(chǎn)生逆反心理。例如各省外宣單位都有對外宣傳錄像帶，錄像畫面精彩，內(nèi)容多是經(jīng)濟成就：高樓大廈，快速路，高架橋，風(fēng)光勝地……有的海外觀眾看了之后不禁要問：看上去中國儼然是發(fā)達國家了，為什么你們自己還宣稱自己是發(fā)展中國家呢？因此，對外宣傳要以正面宣傳為主，要毫不含糊地回答西方輿論的挑戰(zhàn)，把握時機，區(qū)別對待，善于引導(dǎo)，講策略，注意分寸，有理有利有節(jié)；同時要適當(dāng)反映改革中的問題與困難，加強真實性、可信度、增強說服力。

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讓我們看兩個新聞戰(zhàn)的勝敗實例：

1998年8月1日晚湖北嘉魚縣大堤潰口，外電以訛傳訛，傳說死亡2000人，好幾千人甚至上萬人；實際死亡人數(shù)只有44人，其中有19名解放軍戰(zhàn)士和25名群眾。但是這個真實數(shù)字直到8月25日才披露。而海外媒體的誤導(dǎo)作用使得海外受眾先入為主，再想澄清事實非常困難。未抓住受眾關(guān)注這個新聞事件的心理，錯失宣傳時機，導(dǎo)致國際社會對中國洪水傷亡人數(shù)的謠言有了滋生的土壤。

1995年初，英國商業(yè)電視臺的3名記者以旅行者的身份來華，到廣東、廣西、湖北等地的兒童福利院秘密采訪，拍攝了一部名為《秘密亞洲——死亡屋》的電視紀(jì)錄片，用歪曲和編造的手段攻擊我國的計劃生育政策和兒童福利事業(yè)，給我國造成了惡劣影響。針對這一情況，中央電視臺派出攝制組，沿著英國記者的拍攝路線，采訪制作了《欺世惑眾的“死亡屋”》專題報道，披露了事實真相，及時消除了對我國的不利影響。這次交鋒把握了時機，宣傳內(nèi)容直接針對受眾欲知、應(yīng)知而不知的事實，取得了較好的效果。

鑒于國際新聞在對外宣傳當(dāng)中似“匕首”和“投槍”，具有日常性、直接性的特點，應(yīng)當(dāng)對國際新聞高度重視。美國的報刊工業(yè)總裁兼首席執(zhí)行官馬西亞·麥奎爾認(rèn)為：“新聞的質(zhì)量是報業(yè)的靈魂?！彼固乩锲账箞笙悼偛眉媸紫瘓?zhí)行官威廉·伯利說：新聞事業(yè)要想獲得成功，不是以犧牲真實為代價，去制造轟動效應(yīng)，去聳人聽聞，嘩眾取寵。對外宣傳產(chǎn)品要想贏得受眾，并不是想當(dāng)然的。因此，必須認(rèn)真作調(diào)查研究，研究國外媒介產(chǎn)品，如電訊稿。研究應(yīng)當(dāng)細(xì)到格式。這就如同說學(xué)英語，只有模仿正確發(fā)音，才能達到交流和傳播的目的。與此同理，很難想象，違背國外受眾閱讀、收聽、收視習(xí)慣的媒介產(chǎn)品會完整準(zhǔn)確地表達我們宣傳的精髓。

有這樣一種說法：“大眾傳播即方便地及時地向廣大受眾提供信息的方式?！币环N傳播觀念認(rèn)為，受眾不是被動的信息接受者，他們具有渴望接受宣傳，鼓勵宣傳機構(gòu)以他們習(xí)慣的方式給他們以各種問題的答案的心理。例如，人們明知因特網(wǎng)的信息并不全具有權(quán)威性，但還是愿意去看，去尋找答案，就是由于這樣的心理可以及時得到滿足。在被稱為信息時代的今天，一種信息如果不是方便、快捷地提供給用戶，很簡單，用戶的注意就會被具有這種特征的信息所占據(jù)。

而宣傳形式和宣傳內(nèi)容同樣不容忽視。以新聞為例，要：

1.忌空話、大話、套話，注意用語習(xí)慣：在講某項技術(shù)“世界一流”的時候是否掌握了國際科技動態(tài)？在稿件編譯當(dāng)中，“五講四美三熱愛”是否隨后跟有對各項內(nèi)容向國外受眾的解釋呢？在習(xí)慣地講對犯罪行為要“從重從嚴(yán)”處理時，是否考慮到海外受眾，特別是重視法制的西方受眾，會誤以為我國沒有統(tǒng)一的法律標(biāo)準(zhǔn)，似乎中國法律可以隨意調(diào)節(jié)呢？

2.注意宣傳技巧，用事實說話，用客觀的手法，讓受眾自己評判。西方對外宣傳非常注意宣傳技巧。其中之一即善于將觀點和宣傳意圖隱藏在貌似客觀、公正、中立的新聞事實當(dāng)中。這種手法，既易于得到國外受眾的信任，又符合國外受眾接受新聞的習(xí)慣，可以說，我們的對外新聞宣傳在這個方面很應(yīng)當(dāng)向西方同行學(xué)習(xí)。

應(yīng)當(dāng)注意的是衛(wèi)星技術(shù)為對外宣傳帶來了機遇和挑戰(zhàn)。從1991年9月1日起，以每年150萬美元租用“亞洲一號”衛(wèi)星轉(zhuǎn)播中央電視臺第一套節(jié)目，覆蓋臺、港、澳和東南亞地區(qū)，到今天為止，已基本實現(xiàn)了中國電視覆蓋全球的目標(biāo)。

然而，上星后是否能落地？正如馬丁·梅爾在《關(guān)于電視》一書中談及收視率時所說的：“槍是對著天空發(fā)射了，落在哪兒只有上帝才知道?！雹嵩诩夹g(shù)保證的條件下，要落地，并使宣傳進入國外主流社會，宣傳產(chǎn)品內(nèi)容仍是重中之重。要針對受眾廣泛感興趣的內(nèi)容。海外受眾對我國平常人的生活，市場資訊，中國同世界共同面臨的問題（如環(huán)境污染），中國同西方輿論的斗爭，我國的政局和大事都有不同程度的關(guān)心。宣傳工作就可以主動出擊，抓住興奮點，配合黨政方針，大做文章。

結(jié)語

總之，我國50年來對外宣傳有豐富的經(jīng)驗，也走了彎路。對外宣傳工作應(yīng)當(dāng)隨時代前進而補充新的內(nèi)容，增添新的活力，在新世紀(jì)，加強理論思考，結(jié)合傳播理念，增強受眾意識來進行對外宣傳或可為外宣工作提供一條思路。

注釋：

①李普曼《傳播媒介于美國人的思想——從莫爾思到麥克盧漢》P132

②（美）戴安娜斯多佛迪靈哈斯《新媒體技術(shù)對美國華文媒體的影響》，《國際新聞界》1999，3

③李東《西方媒體國際新聞報道透視》，《國際新聞界》1999，2

④《美國對外政策的政治》第464頁

⑤李東《西方媒體國際新聞報道透視》，《國際新聞界》1999，2

⑥引自《對外宣傳參考》1999，1

⑦《新聞工作文選》，新華出版社1983年版第20-21頁

⑧《新聞工作文選》，新華出版社1983年版第20-21頁

⑨引自AboutTelevision的第二章,Mavtinmayer,Harper&RowPublishers1972