導(dǎo)語(yǔ)：我國(guó)廣告中男性概念缺失論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容提要

女性主義的發(fā)展使得女性在文學(xué)和藝術(shù)等各個(gè)方面得到了前所未有的關(guān)注，女性的地位和境遇成為學(xué)術(shù)研究的焦點(diǎn)。然而，這種炙熱化的研究也直接導(dǎo)致男性遭到忽視和冷遇。實(shí)際上女性發(fā)展中的問(wèn)題在男性身上也同樣存在，只是表現(xiàn)得更為潛隱，在廣告?zhèn)鞑ミ@一領(lǐng)域也逐漸凸顯出來(lái):男性實(shí)則由傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)意義上的“第一性”淪為“第二性”，成為女性的附屬，沒(méi)有像女性那樣得到更多的關(guān)注和理解，這一文化現(xiàn)象值得深思。

本文試圖站在男女兩性平等的立場(chǎng)上來(lái)進(jìn)行不帶有性別偏執(zhí)的批評(píng)與分析，重新審視男性在廣告中的性別呈現(xiàn)，分析男性為什么由傳統(tǒng)意義上的“第一性”而在廣告中淪為實(shí)際意義上的“第二性”，這是不僅廣告中的一種普遍現(xiàn)象，同時(shí)也折射了當(dāng)前性別研究中存在的碩士論文一些問(wèn)題。從序言開(kāi)始導(dǎo)入男性遭遇冷落的文化現(xiàn)象，第一章簡(jiǎn)要敘述了社會(huì)學(xué)上男性作為“第一性”的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀表現(xiàn)，緊接著第二章便提出男性在廣告中已經(jīng)從中心位置推到了邊緣，第三章和第四章根據(jù)性別研究的成果進(jìn)行消化整理，并從文化、商業(yè)、消費(fèi)以及大眾傳媒等四個(gè)維度去深度剖析男性從“第一性”到“第二性”的原因，從而引發(fā)對(duì)商業(yè)與文化的關(guān)系、媒介生存等問(wèn)題的思考。最后，本文將對(duì)兩性關(guān)系、廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)以及釋放男性消費(fèi)潛力等方面分析男性研究的重要意義。

關(guān)鍵詞:廣告?zhèn)鞑ツ行愿拍钅袡?quán)文化消費(fèi)社會(huì)大眾傳媒

前言

聚焦“他”世界，廣告性別研究的天平才能保持平衡“廣告與性別”的理論課題由社會(huì)學(xué)的“社會(huì)性別”角度引申出來(lái)，進(jìn)而研究廣告角色及其深厚的社會(huì)背景和文化內(nèi)涵。廣告性別研究與當(dāng)代女性意識(shí)的覺(jué)醒是在同一思潮背景影響下產(chǎn)生的，即時(shí)代的發(fā)展賦予女性的社會(huì)權(quán)利不斷增強(qiáng)，與此同時(shí)要求大眾媒介在傳播方面有呼應(yīng)，這也是上個(gè)世紀(jì)90年代社會(huì)性別研究學(xué)者共同致力的目標(biāo)。社會(huì)性別研究隨著上個(gè)世紀(jì)六十年代婦女運(yùn)動(dòng)而逐漸轉(zhuǎn)熱，那是由于社會(huì)生產(chǎn)力的提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大部分活動(dòng)都需要機(jī)器來(lái)完成，這很大程度上拉近了男女在生理差異上所導(dǎo)致的社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中的地位差距，女性甚至在很多方面發(fā)揮了超出男性的巨大作用?？梢哉f(shuō)，從那時(shí)起，女性達(dá)到真正意義上的覺(jué)醒。與此同時(shí)，對(duì)應(yīng)的性別研究尤其是廣告性別研究也步入了一個(gè)新的階段。

女性的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位得到了越來(lái)越多的關(guān)注，這種關(guān)注使女性研究特別是在一些女權(quán)主義者的影響下達(dá)到了一個(gè)頂峰，而男性研究相對(duì)來(lái)說(shuō)卻一直處于不溫不火的狀態(tài)。女性研究的膨脹人們更加關(guān)注碩士論文廣告中女性所處的地位和其代表的形象，因此廣告中女性遭遇性別歧視成了業(yè)界討論最多的話題。同文學(xué)研究一樣，廣告性別研究陷入了將關(guān)注點(diǎn)結(jié)集在女性身上的“怪圈”，廣告中的男性卻一直被看作女性遭遇性別歧視的“罪魁禍?zhǔn)住倍淌芾溆?。長(zhǎng)期以來(lái)，在以男性為統(tǒng)治中心的父權(quán)制社會(huì)里，男人是社會(huì)的中流砒柱，肩負(fù)著沉重的歷史使命和社會(huì)使命，是女人的保護(hù)者、守衛(wèi)者和命運(yùn)的決定者，這樣的觀念在我國(guó)代代相傳，從而造成女性的“集體無(wú)意識(shí)”。然而，當(dāng)女性運(yùn)動(dòng)興起，歷史發(fā)展到了這樣一個(gè)時(shí)期:傳統(tǒng)的男性統(tǒng)治地位受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，并逐漸從女性世界的中心地位移居到邊緣，這不僅體現(xiàn)在文學(xué)領(lǐng)域，在廣告等其他領(lǐng)域都有顯現(xiàn)，從而引發(fā)更多的焦點(diǎn)放在女性身上，而致使男性“集體失聲”。廣告中表現(xiàn)得最為極端的就是后現(xiàn)代廣告，它以慣用的極為反常的手法去挑戰(zhàn)世俗的觀念，流露出對(duì)父權(quán)制的強(qiáng)烈不滿，提倡女性的自我欣賞與自我張揚(yáng)。于是在這些廣告中男性成了女性的附庸，他們的所有行為舉止都圍繞女性展開(kāi)，沒(méi)有女性他們將無(wú)法生存。

不難看出，女性主義的崛起對(duì)性別研究是有推動(dòng)作用的，但也在某種程度上限制其發(fā)展寬度，這也是性別研究中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，制約了廣告男性性別研究的深入。目前為止，很多研究對(duì)廣告中的男性形象還較少觸及。但是，既然名為性別研究，自然是男女兩性都要進(jìn)行研究，性別研究的對(duì)象也要包括男性，甚至還包括對(duì)于跨性別現(xiàn)象、介于兩者之間的人群研究。關(guān)注男性，從男性自身到男性自我，解放男性才能從根本上實(shí)現(xiàn)兩性平等和達(dá)到兩性解放。事實(shí)證明，男女兩性的不平等根源在于父權(quán)制。父權(quán)制強(qiáng)化男人而弱化女人，按男性的要求去塑造女性，又用女性的眼光來(lái)審視男性，無(wú)形中將女性束縛的同時(shí)也扭曲了男性。他們被迫強(qiáng)大，被迫統(tǒng)治，被迫能干，他們的社會(huì)角色是歷史塑造的，他們的責(zé)任感是道義賦予的，這在悠久的中國(guó)歷史上更為多見(jiàn)。正如女權(quán)主義領(lǐng)袖波伏娃在她的代表著作《第二性》里提出的觀點(diǎn):“女人不是天生的是被變成的一樣，男人也不是天生的，是被變成的?！币虼耍谀袡?quán)中心文化的教導(dǎo)下，男性存在喪失了個(gè)性和自我，同女性關(guān)注自身生存狀況相比，他們倒是顯得被動(dòng)很多。社會(huì)性別將男性規(guī)定為“第一性”，種種道德規(guī)范使男性遭受重大的壓力，父權(quán)制中心文化對(duì)男性的壓抑和束縛其實(shí)并不比女人少，只是女性得的關(guān)注較多而男性得到的較少罷了。

本文試圖站在男女兩性平等的立場(chǎng)上來(lái)重新審視中國(guó)男性在廣告中的性別呈現(xiàn)，分析男性為什么由傳統(tǒng)意義上的“第一性”而在廣告中淪為實(shí)際意義上的“第二性”，這是廣告中獨(dú)特的一種現(xiàn)象，同時(shí)也折射了當(dāng)前性別研究中存在的一些問(wèn)題。如果研究將焦點(diǎn)放在被冷落的男性身上，不僅有利于男性自覺(jué)地去發(fā)掘作為性別關(guān)系中的“自我”，更有利于關(guān)照社會(huì)角色中的男性自身。從一定程度上講，不僅女性要認(rèn)識(shí)自己的社會(huì)性別，男性也要認(rèn)識(shí)自己的社會(huì)性別，從父權(quán)制社會(huì)被僵化被定格的社會(huì)角色中解放出來(lái)。本文根據(jù)性別研究的成果進(jìn)行資料收集，揭示出廣告中男性從臺(tái)前退居到幕后的表現(xiàn)，并從文化、商業(yè)、消費(fèi)以及大眾傳媒等四個(gè)角度去深度剖析男性從“第一性”到“第二性”的原因，引發(fā)對(duì)商業(yè)與文化的關(guān)系、媒介生存等問(wèn)題的思考，同時(shí)也要進(jìn)一步釋放男性的消費(fèi)潛力，突出性別研究將關(guān)注點(diǎn)放在男性身上的必要性和有助于真正實(shí)現(xiàn)兩性平等和解放的現(xiàn)實(shí)意義。