導(dǎo)語：我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1．事件營(yíng)銷相關(guān)概述

1．1事件營(yíng)銷概念

事件營(yíng)銷主要是指通過相關(guān)策劃、利用名人效應(yīng)及具有社會(huì)影響力的事件，達(dá)到宣傳的效果，吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而提高企業(yè)或品牌的知名度、可信度，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，樹立起良好的品牌形象，并最終實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的。

1．2事件營(yíng)銷的特征

(1)事件營(yíng)銷具有依附性。不管是以意外發(fā)生的事件為主題，還是以自行策劃的事件為主題，事件營(yíng)銷都要以某一主題事件為中心，抓住事件的重點(diǎn)以及大眾關(guān)注的焦點(diǎn)并對(duì)其展開聯(lián)系，從社會(huì)福利及消費(fèi)者利益角度出發(fā)，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的目的。在營(yíng)銷的具體過程中，通過事件進(jìn)行有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和自身的優(yōu)秀品質(zhì)通過事件轉(zhuǎn)達(dá)給已有的和潛在的顧客，進(jìn)而在顧客心中樹立起品牌和企業(yè)的良好形象。

(2)事件營(yíng)銷具有特殊性。事件營(yíng)銷的重點(diǎn)在于能夠抓住事件的亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，帶動(dòng)產(chǎn)品。任何一個(gè)品牌的推廣都應(yīng)當(dāng)帶有極其強(qiáng)烈的特殊性，這樣更容易引起消費(fèi)者的注意，吸引消費(fèi)者的眼球并更加的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

(3)事件營(yíng)銷具有雙重性。采取事件營(yíng)銷主要是為企業(yè)進(jìn)行形象塑造和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售兩方面內(nèi)容，與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售相比，對(duì)于企業(yè)形象的塑造對(duì)企業(yè)發(fā)展更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。對(duì)某一事件進(jìn)行具有針對(duì)性的營(yíng)銷，可以避開媒體的多方面有關(guān)負(fù)面的干擾，進(jìn)而更容易提升企業(yè)品牌的關(guān)注度率。如果以某一新聞事件為主，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳，可以避免媒體的高額費(fèi)用，進(jìn)而取得較高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。事件關(guān)注度的上升和產(chǎn)品成本的下降，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著必然的關(guān)聯(lián)，并可以為企業(yè)帶來更有利的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品銷售額的上升也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

2．房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷及其基本特征

2．1房地產(chǎn)營(yíng)銷概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主要指的是，以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為主而展開的能夠適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，還包括由綜合活動(dòng)所形成的附加產(chǎn)品、服務(wù)和信息，主要指房產(chǎn)從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者處轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)購(gòu)買者的整個(gè)過程。房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷系統(tǒng)主要是參與并實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的各相關(guān)方所構(gòu)成的聯(lián)系、影響以及制約的有機(jī)結(jié)合體。

2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷特征

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特征及符合自身運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，所以房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他的市場(chǎng)營(yíng)銷有著明顯的區(qū)別。其一，房地產(chǎn)營(yíng)銷具有長(zhǎng)期性和復(fù)雜性;其二，消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有理智性;其三，房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)象具有獨(dú)特性;其四，房地產(chǎn)營(yíng)銷需要多個(gè)行業(yè)共同合作形成;其五，房地產(chǎn)營(yíng)銷具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式。

3．事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問題

3．1事件營(yíng)銷與房地產(chǎn)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)

事件和房地產(chǎn)公司品牌、產(chǎn)品相關(guān)性不強(qiáng)，這樣的推廣效果往往達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至?xí)绊懝镜男蜗?。許多房地產(chǎn)公司看到事件營(yíng)銷的宣傳優(yōu)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)的進(jìn)行事件營(yíng)銷，不顧慮品牌、產(chǎn)品與事件的相關(guān)性情況，硬生生的將二者聯(lián)系到一起，造成公司的品牌、產(chǎn)品與事件勉強(qiáng)拼接，導(dǎo)致宣傳效果不好，最終適得其反。

3．2事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的目標(biāo)不夠明確

事件營(yíng)銷目標(biāo)不明確，僅僅是為了做事件而做事件并沒有明確的事件營(yíng)銷。所謂目標(biāo)明確，就是指要清楚的知道，通過事件營(yíng)銷所要實(shí)現(xiàn)的最終營(yíng)銷目標(biāo)，其主要包括:企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞、提高品牌的知名度、準(zhǔn)確定位品牌形象以及增加產(chǎn)品銷售量。在對(duì)產(chǎn)品的宣傳方面，也要對(duì)其有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群。任何產(chǎn)品的營(yíng)銷行為都是具有目的性的，或是為了提高銷售量，或是為了提高知名度，只有這樣才能展開具有針對(duì)性的事件營(yíng)銷活動(dòng)。

3．3事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中缺乏長(zhǎng)期性、遠(yuǎn)見性

房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略的角度方面制訂長(zhǎng)期的規(guī)劃，觀察房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)于有些事件營(yíng)銷要具有長(zhǎng)期性和遠(yuǎn)見性。房地產(chǎn)事件營(yíng)銷的主要目的是利用有價(jià)值的新聞事件影響力，實(shí)現(xiàn)其下產(chǎn)品的大力宣傳。因?yàn)?，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周期較長(zhǎng)，事件營(yíng)銷的長(zhǎng)期性和遠(yuǎn)見性，不僅僅只是為了達(dá)到一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，或是通過某一短期事件營(yíng)銷來吸引客戶的注意力。房地產(chǎn)行業(yè)由于其行業(yè)特殊性，所以影響產(chǎn)品成交量的客觀因素較多，與此同時(shí)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)中各開發(fā)商之間的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，而項(xiàng)目之間的差異化越來越小，這也大大的增加了客戶的選擇難度。

3．4事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中缺少創(chuàng)新性

房地產(chǎn)企業(yè)的事件營(yíng)銷過程，也是整合企業(yè)資源與宏觀環(huán)境的一個(gè)過程。創(chuàng)新事件營(yíng)銷，可能讓企業(yè)產(chǎn)品很快的成為大家所熟知的產(chǎn)品，但是采取創(chuàng)新的事件營(yíng)銷是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的，有的創(chuàng)新并不被客戶所接受，這樣就會(huì)給企業(yè)帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失或負(fù)面形象。創(chuàng)新的事件營(yíng)銷模仿，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際情況，明確自身產(chǎn)品特點(diǎn)，確定企業(yè)品牌或產(chǎn)品的特定客戶人群，效仿其他產(chǎn)品的成功事件營(yíng)銷，針對(duì)自身企業(yè)所面向的客戶人群現(xiàn)狀制訂出具體的詳細(xì)營(yíng)銷方案，同時(shí)較大程度的控制事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。

4．提高事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)有對(duì)策

4．1明確營(yíng)銷目標(biāo)，加強(qiáng)執(zhí)行力

消費(fèi)者定位，房地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群往往具有明顯的區(qū)域性特征，開展事件營(yíng)銷，首先要確定企業(yè)產(chǎn)品所要面對(duì)的客戶人群，只有明確了產(chǎn)品的營(yíng)銷客戶群，真正的了解了客戶的需求，對(duì)其需求開展有目的性的事件營(yíng)銷，才能最大程度的達(dá)到事件營(yíng)銷所要實(shí)現(xiàn)的效果。

4．2完善營(yíng)銷組合，提高整合度

事件營(yíng)銷的最終目的是促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，作為以消費(fèi)者需求為根本的營(yíng)銷方式，企業(yè)在運(yùn)用事件營(yíng)銷時(shí)應(yīng)以消費(fèi)者的需求和滿意度為首選標(biāo)準(zhǔn)，并聯(lián)系企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)而制定出最有效的營(yíng)銷策略，靈活使用營(yíng)銷組合策略。事件營(yíng)銷能夠強(qiáng)化企業(yè)品牌或產(chǎn)品形象，但事件營(yíng)銷不能獨(dú)立使用，還需要企業(yè)其他的推廣活動(dòng)來支持，這就是所謂的有效巿場(chǎng)支持。有效的市場(chǎng)支持通常包括價(jià)格促銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣策略、渠道策略等等。

4．3健全營(yíng)銷體系，提高有效度

事件營(yíng)銷并不是一種單獨(dú)的事件或活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)從整個(gè)項(xiàng)目的角度來分析、策劃整個(gè)事件，只有事件營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的產(chǎn)品或品牌塑造，把整個(gè)事件營(yíng)銷與企業(yè)產(chǎn)品或品牌理念相融合、貫通，才能真正的充分發(fā)揮出事件營(yíng)銷的作用。現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)或單個(gè)項(xiàng)目的銷售周期比過去增長(zhǎng)，項(xiàng)目建筑面積往往很大，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目特征致使項(xiàng)目周期變長(zhǎng)，房地產(chǎn)事件營(yíng)銷需要長(zhǎng)期規(guī)劃，需要戰(zhàn)略眼光，有些事件營(yíng)銷要堅(jiān)持長(zhǎng)期做。

4．4強(qiáng)化信息管理

房地產(chǎn)企業(yè)的信息管理主體主要指，房地產(chǎn)企業(yè)信息管理活動(dòng)中進(jìn)行用戶信息收集、分析并建立數(shù)據(jù)信息化的工作人員或組織機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)事件營(yíng)銷因其特殊性，會(huì)受到很多方面因素的影響，在具體的房地產(chǎn)事件營(yíng)銷過程中，應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)刻刻的關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展以及行業(yè)所發(fā)生的各種變化，把房地產(chǎn)企業(yè)、咨詢公司、各媒體單位和事件營(yíng)銷的主辦方等參與事件營(yíng)銷的相關(guān)信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)信息的科學(xué)化管理，實(shí)現(xiàn)信息的共享與交換。

作者：馮志國(guó)工作單位：瓊州學(xué)院