導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)品牌個性塑造論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：鮮明、獨特的品牌個性能夠超越產(chǎn)品而不易被競爭者品牌模仿，是企業(yè)品牌建設(shè)最為重要的內(nèi)容之一。在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時代，以往的品牌個性塑造理論需要注入新的活力。本文詳細論述了網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在品牌個性塑造中的重要作用，認為網(wǎng)絡(luò)廣告是提高品牌知名度的重要手段，企業(yè)網(wǎng)站能夠有效的培育品牌美譽度，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠有效的維護品牌個性。為此，我國企業(yè)在面對國際品牌競爭時必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在塑造品牌個性中的作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)品牌個性網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

對一個品牌而言，如果沒有個性，就難以在消費者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究專家JenniferLAaker教授將品牌個性定義為“與品牌相連的一整套人格化特征”。作為實務(wù)界專家的LynnB•Upshaw認為：“品牌個性是指每個品牌向外展示的個性?！瞧放茙Ыo生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進行感情方面的交流?！币虼耍髽I(yè)為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征，從而成功塑造獨具一格、令人心動、歷久不衰的品牌個性。

以往的品牌個性塑造理論是在一個特定的信息流通緩慢的時代形成、發(fā)展和完善起來的，在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些理論已顯得老態(tài)龍鐘，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利打造品牌個性，培育強勢品牌是國內(nèi)外眾多企業(yè)面臨的一個新課題。本文較為詳細地論述了如何利用網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系來塑造企業(yè)品牌個性的問題，以求為企業(yè)品牌經(jīng)營與管理者提供一些理論指導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)廣告：提高品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)廣告是利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對某一特定目標對象的一種有效的商品或服務(wù)信息的傳播活動。利用網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌個性主要應(yīng)做好以下幾個方面的工作：

提供豐富的個性化品牌信息，與消費者建立更友好的溝通。消費者對品牌的認知程度取決于他們所得到的品牌本身的信息，而與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以針對目標消費群的個性特征提供豐富的個性化信息，并緊緊圍繞品牌個性的訴求點來展開。另外，企業(yè)所提供的品牌信息不應(yīng)是單向的給予和“說服”，而應(yīng)是雙向的互動和溝通。雙向的信息溝通和消費者對信息流的控制可以有效地提高消費者整合、記憶和理解信息的能力，從而提高其品牌認知水平（Ariely，2000；Hoffman&Novak，1997）。

以客為尊，根據(jù)不同消費者的個性化需要提供個性化的信息服務(wù)?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告的精髓是互動，消費者看了廣告，我們也可以了解消費者，我們甚至可以精確地區(qū)分哪些消費者愛吃蘋果哪些愛吃桔子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的數(shù)據(jù)庫，把最合適的廣告精準地投放給最需要的人群?！鄙砑嬷袊W(wǎng)絡(luò)廣告先鋒站和中文利網(wǎng)的CEO任向輝這樣看待互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢。通過聆聽消費者的回應(yīng)，獲得大量關(guān)于消費者的個人信息，從而勾勒出較清晰的個別消費者圖像，將這些寶貴的關(guān)于目標消費者的個人信息集成資料庫，這使得個性化的“一對一”的服務(wù)成為可能，從而可以有效提高顧客的讓渡價值。

讓消費者參與進來，成為品牌個性塑造的主角。現(xiàn)在越來越多的電視廣告傾向于富含象征性和情感性的廣告情節(jié)。但電視廣告的情節(jié)是已經(jīng)形成，消費者只是一名觀眾。而互聯(lián)網(wǎng)的交互性特點可以使消費者參與進來，扮演廣告情節(jié)中的角色，由消費者和廣告主共同創(chuàng)造品牌的個性，肯定會讓品牌給消費者留下鮮明的印象，記憶也會更加長久。比如諾基亞3330的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是一個較好的例子，通過讓消費者扮演廣告中約會的男、女朋友角色，有效地傳達了時尚、溫情、浪漫的品牌個性，在這個約會中，消費者與廣告的接觸時間接近5分鐘，互聯(lián)網(wǎng)廣告使消費者對諾基亞3330的品牌個性的認知和記憶度大幅度提高。

企業(yè)網(wǎng)站：建立品牌美譽度

在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面，要及時了解和掌握消費者及市場的最新需要，突出企業(yè)的獨特風(fēng)格和完善的功能，吸引與自己個性相符的消費者，形成固定的網(wǎng)絡(luò)受眾，為他們提供獨特的個性化服務(wù)，由此促進銷售并產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

宣揚企業(yè)文化，突出個性形象。在塑造品牌個性的過程中，企業(yè)的文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊與韻味，讓消費者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認知度、知名度與美譽度，提升品牌的個性化形象。因此，在主頁設(shè)計上：首先要確定站點的主題，這有助于開發(fā)既有獨特風(fēng)格又前后一致的WEB頁面，如柯達公司的主題句就是：“takepicturefurther”；最好設(shè)有企業(yè)的標志物，能讓瀏覽者看一眼就知道這是誰的主頁，例如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表品牌——雅虎（yahoo）的英文標志就開啟了一代企業(yè)形象的變革，傳達了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可靠”的個性形象；選擇好顏色，顏色方案能清楚反映企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有的基調(diào)，如海爾的整個網(wǎng)站用的是綠色，它符合了當(dāng)今世界綠色環(huán)保產(chǎn)品的潮流，代表了健康產(chǎn)品的先鋒；在圖像的選取方面要精練，在眾多紛雜的素材圖片中挑選最具典型意義的照片或繪畫作品，如“搜狐”網(wǎng)頁畫面中，一串串小狐貍的足跡及僅露出的一條搖動的毛茸茸的小狐貍尾巴使人心理上產(chǎn)生一種忍不住要追隨它去探究一番的渴望。

內(nèi)容要有特色，富于個性化魅力。Couplandet.al.認為，一個為消費者提供FLOW體驗的網(wǎng)站應(yīng)該是信息豐富、能夠吸引消費者的注意力，同時又能為消費者提供進一步探索的余地。一個好的網(wǎng)站必須建立起自己的特色，以豐富、實用的個性化內(nèi)容和消費者見面，才能達到塑造品牌個性的目的。精心的設(shè)計、漂亮的顏色會使網(wǎng)站看起來活潑、吸引人，但豐富、實用的內(nèi)容才能長時間吸引訪問者，并使他們成為購買者。這方面世界大品牌的做法非常值得借鑒，sony公司在國際上有較大的知名度和美譽度，其產(chǎn)品的口碑在國際市場上極佳，而且產(chǎn)品種類達到上萬種，于是其主頁開始就分成家電、影視等七八個門類，假如你進入家電這一塊，則有很多項目，如Sony文化、Sony時尚、并開設(shè)一些大眾文化節(jié)目，如Sony論壇等，自然

它的角色就成為引領(lǐng)時尚的先鋒了.增強網(wǎng)站的生動性和互動性，打造體驗的平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點決定了“虛擬體驗”是利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的必由之路。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌通過提供與眾不同的品牌體驗形成自己的差異化優(yōu)勢，提升網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的價值。不僅如此，獨特的網(wǎng)絡(luò)體驗有助于形成網(wǎng)絡(luò)品牌的獨特“個性”（Aaker，1997），使品牌差異化優(yōu)勢更加明顯。體驗是一種由行為而產(chǎn)生的心里活動，是高度主動和個性化的，即使有同樣經(jīng)歷的消費者也會有不同的體驗。而打造網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵就是對不同的消費者提供不同的個性化體驗，以實現(xiàn)品牌打造各階段的不同品牌效應(yīng)，同時各個階段的品牌體驗形成無縫的聯(lián)接，最終形成品牌的滿意度和忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：培育品牌忠誠度

建立目標公眾數(shù)據(jù)庫

基于網(wǎng)絡(luò)時代的目標市場、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會有很大的差異，需要企業(yè)有更多的創(chuàng)新行為，跨越地域、文化、時空差距再造顧客關(guān)系。如通過顧客反饋信息，了解顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度、消費者偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等，準確了解消費者的消費心理及決策過程；通過E-mail與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系；對目標市場進行精確細分，根據(jù)這種細分將專門服務(wù)于這種顧客的信息或廣告發(fā)送給他們；建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫等等。因此，如何與散布在世界各地的顧客群保持親密的關(guān)系，并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客和企業(yè)品牌個性的塑造，建立顧客對企業(yè)的信任感，是通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)塑造品牌個性的關(guān)鍵。

發(fā)揮“窄播”的潛力

網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，網(wǎng)絡(luò)互動的特征使得客體真正參與整個公關(guān)過程成為可能?；有院蛡€人化把“公關(guān)到群體”推向了“公關(guān)到個人”。這就使得網(wǎng)絡(luò)媒介具備“窄播”（Narrowcasting）的潛力，即企業(yè)可以根據(jù)具體公眾群體設(shè)計個性化的網(wǎng)頁，提供個性化的內(nèi)容，達到滿足特定公眾群體需求，實現(xiàn)深度溝通、定向傳播的目的。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)的公關(guān)模式有了革命性的變化。在滿足個性化的需求的驅(qū)動之下，企業(yè)必須嚴格執(zhí)行“以公眾需求為出發(fā)點，以滿足公眾需求為歸宿點”的現(xiàn)代公關(guān)基本觀念。這樣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就需要把公關(guān)客體整合到整個公關(guān)過程中來，從他們的需要出發(fā)開始整個公關(guān)過程。不僅如此，在整個公關(guān)過程中都必須堅持不斷地與公關(guān)個體交互作用，每一個公關(guān)策略都要從公眾需要出發(fā)，以公眾反饋為依據(jù)。

結(jié)合社會焦點讓品牌與公眾共舞

企業(yè)應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)世界中公共關(guān)注的焦點活動，并適時贊助一些能夠吸引品牌現(xiàn)實及潛在的目標群、并與自己的品牌定位和品牌個性目標相符合的活動。如百事可樂網(wǎng)站提供它所贊助的音樂會的信息，以及其它人們感興趣的、與贊助活動有關(guān)的細節(jié)和新聞報道，不但能支持所贊助的活動，還可以帶來制造新聞的機會。很容易讓人聯(lián)想到百事可樂年輕的、時尚的品牌個性。農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室”也是一個非常“經(jīng)典”的案例。2000年悉尼奧運會期間，農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室”，整個聊天室似乎被農(nóng)夫山泉所壟斷，給人留下深刻印象。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點甜”的廣告語既體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉，讀罷讓人會心一笑。如此有特色的文案自然會長留人們心中。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要來源之一，如何利用互聯(lián)網(wǎng)塑造企業(yè)品牌個性也自然成為企業(yè)經(jīng)營與管理者所必須面對的問題。本文認為，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠很好地提高品牌知名度，而企業(yè)網(wǎng)站則能夠有效地建立品牌美譽度，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告和企業(yè)網(wǎng)站所建立起的品牌個性起到維護作用。因此，我國企業(yè)在與國際品牌競爭的過程中，必須利用好互聯(lián)網(wǎng)的作用，貼近消費者，傳遞品牌人性化的內(nèi)容，能使品牌變成有生命的東西，使得消費者忠誠于自己的品牌，從而贏得競爭優(yōu)勢。

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