導(dǎo)語：國內(nèi)中小化妝品企業(yè)營銷路線一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，其在全球市場中的份額已居亞洲第二，化妝品行業(yè)的平均凈利潤在6-10%，遠(yuǎn)超國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，但中國化妝品的高端市場基本上被外資、合資企業(yè)占據(jù)，國內(nèi)企業(yè)基本處于二三線市場。即使如此，外資企業(yè)還倚仗資本和品牌優(yōu)勢，通過對國內(nèi)品牌的并購整合，不斷向國內(nèi)中低端市場滲透，使本土化妝品企業(yè)賴以生存的中低端市場優(yōu)勢正在慢慢失去。而在激烈的市場競爭中，外資企業(yè)往往優(yōu)先關(guān)注中國相關(guān)企業(yè)的營銷渠道，想“借道上市”、“曲線進(jìn)入”，本文正是基于此種原因，分析中小企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀，提出參考建議。

1中國中小化妝品企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀與特征

1.1生產(chǎn)廠商-總-區(qū)域-零售商這種銷售方式的最大特點(diǎn)是銷售渠道較長，從生產(chǎn)廠商到終端客戶需要經(jīng)過逐級分銷，但該種銷售模式可以在廣度上延伸，其面向終端客戶的銷售商較多。國內(nèi)化妝品知名度較低，顧客接受一般，通過傳統(tǒng)銷售模式，廠商將銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給各級經(jīng)銷商，廠商不需考慮銷售方面的問題，各級分銷商在的同時就需要將資金支付給生產(chǎn)方，生產(chǎn)方可以快速回流貨幣進(jìn)行下一環(huán)節(jié)投入，是國內(nèi)化妝品主營模式。由于其渠道較長，不利于化妝品快速占領(lǐng)市場，對于那些借助市場新概念的化妝品，利用效率不高；渠道成本較高，企業(yè)對產(chǎn)品市場信息反饋較慢，不能及時調(diào)整生產(chǎn)思路。

1.2生產(chǎn)企業(yè)-區(qū)域商-零售商與前一種模式相比，該模式渠道長度有所縮減，節(jié)約了渠道成本，渠道較寬，產(chǎn)品覆蓋面較廣，因而需要企業(yè)有一定實(shí)力和管理能力，另外企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系主要提供各地商溝通，企業(yè)對商依賴較多，一旦有商趁機(jī)惡性競爭，生產(chǎn)企業(yè)較為被動。目前中國有隆力奇、蒂花之秀等品牌選擇該種模式。

1.3生產(chǎn)企業(yè)-營銷代表該銷售方式下，生產(chǎn)廠商直接在各地設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或?qū)Ｙu店，直接將產(chǎn)品銷給終端顧客，由于渠道較短，節(jié)約了成本，生產(chǎn)方對渠道終端控制力較強(qiáng)，有利于企業(yè)及時掌握市場信息，做出相應(yīng)的調(diào)整。但由于生產(chǎn)方需要親自考慮經(jīng)營環(huán)節(jié)，制定相關(guān)銷售方針、培訓(xùn)營銷人員，因而需要生產(chǎn)商花費(fèi)較多精力，因而一般那些有一定市場知名度和生產(chǎn)實(shí)力的企業(yè)才會選擇此種銷售模式。目前有雅芳和安利化妝品公司采用的該種銷售模式，又稱“直銷”，其在全球范圍尋找零售商和分銷商，進(jìn)行培訓(xùn)，讓這些銷售員直接進(jìn)入市場和家庭進(jìn)行銷售，省去了大量中間環(huán)節(jié)，利潤較高。僅2003年安利在中國的營業(yè)額就達(dá)到100億之多。目前中國有部分企業(yè)采采用這種銷售模式。

1.4新模式①藥店銷售。法國化妝品薇姿采用了進(jìn)入藥店這一模式，經(jīng)營很成功。該模式容易給消費(fèi)者一種印象，那就是這種化妝品質(zhì)量好、副作用少，加上薇姿進(jìn)入藥店的產(chǎn)品主要以治療型為主，迎合了消費(fèi)者的這種心理，獲取不菲的業(yè)績。正因?yàn)樵摲N銷售模式的好處，國內(nèi)化妝品紛紛效仿，四川可采化妝品、可貝爾眼貼均將該銷售模式加以復(fù)制。②電視、網(wǎng)絡(luò)購物。隨著信息化時代的帶來，一些“宅男宅女”開始出現(xiàn)，伴隨而來的則是電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物同屬無店鋪銷售，其宣傳覆蓋面廣、節(jié)約時間和空間成本，能快速獲取市場認(rèn)知度。

2中國中小化妝品企業(yè)營銷渠道存在的問題

2.1渠道結(jié)構(gòu)單一目前中小化妝品企業(yè)大多選擇傳統(tǒng)渠道進(jìn)行經(jīng)銷，雖然部分化妝品企業(yè)擁有網(wǎng)絡(luò)銷售模式，但銷售效果不明顯，在整個營銷渠道中所占比重較低。傳統(tǒng)銷售渠道模式，生產(chǎn)企業(yè)對于經(jīng)銷商依賴過高，企業(yè)比較被動。

2.2渠道控制力偏低傳統(tǒng)營銷渠道較長，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商溝通有限，企業(yè)對經(jīng)銷商管理不力，經(jīng)銷商只考慮產(chǎn)品的利潤回報(bào)率，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的知名度，對產(chǎn)品忠誠度偏低，容易背離產(chǎn)品。經(jīng)銷商為了沖銷量，經(jīng)常竄貨、惡性競價，對企業(yè)產(chǎn)品造成較壞影響，生產(chǎn)方比較被動。