導(dǎo)語：本科高校網(wǎng)絡(luò)營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的發(fā)展與問題

我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展始于20世紀(jì)90年代末，盡管起步較晚，但發(fā)展迅猛。互聯(lián)網(wǎng)在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)高速增長、帶來商業(yè)模式巨大變革的同時(shí)，也深刻改變著傳統(tǒng)營銷的環(huán)境、理念和方法。網(wǎng)絡(luò)營銷問題越來越受到社會(huì)各界的高度重視，許多高校紛紛開設(shè)了《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程。經(jīng)過十多年的發(fā)展，從一開始模糊不清到目前相對(duì)清晰的課程體系，從諸多高校逐步確立的專業(yè)核心課地位，《網(wǎng)絡(luò)營銷》已成為高等院校市場(chǎng)營銷、電子商務(wù)等專業(yè)的常設(shè)課程。然而在該課程的本科教學(xué)實(shí)踐中暴露出不少問題，突出反應(yīng)在以下方面：一是教學(xué)內(nèi)容難以深入。與社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及高職院校所開設(shè)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程不同，大多數(shù)本科高校教師講授該課程時(shí)需遵循既定的教學(xué)計(jì)劃，考慮完整的理論體系和知識(shí)點(diǎn)覆蓋，因而教學(xué)內(nèi)容類似于學(xué)科導(dǎo)論，往往不會(huì)就網(wǎng)絡(luò)營銷某一技能或某一工具進(jìn)行深入探討；二是教學(xué)模式相對(duì)僵化。受教學(xué)內(nèi)容約束，大多數(shù)高校的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程仍采取“老師講、學(xué)生聽、卷面考”的傳統(tǒng)教學(xué)模式，嚴(yán)重不適應(yīng)該課程對(duì)體驗(yàn)性、互動(dòng)性的要求；三是教學(xué)效果難以測(cè)度。粗淺的教學(xué)內(nèi)容、保守的教學(xué)模式，很難形成物化或量化的教學(xué)成果，教師難以了解學(xué)生增長了哪些知識(shí)、學(xué)會(huì)了哪些技能，因而也難以適時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)度。對(duì)于上述問題，很多高校和教師正積極探討和解決，包括開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷技能實(shí)訓(xùn)課程、建立專項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室、購買網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用軟件等。本科高校應(yīng)更重視學(xué)生的素質(zhì)教育而非職業(yè)教育，而且目前大多數(shù)高校都普遍壓縮學(xué)時(shí)，并且非常重視學(xué)生創(chuàng)新能力、研究能力的培養(yǎng)。因此，《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)的改革不應(yīng)從教學(xué)內(nèi)容上做取舍，而應(yīng)以加強(qiáng)學(xué)生體驗(yàn)、深化內(nèi)容理解、激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)為目標(biāo)，從教學(xué)方法上尋求突破。

二、案例教學(xué)法在《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程中的適用性分析

1.案例教學(xué)法的特點(diǎn)。案例教學(xué)法是一種基于案例分析的教學(xué)方法，基本形式往往是由教師提供某種兩難選擇的案例情境，并激勵(lì)學(xué)生積極參與討論，通過案例分析形成對(duì)知識(shí)點(diǎn)的覆蓋和強(qiáng)化。在案例教學(xué)中，教師扮演著設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色，而不是傳統(tǒng)教學(xué)模式中的知識(shí)傳授者；學(xué)生則扮演著參與者和建構(gòu)者的角色，他們?cè)诮處熖峁┑陌咐榫车摹按碳ぁ毕?，?huì)主動(dòng)對(duì)現(xiàn)有知識(shí)架構(gòu)進(jìn)行審視，通過小組討論、人際溝通，激發(fā)出更多的認(rèn)知，并在教師的引導(dǎo)下構(gòu)建新的知識(shí)。案例教學(xué)法中的案例來源于企業(yè)實(shí)踐，而且教師往往會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精心采編，要求對(duì)知識(shí)點(diǎn)有較為系統(tǒng)的覆蓋或?qū)χR(shí)點(diǎn)有所深化，同時(shí)案例教學(xué)法采取的是學(xué)生討論方式，能夠較好地激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與和自主式學(xué)習(xí)。因此，案例教學(xué)法具有緊密聯(lián)系實(shí)際、目標(biāo)明確、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。2.《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的要求?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》作為一門新興課程，有著區(qū)別于傳統(tǒng)營銷課程的特質(zhì)，也提出了新的要求，具體表現(xiàn)在以下方面：①《網(wǎng)絡(luò)營銷》是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐緊密相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變革，以及各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與商業(yè)模式，需要我們認(rèn)知，更需要我們體驗(yàn)，并在實(shí)踐中獲取知識(shí)、強(qiáng)化知識(shí)；②互聯(lián)網(wǎng)深刻改變著人們的生活方式和消費(fèi)行為，對(duì)傳統(tǒng)的營銷理念和方法形成沖擊，《網(wǎng)絡(luò)營銷》不僅要研究當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法，還要與傳統(tǒng)營銷作對(duì)比研究，這需要我們善于思考，從理論高度、全局角度，深刻認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷中的各種新問題；③網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和商業(yè)模式也不斷推陳出新，市面上各種教材或參考書目很難做到快速跟進(jìn)，這就需要我們密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動(dòng)態(tài)，特別是新近發(fā)生的典型案例，從而見微知著，緊跟時(shí)展步伐。通過上述分析可以看出，《網(wǎng)絡(luò)營銷》是一門實(shí)踐性強(qiáng)、理論性強(qiáng)、知識(shí)更新快的課程，在本科高校教學(xué)中，一方面要緊密聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)，另一方面要對(duì)營銷理論和知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行深化。而案例教學(xué)法恰恰滿足了這樣的課程要求：可以通過真實(shí)案例的采編，密切聯(lián)系實(shí)際；通過案例討論的方式，強(qiáng)化學(xué)生體驗(yàn)、激發(fā)學(xué)習(xí)熱情；通過案例的精心編排和學(xué)生自主式學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的梳理和構(gòu)建。

三、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程中教學(xué)案例的采編

在案例教學(xué)中，案例的采編最為重要。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)實(shí)踐，案例通常來自于兩個(gè)渠道：1.以教師為主導(dǎo)的案例來源，即教師根據(jù)教學(xué)實(shí)際所需，基于網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)，精心編排、高度加工的案例。這一類案例在采編中應(yīng)把握好幾個(gè)基本原則：①真實(shí)可信?；ヂ?lián)網(wǎng)已根植于日常生活和學(xué)習(xí)中，并形成了相應(yīng)共識(shí)和基本認(rèn)知，因而案例的采編不能有所偏離，或最好取材于真實(shí)發(fā)生的事件；②目標(biāo)明確。案例教學(xué)法的本質(zhì)是通過案例進(jìn)行教學(xué)，因而案例采編應(yīng)緊緊圍繞知識(shí)主線用心撰寫，促使學(xué)生通過案例的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)點(diǎn)的強(qiáng)化；③生動(dòng)有趣。案例教學(xué)法是一種以學(xué)生為主導(dǎo)的學(xué)習(xí)方法，激發(fā)學(xué)生的參與熱情尤為重要。因此，案例采編應(yīng)兼顧案例情節(jié)，以增強(qiáng)閱讀的生動(dòng)性和趣味性。2.以學(xué)生為主導(dǎo)的案例來源。我國電子商務(wù)的發(fā)展為《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程提供了大量生動(dòng)鮮活的案例，因而在案例教學(xué)中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)獲取案例資料，讓學(xué)生在自主信息獲取中去偽存真，加強(qiáng)對(duì)復(fù)雜案例的理解。這一類案例在采編過程中需要注意以下事項(xiàng)：①目標(biāo)導(dǎo)向。由于網(wǎng)絡(luò)充斥著各類信息，圍繞一個(gè)事件或一個(gè)企業(yè)，相關(guān)信息往往是錯(cuò)綜復(fù)雜，教師在布置案例信息收集任務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)圍繞教學(xué)需求提出信息來源、信息類型、信息內(nèi)容等方面的要求；②分工明確。在網(wǎng)絡(luò)營銷案例中，往往涉及多方利益相關(guān)者，而且信息收集渠道眾多、信息內(nèi)容龐雜，因而教師在案例教學(xué)中應(yīng)充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者、組織者的職能，做好角色分工、任務(wù)分工；③展示清晰。網(wǎng)絡(luò)營銷案例盡管相關(guān)背景信息龐雜，一旦進(jìn)入課堂教學(xué)討論階段，應(yīng)當(dāng)有明確清晰的信息傳達(dá)，以避免造成模棱兩可的討論結(jié)果，這不僅要求學(xué)生在課前做足功課，也要求教師做好精心組織和適時(shí)指導(dǎo)。

四、案例教學(xué)法在《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程中的實(shí)施

案例教學(xué)法在《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程中的實(shí)施是一個(gè)計(jì)劃、組織、導(dǎo)入、控制的過程。相應(yīng)表現(xiàn)為課前準(zhǔn)備、課堂組織、總結(jié)評(píng)價(jià)等階段。1.課前準(zhǔn)備階段。教師除完成案例采編外，還應(yīng)針對(duì)案例討論實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及可能出現(xiàn)的問題等做好事先計(jì)劃，具體內(nèi)容包括擬實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、案例導(dǎo)入的時(shí)間和方式、學(xué)生分組情況、案例討論模式、討論過程控制、約束機(jī)制與激勵(lì)措施等。2.課堂組織階段。教師應(yīng)按照預(yù)先計(jì)劃實(shí)施案例導(dǎo)入，并按照最有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)生互動(dòng)討論的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組，案例討論可根據(jù)教學(xué)需求和教學(xué)進(jìn)度，采取分組討論、班級(jí)討論或上述形式的結(jié)合。在討論過程中，教師應(yīng)注意觀察學(xué)生參與的熱情、討論的內(nèi)容、遇到的問題等，并給予必要的激勵(lì)和引導(dǎo)。3.總結(jié)評(píng)價(jià)階段。教師一要設(shè)計(jì)好學(xué)生討論成果的展示方式（如增加各小組之間的對(duì)抗性），以便于討論成果的充分展現(xiàn)；二要引導(dǎo)學(xué)生實(shí)現(xiàn)知識(shí)的重組和構(gòu)建，即通過總結(jié)、點(diǎn)評(píng)對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行提煉、強(qiáng)化，使學(xué)生在體驗(yàn)中獲知、轉(zhuǎn)化、認(rèn)同和掌握相關(guān)知識(shí)；三要建立客觀公允的評(píng)價(jià)方法（如學(xué)生參與評(píng)價(jià)或打分、形成物化成果等），以激發(fā)學(xué)生的積極性，并有利于組織下一輪案例教學(xué)。

作者:呂雪晴劉滿芝單位:中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院