導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展邏輯及發(fā)展策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：本文基于網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)網(wǎng)民的生活方式、社會階層、年齡、消費動機(jī)及消費行為等方面，劃分“都市追潮族”“務(wù)實羊毛黨”等七大細(xì)分人群。根據(jù)不同的群體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及垂直細(xì)分人群，建立全渠道客戶數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息共享及全自動化處理，構(gòu)建營銷自動化平臺，支持全場景營銷和客戶互動管理。建立細(xì)分群體數(shù)據(jù)分析中心，進(jìn)行多維度客戶數(shù)據(jù)分析，打造“私域+零售+直播”全場景營銷平臺，從而實現(xiàn)細(xì)分群體經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷精細(xì)化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：細(xì)分群體經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)營銷；直播；發(fā)展邏輯；發(fā)展策略

引言及文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)，不僅具有網(wǎng)絡(luò)營銷活動系統(tǒng)性、規(guī)劃性、全面性、效率性及效果性等特點，而且突出了人的核心地位，將為顧客創(chuàng)造價值作為網(wǎng)絡(luò)營銷的出發(fā)點和目標(biāo)。吳熙（2019）等人基于網(wǎng)民規(guī)模ARMA模型對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測，我國逐年大幅增加的網(wǎng)民規(guī)模將為網(wǎng)絡(luò)營銷提供巨大的潛力客戶群體基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告市場資金投放量呈現(xiàn)指數(shù)增長。中小企業(yè)應(yīng)充分結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展特點及環(huán)境，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。趙麗霞（2018）指出，網(wǎng)絡(luò)營銷需要技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)模式創(chuàng)新及業(yè)務(wù)創(chuàng)新，內(nèi)容創(chuàng)意性、手段豐富性、定位精準(zhǔn)性及滿足需求多樣化及個性化成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵。趙巖（2017）指出，網(wǎng)絡(luò)營銷需逐漸實現(xiàn)營銷價值網(wǎng)轉(zhuǎn)換，在滿足客戶需求的同時，仍需協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)鏈成員的共同利益，追求產(chǎn)業(yè)鏈的共同利益增長。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，電商直播發(fā)展異軍突起。電子商務(wù)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方式，在所有媒體營銷類型中具備消費場景和媒體場景兩大特殊性。徐向東（2018）指出網(wǎng)絡(luò)直播分為四種，分別是秀場直播、游戲直播、廣泛娛樂類直播和垂直領(lǐng)域直播。網(wǎng)絡(luò)直播是互聯(lián)網(wǎng)向社會生活領(lǐng)域的延伸，憑借實時性、交互性等優(yōu)勢，成為信息傳播、社會交往和文化消費的重要方式。隨著電子商務(wù)營銷產(chǎn)業(yè)鏈消費行為數(shù)據(jù)的積累、內(nèi)容布局的多樣化、技術(shù)的更新進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷模式不斷創(chuàng)新和升級（艾瑞咨詢，2020）。

網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)鏈的高速運轉(zhuǎn)，需廣告主商、投放平臺、營銷服務(wù)商、社交App、電商平臺及各類媒體平臺等角色深度合作。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的展示、搜索、直播、導(dǎo)購等信息流完美匹配消費者的消費行為軌跡，幫助品牌提高商品曝光量和銷售量。在肺炎疫情影響下，2020年春節(jié)假期不斷被延長，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)突破時間和空間的限制，重構(gòu)傳統(tǒng)消費場景，助力零售消費線上化。其中，電商直播、利用網(wǎng)絡(luò)媒體的社區(qū)營銷異軍突起，大放異彩。網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展主要體現(xiàn)在以下方面：一是網(wǎng)上零售絕對數(shù)額及當(dāng)季值比重呈現(xiàn)波動式增長，網(wǎng)絡(luò)營銷需求驅(qū)動價值高。由于2020年肺炎疫情影響，截至2020年二季度末，社會消費品零售總額累計值172256.2億元，當(dāng)季值93676.5億元，累計值同比恢復(fù)88.24%，當(dāng)季值同比恢復(fù)96.16%。其中，網(wǎng)上零售額累計值51500.9億元，同比增長6.94%，當(dāng)季值29332.1億元，同比增長13.77%。根據(jù)圖1所示，網(wǎng)上零售額當(dāng)季值占社會消費品零售總額當(dāng)季值比重呈現(xiàn)波動上升趨勢。網(wǎng)上零售絕對數(shù)額的增加及占社會消費品零售總額當(dāng)季值比重的增長，消費者的消費習(xí)慣進(jìn)一步向線上遷移，為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供需求保障。以消費者購物偏好為風(fēng)向開展的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告投放也更加依賴于線上零售消費者。二是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商逐年遞增，營銷外包趨勢加強。伴隨著網(wǎng)上零售發(fā)展的日益壯大，網(wǎng)絡(luò)營銷需求逐漸增加，需求端驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)營銷外包數(shù)量和形式多樣化，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商也日趨專業(yè)化、多元化，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善。根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場研究報告》，電子商務(wù)平臺的廣告收入2016年超過搜索引擎廣告，并在社交廣告和短視頻廣告異軍突起的情況下，直至2019年仍保持網(wǎng)絡(luò)營銷廣告市場份額的第一名。其中，2019年網(wǎng)絡(luò)營銷廣告類型中，電商廣告市場份額37.8%，位居第一名，其次是搜索引擎廣告、短視頻廣告、社交廣告、垂直行業(yè)廣告、資訊廣告、分類信息廣告。以網(wǎng)絡(luò)營銷中電商營銷服務(wù)商為例，根據(jù)圖2所示，2010年電商營銷服務(wù)公司數(shù)量2280家，2019年電商營銷服務(wù)公司數(shù)量為105850家，比2010年增加103570家，是2010年的46.43倍。通常情況下，直接通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進(jìn)行廣告投放需要商戶付出更多的資金和時間。與此同時，商戶相應(yīng)享受網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)性的外包廣告服務(wù)，獲得第一手廣告信息及投放效果。三是網(wǎng)絡(luò)營銷模式日趨多元化，大品牌“馬太效應(yīng)”明顯。隨著網(wǎng)上零售快速增長及信息技術(shù)、移動技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷模式日趨多元化，傳統(tǒng)的內(nèi)容效應(yīng)側(cè)重溝通交流的共鳴感，社區(qū)營銷側(cè)重“野火蔓延”式的分享感，展示類廣告營銷側(cè)重品牌感，直播營銷側(cè)重“一呼百應(yīng)”的參與感。大品牌由于資金、團(tuán)隊實力優(yōu)勢，加大對多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告投入，逐步形成資金實力雄厚的大品牌，形成優(yōu)質(zhì)的廣告投入，獲取更多消費者的注意力，“馬太效應(yīng)”影響下大品牌資產(chǎn)日趨雄厚。四是直播帶貨營銷如火如荼，重構(gòu)傳統(tǒng)消費場景，KOL人氣主播“粉絲效應(yīng)”明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷中的直播帶貨營銷方式體驗場景廣，充分展示產(chǎn)品特點，重構(gòu)傳統(tǒng)消費場景，突破線下的時間和空間限制，可同時接待的觀眾數(shù)量遠(yuǎn)超于線下傳統(tǒng)營銷場景，具有真實性強、互動效率高等特點，網(wǎng)絡(luò)種草、品牌、運營、帶貨差異化價值明顯。2018年年初，伴隨著“口紅一哥”李佳琪、薇婭直播帶貨銷量過億，羅永浩、董明珠、楊冪、迪麗熱巴、佟麗婭等各大明星、企業(yè)家等陸續(xù)加入直播平臺，發(fā)揮人氣主播“粉絲效應(yīng)”。根據(jù)表1所示，2020年上半年淘寶直播平臺人氣主播月均活躍設(shè)備數(shù)排名分別為李佳琪、薇婭、雪梨、張大奕、烈兒寶貝、陳潔、林珊珊等，且第三名與前兩名月均活躍設(shè)備數(shù)差距較大，頂流人氣主播相對稀缺。五是領(lǐng)域細(xì)分、流量轉(zhuǎn)變、屬性加持成為網(wǎng)絡(luò)營銷突破口，細(xì)分群體經(jīng)濟(jì)成為新出路。淘寶、京東、網(wǎng)易考拉等網(wǎng)上零售電子商務(wù)平臺長期以豐富的商品品類、分布廣闊的貨源、成熟的供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)了用戶精細(xì)化運營、全國倉儲和配送、垂直類電商運營模式。除了傳統(tǒng)的垂直類電商運營模式，流量轉(zhuǎn)變的細(xì)分群體電商運營模式、屬性加持的電商運營模式也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展突破口。流量轉(zhuǎn)變的細(xì)分群體運營模式是通過精細(xì)化運營用戶流量運作，通過細(xì)分群體精細(xì)化、觸達(dá)式營銷方式了解、跟蹤、服務(wù)及滿足客戶喜好和需求，從而實現(xiàn)精細(xì)化營銷，如貝店、云集；特有屬性的電商運營模式利用短視頻、拼團(tuán)、圖片等方式吸引消費者，如小紅書、蘑菇街、美麗說。其中，“某類人”標(biāo)簽的細(xì)分群體經(jīng)濟(jì)成為流量競爭白熱化的新出路。表2基于細(xì)分群體經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷的邏輯的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年3月31日，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.50%。龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)零售的消費群體，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供堅實的客戶群體，促生網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會點?；诓煌M者收入水平、生活方式、購物路徑、觸媒習(xí)慣、觸媒形式等各方面的多樣性，不同細(xì)分群體消費需求、消費特征差異明顯，不同細(xì)分群體特征的網(wǎng)絡(luò)營銷邏輯也不同。且細(xì)分群體經(jīng)濟(jì)具有多樣化的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如行為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)下的“懶宅人群”、婚姻細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)下的“單身經(jīng)濟(jì)”。基于同一細(xì)分群體市場消費者同類或相似特征，結(jié)合群體消費需求和消費特征的網(wǎng)絡(luò)營銷成本更低、收入更為明顯化、商業(yè)模式與營銷模式更為清晰化。根據(jù)網(wǎng)民的生活方式、社會階層、年齡、消費動機(jī)及消費行為等方面，劃分出七大細(xì)分人群：“都市追潮族”“務(wù)實羊毛黨”“中產(chǎn)品質(zhì)控”“數(shù)字發(fā)燒友”“縣城國貨派”“追星學(xué)生族”“退休銀發(fā)族”。根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，定位不同的細(xì)分人群。不同細(xì)分群體的消費需求、消費行為差異明顯，不同細(xì)分群體的網(wǎng)絡(luò)營銷邏輯也相應(yīng)存在差異。都市追潮族：追逐明星潮流、“種草”潮流品牌，認(rèn)同品牌效應(yīng)，易產(chǎn)生“面子消費”，社交圈壓力明顯，偏好戶外活動、音樂藝術(shù)、動漫或旅游，不樂于比價。都市追潮族網(wǎng)購后評價、分享、轉(zhuǎn)發(fā)購物鏈接，樂于向朋友圈推薦、分享；務(wù)實羊毛黨：與都市追潮族不同，“務(wù)實羊毛黨”對價格非常敏感，“面子消費”較少，品牌效應(yīng)較低，推薦、分享及評論較低，擅長于“精打細(xì)算”“分分花在刀刃”。而“薅羊毛”式拼團(tuán)優(yōu)惠、打折促銷活動往往會觸發(fā)其購物需求；中產(chǎn)品質(zhì)控：注重生活品質(zhì)及格調(diào)，認(rèn)可產(chǎn)品品牌、質(zhì)量及專業(yè)性，懂得享受生活及追求自我，注重時尚消費、品牌消費、文化消費、品味消費、休閑消費及享受型消費帶來的個人體驗感及個人價值感。中產(chǎn)品質(zhì)控在消費前，往往會進(jìn)行專業(yè)分析和研究。專業(yè)論壇、私域流量營銷和口碑營銷往往可以滿足其購物需求；數(shù)字發(fā)燒友：對品牌有著自己獨特的認(rèn)識和見解，購物頻率高且具有較高的消費升級需求，較信任專業(yè)論壇和品牌贊助。無論是線上線下購物，都較為重視消費體驗感、服務(wù)品質(zhì)；縣城國貨派：以三四線的下沉消費市場為主，受教育學(xué)歷通常為高中及以下，收入來源相對有限且較低，消費支出較低、喜歡存錢的務(wù)實群體。國貨打折促銷通?？捎|發(fā)其購物需求；追星學(xué)生族：以“95后”年輕學(xué)生族為主，課業(yè)負(fù)擔(dān)較重，課余時間以抖音短視頻或娛樂節(jié)目為消遣項目，熱愛追明星、博主及快手。與明星、博主及快手合作的植入式短視頻、娛樂節(jié)目等通常會觸發(fā)其購物需求；退休銀發(fā)族：以老年退休族為主，具有穩(wěn)定的退休收入來源，“面子消費”較少，熱衷社交、醫(yī)療健康、廣場舞等老年群體活動。購物通常通過親朋好友的分享和推薦，或參加老年群體活動時獲得資訊。

細(xì)分群體經(jīng)濟(jì)賦能

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，結(jié)合細(xì)分群體經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以取得“1+1>2”的效果。基于不同消費者收入水平、生活方式、購物路徑、觸媒習(xí)慣、觸媒形式等各方面的多樣性，不同細(xì)分群體消費需求、消費特征差異明顯，不同細(xì)分群體網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷邏輯相應(yīng)有所差異。針對細(xì)分群特定消費群體的市場需求和消費行為，挖掘新市場機(jī)會，誘發(fā)新需求，根據(jù)消費行為和特點充分展示產(chǎn)品特點和消費場景，突破線下的時間和空間限制，提高營銷服務(wù)效率和效果，實現(xiàn)細(xì)分群體經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)式營銷。

基于細(xì)分市場群體經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略

根據(jù)不同的群體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及垂直細(xì)分人群，基于同一細(xì)分群體市場消費者同類或相似的消費行為、消費特征，網(wǎng)絡(luò)營銷通過互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎、自媒體、社區(qū)、移動端等平臺實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體及通信技術(shù)的融合，兼具媒體娛樂及消費屬性，具有客戶群精準(zhǔn)、覆蓋面廣、傳播面廣、效率高、效果好等特點，從而實現(xiàn)細(xì)分群體經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)式營銷。一是建立全渠道客戶數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息共享及全自動化處理。全渠道客戶數(shù)據(jù)平臺支持各種主流App的客戶數(shù)據(jù)來源，包括淘寶、京東、微信、支付寶等各種App或小程序數(shù)據(jù)?；谌揽蛻魯?shù)據(jù)來源基礎(chǔ)上，客戶數(shù)據(jù)平臺結(jié)合各種渠道的客戶數(shù)據(jù)信息，自動識別和全自動匯總、合并，形成全渠道360客戶群體畫像，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的收入標(biāo)簽、年齡標(biāo)簽、地域標(biāo)簽、消費行為及特征標(biāo)簽等。在全渠道客戶數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化管理上，根據(jù)客戶的年齡、消費行為及特征、地域等標(biāo)簽有效地進(jìn)行人群細(xì)分，分析及預(yù)測目標(biāo)客戶消費群體的特征及購買行為趨勢，實現(xiàn)精準(zhǔn)式營銷。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)及全自動化處理技術(shù)，全渠道客戶數(shù)據(jù)平臺還提供個性化的手工操作模塊，支持內(nèi)部輸出接口及外部授權(quán)接口。全渠道客戶數(shù)據(jù)平臺基于數(shù)據(jù)收集、識別及匯總、標(biāo)簽化處理、客戶數(shù)據(jù)分析及預(yù)測、存儲等功能，實現(xiàn)全渠道客戶群體標(biāo)簽化管理、人群細(xì)分、人群識別、客戶消費行為分析及預(yù)測等模塊，為細(xì)分群體經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)營銷提供支撐。二是構(gòu)建和完善營銷自動化平臺，支持全場景營銷及客戶互動管理，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷層次精細(xì)化。營銷自動化平臺是建立于全渠道客戶數(shù)據(jù)平臺的基礎(chǔ)上，基于客戶群體標(biāo)簽化管理、人群細(xì)分、人群識別、行為分析預(yù)測等模塊，支持主動式營銷、觸發(fā)式營銷、紀(jì)念日營銷及周期性營銷等自動化營銷，支持人群定向、執(zhí)行定向等自動化營銷。針對不同細(xì)分群體的消費行為、消費特征，考慮全場景及全渠道過程的目標(biāo)細(xì)分群體、營銷內(nèi)容、營銷成本、營銷時間等因素，分析并尋找網(wǎng)絡(luò)營銷最優(yōu)方案。與此同時，營銷自動化平臺支持實時修改、監(jiān)控及管理網(wǎng)絡(luò)營銷邏輯和方案，全渠道實現(xiàn)與細(xì)分群體的及時性、多樣性及個性化的互動和溝通。營銷自動化平臺運用人群標(biāo)簽導(dǎo)向、多觸點溝通及定時執(zhí)行等技術(shù)，與全渠道目標(biāo)客戶進(jìn)行及時、精準(zhǔn)、全渠道營銷的溝通，包括定向廣告Re-targeting、App消息推送、支付寶生活號、微信公眾號及微信小程序、淘寶線上店鋪消息推送、電子郵件、朋友圈分享和推廣等多媒介營銷。如在消費者群體的生日，自動化推送“生日快樂及生日禮券”；如針對“都市追潮族”，定期推送潮流品牌信息；針對“務(wù)實羊毛黨”，定期或不定期推送打折促銷信息或拼團(tuán)信息；針對“中產(chǎn)品質(zhì)控”，定期或不定期推送產(chǎn)品質(zhì)量信息，進(jìn)行專業(yè)性講解和口碑分享等。三是健全和完善細(xì)分群體數(shù)據(jù)分析中心，進(jìn)行多維度客戶數(shù)據(jù)分析，滿足細(xì)分群體的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化需求。細(xì)分群體數(shù)據(jù)分析中心通過對客戶角度、行為角度、交易角度、營銷轉(zhuǎn)化等進(jìn)行多維度需求分析及預(yù)測，提供強大靈活的自動化數(shù)據(jù)分析功能及自定義分析功能，為細(xì)分群體最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇提供保障。與此同時，數(shù)據(jù)分析中心可通過定性分析和定量分析獲得網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行效果統(tǒng)計，隨時進(jìn)行實時監(jiān)控及全方位評估，滿足日常運營及細(xì)分群體的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化需求。細(xì)分群體數(shù)據(jù)分析包括客戶分析、行為分析、時間分布分析、漏斗分析、路徑分析、轉(zhuǎn)化間隔分析和訂單分析，如“哪個營銷渠道帶來最大客流、營業(yè)收入及利潤”“消費者近期下單量、成交額、成交時間”“客戶消費行為時間規(guī)律”“淘寶首頁搜索推廣廣告點擊量及下單成交量”“消費者消費行為的先后順序，消費是否有關(guān)聯(lián)性”“消費者加購物車后多久完成下單”等。四是利用流量優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，打造“私域+零售+直播”的全場景營銷平臺?；诩?xì)分群體的消費行為及消費特征，“私域+零售+直播”全場景營銷平臺精準(zhǔn)直播投放細(xì)分客戶群體，融合場景營銷、人氣主播粉絲效應(yīng)、優(yōu)秀口才及反應(yīng)能力、產(chǎn)品質(zhì)量及功能介紹及演示、優(yōu)惠活動價格、抽獎活動、限時特惠搶購等直播場景，讓消費者享受到“場景直播、導(dǎo)購引流、在線購買及配送到家”的一體化服務(wù)。全場景營銷平臺利用極致化場景，實現(xiàn)“獲客+成交轉(zhuǎn)化+留存復(fù)購+分享裂變”的全渠道營銷裂變。如針對“都市追潮族”，在b站、小紅書及抖音等App進(jìn)行人氣主播的潮流場景直播；針對“務(wù)實羊毛黨”，在淘寶直播進(jìn)行折扣走量為主的場景直播帶貨。

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作者：張林 單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院