導語：如何才能寫好一篇食品營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.1綠色食品開發(fā)范圍和程度較低

目前，我國主要的食品企業(yè)主要是中小型企業(yè)，其在生產規(guī)模和生產技術等方面存在明顯的不足之處，因此其在對綠色食品進行開發(fā)和加工的過程中只在初級農產品的基礎上進行了部分改進，在綠色食品的開發(fā)范圍和程度方面都處于較低水平，進而難以提升綠色食品的附加值，因此其在綠色營銷過程中就缺乏核心競爭力。這在很大程度上限制了我國食品企業(yè)綠色營銷以及自身的長期發(fā)展。

1.2食品企業(yè)定價缺乏戰(zhàn)略性

有效的定價策略是取得市場營銷競爭優(yōu)勢的關鍵，但是從目前我國食品企業(yè)的定價策略來看，其存在的問題較多，大部分企業(yè)都是按照成本定價法，對初級綠色食品的定價出現過高和高級綠色食品定價過低的現象，在不同種類的綠色食品定價中缺乏差異性，容易對消費者的購買行為產生誤導，進而使得企業(yè)的綠色食品出現銷售困難等現象，這在很大程度上限制了我國食品企業(yè)在市場營銷中對市場進行細分的能力，因此其產品的銷售會面臨較大的問題。

1.3綠色食品流通渠道不暢

渠道建設是保證商品由生產廠商順利到達消費市場的關鍵，其在很大程度上決定著企業(yè)的市場營銷效果。目前我國食品企業(yè)在實施綠色產品營銷過程中還沒有完全建立起完善的渠道，很多綠色食品會因此出現嚴重的積壓，甚至會出現變質等現象。同時，其在渠道管理過程中未能與經銷商和零售商建立完善的關系，使其渠道維護成本較高，進一步限制了我國食品企業(yè)市場營銷策略的有效發(fā)揮。

1.4營銷觀念弱，廣告促銷乏力

我國食品企業(yè)大多屬于傳統(tǒng)型的中小企業(yè)，因此其市場營銷觀念相對落后，在營銷方面難以接受現代化的促銷方式，只是在人員推銷等方面進行較小的投入。隨著現代信息科技的不斷發(fā)展，廣告促銷顯得尤為重要。我國食品企業(yè)在廣告促銷方面還顯得十分乏力，使其綠色食品的市場知名度較低，因此其綠色產品的銷售量難以得到有效提升。

2.我國食品企業(yè)綠色營銷主要策略

2.1食品企業(yè)的產品策略

我國食品企業(yè)必須要在現有的基礎上，根據綠色食品相關標準，對初級農產品進行深度和廣度方面的開發(fā)和加工，充分體現綠色食品的高標準，以此吸引更多的消費者實施購買行為。同時要在保證食品綠色安全的前提下提升其附加價值，為食品企業(yè)帶來更多的經濟收入，進而實現我國食品企業(yè)的健康長期發(fā)展。

2.2食品企業(yè)的價格策略

實施有效的價格策略是食品企業(yè)實施綠色營銷的關鍵。因此，除了要按照成本定價法之外，食品企業(yè)還必須要充分結合目前市場需求以及自身經營特色，對綠色食品進行差異化的定價，以價格的形式體現出綠色食品的等級，在消費市場上吸引更多的高端消費群體，要根據市場供求的變化不斷對其價格進行調整，既能夠滿足企業(yè)經營發(fā)展的需要，又能夠實現利潤最大化。

2.3食品企業(yè)的渠道策略

渠道建設和管理是目前商業(yè)企業(yè)在實施市場營銷過程中必須要考慮的關鍵因素之一。我國食品企業(yè)在實施綠色營銷的過程中還沒有與各級經銷商建立起完善的合作伙伴關系，其渠道建設顯得十分落后。因此，必須要采取有效的渠道管理措施，與各級渠道成員建立起良好的合作關系，本著共贏的原則進行綠色食品渠道建設，縮短綠色食品從企業(yè)到消費市場的時間，為企業(yè)節(jié)約渠道管理和維護成本，增強企業(yè)的盈利能力，進而有助于食品企業(yè)進行更為有效的營銷策略。

2.4食品企業(yè)的促銷策略

促銷是市場營銷4P理論中的重要組成部分，對企業(yè)的市場營銷策略具有十分重要的影響。因此，食品企業(yè)在實施綠色食品營銷的過程中必須采取多種方式的促銷策略。借助于廣告、事件、人員推銷等形式實施促銷，吸引更多的消費者購買綠色食品，不斷擴大企業(yè)及其綠色食品的市場知名度，同時要仿效國外食品企業(yè)的促銷行為，充分結合我國綠色食品市場和企業(yè)自身狀況實施更為有效的促銷策略。

3.總結

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1．1產品定位DTP模式不同于傳統(tǒng)藥店為消費者提供良好可獲得性的醫(yī)療保健相關產品和服務，該模式主要定位于高端產品及專業(yè)化服務。DTP模式產品定位于藥品價格金字塔尖的高端產品，如新特藥。除具體產品形態(tài)外，DTP模式更加關注完整的專業(yè)服務和品牌塑造。美國在該模式探索期，就推出了為顧客提供高價值的信息服務，如探索私人疾病管理、24h咨詢服務等。北京醫(yī)保全新也加大服務質量的提升，針對疑難雜癥、慢性病或者特殊病情進行特別專業(yè)的用藥指導、用藥跟蹤等。

1．2流通渠道DTP模式中，藥品通過生產企業(yè)授權零售藥店直接提供給患者的途徑實現了市場交換。該渠道減少了藥品流通環(huán)節(jié)，降低了藥品流通費用，增加了藥品流通環(huán)節(jié)利潤率。但由于高端產品的使用人群少、物流要求高等原因也一定程度增加部分流通費用，需要零售企業(yè)具備更高的營銷管理、質量管理能力。

1．3營銷主體DTP模式中，藥品營銷主體包括制藥企業(yè)和零售企業(yè)。由于營銷品種多處于市場初級階段，制藥企業(yè)需要選擇合適的藥品零售企業(yè)，實現產品直接銷售;面對多品牌的同類品種，藥品零售企業(yè)也要選擇最優(yōu)的品種。一旦協(xié)議達成后，制藥企業(yè)要在質量保證、技術服務、營銷費用上給予零售企業(yè)支持。零售企業(yè)需要做更多的工作來滿足患者的醫(yī)療保健訴求和以后的生命質量保證服務。因此，在營銷主體上，DTP模式要求制藥企業(yè)和零售企業(yè)更加緊密的配合，各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢，促進產品的銷售。在美國DTP模式發(fā)展初期，制藥企業(yè)對DTP發(fā)展亦起到了極大的推動作用［1］。

2DTP模式的優(yōu)勢

2．1DTP模式有助于零售企業(yè)管理水平的提高DTP模式要求零售企業(yè)有更加專業(yè)的技術人員進行用藥服務，需要對患者用藥檔案進行管理，需要與上游生產企業(yè)有良好通暢的信息系統(tǒng)，以及在物流配送、信息數據處理共享及電子商務平臺管理上提出更高要求。這些都會促進藥品零售企業(yè)不斷提高自身的管理水平以適應該模式的要求。

2．2DTP模式有助于企業(yè)品牌的塑造DTP模式通過良好的管理手段，提供優(yōu)質、前沿的醫(yī)藥產品及高水平專業(yè)服務，與醫(yī)院藥房用藥服務對比鮮明，與傳統(tǒng)藥店重銷售數量模式差異更加明顯。隨著人們醫(yī)療健康要求提高，DTP模式更有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，獲取更多的患者信賴，為企業(yè)其他業(yè)務的發(fā)展提供更多契機。

2．3DTP模式響應了國家醫(yī)藥領域改革DTP模式通過零售藥店與患者建立了面對面的直接交流，較少了藥品流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了藥品流通費用，有助于藥品價格的降低;通過高質量專業(yè)服務承擔了醫(yī)院藥房的職責;該模式的高標準要求，排除了管理水平低、資金基礎薄弱、發(fā)展后勁不足企業(yè)的參與，有利于醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)集中化、規(guī)模化發(fā)展，促進大型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)發(fā)展。

3DTP模式的挑戰(zhàn)

3．1產品的選擇DTP模式不同于傳統(tǒng)藥品分銷模式，是否具備開展DTP模式除了零售企業(yè)本身外，還要接受制藥企業(yè)，尤其是高端藥品生產企業(yè)的篩選。因此，DTP模式的實施，除了零售企業(yè)的主動外，還受到藥品生產企業(yè)的被動選擇限制。如諾華制藥在北京只有一家DTP銷售點，西安楊森在尋找DTP伙伴時，也以招標的形式選擇合作對象［4］。

3．2人力資源的配備DTP模式最大的亮點之一就是提供更專業(yè)、高質量的用藥服務，這就需要企業(yè)具備足夠的人力資源滿足提供服務的要求。專業(yè)人員包括針對高端產品領域的咨詢專家，相關服務指導的藥學技術人員，用藥檔案建立及分析人員，信息保存及處理服務人員等。除此之外，由于產品的市場周期性，品種的更替較快，人員的更新及補充，人員的知識更新及補充等需要及時調整。另外，企業(yè)本身運營及質量保證體系運行的必備人員，涉及醫(yī)保報銷，電子商務等其他相關領域，亦需要充足的人力資源。

3．3處方的獲取DTP模式主要提供高端產品及服務，在運行過程中首要條件是處方的獲取，才能夠進行處方調配及用藥服務指導。盡管部分高端產品屬于自費藥品，醫(yī)療機構限于自費藥品銷售比例要求，允許該部分處方外流到零售藥店調配。隨著我國醫(yī)療機構電子處方的普及，零售藥店獲取處方的難度不斷加大，如何自由獲取處方將成為本模式大量復制發(fā)展的關鍵因素之一。

4DTP模式實施對策

4．1DTP模式需要國家相關政策法規(guī)的支持DTP模式的實現需要國家相關政策的調整和支持。首先，實現高端產品的調配需要零售藥店能夠平等獲取醫(yī)師處方，而目前我國80%以上的藥品處方是由醫(yī)療機構藥房完成的，如何保證在處方獲取上零售藥店的平等機會需要國家醫(yī)療衛(wèi)生政策的調整和支持。其次，高水平、專業(yè)化的服務是藥品銷售的重要組成部分，尤其對DTP模式來說，藥學服務的資源投入比例更大，而目前醫(yī)保政策只針對藥品商品進行報銷支付，而忽略藥學服務的支出，削弱了藥學服務的競爭力，如何將藥學服務納入醫(yī)療保險報銷范圍，需要國家醫(yī)保政策進行支持。

4．2DTP模式的開展需要藥品零售企業(yè)加大投入藥品零售企業(yè)DTP模式只是企業(yè)經營的一種形式，傳統(tǒng)營銷模式可以同時存在。但不同于傳統(tǒng)藥品零售模式，開展DTP模式除滿足藥品經營質量管理規(guī)范(GSP)要求外，企業(yè)還需要在管理水平、人員配備及相關技術上滿足更高標準。首先，企業(yè)需要在硬件上增設提供DTP模式產品的專門柜臺和存儲養(yǎng)護設施，增加提供專業(yè)服務的場所及設施設備，以及信息處理、物流管理的相應計算機設備。其次，企業(yè)需要完善管理系統(tǒng)，如建立完善的患者服務信息系統(tǒng)，記錄患者用藥情況，并做好用藥跟蹤服務及監(jiān)測等。在涉及相關的服務項目如處方審核、私人疾病管理、24h咨詢服務、隱私保護、藥品直送、患者教育等都需要相關管理系統(tǒng)的支持。同時，在人員上需要更多的高端專業(yè)人員，尤其是產品所在領域專家的指導，不僅需要執(zhí)業(yè)藥師，還需要臨床醫(yī)師或藥品研發(fā)人員的參與，以及在產品發(fā)展和更替中，需要對專業(yè)人員進行培訓和替換，以滿足產品服務及銷售的需要。在DTP模式的實施中，企業(yè)還要不斷地調整經營方式，提供更多、更完善和更專業(yè)的服務來滿足患者需求。

4．3DTP模式的開展需要藥品零售產業(yè)的集中化發(fā)展DTP模式的運行需要制藥商和藥品零售企業(yè)的雙向選擇，規(guī)模和經營區(qū)域范圍越大的藥品零售企業(yè)更利于產品的營銷，因此，作為制藥商更愿意選擇大型的區(qū)域性或者全國性的藥品零售連鎖企業(yè);DTP模式的高標準要求以及特殊經營模式需要管理水平高、技術服務先進及市場開發(fā)能力強的大型企業(yè);另外，高額的利潤回報，先進的管理水平，優(yōu)質的專業(yè)服務也促進企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。因此，藥品零售企業(yè)應向高標準水平、專業(yè)化區(qū)域性或全國性連鎖企業(yè)發(fā)展。

4．4DTP模式需要企業(yè)與新型藥品交易形式相契合藥品流通領域的特殊性與活躍性決定了藥品零售模式的多變性，DTP模式的實施需要其不斷調整或增加新型藥品服務交易形式。隨著藥品電子商務的發(fā)展及我國對處方藥的開放銷售［5］，新的藥品交易形式不斷涌現，企業(yè)需要借助O2O(線上線下)電子商務體驗式服務、微信、微博等電子交易模式來促進藥品或服務營銷，或提高企業(yè)品牌的知名度。隨著新型藥品交易的實施，該模式還要充分結合新形勢的發(fā)展，不斷吸取新型藥品交易的特長，增加產品銷售及服務完善。

5小結

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消費類電子產品的概念較為寬泛，一般通常與工業(yè)電子產品、軍用電子產品等概念一起進行分類，主要指用于滿足個人或家庭需要的電子類產品。消費類電子產品包括的產品非常廣泛，如個人電腦、平板電腦、手機、數碼相機、隨身聽、電視等。消費類電子產品的產量和銷售量在全球IT產業(yè)中占有非常大的比例，已經成為各國經濟發(fā)展的重要支柱產業(yè)。發(fā)展消費類電子產品能夠強烈?guī)咏洕陌l(fā)展、提高人民的生活水平，是具有產業(yè)帶動效應的核心戰(zhàn)略性產業(yè)。近年來，消費類電子產品廠家、品牌不斷增多，產品功能豐富多樣，各大廠商從最初的價格戰(zhàn)逐漸走向體驗式營銷。本文針對目前消費類電子產品的體驗式營銷策略進行探討，結合國內外消費類電子產品企業(yè)體驗式營銷案例的分析，提出提高消費類電子產品體驗式營銷水平的建議，為我國相關消費類電子產品企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供參考。

2消費類電子產品的特點

消費類電子產品相對其他電子類產品有著自身的特點，尤其在產品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產品所不能比擬的，這也說明了為什么該類產品體驗式營銷的盛行。

2.1消費類電子產品技術更新速度快，產品生命周期相對較短

由于人們對生活品質的追求，消費者對產品種類需求不一，對產品的功能要求不斷提升，消費類電子產品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進行技術、功能、外觀上的改良，產品技術更新速度迅速，產品的生命周期相對較短。

2.2消費類電子產品市場競爭異常激烈

消費類電子產品的種類繁復，即便是同種產品也會有多種產品型號可供選擇，因此決定了消費類電子行業(yè)的競爭非常激烈，不但需要非常過硬的產品和服務，還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前，國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產品市場，占據中低端市場的國內品牌則進行價格混戰(zhàn)，市場競爭異常激烈。

2.3跨界產品倍受歡迎，創(chuàng)造了巨大的潛在市場

消費類電子產品的多樣化特征，意味著需要創(chuàng)造跨界的產品，因此形成了許多產品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機產品的跨界，手機在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機與其他個人數碼產品的整合，手機已經逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產品，成為人人必備的移動平臺，存在極大的市場潛力。

3體驗式營銷的內涵

體驗式營銷是指以產品為素材，以服務顧客的親身體驗，創(chuàng)造顧客的消費意識，從而改變顧客的消費行為的過程[1]。體驗式營銷策略強調顧客的參與性，一方面鼓勵顧客體驗新產品的新穎、突破，從而使產品從眾多同類產品中勝出，獲得消費者青睞；另一方面體驗式營銷通過調動消費者感官、情感、思考，引發(fā)消費者產生自我改進的渴望，最后采取購買行為。體驗式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費者的假設，把顧客定義為理性與感性兼具的“經濟人”[2]，將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗為重點，通過營銷人員向顧客傳遞產品的相關信息，使顧客對產品整體形成立體認識，從而改變顧客對產品的認知和態(tài)度，并觸動消費者情緒。因此，體驗式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤，體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產品正面信息的把握，從而提升產品在顧客心中的正面形象，創(chuàng)造顧客對產品的認識，使顧客認可和購買該產品。消費類電子產品對人們日常生活的影響日益顯著，隨著國內消費類電子信息產品市場的擴大，消費類電子產業(yè)日益繁榮。同時產品功能趨向同質化，市場品牌魚龍混雜，各廠家的價格戰(zhàn)策略已經難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強調與消費者之間的互動，通過消費者親身體驗，讓消費者感受到產品的新功能，吸引消費者的購買。

4消費類電子產品體驗式營銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費者需求為創(chuàng)新定位和設計理念

消費類電子信息產品企業(yè)要樹立起以滿足消費者需求為理念，通過廣泛跟蹤當前消費者的需求動向，來為產品技術創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯網思維引導下的今天，消費者的需求動向可以通過更多的渠道獲得，通過互聯網獲取消費者信息更加準確、更具有導向性[3]。許多帶有人機交互能力的產品完全可以方便收集消費者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業(yè)產品創(chuàng)新服務。在具體實施上，要通過廣泛調研，獲取用戶對當前產品的使用體驗、感受和改善建議，在技術取得進步、進行量產之前，要在小范圍內進行消費者使用體驗活動，并根據消費者的建議做出產品改進，為產品大規(guī)模投放市場做好準備?；谙M者體驗的技術創(chuàng)新可以使消費類電子產品技術更貼近消費者需求，有利于產品技術創(chuàng)新水平的提高，同時也促進了消費類電子產品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，這對提高產品競爭力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預覽計劃就是這方面的典范，微軟公司通過向所有申請的消費者提供最新的預覽版操作系統(tǒng)，與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調研，微軟通過不斷聽取消費者意見，完善了產品的設計、改善了產品的用戶體驗。并且，企業(yè)與消費者之間建立直接的需求交流通道，有意識引導品牌產品消費人群的自我認同感和群體存在感，可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的影響力，這對于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術，占領市場有很大的幫助。目前，小米手機正是通過這種與消費者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費群體，并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產品競爭力的根基

消費類電子產品的技術含量和功能是吸引消費者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費者也是相關企業(yè)在推出新產品之前首先要考慮的問題。消費類電子領域的產品盈利時間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領先對手提出更好的產品和技術解決方案，就可以在市場的利潤競爭中獲得先機。生產消費類電子產品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產業(yè)鏈條的整合能力。消費類電子產品中的技術創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新，多數是改進型的創(chuàng)新或技術融合的創(chuàng)新，因此，注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產品的競爭力。眾多消費電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術創(chuàng)新能力對營銷的影響，例如，蘋果手機不斷升級操作系統(tǒng)，以提高產品的技術水平和功能來擴大產品的吸引力。

4.3創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段

體驗式營銷注重消費者在消費前、中、后三個不同時期的體驗，由于處在信息時代，顧客可以輕松地獲得同類產品的信息，因此，體驗式消費的過程更需要營銷人員的經驗，在與顧客的互動中對顧客進行引導。在消費后期，廠家注重消費者信息的反饋，從而將消費者的體驗附加于技術創(chuàng)新、生產、銷售的整個過程，為產品技術更新換代、提高產品質量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗式營銷是復雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動而產生，伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架。由于眾多同類產品不斷涌現，引起了消費者體驗的變化，因此，消費者往往較難忠實某一特定品牌。因此，營銷不但要傳達產品的價值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產品的品牌。因此，對營銷人員來說，要使產品獲得消費者長期認可，就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段，結合自身產品的特點，尋找適合該產品的營銷方式。對于企業(yè)來說，要不斷進行品牌建設，突出品牌的價值含量，從而吸引忠實于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產品背后的文化內涵，提高營銷的創(chuàng)意含量

目前，創(chuàng)意已經成為消費者體驗式營銷的關鍵，從蘋果手機的營銷案例中看，一個好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步，通過創(chuàng)造性地整合產品信息和調動消費者需求，從而形成一種獨特的“蘋果文化”，將會為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實踐中，要通過樹立一個產品的體驗“主題”，所有的信息和行為要素都以服務該主題為目標，通過創(chuàng)意廣告來向消費者塑造積極的產品形象，并充分調動消費者的試用，將有效獲得消費者的贊同，這將有效擴大產品的市場占有量。例如，微軟在法國“時尚之都”巴黎開設一個Windows咖啡館，讓走進咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統(tǒng)，即使是路過該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費Wi-Fi，這種創(chuàng)意能極大地提高消費者對Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費者心目中的形象。

4.5充分利用互聯網手段進行營銷

互聯網在體驗式營銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢，互聯網的普及為體驗式營銷降低了成本，也創(chuàng)造了更多便利。通過網絡將大量的文字、圖片、聲音信息以及動畫等傳達給消費者，可以使消費者獲得親臨現場的直觀體驗；通過網絡營銷人員24小時在線咨詢服務，可以為更多潛在的消費者提品信息。同時，通過網絡手段可以為企業(yè)搜集更多的消費者體驗和反饋信息，為企業(yè)持續(xù)改良產品提供創(chuàng)意來源。

5結語

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論文摘要：從卜個世紀90年代到本世紀，這十幾年是中國營銷傳播沒汁發(fā)展最快的一個階段，也涎生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規(guī)則。這些奉不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會給中國的營銷傳播設計者一些深刻的啟發(fā)，值得新世紀的營銷傳播沒計者們再度深思。

在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業(yè)對消費者認知研究不斷重視，對于營銷傳播設計的研究在企業(yè)里不斷細化和深入，已逐漸作為一個獨立的研究實體來開展工作。品牌的成功，離不開研發(fā)、營銷，而這一切以現代整合營銷傳播設計的思想來看，都必須以消費者為中心，根據目標人群的特點來調整品牌形象，以整體的產品形象來強化人們的認知，甚至整個團隊的工作方式必須及時調整，在產品的規(guī)劃和前期設計時就花更多的時間和精力從用戶環(huán)境的角度來琢磨產品的特性，達到營銷傳播設計的最優(yōu)化，使產品中更多地體現出用戶的情感和使用習慣，以獲得消費者的認同，增強企業(yè)的競爭力。

一、對于整合營銷傳播設計的認知

整合營銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者，即營銷傳播的一元化策略。

二、營梢傳播設計中企業(yè)的產品形象設計

產品的形象設計是服務于企業(yè)的整體形象設計，是以產品設計為核心，圍繞著人對產品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感，改變人們的生活方式，提高生活質量和水平。因此對產品形象的設計和評價系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評價系統(tǒng)復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業(yè)形象的統(tǒng)一識別的研究，并以此為基礎，結合人與產品與社會的關系展開討論，對產品形象設計及評價系統(tǒng)作有意義的探索。因此，企業(yè)以及產品的形象設計都是營銷傳播設計中的重中之重。

產品形象設計與企業(yè)形象設計的關系。對形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem簡稱cIS>,所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過傳達系統(tǒng)如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現，將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創(chuàng)造最佳的生產、經營、銷售環(huán)境，促進企業(yè)的生存發(fā)展。

企業(yè)通過經營理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺識別而建立起對企業(yè)的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區(qū)分為內部形象和外部形象。內部形象是企業(yè)內部員工對企業(yè)自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業(yè)的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。

產品的形象設計是為實現企業(yè)的總體形象目標的細化。它是以產品設計為核心而展開的系統(tǒng)形象設計，對產品的設計、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝磺、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設計，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個性，強化企業(yè)的整體素質，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。

三、企業(yè)形象設計的組成

企業(yè)形象設計由基本要素與應用要素兩大部分組成。企業(yè)形象設計中VI是指視覺認知，即企業(yè)的視覺識別(形象識別)。VI是以企業(yè)標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整系統(tǒng)的視覺傳達體系。

VI是CIS的靜態(tài)部分，通過統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的視覺識別設計。

基本要素系統(tǒng)一—企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字體、企業(yè)標準色、企業(yè)標語、企業(yè)象征圖形、宣傳語言、市場行銷報告書以及各部分的組合規(guī)范設計等。

應用要素系統(tǒng)—將基本要素系統(tǒng)中的設計運用到與企業(yè)相關聯的各個領域。如:辦公事物用品、生產設備、建筑環(huán)境、產品包裝、廣告媒體、交通運輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。

視覺識別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認可，并占據主導地位。因為視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象的直接傳達系統(tǒng)，故被稱為“企業(yè)的臉”。

四、曹銷傳播設計的經典案例

一個完美的企業(yè)形象傳播設計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產生購買欲望，這就是營銷傳播設計所要達到的最終目的。

IBM充分發(fā)揮整合營銷傳播設計的優(yōu)勢，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國最早導人CIS戰(zhàn)略的企業(yè)之一。時任IBM公司總裁的Thomas"Watson認為，為了使公司成為享譽世界的大企業(yè)，就非常有必要改變企業(yè)的陳舊形象，在電子計算機行業(yè)中樹立一個良好的形象。這個形象不僅能體現出企業(yè)的理念，而且還有利于企業(yè)在市場中的競爭，特別是能在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志。于是，在設計大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個字母，形成統(tǒng)一的、易于識別的標志，為“IBM’’的發(fā)展制定出一整套的CIS戰(zhàn)略;還以此設計出具有強烈視覺沖擊力的藍色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍色作為公司的標準色。從此，IBM公司通過CIS戰(zhàn)略的導人塑造了企業(yè)形象，社會知名度與美譽度大增，市場占有率迅速擴大，“藍色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。

然而，促使IBM公司成為計算機行業(yè)中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個良好的企業(yè)視覺識別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務”為宗旨的企業(yè)理念識別MI，并自始至終為之奮斗不息。

"IBM就是服務”—這句話清楚而又準確的闡明了企業(yè)的指導思想。也就是說，IBM公司提供的不僅是產品機器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務—公司在創(chuàng)辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時內給予解決;公司免費為用戶提供維修、咨詢和培訓的服務;甚至對IBM公司提供的服務不滿意，還可以退回機器·IBM公司用這樣的理念作為指導，使得公司在服務方面的工作可以說幾乎達到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

正因為IBM公司能為顧客提供如此周到的服務，這就使消費者確信公司在關心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強手如林的計算機市場中一枝獨秀、勇往直前。

至今，IBM公司給人的印象始終是“充滿自信，永攀科技高峰的國際性大公司”，這都應歸功于企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS的開發(fā)，特別是企業(yè)理念識別的成功策劃，IBM公司已成為企業(yè)導人CIS的典范!

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關鍵詞：信息不對稱；產品；市場；旅行社

一、信息不對稱理論

信息不對稱是2001年諾貝爾經濟學獲獎者美國加州大學的喬治·阿克爾洛夫等人提出的。

所謂信息不對稱，是指市場交易的各經濟主體所擁有的信息不對等，各方所掌握的商品或服務的價格、質量等信息不相同。在市場交易中，賣方比買方占有較多的相關信息，處于信息優(yōu)勢地位，而買方則處于信息劣勢地位。由此，賣方可能利用自身的優(yōu)勢對交易的標的了若指掌，而買方卻因為各種因素的制約知之甚少，這種相關信息占有的不對稱狀況，使得市場價格機制不再是使市場均衡的最有效的制度安排。

擁有多信息的賣方對買方來說是不公平的，這將造成買方對賣方所持有的產品持懷疑態(tài)度：對質量較好的產品，買方將按照質量較低劣的產品來出價。擁有較高質量產品的賣方只好退出市場，使得該市場所有產品的平均質量下降，買方則相應調低其出價；擁有較高質量產品的賣方不斷地退出，買方的出價不斷地調低，如此循環(huán)往復，該市場上最終只剩下質量較差的產品，也就是常見的“次品驅逐良品”現象。

二、旅行社產品市場中信息不對稱的表現

1．旅游消費者和旅行社在旅游產品的運作模式上的信息不對稱

旅游消費者繳納旅游費用購買了組團旅行社的產品之后，一般情況下消費者會認為是組團旅行社負責組織安排旅游活動。而大多數的國際、國內旅游都是組團社選擇旅游目的地的旅行社進行地接。組團社派出全程陪同導游，在旅游目的地由地接社派出地方陪同導游進行接待。旅游消費者對旅行社產品的這種慣用運作模式很多時候不太清楚。

2．旅游消費者和旅行社在產品內容上的信息不對稱

從理論上講旅行社在組團時與旅游消費者把產品內容都寫在合同上了，但是旅行社的產品具有綜合性，如餐飲、住宿等，用簡單的等級或者數量大多時候是無法準確描述清楚的。如旅行社產品中的餐飲，合同中的菜肴大多是幾菜幾湯，幾葷幾素等，但是具體的菜肴品種就有很大的調整空間。住宿上即便是同樣星級的酒店，地理位置的不同也會導致其品質不同，如市區(qū)、郊區(qū)、海濱、景區(qū)內等，有比較大的彈性。

3．旅游消費者和旅行社在產品成本上的信息不對稱

旅行社產品收費的多少與該產品成本的高低直接相關，成本與旅游時的吃、住、行的標準和旅游景點、景區(qū)的門票相關。吃、住、行的標準彈性較大?熏因而出現了許多文字游戲?熏造成信息不對稱。而門票價格本屬于剛性因素，是游客出行的重要參考因素，卻由于種種原因也成了旅行社的私有信息。在景點安排上，幾乎沒有旅游消費者知道那些未曾去過的景區(qū)景點當中哪些項目是需要收門票、哪些項目是可以免費參觀游覽。

三、改善旅行社產品市場信息不對稱的意義

第一，改善信息不對稱狀況可以很大程度上規(guī)范旅行社產品市場。信息不對稱是旅行社之間不正當競爭得以實現的前提之一，當前旅行社產品市場的不正當競爭已經到了亟須解決的時候。從不正當競爭的方式來看，削價競爭是通常的做法。按理說，競爭中的削價行為在原則上還不能視作不正當競爭，但是削價程度達到不顧成本甚至使利潤為負數的時候，競爭者為了保持一定的利潤，就會以損害消費者利益的方式以求補償。旅游購物和餐飲市場的競爭激烈也使得旅游購物點、餐飲飯店和地方旅行社及地陪導游形成利益鏈條。在一些旅游線路中，導游接團很多時候不但沒有服務費，還需要向地接社繳納人頭費、停車費等。地陪導游只能通過降低服務質量標準或者誘使、強迫旅游消費者增加自費旅游項目，增加購物點來彌補自己的利益損失，形成行業(yè)的惡性循環(huán)。只有解決這種信息不對稱，才能夠摒棄不正當競爭，規(guī)范市場。

第二，改善信息不對稱狀況有利于旅行社有效地開展產品營銷。旅行社營銷活動的核心是在旅游消費者滿意的基礎上獲得利潤，營銷的關鍵是發(fā)現消費者的需求并予以滿足。而在信息不對稱條件下，旅游消費者不能充分了解旅行社的產品。在旅行社進行的營銷活動中，旅游消費者往往只是充當被動接受者，營銷效果不好。建立完善的雙向的信息系統(tǒng)，讓旅游消費者更好地認識、感知和了解旅行社產品，在此過程中旅行社也能充分了解旅游消費者的各種需求，有針對性地進行旅游線路、活動、服務等的建設，這樣旅行社才能有的放矢地開展富有成效的營銷活動。

第三，改善信息不對稱狀況是旅行社行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。只有通過完善信息，讓旅游消費者更好地了解旅行社產品和有關的各種旅游信息，旅游者才會欣然前來，更重要的是，在信息對稱中旅游的他們，會在物質、文化、休閑等方面得到更大的滿足，就會在感情上對旅行社產品更有親同感，得到滿足感后這些旅游消費者就自覺或不自覺地成為旅行社產品的義務宣傳者，該市場就形成了一個良性的循環(huán)。

四、改善旅行社產品市場信息不對稱的對策

1．加強旅行社產品市場的法律規(guī)范

由旅游行政管理部門對旅行社行業(yè)的產品銷售合同進行規(guī)范，根據行業(yè)產品情況制定若干種規(guī)范的制式合同，并在合同中對細節(jié)做出準確的解釋性界定。使旅行社無法通過合同中的不明條款誤導欺騙旅游消費者。

加強對旅行社門市部的管理。很多旅行社的門市部的業(yè)務范圍超出國家法律法規(guī)的許可范圍，其職能類似于旅行社的分社，獨立組團，委派導游。使得國家通過設置質量保證金和大幅增加注冊資本金，提高準入門檻來調整旅行社市場的效果大打折扣。

市場上還有很多承包掛靠的門市部，實際上形成若干個獨立經營的小旅行社。這些小門市部資產數量很少，管理不規(guī)范，產品的設計和定價都非常注重短期利益，侵害消費者權益。

旅行社要嚴格規(guī)范旅行社的門市部設立，限數量，限區(qū)域。可以考慮在城市的不同區(qū)域設立門市部比較集中的旅游專業(yè)市場，便于規(guī)范化管理，同時也能降低行政成本。

2．地方旅游行政部門組織旅行社協(xié)會建立行業(yè)最低指導價，組織建立旅行社產品信息公開系統(tǒng)

各地旅游行政管理部門應當委托地方旅行社協(xié)會定期對本地區(qū)旅行社的組團和接團旅游常規(guī)旅游線路實行核準最低指導價，公共信息網絡平臺上進行公布，從而避免不正當的價格戰(zhàn)。對于低于指導價的旅行社根據成都實行警示乃至行政處罰，將其作為旅行社經營許可證年檢的重要參考要素，嚴重的吊銷其旅游經營許可證。最低指導價要考慮旅行社的成本和合理的利潤，旅行社就只能在最低價之上展開競爭，由于旅行社行業(yè)的產品競爭激烈，那么旅行社的合同成交價也會自動趨近于指導價。這樣既保證了旅行社的正當利潤，也使旅游消費者通過旅行社組織處又獲得了實惠。

旅行社行業(yè)受到電子商務等方式的競爭比較多，自助游越來越方便，況且也非人們的基本需求。需求彈性比較大，不易形成合謀及串通漲價，其自律效果比較顯著。

當然旅行社協(xié)會對指導價的評議也離不開旅游行政部門的監(jiān)管，旅游行政部門應當建立旅行社協(xié)會的形成機制。

3．加強對旅游消費者的消費警示教育

除了凈化旅游產品市場外，對旅游消費者出游前的消費警示和教育也是非常必要的。旅游行政部門應當建立機制，強制要求旅行社簽訂產品銷售合同時必須給旅游消費者提供風險揭示書，旅游消費者仔細閱讀后進行簽字確認，并在旅游結束后由旅行社作為旅游檔案進行保管。揭示書主體內容可以由旅游行政管理部門起草擬定。內容可以包括旅行社常規(guī)的運作模式，旅途中的常見活動及問題，受到旅游侵害時適宜采取的措施。

通過教育讓消費者明白過低的不規(guī)范的旅游產品價格必定給自己旅途中帶來很多意想不到的麻煩，自覺警惕和抵制這種旅行社產品，使其徹底沒有市場。

4．加強導游行業(yè)的自律管理

導游人員應當對零團費負團費等不合理的旅游團隊予以拒絕。旅游行政部門應當積極受理導游人員的舉報投訴，并且給予這種旅行社以重罰乃至吊銷旅游許可證書。導游人員應該加強相互監(jiān)督，使旅行社產品的惡意低價競爭模式沒有運作的空間，保障自己的合法合規(guī)收益。

5．加強對旅行社產品創(chuàng)新的政策扶持

旅行社產品的同質化現象比較嚴重也是旅行社產品市場容易出現低價不正當競爭、形成不良利益鏈條的重要因素。旅行社的旅游線路基本上沒有專營權，也不存在于類似專利權保護的機制。產業(yè)發(fā)展上應適度扶持旅游行業(yè)的橫向和縱向并購，形成規(guī)模比較大的旅游集團，鼓勵大型旅游集團進行上市融資，進行多元化經營，形成一批涵蓋所有旅游要素的特色旅行社產品。

參考文獻：

[1]劉秀麗．旅行社產品價格戰(zhàn)的思考[J]．科技創(chuàng)業(yè)月刊，2007，（2）．

[2]李銀蘭．我國旅行社產品惡性降價的原因及對策分析[J]．集團經濟研究，2005，（7）．

[3]宋子千．旅行社產品同質化及其成因分析[J]．旅游學刊，2005，（6）．

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1.負需求

煙草產品對于一部分消費者而言就是負需求產品，這部分消費者又可以分為兩部分，一部分是不吸煙的公眾，他們不喜歡煙草產品，甚至討厭這類產品，如果能夠花費一定的代價（比如金錢等）回避這類產品，他們可能選擇回避；另一部分是吸煙的消費者，盡管他們是煙草的顧客，但是他們可能也意識到這些煙草產品的危害而要拒絕或討厭，但是由于各種原因還在消費者，他們的需求狀況應該算作是負需求。

2.無需求

對于一部分消費者而言，煙草產品是他們不感興趣或漠不關心的產品，一般而言他們對煙草產品沒有什么明確的態(tài)度，無所謂喜不喜歡，但是這部分消費者如果受到周圍環(huán)境的影響則可能慢慢改變態(tài)度，可能被轉化為煙草產品的顧客，也可能抵制煙草產品而轉化為負需求狀況。

3.潛伏需求

很顯然，對于目前正在消費煙草產品的消費者而言，由于各方面的公益宣傳與推廣、自身身體的各種感受等使他們產生了對純粹無害香煙的需求，他們一方面需要繼續(xù)消費煙草產品以滿足某種需求，同時又希望它對身體和精神不要產生不良影響，因此他們的需求狀況一定是潛伏需求。

4.下降需求

由于煙草產品客觀上存在著對身心不利的影響，因此在隨著人們消費觀念的轉變、社會健康風氣的影響、環(huán)保理念的深入、禁煙運動的興起、公共場合明令禁止、相關法律法規(guī)的限制等，煙草產品的消費需求將出現下降。另外按照市場生命周期的理論，煙草產品也必將退出歷史舞臺，因此其面臨下降需求則是必然趨勢。

5.不規(guī)則需求

由于受到一些外界環(huán)境的影響，煙草產品也可能出現不規(guī)則需求狀況，比如煙葉種植數量的增加或減少、消費者的不理性消費、不法商販的惡意炒作、特定節(jié)假日煙草作為禮品的需求、法律法規(guī)及相關政策的影響等，都可能使煙草產品出現不規(guī)則需求，表現為特定時間內的需求增加或減少。

6.充分需求

就目前煙草市場的實際來看，煙草產品是專賣產品，煙草產品市場不是充分競爭的市場，一定程度上存在計劃經濟的色彩，煙草產品的生產、物流、銷售等還要按照計劃進行，因此該市場還沒有形成真正意義上的充分需求。從每年煙草行業(yè)的數據來看，煙草產品的銷售都能完成任務，好像供求相當，但是實際上是“表面”的充分需求。

7.過量需求

實際上對于市場上緊俏的煙草產品，其面臨的是過量需求狀況，即對這類產品的需求比較旺盛，而實際的供給卻不足。目前市場上的一類煙就是這種狀況，而對于低檔次的煙草產品或品牌知名度不高的產品則呈現下降需求的狀況。

8.有害需求

煙草產品目前來看絕對是有害產品，其需求也是有害需求。盡管很多煙草生產企業(yè)通過提高煙葉品質、改進工藝、添加有益成分等降低煙草產品的危害，但是這種危害短期內仍然存在。

二、不同需求狀況下，煙草企業(yè)的營銷策略

本處所指的煙草企業(yè)既包括煙草生產企業(yè)，同時也包括煙草銷售企業(yè)（指煙草專賣公司），他們都可能面對上述幾種不同的需求狀況，煙草企業(yè)該如何有效的開展市場營銷活動？下面提出一些個人看法，簡單稱之為v營銷策略。

1.負需求

對于負需求市場，煙草企業(yè)應該實施“改變營銷策略”，即分析消費者不喜歡的原因，通過重新設計產品、價格策略和更積極的促銷手段、改變消費信念和態(tài)度、有效的引導、開辟新的市場等，將負需求轉變?yōu)檎枨蟆?/p>

2.無需求

企業(yè)應該實施“刺激營銷策略”，即將產品與人們的自然需要、興趣、投資偏好等聯系起來，將產品的利益點與顧客的需求聯系起來，將無需求轉變?yōu)橛行枨?。比如萬寶路香煙使人聯想到真正的男人（即吸煙是真正男人的象征）。當然，從市場營銷道德的角度來講，企業(yè)不應該將無需求顧客轉變?yōu)闊熋瘛?/p>

3.潛伏需求

對于這種需求狀況，企業(yè)應該實施“開發(fā)營銷策略”，即從煙葉種植、加工、工藝處理、生產、銷售等各個環(huán)節(jié)進行改進，或采用替代原材料等，開發(fā)滿足市場需求的產品，將潛伏需求轉變?yōu)楝F實需求。

4.下降需求

企業(yè)應該實施“提升營銷策略”，即通過分析需求下降的原因，通過改進工藝、大力促銷、開辟新的目標市場、改變產品特色、增加服務等，扭轉需求下降的趨勢。

5.不規(guī)則需求

企業(yè)實施“有計劃營銷策略”，即根據市場環(huán)境發(fā)展和變化，提前做好市場調查，對市場需求做好預測并制定好計劃，同時一定程度上采用靈活的價格策略、大力促銷或在旺季減少服務等手段，改變這種需求的時間模式，努力使供需在時間上的協(xié)調一致。

6.充分需求

企業(yè)采用“維持營銷策略”，即保持現有的市場需求狀況，同時做好市場調查工作，及時了解顧客需求的變動情況，以及行業(yè)內外部環(huán)境的變化，將這種需求狀況維持下去。

7.過量需求

對于這種需求狀況，企業(yè)可以采用“降低營銷策略”，即通過提高價格、減少服務、降低質量、合理分銷、合理宣傳與引導，改變工藝等暫時或永久降低市場需求水平。同時要承擔一定的社會責任和義務。

8.有害需求

我們不得不承認，目前就我國而言，煙草行業(yè)在就業(yè)、稅收、相關產業(yè)帶動、地方經濟建設等方面發(fā)揮著重要的作用。但是煙草行業(yè)還必須要承擔社會責任，對于這種有害需求的產品最終還是要退出歷史舞臺。相關企業(yè)要做好這方面的心理準備，要么改進工藝等將產品轉變?yōu)闊o害產品，要么轉行從事其他相關行業(yè)的生產經營活動。相信如果將來某一天煙草行業(yè)的作用和影響降低了，該行業(yè)就能夠退出市場了。

三、總結

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關鍵詞：電子產品；國際市場；營銷策略

1與客戶建立多種互動關聯關系

在競爭形式日益嚴峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進行互動，這種互動不單單是基于業(yè)務上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續(xù)改進、對各自競爭對手情況充分溝通上，當然這種互動是建立在與客戶的多種關聯上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關系上，息息相關、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷，與消費市場對眾多的消費者進行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關聯，真正與客戶形成良好的伙伴關系，不僅積極地適應顧客的需求，而且可以主動地創(chuàng)造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。

在電子產品的國際市場營銷中，應通過以下方式同目標客戶建立盡可能多的關聯：

首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報刊、雜志、網站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網站，宣傳公司品牌、產品、服務和新產品信息，印發(fā)公司產品、技術宣傳廣告材料，宣傳公司產品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產品行業(yè)的形象，為與用戶建立關聯營造良好的氛圍。

其次，采取把顧客請進來，業(yè)務員、技術人員走出去相結合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術人員、軟件工程人員，生產技術人員組成的售后服務隊伍，他們不但從事簡單的產品故障維修服務，而且從事對技術改進和專業(yè)支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進)等高附加值的服務。做到用技術服務客戶，滿足客戶的要求，在上門服務中還可以幫助部份客戶培訓技術人員，讓客戶對一般的產品故障能獨立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務成本，做到供需雙贏。

第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發(fā)展。同時可以通過實施“以質取勝”戰(zhàn)略來提高產品質量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。

2快速響應客戶需求

注重服務、追求真正的效率，在快速響應客戶需求的同時保證服務的品質。這就要求電子產品的經營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當然必須做好相關的項目管控，以真正優(yōu)質的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應我們的反應上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉移的概率；同時，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務也為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，進而為公司的長遠發(fā)展奠定堅實的基礎。

3注重關系營銷

關系營銷產生于20世紀90年代，它是在傳統(tǒng)營銷、社會營銷、服務營銷、內部營銷的基礎上提出來的。最早的定義是倫納德•貝瑞于1985提出的：“關系營銷是吸引、維護和增進與顧客的關系”。

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動都必須以顧客的利益和需求為導向，并體現在企業(yè)生產經營的每一個細節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產品和服務，才能使顧客對產品進而對企業(yè)產生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客，正如菲利普•科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，現在日益重視設計出最好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產，只要管理得當并為其服務，他們就能轉為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務任務，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。”

在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。具體說來，電子產品企業(yè)可以通過以下方式積極來進行關系營銷：

3.1個性化的客戶溝通

不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們去了解和調適。比如在歐洲，有些客戶的決策風格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數據，而是憑感覺。所以如果把詳細的數據拿給他看，不斷開會討論，他就會很煩。了解了這些客戶的風格，我們就可以靈活一點，不用數據，而是把零件、產品、報廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。

用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實需求，從而有助于電子產品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。

3.2真正去關注重點客戶

在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，要求電子產品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關系，注重溝通、追求長遠。

在實踐上，電子產品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識、外語良好的人來充當國際市場重點客戶的客戶關系經理，通過集中客戶所有的信息并防調組織內各部門做好服務來對客戶進行全程負責，落實企業(yè)向國際市場客戶提供的各項利益，協(xié)調處理與客戶可能發(fā)生的所有問題，維持同客戶長期良好的業(yè)務關系。這樣就從組織上為關系營銷取得成效提供了保證。

其次，要求營銷人員與國際市場重點客戶保持密切的溝通交流來增進雙方友情，強化雙方長期良好的業(yè)務關系。比如，可以在客戶來訪時邀請其參加各種娛樂活動，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。

再次，可以根據國際市場重點客戶的不同需求來定制產品和服務，從而為客戶提供個性化的產品和服務，滿足客戶的特殊需要，進而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關系。

真正去關注國際市場重點客戶，才能讓電子產品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長遠不至于成為一句空話。

綜上所述，只有立足長遠，借助關系營銷，注重與顧客進行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產品性能為核心的思想轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務轉向對客戶高度承諾上來；才能把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現長期擁有客戶的目標。

4追求雙贏

任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是企業(yè)從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關主體利益要求的必然結果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業(yè)利潤上。當然這種“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時也兼顧了市場份額的最大化。

在電子產品國際市場營銷的實踐中可以采取以下措施來追求雙贏：

4.1與顧客建立雙贏觀念

在現實的國際經濟生活中，永遠有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場，顧客也永遠都在抱怨我們產品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續(xù)提供優(yōu)質服務和產品的保證，同時我們也應當清醒地認識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強。

4.2學會適應市場變化和顧客要求

國際電子產品市場千變萬化，必須要充分調動電子產品企業(yè)內部員工迅速應對變化的能力，用開放的心靈去面對各種挑戰(zhàn)，學會去適應而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時，也必須以從容的態(tài)度去應對，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。

4.3建立與顧客信息共享的有效方式

以有效的方式同顧客實現信息的共享，可以讓電子產品企業(yè)在產品研發(fā)上及時把握市場需求，避免走彎路；也可以針對市場需求的變化及時調整營銷策略和生產安排，控制風險，避免不必要的損失。

4.4注重持續(xù)的成本控制改進和品質改善

持續(xù)的成本控制改進和品質改善是電子產品企業(yè)追求回報、實現雙贏的重要基礎，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。

參考文獻

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（一）市場營銷中產品色彩營銷的定義

隨著色彩被廣泛地運用到企業(yè)的營銷活動中，色彩營銷理論應運而生。最早的色彩營銷理論是20世紀80年代由美國CMB公司在企業(yè)的營銷實踐中提煉和總結出來的。該理論主張根據消費者對色彩的心理需求，運用色彩組合來促進產品銷售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現美。色彩營銷理論最初受到美容美發(fā)、化妝品等一些企業(yè)的重視，并隨之在整個行業(yè)得以推廣。如美國寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時曾特邀色彩專家予以指導，而聯合利華（Uniliver）公司則根據色彩基礎知識提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進銷售。

在色彩營銷理論中，色彩營銷概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國CMB公司認為：色彩營銷就是色彩四季概念，即消費者與色彩都可以依據相關的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對應進行搭配。國內學者曾海燕認為：色彩營銷就是根據消費者對美的個性化需求，通過對產品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費者的視覺和感覺，以達成和擴大產品銷售，滿足消費者對美的需求的過程。另外還有學者認為：所謂色彩營銷，就是要在了解和分析消費者心理的基礎上，想消費者所想，給商品恰當定位，然后給產品本身、產品包裝、人員服飾、環(huán)境設置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當的色彩，使商品高情感化，使商品成為與消費者溝通的橋梁，實現“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達給消費者，提高營銷的效率，并減少營銷成本。如今，競爭企業(yè)間產品的質量差距越來越不明顯了，技術競爭、品種競爭不斷地高度化，導致商品激烈競爭，附加價值的競爭就變的更有意義。色彩理論是最容易與市場及人群結合的基礎理論，服飾色彩搭配與櫥窗、貨品、陳列設計相結合，運用色彩技巧還能提高商品價值。因而企業(yè)的品牌、產品的設計和色彩等形象因素已成為企業(yè)產品能否暢銷的最關鍵因素。

（二）市場營銷中產品色彩營銷的理論基礎

色彩營銷理論在企業(yè)營銷活動中運用的基礎是對不同文化背景的消費者的色彩需求進行分析，使企業(yè)找準目標市場上的色彩偏好，為正確的運用色彩營銷策略奠定基礎。由于年齡、性別、、地域等不同消費者所表現的對色彩的需求與偏好也會有很大的差異性。

二、市場營銷中產品色彩營銷的作用

（一）色彩7秒鐘定律

美國流行色彩研究中心的一項凋查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣，在這短暫而又關鍵的7秒鐘內.色彩的作用占到67％.成為決定人們對商品好惡的重要因素。色彩的定位會突出商品的美感.使消費者從產品的外觀和色彩上看出商品的特點，從色彩中產生相應的聯想和感受，從而接受產品現代社會宛如信息的海洋，隨時都有排山倒海的情息洶涌而來，消費者置身其中.往往茫然不知所措.能讓其在瞬間接受信息并做出反應。第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字，色彩是第一賣點。在商品展覽柜巾，如果你的商品第一跟沒能給顧客以美的吸引，那一定是你沒化商品的顏色搭配好,因此商品質量再好，也會削弱它們的風采。所有的消費者都是“好色”的，所以，營銷人第一定律的就是要懂得“色營銷”。

（二）色彩營銷是一把開啟消費者心靈的無形鑰匙

色彩是可以開啟消費者心靈之門的無形鑰匙。有研究表明：紅色使人心理活躍，綠色可緩解緊張，黃色使人振奮，紫色使人壓抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡藍色使人涼爽……

色彩的這些效能，可以用來調節(jié)情緒、影響智力、改善溝通環(huán)境，從而可以將商品的思想淋漓盡致的傳達給消費者。對于營銷來說，有著品質優(yōu)良的商品是不夠的，還要使消費者了解商品的真實內涵，激發(fā)消費者的購買欲望。但傳統(tǒng)的營銷手法包括廣告、人員推銷、價格等都采取灌輸方式，不僅使日趨成熟的消費者反感，導致誤解，還會讓他們采取更為謹慎的購買行為甚至干脆拒絕購買。而色彩營銷在這方面表現出一種無形卻又非常有效的溝通作用，色彩能使人產生聯想和感情，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達商品主題，喚起人們的情感，引起人們對商品的興趣，最終影響人們的選擇。讓消費者能很自然地發(fā)生購買行為。

三、市場營銷中產品色彩的應用

（一）調查消費市場

調查消費市場生產市場上需要的產品，才可以使企業(yè)有利可圖，所以第一步，當然是了解消費者需要什么樣的商品。要恰當運用色彩，就要了解對于特定的產品，消費者需要產品本身或者產品提供者營造的色彩傳達給他們什么樣的信息、情感才會符合他們的購買期望。

譬如，如果企業(yè)生產的是一種高科技產品，那消費者青睞的肯定是藍、綠等冷色以及明度低、對比度差的色彩，因為他們雖不能在一瞬間強烈地沖擊視覺，但卻給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺，使人感覺到它的科學性、可靠性。如果企業(yè)采用的是紅、橙、黃等暖色調以及對比強烈的色彩，那雖然對人的視覺沖擊力強，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到商品上來，但卻無法給消費者以這種商品該給予的信任度。

（二）確定色彩形象，運用色彩理論

結合消費者需要商品色彩給予他們的感覺，考慮色彩的組合問題、包裝的色彩、商品本身的造型、材料和圖案等，選定具體的顏色。這也是色彩營銷中決定勝負的關鍵。

合理利用色彩來確定色彩形象，就要了解色彩的聯想和含義是豐富不定的，由此色彩有時候起的作用是兩面性的。紅色既有喜慶、熱情之意，又有恐怖之意。黑色有死亡、罪惡之意，但是也有高貴、實用之意。所以，色彩的運用要講究恰當。如是禮品一類的產品，不宜用白色，因為白色雖有純潔之意，但是在中國卻有不祥之意。另外，由于文化、歷史、地理環(huán)境、風俗習慣和的不同，各族人民對色彩的好惡也是不同的。這些因素在營銷過程中都應著重注意。在色彩的運用上，還應注意色彩受性別年齡文化因素的影響也比較大。文化水平低的地區(qū)和人群，會喜愛鮮艷一點的顏色，文化水平高的地區(qū)和人群對富麗、柔和的淺色則比較青睞。人們在幼兒期喜愛紅黃的純色，兒童期又喜愛純色的紅、黃、藍、綠色，年輕人愛好紅、綠、藍色，中年以后喜歡紫色和藍色。女性直覺力強，感情細膩豐富，受色彩影響大，偏好色彩的豐富和搭配，較為喜歡柔和和鮮艷的顏色；男性重理性，較少受色彩支配，偏好簡單的色彩布局，喜歡淡色調的顏色多一點等等。

（三）策劃﹑實施銷售計劃并建立營銷信息系統(tǒng)

策劃銷售計劃，光是把色彩涂在產品或者其他地方并不是色彩營銷，更為重要的是讓消費者接觸他們所喜歡的色彩，接受用色彩裝點的高情感產品，進而甚至建立對產品提供者的認知。

銷售計劃的實施要能給顧客以深刻的印象，其成功運作要借助于商品本身、包裝、廣告、宣傳資料、說明書、商品陳列等色彩形象策略。以“香港鱷魚恤”在北京設在西單的總店為例，該店自從委托西蔓文化藝術有限公司負責其不同季節(jié)櫥窗陳列服裝的色彩搭配后，同種款式的服裝不管價格多少，銷售得都非常好。這就是色彩在銷售中競爭力的體現。

建立營銷信息系統(tǒng)企業(yè)在經營中收集、形成各種市場、顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，分析出市場的色彩使用情況，并對未來流行色作出預測。在收集資料后，通過數據的分組和統(tǒng)計，掌握“哪種產品最好賣”和“為什么好賣”、“哪種顏色最受歡迎”等要點，驗證色彩營銷策略的運用成功與否，同時建立商務信息資料系統(tǒng)，利用色彩營銷積累的資料，更有效地為下一種產品或者下一輪色彩營銷策略提供幫助。

（四）色彩搭配設計行業(yè)方興未艾

色彩營銷的流行，使色彩搭配已經上升為戰(zhàn)略問題。使用什么色彩不是設計師一個人可以決定的，只有色彩專家與設計師協(xié)作開發(fā)才是理想的狀態(tài)。今后的時代需要色彩戰(zhàn)略家，是色彩搭配的時代。

色彩搭配設計師，就是這樣一群執(zhí)掌色彩營銷的掌門人。他們能夠運用專業(yè)知識和技能，進行色彩搭配與設計、色彩策劃與營銷、色彩調查與管理、色彩研究與咨詢。他們追求完美、熱愛生活，可以稱得上是用色彩扮靚生活的魔法師。生活里所有的顏色都是他們的創(chuàng)作源泉，他們用自己對時尚的感悟裝點著生活的方方面面，小到今天穿什么，大到城市的整體顏色，都是他們的課題。越來越多的人感覺到色彩在生活中的重要，色彩搭配設計師這一職業(yè)也受到前所未有的關注。從世界品牌可口可樂和大眾公司新甲殼蟲，到中國化妝品羽西和雨燕汽車，在他們成功的色彩營銷中，色彩搭配設計師發(fā)揮了重要作用。

目前中國流行色協(xié)會已經開始了色彩搭配設計師的資格認證工作，考試合格獲得由中國流行色協(xié)會頒發(fā)色彩搭配設計師專業(yè)資格證書。經過一段時間的操作，市場反應良好，這些專業(yè)的色彩搭配設計師能服務于服裝紡織、商品設計、建筑環(huán)境、平面設計、城市規(guī)劃、室內裝飾、百貨零售、美容化妝、形象咨詢、園藝、涂料等各大企業(yè)，擔負起企業(yè)的色彩搭配與設計、色彩策劃與營銷、色彩調查與管理等重要工作。

四、案例分析

（一）蠶絲色彩變化置換傳統(tǒng)觀念

商家常常會有一種思維定式：產品本身的色彩是天生的，是難以突破的。殊不知，創(chuàng)新地推出多種色彩恰恰最能吸引消費者的眼球。“蠶絲還有彩色的？”張老板睜大了眼睛，就是不敢相信：自己做了20多年的蠶絲服裝，自古蠶繭只有一種顏色——白色，難道是自己眼睛花了？其實，張老板不是眼睛花了，而是腦筋太古板了。

去年年底，由浙江大學和浙江花神絲綢集團聯合研制成功的天然彩色蠶絲衣服，闖進了消費者的視線。主持這項研究的陳玉銀教授介紹，眼下他們已經能讓蠶繭天然具有紅、黃、綠、粉紅和橘黃等顏色。該技術是利用家蠶種資源庫中天然有色基因，從而獲得天然彩色繭育種材料，進一步選育出天然彩色蠶繭。去年，桐鄉(xiāng)成功飼養(yǎng)彩色蠶繭16000多公斤。

由于天然彩色蠶絲會吸收紫外線，從而改變顏色。所以，該類蠶絲主要用來制作一些毛毯、針織內衣等產品。“天然彩色蠶絲的手感和羊絨差不多，是蠶絲中的精品，估計面市以后的價位比一般蠶絲制品要高，比如一件天然彩色蠶絲內衣的售價要四五百元?！闭憬ㄉ窠z綢集團副總經理潘新明說。到今年年底，顧客就可以買到用這種蠶絲做成的衣服以及毛毯了。到時候，像孫老板這樣按老思路做買賣的人，可就要被人甩在后頭了。

（二）青島臺東商業(yè)圈動感色彩涂鴉

素有“紅瓦綠樹”“碧海藍天”之稱的美麗海濱城市青島，是一顆鑲嵌在黃海之域的璀璨明珠。以其旖旎醉人的風光和心隨帆動的韻律，詮釋著這座城市獨特時尚運動元素。而享有青島三大都市商業(yè)圈之稱的“臺東威海路步行街”以其獨特濃郁的商業(yè)氣息吸引著四面八方的消費者?？墒窃诜比A燈綠的背景下，在時尚街區(qū)的周圍，矗立著幾座建成于上世紀80年代的老式居民樓。樓房的外置墻壁陳舊，色調灰暗。與時尚而具現代化的街區(qū)景觀不相匹配，顯得太過于突兀。對于這幾座老樓的處理問題就成了橫亙在市政建設部門面前的棘手問題了。若拆除的話，一、對于資源是種純粹的浪費，而且有效利用的空間很大。二、強行拆除不但違背民意而且拆遷安置居民的費用也是一筆巨額的開支，況且許多居民幾乎大半輩子都生活在該商業(yè)圈，早已習慣了當地的生活，突然讓其到另外的地方居住，好多居民反映表示很難適應新生活。三、若拆除的話，爆破時所產生的粉塵會對大氣產生嚴重的污染。面對此種情況，那我們還有沒有更好的解決方案呢？答案是肯定的。我們不防運用色彩來解決問題，給樓房穿件新衣如何？利用色彩來點綴它。于是一場在樓房外墻壁上涂鴉的色彩工程如火如荼的開展起來了。待工程完工后，面對動感十足的五彩涂鴉，無不令游人為之眼前一亮。先前破舊的樓房現變成色彩斑斕的城市畫卷，同時也成為了城市購物商圈的靚麗風景，不但美化了環(huán)境而拉動了當地的“眼球消費”，雙贏的表現讓我們不得不嘆服市場經濟的多樣性。這種既環(huán)保又節(jié)約的色彩工程，著實是色彩運用，造就建筑史上經典構想的成功典例。同時也完美切合了中央提出的建立節(jié)約型社會的理念，這充分說明了色彩可以輕巧的給市場營銷插上翅膀，讓其向更高的區(qū)域振翅高飛。

參考文獻：

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篇9

[摘要]品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力。對于品牌及其核心價值的重要性，當前的研究多從其效用上來論述。而本文運用艾賓浩斯遺忘曲線研究品牌傳播長期效果的成因，探索消費者記憶與品牌傳播的聯系，繪制了具有長期有效性的品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線和長期時效柱狀圖，以深刻認識品牌核心價值的重要性，論述了必須具有核心價值的品牌才能夠在消費者心中留下長期的深刻印象，并提出兩個保持品牌傳播長期有效性的原則。

[關鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價值；長期有效性

一、研究對象與相關概念

1.有效品牌傳播。對于所有產生過市場效果的品牌傳播活動，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業(yè)品牌傳播為研究對象，不考慮具體的產品差異、營銷技巧、美譽度等影響記憶的其他因素。

2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進行一次品牌傳播主要體現在一個具體的廣告宣傳活動上，連續(xù)投放若干日為一個傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。

3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時經過反復實驗，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標表示回憶的時間間隔，縱坐標表示記憶保持程度。人們在記憶一個材料后間隔一段時間，對內容的記憶程度就越來越低，其遺忘規(guī)律是先快后慢，是一個具有共性的群體規(guī)律。這個規(guī)律主要表明人們的一個記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時候，如果及時地重復，鞏固這個痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會更長久。如果間隔時間長了，再次記憶就幾乎等于完全重新學習。

圖1艾賓浩斯遺忘曲線

另外，實驗通過對比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內容。人們對具有深刻含義的內容的記憶速度和保持程度遠遠高于對普通、單一名詞的記憶。

4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線?，F代經濟社會市場競爭激烈，每個企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費者頭腦中去。根據艾賓浩斯遺忘曲線，假設某期品牌傳播活動給消費者留下的記憶痕得到及時重復，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時間以后，總體上疊加形成這一段時期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。

實際生活中，消費者的記憶產生于品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會逐漸產生消費者記憶并誘發(fā)其市場效應。本文假定消費者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費者個體記憶差異。這樣得到一個基本的有效記憶曲線。

二、品牌傳播的長期有效性分析

1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示

圖2有效品牌傳播的遺忘曲線

(1)曲線(組)I，表示消費者每一次記憶該品牌時的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點A點開始衰退下降。

一次傳播在消費者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據艾賓浩斯遺忘曲線的及時重復效應，一個記憶痕在還沒有完全消退的時候，如果及時地加以重復刺激，這個記憶將越來越深。經過一段時期的連續(xù)傳播(一組遺忘曲線I)，每及時重復一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費者記憶程度越深。

(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個時期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時期消費者對該品牌的一個完整的記憶保持過程。根據艾賓浩斯遺忘規(guī)律，消費者對該品牌的記憶程度隨著時間的推移先快后慢地越來越少。

(3)水平線MN為市場遺忘警戒線。表示當記憶保持度在MN水平線以下時，消費者在主動選擇商品或服務時已經遺忘了該品牌。當這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點穿過市場遺忘警戒線時，其對應的時間t1即為本期品牌傳播的市場有效時限。

(4)一段時期以后，企業(yè)都會適時更新品牌和產品宣傳。由于新的傳播活動在內容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費者遺忘曲線。

2.品牌傳播的長期有效性

很多文章論述如何運用USP理論、名人效應等各種技巧來提高消費者的記憶保持，延長t1時間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長久和累計成本更低。這些技巧都有其實用性。然而，正是因為在采用了這種種充滿效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經常同樣大力地重復建設一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。

人們一般認為，按照記憶特點，即使曲線Ⅱ下穿市場遺忘警戒線，但是總應該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎，下一次品牌傳播就應該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費用投入到市場上，去維護不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長期有效性。

雖然市場上多數企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎，用較少的費用就能再次贏得消費者，或者用同樣的傳播費用能獲得消費者更多更長久的記憶和認同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產，并利用這種品牌效應獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續(xù)下去，累積疊加在一起，產生另一個特別的長期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。

研究發(fā)現，這部分品牌傳播具有長期有效性的原因，在于每一時期的有效品牌傳播內容中，含有能夠在下一期傳播活動中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內容都有一個不容易被消費者遺忘的共同要素。不論內容與形式如何變化，只要這個共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時、反復地刺激消費者記憶。這樣經過長期積累，逐漸形成一個極深的甚至永久的記憶。那些經過實踐證明具有長期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個共同要素。很明顯，根據艾賓浩斯的實驗結果可知，這個要素并不是品牌名稱這個單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。

三、品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線

1.包含核心價值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線

圖3包含品牌核心價值的某期品牌傳播的遺忘曲線

圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費者對某一次和這一期品牌傳播活動的記憶。

遺忘曲線I′，為某一次關于品牌核心價值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費者對該品牌核心價值的記憶只是這次對整個品牌記憶的一部分。缺乏核心價值的品牌傳播，則不會包含曲線I′。

同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關于品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費者對該品牌核心價值部分的記憶。缺乏核心價值的品牌傳播，是不會形成曲線Ⅱ′的。

2.不具有長期有效性的品牌傳播

該類品牌傳播是指缺乏核心價值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒有品牌核心價值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價值，其每一期的品牌傳播都相對獨立，前后之間沒有共同因素作為連續(xù)的記憶。所以，在經過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，其總的消費者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。

圖4在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，缺乏核心價值的品牌傳播遺忘曲線

圖5在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，具有核心價值的品牌傳播遺忘曲線

3.具有長期有效性的品牌傳播活動

意指具有核心價值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價值始終保持不變，所以能夠持續(xù)不斷地刺激消費者的記憶，長期積累下來的記憶保持越來越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價值自身的長期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時刻該品牌在消費者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費者對該品牌記憶的衰退程度減緩，其對應的品牌傳播的市場有效時限t1也得到極大地延長。

比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經過多個時期的有效傳播之后，在消費者頭腦中的記憶差別越來越大，主要表現為消費者對其品牌的記憶保持程度和有效記憶時限的差距。

品牌傳播遺忘曲線的市場有效時限t1，也標志著企業(yè)保持品牌的市場影響力的時間長短。如果能延長這個有效時限，則企業(yè)每單位時間的傳播費用就能降低；縱軸所表示的消費者對該品牌的記憶保持，如果能長期維持在一個比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽度的支撐，該品牌在消費者心中的地位就很高。其產品不但能夠長期穩(wěn)定地擁有一個較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產品價格，帶來高附加值的收入。顯然，就長期而言，只有具有品牌核心價值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。

因此，對于已經產生了市場效應的所有品牌傳播中，還應考察其是否具有長期有效性，即品牌是否具有核心價值。確保其品牌傳播的長期有效性，對于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關系到一個企業(yè)的生命。

4.品牌傳播的長期時效柱狀圖

以上結果也可以用品牌傳播的長期時效柱狀圖來表示，如圖6所示：

AB——堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線

AC——缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線

圖6品牌傳播的長期時效柱狀圖

各柱狀的數字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線。本文假設每期傳播達到的記憶程度相同以簡化圖形，即各個柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區(qū)域ABC，表示在消費者心中逐漸積累的關于品牌核心價值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。

例如，經過一個較長時期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費用的情況下，某時刻得到消費者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅持品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價值部分的記憶程度。

四、如何堅持品牌的核心價值

由此可見，要使企業(yè)的品牌傳播具有長期有效性，得到更高的回報，就必須堅持品牌的核心價值。很多企業(yè)沒有認識到品牌核心價值的巨大作用，對于設定品牌核心價值毫無概念或觀念模糊。部分企業(yè)開始建立自己的品牌核心價值，卻常常不能保持，其品牌規(guī)劃未經深思熟慮，在傳播實踐中經常偏離品牌核心價值，大量浪費企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時常推出一些費用高昂、制作精美、創(chuàng)意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個時期的效用。

由于品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力，所以應當將品牌核心價值和影響長期記憶的事物緊密聯系起來。一般來說，最能長期深刻影響人們記憶的是社會文明和文化價值等人類物質和精神生活的集萃。當企業(yè)的品牌核心價值符合了人類社會的文化價值，再經過長期的傳播，必然會在人們心中留下不可磨滅的印象。

不同國家民族的文明和文化價值既有共通之處，也各有不同之處。一個國際化的企業(yè)品牌就要使其核心價值符合整個人類文明和文化價值，不同國家的國內品牌其核心價值就要符合這個國家的文化價值。保障企業(yè)品牌核心價值的方法，就是準確確定符合相應社會文化價值的品牌核心價值，并在長期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點：

第一，必須準確地確定品牌的核心價值。邁克·莫澤認為，可以采用一個簡易可行的好方法來確定企業(yè)的品牌核心價值，即在清單上寫下足夠多的社會文化價值觀念，如敬業(yè)、快樂、真誠、質量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對應，尋找出其中最恰當的一兩項。需要注意的是，不能錯誤地將某種文化或精神的載體當作核心價值。例如，酒文化只是作為表達個人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價值，應該選用酒文化所表達或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心價值一經確定就要長期堅持下去。時代在發(fā)展，市場在變化，產品要創(chuàng)新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價值不可變。即使在因時而生的短期廣告宣傳中，也應盡力融合品牌的核心價值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費用，也只能產生短期的市場效用，甚至還可能引導企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續(xù)大幅度增加廣告投入而導致企業(yè)利潤不斷下滑甚至虧損。只有長期一致地保持品牌核心價值，才能保證品牌傳播的長期有效性，產生和積累起真正的品牌資產。

參考文獻：

[1]楊志良.記憶心理學(第二版)[M].上海：華東師范大學出版社，2004.

篇10

一、關中天水經濟區(qū)歷史文化資源開發(fā)現狀

關中天水經濟區(qū)包括陜西省西安市、咸陽市、銅川市、渭南市、寶雞市、楊凌農業(yè)高新技術產業(yè)示范區(qū)和甘肅省天水市，主要輻射區(qū)有陜西省漢中、安康、商洛、延安、榆林，甘肅省的平涼、慶陽和隴南地區(qū)。該區(qū)域地處亞歐大陸橋中心，承東啟西，人文歷史深厚，是華夏文明的重要發(fā)祥地，三萬多處文物景點遍及全區(qū)，堪稱中國人文歷史博物館。近年來，在各級政府的規(guī)劃和部署下，區(qū)域內歷史文化資源不斷開發(fā)，目前，已開發(fā)的包括世界級文化遺產秦始皇陵，全國重點文物保護單位麥積山石窟、法門寺、乾陵等。

但由于長期的行政束縛和條塊分割，區(qū)域歷史文化資源開發(fā)仍存在諸多問題：一是缺乏整體布局和有效的銜接及整合，合作深度不足，聯合打造品牌不夠；二是西安作為中心城市的優(yōu)勢地位不突出，其對周邊城市的輻射功能、集聚功能和服務作用發(fā)揮不足；三是區(qū)域歷史文化資源開發(fā)理念滯后，重復開發(fā)建設問題嚴重等。

二、關中天水經濟區(qū)歷史文化資源品牌整合原則

20 世紀80 年代美國營銷大師唐?舒爾茨提出整合營銷傳播的概念。他指出整合營銷傳播就是確定統(tǒng)一的促銷策略，使用各種傳播手段，將統(tǒng)一的資訊傳達給顧客，從而驅動顧客購買產品或服務，并保持其對產品和服務的忠誠度。菲利普?科特勒認為，通過整合營銷傳播能夠傳遞品牌價值，形成較高的品牌資產，最終形成競爭合力。

在關中天上經濟區(qū)歷史文化資源品牌整合中，應從區(qū)域的文化特色、城市建設、投資環(huán)境、公共服務等方面整體衡量，通過城市品牌整合營銷，傳播與傳遞品牌價值，提高區(qū)域歷史文化品牌的知名度和美譽度，形成高價值的品牌資產。

首先，綜合性原則。全面考量受眾的品牌認知空間、城市能力空間、城市合作者的資源空間等因素，綜合品牌價值，以受眾喜聞樂見的品牌內涵為前提，以區(qū)域內歷史文化資源的共性為基礎，以拓展市場機會為出發(fā)點，積極尋求城市間的合作，擴展資源空間，以達到更好的品牌傳播效果和更大的市場占有率。

其次，整體性原則。作為21 世紀的朝陽產業(yè)，文化產業(yè)通過滿足人們的精神需求帶來可觀的經濟利益。在歷史文化品牌打造過程中，要打破行政區(qū)域限制，將區(qū)域作為一個整體，全面普及文化產品，更大限度吸引消費者的注意力，將經濟價值和社會價值最大化，并進一步形成規(guī)模效應。

再次，統(tǒng)一性原則。通過建立信息共享平臺和公共信息服務機制，以區(qū)域一體化為理念，以市場一體化為目標，統(tǒng)一開發(fā)，統(tǒng)一宣傳整體形象和聯合促銷，實現區(qū)域形象一體化，資源開發(fā)、產品包裝、客源開拓、市場建設的聯合、聯手、聯動，全面推進關中天水經濟區(qū)市場一體化運作機制。

三、關中天水經濟區(qū)歷史文化資源品牌整合對策

關中天水經濟區(qū)歷史文化資源品牌整合，要充分挖掘歷史文化資源的品牌特色，塑造區(qū)域整體品牌形象。

第一，打造“三皇”文化品牌。深度挖掘“三皇”文化資源，建設以大地灣遺址、半坡遺址為主的遠古文化長廊；建設以天水伏羲廟、寶雞炎、黃帝陵為依托的尋根祭祖圣地；辦好祭祀大典活動，開展海外民間祭祖活動，打造海內外炎黃子孫尋根祭祖的文化聚集地；完善政府部門、文博單位、旅游企業(yè)與區(qū)域的合作交流機制，建立和完善區(qū)域合作的運行保障機構，共同實施精品旅游戰(zhàn)略、旅游企業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略，最終形成以中華文明之源為主體形象的高知名度的尋根文化品牌。

第二，打造“秦文化”品牌。依托秦始皇陵和秦咸陽宮遺址，整合秦兵馬俑、秦咸陽沙河古橋遺址、大堡子山遺址、秦公大墓等古遺跡，從文化品牌特色出發(fā)，打造秦文化長廊，開發(fā)獨特的民俗產品、文化用品、傳統(tǒng)手工藝品等產品，集中展示秦都、秦風、秦韻、秦人、秦腔特點。同時，從區(qū)域合作入手，依托現代交通立體網絡，形成合理分工、優(yōu)勢互補的空間布局，構建食、住、行、游、購、娛的“秦文化”旅游聯合體，打造一體化旅游市場，塑造獨特“秦文化”品牌的知名度、認知度和美譽度。

第三，打造“唐文化”品牌。以曲江文化產業(yè)示范區(qū)、大明宮國家遺址公園、臨潼唐文化旅游區(qū)為依托，充分發(fā)揮唐文化的國際影響力，以西安為中心，整合周邊唐遺址、遺跡等唐文化，使其串聯成線，統(tǒng)一領導、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一宣傳，再現昔日唐朝的盛世和繁華，彰顯唐文化的包容和大氣，打造國內外知名的“唐文化”品牌，并將區(qū)域建設成為世界一流的旅游目的地。