導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告設(shè)計歷史，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

首先，現(xiàn)階段任何成功的平面廣告設(shè)計必然包含有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。也就是說，對于平面廣告來說，設(shè)計者的創(chuàng)意雖然對提高廣告的關(guān)注度具有重要作用，但是還必須從視覺沖擊角度設(shè)計每一幅廣告作品。例如，伏特加酒的廣告設(shè)計中都具有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，在每一幅廣告畫面中都具有不同材質(zhì)的主題瓶作為重點，并且借助于現(xiàn)代建筑、自然景觀、古典繪畫等多中國不通過的主題進(jìn)行設(shè)計，進(jìn)而以其鮮明而又有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式吸引社會大眾的注意力，給受眾留下深刻的印象。其次，在讀圖時代，具有較高視覺沖擊力的平面廣告設(shè)計在大眾文化語境中也發(fā)揮著重要作用。隨著社會節(jié)奏的不斷加快，社會大眾每時每刻都在接受各種視覺廣告的沖擊，為此，平面廣告設(shè)計要想在眾多廣告設(shè)計中脫穎而出，就必須設(shè)計出具有較高視覺沖擊力的優(yōu)秀廣告設(shè)計作品，給人們不斷接觸的視覺環(huán)境中注入新的營養(yǎng)。此外，在信息化時代，數(shù)字化的視覺圖像已經(jīng)成為現(xiàn)代人溝通和交流的主要手段，對于平面廣告設(shè)計來說，也遇到了數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體互動廣告的競爭，廣告設(shè)計的視覺沖擊力從平面化、單一化形式開始向著立體化和空間化的方向發(fā)展。最后，具有較高視覺沖擊力的作品可以引起人們的視覺共鳴。所謂視覺共鳴是設(shè)計與人的互動，通常情況下，人們對于動態(tài)事物、鮮明色彩、新奇事物等都具有更高的敏感性。為此，在廣告設(shè)計中設(shè)計者可以借助于人的這一視覺特點展開設(shè)計，如在2000年的漢諾威世界博覽會的視覺形象設(shè)計中就是將動態(tài)的思維加入了標(biāo)志設(shè)計中，增強(qiáng)廣告設(shè)計的視覺形象沖擊。色彩是最吸引人的視覺的重要因素，色彩的強(qiáng)烈對比尤其能夠起到感染人的作用，所以在任何設(shè)計領(lǐng)域中，不同色彩之間的相互配合都是設(shè)計者設(shè)計的重點，合理的色彩搭配可以實現(xiàn)平面廣告設(shè)計的完美藝術(shù)效果。此外，在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計者還可以借助于人類對新奇事物的好奇心理展開設(shè)計。

2平面廣告設(shè)計中視覺沖擊力的表現(xiàn)要素

(1)平面設(shè)計廣告中的圖形表現(xiàn)要素。圖形是構(gòu)成平面設(shè)計廣告的基礎(chǔ)要素，是設(shè)計者通過設(shè)計理念設(shè)計出來的視覺形象。在圖形傳達(dá)的過程中，設(shè)計者將信息通過設(shè)計傳達(dá)給受眾，再讓受眾自己對這一形象進(jìn)行解碼，還原成一定的信息。為此，設(shè)計者可以從以下幾方面著手展開設(shè)計，首先，在圖形設(shè)計中注意采用動態(tài)的敏感性體現(xiàn)視覺沖擊力，比如，可以借助于動態(tài)的人物、動物形象去吸引受眾的注意力。其次，采用圖像的模糊效果吸引受眾。好奇心是人與生俱來的，人們都希望看到真實的事物，為此對于那些模糊不清的畫面形象，會在更大程度上吸引人的注意力，誘發(fā)人的探究心理，設(shè)計者可以充分利用這一心理特點展開廣告設(shè)計。再次，借助于圖形的不對稱性進(jìn)行廣告設(shè)計。在平面廣告設(shè)計中，圖形本身的大小、高矮變化都是一種運動趨勢，其不對稱性會產(chǎn)生運動感，吸引人們的注意力。最后，在圖形設(shè)計中利用不規(guī)則空間進(jìn)行設(shè)計。空間設(shè)計主要是利用空間布局形式展開，對空間的虛實背景進(jìn)行對比設(shè)計，通過虛實形態(tài)的交替變化，形成受眾與圖形的互動，增強(qiáng)圖形的視覺表現(xiàn)力。

(2)平面廣告設(shè)計中的色彩表現(xiàn)要素。色彩的使用在很大程度上體現(xiàn)了人類的審美文化，經(jīng)過長時間的歷史發(fā)展，人們給不同的色彩賦予了不同的文化內(nèi)涵，并利用色彩搭配體現(xiàn)出不同的設(shè)計形象。在平面廣告設(shè)計中，色彩的運用是至關(guān)重要的設(shè)計環(huán)節(jié)，設(shè)計者必須在充分了解不同文化背景下人們對色彩的認(rèn)知態(tài)度展開針對性的設(shè)計，進(jìn)而確保設(shè)計作品能夠吸引和打動受眾。在設(shè)計具有較高視覺沖擊力的廣告時，設(shè)計者應(yīng)該注意以下幾點。首先，在色彩設(shè)計中注意整體色調(diào)的統(tǒng)一性和局部色彩的呼應(yīng)。受眾在觀看一幅廣告設(shè)計作品時，最先接觸的是畫面的色彩和色調(diào)。一般情況下，暖色會給人溫暖的感覺，冷色調(diào)則會給人以安靜、冷漠等，明度高度色彩可以造成輕快明亮的色調(diào)，明度低的色彩設(shè)置的才可以給人產(chǎn)生深沉穩(wěn)重的感覺。設(shè)計者在進(jìn)行廣告色彩設(shè)計時還必須考慮小面積的對比色彩，加強(qiáng)畫面的藝術(shù)感染力，突出廣告設(shè)計的主題。其次，依照廣告所要表現(xiàn)的對象形式使用不同的色彩。廣告設(shè)計中色彩的運用必須結(jié)合廣告表現(xiàn)的對象特點，設(shè)計者在想好設(shè)計創(chuàng)意之后，針對不同色彩的象征性意義，選擇合適的色彩搭配。例如，數(shù)碼電器給人的感覺往往是精確的、高科技的、人性化的設(shè)計;飲食類的感覺應(yīng)該是可口、美味;對于這些完全不同的廣告宣傳對象，設(shè)計者應(yīng)該借助于色相對比、冷暖對比以及面積對比等方式，吸引人們的注意力，增強(qiáng)平面廣告設(shè)計的視覺沖擊力。

(3)平面廣告設(shè)計中文字表現(xiàn)要素。在廣告設(shè)計中，文字信息是構(gòu)成廣告的重要內(nèi)容，具有視覺沖擊力的廣告文字主要體現(xiàn)兩個方面，一方面對于作為廣告構(gòu)成要素的文字的編排，另一方面把文字作為圖形語言的視覺表現(xiàn)。首先，對平面廣告中字體的編排應(yīng)該從整體形式出發(fā)，并依照文字的主次和虛實對比，讓受眾在接觸平面廣告時的視線可以隨著文字的次序流動，給受眾一種明快、悅目的視覺體驗。其次，廣告設(shè)計者應(yīng)該注意字體設(shè)計，針對廣告宣傳對象的特點采取不同的字體形式，并依照文字內(nèi)容與視覺效果的需要，對文字進(jìn)行藝術(shù)化的加工，以不斷提高廣告宣傳中文字的視覺感染力。

(4)平面廣告設(shè)計中畫面信息的編排。在平面廣告設(shè)計中畫面信息包括文字、圖形、色彩等，這些畫面信息的編排可以直接影響畫面的表現(xiàn)效果。首先，在編排過程中遵循設(shè)計的形式法則，確保文字和圖形的編排設(shè)計可以給人們在視覺上形成韻律感，通過對比關(guān)系使廣告形象更加個性，提升廣告的視覺表現(xiàn)力，提高廣告的訴求效果。其次，在具體的設(shè)計中我們還必須充分考慮畫面中虛實空間的關(guān)系，并對構(gòu)圖中塊面關(guān)系進(jìn)行有效安排，合理控制廣告畫面中的畫面形象，提高畫面的視覺沖擊。

3結(jié)語

篇2

關(guān)鍵詞：招貼廣告；視覺語言；圖形；文字；色彩

中圖分類號：J50文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

視覺語言是利用圖畫中的視覺元素進(jìn)行視覺交流的語言形式，旨在利用視覺元素對圖畫寓意和主旨進(jìn)行更直觀、更直接的意義傳達(dá)。視覺語言又稱視覺形象語言，是在造型藝術(shù)領(lǐng)域里，用以傳達(dá)情感、理念和信息的形象，在招貼廣告設(shè)計中則是指圖形、文字、色彩等因素的視覺樣式。繪畫作品是藝術(shù)家對世界看法與情感的表達(dá)，招貼廣告設(shè)計中的視覺語言則通過形象與色彩等視覺要素來表達(dá)設(shè)計主題，傳遞信息。招貼廣告設(shè)計以視覺元素構(gòu)建形式，主要以圖形、文字、色彩等視覺語言元素來進(jìn)行信息傳達(dá)。

一、圖形語言

圖形語言是形象化的藝術(shù)創(chuàng)造性活動，是建立在形象要素基礎(chǔ)上的語言構(gòu)成方式，是情感化個性展現(xiàn)的樣式活動，是將自然形象進(jìn)行概括提煉，使其上升為理性的認(rèn)識高度，成為抽象化、概念化的符號，以邏輯秩序的編織來進(jìn)行人類情感精神的交流。

1.圖形語言的概述

“圖形”一詞在《辭?！分械慕忉尀椤坝镁€條、顏色描繪的事物形象”。圖形的英文是graphic，指的是圖解、圖示，并由此發(fā)展為說明性的視覺符號。利用點、線、面等造型元素把基本的意念與信息塑造出視覺的形象或符號，我們稱之為圖形，圖形是說明性的圖畫形象，是為了向別人闡釋某個觀念或傳達(dá)某種內(nèi)容的視覺形象。它有別于音樂的聽覺形象，也有別于文字、詞語的視覺形象。它較之音樂更直接，更具現(xiàn)實感，較之文字更含蓄，更有意味。從形式上看，它可以是單純的標(biāo)志、符號或圖案，也可以是在特定的思想意識下對視覺元素蓄意刻畫和表達(dá)的形式，既是美學(xué)意義上的升華，又富有一定寓意的圖畫。圖形本身應(yīng)該是個很寬泛的主題，在平面設(shè)計中可以簡單理解為應(yīng)用于一切視覺傳達(dá)的圖與形。

2.圖形語言的表現(xiàn)方法

具象與抽象是圖形語言的最基本表現(xiàn)方式。具象圖形在人們的心目中有一種親切與感人的魁力，它是人們樂意接受和喜愛的一種視覺語言形式。使用具象圖形來傳達(dá)某種觀念或產(chǎn)品信息，往往會取得較好的廣告宣傳效果。如在很多商品類招貼廣告設(shè)計的主題畫面往往出現(xiàn)的是該產(chǎn)品的形象，畫面的創(chuàng)意通過對該產(chǎn)品的提煉、夸張、美化、渣染等方式來提升消費者對產(chǎn)品的記憶性 （圖1）。

具象能通過表現(xiàn)客觀對象的具體形態(tài)來突出表現(xiàn)招貼廣告的主題，同時還能表達(dá)出一定的意境，運用富有美感的寫實形象在一定程度上滿足人們的審美需求。具象圖形語言以其獨特的形象性和真實性來感染人們，很容易從心理上取得人們的信任，在視覺上激發(fā)人們對產(chǎn)品或觀念的信任和認(rèn)同感。具象圖形語言的表現(xiàn)空間非常廣，它有著不可估量的說服力和感染力，在視覺表現(xiàn)手法中仍占據(jù)著主要的地位。抽象圖形語言是一種高度理念化的表現(xiàn)形式，抽象的表現(xiàn)可以不受時空的局限，不受客觀對象和表現(xiàn)技巧的束縛，可以使具象和抽象有機(jī)結(jié)合、相互滲透。抽象圖形語言表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)主題、構(gòu)圖、形象以及色彩的單純性，使主體特征更強(qiáng)烈、鮮明并具有情感化。抽象圖形語言打破了具象表現(xiàn)的單一模式，極大地拓展了招貼廣告設(shè)計的表現(xiàn)空間。

招貼廣告設(shè)計中抽象圖形語言的運用也非常廣泛，無論是經(jīng)濟(jì)、文化還是政治題材，都可以運用貼切并具有意味性的抽象圖形語言來表達(dá)。抽象圖形通常形成簡潔、明快的視覺效果和強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、形式感，其奇妙變幻與隱喻形象特征的狀態(tài)，能給人以聯(lián)想和再創(chuàng)造的余地。抽象圖形語言的運用需要針對人們的文化心理和審美習(xí)慣，而不是單純地追求形式美感和自我意識的表達(dá)，讓抽象圖形產(chǎn)生正面及正確的視覺與信息傳遞。

3.圖形語言設(shè)計原則

圖形語言設(shè)計的原則就是便于閱讀以信息傳達(dá)為目的，形象要高度簡潔，富于創(chuàng)意。直觀形象的圖形閱讀越省力，就能增強(qiáng)它的被注意度，并使人們產(chǎn)生明確而又深刻的印象。但在設(shè)計過程中耍注意以下幾點：圖形語言形象耍符合社會與大眾的道德觀念，符合人們的審美情趣，所傳達(dá)的信息要真實可信，圖形的形象有主次分明，不能喧賓奪主，主體形象要與招貼廣告的訴求目標(biāo)一致。圖形形象耍以情動人，以理服人，使情與理高度統(tǒng)一。具有情感說服力的圖形語言能激起人們積極的情緒并與之情感的共鳴。這種有著交互性的溝通和交流有助于人們對信息的理解、記憶和認(rèn)同等心理活動。（圖2、3）

二、文字語言

文字是一種能直接表達(dá)意念的語言，其具有相應(yīng)的視覺性。

1.招貼的文字語言概述

文字是招貼設(shè)計時啟發(fā)構(gòu)思、設(shè)計構(gòu)成重要元素之一，具有記錄信息、表現(xiàn)觀念和文化塑造的功能，在視覺傳遞過程中起著重要的引導(dǎo)解讀信息作用。在招貼廣告設(shè)計中，文字語言包括文案設(shè)計和字體設(shè)計兩部分。文案設(shè)計主要是對主題的提煉、產(chǎn)品特征的說明，側(cè)重于內(nèi)容的表達(dá)方面。字體設(shè)計則是以尋找和設(shè)計不同的字體形象以及文字之間的關(guān)系來加強(qiáng)文字內(nèi)容與主題思想的表達(dá)，側(cè)重于內(nèi)容表達(dá)的方法與形式，能對招貼廣告主題內(nèi)容、產(chǎn)品特征認(rèn)識的不斷深化。表現(xiàn)的形式是具有多樣性與新穎性的。招貼廣告中的文字語言起著十分重要的作用，不但具備作為信息傳遞媒介的表達(dá)作用，而且在給讀者造成強(qiáng)烈的視覺印象的同時，增加了趣味性與文化魅力。為設(shè)計作品在視覺語言中具有獨特的表現(xiàn)力、感染力，將作品所含有的信息準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)給受眾。

2.字體設(shè)計的表現(xiàn)方法

字體設(shè)計的創(chuàng)意和表現(xiàn)可以從字體結(jié)構(gòu)、字的形與意、文字的歷史與演變等方面去尋找新的表現(xiàn)途徑，還可以從招貼廣告和文字的內(nèi)容含義去尋找適合的表現(xiàn)。這些規(guī)律的運用可以避免宇休設(shè)計過程中的表面化與庸俗化，進(jìn)一步開拓字體設(shè)計的深度和新意。常用的字體設(shè)計與表現(xiàn)方法有以下幾種。

字體的裝飾性設(shè)計：運用將字體圖案化、連寫、共用、空心、透疊、重疊、斷裂、變異、分割等手法，對文字的本體和背景進(jìn)行各種變化，使字體呈現(xiàn)出絢麗多彩、新穎多樣的視覺效果，這是一種最廣泛的運用手法之一。

字體的形象性設(shè)計：將文字的結(jié)構(gòu)進(jìn)行圖形化處理，如在局部添加形象，筆畫進(jìn)行圖形化處理，整體形象化，等等。在設(shè)計時該圖形與形象要有在合適的位置、適合的比例以及與文字之間的關(guān)系。這種設(shè)計字體有助于揭示事物的主要特征與形象，增強(qiáng)字體的表現(xiàn)力與直觀性。

字體的意象性設(shè)計：字體的意象性設(shè)計分為兩個方面：一方面，根據(jù)字體的結(jié)構(gòu)形態(tài)或字體組合形態(tài)顯示出的特定含義進(jìn)行富有創(chuàng)意的設(shè)計；另一方面，是根據(jù)招貼與詞義或需求內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造。意象性在于似與不似之間，意象性是將文字圖形化，將圖形文字化，具有一定的暗示性、象征性和趣味性。它賦予字體以強(qiáng)烈的意念和獨特的個性特征，充分體現(xiàn)出文字的力量和感染力。（圖4）

3.字體設(shè)計的原則

字體的設(shè)計可以采用多種多樣的設(shè)計形式，是有規(guī)律可循的，?；陂喿x的識別性，也就是易讀、易識的基本目的，并在此基礎(chǔ)上去設(shè)計具有藝術(shù)性的字體，否則，文字就失去其信息傳達(dá)的功能，導(dǎo)致宇體設(shè)計的失效；字體的設(shè)計風(fēng)格屬性與內(nèi)容屬性耍統(tǒng)一和諧，耍確切地體現(xiàn)內(nèi)容的含義及事物的主要特征，才能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。例如：蛋糕的字體設(shè)計需要柔軟感的字體，如用堅硬的黑體，就誤導(dǎo)了商品的性質(zhì)；相反，工業(yè)產(chǎn)品的字體設(shè)計需要堅硬感的字體。只有形式與內(nèi)容完美地結(jié)合，才能準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)信息。

簡潔、醒目、便于識別。字體設(shè)計不僅要確切體現(xiàn)內(nèi)容的含義，還要注重其識別性，不能僅僅單純追求視覺效果，而任意改變其結(jié)構(gòu)和筆畫，使其讓人費解而失去文字的基本功能。

美觀和諧、風(fēng)格統(tǒng)一。字體是文字的書寫形體，在招貼廣告中，文字不僅耍書寫正確還要寫得美觀，讓人能感受到字體的時代性和藝術(shù)性特征。美觀和諧的字體能給人們帶來審美的愉悅感，更有助于字體的視覺與信息傳達(dá)功能實現(xiàn)。但在招貼廣告中，還需要從整體出發(fā)，不只關(guān)注局部，耍讓字體設(shè)計符合整體格調(diào)，注重結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)和協(xié)調(diào)，增強(qiáng)字體的表現(xiàn)力和感染力，不能在同一個版面里有過多的設(shè)計風(fēng)格而擾亂視覺。字體設(shè)計耍新穎獨特，但也要適應(yīng)目標(biāo)消費者的欣賞習(xí)慣和愛好，便于消費者接受。

三、招貼的色彩語言

色彩是人們的第一視覺語言，不同的色彩給人不同的感觀刺激作用，不同的色彩給人不同的心理反應(yīng)。色彩與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。在平面廣告設(shè)計中，廣告圖形的色彩是根據(jù)主旨內(nèi)容、受眾審美情趣而進(jìn)行對比或調(diào)和，經(jīng)過這類設(shè)計的色彩功能與形象表現(xiàn)美化統(tǒng)一，外表與內(nèi)涵統(tǒng)一，同時把色彩表現(xiàn)力、視覺作用及心理影響最充分發(fā)揮出來，給人的眼睛與心靈以充分愉快的、刺激的或美的享受，實現(xiàn)廣告圖形對受眾的情感訴求。

1.色彩語言在招貼中的作用

在招貼廣告設(shè)計的諸多視覺要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以營造強(qiáng)烈的視覺沖擊力，直接引起人們的視覺注意和情感反應(yīng)。國內(nèi)外廣告專家廣泛研究結(jié)果表明：黑白廣告不如雙色廣告，雙色廣告不如四色廣告。廣告色彩調(diào)查還表明，暖色調(diào) （如黃色、紅色）較之冷色調(diào) （如藍(lán)色、綠色）更富有吸引力；而暖色中，黃色較其他暖色更強(qiáng)烈。當(dāng)然這還要看具體某幅招貼廣告中色彩的搭配關(guān)系如何。色彩還可以更深刻地揭示事物的個性特征和招貼廣告的主題，強(qiáng)化認(rèn)知與感知力度，有效地傳遞信息，并讓人們留下深刻的視覺印象和記憶。如宣傳新鮮柑橘、草毒、奶油蛋糕或其他食品的招貼中，色彩比廣告文字更直接有效地表現(xiàn)這些食品的甜香美味。但有時一幅招貼廣告里，色彩運用過多反而會損害傳達(dá)效果。廣告的好壞不在于畫面里使用了多少色彩，關(guān)鍵在于這些色彩用得是否恰當(dāng)。

2.色彩語言在招貼設(shè)計中的情感性表達(dá)

就色彩的視覺心理而言，多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有聯(lián)想與情感暗示作用。色彩本身不帶有情感與聯(lián)想和象征意義，但對人的視覺器官刺激作用后，能激發(fā)人們的心理反應(yīng)；產(chǎn)生色彩的聯(lián)想與情感反應(yīng)等。這些都是人們的色彩心理體現(xiàn)。人們對色彩的思維反應(yīng)具有一定的主觀性，人們對色彩的視覺及感受在心理反應(yīng)上會形成色彩感情。在招貼廣告設(shè)計中，合理巧妙地運用色彩聯(lián)想和色彩感情的規(guī)律，能營造出強(qiáng)烈的視覺注意力和廣泛的興趣和心理上的共鳴。色彩能引發(fā)聯(lián)想，并表達(dá)與傳遞意念。色彩傳達(dá)的意念能造就出相應(yīng)的情感，不同的色彩可以表現(xiàn)不同的情感。如暖色與明亮、純凈的顏色能給人積極的情緒，冷色及暗淡的顏色給人消極的情緒與情感。運用色彩的冷暖可以表達(dá)不同的產(chǎn)品特性。如當(dāng)看到冷色就會聯(lián)想到冰山、寒冷的冬天，招貼設(shè)計就利用這一原理用冷色表現(xiàn)冰箱、冷飲等產(chǎn)品。當(dāng)看到暖色就會聯(lián)想到溫暖的陽光、熱烈的火焰。運用色彩的對比與調(diào)和會產(chǎn)生不同的視覺效果，能使招貼設(shè)計具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，同時能讓人產(chǎn)生不一樣的情感，明快與和諧的色調(diào)能給人一種愉悅感。不同的色彩能傳達(dá)著喜悅、幽靜、熱烈、冷峻等情感，這些都會給招貼廣告帶來渣染氣氛與情調(diào)的作用，使招貼廣告煽情，讓產(chǎn)品更加動人有魅力，誘發(fā)消費者的購買欲望。

3.色彩在招貼設(shè)計中的原則

招貼廣告的色彩設(shè)計并不是用得越多效果就越好，需要給人明確的視覺感受，運用的色彩越少，視覺感受越純粹，視覺效果越強(qiáng)，也就越能準(zhǔn)確傳達(dá)信息內(nèi)容。同時還需要符合廣告策略、廣告創(chuàng)意以及產(chǎn)品屬性，在此基礎(chǔ)上，色彩還要體現(xiàn)它的獨立性，即視覺的美感。招貼廣告的色彩表現(xiàn)要有層次感，使視覺有秩序的閱讀，產(chǎn)生節(jié)奏與韻律。同時還需要從整體出發(fā)，注重色彩的對比和協(xié)調(diào)，注重色彩的情感、聯(lián)想和象征性。招貼廣告色彩的配置一般有三種基本方法：

一是利用原色與原色相搭配，這樣配置出來的色彩營造出單純、強(qiáng)烈、鮮艷奪目的效果，其藝術(shù)效果和傳播效果顯著；二是使用色彩相互調(diào)和能營造出和諧與唯美的色彩，這類色彩有著豐富的表情，能給人親切與向往等感覺，能夠讓人進(jìn)人色彩的情感和精神世界，融入圖形色彩的審美意境之中，從而吸引消費者進(jìn)一步認(rèn)識、了解廣告的內(nèi)容，達(dá)到信息傳達(dá)目的；三是使用對比或互補(bǔ)的色彩，營造出鮮明的對比，讓圖形與色彩格外惹眼、跳躍，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，極大地刺激著人們的注意。

篇3

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計；初中生；視覺審美

審美（aesthetic judgment），亦稱“審美活動”?！端囆g(shù)美學(xué)辭典》將其解釋為“人發(fā)現(xiàn)、感受、體驗、評價和創(chuàng)造美的實踐活動及精神活動，是人的社會活動、精神活動的一個重要方面，是美學(xué)研究的基本問題和主要內(nèi)容”。藝術(shù)欣賞的目的并不在于分析一幅畫或了解一件藝術(shù)作品，而在于辨別作品的價值，并與之發(fā)生關(guān)系。所以，應(yīng)該將招貼廣告引入初中美術(shù)課堂，讓學(xué)生從招貼廣告設(shè)計中欣賞美，并融入今后的生活中去，逐漸提升他們的視覺審美能力。

Journal of College Teaching & Learning這本期刊2015年的第一期中，談?wù)摰矫绹郀柖嗨顾萘⒋髮W(xué)的教室里，有許多地方張貼著海報，如在櫥柜里、黑板上，這樣當(dāng)學(xué)生感到無聊時，便可以在教室里閱讀并欣賞。創(chuàng)建創(chuàng)意海報討論，或者將例子作為這節(jié)課的一部分，幫助學(xué)生發(fā)展他們的思維能力并提高視覺審美能力，啟發(fā)和激勵學(xué)生學(xué)習(xí)成為藝術(shù)家。學(xué)生們學(xué)會了探索一些有意義的事情，更加深入地認(rèn)識了視覺文化，并了解了其是如何影響他們的日常生活的。

招貼廣告設(shè)計作為傳達(dá)思想的媒體，具有視覺設(shè)計最主要的基本要素，即文字、圖形與色彩。一幅優(yōu)秀的招貼廣告必須在這三方面完美結(jié)合，精心設(shè)計并符合視覺審美的原則。

1 圖形

格式塔心理學(xué)認(rèn)為，任何形都是經(jīng)驗中的一種組織或結(jié)構(gòu)，而且與視知覺活動密不可分，它把觀賞者對形的知覺組織也納入了形的整體研究。在招貼圖形創(chuàng)意表達(dá)的過程中，圖形是一種被心理、意念、情緒所浸染的感性形象，是意識之中的想象。圖形的設(shè)計應(yīng)遵循“閱讀最省力”的原則，并且形象應(yīng)概括、富有新意、通俗易懂和簡明扼要，才具備達(dá)到強(qiáng)烈視覺沖擊力的條件。在視覺意識中，主觀理性的審美是帶有一定意識傾向的精神狀態(tài)，和客觀的、真實的、可感知的感性圖形融合，并通過視覺的形式表現(xiàn)出來。圖形繪畫的創(chuàng)作，可以使學(xué)生的語言表達(dá)能力、注意力、記憶思維、想象情感、意志等方面的心理品質(zhì)得到不同程度的改善，極大地激發(fā)學(xué)生的興趣。

1.1 招貼廣告中具象圖形對初中生觀察能力的影響

具象圖形給人以親切、熟悉的感受，它以直觀的形象真實地傳達(dá)物象的形態(tài)美、質(zhì)地美、色彩美等，具有真實感。招貼中具象圖形的形式美主要是指平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的訴求點是建立在具象或是說較為感性表達(dá)的基礎(chǔ)上的。它采用展示、渲染和煽情的方法來展示它的形式美。從設(shè)計中，圖形特征鮮明、生動，因貼近生活而富有感染力。有研究表明，感彩能讓學(xué)生主動地感知這個世界的事物，從而彰顯個性，是帶動學(xué)生認(rèn)知事物的法寶。我國心理學(xué)家丁祖蔭認(rèn)為，學(xué)生觀察力的發(fā)展存在著階段性，而初中生正處于發(fā)展的這一階段，所以具象圖形的內(nèi)容對初中生觀察力的養(yǎng)成有很大的影響。

1.2 招貼廣告中抽象圖形對初中生概括能力的影響

抽象圖形是一種高度概括化的圖形表現(xiàn)形式，是一種高度理念化的表現(xiàn)。招貼廣告中抽象圖形的表現(xiàn)手法是自由且形式多樣的，能給人創(chuàng)造更多聯(lián)想的空間，富有時代感。抽象圖形能抓住形態(tài)的“神”，舍棄具象的“形”，使所得的形象更具個性和視覺效果，它用隱喻、暗示和說理的形式美來表現(xiàn)形象，使其更富啟發(fā)性。運用抽象表現(xiàn)手法表達(dá)一定可視的具體形象，實際上是從人的心理角度出發(fā)，從具體、特殊的形象當(dāng)中抽出其美的共性，綜合成一種能在人的精神上起美感作用的藝術(shù)語言符號。

英國在19世紀(jì)就提出了快樂的作品給孩子以愉悅的觀點。一幅充滿歡樂的作品，它的內(nèi)容能深刻地留在孩子的記憶里。抽象的圖形對學(xué)齡初期的學(xué)生來說是用來感受快樂的，物象的客觀外表不是學(xué)齡初期學(xué)生對抽象藝術(shù)的表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生需要有一個自由想象和表現(xiàn)的機(jī)會，美術(shù)欣賞應(yīng)鼓勵他們用不同的形式大膽地表達(dá)自己的情感、理解和想象。要尊重每個學(xué)生的想法和創(chuàng)造，肯定和接納他們獨特的審美感受。

2 色彩

2.1 招貼廣告色彩語言對初中生色彩認(rèn)知與偏愛的影響

瓦倫丁在《美的實驗心理學(xué)》中，對年齡很小的學(xué)生做色彩偏愛的實驗，發(fā)現(xiàn)他們偏愛那些具有較強(qiáng)刺激性的色彩。在學(xué)齡初期階段，刺激性是決定一種色彩的吸引力的首要因素。帕森斯提出了對審美能力認(rèn)知發(fā)展階段的看法，他在認(rèn)知發(fā)展理論的基礎(chǔ)上，將人的審美能力的發(fā)展分為五個階段，其中包括主觀偏愛，很少在意他人的觀點，沒有好和壞的藝術(shù)觀念，一切都是直覺的愉悅。威廉斯特恩認(rèn)為，學(xué)生對那些產(chǎn)生快樂的藝術(shù)對象的特質(zhì)最初是極其敏感的，如色彩、亮光和明顯的節(jié)奏。招貼廣告中的色彩能傳達(dá)作品的情感、溫度，特定顏色的結(jié)合可以喚起人們的各種心理反應(yīng)和特殊的感覺，因此色彩是圖畫中最具有表現(xiàn)力的因素。“視覺藝術(shù)一直把色彩放在創(chuàng)作和審美的中心”，色彩是招貼設(shè)計諸要素中最重要的一個構(gòu)成要素。一方面，它可以通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力，直接引起學(xué)生的注意與情感上的反應(yīng)；另一方面，它還可以更為深刻地揭示形象的個性特點和主題。

招貼廣告中的色彩語言能在短時間內(nèi)引起學(xué)生的注意，經(jīng)過設(shè)計后能喚起學(xué)生對畫面事物的強(qiáng)烈真實感。對于這一階段的學(xué)生，要把握住他們對色彩的敏感度，通過招貼這種強(qiáng)烈的有視覺沖擊力的色彩，對學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，激發(fā)他們豐富的思考和想象，希望對他們的視覺審美有所提高。

2.2 招貼廣告中的色彩情緒感受對初中生色彩情緒感受的影響

初中生對色彩的情緒感受大多源自人類共同的生活經(jīng)驗，他們重復(fù)著人類的色彩認(rèn)識過程。在最初的階段，學(xué)生對色彩的認(rèn)識更多是受到生理因素的影響。筆者曾經(jīng)教過一位7歲的孩子畫蛋糕上的草莓，由于紅色的水筆沒有了，筆者讓他換一種顏色，他卻說：“可是，草莓怎么能是別的顏色呢？”但隨著孩子年齡的增加、接觸面的擴(kuò)大，其由色彩所引發(fā)的一系列聯(lián)想，慢慢從一種模糊的狀態(tài)向一個更豐富、廣闊的范圍擴(kuò)展。招貼廣告中強(qiáng)烈的色彩情感表現(xiàn)力，可以加深初中生對色彩象征語義的理解。色彩藝術(shù)讓學(xué)生在招貼課堂中觀察、接觸、感受豐富多彩的形象，這個過程不僅是感知和記憶的結(jié)果，而且打上了他們自己的情感烙印，受到思維加工的影響。色彩能夠培養(yǎng)學(xué)生細(xì)心觀察的良好習(xí)慣。它并不僅僅從平面的色彩和形狀上來引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行觀察，更多是從多感觀出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生感知事物，探索事物，引發(fā)學(xué)生的好奇心，讓他們自己觀察、思索客觀事物。

3 文字

招貼廣告中的文字對初中生圖文結(jié)合能力的影響：

雖然有“一幅好的招貼廣告不需要文字解釋”這種說法，但這并不是說招貼廣告都不需要文字。文字的突顯程度會影響學(xué)生對圖片中主角的視覺關(guān)注。審美與視覺審美感受的文字圖形化，使文字在視覺上顯得有美感。國外有研究表明，學(xué)生的注視時間主要在圖畫上，在文字上的注視時間一般不到9%；在注視次數(shù)上也主要分布在圖畫上，在文（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）字上的注視次數(shù)一般不到7%。因此可以說，符號是思維的主體，人是用符號來思維的。由文字構(gòu)成的字體設(shè)計具有良好的視覺傳達(dá)效果，其本身具有獨特的圖形風(fēng)格。采用獨特的純文字做編排設(shè)計招貼，拓展了招貼設(shè)計的表現(xiàn)空間。阿恩海姆是這樣看待圖像與文字的：“之所以語言是以現(xiàn)行方式使用的，是因為每一文字或字串都代表一種指示上的概念，而這些概念只能以連續(xù)的方式結(jié)合起來?！?/p>

阿恩海姆認(rèn)為，隨著人的成長，他辨別周圍的環(huán)境組合本質(zhì)的能力也在發(fā)展。也就是說，學(xué)生對事物各種關(guān)系的感受能力是在學(xué)習(xí)的進(jìn)程中增長起來的。在招貼廣告的教學(xué)中，雖然構(gòu)成元素對初中生的不同發(fā)展有著不同的影響，但是一幅完整的作品，這三個元素是缺一不可的。所以，“作品是如何組合起來的”是教師在進(jìn)行美術(shù)欣賞教學(xué)過程中必須關(guān)注和解決的一個問題。要促使學(xué)生在觀看作品時關(guān)注到形象之間的關(guān)系，而不再單純地讓視覺只集中于某個形象。這樣有助于培養(yǎng)學(xué)生成熟且有洞察力的感受與理解能力，并通過對形象整體的把握了解作品的內(nèi)涵。

4 結(jié)語

如今，純粹以繪畫代表美術(shù)的時代已漸漸逝去，今天的“美術(shù)”越來越藝術(shù)了。在歐美等發(fā)達(dá)國家的藝術(shù)院校中，原來最體現(xiàn)美術(shù)特征的繪畫類科目大多都被壓縮到一個有限和狹小的空間內(nèi)，取而代之的是充滿“設(shè)計”意味的觀念探討和手段自由、以創(chuàng)新為核心精神的現(xiàn)代美術(shù)教育。在此過程中，要讓學(xué)生在領(lǐng)略設(shè)計應(yīng)用課程魅力的同時，將視覺審美上升到一個理性的高度。筆者通過對招貼廣告中形式美語言的解讀，帶領(lǐng)初中生一同領(lǐng)略美術(shù)的魅力。加德納認(rèn)為這個時期的學(xué)生有新的審美能力的出現(xiàn)。他們開始理解其自身作品的美學(xué)特征，渴望知道作品的繪畫方式，渴望知道線條怎樣產(chǎn)生，顏色如何調(diào)配，怎樣描繪陰影、明暗對比、透視的畫法及其他效果，并熱衷于學(xué)習(xí)這些課程。他指出，孩子們在此階段表現(xiàn)出對美術(shù)多方面的興趣，這一階段正是我們對他們進(jìn)行美術(shù)知識傳授和美術(shù)技法訓(xùn)練的最佳時期。初中生在黨群階段發(fā)展時期，逐漸意識到設(shè)計的意義。于是筆者對這一時期的學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，使他們掌握欣賞一幅招貼作品的技巧，提高其視覺審美的能力和信心。

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篇4

[關(guān)鍵詞]平面廣告設(shè)計 立體化 視覺語言 表現(xiàn)形式

隨著時代的進(jìn)步,科技和文化的發(fā)展,信息化社會及多元化時代的到來,平面廣告設(shè)計隨著時代的變遷而不斷的革新。傳統(tǒng)的平面廣告正經(jīng)受著前所未有的劇烈沖擊和挑戰(zhàn)。我們從事設(shè)計的人員不能固守原有的設(shè)計方法和表現(xiàn)形式,為了適應(yīng)新的社會條件、新媒體技術(shù)的支持,我們必須對已有的設(shè)計方法和元素進(jìn)行分析、類比,研究其發(fā)展趨勢是十分必要的。綜上所述,本文把“立體化”表現(xiàn)形式置于平面廣告設(shè)計中,著重對平面廣告設(shè)計“立體化”這樣一種新的視覺表現(xiàn)形式進(jìn)行研究與探討,為平面廣告設(shè)計注入新的活力,豐富平面廣告形態(tài)的表情。

一、“立體化”表現(xiàn)形式產(chǎn)生的原因

所謂“立體化”表現(xiàn)形式就是從二維跨越到三維空間,跳出平面二維的框架,以三維或多維形式展示,擴(kuò)展到立體、動態(tài)的視觸聽嗅感受。

“立體化”視覺語言的出現(xiàn)使平面廣告設(shè)計呈現(xiàn)出一種新的趨勢,以二維平面?zhèn)鬟f信息的表現(xiàn)形式被打破,利用多維空間,立體化的表現(xiàn)形式成為傳達(dá)信息的主流,這種立體化的表現(xiàn)形式超越了我們以往的想象,豐富了我們的視覺感受。立體化的視覺語言是在現(xiàn)代科技水平高速發(fā)展和人們生活理念日益多元化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生、發(fā)展和流行的,是信息化、消費審美文化的時代產(chǎn)物。

1.尋求對傳統(tǒng)平面廣告的突破

早期的平面設(shè)計主要是以二維空間為載體,局限在四條邊線之內(nèi),采用印刷、噴繪等媒介手段,向大眾傳播信息的一種平面視覺表現(xiàn)形式,如招貼、報紙、雜志、書籍裝幀、畫冊、宣傳單等,媒介手段較為單一。傳統(tǒng)平面廣告只能以靜態(tài)的圖片配以文字表現(xiàn),在“五感”(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)中只有視覺,而其余的四感卻被忽略了,缺乏生動的形式。而生活經(jīng)驗告訴我們,唯有生動,才能更易引起受眾思想感情的共鳴。有了共鳴,才有深刻的印象,達(dá)到廣告?zhèn)鞑バ麄?打動消費者,引起消費欲望的目的。

2.審美需求

中國在由溫飽型向全面小康過渡的階段,已不滿足“實用”,對美的追求也日益迫切,人們生存方式、生活理念日益多元化。在思維的引導(dǎo)和情感的表達(dá)上,以往貫穿于視覺傳達(dá)設(shè)計中運用的規(guī)律正逐漸被打破。廣大受眾對平面廣告的視覺沖擊力、創(chuàng)意手法和視覺語言等的需求越來越高,僅僅是依靠有限的平面視覺符號來表現(xiàn)顯然已無法滿足消費大眾的視覺感受和審美心理的需求。而“立體化”這一表現(xiàn)形式在當(dāng)代平面廣告設(shè)計的實際運用中的優(yōu)勢日益體現(xiàn)。極大地拓展了平面廣告的表現(xiàn)空間,使表現(xiàn)形式顯得更為豐富多彩、風(fēng)格各異。這樣才能在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出,既兼顧大眾的審美情趣,又要體現(xiàn)獨特的設(shè)計風(fēng)格。誰能打動受眾、吸引觀眾,誰就有長久的生命力,贏得市場競爭。

3.科技的發(fā)展

科學(xué)技術(shù)在設(shè)計發(fā)展中的作用是不言而喻的,伴隨著多媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新,平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式不斷擴(kuò)大。傳統(tǒng)平面廣告的單一表現(xiàn)語言也開始了新一輪的革新。在多媒體技術(shù)的驅(qū)動下,傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計的平庸化、程式化正受著強(qiáng)大的沖擊,設(shè)計師不得不思考著新的設(shè)計理念和思維,讓自己的設(shè)計理念和思維與時俱進(jìn)。平面廣告“立體化”表現(xiàn)形式的出現(xiàn)是由于技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,平面廣告呈現(xiàn)出交叉多樣化的發(fā)展趨勢。我們要依靠敏銳的創(chuàng)造性直覺,充分利用新技術(shù)帶來的成果,為現(xiàn)代平面廣告服務(wù),追求更完美‘更能傳達(dá)信息的平面廣告表現(xiàn)形式,在新的技術(shù)中發(fā)現(xiàn)新的表現(xiàn)可能。

二、“立體化”表現(xiàn)形式在平面廣告中的應(yīng)用

平面廣告設(shè)計“立體化”的表現(xiàn)形式,為平面廣告設(shè)計開創(chuàng)了一個嶄新的天地,創(chuàng)造了更為廣泛表現(xiàn)的可能性,促進(jìn)了當(dāng)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展。通過“立體化”這一新的表現(xiàn)形式,使受眾調(diào)動全身的感知器官感受設(shè)計作品,并融入其中,成為設(shè)計作品的一部分,達(dá)到人與作品合二為一的境界。

1.利用空間環(huán)境

平面廣告設(shè)計由傳統(tǒng)的二維向三維、多維空間擴(kuò)展;它在環(huán)境、空間的展示和應(yīng)用更為廣泛。平面廣告作為市場競爭的主要手段,最重要的要素就是向受眾準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息,是企業(yè)與消費者之間的信息交換的橋梁。而在傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計中常常忽略了受眾與廣告設(shè)計之間的關(guān)系,只是利用平面設(shè)計元素單向的向受眾強(qiáng)迫式的傳達(dá)信息,這樣的作品往往被人所忽略,淹沒在茫茫的圖像之中,無法吸引受眾的眼球。

戶外廣告是其與三維空間環(huán)境創(chuàng)造立體化視覺語言的一種較為代表性的方式。平面戶外廣告突破二維平面的表現(xiàn)空間,融于到自然環(huán)境之中,與周圍環(huán)境相互依賴,形成一個整體,巧妙地將創(chuàng)意表達(dá)出來,創(chuàng)造出新穎獨特的視覺效果,吸引消費者的眼球,給人以深刻的記憶。

2.利用多媒體技術(shù)

隨著科技水平的提高和發(fā)展,交叉藝術(shù)產(chǎn)生新的火花及表現(xiàn)形式。利用多媒體技術(shù)創(chuàng)造“立體化”表現(xiàn)形式的平面廣告正不斷吸引著我們的眼球,沖擊著我們的視覺。作為一種新的視覺語言的表現(xiàn)形式,多媒體廣告極大豐富了平面廣告設(shè)計的領(lǐng)域與內(nèi)涵。多媒體技術(shù)的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)的二維平面,把廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品價值很巧妙的結(jié)合起來,造成強(qiáng)大的視覺沖擊。

3.利用視錯覺表現(xiàn)形式

所謂視錯覺,就是我們知覺判斷的視覺經(jīng)驗,與所觀察物實際特征之間存在著矛盾。當(dāng)觀察者發(fā)覺到自己主觀上的把握和觀察物之間不均衡時,就產(chǎn)生了錯覺的混亂。人們往往被錯覺所欺騙,但有時又追求視覺上的特殊的刺激,甚至為超越視覺上的緊張和均衡所具有的限度而興奮。對于錯視所造成的“可視性”障礙,人們不斷嘗試,正越來越多地被利用,以達(dá)到提高視覺注目率和增加觀賞趣味的效果。

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篇5

第二條*市城市范圍內(nèi)在戶外獨立或借助建（構(gòu)）筑物設(shè)置的、向公眾顯示商業(yè)、服務(wù)信息的商業(yè)廣告或顯示其他內(nèi)容的公益廣告，適用本規(guī)定。

以下情形不適用本規(guī)定：

（一）不另設(shè)構(gòu)架、構(gòu)筑物的懸掛、張貼、印刷或手寫廣告：

（二）利用交通工具（包括各種水體漂浮物和空中飛行物）設(shè)置、繪制、張貼的廣告；

（三）交通標(biāo)志牌；

（四）戶外招牌（其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)另行規(guī)定）。

第三條戶外廣告設(shè)置的通用標(biāo)準(zhǔn)：

（一）戶外廣告的設(shè)置應(yīng)當(dāng)符合城市規(guī)劃要求，與城市功能和形象相適應(yīng)，合理布局，規(guī)范設(shè)置。

（二）戶外廣告的形狀、規(guī)模、色彩、圖案等應(yīng)與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，不得影響建筑物的立面形象。

（三）戶外廣告設(shè)置應(yīng)符合城市規(guī)劃與建設(shè)各種技術(shù)規(guī)范要求（如消防等），保證自身的結(jié)構(gòu)及使用安全，應(yīng)制作精良，并進(jìn)行亮化，廣告支架須油漆，以淺色為宜。

（四）戶外廣告不得影響所屬建筑及相鄰建筑使用，如遮擋視線、光污染、影響采光、通風(fēng)等。

（五）戶外廣告設(shè)置不得占用交通用地，妨礙交通視線，影響交通安全。

（六）戶外廣告設(shè)置不得影響航空安全，機(jī)場及其周邊地區(qū)禁止使用霓虹燈、閃爍光源和紅色光形式的戶外廣告。

（七）戶外廣告設(shè)置應(yīng)體現(xiàn)當(dāng)代科技水平。

第四條禁止設(shè)置戶外廣告的范圍

(一)交通設(shè)施（包括交通護(hù)欄、隔離墩、交通指示牌、崗?fù)?、指示燈）上禁止設(shè)置戶外廣告。

(二)城市道路路燈桿和電話亭、郵筒上，禁止設(shè)置戶外廣告。城市綠化帶、花壇、護(hù)坡上禁止設(shè)置獨立的戶外廣告（本條第十項除外）。

（三）黨、政、軍機(jī)關(guān)辦公區(qū)、學(xué)校教學(xué)區(qū)、風(fēng)景名勝地、城市廣場、公園、風(fēng)光帶、文物保護(hù)單位、歷史風(fēng)貌保護(hù)區(qū)、居住小區(qū)內(nèi)，禁止設(shè)置戶外廣告。

（四）建筑物坡屋頂上禁止設(shè)置戶外廣告。

（五）禁止設(shè)置過街龍門架廣告。

（六）立交橋、高架橋、鐵路橋上禁止設(shè)置戶外廣告。

（七）除重要商業(yè)街區(qū)有限制設(shè)置外，建筑物外墻面上不得設(shè)置戶外廣告。

（八）單位圍墻不得設(shè)置附著商業(yè)廣告，如確需設(shè)置本單位宣傳性公益廣告，廣告上沿線不得高于圍墻上沿線，應(yīng)形式美觀、間距適宜，且進(jìn)行亮化。

（九）除重要商業(yè)街區(qū)高層建筑可適當(dāng)設(shè)置屋頂實體廣告外，其它地段高層建筑禁止設(shè)置屋頂實體廣告；標(biāo)志性建筑、三十層以上高層建筑禁止設(shè)置任何形式的屋頂廣告。

（十）大型立柱式廣告只能設(shè)置在二環(huán)線以外適當(dāng)位置。

（十一）危房、違章建筑不得設(shè)置戶外廣告。

（十二）垂直方向上不得重疊設(shè)置戶外廣告。

（十三）其它法律、法規(guī)禁止設(shè)置戶外廣告的范圍。

第五條有條件地設(shè)置戶外廣告的范圍及設(shè)置要求

(一)商業(yè)街區(qū)，為營造商業(yè)氣氛，可適量設(shè)置戶外廣告。

1、重要商業(yè)街區(qū)：為營造商業(yè)氣氛，可在建筑墻面、樓頂適當(dāng)設(shè)置戶外廣告。鼓勵采用霓虹燈形式及活動電子屏廣告。重要商業(yè)街區(qū)是指：黃興南路商業(yè)街區(qū)、解放路商業(yè)街區(qū)等，具體范圍在戶外廣告總體規(guī)劃中確定。

2、普通商業(yè)街區(qū)：視具置和環(huán)境，可適量設(shè)置戶外廣告。普通商業(yè)街區(qū)指人民路、蔡鍔路等，具體范圍在戶外廣告總體規(guī)劃中確定。

(二)商務(wù)辦公區(qū)嚴(yán)格控制戶外廣告數(shù)量，如五一路、芙蓉路、韶山北路一帶，具體范圍在戶外廣告總體規(guī)劃中確定。應(yīng)以體現(xiàn)建筑造形、建筑立面景觀為目的，戶外廣告起點綴照明作用，應(yīng)簡潔美觀。

（三）城市對外交通站場區(qū)域，應(yīng)嚴(yán)格控制設(shè)置戶外廣告的數(shù)量和設(shè)置位置。

（四）湘江兩岸城市臨江面，以塑造湘江兩岸城市景觀和休閑環(huán)境為目的，嚴(yán)格控制設(shè)置戶外廣告的數(shù)量和設(shè)置位置，戶外廣告起點綴照明作用。

(五)城市公用設(shè)施上設(shè)置附著廣告，不得喧賓奪主，應(yīng)規(guī)格統(tǒng)一、數(shù)量及尺度適宜。

（六）基建工地或未形成良好景觀地段，可結(jié)合圍護(hù)設(shè)施適當(dāng)設(shè)置臨時性廣告，但應(yīng)設(shè)置在建筑用地紅線以內(nèi)，板面高度不大于6米，且進(jìn)行亮化。

第六條常用的幾種個案標(biāo)準(zhǔn)：

(一)平行于建筑物外墻設(shè)置的，應(yīng)符合下列要求：

1、牌面高度不得超過屋頂高度，寬度與墻面相協(xié)調(diào)；

2、牌面左右不得突出墻面的外輪廓線；

3、不得在建筑主體的層與層之間的窗間墻上設(shè)置。

(二)垂直于建筑物外墻設(shè)置的，應(yīng)符合下列要求：

1、牌面的外沿距建筑物的立面不得超出1.5米，下沿距地面不得低于4.5米，設(shè)在有上蓋的人行道上方的距地面不得低于2.8米；

2、牌面的外沿或下沿距10千伏高壓導(dǎo)線凈距離不得小于1.5米；

3、牌面的外沿或下沿距低壓導(dǎo)線凈距離不得小于0.5米；

4、市區(qū)內(nèi)街道消防通道上空5米以下、寬4米以內(nèi)不得設(shè)置戶外廣告；

5、戶外廣告的厚度不大于0.3米；

6、牌面的上端不得超出承接墻面的上端。

(三)在建筑物頂設(shè)置的，應(yīng)符合下列要求：

1、在建筑物頂上設(shè)置戶外廣告，其牌面高度按以下要求控制：6米（含本數(shù)）以下建筑物設(shè)置戶外廣告，高度不超過1.5米；6米至12米以下建筑物設(shè)置戶外廣告，高度不超過2米；12米至18米以下建筑物設(shè)置戶外廣告，高度不超過3米；18米至24米以下建筑物設(shè)置戶外廣告，高度不超過4米；在高度24米以上的建筑物設(shè)置戶外廣告，高度不得大于建筑物高度的1/6(最大高度不超過9米)；

2、牌面寬度不得超出建筑物兩側(cè)墻面，并須平行于建筑物外墻；

3、牌面水平方向不得突出建筑外墻面。

(四)在人行天橋上設(shè)置橋體兩側(cè)平行懸掛廣告牌或立體字，不得超出天橋結(jié)構(gòu)實體范圍，左右應(yīng)與天橋均衡協(xié)調(diào)。

篇6

關(guān)鍵詞：心理學(xué)；影響；格式塔

格式塔源于德文“Gestalt”一詞的音譯，是指形狀、形式或一種用視覺分離出來的整體，包括兩種含義：（1）事物具有獨有的形狀或者形式；（2）指一個實體部分對知覺所表現(xiàn)出的整體特征，就是完形，格式塔心理學(xué)可以說就是“形”的心理學(xué)，我們一般將格式塔譯為完形，將格式塔心理學(xué)稱為完形心理學(xué)，這與格式塔心理學(xué)的本意更加貼切，格式塔心理學(xué)認(rèn)為人在視知覺過程中，會自然地有一種自我完善事物的結(jié)構(gòu)整體或完形的行為，當(dāng)外界的一個事物呈現(xiàn)在我們面前時，內(nèi)心會有一個格式塔與之相對應(yīng)，如果內(nèi)心的格式塔與這個事物不相符時，格式塔就出現(xiàn)“缺失”，這時我們的內(nèi)心就表現(xiàn)出彌補(bǔ)缺失的活動傾向，活動的結(jié)果讓我們內(nèi)心的格式塔本身達(dá)到完善化，形成良好的“完形”。這個理論讓我們能從一個新的角度來研究廣告設(shè)計。

1 類似性

類似性是利用事物之間視覺形式和含義上的相似，把兩種不同的事物放在一起對比，形成一個新的概念。當(dāng)人們對一件事物引起對他類似事物的回憶時，我們貯存的原有信息就會被激活。以類似性的廣告設(shè)計語言做出來的廣告，通過設(shè)計師精心選擇的類似圖形，建立有助于消費者認(rèn)知的解碼通道，幫助消費者最終產(chǎn)生購買行為。

英國倫敦廣告公司為ARIEL旅行用洗滌劑做的系列廣告，以潑灑在衣服上的污漬痕跡與意大利、非洲等地圖進(jìn)行類似性的共鳴，巧妙地傳遞其訴求點――不論你在哪里染上污漬，都可以用ARIEL旅行用洗滌劑清除干凈。

2 接近性

接近性是利用事物表面特征和內(nèi)涵意義的雙重因素，利用含意相似和形式相依的內(nèi)在聯(lián)系，創(chuàng)造出能夠迅速抓住人們眼球而且產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴。為了避免受眾的視覺疲勞，廣告設(shè)計師的首要任務(wù)是要讓作品從鋪天蓋地的信息海洋中跳躍出來，吸引受眾的注意并產(chǎn)生好感，使廣告?zhèn)鞑ケM可能在最短的時間內(nèi)傳達(dá)給社會受眾一個準(zhǔn)確的信息。因此，利用不同的事物間符號的表征的接近，或者利用含意相似和形式相依的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，往往更能獨樹一幟，簡明扼要地傳達(dá)出廣告產(chǎn)品本身所具有的良好品牌魅力。

如“吉普”車的廣告，車鑰匙上的齒形與象征著越野車性能的山巒起伏的路況接近，傳遞著越野車帶給人們的刺激與新奇感。

3 延續(xù)性

延續(xù)性是指利用事物之間的因果關(guān)系，由一個事物的因，想到一個可能的結(jié)果。在廣告設(shè)計中，我們會將熟知的事物與所要傳達(dá)的廣告內(nèi)容進(jìn)行延伸性引導(dǎo)，通過這個熟知的因，達(dá)成我們想要的結(jié)果。因為事物在形狀和結(jié)構(gòu)上延續(xù)未必很明顯，所以利用因果延續(xù)完成傳遞商品信息的目的。這種手法設(shè)計的廣告設(shè)計作品很容易被人理解，構(gòu)思奇特且耐人尋味。

4 轉(zhuǎn)換性

轉(zhuǎn)換性是指借用透視關(guān)系和圖形與背景前后遮掩的視覺經(jīng)驗，在同一個廣告設(shè)計空間里塑造出兩個不同但卻又連接得天衣無縫的矛盾空間。通常在圖形和視覺背景給予受眾視覺感官的刺激差不多的時候，人們總是有選擇地處理圖形和背景。通常，清晰鮮明突出而且位置在前面的是圖形，模糊不清位置在后的被稱之為視覺背景，在廣告視覺語言中它們分別被稱為“圖”與“地”。如果“圖”“地”差異明顯時，人們的視覺運動會很順暢，如果他們?nèi)诤显谝黄痣y以區(qū)分時，受眾的視覺運動就會產(chǎn)生一定的幻象。巧妙運用知覺的選擇性處理圖底關(guān)系，尤其是利用圖底轉(zhuǎn)換給受眾的知覺提供更多選擇，那么可以透過簡單的元素傳達(dá)出多種商品信息和豐富的內(nèi)涵。在這些轉(zhuǎn)換性廣告設(shè)計中通常突破了二維空間的枷鎖，創(chuàng)造出一個多維空間視覺效果。這在以“表現(xiàn)”而非“再現(xiàn)”為主體的當(dāng)代廣告設(shè)計美學(xué)特征中，體現(xiàn)著悖論、錯覺或雙重含意。

5 閉鎖性

閉鎖性是指利用視覺語言或圖形符號的不完全或不完整地表現(xiàn)于畫面時，觀者可以調(diào)集以往的記憶或經(jīng)驗自覺不自覺地填充未表現(xiàn)出來的圖形部分。廣告視覺語言通過調(diào)動受眾參與去完善廣告畫面的過程的知覺活動，能大量提高受眾的知覺印象和知覺記憶，來激發(fā)受眾的興趣。

德國著名設(shè)計大師岡特?蘭堡在為電視節(jié)目《書，書》所做的廣告中，將“書”和廣袤而深邃的背景部分地融為一體，紅、黃、藍(lán)三色垂懸的書簽絲帶不僅使廣告畫面再構(gòu)圖上顯得均衡，而且也暗示了“書”的含蓄雋永。

總之，格式塔心理學(xué)很大一方面的貢獻(xiàn)在于視知覺領(lǐng)域。視知覺問題是格式塔學(xué)派早期研究的主要方面。

正如考夫卡所說：“格式塔學(xué)說不只是一種知覺的學(xué)說，它不只是一種心理學(xué)的理論，因為它起源于對知覺的研究。知覺證實了格式塔學(xué)說，格式塔理論也揭示了知覺的性質(zhì)和規(guī)律。”格式塔心理學(xué)研究的出發(fā)點是“形”，這個“形”不是指客體本身的性質(zhì)，而是經(jīng)過知覺活動組織后形成的一個整體，也就是說，格式塔心理學(xué)認(rèn)為，“形”都是知覺進(jìn)行了積級組織或建構(gòu)后的結(jié)果或功能，而不是本身就有的。

格式塔學(xué)派提出很多知覺組織原則，在考夫卡看來，所有人，包括兒童和原始部落的人，都是依照這些知覺組織原則來觀察事物的，包括：知覺的類似原則、接近原則、延續(xù)原則、轉(zhuǎn)換原則、閉鎖原則，等等。在很多人看來格式塔學(xué)派的這些原則并非是最新的，而且部分跟常識差不多，但格式塔心理學(xué)家將它們組織起來，使它們成為心理學(xué)理論中不可缺少的部分，對知覺領(lǐng)域的拓展做出了貢獻(xiàn)，對我們的廣告設(shè)計也有相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

參考文獻(xiàn)

［1］Koflkak.Principles of Gestalt Psychology.Routledge a Kegan Paul LTD，1935.

篇7

一、引言

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的終端表現(xiàn)形式。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳輸信息量大、傳輸速度快、覆蓋范圍廣、交互性強(qiáng)、信息數(shù)據(jù)準(zhǔn)確等優(yōu)勢，已經(jīng)成為企業(yè)或品牌實施現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。伴隨國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計相關(guān)人才的需求也日益緊迫。越來越多的獨立學(xué)院開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程。獨立院校以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為主要任務(wù)，將網(wǎng)絡(luò)廣告課程納入實踐教學(xué)范疇，探索適合獨立院校網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程教學(xué)的合理模式，提高學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計作品實踐動手能力，是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程教學(xué)改革的重要任務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程教學(xué)現(xiàn)狀

現(xiàn)在獨立院校中開設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程的學(xué)院主要包括網(wǎng)絡(luò)信息、軟件工程及藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，由于任課教師專業(yè)不同，教學(xué)的側(cè)重點也不同。以藝術(shù)設(shè)計學(xué)院為例，在教學(xué)過程中，很多時候依然實行著以授課老師為中心的講授型授課模式。教學(xué)側(cè)重方向強(qiáng)調(diào)的是基于圖形、色彩、文字、版式等基礎(chǔ)理論內(nèi)容，而對網(wǎng)絡(luò)廣告的特點、傳播形式等內(nèi)容鮮有講解，基于瀏覽者的換位思考設(shè)計更是基本沒有。這種教學(xué)方式對于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計這樣藝術(shù)性和技術(shù)性并重的學(xué)科而言將會造成學(xué)生的學(xué)習(xí)始終處于理論化和表面化的狀態(tài)，不能夠深層次的思考，無法真正進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計工作。在實際教學(xué)中需要注意以下三點：

（一）學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)欠缺，設(shè)計動手能力較弱

作為獨立院校的藝術(shù)生，由于招生特殊性，部分學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)較差，綜合素質(zhì)不全面，審美意識淡薄，同時以應(yīng)試教育為基本的傳統(tǒng)教育體制，使學(xué)生偏重理論，設(shè)計和動手能力較弱。往往會出現(xiàn)學(xué)生有想法卻無法實現(xiàn)的尷尬局面。

（二）課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程是一門綜合素質(zhì)較強(qiáng)的專業(yè)課程，在課程教學(xué)中，實際會涉及廣告營銷學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)、軟件知識學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科。但由于新興學(xué)科課程研究時間較短，課程結(jié)構(gòu)的設(shè)置不合理。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程一般安排48課時或更少，在前置課程學(xué)習(xí)中，除了圖像后期處理和矢量繪圖設(shè)計課程外，一般沒有學(xué)習(xí)其它軟件知識，在有限的教學(xué)時間內(nèi)，學(xué)生要把大部分精力放在動畫軟件學(xué)習(xí)過程中，會將一門原本具有創(chuàng)意設(shè)計的課程變成軟件教學(xué)課程，教學(xué)質(zhì)量大打折扣。

（三）創(chuàng)意設(shè)計較弱，缺少團(tuán)隊合作

課程結(jié)構(gòu)設(shè)置的不合理性，導(dǎo)致知識與市場分離。學(xué)生在學(xué)習(xí)完課程后，空有理論知識或軟件操作能力，卻無法將知識與需求緊密結(jié)合。以教師為中心的教學(xué)模式，能夠保證整體教學(xué)但是無法兼顧因材施教，學(xué)生獨立思考、創(chuàng)意設(shè)計的能力有所下降，而且容易出現(xiàn)對團(tuán)隊合作性的排斥。學(xué)生在畢業(yè)進(jìn)入社會后，由于缺少團(tuán)隊間磨合、溝通、協(xié)調(diào)的能力，容易被市場淘汰。

三、實踐性教學(xué)改革研究思路

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計是以市場需求為核心的數(shù)字化藝術(shù)設(shè)計表現(xiàn)形式，它要求設(shè)計者要具有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)、團(tuán)隊合作能力和對市場的洞察力。如果拋棄市場需求只依賴教材講解，等于是閉門造車，這樣的后果是可想而知的。因此在教學(xué)中必須充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告市場案例，使學(xué)生更多地參與到實際項目制作過程中，使學(xué)生在市場化的案例制作中更好地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本理論知識，同時又可以檢驗自己對所學(xué)知識的應(yīng)用與理解程度，發(fā)現(xiàn)不足的同時明確學(xué)習(xí)方向和目標(biāo)。

（一）以工作崗位職責(zé)需求為前提的實踐性課程教學(xué)

為適應(yīng)社會需求與獨立院校的發(fā)展，同時提高學(xué)生就業(yè)競爭力，在課程講解中需要將以工作崗位職責(zé)需求為前提的實踐性課程教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計發(fā)展相互結(jié)合，以工作崗位責(zé)任制匹配教學(xué)模塊和知識點。通過崗位設(shè)置，讓學(xué)生清楚了解職業(yè)規(guī)劃、職業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)的要求，達(dá)到學(xué)有所用的目的。

在實際教學(xué)中，可以通過“崗位情景再現(xiàn)”模擬方式進(jìn)行實踐教學(xué)。將工作環(huán)境納入課堂，通過工作崗位責(zé)任制開展教學(xué)工作，以項目完成的績效考核、衡量學(xué)習(xí)效果。同時將行政班級分解成設(shè)計團(tuán)隊，各個團(tuán)隊直接橫向比較方案，優(yōu)勝劣汰。

（二）以項目過程為教學(xué)任務(wù)的實踐性教學(xué)改革

在教學(xué)過程中，將網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計以項目管理形式進(jìn)行模塊分解，以模塊化完成指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)度考核。通過對項目需求分析、受眾群體分析、投放媒體平臺數(shù)據(jù)分析、廣告素材提取、創(chuàng)意元素組合、輸出作品對比等工作流程分解，讓學(xué)生在操作過程中除了對所學(xué)知識掌握外，還能夠了解項目設(shè)計與開發(fā)管理的經(jīng)驗。

（三）以設(shè)計任務(wù)需求為目的的實踐性課程內(nèi)容研究

結(jié)合真實設(shè)計任務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計教學(xué)是解決學(xué)生實踐能力差、市場意識薄弱等問題的重要教學(xué)手段，也是目前可行的教學(xué)方法。通過實際案例分析，將前期所學(xué)的理論知識與實踐設(shè)計操作相互結(jié)合，比單純理論教學(xué)的效果更為顯著。學(xué)生在參與過程中，可以更好地將個人能力與團(tuán)隊合作結(jié)合起來。同時，通過團(tuán)隊合作，學(xué)生可以更加全面地了解市場，積累實踐經(jīng)驗。

（四）課程改革具體方案探索

1.調(diào)整課程架構(gòu)，將原有軟件課程學(xué)習(xí)前置，重點在于創(chuàng)意設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的表現(xiàn)方式除了靜態(tài)圖片，還包括GIF、FLASH、視頻廣告等形式。這表明在教學(xué)過程中，在學(xué)習(xí)圖形設(shè)計、圖像后期處理、矢量動畫、視頻特效的軟件操作后，再將軟件應(yīng)用部分納入到創(chuàng)意設(shè)計中，讓學(xué)生將更多學(xué)習(xí)精力投放在客戶需求分析、創(chuàng)意表現(xiàn)手法運用的環(huán)節(jié)上。在教學(xué)過程中可以適當(dāng)講解關(guān)于新知識和新領(lǐng)域的拓展創(chuàng)新。

2.參與設(shè)計競賽，提升學(xué)生創(chuàng)意動手能力

除了完成項目的實際操作訓(xùn)練外，可以利用教學(xué)平臺有針對性地組織學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計大賽，如金犢獎或全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等。這種形式一方面可以提高學(xué)生的創(chuàng)作積極性，另一方面也能提升獨立院校的社會知名度和專業(yè)影響力。學(xué)生在比賽過程中進(jìn)行創(chuàng)作時也鍛煉了創(chuàng)新能力和實踐能力，使優(yōu)秀作品在獲獎的同時也得到了社會的認(rèn)可。

3.聘請企業(yè)或行業(yè)專家來校兼職任教、座談

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，教材的知識永遠(yuǎn)跟不上新技術(shù)的腳步。為彌補(bǔ)這種缺陷，應(yīng)該在教學(xué)過程中邀請具有豐富設(shè)計經(jīng)驗的設(shè)計師或行業(yè)專家來校進(jìn)行座談，針對學(xué)生在創(chuàng)作過程中所遇到的問題進(jìn)行分析講解。

篇8

關(guān)鍵詞：視知覺形式動力理論；平而廣告設(shè)計；教學(xué)

中國分類號：G632文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-4115（2014）05-245-1

如果在平面廣告設(shè)計教學(xué)中僅僅對設(shè)計的技能以及技術(shù)知識進(jìn)行教學(xué)，那么在實際操作時，則會造成學(xué)生的作品缺乏表現(xiàn)力。所以，在平面廣告設(shè)計教學(xué)時，應(yīng)當(dāng)采取有效的方法，讓學(xué)生的廣告設(shè)計能夠引起受眾的注意，充分表現(xiàn)廣告主題，使受眾產(chǎn)生愉悅感。視知覺形式動力理論以心理學(xué)為基礎(chǔ)，在平面廣告教學(xué)中為設(shè)計的方法提供借鑒，而且操作性較強(qiáng)，教師在平面廣告設(shè)計教學(xué)中應(yīng)當(dāng)充分運用視知覺形式動力理論，提升學(xué)生平面廣告作品的表現(xiàn)力。

一、視知覺形式動力理論概述

在1966年，著名心理學(xué)家、美學(xué)家阿恩海姆在其長篇論文《形狀的動力》中首次提出了視知覺形式動力理論，并且在之后推出了一系列的著作對視知覺形式動力理論進(jìn)行完善。我們可以借助一個簡單的圖形來闡述視知覺形式動力理論：在一個白色的正方形中間貼上一個黑色的圓形，觀察該物體時能夠感覺到黑色圓形具有一種不穩(wěn)定性，似乎要逃離正中的位置，向某一方向運動。對于這種感覺，阿爾海姆認(rèn)為，運動的趨勢感覺存在于觀察者的經(jīng)驗當(dāng)中，這種運動存在方向、作用點以及強(qiáng)度，所以符合了“力”的定義。從視知覺角度來理解，物體本身所固有的物理屬性，比如顏色或者形狀等，在被觀察者觀察時已經(jīng)通過了視知覺的組織以及創(chuàng)造，形成了不同的力的式樣。實際上，物體的這種運動力并不存在，只存在于人們的直覺當(dāng)中，人人都會有這種“不動之中見動”的感覺。

二、平面廣告設(shè)計中運用視知覺形式動力理論的作用

（一）將視知覺形式動力理論運用在平面廣告設(shè)計中，能夠引起廣告受眾的注意。對于廣告而言，引起受眾的注意是主要目標(biāo)。但是平面廣告中沒有聲音、沒有三維動畫圖像，只能從二維角度來表現(xiàn)，相比于網(wǎng)絡(luò)廣告以及廣播廣告，平面廣告處于明顯的劣勢地位。為了能夠在激烈的競爭中脫穎而出，就必須引起受眾的注意。而視知覺形式動力理論可以讓圖形產(chǎn)生動態(tài)形象效果，在一定層面上彌補(bǔ)了靜態(tài)的劣勢，實現(xiàn)了引人注意的目的。

（二）視知覺形式動力理論有助于表現(xiàn)廣告主題。引人注意僅僅是該理論的動態(tài)效果表現(xiàn)，但是如果只將該理論認(rèn)為是產(chǎn)生動態(tài)效果則大錯特錯，它還能夠引領(lǐng)受眾的視覺，充分表現(xiàn)平面廣告的主題。

（三）平面廣告設(shè)計中運用視知覺形式動力理論還能夠讓人產(chǎn)生審美愉悅感。在當(dāng)今的時代，廣告鋪天蓋地，人們早已厭倦了廣告的內(nèi)容。視知覺形式動力理論在平面廣告設(shè)計過程中，嚴(yán)格依據(jù)人們的直覺規(guī)律，平衡了人體大腦“力場”，所以設(shè)計出的廣告具有審美愉悅感。正因為在平面廣告設(shè)計中運用視知覺形式動力理論具有如此多的作用，所以在平面廣告設(shè)計教學(xué)中，必須強(qiáng)化視知覺形式動力理論的運用。

三、平面廣告設(shè)計教學(xué)中視知覺形式動力理論的運用

在平面廣告設(shè)計中運用視知覺形式動力理論，主要在于借助阿恩海姆總結(jié)的三種基本樣式實現(xiàn)視覺秩序，讓學(xué)生在平面廣告設(shè)計中能夠應(yīng)用視知覺動力的三種基本物理樣式，創(chuàng)作出讓廣告受眾產(chǎn)生“視覺形式”的作品。

首先是傾斜式樣。所謂傾斜式樣就是與自然知覺相偏離，其體現(xiàn)為“楔形”，比如鐵軌走向天際、潺潺細(xì)流流向遠(yuǎn)方以及埃菲爾鐵塔等。通過這些例子可以看到，視覺形式動力總是從寬向窄逐漸變強(qiáng)，反之則會逐漸變?nèi)酢＠眠@種樣式，可以在平面廣告設(shè)計中體現(xiàn)出一種立體效果，比如廣告內(nèi)容中出現(xiàn)綿延遠(yuǎn)方的小路，能夠為廣告主體創(chuàng)造出極強(qiáng)的動力效果。

其次是變形式樣。變形式樣與傾斜式樣有所不同，傾斜式樣只是位置偏離，而變形式樣則是從形狀上發(fā)生了本質(zhì)的偏離。比如平行四邊形通常被看作是由長方形變形而來，所以它具有了動力效果，菱形是由正方形變形而來，所以具備了動力效果。阿恩海姆認(rèn)為，所有圖形都具備動力，圓形看似不存在動力，是因為其平均發(fā)射到四周的動力完全抵消，橢圓形同樣如此。

再者是物體的頻閃式樣。所謂頻閃式樣就是在廣告設(shè)計中加入多張同樣的照片，而這些照片進(jìn)行一定順序的排列，能夠形成路徑以及間隔變化的一致性，體現(xiàn)出運動的藝術(shù)效果。由于頻閃式樣可以具體、全面激發(fā)出視覺動力形式，所以很多藝術(shù)創(chuàng)作大師都會采用這種方式對藝術(shù)過程進(jìn)行呈現(xiàn)。

最后，在平面廣告設(shè)計教學(xué)中，運用視知覺形式動力理論，必須堅持一定的原則：一是中心與離心的原則，二是重量與位置的原則。在設(shè)計中，要保證所有元素在畫面中和諧共存。阿恩海姆說過：一個真正的藝術(shù)家，能夠讓作品的欣賞者看到這種“力”，感受到力的表達(dá)效果。在平面廣告設(shè)計教學(xué)中加強(qiáng)對視知覺形式動力理論的學(xué)習(xí)，能夠讓學(xué)生在實踐中更好地把握設(shè)計的要求和思路，清楚廣告設(shè)計的方法，最終創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。

四、結(jié)語

總而言之，在平面廣告設(shè)計中運用視知覺形式動力理論具有重要作用，能夠更好表現(xiàn)廣告主題，使畫面產(chǎn)生動感，引起受眾注意。所以在平面廣告設(shè)計教學(xué)中，教師必須對視知覺形式動力理論的規(guī)律進(jìn)行詳細(xì)解讀，讓學(xué)生掌握三種不同式樣的運用方法，創(chuàng)作出優(yōu)秀的平面廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

【關(guān)鍵字】優(yōu)質(zhì)專業(yè) 認(rèn)定 管理系統(tǒng) 決策

【中圖分類號】G【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2013）07C-

0191-02

近十年，我國高等職業(yè)教育飛速發(fā)展，取得令人矚目的成就。教育部從2000年起，在全國高職院校中遴選若干專業(yè)開展專業(yè)教學(xué)改革試點工作，進(jìn)行以提高人才培養(yǎng)質(zhì)量為目的、以人才培養(yǎng)模式改革和創(chuàng)新為主題的專業(yè)教學(xué)改革。在教改試點的基礎(chǔ)上，全國高職院校專業(yè)建設(shè)的發(fā)展十分迅速，并進(jìn)入精品專業(yè)建設(shè)階段。

為推進(jìn)廣西高校專業(yè)改革與建設(shè)，2006年以來，廣西啟動了高校優(yōu)質(zhì)專業(yè)建設(shè)，其中高職院校有39所，對優(yōu)質(zhì)專業(yè)如何管理認(rèn)定，即采用什么樣的指標(biāo)來對這些專業(yè)進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測，采取什么樣的機(jī)制來確保優(yōu)質(zhì)專業(yè)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，以及如何淘汰不達(dá)標(biāo)的專業(yè)，同時申報優(yōu)質(zhì)專業(yè)的院校數(shù)量會大規(guī)模增加，工作量將十分龐大，利用互聯(lián)網(wǎng)來構(gòu)建有效的管理信息系統(tǒng)成為主管部門的當(dāng)務(wù)之急。

盡管國內(nèi)對高職專業(yè)的建設(shè)與研究有不少的研究成果，但如何將專業(yè)建設(shè)、專業(yè)評估與管理系統(tǒng)結(jié)合起來，目前國內(nèi)外的研究還是很稀缺。通過優(yōu)質(zhì)專業(yè)認(rèn)定管理系統(tǒng)的開發(fā)，建立網(wǎng)上低成本、高效的優(yōu)質(zhì)專業(yè)管理支撐平臺，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)專業(yè)管理的系統(tǒng)化、程序化和規(guī)范化，使教育主管部門能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，把高職院校優(yōu)質(zhì)專業(yè)認(rèn)定工作推上一個新的臺階?；诖?，本文結(jié)合廣西壯族自治區(qū)在“十一五”期間大力推進(jìn)省級優(yōu)質(zhì)專業(yè)工作的開展認(rèn)定，首先研究了系統(tǒng)軟件開發(fā)構(gòu)架及技術(shù)點；然后分析研究了系統(tǒng)的流程、基本結(jié)構(gòu)、主要功能、主要特點。

一、高職院校優(yōu)質(zhì)專業(yè)認(rèn)定系統(tǒng)分析

（一）系統(tǒng)開發(fā)模式和工具選擇

根據(jù)申報認(rèn)定實際特點，本系統(tǒng)要具有：一是申報認(rèn)定的時效性。對于各個高職院校優(yōu)質(zhì)專業(yè)的申報及評委認(rèn)定有一定的時間限定，超過有效時間段則關(guān)閉系統(tǒng)，保證申報認(rèn)定的公平公正。二是系統(tǒng)的友好性?？紤]到用戶可能非計算機(jī)專業(yè)，設(shè)計系統(tǒng)應(yīng)具有良好的人機(jī)界面，便于用戶實現(xiàn)各種操作，體現(xiàn)簡單、方便、靈活的特點。三是信息的高強(qiáng)度安全性。系統(tǒng)要按照不同的用戶類型，實現(xiàn)不同用戶不同信息操作，保證各用戶申報認(rèn)定優(yōu)質(zhì)專業(yè)的信息保密性。

基于系統(tǒng)以上特點，選擇瀏覽器/服務(wù)器（Browser/Server，簡稱B/S）開發(fā)模式。使得使用本系統(tǒng)用戶不受地理空間限制，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)專業(yè)的申報和認(rèn)定，通過瀏覽器即可訪問系統(tǒng)，減少了系統(tǒng)使用復(fù)雜性，符合本系統(tǒng)的用戶要求。

本系統(tǒng)選擇.NET架構(gòu)。.NET平臺是一個全新的開發(fā)框架，它具有與Windows服務(wù)和API合作的全新編程接口，集成了Microsoft公司20世紀(jì)90年代后期的許多技術(shù)。本系統(tǒng)采用C#.NET，進(jìn)行了系統(tǒng)軟件設(shè)計和數(shù)據(jù)連結(jié)。C#是由Microsoft開發(fā)的一種新型編程語言，由于它是從C和C++中派生出來的，因此具有C++的功能。同時，由于是Microsoft公司的產(chǎn)品，它又同VB一樣簡單。對于Web開發(fā)而言，C#像Java，同時具有Delphi的一些優(yōu)點，C#是一種全新、面向?qū)ο蟮拈_發(fā)語言。

數(shù)據(jù)庫采用MS SQL2005，SQL Server2005進(jìn)行的最大強(qiáng)化就是整合.NET Framework。啟用新的.NET整合功能后，可以輕松地創(chuàng)建存儲過程、函數(shù)、觸發(fā)器、自定義類型、自定義數(shù)據(jù)集。

（二）系統(tǒng)的流程圖

廣西高職院校優(yōu)質(zhì)專業(yè)認(rèn)定管理系統(tǒng)流程示意圖如圖1所示：

在教育主管部門放發(fā)開始申報優(yōu)質(zhì)專業(yè)文件以后，各高職院校優(yōu)質(zhì)專業(yè)各自申報，申報完畢后，教育主管部門將對各院校申報材料進(jìn)行審核，審核材料是否符合評審認(rèn)定的條件，如果符合則該專業(yè)進(jìn)入下一流程即評審認(rèn)定。如果不符合將通知該院校在有效時間內(nèi)補(bǔ)充材料。評審認(rèn)定專家在自己評審認(rèn)定的權(quán)限范圍內(nèi)對通過審核的相應(yīng)專業(yè)進(jìn)行評審認(rèn)定，最終得到本人評審結(jié)果。教育主管部門根據(jù)各個評審認(rèn)定專家對相應(yīng)專業(yè)的認(rèn)定，匯總出數(shù)據(jù)分析表，為優(yōu)質(zhì)專業(yè)的最終認(rèn)定結(jié)果作出決策。

（三）系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)

廣西高職院校優(yōu)質(zhì)專業(yè)認(rèn)定管理系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖如圖2所示：

1.信息管理：具有信息管理權(quán)限的用戶通過用戶名和密碼登錄到系統(tǒng)后，進(jìn)行信息的，包括公共信息及個人用戶信息。如果公共信息，則所有人都可以看到，如果是對個人用戶，只有接收信息用戶才可以看到。

2.院校管理：具有院校管理權(quán)限的用戶進(jìn)入系統(tǒng)后，對院校的基本信息進(jìn)行管理。

3.學(xué)科管理：具有學(xué)科管理權(quán)限的用戶進(jìn)入系統(tǒng)后，對一級學(xué)科和二級學(xué)科的基本信息進(jìn)行管理。

4.申報管理：申報優(yōu)質(zhì)專業(yè)院校用戶進(jìn)入系統(tǒng)，填寫相應(yīng)的申報專業(yè)信息，并可以上傳附件材料，目前很多網(wǎng)站上傳容量是受限制的，但該系統(tǒng)上傳容量不受限制，充分滿足了用戶上傳大容量材料的要求。

5.評審認(rèn)定管理：評審認(rèn)定專家進(jìn)入該系統(tǒng)后，根據(jù)廣西高等學(xué)校高職（高專）教育優(yōu)質(zhì)專業(yè)評估方案中的評估體系的評估標(biāo)準(zhǔn)對具有評審認(rèn)定權(quán)限的專業(yè)進(jìn)行評審認(rèn)定，得出客觀的評審結(jié)果。

6.匯總：教育主管部門用戶進(jìn)入該系統(tǒng)對評審認(rèn)定的專業(yè)進(jìn)行匯總，根據(jù)學(xué)?；?qū)I(yè)及科目類別進(jìn)行匯總，得到最終的匯總結(jié)果，為教育主管部門決策起到了重要作用。并且可以導(dǎo)出excel保存打印。

7.系統(tǒng)設(shè)置：可以進(jìn)行用戶管理，并賦予相應(yīng)的角色權(quán)限；還可以設(shè)置系統(tǒng)的申報和評審認(rèn)定狀態(tài)，靈活控制系統(tǒng)的時效性。

二、系統(tǒng)特色及關(guān)鍵技術(shù)

廣西高職院校優(yōu)質(zhì)專業(yè)認(rèn)定系統(tǒng)在廣西高職院校優(yōu)質(zhì)專業(yè)的申報認(rèn)定中發(fā)揮了重要作用，操作簡單，得到各用戶的認(rèn)可，數(shù)據(jù)及時準(zhǔn)確。特色如下：

界面友好、操作簡單，只要有一點計算機(jī)基礎(chǔ)的人員都可以操作，不需要專業(yè)的計算機(jī)人員操作。

系統(tǒng)采用B/S模式開發(fā)，不受地理空間的限制。系統(tǒng)保證了申報院校及教育主管部門能夠方便、快捷地進(jìn)行信息的交互。

匯總清晰方便，可以根據(jù)學(xué)校匯總、科目匯總，匯總每個專業(yè)的總分、平均分及專家評審的明細(xì)，不同學(xué)校結(jié)果一目了然。

性能好、易維護(hù)。該系統(tǒng)數(shù)據(jù)操作全部是存儲過程，調(diào)用存儲過程，可以認(rèn)為是一個三層結(jié)構(gòu)，這使程序易于維護(hù)。如果程序需要做某些改動，只要改動存儲過程即可，比SQL命令快得多。當(dāng)一個SQL語句包含在存儲過程中時，服務(wù)器不必每次執(zhí)行它時都要分析和編譯，訪問速度相對要快。

安全性強(qiáng)，每個用戶都有專門的登錄賬號和密碼，密碼是經(jīng)過MD5加密，無法反編譯。根據(jù)其身份開放相關(guān)的功能，用戶數(shù)據(jù)的操作都是存儲過程，有效防止SQL語句攻擊。

良好的數(shù)據(jù)接口，可以方便地把優(yōu)質(zhì)專業(yè)申報的信息及認(rèn)定的匯總信息導(dǎo)出，方便其它系統(tǒng)共享使用。

當(dāng)前，在全國高職院校教育專業(yè)進(jìn)入精品專業(yè)建設(shè)的階段，廣西高職院校優(yōu)質(zhì)專業(yè)認(rèn)定系統(tǒng)結(jié)合優(yōu)質(zhì)專業(yè)評審認(rèn)定的實際需要，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)信息化的優(yōu)勢，基本上取代現(xiàn)場考察和會議評估模式，并有效地控制成本，建立網(wǎng)上低成本、高效的優(yōu)質(zhì)專業(yè)管理支撐平臺，使評估更加公平公正，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)專業(yè)管理的系統(tǒng)化、程序化和規(guī)范化，使教育主管部門能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，提高了主管部門的決策管理水平，把高職院校優(yōu)質(zhì)專業(yè)認(rèn)定工作推上一個新的臺階。

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篇10

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；傳統(tǒng)文化；民族性；時代

中圖分類號：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）09-47-1

一、引言

世界的全球化帶來了社會的現(xiàn)代化及信息化，廣告已逐漸深入我們的日常生活，漸漸地影響著我們的生活國內(nèi)國外錯綜復(fù)雜的思潮不斷涌入。給廣告設(shè)計帶來契機(jī)的同時，也帶來了前所未有的沖擊。當(dāng)今，如何將民族傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計相融合，是對本土設(shè)計者的重大考驗。通過瀏覽近代的廣告設(shè)計作品可以發(fā)現(xiàn)，其中不少能稱之為經(jīng)典，就是基于這些作品在某種程度上結(jié)合了傳統(tǒng)文化中的一些審美因素。這些經(jīng)典作品不僅體現(xiàn)了廣告設(shè)計的觀點及潮流的變化，還反映出民族歷史文化的審美傾向，彰顯出傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計向融合的藝術(shù)魅力。

二、廣告設(shè)計總的民族傳統(tǒng)文化因素

民族傳統(tǒng)文化就如營養(yǎng)成分一樣，不斷滋潤并支撐著廣告設(shè)計，而設(shè)計師們不斷的從傳統(tǒng)文化中吸取營養(yǎng)，獲得知識，最大化地發(fā)揮他們的設(shè)計才能，從而更好的為商品服務(wù)。一個好的設(shè)計和創(chuàng)意，可以直接縮短設(shè)計師和顧客的距離。從文化入手，用文化來充實，深刻掌握民族的特征，讓設(shè)計的作品充滿深厚的文化底蘊(yùn)并具有寬廣的發(fā)展空間，廣告設(shè)計中通常滲透一個“意”字，并體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的魅力。只有巧妙完美地將傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計結(jié)合在一起，才能映射出中國文化獨有的審美韻味及時代感。

三、廣告設(shè)計與民族文化的關(guān)系

（一）廣告設(shè)計對民族圖案再生性的運用

在廣告設(shè)計中，可以對一些圖案和色彩的搭配進(jìn)行再生，從而在繼承民族文化的優(yōu)點同時又創(chuàng)造出新的東西，這樣就可以和時代實現(xiàn)完美接軌。廣告設(shè)計的創(chuàng)新即是對民族文化特點的發(fā)展和傳承，我國各個民族都有其自身的特征，諸如：藏族人的豪放、傣族人的溫柔善良、哈尼族人的熱情、獨龍族的嚴(yán)謹(jǐn)沉穩(wěn)等等，在廣告設(shè)計中都可以利用這些特點進(jìn)行廣告創(chuàng)意。中國的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，設(shè)計師們要想將民族文化象征符號在廣告設(shè)計中進(jìn)行延伸發(fā)展，就必須在理解的基礎(chǔ)上對民族文化象征符號進(jìn)行在創(chuàng)造。通過提煉民族藝術(shù)風(fēng)格元素，將其巧妙合理的用在形式美的法則中，進(jìn)而設(shè)計出既有民族風(fēng)格又有時代感的作品。

（二）民族傳統(tǒng)文化使得廣告設(shè)計產(chǎn)品更受廣大群眾的青睞

由于國內(nèi)外文化的相互滲透，不同思潮的不斷出現(xiàn)，在某種程度上改變了人們的價值觀念和思維模式。盡管廣告設(shè)計受到了新思潮的沖擊，但是人們并沒有丟棄傳統(tǒng)文化，我國五千年的文明文化仍然在影響著人們的思維。所以，彰顯傳統(tǒng)文化的廣告設(shè)計相對可以更好的吸引觀眾的眼球，也在一定程度上更加符合人們的文化品位和風(fēng)俗習(xí)慣。民族文化使得廣告設(shè)計產(chǎn)品更加具有說服力、影響力及藝術(shù)魅力。所以，如何更好地把民族傳統(tǒng)文化廣泛的運用于廣告設(shè)計中，這是我們設(shè)計師的最終目標(biāo)和不懈的追求。在一方面，廣告能夠長期生存的關(guān)鍵在于其能否打動人心并得到廣大群眾的認(rèn)可。這樣就需要廣告在構(gòu)思上具有一定的文化底蘊(yùn)，能夠觸動人們的心弦，進(jìn)而使他們產(chǎn)生共鳴之處。廣告設(shè)計采取各種行為來表達(dá)商品的內(nèi)涵，且通過視覺引起居民的關(guān)注，最終實現(xiàn)其目的――購買。成設(shè)計產(chǎn)品能夠成功的重要決定因素便是安排好民族文化在廣告設(shè)計中的角色，并巧妙地凝練出文化的精華部分。在廣告設(shè)計中融合民族文化，不僅能減少廣告設(shè)計中的商業(yè)氣息，而且還增加了其自身的品位，從而增強(qiáng)了廣告作品的表現(xiàn)力和藝術(shù)魅力。

四、總結(jié)

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，隨著傳統(tǒng)文化成為廣告設(shè)計的生存基石，我們必須注重積淀傳統(tǒng)文化的價值，發(fā)揚中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化。要想實現(xiàn)廣告設(shè)計的完美精致，設(shè)計師必須有效吸收傳統(tǒng)文化，并將歷史的底蘊(yùn)和悠久文化運用于廣告設(shè)計中。這樣不僅能映射出我國神秘的東方文化底蘊(yùn)，而且還能與國際進(jìn)行溝通和傳播。因此，我們需要找到我們自己的新形象，走向世界，使得傳統(tǒng)文化符號在廣告中體現(xiàn)出民族性、時代性及世界性，進(jìn)而促進(jìn)社會主義和諧社會的建設(shè)和發(fā)展。

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