導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)整合推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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高風(fēng)險(xiǎn)，高投資，所以在房地產(chǎn)行業(yè)做事一定要謹(jǐn)慎，做任何事情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清楚楚，才不會(huì)出現(xiàn)投資失敗。

下面我根據(jù)最進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況，就眼下局勢(shì)，給公司制定了一份自認(rèn)為很有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書：

房產(chǎn)行業(yè)解決方案：

09年的中國(guó)房地產(chǎn)就像開發(fā)商的惡夢(mèng)，受次債的影響，全球房產(chǎn)的低迷也波及到了中國(guó)，09年仍然是房產(chǎn)行業(yè)的艱難時(shí)期，本月初國(guó)務(wù)院正式聲明不會(huì)政策性拯救房市。房產(chǎn)商一擲千金的推廣策略一去不復(fù)返了，認(rèn)真研究購(gòu)買者需求，準(zhǔn)確規(guī)劃產(chǎn)品，精準(zhǔn)傳播已成為開發(fā)商與商的當(dāng)務(wù)之急，優(yōu)郵的房地產(chǎn)行業(yè)解決方案正是解決了開發(fā)商在經(jīng)濟(jì)低迷期的營(yíng)銷難題：

精準(zhǔn)推廣規(guī)劃：

1）樓盤客群細(xì)分；

2）精準(zhǔn)短信營(yíng)銷平臺(tái)；

3）精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷平臺(tái)；

4）數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)送執(zhí)行；

5）目標(biāo)客戶dm營(yíng)銷設(shè)計(jì)與執(zhí)行。

房產(chǎn)專項(xiàng)規(guī)劃：

1）數(shù)據(jù)庫(kù)建立；

2）數(shù)據(jù)庫(kù)推廣平臺(tái)建立（短信、郵件平臺(tái)）

3）數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)送執(zhí)行。

商業(yè)地產(chǎn)集客規(guī)劃：

1）商圈分析；

2）地產(chǎn)主題設(shè)計(jì)；

3）招商方案與執(zhí)行；

4）集客策略。

中高端房產(chǎn)項(xiàng)目推廣規(guī)劃：

1）整合網(wǎng)絡(luò)傳播方案；

2）高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析；

3）數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容設(shè)計(jì)與推廣執(zhí)行；

4）項(xiàng)目推介會(huì)執(zhí)行規(guī)劃。

優(yōu)郵房產(chǎn)行業(yè)的解決方案，適合低成本市場(chǎng)推廣的開發(fā)商、中介機(jī)構(gòu)，是快速找到目標(biāo)的新營(yíng)銷模式。

全球金融危機(jī)的到來說明了投資不理性是世界性的問題，雖然中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)萎靡，但是世界房地產(chǎn)市場(chǎng)都幾乎和中國(guó)一樣，甚至比中國(guó)還要嚴(yán)重。雖然世界很多國(guó)家都做出了政府救市的舉措，但是中國(guó)根據(jù)自己的國(guó)情做出了不會(huì)政策性拯救房市的決定，這也有國(guó)家的苦衷，我們應(yīng)該理解。

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房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

截至2016年6月，相關(guān)調(diào)查表明中國(guó)已有7.1億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，其中有63%的用戶在20～35歲之間，這63%中有93%的用戶畢業(yè)于本科及本科以上。這一部分人群正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體，也是年紀(jì)最小、受教育程度最高、購(gòu)買力最強(qiáng)的群體。預(yù)測(cè)在未來幾年內(nèi)，他們將成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)主體。消費(fèi)主體對(duì)“網(wǎng)絡(luò)+”產(chǎn)品的極度關(guān)注，對(duì)生活信息獲取的網(wǎng)絡(luò)化傾向，雙向交流與選擇的要求，正是決定了現(xiàn)階段傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式已不能滿足社會(huì)發(fā)展的需求，只有通過在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式上合理利用網(wǎng)絡(luò)帶來的現(xiàn)代化信息技術(shù)，才能提高房地產(chǎn)商自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，促進(jìn)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1Ρ確康夭傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷的缺陷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷僅僅是銷售者將有關(guān)房地產(chǎn)的信息通過紙媒、戶外媒體、電話媒體等傳達(dá)給消費(fèi)者，并等待消費(fèi)者自己上門咨詢，這種方式不僅增加了營(yíng)銷時(shí)長(zhǎng)和費(fèi)用，并且不能夠及時(shí)獲得消費(fèi)者的想法和意見，原本就被動(dòng)接受的消費(fèi)者對(duì)銷售者更反感。顯而易見，這種模式已不能滿足現(xiàn)代房地產(chǎn)發(fā)展的需求。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

網(wǎng)絡(luò)具有將信息公開化、透明化的特點(diǎn)。通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，不僅可以使消費(fèi)者主動(dòng)接受信息還可以使消費(fèi)者之間互相傳達(dá)交流信息，增大信息的利用率及傳遞速度。

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷無論是營(yíng)銷策略還是營(yíng)銷渠道都帶來了巨大的沖擊：（1）互聯(lián)網(wǎng)可以使企業(yè)在全世界內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并快速獲得產(chǎn)品的信息反饋，對(duì)產(chǎn)品策略造成了沖擊。（2）在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)需要在網(wǎng)上管理好自己的產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)尤其是國(guó)際品牌的管理策略造成了沖擊。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可以減少促銷花費(fèi)，降低成本的使用，對(duì)定價(jià)策略造成了巨大沖擊。（4）企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)交流與客戶直接取得聯(lián)系，對(duì)中間商起了嚴(yán)重的影響，從而對(duì)營(yíng)銷渠道造成了沖擊。（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用網(wǎng)絡(luò)不受空間、地點(diǎn)的限制特點(diǎn)快速傳播信息，提高房地產(chǎn)廣告的傳播效率，對(duì)廣告的策略造成沖擊。（6）在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的同時(shí)網(wǎng)絡(luò)交流工具也不斷更新。在之前的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式中會(huì)通過老式的網(wǎng)絡(luò)方式如網(wǎng)絡(luò)推廣。目前，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)采用新的網(wǎng)絡(luò)手段，也是多數(shù)年輕人使用的交流工具如微信來進(jìn)行營(yíng)銷。房地產(chǎn)商的商業(yè)嗅覺使他們可以利用這樣好的信息交流工具進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的突破

2.1在采購(gòu)平臺(tái)方面

房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)重新整合收集的信息，可以使采購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一定的突破。建立房地產(chǎn)網(wǎng)站建立了與相關(guān)企業(yè)交流的平臺(tái)，與上下游產(chǎn)業(yè)之間展開電子商務(wù)交易，構(gòu)成企業(yè)間的信息傳遞鏈，有利于交易成本的降低。在減少了中間工作的同時(shí)提高了企業(yè)活動(dòng)的公開透明度，加大了合作單位的范圍。

2.2在廣告推廣平臺(tái)方面

在廣告平臺(tái)方面，房地產(chǎn)企業(yè)通過建立自身的網(wǎng)站來進(jìn)行產(chǎn)品的廣告推廣，可以使得房地產(chǎn)廣告取得快捷、高效的宣傳效果。在以往的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式中主要采用傳統(tǒng)的廣告平臺(tái)進(jìn)行推廣如通過電視、廣播和報(bào)紙等進(jìn)行推廣。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在為房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方面帶來的突破不容忽視。

2.3在銷售平臺(tái)的突破

在銷售平臺(tái)的突破分為網(wǎng)絡(luò)直銷和間接銷售。網(wǎng)絡(luò)直銷是指房地產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，在減少銷售成本、提高工作效率的同時(shí)還可以直接收集到消費(fèi)者的意見。這種方式更適用于大型房地產(chǎn)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指房地產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)上的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷。這種方式要求中間機(jī)構(gòu)不僅要具備房地產(chǎn)方面的知識(shí)，還要有豐富的經(jīng)驗(yàn)。這種間接的模式更適用于一些中小型房地產(chǎn)公司。

2.4在信息交流平臺(tái)方面

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式可以利用建立的網(wǎng)站或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)加快企業(yè)相關(guān)信息的、宣傳，還可以通過留言板、業(yè)主論壇等在短時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，及時(shí)獲得反饋的意見。通過這種模式可以使廠商真正的與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息互動(dòng)。房地產(chǎn)開發(fā)商可以通過網(wǎng)絡(luò)與業(yè)主之間建立有效的信息交流平臺(tái)，增加交換信息的方式，對(duì)實(shí)現(xiàn)更多的交流產(chǎn)生了重要影響。

2.5管理平臺(tái)的突破

實(shí)行好的管理方式對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)具有重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，房地產(chǎn)企業(yè)可以施加一系列管理關(guān)系的影響，從房地產(chǎn)開發(fā)商到房產(chǎn)物業(yè)公司，再到相關(guān)社區(qū)方面的管理，再到業(yè)主，構(gòu)成管理鏈。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理平臺(tái)在房地產(chǎn)售后管理及社區(qū)的規(guī)范化管理中可以極大減少房地產(chǎn)企業(yè)的管理工作量和售后任務(wù)。

3對(duì)房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式整合

3.1對(duì)發(fā)展傳統(tǒng)營(yíng)銷做鋪墊

采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，可以利用網(wǎng)絡(luò)信息交流技術(shù)為房地產(chǎn)商和消費(fèi)者兩者之間建立信息通道。此外在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要采取一定的方法引起消費(fèi)者的興趣進(jìn)入房地產(chǎn)管理層設(shè)置的網(wǎng)站中瀏覽，只有這樣才能使消費(fèi)者了解到相關(guān)產(chǎn)品的資料信息。但僅僅采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是不能夠吸引消費(fèi)者將其帶到自己特定設(shè)置的網(wǎng)站中去的，不過可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式利用廣告、廣播等媒體來對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣。由此可知，有效地將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合在一起對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷更有高效作用。當(dāng)然，只有房地產(chǎn)商樹立好自身企業(yè)的品牌和企業(yè)形象，才能夠做好為推廣營(yíng)銷網(wǎng)站廣告的推廣工作。這種利用傳統(tǒng)的網(wǎng)站媒介進(jìn)行推廣，進(jìn)而采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行的方式是整合二者的良好范例。

3.2企業(yè)的營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有大量信息量的特點(diǎn)。在倡導(dǎo)將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合的模式作為新型銷售戰(zhàn)略時(shí)要學(xué)會(huì)運(yùn)用其特點(diǎn)。信息主要具體包括房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和所處地理位置等。使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)雖然不能將消費(fèi)者帶到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察并觀察房間，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)介紹企業(yè)和相關(guān)項(xiàng)目，使用傳統(tǒng)媒體媒介生動(dòng)形象地展示自己，也可采用電子地圖、三維的動(dòng)畫、語(yǔ)音的解說、網(wǎng)絡(luò)的視頻等制作全立體式的全景模式，還可通過計(jì)算機(jī)的虛擬技術(shù)讓消費(fèi)者體驗(yàn)自己想要所選房屋的整體大小、具體光線明暗程度、周圍的環(huán)境情況等，使得每位消費(fèi)者留下不可磨滅的印象和愉快的感覺，甚至完全不需要售樓人員的詳細(xì)講解。但是現(xiàn)階段房地產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中消費(fèi)者還不能夠做到在網(wǎng)上直接進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品，因此只有整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供信息交流體驗(yàn)平臺(tái)的同時(shí)采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式為消費(fèi)者做好最后的產(chǎn)品交易工作。

3.3加大推廣房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的力度和品牌的建立

在社會(huì)生活中房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品有著很大的區(qū)別，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅價(jià)格昂貴而且具有聯(lián)系多情況復(fù)雜的特點(diǎn)。所以如果一般的房地產(chǎn)企業(yè)不能樹立起良好的聲譽(yù)和品牌效應(yīng)，一般很難獲得消費(fèi)者的信任。因此可以通過有效地將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式整合，加大企業(yè)自身網(wǎng)站的推廣力度及其品牌效應(yīng)建立的速度。

3.4在營(yíng)銷的時(shí)候利用網(wǎng)絡(luò)提供的信息

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以給房地產(chǎn)開發(fā)商提供的信息量很大，所以在進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式時(shí)，要掌握好可以最大利用網(wǎng)絡(luò)提供的信息的方法。且網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品的基本資料和信息是由開發(fā)商編輯決定的，不需要考慮傳統(tǒng)媒體的空間、時(shí)間、版面大小等范圍限制，可與房地產(chǎn)項(xiàng)目新的銷售策略進(jìn)行選擇性的更換。但是，僅僅通過在網(wǎng)上獲得房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息，并不會(huì)給予消費(fèi)者很高的安全感，其實(shí)不易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生真實(shí)感和信任感，從而不易對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)可。所以，在使消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)產(chǎn)品信息后，還應(yīng)通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生真實(shí)感和信任感，提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。

4結(jié)論

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正一步步地改變著我們的生活，尤其是在消費(fèi)中較為明顯。但現(xiàn)階段，作為一種新的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式并不會(huì)取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。兩者都為房地產(chǎn)整體性營(yíng)銷策略中重要的不可缺少的組成部分。通過對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)將其有效整合在一起，可以對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷成功起到重要作用，幫助房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；工程管理；全程策劃

前言

房地產(chǎn)工程管理全程策劃是以市場(chǎng)調(diào)研、科學(xué)定位為基礎(chǔ)的一項(xiàng)策劃活動(dòng)。房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)項(xiàng)目的具體開發(fā)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以特有的主題概念為中心，綜合運(yùn)用各種策劃、管理手段，按照一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃及管理，制定出具體可實(shí)施的方案，同時(shí)根據(jù)策劃目標(biāo)和市場(chǎng)需求的改變對(duì)方案及時(shí)調(diào)整，最后以具有可操作性的房地產(chǎn)工程管理全程策劃文本作為結(jié)果。如何在新時(shí)期有效的進(jìn)行房地產(chǎn)工程管理全程策劃，是房地產(chǎn)企業(yè)、策劃公司、設(shè)計(jì)單位急需探討的問題。本文就房地產(chǎn)工程管理全程策劃進(jìn)行相關(guān)探討。

1、房地產(chǎn)工程管理全程策劃的作用

（1）房地產(chǎn)工程管理全程策劃能夠防止并糾正項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)的偏差。房地產(chǎn)工程管理全程策劃活動(dòng)一般在項(xiàng)目開始實(shí)施之前進(jìn)行，其策劃成果要求建立在充分的市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，在此基礎(chǔ)上形成的策劃成果對(duì)項(xiàng)目開發(fā)具有指導(dǎo)性和預(yù)見性，能夠防止項(xiàng)目決策出現(xiàn)失誤。當(dāng)項(xiàng)目開始實(shí)施以后，房地產(chǎn)工程管理全程策劃作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的參謀和顧問，通過跟蹤項(xiàng)目的實(shí)施過程，能夠及時(shí)糾正項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的偏差，使項(xiàng)目實(shí)施回到正確的軌道上來。

（2）房地產(chǎn)工程管理全程策劃能夠修正房地產(chǎn)企業(yè)的定式思維。房地產(chǎn)企業(yè)習(xí)慣于從企業(yè)和項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，按部就班地進(jìn)行項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)和管理控制。但是房地產(chǎn)工程管理全程策劃活動(dòng)由于遵循客觀事實(shí)，打破房地產(chǎn)企業(yè)的思維定式，為項(xiàng)目開發(fā)、企業(yè)決策提供與時(shí)俱進(jìn)的思維方式。因此，成功的房地產(chǎn)工程管理全程策劃是房地產(chǎn)企業(yè)、策劃公司、設(shè)計(jì)單位之間多向互動(dòng)得出的共同思維成果。

（3）房地產(chǎn)工程管理全程策劃能夠有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)需要調(diào)動(dòng)各種社會(huì)資源，由于房地產(chǎn)工程管理全程策劃貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，因此成為房地產(chǎn)企業(yè)、策劃公司、設(shè)計(jì)單位、施工單位、營(yíng)銷單位，以及物業(yè)管理單位之間的橋梁和紐帶，這種紐帶作用賦予房地產(chǎn)工程管理全程策劃整合項(xiàng)目各種資源的職能。

2、新時(shí)期房地產(chǎn)工程管理全程策劃方法

2.1 創(chuàng)新是關(guān)鍵

房地產(chǎn)工程管理全程策劃創(chuàng)新手段就是要求策劃時(shí)不墨守成規(guī)，要勇于和善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，講求策劃方案的獨(dú)特性和原創(chuàng)性。創(chuàng)新是房地產(chǎn)工程管理全程策劃關(guān)鍵因素之一，尤其是在信息化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為了不使房地產(chǎn)項(xiàng)目淹沒在鋪天蓋地的廣告中，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和策劃必須要有創(chuàng)新。房地產(chǎn)工程管理全程策劃的創(chuàng)新因素應(yīng)該貫穿于市場(chǎng)調(diào)查、規(guī)劃設(shè)計(jì)、廣告營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)上體現(xiàn)出項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性。

房地產(chǎn)工程管理全程策劃的創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①項(xiàng)目的主題、概念及理念創(chuàng)新；②產(chǎn)品的創(chuàng)新；③營(yíng)銷手段與方法的創(chuàng)新。比如市中心房地產(chǎn)開發(fā)過熱的時(shí)候，可以樹立居住郊區(qū)化的理念，以優(yōu)美的宜居環(huán)境和便利的交通來吸引購(gòu)房者。

2.2 客觀選擇是基礎(chǔ)

客觀選擇是指在房地產(chǎn)工程管理全程策劃運(yùn)作的過程中，策劃部門通過各種努力，使主觀意志自覺符合策劃對(duì)象的客觀實(shí)際，即要求房地產(chǎn)工程管理全程策劃方案必須實(shí)事求是、量力而行。房地產(chǎn)工程管理全程策劃方案不是策劃人的主觀臆想，任何一個(gè)成功的應(yīng)用案例的背后都隱藏著某種客觀性與必然性。房地產(chǎn)工程管理全程策劃獲得成功的關(guān)鍵是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，而客觀的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析是項(xiàng)目準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)?？陀^選擇也是房地產(chǎn)工程管理全程策劃重要因素。

客觀選擇環(huán)節(jié)必須注意以下幾點(diǎn)：①必須重視客觀市場(chǎng)的調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)，提高策劃方案的準(zhǔn)確性和預(yù)見性；②策劃主題概念要有好的產(chǎn)品品質(zhì)，避免炒作之嫌；③策劃觀念、理念既符合實(shí)際又應(yīng)適度超前。房地產(chǎn)工程管理全程策劃理念太超前了不會(huì)被市場(chǎng)接受，太保守又要被市場(chǎng)淘汰，因此要把握尺度，恰到好處。

如上世紀(jì)末，以“小型辦公，居家辦公，亦住亦商”為內(nèi)涵的SOHO住宅概念開始出現(xiàn)并獲得巨大成功，主要就是由于 SOHO概念提倡的靈活多功能的空間布局剛好滿足了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速普及后人們渴望彈性辦公、居家辦公的潛在市場(chǎng)需求。

2.3 合理定位原則

定位原則就是要求根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和項(xiàng)目開發(fā)的具體目標(biāo)和方向。房地產(chǎn)市場(chǎng)很大，但房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目的人力、物力和財(cái)力均有限，企業(yè)和項(xiàng)目必須準(zhǔn)確定位，集中優(yōu)勢(shì)資源才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。房地產(chǎn)工程管理全程策劃的定位原則具有層次性，上一層次的定位決定下一層次的定位，下一層次的定位體現(xiàn)上一層次的定位。定位原則一般可分為3個(gè)層次：①房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位，包括企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌、文化等；②房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位，包括項(xiàng)目的主題定位、市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶等；③房地產(chǎn)工程管理全程策劃手段的定位。例如，對(duì)于小規(guī)模的樓盤，由于其目標(biāo)客戶群比較單一，進(jìn)行大面積、全方位、高強(qiáng)度的廣告推廣可能并不是很合適，一方面是由于小樓盤無法承受太高的營(yíng)銷成本，另一方面讓多數(shù)大眾接受項(xiàng)目信息也是不必要的，只要能夠?qū)⒃擁?xiàng)目信息傳達(dá)到潛在消費(fèi)群體就可以了，正如某些高端樓盤選擇淡季入市卻能取得較好的效果。又如，現(xiàn)房銷售是一種比較有效的營(yíng)銷手段，但是對(duì)于那些管理不規(guī)范、工程質(zhì)量粗糙的項(xiàng)目而言，現(xiàn)房銷售反而有可能成為不利因素。

著名房地產(chǎn)企業(yè)萬(wàn)科集團(tuán)曾經(jīng)1995年在武漢開工建設(shè)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——武漢萬(wàn)科廣場(chǎng)由于定位失誤，導(dǎo)致該項(xiàng)目停工近十年并最終以“炸樓”結(jié)束，2004年開始改為建設(shè)宜居型住宅項(xiàng)目——“香港路8號(hào)”，前后損失逾億元。

2.4 可行性是目標(biāo)

房地產(chǎn)工程管理全程策劃的可行性要求策劃方案必須達(dá)到切實(shí)可行的策劃目標(biāo)和效果。房地產(chǎn)工程管理全程策劃方案要求具有經(jīng)濟(jì)性和易操作性。貫徹房地產(chǎn)工程管理全程策劃的可行性需要注意以下幾方面：①策劃方案本身是否可行，是否具有可操作的條件和方法；②策劃方案在經(jīng)濟(jì)上是否可行，盡可能以最小的投入實(shí)現(xiàn)最好的策劃目標(biāo)；③策劃方案的有效性如何，即方案實(shí)施后能達(dá)到怎樣的效果。

3、結(jié)束語(yǔ)

新時(shí)期房地產(chǎn)工程管理全程策劃效果貫穿于項(xiàng)目建設(shè)的全過程，其控制成效直接關(guān)系到工程建設(shè)參與各方的經(jīng)濟(jì)效益。其涉及面廣，所需信息量大，因此，在管理的過程中需要合理的安排各個(gè)部分之間的相互關(guān)系。在實(shí)際操作中要結(jié)合工程特點(diǎn)制定完善的工程管理全程策劃策略，明確重點(diǎn)和難點(diǎn)，才能不斷提高房地產(chǎn)工程管理的水平，達(dá)到效益最大化。

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篇4

二十一世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)繼上世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)興起而深遠(yuǎn)地發(fā)展下去，這將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷行為帶來一種怎樣的變革?作為開發(fā)商，又應(yīng)如何做好“波瀾未動(dòng)帆先動(dòng)”的應(yīng)對(duì)方略?

上世紀(jì)突如其來的非典疫情，使房地產(chǎn)業(yè)所有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道受阻，此時(shí)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就逐漸顯現(xiàn)出來，在非常時(shí)期為發(fā)展商尋求突圍的同時(shí)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其自身的真正價(jià)值得到了人們的重新認(rèn)識(shí)，從此上網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為房地產(chǎn)樓盤推廣的首選。

一、房地產(chǎn)企業(yè)上網(wǎng)宣傳需求分析

1、既是消費(fèi)者的需要也是開發(fā)商的義務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)正以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)入到各行各業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)，這一關(guān)系到消費(fèi)者切身利益——衣、食、住、行的行業(yè)，當(dāng)然也不例外。小區(qū)智能化、小區(qū)局域網(wǎng)、項(xiàng)目網(wǎng)站、開發(fā)商網(wǎng)站、專業(yè)門戶網(wǎng)等的紛紛出現(xiàn)，充分體現(xiàn)出房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)結(jié)合已經(jīng)是大勢(shì)所趨。房地產(chǎn)項(xiàng)目上網(wǎng)，結(jié)合樓盤的特點(diǎn)，配合樓盤的銷售策劃工作，可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)式營(yíng)銷，突出設(shè)計(jì)樓盤的賣點(diǎn)，及時(shí)介紹工程進(jìn)展情況，配合現(xiàn)場(chǎng)熱賣進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)、預(yù)售情況介紹、按揭情況介紹、網(wǎng)上預(yù)售、網(wǎng)上咨詢等服務(wù)，這是對(duì)消費(fèi)者的一項(xiàng)便民服務(wù)，能為消費(fèi)者提供更多的參考信息。

2、既是快速傳遞需要也是提升企業(yè)形象需求

房地產(chǎn)企業(yè)上網(wǎng)，可充分發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，突破地理空間和時(shí)間局限，及時(shí)企業(yè)樓盤動(dòng)態(tài)、房產(chǎn)信息、宣傳企業(yè)形象并可在網(wǎng)上完成動(dòng)態(tài)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。作為房地產(chǎn)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳樓盤，能迅速建立起旗下項(xiàng)目在網(wǎng)上的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也能利用圖文并視形式吸引消費(fèi)者目光，又可作為開發(fā)商的品牌宣傳，為公司后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目的宣傳推廣奠定基礎(chǔ)。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于其介質(zhì)自身的特點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使其擁有了與其他媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下七大優(yōu)勢(shì)：

1、有較為確定的目標(biāo)消費(fèi)群，營(yíng)銷的命中率高

與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，傳統(tǒng)媒體的受眾雖然多，但是分布過于廣泛，年齡、收入等參數(shù)的差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際命中率很低，廣告的效能不高。而新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，卻由于上網(wǎng)人員的特征，使得目標(biāo)消費(fèi)群較為集中。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2007年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，居世界第二，預(yù)計(jì)在2008年初我國(guó)將成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。上網(wǎng)的主力年齡是28—35歲。而在未來幾年內(nèi)，28—35歲的人群也將是房地產(chǎn)的主力消費(fèi)群。

銅川房產(chǎn)網(wǎng)作為銅川的地方門戶,在目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)集中的情況下，保證了廣告的命中率，廣告的投放才能做到“有的放矢”，實(shí)現(xiàn)真正的高效營(yíng)銷。

2、低成本投入

下面以某知名報(bào)紙為例：其一個(gè)整版彩色廣告的價(jià)格為224000元人民幣，其全國(guó)發(fā)行量為65萬(wàn)份，其是日?qǐng)?bào)，假設(shè)其持續(xù)影響期限為3天，則廣告成本為：0．12元／人／天；某網(wǎng)站首頁(yè)頂端旗幟廣告價(jià)格為60000元／月，首頁(yè)頁(yè)面下載量為22．5萬(wàn)頁(yè)／天，則開發(fā)商成本為：0．0089元／人/天，該報(bào)紙的人均成本為某網(wǎng)站的13倍。再加上報(bào)紙的讀者群非常寬泛。20個(gè)閱讀者之中大約只有1個(gè)有購(gòu)房意向，而據(jù)調(diào)查某網(wǎng)站的瀏覽者之中83％的人有明確的住宅需求。如果該項(xiàng)目沒有特別的突出賣點(diǎn)(如超低價(jià)位、特別設(shè)計(jì)等)，其廣告創(chuàng)意為中等水平，則其在三天之內(nèi)大約會(huì)有50個(gè)來電來訪，則其成本為4480元／個(gè)；經(jīng)過測(cè)試，某網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告一個(gè)月內(nèi)大約有270個(gè)來電來訪，其成本為222元／個(gè)，只有報(bào)紙的二十分之一。而且，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開發(fā)，報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注度日益下降。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價(jià)。

3、多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用視頻展示、電子地圖、語(yǔ)音解說等技術(shù)向購(gòu)房者展示項(xiàng)目的所有信息，信息量大而翔實(shí)，不受地域的限制，有的甚至超越了現(xiàn)場(chǎng)售樓人員講解的效果24小時(shí)不間斷，沒有時(shí)間和天氣的局限，讓購(gòu)房者的選購(gòu)有更大的自主性。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，購(gòu)房者從決定買到最后簽約，平均到售樓處、現(xiàn)場(chǎng)看房的次數(shù)在3—5次左右。而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購(gòu)房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場(chǎng)成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)作成本。

4、主動(dòng)性與互動(dòng)性強(qiáng)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，它更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，由強(qiáng)勢(shì)促銷轉(zhuǎn)為軟促銷。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息。通過BBS提問并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷過程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費(fèi)者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)還進(jìn)行了鏈接，為購(gòu)房者提供及時(shí)的購(gòu)房、貸款方面的法律咨詢。

5、提高附加值

許多人知道，買房子不僅是買鋼筋和水泥。買的還有環(huán)境、物業(yè)管理、社區(qū)文化等等。這一切也就是項(xiàng)目的附加值。項(xiàng)目的附加值越高，項(xiàng)目的保值、增值能力就越強(qiáng)，在市場(chǎng)上就越有競(jìng)爭(zhēng)力，越受消費(fèi)者歡迎。因此，發(fā)展商要贏得市場(chǎng)就要千方百計(jì)地提高項(xiàng)目的附加值，例如優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)、和諧的社區(qū)文化等方式。但發(fā)展到現(xiàn)階段，僅僅這些已不能滿足市場(chǎng)的要求。為項(xiàng)目建立自己的網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、互動(dòng)化、有針對(duì)性的24小時(shí)網(wǎng)上服務(wù)，也正是一個(gè)全新體現(xiàn)項(xiàng)目附加值的方向。業(yè)主可以利用樓盤內(nèi)部網(wǎng)連接網(wǎng)站，隨時(shí)與外界保持緊密的聯(lián)系，進(jìn)行商務(wù)、生活、娛樂等各方面的活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的不斷應(yīng)用，房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)站將會(huì)日益成為優(yōu)秀房地產(chǎn)項(xiàng)目的必備硬件之一，這方面只要上銅川房產(chǎn)網(wǎng)，項(xiàng)目網(wǎng)站也就立即開通。

6、定向性強(qiáng)

按照購(gòu)房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進(jìn)行精確定向查看，或按照時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)或?yàn)g覽器類型進(jìn)行定向分析得出：對(duì)于房地產(chǎn)地方門戶性來講，來訪者十有八九是看房的，所以對(duì)銅川地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，選擇銅川房產(chǎn)網(wǎng)是較為理想的，精準(zhǔn)投放，效果顯著，定向性極強(qiáng)。

7、快捷性

由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的快捷性與“所見即所得”的制作特點(diǎn)，從材料的提交到，只需要數(shù)小時(shí)或更短的時(shí)間就能把信息出去。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案

對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究要從其運(yùn)作的機(jī)理談起。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營(yíng)銷，即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對(duì)樓盤展示平臺(tái),結(jié)合視頻系統(tǒng)、廣告管理系統(tǒng)、專題新聞系統(tǒng)、項(xiàng)目網(wǎng)站、置業(yè)顧問欄目、在線交流系統(tǒng)的綜合應(yīng)用，分別對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。其信息流向是雙向而并非單向的。

我們以《銅川房產(chǎn)網(wǎng)》為例來說明房地產(chǎn)企業(yè)如何在網(wǎng)上展示樓盤項(xiàng)目，讓更多的潛在客戶成為您的真正消費(fèi)者，其基本策劃方案如下：

1、樓盤展示平臺(tái)向客戶全方位展示

樓盤展示平臺(tái)主要為商品樓預(yù)售、開盤促銷、商業(yè)市場(chǎng)招商、商鋪?zhàn)馐鄣鹊木W(wǎng)上促銷推廣,按客戶要求制作上網(wǎng),并在銅川房產(chǎn)門戶首頁(yè)圖片推薦。宣傳內(nèi)容包括：開發(fā)商簡(jiǎn)介、企業(yè)專題報(bào)道、“全景圖”、“樣板間”、“戶型圖”板塊可以按要求顯示多幅圖片，每幅圖片配有標(biāo)題文字說明、銷售熱線和其他消費(fèi)者需要的資料。

2、視頻看房系統(tǒng)讓客戶有身臨其境的感覺

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點(diǎn)，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告不需印刷，節(jié)省紙張，不受時(shí)間、版面限制，顧客只要需要點(diǎn)擊即可。嶄新的視頻時(shí)代已到來，我們力求幫助您把平面媒體滾動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)立體動(dòng)態(tài)，有線無線領(lǐng)域全方位展示！視頻看房系統(tǒng)為貴公司建立網(wǎng)上全景展示房屋和周邊環(huán)境的平臺(tái)，降低帶客戶看房的成本，增加您的客戶，并為您的客戶提供最好的服務(wù)。

3、動(dòng)感橫幅廣告其藝術(shù)效果讓你過目不忘

房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)通過自身建立的網(wǎng)站，或者通過其他網(wǎng)站廣告等手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。這是繼報(bào)紙、廣播、電視后，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告投放的第四個(gè)媒體。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在銅川房產(chǎn)網(wǎng)上全面實(shí)現(xiàn)，如此藝術(shù)的廣告讓你不看都覺得可惜。

4、專題新聞讓更多的客戶認(rèn)可

利用銅川房產(chǎn)網(wǎng)或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)行項(xiàng)目相關(guān)信息的，例如項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度、最新的房產(chǎn)快報(bào)、樓盤的促銷信息，項(xiàng)目某些方案的意見征集等都可以迅速地出去。與傳統(tǒng)的信息媒介相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息平臺(tái)不但可以信息，而且可以通過評(píng)論、在線留言等及時(shí)地獲得信息反饋，例如購(gòu)房者與業(yè)主既可及時(shí)得知開發(fā)企業(yè)的決策方案，又能及時(shí)地對(duì)諸如房型設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等提出自己的意見，實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)營(yíng)銷。在信息交換的基礎(chǔ)上，建立了業(yè)主與業(yè)主之間的交流平臺(tái)，即所謂的網(wǎng)上社區(qū)，以促進(jìn)小區(qū)文化的形成。

5、項(xiàng)目網(wǎng)站全程為項(xiàng)目建設(shè)宣傳服務(wù)

銅川房產(chǎn)網(wǎng)具有功能強(qiáng)大的智能項(xiàng)目網(wǎng)站功能，開通企業(yè)項(xiàng)目網(wǎng)站的將會(huì)為企業(yè)內(nèi)部管理帶來一種全新的模式，可自行管理。通過項(xiàng)目網(wǎng)站可以及時(shí)自主樣板房、樓盤快報(bào)、招聘信息等，對(duì)提升企業(yè)形象具有重大意義，從而使企業(yè)上網(wǎng)宣傳效果達(dá)到最優(yōu)化。

更重要的是，網(wǎng)絡(luò)的海量資訊，讓您想告訴消費(fèi)者的品牌理念可以毫無保留地告訴，其中信息平臺(tái)與交流平臺(tái)既服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群又服務(wù)于業(yè)主，這說明了小區(qū)的信息將會(huì)有很大的交互性，購(gòu)房者不但可以從廣告宣傳中了解樓盤，而且可以從業(yè)主的口碑中了解，因此，對(duì)想了解樓盤的客戶會(huì)有目的地來了解更多信息。

四、整合互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成長(zhǎng)之道

篇5

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷僅是線下銷售加廣告營(yíng)銷。新形勢(shì)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷已不能吻合現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展。本文概述了傳統(tǒng)的地產(chǎn)營(yíng)銷渠道，指出其不足之處，并就新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新提出了幾點(diǎn)策略及建議。

【關(guān)鍵詞】

房地產(chǎn)；營(yíng)銷渠道；創(chuàng)新；新媒體；電商

我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)過十幾年的高速增長(zhǎng)之后，現(xiàn)在已開始規(guī)律性地回落。面對(duì)一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺(tái)以及資金鏈的進(jìn)一步收緊，房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨的銷售壓力增大，市場(chǎng)處于觀望氣氛。在這種情況下拓寬營(yíng)銷渠道通過全方位、多樣化的營(yíng)銷渠道建設(shè)突破銷售瓶頸，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和資金回籠已成為房地產(chǎn)企業(yè)最重要的決策之一。

一、傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道建設(shè)起步較晚，房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷理論的情況包括4P理論、4C理論、4R理論和營(yíng)銷中的四則運(yùn)算。從我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展軌跡來看，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道主要有以下三種，即房地產(chǎn)企業(yè)直銷策略，委托策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

直銷是房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接銷售；委托策略即是指開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客再經(jīng)過商介紹而購(gòu)買產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即是企業(yè)利用不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)信息，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買的一種方式。

二、傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的不足之處

傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷方案太過局限，限制了房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展。介于此，國(guó)內(nèi)諸多相關(guān)人士認(rèn)識(shí)到了這些營(yíng)銷渠道的不足，希望探尋更多、更廣的房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。

直銷是傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷中最為普遍的模式，該模式從信息交流、把握市場(chǎng)、成本控制等角度來看均有一定優(yōu)勢(shì)，但直銷模式對(duì)銷售隊(duì)伍的專業(yè)化要求較高，同時(shí)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度較慢，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的快速成長(zhǎng)。另外，這會(huì)分散企業(yè)的人、財(cái)、物，同時(shí)也難以發(fā)揮營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)所帶來的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。委托營(yíng)銷除具有專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)外，也有其缺點(diǎn)。其缺點(diǎn)是對(duì)商的人員素質(zhì)無法進(jìn)行控制，而且這也會(huì)加大開發(fā)商的營(yíng)銷成本。

三、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略及建議

（一）深化客戶關(guān)系管理

CRM即客戶關(guān)系管理，現(xiàn)在正在國(guó)內(nèi)企業(yè)中流行。CRM主要是通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。

開發(fā)商應(yīng)當(dāng)做好重點(diǎn)客戶群的營(yíng)銷渠道工作，深化客戶關(guān)系管理。在建立科學(xué)、完備的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，注意對(duì)客戶最新信息的跟進(jìn)；針對(duì)客戶投訴，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救措施，耐心正確處理客戶投訴；另外，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)為客戶提供關(guān)聯(lián)服務(wù)并不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)而提升企業(yè)品牌形象。

（二）線上線下互動(dòng)，推進(jìn)房地產(chǎn)進(jìn)入“微營(yíng)銷”時(shí)代

在web2.0帶來巨大革新的年代，營(yíng)銷思路發(fā)生了巨大改變，房地產(chǎn)營(yíng)銷也從傳統(tǒng)的線下銷售加廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下互動(dòng)，廣告也出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)雜志、微博、微信、SNS等這些新興的媒體上。

2013年12月，房地產(chǎn)新營(yíng)銷平臺(tái)――賣房邦，嫁接在當(dāng)下流行的微信平臺(tái)上，借助微信代表的新一代SNS移動(dòng)APP，具有了口碑傳播的天然優(yōu)勢(shì)。賣房邦整合房地產(chǎn)銷售機(jī)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)紀(jì)人長(zhǎng)尾推廣資源的營(yíng)銷模式，幫助開發(fā)商進(jìn)行項(xiàng)目銷售。類似的，騰訊房產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)推出的房地產(chǎn)行業(yè)微信整體解決方案――樓盤微管家，依托于微信廣泛的客戶群，打造一個(gè)專業(yè)房產(chǎn)互動(dòng)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)房人與售樓處的無縫對(duì)接，可以為購(gòu)房者忠實(shí)展現(xiàn)樓盤動(dòng)態(tài)，樓盤特色、戶型分析、會(huì)員管理等信息。2014年3月，微信官方試水微信支付，為用戶提供更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著未來微信支付開放的類目越來越多，以及在擔(dān)保交易、商家信用體系等方面的進(jìn)一步完善，擁有海量用戶和活躍社交元素的微信，將很快成為新的移動(dòng)電商渠道和平臺(tái)。

（三）房地產(chǎn)“墊首付”營(yíng)銷啟示――隨機(jī)應(yīng)變

2014年第一季度，受季節(jié)因素、銀行信貸緊縮等諸多因素影響，全國(guó)商品住宅成交量出現(xiàn)“普跌”。繼杭州、常州、溫州等城市出現(xiàn)樓盤降價(jià)后，多地房企先后推出“墊首付”營(yíng)銷措施。由于庫(kù)存積累，目前市場(chǎng)仍處在消化存量盤階段。針對(duì)開發(fā)商普遍走量緩慢，面臨較大去化壓力這一情況，開發(fā)商選擇“墊首付、分期首付”的方式來規(guī)避政策，刺激被抑制的市場(chǎng)需求。開發(fā)商動(dòng)用這樣的價(jià)格工具來進(jìn)行促銷，雖然幅度不大，但效果比較顯著，市場(chǎng)接受度也較高。

與此同時(shí)，伴隨著地產(chǎn)金融化趨勢(shì)愈演愈烈，“墊首付”這一營(yíng)銷方式除了受到部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)青睞，一些小額貸款公司也看好這一策略。

（四）加強(qiáng)品牌建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)眾多的房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品，品牌讓選擇變得簡(jiǎn)單。好的品牌，其效應(yīng)應(yīng)該像病毒一樣，迅速蔓延，直入人心。2012年9月6日，中國(guó)指數(shù)研究院該年度由其研發(fā)的中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果，中海地產(chǎn)、萬(wàn)科、保利地產(chǎn)的品牌價(jià)值分別為247.48億元、246.75億元和211.39億元。

企業(yè)無論采取何種營(yíng)銷方式，都是希望打造成功的品牌。其中，物業(yè)品牌能夠很好地對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌起到提升作用。優(yōu)質(zhì)的物業(yè)品牌能夠形成良好的口碑，提升顧客忠誠(chéng)度，形成二次消費(fèi)和引致消費(fèi)。在實(shí)踐中，強(qiáng)有力的企業(yè)品牌往往又會(huì)快速提升服務(wù)品牌和項(xiàng)目品牌的價(jià)值。如萬(wàn)科、保利等多家房地產(chǎn)企業(yè)踴躍加入“金鑰匙”物業(yè)聯(lián)盟，希望通過優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的認(rèn)知度。

（五）新媒體時(shí)代，房地產(chǎn)營(yíng)銷思路需與時(shí)俱進(jìn)

新媒體是一種新興的大眾媒介，是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、3D電影、觸摸媒體等。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有交互性強(qiáng)、表現(xiàn)方式多樣、用戶集中、宣傳視覺性強(qiáng)、宣傳成本較低等五大特點(diǎn)。

如今，媒體從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視發(fā)展到如今的房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、云時(shí)代地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷，房地產(chǎn)宣傳和營(yíng)銷也需要有更遠(yuǎn)的半徑，需要吸引更多的外部人群進(jìn)行“外部消化”，營(yíng)銷方式也必將隨之改變。

四、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)不會(huì)一成不變，市場(chǎng)亦是日新月異。新形勢(shì)下房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)商可以根據(jù)市場(chǎng)和自身情況，整合利用營(yíng)銷渠道，做到隨機(jī)應(yīng)變，助力房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張?jiān)伱?房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與創(chuàng)新[J]..企業(yè)研究，2006.01

[3]新浪房產(chǎn)訊.http：//.cn，2012.04.14

篇6

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和運(yùn)用拓寬了房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷傳播模式，由于各類傳播渠道都具有自己的特性，對(duì)其進(jìn)行有效的整合和優(yōu)化，才能最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益，也能夠更好地滿足人們的不同需求。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播模式也成為了房地產(chǎn)業(yè)永久性的熱門話題。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷不但要整合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，還要將這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)緊密聯(lián)系，不僅提高了對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的要求，也增加了實(shí)現(xiàn)的難度。文章通過對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，明確構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式的基本原則，從而提出相應(yīng)的措施，構(gòu)建科學(xué)合理的整合傳播模式。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；現(xiàn)狀；原則；措施

一、引言

房地產(chǎn)業(yè)所受到的影響因素眾多，包括金錢額度高、政治因素、周邊環(huán)境以及文化氛圍等，隨著改革開發(fā)的經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不在適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律和要求，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行整合勢(shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷則是指營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。因此房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要以科學(xué)的發(fā)展觀為導(dǎo)向，合理運(yùn)用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)本身存在的優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式，這對(duì)于房地產(chǎn)形象品牌的創(chuàng)造滿足人們的高標(biāo)準(zhǔn)需求以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的落實(shí)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析

1、房地產(chǎn)業(yè)鏈所經(jīng)歷的發(fā)展歷程和發(fā)展空間是隨著改革開放和現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用而發(fā)生改變。在此之前傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式主要通過宣傳頁(yè)、效果圖、售樓處以及銷售人員的介紹來將樓盤進(jìn)行推廣，再逐漸過渡到通過設(shè)置專門的示范區(qū)域、樓盤樣板以及廣告、報(bào)紙和等方式，直至如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的各類新興媒體的傳播，使樓盤更加生動(dòng)、直觀的呈現(xiàn)在社會(huì)公眾面前在最初的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和企業(yè)自身建設(shè)的宣傳網(wǎng)站進(jìn)行和更新，并配以銷售項(xiàng)目的詳細(xì)信息以及各項(xiàng)優(yōu)惠和售后政策，使民眾對(duì)所購(gòu)買的商品有全面詳細(xì)的了解，從而顯示出了公正、透明、平等的交易原則隨著各類手持終端設(shè)備以及各種各樣的交流軟件的投入和使用，房地產(chǎn)在營(yíng)銷渠道上實(shí)現(xiàn)了多樣化，加快了信息的傳播，方便了企業(yè)與公眾之間的交流和溝通，直至今日房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不滿足這種單一的營(yíng)銷方式，從而衍生出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的整合和優(yōu)化走上了線上線下全面整合的發(fā)展道路，即進(jìn)入了所謂的電商時(shí)代。在這一方面房地產(chǎn)業(yè)取得了巨大的成績(jī)。不僅充分利用了互聯(lián)網(wǎng)輻射面更廣，交互性更強(qiáng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了一個(gè)新興的有魅力的潛力無窮的營(yíng)銷模式，并被業(yè)界認(rèn)可和推崇，都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了企業(yè)自身商品的營(yíng)銷推廣。也從網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新了企業(yè)的品牌、樹立了良好的形象從而適應(yīng)了市場(chǎng)，把握了市場(chǎng)。2、房地產(chǎn)業(yè)雖然順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，但是由于我國(guó)國(guó)情和長(zhǎng)期傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制以人們古舊思想意識(shí)的限制，不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些潛在的問題，制約著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤其是在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊的環(huán)境下，加劇了房地產(chǎn)業(yè)和社會(huì)之間的矛盾。首先網(wǎng)絡(luò)信息的具有局限性且內(nèi)容單一。在現(xiàn)階段的房地產(chǎn)信息網(wǎng)站中，多數(shù)企業(yè)的資質(zhì)和實(shí)力不強(qiáng)，所給予的服務(wù)內(nèi)容較為單一，對(duì)所有商品的宣傳都是一樣的，沒有改變和創(chuàng)新，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的實(shí)際可操作性和更新速度上較為緩慢，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上的信息不具有即視性，造成了宣傳資源的浪費(fèi)，加之網(wǎng)絡(luò)宣傳不管是在廣告位還是可視電視的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣傳信息的缺失；其次，企業(yè)自身缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，很多的企業(yè)不具備專業(yè)的人員和部門去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)，一般都是委托其他的合法機(jī)構(gòu)或是聲譽(yù)較好的網(wǎng)站機(jī)構(gòu)代為處理，這些就夠由于缺乏對(duì)該企業(yè)的具體了解，只是生搬硬套，缺乏企業(yè)的獨(dú)特性和實(shí)際性，從而做出來的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的要求，另外，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要大量的人力、物力和財(cái)力，對(duì)于此，企業(yè)并沒有一個(gè)明確的概念進(jìn)行界定，普遍的都是敷衍了事，最終導(dǎo)致網(wǎng)站缺少了吸引力，削弱了營(yíng)銷的影響力度。

三、構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式的基本原則

1、緊密結(jié)合用戶的實(shí)際需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)改變了房地產(chǎn)的傳播環(huán)境，打破了傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)化為商家和用戶雙方面的互通模式，用戶也成為了一個(gè)個(gè)鮮明的獨(dú)立個(gè)體，擁有自己獨(dú)特的需求，思想意識(shí)形態(tài)也發(fā)生了質(zhì)的變化，對(duì)精神建設(shè)提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該緊密聯(lián)系用戶的需求，迎合用戶的心態(tài)變化，從而引起用戶的關(guān)注，完成營(yíng)銷傳播，進(jìn)而全面的滿足了不同人群的不同需求。2、實(shí)事求是，一切從產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā)。房地產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷傳播的過程中，應(yīng)該按照產(chǎn)品的實(shí)際情況出發(fā)，不弄虛作假，實(shí)事求是，增加網(wǎng)絡(luò)宣傳的真實(shí)性，不能僅僅是為了吸引人們的注意力而脫離了實(shí)際，以免給后續(xù)工作帶來不必要的糾紛，從而維護(hù)好品牌和企業(yè)的形象，維護(hù)好公眾的合法利益。因此所有的營(yíng)銷傳播行為都必須是基于品牌的核心價(jià)值，傳遞一致性的品牌主張，通過想象的整合建立強(qiáng)力的品牌形象。3、以網(wǎng)絡(luò)為樞紐，整合優(yōu)化跨媒體傳播。隨著營(yíng)銷傳播方式的變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的整合優(yōu)化已成房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，有效科學(xué)的以網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展平臺(tái)，整合各類網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行優(yōu)化，組成一張互通的大網(wǎng)，利于用戶全面詳細(xì)的了解產(chǎn)品，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的權(quán)威性，反之也便于企業(yè)隨時(shí)了解用戶的最新動(dòng)態(tài)，并及時(shí)的進(jìn)行溝通。

四、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式

1、確定營(yíng)銷對(duì)象完善用戶數(shù)據(jù)信息。網(wǎng)路整合就是以“一對(duì)一”的理念為基礎(chǔ)，針對(duì)不同客體制定不同方案，整理歸納不同的數(shù)據(jù)信息。這與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式基本保持一致，對(duì)用戶客體的需求、心理特點(diǎn)、所處的社會(huì)地位和環(huán)境以及其具有的經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行精確的分析、整理并歸納，企業(yè)則通過網(wǎng)絡(luò)建立起相應(yīng)完善的用戶基本信息數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)根據(jù)用戶使用網(wǎng)絡(luò)終端的不同，判斷出各年齡段的人群的接受程度和方式，以此來了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并作為確定營(yíng)銷渠道的依據(jù)。2、深刻了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)復(fù)雜多樣，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，綜合考慮樓盤所處環(huán)境的影響因素，在用戶比較關(guān)注的門戶網(wǎng)站等宣傳平臺(tái)上進(jìn)行商品的宣傳，另外針對(duì)專業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站，企業(yè)可通過增加相關(guān)的有獎(jiǎng)參與活動(dòng)或是其他的房產(chǎn)優(yōu)惠活動(dòng)等形式的內(nèi)容，吸引用戶保持房地產(chǎn)宣傳的市場(chǎng)活躍性。而吸引用戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)主要是以專業(yè)知名的房產(chǎn)網(wǎng)站。同時(shí)房地產(chǎn)的營(yíng)銷模式從最初的移動(dòng)交流軟件，雖然具有覆蓋率廣、傳播便捷等特點(diǎn)，但是用戶的體驗(yàn)度較差，進(jìn)而發(fā)展到運(yùn)用各移動(dòng)網(wǎng)站、用戶終端、移動(dòng)報(bào)刊等較高等級(jí)的網(wǎng)絡(luò)媒體，因此針對(duì)這些媒體，企業(yè)要進(jìn)行綜合的考察，對(duì)各媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，從而打造屬于自己、適合宣傳的專屬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代營(yíng)銷模式的整合和銜接。3、完善營(yíng)銷效果的評(píng)估和傳播過程。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合傳播中，要完善對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估和傳播過程，從認(rèn)知、態(tài)度、方法上進(jìn)行完整的評(píng)估，也要注重對(duì)各傳播網(wǎng)、傳播內(nèi)容以及各媒體接觸點(diǎn)的分析和評(píng)估，以便更好的服務(wù)于商品的營(yíng)銷傳播過程，滿足社會(huì)公眾的需求。在此過程中，企業(yè)可以組建專業(yè)人員對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤回訪、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、對(duì)品牌和口牌進(jìn)行調(diào)研以及隨時(shí)關(guān)注更媒體平臺(tái)上對(duì)該商品的點(diǎn)擊度，從中獲取第一手動(dòng)態(tài)資料，便于及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)。

五、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，良好的營(yíng)銷模式，不僅利于增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也利于解決社會(huì)民生和安定問題。因此在新時(shí)期下，合理利用各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并對(duì)其進(jìn)行整合和優(yōu)化，從而拓寬營(yíng)銷途徑，加大企業(yè)的宣傳力度，不僅能夠更好的滿足人們的不同需求，也可以幫助企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]張?chǎng)?淺談房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式.

[2]史磊.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式研究.

篇7

摘 要 房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng),企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去,激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來越重視,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問題

1.目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性,房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為,其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多,變化的可能性也大得多,所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”,正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài),使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究,從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

2.缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知,房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而,有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物,對(duì)未來政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析,營(yíng)銷策劃也介入過晚,導(dǎo)致投資決策失誤,有大量商品房滯銷。

3.“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起,應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐,使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來,內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營(yíng)銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班;二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問;三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì),并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過這幾種方式,內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)

1.強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化,輸出品牌核心價(jià)值,進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時(shí)廣告意識(shí)要超前,推廣手段整合性強(qiáng),利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。

2.適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化,消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱,理性購(gòu)買行為增強(qiáng);各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好,消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”,會(huì)更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。

3.調(diào)整營(yíng)銷模式,建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程,逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同,房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是,基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營(yíng)銷理念為指導(dǎo),營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。

三、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的有關(guān)因素分析

1.是心理因素,除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素外,還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素,知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映,屬于感性認(rèn)識(shí)。任何消費(fèi)者購(gòu)買商品,都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象,來決定是否購(gòu)買,所以對(duì)樓盤的包裝、宣傳是非常重要的;學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中,逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn),并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過程,房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品,但開發(fā)商開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞,都是購(gòu)買者學(xué)習(xí)的對(duì)象,消費(fèi)者評(píng)價(jià)的優(yōu)、劣對(duì)開發(fā)商的形象和信譽(yù)也有著非常大的影響,所以開發(fā)商應(yīng)樹立品牌觀念,注重房屋質(zhì)量,讓消費(fèi)者產(chǎn)生有利于己的態(tài)度。

2.是經(jīng)濟(jì)因素,概括地說,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為主要是經(jīng)濟(jì)因素和商品價(jià)格、消費(fèi)者收入、商品效用、房屋的價(jià)格等。

3.是社會(huì)文化因素,每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員,他的行為不可避免地要受到社會(huì)各方面因素的影響和制約,消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到社會(huì)階層、文化和亞文化、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響。

四、房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征分析

1.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是生活相關(guān)性最顯著的購(gòu)買。住房與人們的生活息息相關(guān),其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適,反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。隨著消費(fèi)者生活水平的提高,人們的精神需求如審美、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等需要也日趨重要,這些都會(huì)主導(dǎo)著人們的購(gòu)房行為。因此,購(gòu)買住房實(shí)際上是購(gòu)買一種生活,或者說是一種生活方式。

2.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是決策最困難的購(gòu)買。房地產(chǎn)不同于其他的商品,大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購(gòu)買行為,買一套住房可能要使用幾十年,這使得消費(fèi)者在購(gòu)買住房時(shí)十分謹(jǐn)慎。每個(gè)購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí),都要仔細(xì)考慮諸多問題,如:房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價(jià)是否能承受、居住環(huán)境是否舒適、公共設(shè)施是否完備等等。

3.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是決策參與人較多的購(gòu)買。房地產(chǎn)購(gòu)買主要是家庭型購(gòu)買,其購(gòu)買行為的決策人并不是單一決策者,作為家庭核心成員的丈夫、妻子、孩子都是主要決策人員,并以家庭會(huì)議的形式討論決定。此外,有的長(zhǎng)輩和親朋好友也會(huì)參與決策。這是由于普通家庭購(gòu)買者缺乏專業(yè)知識(shí)、對(duì)銷售人員不太信任的原因,購(gòu)買者往往會(huì)依賴具有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實(shí),如向房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請(qǐng)教,或向已購(gòu)買住房的朋友咨詢。

4.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是綜合成本較高的購(gòu)買。房地產(chǎn)購(gòu)買的綜合成本是指購(gòu)買房地產(chǎn)所支付的貨幣成本之外,還包括消費(fèi)者在購(gòu)買過程中所支付的時(shí)間成本和精力成本。眾所周知,房地產(chǎn)購(gòu)買的貨幣支出成本是巨大的,又因其購(gòu)買決策的過程之長(zhǎng),導(dǎo)致購(gòu)買者在購(gòu)買住房時(shí),在精神與體力方面的耗費(fèi)和支出是相當(dāng)大的,也是購(gòu)買其他商品多不能相比的。

五、房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中的價(jià)值傳遞

1.價(jià)值傳遞系統(tǒng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù),提供給消費(fèi)者高價(jià)值。所謂價(jià)值是對(duì)利益的訴求/價(jià)格。其中“利益”是指消費(fèi)者可以體驗(yàn)到的滿足其需求的要素組合,分為產(chǎn)品和服務(wù)兩大類?！案邇r(jià)值” 從消費(fèi)者角度出發(fā)則可理解為高性價(jià)比,高性價(jià)比產(chǎn)品具有兩大優(yōu)勢(shì):高性價(jià)比+市場(chǎng)先機(jī)=高利潤(rùn);競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)――在較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位條件下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略相對(duì)失效。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值傳遞系統(tǒng)是從選擇價(jià)值到提供價(jià)值過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞。

(1)選擇價(jià)值。前期市場(chǎng)研究和分析:市場(chǎng)調(diào)研、區(qū)域消費(fèi)者行為調(diào)研(現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)分析);市場(chǎng)定位:選擇目標(biāo)客戶、描述目標(biāo)客戶利益訴求(戶型、景觀、配套)、可行性評(píng)估;市場(chǎng)環(huán)境:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(目前和潛在)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)(拓展開發(fā)+市場(chǎng))。

(2)提供價(jià)值。設(shè)計(jì)實(shí)踐:規(guī)劃、建筑、景觀(后兩者戶型、居住環(huán)境是消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)關(guān)注點(diǎn));工程實(shí)踐:主體和環(huán)境;利用內(nèi)外部資源:集團(tuán)品牌、物業(yè)品牌、商(營(yíng)銷渠道管理)。

(3)傳遞價(jià)值。營(yíng)銷:銷售推廣、廣告包裝、價(jià)格促銷、客戶管理(尊重1線反饋信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況);設(shè)計(jì):產(chǎn)品信息整合/培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)效果更進(jìn);工程:施工管理(銷售配合);物業(yè):現(xiàn)場(chǎng)管理(人性化服務(wù));商:銷售管理、市場(chǎng)1線信息收集與反饋。

2.房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)實(shí)例分析。格林小城是某大型房地產(chǎn)集團(tuán)公司異地開發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目,工期緊、同類高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,同時(shí)也是為公司樹立品牌的形象工程?，F(xiàn)從價(jià)值傳遞系統(tǒng)闡述營(yíng)銷方式。

(1)選擇價(jià)值。①產(chǎn)品物業(yè)類型定位:國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的特性決定了異地開發(fā)潛在風(fēng)險(xiǎn)(成本)較高,主要是區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)陌生造成(政策操作、人脈關(guān)系)。因此前期定位出發(fā)點(diǎn)是在滿足地產(chǎn)公司利潤(rùn)要求的前提下,綜合考慮區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、前期開發(fā)成本和工期進(jìn)度諸要素而確定的,在技術(shù)層面上做到了當(dāng)時(shí)環(huán)境條件下的臨界值。后來項(xiàng)目實(shí)際用地指標(biāo)發(fā)生了改變,引起了相關(guān)技術(shù)指標(biāo)的連鎖反應(yīng),直接表現(xiàn)為物業(yè)類型和建造成本的變化。②社區(qū)配套:前期市場(chǎng)研究應(yīng)重視對(duì)銷售隱患問題的思考(尤其是配套),前期的定性分析+消費(fèi)者行為的定量分析提出問題+解決問題(途徑);營(yíng)銷部和拓展部門應(yīng)及時(shí)考慮替補(bǔ)方案(如可持續(xù)項(xiàng)目開發(fā)的配套補(bǔ)充、論證特色配套方案)。

格林小城項(xiàng)目的設(shè)計(jì)進(jìn)度較緊,設(shè)計(jì)人力資源配備亦不足,在此前提下產(chǎn)品生產(chǎn)尋求差異化(院落圍合式),保證較高的設(shè)計(jì)質(zhì)量難度較大(進(jìn)1步講,確保較高的價(jià)值傳遞效率難度較大)。相對(duì)萬(wàn)科東莞項(xiàng)目,1期產(chǎn)品是情景洋房,是萬(wàn)科系列化專利產(chǎn)品的更新版,設(shè)計(jì)周期大大縮短,更多的時(shí)間用于結(jié)合區(qū)域特征,揚(yáng)長(zhǎng)避短,順利完成產(chǎn)品差異化改造――這1過程中市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化相互促進(jìn),實(shí)現(xiàn)了較高的價(jià)值傳遞效率。

車位和樣板房問題屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)定位錯(cuò)位,即提供價(jià)值和選擇價(jià)值錯(cuò)位,其中車位設(shè)計(jì)確實(shí)因?yàn)槠渌麠l件制約,設(shè)計(jì)部應(yīng)在設(shè)計(jì)前期主動(dòng)考慮替補(bǔ)方案(如用地面停車補(bǔ)足)并知會(huì)成本部門;樣板房設(shè)計(jì)引導(dǎo)有余,風(fēng)格實(shí)在不足,其原因在于較大地超越了地域市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的普遍認(rèn)知水平;環(huán)境問題屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售展示的錯(cuò)位,也是展示重點(diǎn),其中的亮點(diǎn)部分應(yīng)兼顧銷售展示和實(shí)際使用效果。

(2)傳遞價(jià)值。設(shè)計(jì)部(價(jià)值提供部門)在價(jià)值傳遞階段的重要工作是在銷售前期確保產(chǎn)品信息準(zhǔn)確及時(shí)到位,并參與現(xiàn)場(chǎng)銷售1線的培訓(xùn),在銷售過程中則提供技術(shù)性支持。伴隨這1過程,設(shè)計(jì)師獲得了1線的市場(chǎng)信息,反過來有利于產(chǎn)品的改進(jìn)。格林小城項(xiàng)目產(chǎn)品信息傳遞效率有待改進(jìn)?；A(chǔ)信息:標(biāo)準(zhǔn)層和非標(biāo)準(zhǔn)層戶型平面+面積指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)層戶型總平面分布、非標(biāo)準(zhǔn)層戶型的平臺(tái)(或花園)面積及總平面分布;特殊信息:設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、材料亮點(diǎn)(總平面及戶型內(nèi)部分布)――尤其當(dāng)設(shè)計(jì)圖紙無法標(biāo)清時(shí),應(yīng)做特別說明或圖示。

綜上所述,結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點(diǎn),房地產(chǎn)營(yíng)銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營(yíng)銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié),它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來說,就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈,房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品,才會(huì)給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會(huì)?？梢哉f,房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn):

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篇8

太德勵(lì)拓董事長(zhǎng)、總裁朱旭東明確表示，此次品牌盛典之所以選在天津舉辦，正是因?yàn)閷?duì)天津市場(chǎng)的看好。長(zhǎng)期以來，太德勵(lì)拓在天津傳統(tǒng)的地產(chǎn)公關(guān)企業(yè)中，一直傲居榜首。隨著開發(fā)商的轉(zhuǎn)型，社區(qū)居民生活需求的日益多樣化，太德勵(lì)拓希望能夠?yàn)榭蛻艉蜆I(yè)主帶來更高水準(zhǔn)的傳播服務(wù)。

“我們沒有變，我們還是一個(gè)服務(wù)商，還是雙腳站在房地產(chǎn)行業(yè)里的服務(wù)商，只不過我們把房地產(chǎn)的內(nèi)涵和外延進(jìn)行了擴(kuò)大，嫁接進(jìn)不同內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)?！蓖瑫r(shí)身兼易居中國(guó)首席品牌官的朱旭東，一開場(chǎng)就從大易居品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)要點(diǎn)切入，給整場(chǎng)會(huì)賦予了更深的內(nèi)涵與格調(diào)。

“對(duì)于任何一家公司而言，要想在行業(yè)內(nèi)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就要不斷與時(shí)俱進(jìn)。大易居如此，太德勵(lì)拓作為其中的一份子更應(yīng)如此?！?/p>

對(duì)于公司下一步棋的走法，朱總心中早已有“譜”：

其一，升級(jí)業(yè)務(wù)水平。如果說太德勵(lì)拓背后依托的房地產(chǎn)資源是其“硬”實(shí)力，那么原創(chuàng)IP就是其下一步重點(diǎn)培養(yǎng)的“軟”實(shí)力。那就是以原創(chuàng)IP資源為核心，為客戶提供更有效的整合傳播服務(wù)。

其二，擴(kuò)大服務(wù)范圍。以房地a市場(chǎng)為主心骨的思路不變，細(xì)分跨界合作市場(chǎng)，以“樂”系列為代表的新一代業(yè)務(wù)正成為太德勵(lì)拓大刀闊斧的創(chuàng)新舉措，可以用一個(gè)詞來形容，那就是脫胎不換“骨”。

升級(jí)核心競(jìng)爭(zhēng)力――原創(chuàng)IP主流趨勢(shì)不可擋

公關(guān)傳播本是為他人做嫁衣之舉，傳統(tǒng)的PR公司很難有知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的突破。隨著時(shí)代的變化，口碑不再“至上”，IP翻身“為王”，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)變得尤為重要，而原創(chuàng)IP是內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，這其中包括各種各樣的文化活動(dòng)資源，原創(chuàng)的演出、原創(chuàng)的節(jié)目等等，因?yàn)樵谌缃窕ヂ?lián)網(wǎng)碎片化的閱讀時(shí)代，好內(nèi)容本身就是傳播的主體和載體。

“公關(guān)傳播的下半場(chǎng)是一場(chǎng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)，掌握更多IP資源正成為公關(guān)行業(yè)的主流趨勢(shì)。未來，一個(gè)好的傳播企業(yè)或是PR公司一定會(huì)有自己的自主IP產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容。希望中國(guó)能像迪士尼、復(fù)仇者聯(lián)盟一樣產(chǎn)生自己的IP?！鄙钪O公關(guān)之道的朱旭東在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)談到。

擁抱更大的市場(chǎng)――跨界試水“樂”系列

花樣不斷

此外，多年積累的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和開發(fā)商資源，也讓朱旭東看到了更大的市場(chǎng)。如何在保持房地產(chǎn)公關(guān)傳播第一品牌（太立德仁）的基礎(chǔ)上，跨出單一的房地產(chǎn)行業(yè)，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展成長(zhǎng)為一家綜合性的整合傳播服務(wù)企業(yè)？

他的思路很清晰：房地產(chǎn)絕不是太德勵(lì)拓唯一的發(fā)展道路。一方面，房地產(chǎn)本身受政策調(diào)控的因素很大，對(duì)公司來說，如果盈利模式過于單一，就意味著要承受更高的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，房地產(chǎn)作為一項(xiàng)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，覆蓋了人們生活的各個(gè)方面，而與其他行業(yè)的跨界也因此成為順理成章的事情。舉個(gè)例子，雖然房屋本身只是一個(gè)空間，但是作為物理載體，如果放入教育資源，它就成了學(xué)校；如果放入藝術(shù)品或古董，它就變成美術(shù)中心或者博物館；如果放入兒童劇或者演出活動(dòng)，它就是個(gè)劇場(chǎng)。

作為一家傳播公司，完全有理由利用這些空間做出更好的文章，通過好內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，為社區(qū)居民提供有價(jià)值的生活服務(wù)，為投資者所持有的商業(yè)資產(chǎn)提供增值服務(wù)。

“樂”系列的誕生就是基于以上邏輯。據(jù)悉，現(xiàn)階段“樂”系列共有四大類產(chǎn)品，分別是樂商、樂農(nóng)、樂童和樂漁，分別指向不同領(lǐng)域。

未來，太岳拓旗下會(huì)有更多的“樂”系列服務(wù)品牌誕生，而這些看上去之間毫無關(guān)聯(lián)的行業(yè)創(chuàng)新背后，都有著共同的主脈絡(luò)。

朱旭東希望通過天津這場(chǎng)品牌盛典，讓更多的開發(fā)商、品牌商能夠聚集在一起，深入了解太德勵(lì)拓的服務(wù)內(nèi)容，為中國(guó)房地產(chǎn)的下半場(chǎng)，以內(nèi)容原創(chuàng)為核心，整合社會(huì)資源，共同奮斗與探索。

我們有理由相信，擁有原創(chuàng)的IP內(nèi)容、先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和“房地產(chǎn)+”的三大先天優(yōu)勢(shì)，太岳拓在“為有理想的開發(fā)商服務(wù)”的征途上，一定能獲得自己應(yīng)有的價(jià)值。

因?yàn)?，安居樂業(yè)是大家最基本的需求，用服務(wù)鏈接生活。

LINKS

TED太立德仁（地產(chǎn)板塊）――中國(guó)房地產(chǎn)公關(guān)傳播NO.1

依托集團(tuán)強(qiáng)大的房產(chǎn)服務(wù)資源鏈，憑借中國(guó)首屈一指的網(wǎng)絡(luò)與信息平臺(tái)的支撐，以及數(shù)十年在公關(guān)傳播領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的積累、全國(guó)化的合理布局以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)操作，TED太立德仁歷經(jīng)15年的發(fā)展，成為中國(guó)房地產(chǎn)公關(guān)傳播領(lǐng)域領(lǐng)先的旗艦企業(yè)，連續(xù)6年位居中國(guó)房地產(chǎn)公關(guān)傳播服務(wù)行業(yè)NO.1。

TED樂童文化（文娛PR板塊）――原創(chuàng)IP文化娛樂傳播服務(wù)先行者

TED樂童文化致力于引入國(guó)際優(yōu)質(zhì)文化藝術(shù)資源及現(xiàn)象級(jí)IP品牌，在大中華區(qū)進(jìn)行多元轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意運(yùn)作，且專注于藝術(shù)公關(guān)與兒童演藝領(lǐng)域，在既有的房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，打破傳統(tǒng)的文化IP運(yùn)作思路，憑借深厚的房地產(chǎn)、商場(chǎng)資源關(guān)系，通過獨(dú)家兒童IP的授權(quán)定制活動(dòng)，全方位開展兒童文化藝術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)意活動(dòng)，做一個(gè)原創(chuàng)IP兒童文化娛樂傳播的服務(wù)先行者，成為中國(guó)兒童IP演藝商品化服務(wù)的整合與創(chuàng)新者。

TED樂農(nóng)（農(nóng)業(yè)服務(wù)板塊）――中國(guó)農(nóng)業(yè)增值服務(wù)整合運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新者

TED樂農(nóng)，中國(guó)農(nóng)業(yè)增值服務(wù)的整合運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新者，充分響應(yīng)國(guó)家精準(zhǔn)扶貧的號(hào)召，以服務(wù)新農(nóng)業(yè)發(fā)展為己任，聚焦中國(guó)貧困縣，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推動(dòng)中國(guó)貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品與北上廣深的城市社區(qū)直接對(duì)接。依托于母集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，借助于控股集團(tuán)在城市行銷傳播中的經(jīng)驗(yàn)，通過品牌、溯源、物流等整合服務(wù)，通過樂農(nóng)社區(qū)+樂農(nóng)市集+樂農(nóng)PARK，推動(dòng)中國(guó)各縣域特別是貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品上行，開創(chuàng)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)扶貧新模式。

TED樂商（商業(yè)板塊）――IP創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值

新成立的TED樂商是以太德勵(lì)拓自持商業(yè)IP內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究、商業(yè)資源整合、商業(yè)品牌推廣、商業(yè)IP實(shí)體店孵化及復(fù)制為主營(yíng)業(yè)務(wù)，為城市商業(yè)MALL的前期研策和招商提供經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)力，孵化復(fù)制優(yōu)質(zhì)商業(yè)IP，為資產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)提供溢價(jià)增長(zhǎng)力。

篇9

一、房地產(chǎn)企業(yè)忽視營(yíng)銷管理，造成企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理地位不當(dāng)

有些企業(yè)憑直觀的市場(chǎng)感覺或幾個(gè)人的意見為依據(jù)進(jìn)行投資選擇，具有極大的市場(chǎng)盲目性。有的即使進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，也由于其收集的信息偏差較大而造成調(diào)查結(jié)果不真實(shí)。有些房地產(chǎn)企業(yè)也開始意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性，但對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)和銷售不愿或沒有能力作深入、客觀的科學(xué)論證，以盲目抄襲和“克隆”他人案例和經(jīng)驗(yàn)替代獨(dú)立的分析和思考，或僅僅是在已定開發(fā)地塊和內(nèi)容后進(jìn)行自欺欺人的反證。凡此種種都造成所開發(fā)的房屋不為市場(chǎng)所接受，形成大量積壓。這種忽視營(yíng)銷管理所造成的企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理地位不當(dāng)還導(dǎo)致了不利于營(yíng)銷工作開展的組織形式，制約了營(yíng)銷工作對(duì)開發(fā)工作的引導(dǎo)作用。

二、房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理缺乏整體安排，制約了營(yíng)銷管理功能的發(fā)揮

營(yíng)銷管理是一種整合的過程，即通過營(yíng)銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，對(duì)營(yíng)銷的計(jì)劃、決策、控制進(jìn)行整體安排，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)開發(fā)項(xiàng)目的成功經(jīng)營(yíng)。整合的要義就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。因此，有效的營(yíng)銷不可能一跳而就，而是必須貫穿于開發(fā)的全過程，采取動(dòng)態(tài)跟蹤，及時(shí)調(diào)整，實(shí)時(shí)控制的有效方式，達(dá)到營(yíng)銷目的。然而，目前有些開發(fā)公司即使形成了較全面的營(yíng)銷理念，在開發(fā)過程中實(shí)現(xiàn)了前期營(yíng)銷和全程營(yíng)銷，但由于對(duì)營(yíng)銷的計(jì)劃、決策、執(zhí)行等各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏整體安排，控制不力，不注意跟蹤和調(diào)整，造成了社會(huì)調(diào)查結(jié)果不真實(shí)、可行性研究不嚴(yán)謹(jǐn)、銷售過程中決策失誤、策略單一等現(xiàn)象的出現(xiàn)，直接影響了營(yíng)銷管理功能的發(fā)揮和營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以致功虧一贅。

三、部分房地產(chǎn)企業(yè)存在嚴(yán)重的短期行為，導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)度下降

現(xiàn)在有些房產(chǎn)商在住房開發(fā)中只從眼前利益考慮，只管追求最大經(jīng)濟(jì)效益，很少考慮社會(huì)效益和消費(fèi)者的利益，企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，干一個(gè)項(xiàng)目吃一個(gè)，干完一個(gè)再找一個(gè)。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)周期長(zhǎng)、回報(bào)高，許多中小企業(yè)和家族性企業(yè)都是短期行為，既不能擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，也無法整合建筑產(chǎn)品特色和品牌優(yōu)勢(shì)。這一部分房產(chǎn)商瞄準(zhǔn)的是今天市場(chǎng)，考慮的是如何盡快把開發(fā)的住房賣出去，他們的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是搞一褪子買賣，根本不顧買方利益。因此，他今天可以做房產(chǎn)買賣，明天可以做地皮或者其他商品的買賣，打一槍換一個(gè)地方，對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)行為很不負(fù)責(zé)任。所以，就是在住房開發(fā)運(yùn)作中，也可不按建設(shè)程序辦事，甚至可以不立項(xiàng)、無可行性論證，無規(guī)范設(shè)計(jì)圖紙，不報(bào)建、不辦施工許可證、不實(shí)行招投標(biāo)，或者任意壓價(jià)，肢解工程，指定使用建筑材料和設(shè)備，還有一些國(guó)有房產(chǎn)商利用項(xiàng)目發(fā)包索賄受賄。除了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)外，近年來隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)完善所發(fā)展起來的各類中介、咨詢、、物管等中小企業(yè)，由于投資少，準(zhǔn)入門檻低，市場(chǎng)需求廣泛，也大量出現(xiàn)。作為服務(wù)性企業(yè)，對(duì)職業(yè)技能、學(xué)識(shí)學(xué)歷和職業(yè)道德本應(yīng)有極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但由于從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，管理不善，這也在一定程度上造成房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序的混亂，降低了社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的總體信任度。

四、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，影響營(yíng)銷管理的工作成效

囿于對(duì)營(yíng)銷管理的片面理解，許多企業(yè)并不重視營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)和素質(zhì)的提高。致使市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員整體素質(zhì)低下，專業(yè)的營(yíng)銷人才十分匾乏，普遍存在學(xué)歷不高、專業(yè)素質(zhì)良蕎不齊的問題。營(yíng)銷工作要求從業(yè)人員具有良好的綜合素質(zhì)、敏銳的市場(chǎng)感受力和資源整合能力。優(yōu)秀營(yíng)銷管理人員的缺乏直接制約了優(yōu)秀營(yíng)銷方案的形成和實(shí)施過程中的有效控制。

五、整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理沒有一個(gè)理性、系統(tǒng)的整體思考

篇10

內(nèi)容摘要：隨著國(guó)家新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策的實(shí)施，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大的變化，在這種環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷的研究和提高自身的管理水平，改革和完善經(jīng)營(yíng)體系和贏利模式，最大限度的優(yōu)化營(yíng)銷系統(tǒng)，挖掘潛在的利潤(rùn)，才能獲得企業(yè)生存和發(fā)展的空間。文章指出，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建立以企業(yè)、中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營(yíng)銷體系，是在目前環(huán)境下完善開發(fā)商市場(chǎng)體系的一個(gè)有效方式。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 三維營(yíng)銷體系 建構(gòu)

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系現(xiàn)狀分析

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，形成了符合科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷理論、具有中國(guó)特色的房地產(chǎn)營(yíng)銷體系，這一體系包括市場(chǎng)環(huán)境分析、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確立營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷方案和管理營(yíng)銷活動(dòng)等五個(gè)基本部分。各部分基本任務(wù)如下：

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。

研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)過分析和評(píng)估，選定符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)后，還要對(duì)這一市場(chǎng)特性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析，以縮小選擇范圍，對(duì)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，并同時(shí)確定進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)與方式。

確立營(yíng)銷戰(zhàn)略。在選定了目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位后，營(yíng)銷工作還要確立企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要工作有確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品和建筑設(shè)計(jì)定位、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、確定物業(yè)管理方案等。

制定營(yíng)銷策略。房地產(chǎn)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的需要，對(duì)可控制的各種營(yíng)銷因素如樓盤、價(jià)格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用，使之協(xié)調(diào)配合，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。具體的營(yíng)銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷手段等。

營(yíng)銷管理活動(dòng)的組織執(zhí)行與控制。市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)包括三個(gè)方面：一是制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，包括企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段、營(yíng)銷活動(dòng)程序、營(yíng)銷預(yù)算等過程。二是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施過程：包括制定詳細(xì)的行動(dòng)方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬機(jī)制、開發(fā)并合理調(diào)配人力資源等過程。三是市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)：通過控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中營(yíng)銷體系逐漸完善，形成了地產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷組織、價(jià)格戰(zhàn)略、營(yíng)銷推廣等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。目前我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商大都采用這種既體現(xiàn)營(yíng)銷理論又保證業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)順暢的實(shí)踐型營(yíng)銷體系。

但是這一體系的設(shè)計(jì)是以開發(fā)項(xiàng)目為單元，缺乏企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的管理理念；側(cè)重房地產(chǎn)產(chǎn)品功能利益而忽視了其他盈利方式；重視單一的直接消費(fèi)群而忽略了不同類型顧客的不同利益點(diǎn)。在賣方市場(chǎng)階段，這些問題的存在并不影響銷售實(shí)現(xiàn)，不影響房地產(chǎn)企業(yè)的迅猛發(fā)展。然而當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化后，體系中的缺陷就會(huì)立刻顯現(xiàn)，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的短板。因此建構(gòu)一個(gè)以開發(fā)商、房產(chǎn)中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營(yíng)銷體系，是目前環(huán)境下完善房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的一個(gè)有效方式。

房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的構(gòu)成

麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業(yè)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對(duì)這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)支點(diǎn)。功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動(dòng)并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西。流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素。關(guān)系利益是指對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買行為的顧客給予回報(bào)，它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。在現(xiàn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，雖然關(guān)注流程利益和關(guān)系利益的營(yíng)銷模式時(shí)有出現(xiàn)，但對(duì)三種利益關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)造性組合，并針對(duì)不同顧客群體采取個(gè)性化的三維組合式市場(chǎng)營(yíng)銷模式卻并未引起產(chǎn)業(yè)界的廣泛重視。

房地產(chǎn)三維市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建立，目的是最大程度的滿足不同客戶的不同需求。體系的建立首先要打破平均化的客戶關(guān)系，有效地細(xì)分客戶群體，向不同類型的群體提供相應(yīng)的三維營(yíng)銷服務(wù)。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特征和營(yíng)銷實(shí)踐，可以將房地產(chǎn)營(yíng)銷的客戶分為潛在消費(fèi)者、房產(chǎn)中介商、已簽約購(gòu)買業(yè)主三個(gè)群體。在不同的開發(fā)項(xiàng)目中，三個(gè)客戶群的作用不同，所采用的三維營(yíng)銷組合方式也不同。三維營(yíng)銷體系是以企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)管理為前提的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是以某個(gè)開發(fā)項(xiàng)目為主體，其優(yōu)勢(shì)在于充分優(yōu)化整合企業(yè)整體營(yíng)銷資源，降低項(xiàng)目營(yíng)銷成本。在三維營(yíng)銷體系中，業(yè)務(wù)流程除了現(xiàn)行的五項(xiàng)基本任務(wù)外，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，還必須分析項(xiàng)目細(xì)分客戶群體各類型的重要程度，對(duì)不同客戶類型的市場(chǎng)采用不同的三維營(yíng)銷組合策略。對(duì)于潛在消費(fèi)者市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的需要以產(chǎn)品功能利益為主要訴求點(diǎn)；對(duì)中介商群體，則主要以流程利益為營(yíng)銷手段；對(duì)已簽約購(gòu)買了房產(chǎn)的業(yè)主，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)關(guān)系利益。對(duì)房地產(chǎn)功能利益的闡述已經(jīng)相當(dāng)豐富，在此不再累述。下面對(duì)房地產(chǎn)的流程利益和關(guān)系利益加以分析。

在房地產(chǎn)行業(yè)中，除了開發(fā)商之外，還有其他處于不同產(chǎn)業(yè)鏈位置的企業(yè)，比如顧問公司、營(yíng)銷中介商、衍生服務(wù)行業(yè)等，他們也在以各自不同的角度去時(shí)刻關(guān)注著與自身相關(guān)的營(yíng)銷手段和對(duì)象。而目前絕大部分開發(fā)商都采用了以直接銷售為主的營(yíng)銷模式。最常見的是在現(xiàn)場(chǎng)售樓處“坐銷”的形式。這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)在于場(chǎng)所固定，顧客有目的地去詢問和購(gòu)買，并且專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費(fèi)需求多樣化趨勢(shì)更為顯著，“坐銷”的形式在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中愈加顯得被動(dòng)。因此多層次銷售渠道建設(shè)的目的便從降低銷售成本轉(zhuǎn)為以客戶為中心，體現(xiàn)客戶需求為主要目的。在制定針對(duì)客戶群體的營(yíng)銷策略時(shí)，要充分體現(xiàn)出交易流程上可以提供的附加利益。比如為各銷售商建立銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)中不但可以準(zhǔn)確提供各項(xiàng)目的整體規(guī)劃、不同銷售單元的動(dòng)畫效果等資料，還可以通過門戶動(dòng)態(tài)的反映各項(xiàng)目的銷控狀況，并進(jìn)行交易操作；設(shè)立各個(gè)點(diǎn)直通各個(gè)項(xiàng)目的交通樓巴，方便散落在不同點(diǎn)的購(gòu)房人現(xiàn)場(chǎng)看房的需要；針對(duì)性的提供廣告和公共關(guān)系等促銷支持。例如華納豪園項(xiàng)目主要對(duì)象是高端客戶群，項(xiàng)目銷售面積大、單價(jià)高，給銷售帶來了很大難度。但開發(fā)商充分利用了商的客戶資源，通過開發(fā)商自身在項(xiàng)目附近的高爾夫球場(chǎng)及其會(huì)館的資源，采用“體驗(yàn)式”的營(yíng)銷手段，讓客戶提前體驗(yàn)和品味到在高檔生活區(qū)居住的感受，把購(gòu)房者的思維提前引入到未來的生活中，讓他們充滿對(duì)此種生活方式的憧憬和認(rèn)可，成功地完成銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的一大特點(diǎn)是口碑效應(yīng)顯著。老顧客所具有的營(yíng)銷價(jià)值非?？捎^，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。面對(duì)這一客戶群，關(guān)系利益成為主要的聯(lián)系紐帶。為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動(dòng)機(jī)作為個(gè)人營(yíng)銷，對(duì)于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。但目前許多開發(fā)商更多的把這一群體看成權(quán)宜之計(jì)，并沒有設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)應(yīng)該把個(gè)人渠道完整的納入其營(yíng)銷體系中，把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。在策劃關(guān)系利益時(shí)，可以從以下三方面入手：一是應(yīng)制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過VIP會(huì)員制等形式，建立起基于利益上的對(duì)公司的忠誠(chéng)度。二是通過對(duì)首批入伙的業(yè)主裝修提供指導(dǎo)和支持凸顯示范效應(yīng)，鼓勵(lì)業(yè)主邀請(qǐng)親朋好友上門參觀并提供交通飲食等方面的便利，達(dá)到行為引領(lǐng)和心理暗示作用。三是公司通過個(gè)人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來控制個(gè)人的營(yíng)銷行為。相對(duì)應(yīng)于個(gè)人的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對(duì)個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營(yíng)銷分成兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。

房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的組織與運(yùn)營(yíng)

現(xiàn)有的房地產(chǎn)營(yíng)銷體系，對(duì)應(yīng)了相應(yīng)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，其基本構(gòu)架如圖1所示。

這種體系采用的組織構(gòu)架大多是項(xiàng)目制或事業(yè)部制。顯然三維營(yíng)銷體系的業(yè)務(wù)內(nèi)涵更加豐富，組織結(jié)構(gòu)也更加復(fù)雜，營(yíng)銷組織的基本構(gòu)架以大部制結(jié)合項(xiàng)目制為主，如圖2所示。

各環(huán)節(jié)的基本工作職責(zé)為：

營(yíng)銷決策層：主要職責(zé)是規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷總戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷計(jì)劃、督促和指導(dǎo)各部門完成各自的工作任務(wù)、營(yíng)銷人員管理、營(yíng)銷制度的制定與執(zhí)行等。

項(xiàng)目投資管理部：負(fù)責(zé)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者分析。

營(yíng)銷部：負(fù)責(zé)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣策劃、三維價(jià)值分析、營(yíng)銷組織、銷售管理與控制、客戶服務(wù)。其中又分解為直接銷售分部：負(fù)責(zé)潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，以產(chǎn)品功能利益為價(jià)值切入點(diǎn)；渠道服務(wù)部：負(fù)責(zé)針對(duì)與企業(yè)合作的各種中介商的營(yíng)銷活動(dòng)，在合作協(xié)議的框架下，以流程利益為主要營(yíng)銷手段；個(gè)人客戶部：負(fù)責(zé)個(gè)人銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理、與物業(yè)管理公司的溝通與聯(lián)系。

營(yíng)銷保障部：負(fù)責(zé)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)、信息管理、樓巴調(diào)度與管理。

資源管理部：負(fù)責(zé)成品維護(hù)與管理、合同管理、協(xié)調(diào)三維渠道供貨控制與管理。

具體的人員設(shè)置就要看各企業(yè)的具體工作目標(biāo)確定，當(dāng)然體系化的營(yíng)銷工作的運(yùn)作，尚需要人力資源部門、財(cái)務(wù)部門甚至法律法規(guī)部門的協(xié)助和管理。

房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的運(yùn)行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。

綜合上述，房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的建構(gòu)，不僅在營(yíng)銷理論上必要，而且實(shí)踐中切實(shí)可行。

參考文獻(xiàn)：

1.沈惠明.三維市場(chǎng)營(yíng)銷[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2007（3）