導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡銷售的營銷模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 網(wǎng)絡營銷 房地產(chǎn)網(wǎng)站

1.研究題目的背景及存在的現(xiàn)實意義

1.1研究題目的背景

1.1.1當今中國互聯(lián)網(wǎng)的應用概況

2011年12月底，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京了《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》　，《報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，占整體網(wǎng)民比例為69.3%，較上年底增長5285萬人。

在2011年國家加大各項調(diào)控力度的影響下，房地產(chǎn)行業(yè)普遍出現(xiàn)不景氣局面。降價謀出路的樓盤也遭到老業(yè)主的圍攻和不理解。此時，房地產(chǎn)電子商務隨即出臺，成為新時期房地產(chǎn)企業(yè)打破局限形勢的創(chuàng)新型營銷模式。常規(guī)的線下營銷手段，配上獨具互動性的網(wǎng)絡營銷推廣，當然事半功倍。

1.1.2網(wǎng)上拍賣的熱興

因為互聯(lián)網(wǎng)可以跟用戶實現(xiàn)互動聯(lián)絡，且通過多種軟件能實現(xiàn)文字、視頻及通話聯(lián)系，無論參與者在任何地方，都可以隨時上線參與進來，進行網(wǎng)絡交易，所以網(wǎng)上拍賣切實可行，而且很多公司企業(yè)和個人都比較熱衷這種方式，網(wǎng)絡營銷企業(yè)也大多是通過這種方式來進行特色銷售，以此來吸引人，既進行了交易，又達到了廣告宣傳的效應。例如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等均屬此類交易。那么，這兩年網(wǎng)上拍賣房子也成為時尚。

1.1.3房地產(chǎn)企業(yè)日益激烈的競爭

近幾年來，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)火熱，很多房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑商看到了中國房地產(chǎn)的發(fā)展前景，紛紛加入地產(chǎn)界，很顯然，大家是朝著房地產(chǎn)市場豐厚的利潤回報來的。而隨著競爭商家的增多，中國人民對人活一輩必須有自己房子以及年輕人結(jié)婚對房屋的剛性需求，各類商品房價格就一路飆升，高得讓老百姓難以接受；隨之政府出來通過各種宏觀調(diào)控政策來調(diào)控市場，抑制價格不斷上漲，那么房地產(chǎn)市場在2011年處于比較低迷的狀態(tài)，企業(yè)今后的出路在哪呢？無論是一手房還是二手房？到底企業(yè)今后應該怎樣進行房地產(chǎn)商品的銷售呢？因為大家都是一個套路在做市場，我們能不能有什么新渠道呢？

1.1.4論文的現(xiàn)實意義

我國互聯(lián)網(wǎng)這些年發(fā)展速度很快，中國人民對網(wǎng)上參與買賣活動已經(jīng)漸漸開始增加了不少的信心，但像房地產(chǎn)這種交易金額較大的商品交易環(huán)節(jié)更多還是要通過線下來實現(xiàn)，而能夠通過互聯(lián)網(wǎng)起到輔助作用的更多的還只是房地產(chǎn)項目的信息互通。如：樓盤照片的公布、樓盤詳情介紹、樓盤網(wǎng)上咨詢等服務。雖然只是如此，也已經(jīng)給廣大房地產(chǎn)企業(yè)在品牌宣傳上起到了推動作用。

1.2　國內(nèi)外房地產(chǎn)網(wǎng)絡應用模式研究現(xiàn)狀

關(guān)于房地產(chǎn)市場營銷和專業(yè)網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域的研究，本文認為中國還是停留在表面，應該多借鑒參考西方發(fā)達國家已經(jīng)非常成熟的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷模式，這樣，我國無論是一手房還是二手房地產(chǎn)市場都將少走彎路，節(jié)省時間，節(jié)約成本，早日建成符合我國國情和市場行情的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷運營模式。

1.2.1　國外網(wǎng)絡營銷模式研究現(xiàn)狀

（1）營銷學基礎(chǔ)理論研究

20世紀50年代，市場營銷學起源于美國，市場營銷理論最早是由美國著名營銷學之父菲利普?科特勒提出來的，是他給出營銷學的基礎(chǔ)理論鋪墊，認為市場營銷觀念的核心就是如何滿足消費者需求。此后的研究則永遠以此理論為基點，無論提出什么新理論都是此基礎(chǔ)上的進一步提升。此后，美國學者杰瑞?麥卡錫　在出版于1960年的《營銷學》第一版書籍中第一個提出了市場營銷4Ps理論：即產(chǎn)品、定價、渠道、促銷，4Ps即取其每個英文單詞的大頭大寫字母；1956年美國營銷學家溫德爾?史密斯　最早提出了市場細分的概念，而后，美國營銷學家菲利普?科特勒進一步完善了該理論，總結(jié)出了STP理論，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）；菲利普?科特勒提出來的4Ps理論是站在企業(yè)的立場上的，1990年，美國的勞朋特教授又提出了4C理論，是站在消費者立場上的，即即消費者的需要和欲望、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，4C實際上更加說明了客戶需要的是什么，就是帶來什么價值，付出多大成本，是否便利，是否方便溝通，是4P基礎(chǔ)的升級，考慮的更加完善；而如今，網(wǎng)絡時代的到來，奧美又提出了網(wǎng)絡整合營銷4I原則：即Interesting　趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality　個性原則　，該原則應用于網(wǎng)絡營銷的特色方面的研究最為適用。

（2）網(wǎng)絡營銷學的理論研究

關(guān)于網(wǎng)絡營銷國外還有一些研究理論，本文將國外的研究成果大致劃分為兩個階段：

第一階段，認為網(wǎng)絡營銷渠道主要作為信息傳遞渠道，起到信息傳播的作用。雷波特和斯歐卡拉（Ray　Port　&　Sviokla，1995）[49]，他們最先提出在網(wǎng)絡電子虛擬市場中存在電子渠道的定義，認為電子渠道可以幫助人們順暢、方便、快捷、低成本地將信息傳遞給潛在消費者；阿倫和弗杰梅斯特德?。ˋ11en&Fjermestad，2001）[50]　則認為，互聯(lián)網(wǎng)可以很方便地聯(lián)絡到世界各地，對市場營銷中渠道構(gòu)架都有著顛覆性的影響，例如，不受地域限制、營銷渠道更寬、虛擬構(gòu)建的組織團體等，可以為傳統(tǒng)企業(yè)通過網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)絡搜索功能為企業(yè)開拓出更廣闊的市場。

第二階段，認為網(wǎng)絡營銷渠道是一種新型的電子商務交易平臺，可以實現(xiàn)新型交易模式。麥克唐納德和威爾森（McDonald&wi15n，2002）[51]　認為，應該多研究買方市場的行為因素，覺得這個平臺還是更多地給網(wǎng)絡在線消費者提供了更多的便利，網(wǎng)上挑選商品、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上選擇物流配送等功能更好地幫助網(wǎng)絡營銷模式實現(xiàn)；愛德華.J.迪克　（EdwardJ.Deak，2006）[52]　認為，網(wǎng)絡營銷模式的優(yōu)勢就在于他的互動性和開放性，有了信息的強大傳遞，其他市場營銷功能均可以借此平臺來發(fā)揮作用了，并提出當網(wǎng)絡營銷渠道與競爭者之間發(fā)生沖突時，要注重建立合作關(guān)系、各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢來解決這些問題。

1.2.2　國內(nèi)研究現(xiàn)狀

近些年，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活、工作等各個領(lǐng)域被廣泛應用，每天基本上都離不開網(wǎng)絡的使用；而近幾年，全國房地產(chǎn)行業(yè)又在轟轟烈烈地進行著，房地產(chǎn)企業(yè)和消費者們經(jīng)歷了幾起幾落的市場變化。如今，房地產(chǎn)業(yè)僅靠客戶上門店的被動營銷方式顯然正在落后，現(xiàn)在各房地產(chǎn)企業(yè)每個月約有一半左右的營業(yè)額是來自網(wǎng)絡營銷。所以借助互聯(lián)網(wǎng)絡平臺，來開發(fā)房地產(chǎn)營銷的新渠道，新模式是當前的研究熱點。

國內(nèi)學者們對“網(wǎng)絡營銷”的定義也有著不同的說法：

張泉馨和王凱平（2005）[2]認為，網(wǎng)絡營銷實際上是借助網(wǎng)絡平臺，發(fā)揮現(xiàn)代信息傳遞的先進性，研究如何更好地滿足消費者需求的企業(yè)市場營銷活動。

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摘要：網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的營銷模式相比較具有更益于實現(xiàn)客戶與企業(yè)之間的互動交流，完善企業(yè)全程營銷目的的優(yōu)勢，采用網(wǎng)絡營銷模式，能最大限度擴大銷售領(lǐng)域，在一定程度上將企業(yè)成本降至最低，滿足不同客戶的需求，提高企業(yè)的市場核心競爭力，為企業(yè)的發(fā)展帶來持續(xù)的強大動力。

關(guān)鍵詞：營銷；網(wǎng)絡模式；企業(yè)發(fā)展

Internet在二十世紀九十年代初在全球飛速發(fā)展，國內(nèi)外各大公司開始利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)質(zhì)服務，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)積極創(chuàng)新營銷管理模式。與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡營銷模式優(yōu)勢顯著，為企業(yè)帶來了信息技術(shù)革命。網(wǎng)絡銷售中的信息、開拓渠道、推廣品牌都將最大限度的發(fā)揮作用。網(wǎng)絡銷售最終的目的是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品企業(yè)與客戶之間的互利共贏。

一、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系

網(wǎng)絡營銷模式是在信息技術(shù)的帶動下產(chǎn)生的，與傳統(tǒng)的營銷模式相比較存在較大的差別，主要差別如下：

1、不同的營銷目的。傳統(tǒng)的營銷手段主要強調(diào)利潤的最大化，關(guān)注產(chǎn)品的價格與銷售；網(wǎng)絡營銷主要關(guān)注顧客群體，以客戶為主，力求滿足不同客戶的需要，為客戶提供更好的服務，實現(xiàn)企業(yè)的價值，最終收獲企業(yè)的收益。

2、不同的營銷方式。傳統(tǒng)的營銷手段主要是靠銷售者的推銷，企業(yè)與客戶之間靠的是營銷者的主動性，導致企業(yè)產(chǎn)品的銷售相對被動，因此也帶來諸多的不便，無益于企業(yè)的長期發(fā)展；而現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷模式主要以客戶為中心，力求為客戶提供更好的服務，網(wǎng)絡的信息主要來源于客戶的需要，客戶與企業(yè)之間實現(xiàn)真正的溝通與合作，有益于長期穩(wěn)定的合作。

3、不同的營銷媒介。傳統(tǒng)的營銷手段是營銷者與客戶進行直接的溝通與交流或者求助于商業(yè)廣告，這種情況下的客戶往往處于被動的狀態(tài)；而網(wǎng)絡營銷模式以網(wǎng)絡作為交流的平臺，企業(yè)可以通過手機、電腦等載體為客戶提供更加滿意的服務。

4、不同的營銷效率。傳統(tǒng)的營銷手段涉及范圍廣、時間長、結(jié)構(gòu)復雜，從產(chǎn)品原料的采辦、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售等方面人工效率不高。而網(wǎng)絡營銷能最大限度的滿足客戶的需要，有快捷的配送物流團隊，所以，如果以傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)展網(wǎng)絡營銷將不利于發(fā)展，對于不少淘寶店家，由于與物流未能達到較好的協(xié)議，導致配送過慢，這些都將無益于企業(yè)的快捷發(fā)展。

二、常見的網(wǎng)絡營銷模式

1、鏈接交換。鏈接交換也稱互惠式鏈接，是指一些網(wǎng)站開展優(yōu)勢互補的相互合作，也就是在自己網(wǎng)站頁面放置合作客戶的網(wǎng)站鏈接或者名稱，讓用戶在合作網(wǎng)絡瀏覽時看見不同的網(wǎng)址，最終實現(xiàn)相互合作推廣。采用鏈接交換，有益于提高用戶的訪問數(shù)量，在用戶的眼中留下更深的印象，使得在搜索排名中更具優(yōu)勢，網(wǎng)站之間采用相互推薦的方式，有助于提高網(wǎng)站的可信度，繼而得到業(yè)界的廣泛認可。

2、信息。采用網(wǎng)絡營銷模式，最常用的是信息，這是一種較為實用的操作方式，在網(wǎng)絡上，不僅僅能搜索到目標信息，更能自己需求的信息。通過網(wǎng)絡在自己的網(wǎng)站上有價值的信息，有效的利用網(wǎng)站的優(yōu)勢，例如新產(chǎn)品上市信息，促銷信息等等。

3、郵件營銷。郵件營銷分為有認可與無認可兩種，相對與無認可的郵件營銷，有認可的郵件營銷更具優(yōu)勢，能在一定程度上減少郵件滋擾客戶，加強客戶與企業(yè)之間的溝通，提升品牌價值。采用郵件營銷最重要的是擁有客戶的郵箱地址，而這些資料可以自行在用戶資料中獲取，也可通過潛在第三方獲取。

4、網(wǎng)絡廣告?；旧纤械木W(wǎng)絡營銷活動都離不開產(chǎn)品形象，在推廣產(chǎn)品的過程中，最直接的方式就是網(wǎng)絡廣告。具有標志性的廣告雖一度成為網(wǎng)絡廣告的潮流，但在新世紀之后，在網(wǎng)絡上掀起了改革的潮流運動，新的廣告模式層出不窮，新型廣告模式由于信息量大，交互性強，得到普遍客戶的喜愛。

5、病毒式營銷。這種營銷模式運用到極致的當屬開心網(wǎng)。MSN主要客戶群體是白領(lǐng)，開心網(wǎng)通過與MSN合作，實現(xiàn)兩者網(wǎng)站的用戶資料共享，注冊開心網(wǎng)的用戶會自動在MSN中將開心網(wǎng)邀請自動發(fā)給好友，有時，MSN用戶能在短時間內(nèi)收到數(shù)百個邀請，這種病毒式的傳播使得短時間內(nèi)開心網(wǎng)知名度爆炸式的提升，數(shù)月內(nèi)開心網(wǎng)用戶大幅度的提高。

三、網(wǎng)絡營銷對企業(yè)發(fā)展的影響

1、轉(zhuǎn)變營銷觀念。由傳統(tǒng)的大規(guī)模、趨同化營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢⒓惺綘I銷。傳統(tǒng)的營銷活動大多依靠電視、廣播、商場，在產(chǎn)品廣告上投放大量的資金，繼而占領(lǐng)市場獲取利益。但是如今網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展使得世界距離逐步縮小，在這個時代，客戶擁有絕對的自，只需求在搜索引擎中就能找到自己喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)若想占據(jù)市場就必須設身處地為客戶提供服務。市場營銷方式由單一轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮?。傳統(tǒng)營銷方式中，客戶處于較為被動的地位，只能被動的接受媒介賦予的廣告、產(chǎn)品推廣。對于營銷部門而已，無法適時了解客戶的需求，就無法滿足客戶的需求，從而無益于企業(yè)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的引入恰恰解決這一難題實現(xiàn)客戶與企業(yè)之間的互動交流，有益于企業(yè)了解客戶的需求，通過網(wǎng)站產(chǎn)品介紹，有益于客戶對產(chǎn)品有直觀的了解。

2、轉(zhuǎn)變營銷模式。網(wǎng)絡營銷具有高速度、低成本、跨領(lǐng)域、互動性強等特點，有助于對傳統(tǒng)營銷模式的變革，促進企業(yè)與客戶之間的溝通交流。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡營銷模式越來越普及，實現(xiàn)全年無休市場，不受國籍地域控制，滿足買賣雙方之間的不同需求。

3、創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷。傳統(tǒng)的市場營銷由價格、產(chǎn)品、促銷、分銷等方面影響，而現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷模式卻是受到客戶、方便、交流、成本等方面的推動?；ヂ?lián)網(wǎng)是跨時空的媒介，能無時無刻幫助客戶，滿足客戶要求，如今市場營銷主要以客戶需求為導向，以較低成本定價，滿足客戶要求，與客戶進行適時交流。

總結(jié)：進入新世紀，中國開始引入網(wǎng)絡營銷，但是其發(fā)展遠遠超出預期，未來十年，網(wǎng)絡營銷將全面的取代傳統(tǒng)的營銷模式，這一預測絕對不是空想。作為當代中國主力軍的八零后、九零后，這一群在網(wǎng)路盛行年代生活的群體，他們的生活與網(wǎng)絡緊密聯(lián)系，中國在經(jīng)歷改革開放之后，企業(yè)的營銷模式日益成熟，網(wǎng)絡營銷將成為時代的主題，中國擁有最多的上網(wǎng)群體，在面對網(wǎng)絡前景清晰可見的今天，網(wǎng)絡營銷模式將不需求推廣就足以引起人們的關(guān)注，為企業(yè)帶來發(fā)展的商機，可見這個時代充滿機遇。（作者單位：燕山大學經(jīng)濟管理學院）

參考文獻：

[1]康耀武；秦燁；高桂華；；網(wǎng)絡營銷方式對傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的影響分析[J]；中國商貿(mào)；2012年09期

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一、電子商務垂直網(wǎng)絡營銷模式現(xiàn)狀以及垂直網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢

1.電子商務垂直網(wǎng)絡營銷模式現(xiàn)狀

近年來，電子商務垂直網(wǎng)絡營銷模式的普及程度越來越高，隨著電子商務的快速發(fā)展，一些知名網(wǎng)購企業(yè)，開始帶動特殊產(chǎn)業(yè)開展垂直網(wǎng)絡營銷模式，但是，在面對廣大消費群體的時候，由于垂直網(wǎng)絡營銷模式發(fā)展時間較短，電子商務網(wǎng)絡平臺技術(shù)開發(fā)有待提高，在服務模式上具有相對的狹隘性。另外，電子商務垂直網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品市場相對單一，消費者群體也相對單一性，有時候，會遇到其他商務模式?jīng)_擊和威脅，消費者的穩(wěn)定性不強。垂直型商務網(wǎng)絡營銷必然會積累龐大的消費群體，但是，由于一些垂直型企業(yè)產(chǎn)品服務方面做的不是很好，導致客戶流失現(xiàn)象比較突出，在這方面需要改進和創(chuàng)新。由于我國當前物流現(xiàn)狀跟不上電子商務時展步伐，物流管理體系不夠成熟，物流產(chǎn)業(yè)市場機制還不健全，直接影響到了電子商務垂直網(wǎng)絡營銷。在電子商務網(wǎng)絡營銷中，物流配送是一個極其重要的環(huán)節(jié)，在運輸過程中，物流速度過慢，或者顧客的物品造成損壞，都會直接影響到顧客對于產(chǎn)品的滿意度。成為影響電子商務垂直網(wǎng)絡營銷發(fā)展的不利因素。

2.電子商務垂直網(wǎng)絡營銷模式優(yōu)勢

銷售成本低是網(wǎng)絡營銷的最大特點，也是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢所在，在電子商務垂直網(wǎng)絡下，空間、時間和地點都不是問題，商家和企業(yè)只要有足夠的貨物和商品，都可以有效地通過網(wǎng)絡營銷平臺供消費者選擇，在電子商務垂直網(wǎng)絡平臺上，貨物和商品的銷售價格可以低于實體店的價格，如全球最大零售商沃爾瑪，其電子商務網(wǎng)絡營銷平臺商品的價格低于現(xiàn)實生活中的沃爾瑪，可見電子商務垂直網(wǎng)絡營銷成本優(yōu)勢明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，通過網(wǎng)絡平臺購買商品的客戶日益增加，客戶的增多，不僅會提高商品的銷售量，也會使成本不斷下降，進一步提升企業(yè)的利潤空間。與傳統(tǒng)汽車營銷模式相比,電子商務垂直網(wǎng)絡下汽車營銷模式，優(yōu)勢在于可以有效的利用網(wǎng)絡技術(shù)，整合了文字、圖片、音頻、視頻，尤其是互聯(lián)網(wǎng)獨特的3D功能，為推廣品牌，創(chuàng)新營銷平臺提供了方便。3D畫面和立體三維圖像，不僅可以給用戶一種身臨現(xiàn)場之感，立體、直觀、多維度的視覺效果，還可以帶來一種全然一新的感受。在受眾面前多維度的汽車展現(xiàn)，更有利于全面展示車體結(jié)構(gòu)、乘坐空間以及車的整體外觀。

二、基于電子商務垂直網(wǎng)絡下汽車營銷模式策略

1.注重產(chǎn)品的服務質(zhì)量，汽車網(wǎng)絡營銷形式多樣化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電子商務市場競爭不斷激化，所以，在這種情況下，基于電子商務垂直網(wǎng)絡下的汽車營銷模式，也需要與實際生活相聯(lián)系，把握好互聯(lián)網(wǎng)銷售與現(xiàn)實客戶需求之間的關(guān)系，在垂直網(wǎng)絡平臺銷售過程中，既要注重自身的信譽，也要注重服務態(tài)度，更要注重商品的質(zhì)量，要深刻地認識到口碑營銷在電子商務網(wǎng)絡營銷過程中的重要性。同時，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，還要注重營銷模式的多元化，汽車品牌的網(wǎng)絡營銷，不僅要注重垂直網(wǎng)絡平臺下客戶的需求，整合汽車品牌，還要將網(wǎng)絡推廣與博客、播客、BBS等媒體有機結(jié)合，采用多種方式進行網(wǎng)絡營銷。例如：汽車銷售公司，可以有效地利用互聯(lián)網(wǎng)控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車，增加虛擬試駕，提供更多的測試選擇，不是單純的試驗撞車,讓客戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行不同開車方法的測試，嘗試在不同環(huán)境下嘗試，以便于客戶能夠更好的了解車輛性能，還沒有打算買車的網(wǎng)民，也會被各種開車方法測試所吸引，在潛移默化中拓寬客戶群體，提升汽車產(chǎn)品的知名度。除了試車之外，汽車銷售公司還可以讓網(wǎng)民通過游戲中的Flash，對汽車的構(gòu)造以及內(nèi)部布局進行3D觀察，對汽車有一個由里到外的認識。

2.加強商品供應鏈的管理，建立健全倉儲和物流體系

一般情況下，電子商務垂直網(wǎng)絡下汽車營銷模式，商品的價格是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵要素。可以說，電子商務企業(yè)商家，對于商品的成品價格比較注重，往往會采用低價的方式占領(lǐng)市場。采用這種方式雖然會產(chǎn)生一定的短期效應，在短期內(nèi)占領(lǐng)部分市場份額，然而，這種價格戰(zhàn)略并不安全，低價格網(wǎng)絡營銷策略一旦遇到“資本寒冬”，就會完全失去“抗寒”的能力，進而影響到產(chǎn)品的市場效應。所以，基于電子商務垂直網(wǎng)絡下汽車營銷模式，一定要結(jié)合傳統(tǒng)的供應鏈管理，正確的處理好供應鏈管理與商品成本的的關(guān)系，通過加強供應鏈管理，提高產(chǎn)品知名度，提升汽車產(chǎn)品的品牌效應。基于電子商務垂直網(wǎng)絡下汽車營銷模式，在汽車售后的幾天之內(nèi)，要及時的進行售后調(diào)查，或以電話的形式進行詢問或通過互聯(lián)網(wǎng)征詢意見，讓用戶能夠及時的將信息反饋到公司服務部，這樣，，不僅有利于公司及時了解汽車市場概況，也可以提升用戶的滿意度?；陔娮由虅沾怪本W(wǎng)絡下汽車營銷模式，在垂直商務平臺中，汽車營銷企業(yè)應該建立健全倉儲和物流體系，這樣不僅有利于降低產(chǎn)品的運輸成本，還有利于提升產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，為客戶提供更好的服務。

作者:張蕊 單位:綿陽職業(yè)技術(shù)學院

參考文獻：

[1]胡小林.垂直型B2C電子商務網(wǎng)絡營銷研究——基于長尾理論[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2013(3).

[2]何有世,朱愛花.基于云技術(shù)的垂直型B2C電子商務平臺用戶體驗研究[J].現(xiàn)代情報,2015(12).

篇4

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡；市場營銷；營銷模式

1. 社交網(wǎng)絡時代背景概述

1.1 社交網(wǎng)絡的范疇

社交網(wǎng)絡在其操作性定義方面被描述成是社會性網(wǎng)絡，即由不同的個人、社會組織之間的聯(lián)系所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)。在這樣的關(guān)系網(wǎng)中間，每個個體和組織都是一個節(jié)點，而彼此之間的交往關(guān)系則是社交網(wǎng)的“線”。人類社會的社交網(wǎng)絡是十分龐大的，從理論上來講，兩個毫無關(guān)系的陌生人，都可以通過社交網(wǎng)絡建立起聯(lián)系。傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡從人類社會文化誕生之日起就存在了，但是，沒有任何一個時代的社交網(wǎng)絡能與今天的社交網(wǎng)絡狀況相提并論。因特網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的使用以及一系列社交軟件的開發(fā)和投入應用，使人類社會的社交網(wǎng)絡在互聯(lián)網(wǎng)這種新的介質(zhì)中得到了極大的發(fā)展，因特網(wǎng)能夠成就的社交網(wǎng)絡范圍，比傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡更加廣泛，在網(wǎng)絡上的各個結(jié)點之間的聯(lián)系方式以及關(guān)系程度，也比傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡更加復雜。因特網(wǎng)時代的社交網(wǎng)絡不僅具有傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡的特點，而且更符合現(xiàn)代人類社會的交往模式，因此，本文所探討的社交網(wǎng)絡，是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代社交網(wǎng)絡。

1.2 社交網(wǎng)絡時代的特征

社會學、心理學和經(jīng)濟學家對現(xiàn)代社交網(wǎng)絡進行了一系列的研究，探討社交網(wǎng)絡在人們社會生活中的究竟能夠產(chǎn)生怎樣的價值。不同研究領(lǐng)域的專家對同種事物的研究角度不同，因此也得出不同的結(jié)論。但是，無論哪一類研究，都總結(jié)出了社交網(wǎng)絡的基本特征，這也是社交網(wǎng)絡時代的特征之表現(xiàn)。首先，社交網(wǎng)絡以其應用平臺的建設，為人們提供了一個能夠自由添加各種個人信息的空間，相較于傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上建立的社交網(wǎng)絡雖然是虛擬的，但是，各個節(jié)點上的資源狀況卻更容易被人們發(fā)現(xiàn)和利用；其次，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使社交網(wǎng)絡結(jié)點上的個體和組織的地位相對更加平等，人與人之間由于國別、性別、文化價值觀之間的差異造成的隔閡小了，人們更容易建立起相對穩(wěn)定的人際關(guān)系；再次，社交網(wǎng)絡的發(fā)達性使每個網(wǎng)絡結(jié)點上有價值的信息和資源能夠有效發(fā)揮，例如，來源于英國的酒店銷售創(chuàng)意，能夠迅速被國內(nèi)的酒店行業(yè)所利用，這是以往的社交網(wǎng)絡很難達成的一種資源共享效果。

1.3 社交網(wǎng)絡時代對市場營銷的影響

企業(yè)市場營銷是對企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳和銷售的過程，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系、銷售員工與企業(yè)之間的關(guān)系以及使用同一種產(chǎn)品的客戶之間的關(guān)系，都是社交網(wǎng)絡的一部分，企業(yè)、銷售員工和消費者，都是社交網(wǎng)絡上的一個結(jié)點。企業(yè)品牌形象的建立以及客戶忠誠度的維系，實際上就是企業(yè)利用社交網(wǎng)絡達成銷售目的的一個途徑。社交網(wǎng)絡時代使企業(yè)有了更廣闊的空間去發(fā)展這些市場營銷關(guān)系；同時，社交網(wǎng)絡時代的發(fā)展對每一個參與市場營銷的企業(yè)提供的平臺都是同樣的，這使得很多原本在現(xiàn)實市場營銷中并不具備較強的競爭能力的企業(yè)，有機會在社交網(wǎng)絡中充分發(fā)揮其營銷能力，獲取較高的利潤額，但也有一些企業(yè)，能夠很好地進行現(xiàn)實的市場營銷，卻缺乏社交網(wǎng)絡上的市場營銷人才，因而失去了大片市場和客戶?？梢哉f，社交網(wǎng)絡時代對市場營銷的影響是利弊共存的，企業(yè)選擇怎樣的營銷模式，采取何種營銷策略，是企業(yè)在這個時代中制勝的關(guān)鍵。

2. 社交網(wǎng)絡時代背景下市場營銷的發(fā)展

2.1 市場營銷的基本狀況

由網(wǎng)絡發(fā)展起來的社交網(wǎng)絡環(huán)境，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋之初就形成了，很多企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)建設和發(fā)展的過程中注意到新媒體環(huán)境對企業(yè)營銷的積極意義，并開始著手利用網(wǎng)絡和新媒體開展營銷活動。淘寶銷售平臺的建立以及很多企業(yè)都在天貓商城中設立網(wǎng)絡旗艦店的行為，實際上都是企業(yè)營銷對新媒體環(huán)境的利用；微信溝通時代開啟后，大多數(shù)企業(yè)都在商品包裝中附加“二維碼”，邀請用戶通過掃碼參與企業(yè)舉辦的一些網(wǎng)絡抽獎、贏大禮等活動，也是在新媒體環(huán)境中進行營銷的一種形式；新媒體環(huán)境能夠提供給企業(yè)更多的信息空間和渠道，使更多消費者直接與企業(yè)聯(lián)系，在同一城市擁有客戶群體較多的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司和汽車銷售公司也開始舉辦更多的現(xiàn)場活動，實現(xiàn)其營銷目的。

2.2 企業(yè)在市場營銷中存在的問題

企業(yè)對社交網(wǎng)絡環(huán)境的利用固然達成了很多營銷目的，也促進了企業(yè)產(chǎn)品銷售額的提高，使企業(yè)的利潤率提高、刺激了市場消費。但是，觀察這些企業(yè)的營銷活動，卻不難發(fā)現(xiàn)這其中存在著兩個問題：第一，企業(yè)的產(chǎn)品是在不斷更新當中的，每當有新產(chǎn)品，企業(yè)總要設計不同的營銷活動，可見企業(yè)的營銷活動是按照某一營銷項目制定的營銷計劃進行的，營銷活動本身并沒有體現(xiàn)出新媒體背景下企業(yè)營銷的連貫性，也不能使消費者感受到企業(yè)產(chǎn)品或服務的連貫性，甚至有些營銷活動推行一段時間就戛然而止，使客戶群體對企業(yè)營銷產(chǎn)品的印象并不深刻，企業(yè)也沒有達到在消費者群體中樹立企業(yè)形象的目的。例如，很多企業(yè)都參與了公益活動，使用“購買商品即捐贈相應的產(chǎn)品價格給貧困兒童”的方法促進消費者購買產(chǎn)品，在消費者心中樹立起企業(yè)的公益形象，但這種營銷活動往往由于連續(xù)性不強、宣傳不足，很難引起消費者注意；第二，大多數(shù)企業(yè)對社交網(wǎng)絡的應用還僅限于進行大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳，卻很少注意到新媒體引發(fā)的消費者心理的變化，這使得企業(yè)的營銷活動缺乏重點，營銷效果并不是很好。例如，很多文化產(chǎn)業(yè)傾向于舉辦動漫節(jié)等營銷活動，有些動漫產(chǎn)品面對的是青年，大多數(shù)的青年都能夠通過網(wǎng)絡購買手辦和周邊產(chǎn)品，對特殊定制和限量版的產(chǎn)品消費能力比較低，一場動漫節(jié)下來，企業(yè)所得的結(jié)果往往是：參與廣泛但成交量少。

2.3 在社交網(wǎng)絡時代背景下探討市場營銷模式的意義

市場營銷模式是企業(yè)在經(jīng)營過程中使用哪種營銷思路、營銷方法，怎樣判斷市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，采取何種策略實現(xiàn)營銷目的的一系列活動的綜合。社交網(wǎng)絡時代提供給企業(yè)大量的信息和大片的市場空間，企業(yè)需要選擇和確定適合于本企業(yè)產(chǎn)品的營銷模式，才能夠有效利用這一時代的特征，達到獲取利潤的目的；此外，企業(yè)在社交網(wǎng)絡時代的市場營銷模式的應用，對企業(yè)品牌形象的建立和企業(yè)宣傳也產(chǎn)生重要的影響，客戶在社交網(wǎng)絡上對某種產(chǎn)品的評價會迅速傳播開來，這比企業(yè)可以安排的品牌形象建立策略更容易影響到潛在的客戶。同時，企業(yè)銷售員工也能夠通過社交網(wǎng)絡獲取更多同品牌企業(yè)的銷售信息，更容易受到外界的影響，對企業(yè)的忠誠度產(chǎn)生動搖，企業(yè)如果不能妥善利用社交網(wǎng)絡，或者不能規(guī)避社交網(wǎng)絡時代對市場營銷造成的風險，就很容易陷入被動局面，而這些問題的解決，都需要通過營銷模式的建立和實施來實現(xiàn)。因此，我們有必要對社交網(wǎng)絡時代背景下的市場營銷模式進行積極的探討。

3. 社交網(wǎng)絡時代背景下的市場營銷模式

3.1 多級商的營銷模式

在社交網(wǎng)絡時代中，企業(yè)的市場營銷所面臨的第一個難題，就是銷售員工對網(wǎng)絡時代市場營銷的勝任力問題。社交網(wǎng)絡提供給企業(yè)的銷售渠道不止是銷售網(wǎng)站那樣簡單。早在Twitter風行于北美大陸時，就有人用這個社交平臺售賣二手物品，成交的前提僅僅是買賣雙方的相互信任而已，相比大型的商品銷售網(wǎng)站，基于社交平臺的銷售成交速度更快，買賣雙方的滿意度也更高。如今，這一銷售形式已經(jīng)出現(xiàn)在微博和微信當中，許多零售商都能夠利用移動設備網(wǎng)路銷售，由于他們已經(jīng)與消費者建立了良好的人際關(guān)系，銷售額度和消費者對產(chǎn)品的滿意度也相對較高，除此之外，利用社交網(wǎng)絡實現(xiàn)營銷目的的零售商并不需要交付定額的虛擬店鋪租金，也不用花費心思去布置店鋪或者聘請客服人員專門與消費者進行溝通，這些零售商的市場營銷成本相對較低，利潤額度也明顯提升了。對于大型企業(yè)來說，派遣銷售團隊深入到社交網(wǎng)絡中，以往的鋪蓋式宣傳和批量銷售產(chǎn)品實現(xiàn)銷售目的是不現(xiàn)實的，并非每個銷售員工都擁有與產(chǎn)品相符合的社交網(wǎng)絡，員工也不能擔負起從銷售到售后服務的全部工作，而企業(yè)要招聘或者培養(yǎng)這樣一批員工，則需要花費大量的人力資源成本，與企業(yè)市場營銷的盈利目的相違背。企業(yè)要想利用社交網(wǎng)絡，并且解決銷售員工的營銷勝任力問題，可以選擇使用多級商的銷售模式，即劃分專業(yè)的銷售團隊為“分銷商”，將有興趣參與營銷的客戶、潛在客戶以及已經(jīng)形成一定規(guī)模的社交網(wǎng)絡零售商作為“商”，利用企業(yè)已經(jīng)擁有的社交網(wǎng)絡，實現(xiàn)產(chǎn)品的多級營銷。以化妝品銷售為例，企業(yè)除了經(jīng)營官方網(wǎng)絡商店之外，可以給客戶和網(wǎng)絡零售商提供低于市場價的產(chǎn)品價格，請他們在社交網(wǎng)絡中進行銷售。目前流行于微信朋友圈的“雪露紫”產(chǎn)品，實際上就是采用了多級商的營銷模式，大多數(shù)經(jīng)營雪露紫產(chǎn)品的零售商原本都是使用雪露紫產(chǎn)品的客戶，她們用自己的使用經(jīng)歷作為廣告，將產(chǎn)品推廣開，并且從中獲取利潤，而雪露紫廠家也利用了這些“微商”進行產(chǎn)品宣傳，逐漸打開了該產(chǎn)品在實體商場和網(wǎng)絡商城中的銷售市場。多級商的銷售模式從表面上看與企業(yè)市場營銷關(guān)系不大，但實際上，正是這種營銷模式的應用，使企業(yè)在銷售人工成本最低的情況下，達到了進行產(chǎn)品宣傳、樹立品牌形象、實現(xiàn)營銷價值的目的。

3.2 多個社交網(wǎng)絡聯(lián)合的營銷模式

企業(yè)在社交網(wǎng)絡時代面臨的市場營銷挑戰(zhàn)，既包括來自于市場環(huán)境變化的，也包括來自于競爭對手的，還包括企業(yè)銷售團隊自身的。要應對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)有必要將單一的社交網(wǎng)絡類型應用，擴展到多個社交網(wǎng)絡上。阿里巴巴公司原本是一個以銷售網(wǎng)絡平臺為主的企業(yè)，但是隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)展，該企業(yè)在淘寶網(wǎng)、天貓商城上的商品信息，都可以被直接鏈接到微博和微信朋友圈當中，這就形成了一個多社交網(wǎng)絡聯(lián)合的營銷模式。淘寶和天貓平臺的商品銷售情況，不僅能夠通過銷售網(wǎng)站反映出來，也能夠根據(jù)社交軟件上的數(shù)據(jù)顯示出來。京東商城、當當圖書的商品信息，也經(jīng)常出現(xiàn)在騰訊QQ的聊天窗口界面上，使用這些社交軟件的用戶，可以在進行網(wǎng)絡社交活動的同時關(guān)注商品，在聊天的過程中，也許就能夠完成一筆購買。因此，企業(yè)要在社交網(wǎng)絡時代中取得成功，就有必要將多個社交網(wǎng)絡聯(lián)合，利用社交網(wǎng)絡本身的結(jié)點和網(wǎng)絡關(guān)系的聯(lián)系性，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠被更多的潛客戶發(fā)現(xiàn)。企業(yè)需要做到以下三點：第一，了解不同社交軟件用戶的基本信息，從中尋找規(guī)律并投放相應的產(chǎn)品廣告，同時安排擅長于某一社交網(wǎng)絡應用的銷售員工或組建專門的銷售團隊，去負責某一社交軟件平臺上的用戶購買需要；第二，綜合多個社交軟件平臺上的銷售情況，總結(jié)銷售中的問題，并將正面的銷售反饋作為產(chǎn)品宣傳的資料，進行全社交網(wǎng)絡覆蓋式的宣傳，即營造出一種“使用某一社交網(wǎng)絡的用戶推薦某一產(chǎn)品并影響其他社交網(wǎng)絡用戶”的形勢，例如，使用某一孕嬰產(chǎn)品的用戶給予的反饋，通過QQ群擴展到微信群和朋友圈；第三，對不同的社交網(wǎng)絡市場營銷進行特殊化管理，包括銷售員工的任務安排、績效、薪酬等，都應以社交網(wǎng)絡的實際環(huán)境情況為標準，以保證營銷管理的公平性。

3.3 多渠道整合下的整體營銷模式

在新媒體背景下，要實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，需要合理安排各種營銷方式和渠道的組合； 而進行整合營銷加強了各個渠道間的協(xié)作，形成了系統(tǒng)化的影響配合。整合營銷不僅要求新媒體營銷的各種渠道和方式的合理組合，而且包括傳統(tǒng)營銷方式和新媒體營銷方式的有效配合。在此過程中，可以在進行搜索引擎推廣的同時，配合新媒體廣告的植入以及微博微信等網(wǎng)絡平臺的話題討論和活動開展，進行企業(yè)品牌、形象和產(chǎn)品的營銷，以發(fā)揮社交網(wǎng)絡背景下各種網(wǎng)絡營銷方式整合的作用，從而充分實現(xiàn)企業(yè)營銷效果的最優(yōu)化目標；在進行社交網(wǎng)絡營銷方式間整合的同時，也可以將諸如電視等傳統(tǒng)媒介的廣告投放與網(wǎng)絡廣告植入以及社交網(wǎng)站和電子雜志營銷等新媒體宣傳推廣進行配合，從而獲得更多的消費者的關(guān)注，并形成更加廣泛的認同感。 當然，在進行整合營銷的過程中，需要注意特別各種營銷方式所對應的客戶群的關(guān)注程度，從而保證其作用和效力最大化目標和營銷方式及平臺的最有組合。以服裝營銷為例，同年齡層的人對服裝消費有著完全不同的認識和解釋，出生于60年代的人群，因為兒童時期沒有十分豐富的物質(zhì)資源，必須勤儉，因此這個年齡層的大眾人群對服裝消費的基本心理是“夠用就好”，這些消費者對服裝的材質(zhì)要求很高，因為結(jié)實耐用的服裝材料能夠減少他們在服裝這一項上的花銷；而對于出生于70年代和80年代的人群來說，服裝不僅僅是衣服，更是他們社會地位和職業(yè)的象征，因此，這個年齡層的人對服裝消費的基本心理是“符合我的社會形象”，他們很難接受標新立異的服裝，又對服裝有著較高的審美要求。服裝企業(yè)要想使秋冬潮流服裝營銷與每個年齡段消費者的消費心理相符合，不僅要在時尚類雜志還是公交、地鐵廣告方面為服裝所代表的簡約、大氣、時尚等“潮流”造勢，還應該對企業(yè)所生產(chǎn)的服裝的特殊性能如科技保溫面料、耐磨面料等特點進行網(wǎng)絡宣傳，拍攝不同服裝面料的摩擦損毀實驗視頻，并邀請購買過的消費者對視頻進行評論以提高營銷宣傳的效果，都是新穎并且具有整合性質(zhì)的營銷活動。

4. 在社交網(wǎng)絡時代下實現(xiàn)市場營銷應注意的問題

4.1 講求社交網(wǎng)絡市場營銷的誠信度

社交網(wǎng)絡能夠給市場營銷提供廣闊的空間，同時也促進了市場營銷模式的變化和創(chuàng)新，這無疑是為企業(yè)的經(jīng)營活動提供了便利，通過新的營銷模式，企業(yè)能夠獲得更豐厚的利潤，而社交網(wǎng)絡中對企業(yè)產(chǎn)品的好評和認可，也更容易為現(xiàn)在消費者所接受。但是，社交網(wǎng)絡使不法商家有了更多的機會去造假販假，例如，零售商或商自己生產(chǎn)產(chǎn)品，混入到企業(yè)的產(chǎn)品中謀求利潤。這會給企業(yè)市場營銷帶來十分不利的影響，因此，企業(yè)在應用社交網(wǎng)絡進行市場營銷的同時，應注意保持產(chǎn)品在客戶群體中的誠信度，無論是采用哪種營銷模式，都必須保證到達客戶手中的產(chǎn)品是物有所值的。

4.2 安排相應的售后服務工作

社交網(wǎng)絡時代下的市場營銷使企業(yè)能夠節(jié)約大量營銷成本，隨之而來的是售后服務的責任改由誰來承擔的問題。最終為產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)品牌形象買單的是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，因此，企業(yè)有必要為消費者提供一個直通型的售后服務。例如，在產(chǎn)品包裝或說明書上注明不同社交平臺支持的售后服務方式等，使消費者能夠迅速解決產(chǎn)品使用問題，而不至于留下一個“社交網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品售后保障差”的不良印象。

結(jié)語

綜上所述，基于因特網(wǎng)的社交網(wǎng)絡時代給企業(yè)市場營銷的發(fā)展提供了廣闊的空間，但同時也對企業(yè)營銷活動提出挑戰(zhàn)。企業(yè)應該針對社交網(wǎng)絡時代的特征以及本企業(yè)在營銷中的主要問題，選擇合適的營銷模式，以便使企業(yè)的營銷目的能夠有效地達成。

參考文獻：

[1]唐文.分析社交網(wǎng)絡背景下的市場營銷模式[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015（02）：108-109.

篇5

[關(guān)鍵詞]分銷 直銷 海爾 營銷模式

隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展,中國企業(yè)的營銷模式正朝多元化方向發(fā)展,作為我國民族產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)之一的海爾集團自然也不例外,分銷與直銷就是海爾集團兩種主要的營銷模式。

所謂分銷,就是利用分銷商的資源進行商品銷售的營銷模式。海爾集團的分銷方式是通過遍布全國各地的國美、大中、蘇寧等家電連鎖零售商,實現(xiàn)商品的銷售。這是海爾集團的主力營銷模式。

所謂直銷,是指直銷企業(yè)在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。海爾集團的直銷方式是通過其網(wǎng)上商城省略,借助電子商務實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷。

與很多企業(yè)一樣,海爾的這兩種營銷模式存在彼此爭奪客戶、相互損害利益的矛盾。如何解決這個矛盾,使兩種營銷模式達到共贏,是擺在海爾集團面前的一個迫在眉睫的問題。

對于一個企業(yè)來說,其產(chǎn)品的消費者總數(shù)是相對一定的,然而,這些消費者之間卻存在著很大的差別,其中一個重要的差別就是就是消費方式偏好的不同:有的消費者習慣于“眼見為實”的消費模式,這部分消費者顯然就是分銷模式的重點關(guān)注對象;有的消費者傾向于快速、便捷的消費方式,比如通過電子商務來實現(xiàn)商品的購買,這些消費者就必然是網(wǎng)絡直銷模式的關(guān)注對象。

可見,分銷和直銷在消費者市場上還是存在一定差異的,要避免這兩種營銷方式相互搶客戶,最重要的是充分發(fā)揮兩種營銷方式各自的優(yōu)勢,使其在其自身消費者市場中發(fā)揮其應有的吸引力,最大程度地滿足其各自消費者群體的消費需求,從而達到兩種營銷模式共贏的目的。

對與海爾集團來說,家電連鎖店分銷與網(wǎng)絡直銷兩種銷售模式各有特點,我們必須根據(jù)其自身特點分析其各自營銷策略的選取以及如何實現(xiàn)兩種營銷方案的共贏。

第一,對于分銷模式,應該充分重視其主力銷售模式的作用。

作為海爾集團的主力營銷模式,分銷的作用舉足輕重。然而,由于其必須借助國美、大中、蘇寧等家用電器連鎖商,必然使得海爾自身的利潤空間受到一定的限制。所以,海爾應該充分發(fā)揮分銷的優(yōu)勢,一方面通過銷售現(xiàn)場產(chǎn)品促銷員的介紹,加強產(chǎn)品功能的宣傳力度;另一方面通過采取與消費者面對面互動、舉行邀請消費者現(xiàn)場親身體驗等活動,加大對產(chǎn)品的宣傳力度。這一系列措施的目的,是利用分銷的優(yōu)勢充分吸引其消費群體的關(guān)注,以提高產(chǎn)品銷售量,從而最終達到達到增加銷售利潤的目的,以保證主力銷售模式對企業(yè)生存與發(fā)展的貢獻。

第二,對于其網(wǎng)上商城的直銷模式,應該揚長避短。

一方面要充分發(fā)揮其快速、便捷的銷售優(yōu)勢,以充分吸引其需求群體:首先,必須保證其網(wǎng)上商城中商品的齊全性。偏好網(wǎng)絡直銷模式的消費者大多是因為沒有時間去分銷店(家電連鎖店)采購,網(wǎng)上商城如果不能給他們提供與分銷店同樣豐富的商品,必然會失去這部分消費者。其次,必須加強對產(chǎn)品配送的管理。通過采用海爾集團自身配送網(wǎng)絡與第三方物流公司配送相結(jié)合的配送體系,實現(xiàn)售出產(chǎn)品的快速、準確配送。

另一方面要采取一定的措施,消除其消費群體的后顧之憂:其一,必須保證網(wǎng)絡支付的安全性。通過與網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的合作,實現(xiàn)網(wǎng)上支付的安全性。其二,加強售后服務管理。與在商場購買相比,在網(wǎng)上購買普遍存在著網(wǎng)絡圖片與實際產(chǎn)品的偏差,這就必須保證退貨、換貨體系的健全。另外,還要保證對售出產(chǎn)品的維修等售后服務,使得網(wǎng)上直銷商品與家電分銷店售出的商品享有同樣的售后服務。

通過以上兩方面的措施,鎖定并穩(wěn)定網(wǎng)絡直銷的消費群體。

第三,借助其他公司的營銷策略,采用“倉儲共享、爭而不奪”的方針。

“倉儲共享”就是網(wǎng)上商城直銷運營商使用分銷商的倉庫,同時向分銷商支付一定的費用。這樣就解決了網(wǎng)上直銷商的倉儲問題:既節(jié)約了直銷商的成本,又充分利用了分銷商的資源,同時還使直銷商的倉儲成本轉(zhuǎn)化為了分銷商的利潤,以達到共贏的目的。

“爭而不奪”指的是為了解決分銷商與直銷商爭奪終端客戶拼價格的問題,強調(diào)雙方要與競爭對手去“爭”;“不奪”是指如果分銷商和直銷商發(fā)生了爭奪終端客戶的情況,雙方不能惡性地拼折扣,而是雙方共同去爭這個客戶,共同分配利潤,實現(xiàn)“一方讓市場但不讓利潤”的雙贏模式。

篇6

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡營銷 消費者 心理 行為

一、網(wǎng)絡營銷的特點

從本質(zhì)角度來講，網(wǎng)絡營銷的特點主要包含以下幾種：

（一）互動性

傳統(tǒng)模式中，賣方與買方之間的溝通具有明顯的單向性。通常情況下，賣方會以較高的頻率向消費者推銷各類產(chǎn)品。如果銷售人員所使用的語言目的性較強，則消費者很容易對這種灌輸性推銷產(chǎn)生厭煩情緒，此時交易很容易失?。蝗绻N售人員在整個交易過程中的表現(xiàn)不夠積極，則消費者可能認為自己受到了忽視。而在網(wǎng)絡營銷中，消費者與賣方之間的溝通為互動形式。當消費者提出問題之后，賣方在解答疑問時，通常會適當介紹消費者所詢問產(chǎn)品的特點。在這種互動溝通過程中，消費者與賣方的地位是平等的。因此，網(wǎng)絡營銷的交易成功率參數(shù)相對較高。[1]

（二）消費者導向性

網(wǎng)絡營銷將消費者作為營銷流程中的重點，其設置產(chǎn)品類型、提供售后服務等環(huán)節(jié)都將消費者作為基本導向。因此，在網(wǎng)絡營銷中，消費者很容易獲得滿足感。在這種積極心理感受的影響下，消費者作出購買決策的概率更高。

二、網(wǎng)絡營銷消費者心理和行為分析

這里主要從以下幾方面入手，對網(wǎng)絡營銷消費者心理和行為進行分析：

（一）產(chǎn)品需求方面

在社會不斷發(fā)展的背景下，商品頻繁更新使得消費者逐漸形成一種追求新鮮事物的心理：當某種商品更新時，消費者會立即作出購買決策。相對于去實體店購買物品，網(wǎng)絡營銷可以有效縮短和減少消費者追求新事物所需的時間和精力。在這種不穩(wěn)定消費心理的影響下，消費者參與網(wǎng)絡營銷開展交易的行為數(shù)量顯著增加。[2]

（二）產(chǎn)品對比選擇方面

無論是就網(wǎng)絡營銷還是傳統(tǒng)營銷而言，消費者購買產(chǎn)品的過程都要承擔一定的風險。就傳統(tǒng)營銷模式而言，消費者無法通過有效的措施實現(xiàn)對購買產(chǎn)品風險的控制；而在網(wǎng)絡營銷環(huán)境中，消費者的地位相對較高。這種環(huán)境摒棄了傳統(tǒng)模式中的主動推薦銷售環(huán)節(jié)，消費者能夠較為自由地完成同類型不同型號產(chǎn)品的對比和選擇。當消費者通過自身的判斷最終選定一種性價比較高的產(chǎn)品之后，其心理層面實現(xiàn)了降低購買風險的目的。因此，當消費者產(chǎn)生購買行為之后，即使該產(chǎn)品暴露出了風險問題，如質(zhì)量不佳等，消費者產(chǎn)生挫敗感情緒的概率、幅度相對較小。[3]

（三）個性化消費方面

就我國實際情況而言，消費者消費行為的個性化特點較為明顯。傳統(tǒng)銷售模式大多是按照統(tǒng)一的模式開展交易活動的，其為消費者提供的產(chǎn)品種類較少，且售后服務基本相同。網(wǎng)絡營銷則更好地迎合了消費者的個性化心理，通過提供多樣化產(chǎn)品、獨立服務等方式滿足消費者的個性化消費需求。從消費體驗的角度來講，消費者在傳統(tǒng)交易模式中很難形成積極的消費體驗，而網(wǎng)絡營銷則可以提高消費者的滿意度，間接提高消費者下次交易的概率，形成一個良性循環(huán)。

（四）消費流程完善性方面

隨著網(wǎng)絡營銷的不斷發(fā)展，這種銷售模式已經(jīng)由原本的單一銷售環(huán)節(jié)發(fā)展為多環(huán)節(jié)的完善模式。無論是前期的產(chǎn)品選擇和對比，還是后期的售后服務方面，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)形成一種完善的消費流程。對于消費者而言，隨著網(wǎng)絡購物次數(shù)的增多，在傳統(tǒng)銷售模式和網(wǎng)絡營銷銷售同一種產(chǎn)品的情況下，消費者的心理更傾向于網(wǎng)絡營銷模式。他們可以在足不出戶的情況下完成整個流程，這種心理傾向為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。[4]

（五）消費便捷性方面

便捷性是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端、Wi-Fi的不斷普及，消費者對網(wǎng)絡營銷模式的認可度顯著提升。在消費安全能夠得到充分保證的情況下，他們更容易選擇網(wǎng)絡營銷模式，與賣方直接進行交易。

三、基于網(wǎng)絡營銷交易失敗問題的消費者心理原因分析

就網(wǎng)絡營銷交易失敗問題而言，消費者的心理原因主要包含以下幾種：

（一）特殊心理需求

隨著網(wǎng)絡營銷的不斷發(fā)展，其與現(xiàn)實營銷模式之間的差距也越來越小。但對于某些存在特殊心理需求的消費者而言，網(wǎng)絡營銷這種虛擬環(huán)境無法使得其從交易活動中獲得滿足感。常見的特殊心理需求主要包含以下幾種：第一，講價需求。在非專賣店、超市等特定交易場所中，消費者可以從與賣主講價的過程中滿足自身占便宜的特殊心理需求。網(wǎng)絡營銷模式中產(chǎn)品的銷售價格通常是固定的，由于自身心理需求得不到滿足，就會出現(xiàn)交易失敗的問題。第二，被崇拜、被尊重的需求。在真實的銷售環(huán)境中，消費者可以通過購買高價商品的方式展現(xiàn)自身的購買能力，同時消費者的這種消費行為會受到在場銷售人員、其他消費者的尊重。網(wǎng)絡環(huán)境增強了交易的獨立性特點，即使與賣方達成交易，消費者的被尊重心理需求也無法得到滿足。[5]

（二）安全方面

網(wǎng)絡營銷的安全風險是通過網(wǎng)絡本身產(chǎn)生的。在網(wǎng)絡漏洞無法得到解決的情況下，消費者的資金安全無法得到完全保障。隨著不法分子作案方式的技術(shù)化和多樣化發(fā)展，如何避免在網(wǎng)絡交易中被騙逐漸成為一項消費者必須面對的問題。出于安全考慮，某些消費者會盡量減少參與網(wǎng)絡營銷的次數(shù)。

四、結(jié)語

從心理層面來講，消費者選擇網(wǎng)絡營銷模式的原因主要包含網(wǎng)絡營銷更加便捷、互動性較強，能滿足消費者的個性化心理需求等。但從我國目前的實際情況來看，網(wǎng)絡營銷仍然存在一定的安全風險。因此，在未來的發(fā)展過程中，可以通過增強網(wǎng)絡詐騙懲處力度等方式，實現(xiàn)對網(wǎng)絡營銷安全風險的控制。

（作者單位為四川大學錦城學院）

參考文獻

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【關(guān)鍵詞】電力行業(yè) 儀器儀表 營銷模式

一、營銷模式理論概述

營銷模式作為一種體系，其是指營銷價值鏈環(huán)節(jié)中，企業(yè)所發(fā)生的相關(guān)業(yè)務活動的組合。現(xiàn)行營銷模式包括四大類：體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷及關(guān)系營銷。實踐表明，營銷戰(zhàn)略與營銷模式彼此影響，即營銷戰(zhàn)略為設計和執(zhí)行營銷模式提供了方向，營銷模式為營銷戰(zhàn)略制定和實施提供了模版。營銷模式并非一成不變，其通常隨著外界環(huán)境與企業(yè)自身的變化而發(fā)生相應的變化。隨著市場經(jīng)濟體制的不斷成熟及企業(yè)的飛速發(fā)展，營銷模式在企業(yè)內(nèi)部中發(fā)揮的積極性作用日益突出，此形勢下需要各企業(yè)正確認識和應用營銷模式，充分調(diào)動營銷模式應有的積極職能，以推進各企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

二、電力行業(yè)儀器儀表的營銷新模式

（一）產(chǎn)品營銷模式

產(chǎn)品是指能夠存在于市場中，且能夠滿足人們某種需求的東西。產(chǎn)品主要包括三種形式：核心產(chǎn)品（整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形）、延伸產(chǎn)品（整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益）。無論哪種形式的產(chǎn)品，為保證其有效性必須使其具有滿足消費者需求的能力，其中產(chǎn)品是否能夠滿足消費者需求也決定了產(chǎn)品的獲利能力。隨著社會的進步，人們的需求日益變化，此時更需要產(chǎn)品企業(yè)不斷更新產(chǎn)品，創(chuàng)新新型產(chǎn)品，以更好地迎接市場給予的各種挑戰(zhàn)。同時，每一產(chǎn)品均存在著生命周期，針對于不同的產(chǎn)品時期，需要企業(yè)制定不同的營銷策略。

儀器產(chǎn)品屬于高科技工業(yè)產(chǎn)品范疇，該類產(chǎn)品具有以下特點：技術(shù)含量高、生命周期較長、更新?lián)Q代速度慢等。我國現(xiàn)行儀器產(chǎn)品的生命周期至少5年，而產(chǎn)品的盈利能力往往取決于新技術(shù)、新功能的應用。因此儀器產(chǎn)品生產(chǎn)廠家為實現(xiàn)經(jīng)濟效益價值最大化必須加大產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，增設產(chǎn)品新功能，以此大大增加產(chǎn)品銷售數(shù)量，進一步提高自身的市場份額。

分析產(chǎn)品的生命周期理論和電源測試儀器行業(yè)特點可知，儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)廠家為增加產(chǎn)品銷售數(shù)量需將提升產(chǎn)品功能作為工作重心，并且產(chǎn)品的開發(fā)、換代需與市場發(fā)展保持一致性，切實在同類產(chǎn)品中充分展現(xiàn)出自身產(chǎn)品的獨特性和優(yōu)異性。特別注意的是儀器儀表產(chǎn)品更新?lián)Q代不易過快，通常以3-4年為一周期最佳。

對于市場中銷售較差的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家應果斷停產(chǎn)，組織產(chǎn)品設計人員立于市場需求的基礎(chǔ)之上，打破原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；對于在高端儀器上尚未形成系列的產(chǎn)品來說，應加大對產(chǎn)品開發(fā)的人力、財力及物力資源投入，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡可能快地開發(fā)出新產(chǎn)品，以迅速占據(jù)市場，從而達到產(chǎn)品生產(chǎn)廠家預期的目標。

照單生產(chǎn)是測試儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)的顯著特征，即產(chǎn)品生產(chǎn)廠家嚴格按照銷售單位的需求狀況開展各項生產(chǎn)活動。對于市場銷售穩(wěn)定、技術(shù)較為成熟的測試儀器儀表產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家可實行批量生產(chǎn)，并有一定量的庫存，以滿足市場的需求，防止缺貨現(xiàn)象的發(fā)生；對于市場銷售不穩(wěn)定、技術(shù)不成熟的測試儀器儀表產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家可實行即時生產(chǎn)，即嚴格按照銷售單位的貨單數(shù)量生產(chǎn)該類產(chǎn)品，以此避免因銷售不良而引發(fā)資金占用、產(chǎn)品積壓現(xiàn)象的發(fā)生。

（二）渠道營銷模式

分銷是指產(chǎn)品通過一定渠道銷售給消費者。而分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中，取得產(chǎn)品銷售權(quán)的組織或個人。分銷是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家增加產(chǎn)品銷售量的重要手段，對拓展產(chǎn)品生產(chǎn)廠家營銷區(qū)域，提高自身的市場份額具有重要的現(xiàn)實意義。此形勢下需要產(chǎn)品生產(chǎn)廠家強化對分銷渠道的管理，以保證分銷活動的順利開展，具體措施如下：

首先，精選分銷商。儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)廠家將銷售市場劃分為多個區(qū)域，每個區(qū)域選出一家實力強大、信譽良好的經(jīng)銷商作為儀器儀表產(chǎn)品分銷商；

其次，明確分銷商的經(jīng)營范圍。儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)廠家需明確各經(jīng)銷商的銷售地理區(qū)域、行業(yè)范圍及儀器儀表產(chǎn)品類型，規(guī)定各分銷商僅可在經(jīng)營范圍內(nèi)開展各項經(jīng)營活動，不得置于其他分銷商經(jīng)營范圍內(nèi)經(jīng)營，儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)廠家需加強對各分銷商經(jīng)營活動的監(jiān)督、管理；

再次，加大對各分銷商的技術(shù)、銷售等知識培訓和再教育，提高各分銷商的銷售水平和從業(yè)素養(yǎng)；

最后，構(gòu)建分銷商績效評估體系。儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)廠家做好對各分銷商的績效評估工作，按照績效評估結(jié)果對各分銷商或獎或罰，不斷增強各分銷商的責任感和緊迫感。

（三）促銷營銷模式

1.實行質(zhì)量促銷

儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)廠家需打破傳統(tǒng)的價格折扣促銷，實行質(zhì)量促銷。實踐表明，價格折扣促銷對增加儀器儀表產(chǎn)品銷售量具有一定的積極意義，但對于測試儀器儀表產(chǎn)品而言，消費者更看重儀器儀表產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及易用性，因此儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)廠家可由國家檢測部門對生產(chǎn)儀器儀表產(chǎn)品進行檢測，并憑借媒體將檢測過程和結(jié)果展現(xiàn)給消費者，從而增強消費者的信服力。

2.豐富會議促銷

儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)廠家要求儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者致力于客戶需求之上開展儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售活動，最大限度上提升客戶的滿意度。

3.加強公共關(guān)系促銷

儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)廠家可積極參加各種類型的公益慈善事業(yè)，為自身樹立良好的形象。

4.開展人員促銷

儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)廠家加大對各級銷售人員的相關(guān)銷售技能培訓。

5.擴大培訓促銷

儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)廠家免費對消費者進行測試儀器使用培訓，并承諾消費者對儀器儀表產(chǎn)品的終身免費服務和維修，以提高儀器儀表產(chǎn)品生產(chǎn)廠家形象，激起消費者的購買欲。

廣告是傳播產(chǎn)品信息的一種促銷手段，該手段直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量。近年來，國內(nèi)外廣告行業(yè)迅速興起，越來越多的產(chǎn)品企業(yè)和非產(chǎn)品企業(yè)紛紛運用該廣告促銷手段推進自身發(fā)展，并取得了良好的成果。因此筆者認為，儀器產(chǎn)品生產(chǎn)廠家也應積極運用廣告促銷手段傳遞產(chǎn)品信息、指導消費者消費，進而實現(xiàn)增加產(chǎn)品銷售量的預期目標。

（四）網(wǎng)絡營銷模式

隨著電子計算機技術(shù)和網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展，諸多行業(yè)已將這兩項技術(shù)引入產(chǎn)品銷售過程中，并為產(chǎn)品銷售搭建了網(wǎng)絡平臺，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可立于網(wǎng)絡平臺之上宣傳生產(chǎn)產(chǎn)品信息，解決消費者的疑難問題等。

1.建立搜索引擎營銷

近年來，國內(nèi)諸多知名網(wǎng)絡搜索引擎呈現(xiàn)多元化趨勢，如Baidu、google中國等。此時測試儀器產(chǎn)品生產(chǎn)廠家可加強對各大網(wǎng)絡搜索引擎的合作，將其產(chǎn)品信息放在點擊率較高的頁面上，為客戶更好地尋找、了解該類產(chǎn)品信息營造有效的環(huán)境。

2.構(gòu)建網(wǎng)絡服務平臺

產(chǎn)品生產(chǎn)廠家可構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)絡服務平臺，該平臺具有發(fā)表產(chǎn)品信息、整理產(chǎn)品信息、解答消費者問題等功能，以此不僅能夠降低服務成本；而且還提高了服務效率。

3.實施網(wǎng)絡銷售

網(wǎng)絡銷售已成為網(wǎng)絡時代下的重要特色。目前，國內(nèi)外已出現(xiàn)了一大批銷售網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)、京東商城等，這些銷售網(wǎng)站取得了良好的銷售績效，實施網(wǎng)絡銷售不能夠有助于降低產(chǎn)品生產(chǎn)廠家營銷成本，而且還能夠提高消費者產(chǎn)品購買效率，給消費者帶來了極大的便利。

4.企業(yè)內(nèi)外部信息網(wǎng)絡化

產(chǎn)品生產(chǎn)廠家通過引入電子計算機技術(shù)和網(wǎng)絡信息技術(shù)，建立數(shù)據(jù)庫，推進庫存、財務、技術(shù)、銷售、市場等信息網(wǎng)絡化。

參考文獻

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企業(yè)實力決定營銷體系的制定。綜合實力強的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡和售后服務體系。不同的汽車種類導致其價格、產(chǎn)品儲運和技術(shù)服務要求等方面存在差異，圍繞主導產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導產(chǎn)品的市場營銷。市場特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。交通基礎(chǔ)設施和城市的規(guī)劃建設情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設以及交通網(wǎng)絡，而汽車的發(fā)展也極大地推動了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡的完善，加快公路的建設，三者是一個有機的整體。汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費過高，養(yǎng)車的費用支出偏高。

二、國內(nèi)外汽車營銷模式現(xiàn)狀

汽車營銷模式主要包括營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營銷手段是具體操作層。營銷理念是處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，是銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念。國外具有代表性的汽車營銷模式主要有美國模式、德國模式及日本模式等三種類型。美國汽車銷售主要的模式有汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等。在德國，新車和二手車同場銷售，4S專賣店等是普遍的銷售模式，其中同一廠家多品牌同店銷售。德國模式更注重人性化服務，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠用戶”。

三、我國汽車營銷模式的未來趨勢

（1）汽車俱樂部營銷。隨著一輪輪的價格戰(zhàn)，在接下來的一段時間中，隨著價格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻椖浚瑥亩鴵屜纫徊骄鹑∑嚑I銷的利潤制高點。（2）網(wǎng)絡營銷。在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進行汽車營銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。網(wǎng)絡營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進行產(chǎn)品銷售有多么大的推動作用。對網(wǎng)絡營銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。

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關(guān)鍵詞：市場營銷模式；營銷模式創(chuàng)新；工業(yè)品

中圖分類號：F405　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2009)10-0108-02

1　我國工業(yè)品市場的特征

我國工業(yè)品市場正處在轉(zhuǎn)型過程中，具有典型的轉(zhuǎn)軌市場的特點。市場規(guī)模巨大；發(fā)展變化較快；相關(guān)的經(jīng)濟政策具有多變性；市場秩序比較混亂；市場發(fā)展具有短期導向，存在過度競爭問題；存在地區(qū)差異，體制差異，行業(yè)差異和營銷水平差異。

另外，工業(yè)品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續(xù)性、連帶性、服務性和波動性。第二，購買特征。用戶戶數(shù)較少、地理分布集中、購買者主要是企業(yè)或組織；多屬專業(yè)性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時空質(zhì)量要求；購買程序復雜；第三，交易特征。購買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，希望建立長期關(guān)系。

以上特征決定了工業(yè)品市場營銷的特點：產(chǎn)品的復雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復雜性?？紤]到目前工業(yè)品及其市場營銷的特點，在此時期內(nèi)，必須運用多樣化的市場營銷模式。

2　傳統(tǒng)市場營銷模式的局限性

(1)傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場導向，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)通過進行市場調(diào)查來確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對市場營銷的不利影響。

(2)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場個性化需求成本過高。傳統(tǒng)營銷強調(diào)選準目標市場，試圖以有限的市場網(wǎng)絡建設成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下，企業(yè)降低成本關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的銷售量，而企業(yè)增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導致經(jīng)營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式也是行不通的。

(3)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢，而現(xiàn)代市場競爭恰恰是時間與速度的競爭，即與信息網(wǎng)絡營銷觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷過程是先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營銷，導致市場需求時間長、速度慢。

3　工業(yè)品市場營銷模式創(chuàng)新

(1)關(guān)系營銷。工業(yè)品不僅指產(chǎn)品實體本身，而且還包括與之相伴隨的服務以及買賣雙方的一系列經(jīng)濟的、技術(shù)和人員的關(guān)系。關(guān)系營銷是針對工業(yè)品營銷在實踐的基礎(chǔ)提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營銷的任務描述為開展關(guān)系管理。建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達的客戶網(wǎng)絡。從技術(shù)角度上講，各公司的產(chǎn)品之間幾乎已沒有差異。因此。關(guān)系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術(shù)的運用使關(guān)系營銷更有效。效率更高。關(guān)系營銷的導入，有助于協(xié)調(diào)企業(yè)與其供應商的關(guān)系；企業(yè)與其各個顧客之間越來越多地存在各種關(guān)系。首先要與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動市場。然后廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。關(guān)系營銷中有兩個重要概念，一個是推薦渠道；一個是影響因素市場。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業(yè)品市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關(guān)。

(2)技術(shù)營銷。由于工業(yè)產(chǎn)品的復雜性和專業(yè)性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業(yè)品市場營銷過程中，消費引導的作用要比消費品更重要、更突出。人員推銷作為工業(yè)品最重要的促銷方式，銷售人員素質(zhì)對企業(yè)的市場營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業(yè)知識和熟練使用或操作產(chǎn)品的技術(shù)，有時要為買方解決技術(shù)問題幫助客戶。降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰(zhàn)略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產(chǎn)品的一部分，這涉及到企業(yè)整體形象和持續(xù)發(fā)展。

(3)文化營銷。文化營銷創(chuàng)新在于營銷過程中，努力構(gòu)造一個主題鮮明的活動，形成與營銷相適應的文化，積極主動地采用新的文化策略營銷。

①產(chǎn)品文化營銷。主要體現(xiàn)在建立于核心價值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、使用等各個環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品是價值觀的實體化。顧客的滿意程度是檢驗產(chǎn)品文化營銷是否成功的唯一標準。當今，各類產(chǎn)品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產(chǎn)品差別來達到競爭優(yōu)勢，通過產(chǎn)品中蘊藏的文化理念加以差別化是擴大市場營銷份額的有效途徑。

②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識別，還成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌是產(chǎn)品的一種視覺語言，有著豐富的文化內(nèi)涵。

(4)服務營銷。工業(yè)品的顧客不僅購買了工業(yè)品本身，對其有相當大的吸引力是產(chǎn)品的整體價值，這其中就包括產(chǎn)品的服務。在工業(yè)品營銷中，特別是復雜的儀器設備的銷售，用戶對企業(yè)依賴性特別高。

篇10

關(guān)鍵詞：我國 企業(yè)營銷 策略

1.汽車營銷的趨勢

1.1買斷式銷售

買斷式銷售的銷售模式可以讓銷售商來把握汽車的銷售價格，這樣不僅能夠控制銷售的數(shù)量，而且還可以積累客戶資源，所以這種銷售模式會受到市場的高度關(guān)注。汽車行業(yè)的競爭一直都很激烈，這樣對汽車行業(yè)有很大的幫助，使得買斷式銷售模式這種處于嘗試階段的銷售模式更加快速地發(fā)展。汽車行業(yè)買斷式銷售模式正在逐漸發(fā)展成熟，所以可能會出現(xiàn)一些很不錯的渠道商，汽車行業(yè)渠道這方面的力量會在很大程度上左右汽車市場的未來發(fā)展趨勢。對于想介入汽車銷售行業(yè)的企業(yè)來說，買斷式銷售模式是一種可以選擇的銷售模式，但是它卻是一把雙刃劍，如果能夠成功運用，把汽車產(chǎn)品推向市場，從而獲取比較大的客戶資源；如果不能夠成功運用的話，會對企業(yè)造成很大的資金方面的壓力，給企業(yè)的運作帶來很大的困難。

1.2網(wǎng)絡式銷售

汽車網(wǎng)絡銷售的模式已經(jīng)有很多人開始使用，已占到了40%，像在北京、廣州和上海這些一線城市當中，很多人已經(jīng)開始在很大程度上依賴網(wǎng)絡進行購車。網(wǎng)絡銷售的方式可以起到很大的作用，網(wǎng)絡搜索的功能可以讓客戶看到對自己有用的信息，把比較分散的信息系統(tǒng)化。在當代新的營銷方式下，能夠在汽車營銷當中取得勝利的企業(yè)，都是能夠很好地控制并且有效利用網(wǎng)絡信息的。使用網(wǎng)絡進行汽車銷售的模式，已經(jīng)成為了一種新型的、勢不可擋的趨勢。網(wǎng)絡營銷的模式改變了營銷的傳統(tǒng)思維方式，已經(jīng)成為了很重要的銷售模式。網(wǎng)絡銷售模式有自己的獨特之處，它是一個漫無邊際的海洋，在網(wǎng)絡信息進行傳播的時候是沒有時間與空間的限制的，只要你喜歡哪方面的信息，都可以在網(wǎng)絡上搜索到。雖然網(wǎng)絡銷售已經(jīng)司空見慣，但是很多汽車企業(yè)沒有能夠很好地利用網(wǎng)絡資源，沒有通過網(wǎng)絡來達到銷售的目的。

1.3娛樂式銷售

娛樂式營銷改變了我們傳統(tǒng)的銷售模式，在現(xiàn)代社會，商業(yè)的本質(zhì)就是娛樂，娛樂的力量正在不斷改變著商業(yè)。娛樂的銷售模式與消費者的情感聯(lián)系在一起，能夠打動消費者的心。對于汽車的銷售，娛樂精神就是一種商業(yè)精神，也是一種很有效的銷售模式。娛樂式銷售的重點就是在消費者的購買過程當中從心理上俘獲消費者，為消費者創(chuàng)造輕松和感性的購買氣氛。在汽車的銷售當中，成功不是靠的企業(yè)的基礎(chǔ)如何，而是要把握消費者心理，這就是娛樂銷售模式給汽車營銷帶來的改變。

2.我國汽車營銷的策略

2.1品牌營銷

我國國內(nèi)的汽車品牌都制定了自己的品牌戰(zhàn)略，樹立了自己的品牌形象，我國的汽車銷售要能夠從開始抓起，在汽車當中，我們耳熟能詳?shù)亩际欠ɡ?、奔馳和寶馬這樣的國外品牌，國內(nèi)品牌的知名度卻很低。這些啟蒙教育只是加深了國內(nèi)消費者對國外品牌的好感，忽視國內(nèi)的品牌。

企業(yè)在當前營銷當中，品牌聯(lián)合營銷的方式是很多汽車企業(yè)選擇的銷售模式。品牌聯(lián)合營銷的方式就是兩個或者是兩個以上的品牌資源貢獻，共擔盈虧的情況下向合作的品牌提供營銷的資源，實現(xiàn)兩個企業(yè)的共同發(fā)展。在汽車企業(yè)資源的整合以及共享當中，品牌是企業(yè)之間可以聯(lián)合起來進行營銷的關(guān)鍵所在。這種共享的資源不僅可以是產(chǎn)品或者是終端，甚至可以是汽車的制造技術(shù)等等。對我國的汽車企業(yè)來說，品牌銷售的模式只是處于剛開始的階段，那么怎么樣才能夠把這種銷售模式進一步進行拓展，會需要很長的時間來不斷探索。品牌聯(lián)合營銷的模式，并不是把幾個產(chǎn)品簡單地湊到一起。

2.2體驗營銷

體驗營銷是品牌營銷、服務營銷的深化與提升,也是當今體驗經(jīng)濟時代產(chǎn)品營銷最重要的一環(huán)。體驗營銷的發(fā)展,要求企業(yè)必須及時轉(zhuǎn)換營銷理念,通過產(chǎn)品、服務、消費環(huán)境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客提供獨特的品牌體驗和服務體驗。就拿汽車來講,消費者從第一次接觸某個汽車品牌相關(guān)信息的那刻起,就開始了。體驗式營銷是唯一經(jīng)歷殘酷市場競爭洗禮之后,形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于,能夠讓消費者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。國內(nèi)汽車消費者越來越專業(yè),也越來越理性。體驗式營銷可以讓消費者更好的認清自己的需求,從而促進成交。

2.3實施目標鎖定

汽車產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新是一項系統(tǒng)的、復雜的、長期的戰(zhàn)略工程，對于汽車行業(yè)在我國的國情下更應該注重戰(zhàn)略分層發(fā)展，重點突破。由于自主品牌的基礎(chǔ)薄，技術(shù)水平不高等一系列原因，應當暫時摒棄高端路線，走大眾化路線，以優(yōu)質(zhì)低價切入，創(chuàng)出品牌，然后，再向中高端市場挺進。國際管理咨詢公司柯爾尼認為，中國超低端汽車產(chǎn)品市場潛力巨大，尚待開發(fā)，這為中國本土企業(yè)的生存發(fā)展提供了一個良好契機。開發(fā)這類產(chǎn)品的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，以“價值品牌”的賣點取勝。

2.4把握傳統(tǒng)文化

中國人，無不受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶，它不但影響每個人的思想，同時也影響每個人的行動。因此，在汽車營銷時，打出傳統(tǒng)文化的旗號，對吸引受過較多傳統(tǒng)教育的消費者十分有效；這在國際營銷中，也有著重要的作用，在讓世界認識中國的同時，提高企業(yè)自身的銷售。在具體實施時，主要有兩大突破方向：一是富有中國特色的車型名稱，二是開展中國文化元素的文化活動。

單一的營銷競爭模式很難再承擔起品牌生存與發(fā)展的重任,市場在呼喚創(chuàng)新的營銷手段。在激烈的市場競爭環(huán)境下,營銷行為如果僅停留在“買賣”這個層面上,而缺乏對消費需求、產(chǎn)品定位的分析和研究,缺乏在策劃、創(chuàng)意上的深入和拓展,是不可能有任何發(fā)展前景的。

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