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篇1

關(guān)鍵詞：感知互動(dòng)性；初始信任；感知幫助意愿；背信規(guī)避

中圖分類(lèi)號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者不可或缺的購(gòu)物途徑。網(wǎng)站互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與提供在線信息服務(wù)企業(yè)的交往過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的感知互動(dòng)性被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于其他線下商業(yè)溝通渠道的獨(dú)有特征。消費(fèi)者在與商家接觸的不同階段對(duì)商家的信任會(huì)有不同變化，根據(jù)信任建立的時(shí)間點(diǎn)可把信任分為初始信任和成熟信任。網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性、不確定性以及網(wǎng)站信息的不對(duì)稱(chēng)性等，使初始信任在網(wǎng)絡(luò)交易中扮演著重要作用。作為整個(gè)信任機(jī)制建立的先導(dǎo)和基石，初始信任是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程得以開(kāi)展的起點(diǎn)，是決定一個(gè)網(wǎng)站生存和發(fā)展的關(guān)鍵。通過(guò)建立以感知幫助意愿為中間變量、以背信規(guī)避為調(diào)節(jié)變量的理論模型，本文分析網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)感知對(duì)初始信任的影響，試圖從網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的視角來(lái)揭示網(wǎng)絡(luò)初始信任的形成機(jī)理。

一、研究假設(shè)與概念模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

1.感知互動(dòng)性對(duì)初始信任的影響。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者和電商彼此進(jìn)行信息交換，購(gòu)物網(wǎng)站作為一個(gè)信息技術(shù)系統(tǒng)的載體，消費(fèi)者與網(wǎng)站的感知互動(dòng)以及與網(wǎng)絡(luò)商家的感知互動(dòng)影響著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信任態(tài)度。Gupta（2009）發(fā)現(xiàn)任務(wù)便利交互式工具能夠促使網(wǎng)絡(luò)初始信任的產(chǎn)生，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商家的在線互動(dòng)是初始信任的重要來(lái)源，良好的在線互動(dòng)性有助于建立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任。因此，提出以下假設(shè)：

H1：感知互動(dòng)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)初始信任有正向影響。

2.感知互動(dòng)性對(duì)感知幫助意愿的影響。在不確定性環(huán)境下，人們更加傾向于運(yùn)用啟發(fā)法進(jìn)行大概的選擇。由于人們的認(rèn)知和時(shí)間精力有限，特別面對(duì)復(fù)雜的決策問(wèn)題時(shí)使用啟發(fā)法通常更加有效率，雖然這可能會(huì)導(dǎo)致偏見(jiàn)，即相對(duì)最優(yōu)決策的一種系統(tǒng)性偏離，但在一般情況下都能得到滿(mǎn)意的決策效果。

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中面對(duì)大量的商家和產(chǎn)品服務(wù)選擇，會(huì)傾向于運(yùn)用啟發(fā)法來(lái)做出各種決策。如果網(wǎng)絡(luò)商家能夠抓住機(jī)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行各種互動(dòng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者在不熟悉該網(wǎng)站的情況下能夠很快獲得所需信息，找到認(rèn)為適合自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為商家正在盡一切努力幫助其找到適合產(chǎn)品，做出正確購(gòu)物選擇。因此，提出以下假設(shè)：

H2：感知互動(dòng)性對(duì)感知幫助意愿有正向影響。

3.感知幫助意愿對(duì)初始信任的影響。人們傾向于把所遇到的事情原因歸結(jié)為其先入為主的因果模式，網(wǎng)絡(luò)商家努力為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)能夠促使消費(fèi)者傾向于賣(mài)家具有可信性的個(gè)人特質(zhì)，并最終促成初始信任的形成。因此，提出以下假設(shè)：

H3：感知幫助意愿對(duì)初始信任有正向影響。

4.感知幫助意愿在感知互動(dòng)性和初始信任之間的中介作用。消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家有了進(jìn)一步了解，良好的互動(dòng)促使其對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的交易情況有了更樂(lè)觀的感知，從而提高了對(duì)商家可信度的感知能力；同時(shí)，消費(fèi)者在與商家互動(dòng)的過(guò)程中會(huì)評(píng)估對(duì)方是否有動(dòng)機(jī)來(lái)建立雙方的信任關(guān)系，如果感知互動(dòng)性強(qiáng)則容易對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商家建立起初始信任，從而形成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任態(tài)度。因此，提出假設(shè)：

H4：感知幫助意愿在感知互動(dòng)性和初始信任之間起中介作用。

5.背信規(guī)避在感知幫助意愿和初始信任之間的調(diào)節(jié)作用。背信規(guī)避（Betrayal Aversion）是指人們不喜歡建立在非互惠上的信任，人們由此在需要信任的社會(huì)交換中，在沒(méi)有看到雙方合作有互惠基礎(chǔ)的時(shí)候，就會(huì)傾向于選擇不信任、不合作，以規(guī)避被背叛的風(fēng)險(xiǎn)（Fehr，2009）。反之，如果具有背信規(guī)避的信任方看到與信托方的互惠合作基礎(chǔ)，此時(shí)就能夠抵消背信規(guī)避帶來(lái)的消極影響，從而使信任方選擇信任。信任的建立不僅基于對(duì)他人可信度的信念和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的偏好，還必須考慮社會(huì)偏好這個(gè)關(guān)鍵因素，特別是個(gè)體的“背信厭惡”會(huì)起到很重要的作用，背信規(guī)避對(duì)信任的影響具有雙面性（Aimone & Houser，2011）。一方面，背信規(guī)避會(huì)降低信任方選擇信任的可能性；另一方面，具有背信規(guī)避的信任方們?cè)谂c具有關(guān)心他人偏好的信托方們互動(dòng)時(shí)會(huì)因?yàn)榛セ莺秃献鞯奶岣叨@益。所以，有背信規(guī)避傾向的信任方們?cè)谛枰湃蔚纳鐣?huì)交換中相比沒(méi)有背信規(guī)避傾向的信任方們，能獲得更高預(yù)期收益。網(wǎng)絡(luò)商家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中對(duì)消費(fèi)者的積極互動(dòng)和幫助能夠提高消費(fèi)者的互惠感知，彼此在這種情況下都會(huì)選擇合作以獲得更高的互惠收益。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的幫助意愿感知能夠使其了解到商家的關(guān)心他人偏好，進(jìn)而促進(jìn)雙方在互惠互利的經(jīng)濟(jì)交換中選擇合作，特別是在消費(fèi)者第一次訪問(wèn)網(wǎng)站，而網(wǎng)絡(luò)商家或許缺乏良好的聲譽(yù)證明和交易記錄，雙方都沒(méi)有先前的交易經(jīng)驗(yàn)，在這種情況下關(guān)心他人偏好更能夠發(fā)揮促進(jìn)合作的作用。因此，提出如下假設(shè)：

H5：背信規(guī)避在感知幫助意愿和初始信任間起調(diào)節(jié)作用，背信規(guī)避高的消費(fèi)者相對(duì)于背信規(guī)避低的消費(fèi)者而言，感知幫助意愿對(duì)初始信任的影響關(guān)系會(huì)相對(duì)較弱。

（二）研究模型

根據(jù)以上假設(shè)，本文提出的概念模型（如圖1所示），該模型的研究重點(diǎn)主要包括三個(gè)方面：（1）驗(yàn)證感知互動(dòng)性對(duì)初始信任是否具有正向影響關(guān)系；（2）驗(yàn)證感知幫助意愿在感知互動(dòng)性與初始信任的關(guān)系是否具有中介效應(yīng)；（3）驗(yàn)證背信規(guī)避對(duì)感知幫助意愿的中介作用是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)商家與消費(fèi)者之間的高互動(dòng)性有利于消費(fèi)者初始信任的形成，消費(fèi)者與商家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行信息交換溝通過(guò)程可以彌補(bǔ)消費(fèi)者的不確定感，并增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的實(shí)體感知。因此，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任的建立遵循“感知互動(dòng)性-感知幫助意愿-初始信任”這一路徑，而作為消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)的背信規(guī)避在此過(guò)程中對(duì)初始信任的建立起著調(diào)節(jié)的作用，背信規(guī)避高的消費(fèi)者相對(duì)于背信規(guī)避低的消費(fèi)者而言，感知幫助意愿對(duì)初始信任的影響關(guān)系會(huì)相對(duì)較弱。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)調(diào)研

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷涉及到4個(gè)潛在變量：作為自變量的感知互動(dòng)性、作為因變量的網(wǎng)絡(luò)初始信任、作為中介變量的感知幫助意愿以及調(diào)節(jié)變量背信規(guī)避，本文將4個(gè)變量進(jìn)行以下劃分：

1.感知互動(dòng)性。國(guó)外學(xué)者在對(duì)互動(dòng)性維度的研究中，由于早期對(duì)互動(dòng)性的看法不同，提取的互動(dòng)性因子差異也較大。McMillan和Hwang（2002）從廣泛的文獻(xiàn)研究中提取出了表征互動(dòng)性的三個(gè)因子，即傳播方向、用戶(hù)控制和時(shí)間。Wu（2006）認(rèn)為“網(wǎng)站的感知互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在與網(wǎng)站進(jìn)行各種互動(dòng)時(shí)所經(jīng)歷的一種心理狀態(tài)（a psychological state）”。根據(jù)Wu的定義，感知互動(dòng)性體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是感知控制性，二是感知響應(yīng)性，三是感知個(gè)性化。本文認(rèn)為：第一，感知互動(dòng)性概念的潛在人際關(guān)系本質(zhì)上與McKnight和Chervany（1998）關(guān)于以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的信任本質(zhì)相符合；第二，顧客第一次進(jìn)入網(wǎng)站所發(fā)生的互動(dòng)更多地被消費(fèi)者所主觀感知，而不是由互動(dòng)工具或者網(wǎng)站的客觀功能特征所決定。因此，感知互動(dòng)性會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的感知控制性、感知響應(yīng)性和感知個(gè)性化影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任程度。因此，本文對(duì)互動(dòng)感知性的測(cè)量采用Wu（2000）的量表。

2.感知幫助意愿。本文所研究的感知幫助意愿指消費(fèi)者在與網(wǎng)絡(luò)商家接觸的過(guò)程中所感知到的網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)買(mǎi)家的幫助意愿，即商家通過(guò)各種互動(dòng)，盡全力幫助消費(fèi)者找到所需要的商品，做出正確的選擇。因此，本文對(duì)感知幫助意愿的測(cè)量采用Gupta（2009）的量表。

3.背信規(guī)避。經(jīng)歷過(guò)非互惠式信任負(fù)效用的人傾向于懲罰非互惠式合作者，也就是在其他變量不變的情況下，有懲罰非互惠式行為傾向的人們?cè)诜腔セ菔叫湃吻樾蜗赂菀赘杏X(jué)自己被背叛。因此，測(cè)量消極互惠的方法可以很好地代表背信厭惡變量（Fehr，2009）。因此，本文對(duì)背信規(guī)避的測(cè)量采用Caliendo（2012）的量表。

4.網(wǎng)絡(luò)初始信任。網(wǎng)絡(luò)信任主要表現(xiàn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的能力、誠(chéng)實(shí)、善意的感知，本文的初始信任是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者第一次訪問(wèn)某網(wǎng)站過(guò)程中所感知到的網(wǎng)絡(luò)商家的誠(chéng)實(shí)和善意，測(cè)量采用Wu（2010）的量表。

按照以上思路設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷如表1所示，量表采用Likert6級(jí)量表測(cè)量變量，1表示“完全不同意”，6表示“完全同意”，之所以沒(méi)有“意見(jiàn)中立”的選項(xiàng)是希望被試對(duì)所有問(wèn)題均給出傾向性的選擇。

（二） 預(yù)調(diào)研

預(yù)調(diào)研選取高校學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象，受訪者通過(guò)對(duì)最近一次訪問(wèn)過(guò)的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行回想，感受當(dāng)時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任程度，然后填寫(xiě)問(wèn)卷。預(yù)調(diào)研共隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷150份，回收145份，其中有效問(wèn)卷139份，有效回收率92.67%?；厥諗?shù)據(jù)采用Cronbach’a系數(shù)評(píng)估問(wèn)卷的內(nèi)部一致性信度，結(jié)果如表2所示。由表2可知各潛在變量的Cronbach’a系數(shù)均大于Nunnally（1978）的建議值0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度。對(duì)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.9，高于Kaise（1974）的建議值0.5；Bartlett球體檢驗(yàn)顯著性水平p=0.000。由于Bartlett球體檢驗(yàn)的卡方值之顯著性概率小于等于0時(shí)拒絕零假設(shè)HO，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。對(duì)樣本進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示所有因子負(fù)載都大于0.532，說(shuō)明問(wèn)卷的收斂效度可以接受。本文根據(jù)被試者反饋的意見(jiàn)對(duì)個(gè)別問(wèn)項(xiàng)的表述做了調(diào)整，使含義更加準(zhǔn)確和易于理解，最后形成正式的調(diào)查問(wèn)卷。

（三）正式調(diào)研

正式調(diào)研采取隨機(jī)攔截和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種形式，其中隨機(jī)攔截調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300份，有效問(wèn)卷281份，回收率93.67%。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查選取了5家天貓和淘寶網(wǎng)店，發(fā)放問(wèn)卷100份，回收89份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷80份，有效回收率80%。本文共有19個(gè)問(wèn)項(xiàng)，測(cè)量問(wèn)項(xiàng)與受訪者的比例遠(yuǎn)超1：10，樣本構(gòu)成如表3所示。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信效度分析與驗(yàn)證性因子分析

問(wèn)卷信效度分析如表4。問(wèn)卷中各潛在變量的Cronbach’a都大于建議值0.7，表明正式量表具有良好的內(nèi)部一致性。本文所采用的量表均取自國(guó)外較權(quán)威文獻(xiàn)的成熟量表，不再重復(fù)驗(yàn)證內(nèi)容效度，主要驗(yàn)證的是構(gòu)念效度中的收斂效度和區(qū)分效度。

收斂效度主要用來(lái)考察測(cè)量題項(xiàng)與潛變量之間的緊密程度，緊密程度越高表明問(wèn)卷設(shè)計(jì)越科學(xué)。本文中使用潛在變量的平均方差抽取量（Average Variance Extracted， AVE）來(lái)說(shuō)明收斂效度，當(dāng)各潛在變量AVE的絕對(duì)數(shù)值都大于0.5時(shí)，表明潛在變量收斂效度比較高。本文中四個(gè)潛在變量的AVE值分別為0.732、0.492、0.813、0.627，量表的收斂效度尚可以接受。區(qū)分效度是指不同構(gòu)念是否存在顯著差異，它可以通過(guò)測(cè)量潛在變量AVE的平方根和潛在變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較來(lái)判斷，所得數(shù)據(jù)結(jié)果中平均方差抽取量（AVE）的平方根均大于潛在變量間的相關(guān)系數(shù)，表明問(wèn)卷具有較好的區(qū)分效度。

對(duì)正式問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.911，Bartlett球體檢驗(yàn)顯著性水平p=0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。對(duì)樣本數(shù)據(jù)采用主成分因子分析法，選擇方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析，提取出累計(jì)解釋方差達(dá)到71.65%的4個(gè)公共因子，驗(yàn)證結(jié)果顯示本文的19個(gè)指標(biāo)在4個(gè)因子上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷處于0.546與0.930之間，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，驗(yàn)證了正式問(wèn)卷的收斂效度和前期研究的合理性及穩(wěn)定性。

（二）相關(guān)分析

各研究變量的相關(guān)矩陣如表5所示，由表5可知感知互動(dòng)性的三個(gè)維度以及感知幫助意愿均與初始信任顯著正相關(guān)，說(shuō)明它們均是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)初始信任的促進(jìn)因素。接下來(lái)分析模型的中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)，進(jìn)一步觀察變量之間關(guān)系。

（三）回歸分析

本文模型中的背信規(guī)避是初始信任與感知幫助意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，也就是說(shuō)模型中感知幫助意愿的中介效應(yīng)受到了背信規(guī)避的調(diào)節(jié)。在此借鑒溫忠麟等（2012，2006）有調(diào)節(jié)的中介變量驗(yàn)證方法，采用回歸對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證分析，其檢驗(yàn)需要滿(mǎn)足4個(gè)條件：一是初始信任對(duì)感知互動(dòng)性和背信規(guī)避的回歸分析，感知互動(dòng)性的系數(shù)須顯著；二是感知幫助意愿對(duì)感知互動(dòng)性和背信規(guī)避的回歸分析，感知互動(dòng)性系數(shù)須顯著；三是初始信任對(duì)感知互動(dòng)性、背信規(guī)避和感知幫助意愿的回歸分析，感知幫助意愿系數(shù)須顯著；四是初始信任對(duì)感知互動(dòng)性、背信規(guī)避、感知幫助意愿和背信規(guī)避與感知幫助意愿交互項(xiàng)的回歸分析，交互項(xiàng)系數(shù)須顯著。

由于在前面的因子分析中計(jì)算因子得分時(shí)軟件已自動(dòng)把變量標(biāo)準(zhǔn)化，只需進(jìn)一步把標(biāo)準(zhǔn)化后的背信規(guī)避與感知幫助意愿分?jǐn)?shù)相乘，作為交互作用項(xiàng)分?jǐn)?shù)（溫忠麟等，2008）。所 有 預(yù) 測(cè) 變 量 方 差 膨 脹 因 子（Variance Inflation Factor） 均不高于1.70，不存在多重共線性問(wèn)題，最終模型檢驗(yàn)如表6所示。

由表6可知：（1）感知互動(dòng)性對(duì)初始信任有正向作用，說(shuō)明感知互動(dòng)性能夠提高初始信任（β=0.553，t=11.082，p

綜合以上研究數(shù)據(jù)結(jié)果，本文提出的假設(shè)均得到支持。

四、結(jié)果與討論

結(jié)論1：提高感知互動(dòng)性是企業(yè)建立新客戶(hù)初始信任的重要途徑。

在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者初始信任的形成對(duì)最終的交易達(dá)成具有重要的先導(dǎo)作用，如果消費(fèi)者初次訪問(wèn)該網(wǎng)絡(luò)企業(yè)沒(méi)能產(chǎn)生初始信任，就不太可能會(huì)有后續(xù)的交易往來(lái)，更不用說(shuō)會(huì)有以后的重復(fù)交易。因此，網(wǎng)站的感知互動(dòng)體驗(yàn)是消費(fèi)者初始信任產(chǎn)生的首要來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)更多地重視與消費(fèi)者間的互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)提高消費(fèi)者的感知互動(dòng)及時(shí)留住消費(fèi)者，爭(zhēng)取獲得消費(fèi)者的初始信任。

結(jié)論2：感知互動(dòng)性通過(guò)感知幫助意愿對(duì)初始信任產(chǎn)生正向影響。

實(shí)證研究表明感知幫助意愿對(duì)感知互動(dòng)和初始信任的影響確實(shí)存在，通過(guò)與客服人員的人際互動(dòng)，消費(fèi)者能夠更容易感知其行為和善意意圖，這會(huì)通過(guò)信任建立過(guò)程中的預(yù)測(cè)途徑和意圖途徑建立起消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任。

結(jié)論3：背信規(guī)避負(fù)向影響感知幫助意愿對(duì)初始信任的作用。

感知互動(dòng)性通過(guò)感知幫助意愿對(duì)初始信任的間接影響隨著背信規(guī)避傾向的增加而減弱。盡管賣(mài)家和買(mǎi)家在互動(dòng)過(guò)程中會(huì)對(duì)雙方社會(huì)交換意圖進(jìn)行感知，雙方存在互惠基礎(chǔ)，不但能夠消除背信規(guī)避的消極影響，而且能夠發(fā)揮其積極影響，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的虛擬性和不確定性帶來(lái)的消極影響似乎使實(shí)驗(yàn)壞境下得出的結(jié)論變得不再適用。究其原因，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)賣(mài)家意圖作出正確的判斷，使買(mǎi)家看不到雙方互惠的合作基礎(chǔ)，自然無(wú)法對(duì)賣(mài)家產(chǎn)生相應(yīng)的初始信任。這一方面反映出網(wǎng)絡(luò)信息的不對(duì)稱(chēng)性，另一方面也反映出消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)法規(guī)不健全的情況下對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家還懷有較大的戒心，這些都是阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。

五、實(shí)踐啟示

第一，培育網(wǎng)絡(luò)商家的互動(dòng)導(dǎo)向意識(shí)，進(jìn)一步完善網(wǎng)站的互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)境和商家的互動(dòng)響應(yīng)能力，把互動(dòng)作為重要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的虛擬性使得消費(fèi)者無(wú)法親自觸摸和感受商品，由此帶來(lái)的不確定性和不安全感大大降低信任感知。因此，網(wǎng)絡(luò)商家所提供給消費(fèi)者更多更完善的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蛴行p少這種不利影響，在充分把握住網(wǎng)絡(luò)交易的第一步，留住消費(fèi)者的腳步，為后續(xù)的交易決策甚至重復(fù)購(gòu)買(mǎi)奠定基礎(chǔ)。

第二，感知賣(mài)家?guī)椭庠傅闹薪樽饔锰嵝丫W(wǎng)絡(luò)商家要重視通過(guò)互動(dòng)表達(dá)自己互惠合作的良好意圖，以鼓勵(lì)消費(fèi)者也參與選擇互惠合作。感知互動(dòng)與初始信任的影響機(jī)理表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的意圖感知對(duì)其初始信任的建立有較重要的影響作用。商家表達(dá)這一互惠合作意愿最好最直接的途徑就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)商家要通過(guò)完善網(wǎng)站使用體驗(yàn)、客戶(hù)咨詢(xún)服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)中努力提高消費(fèi)者的感知互動(dòng)性，使其充分感受到商家的幫助意愿，從而促進(jìn)消費(fèi)者初始信任的產(chǎn)生。

第三，充分重視背信規(guī)避的負(fù)面影響，積極采取合理手段來(lái)降低其影響力。感知互動(dòng)性通過(guò)感知賣(mài)家?guī)椭庠笇?duì)初始信任產(chǎn)生的影響隨著背信規(guī)避傾向的增加而減弱，這一方面說(shuō)明感知互動(dòng)性的正向影響仍然存在，因此仍然要重視和發(fā)揮其作用；另一方面，背信規(guī)避傾向會(huì)使該影響減弱，雖然商家無(wú)法改變屬于消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)的背信規(guī)避傾向，但可以通過(guò)外在刺激降低背信規(guī)避的消極作用，通過(guò)其他途徑表達(dá)自己互惠合作的意愿，比如繳納退貨保障金、繳納消費(fèi)者權(quán)益保障金，加入權(quán)威的第三方保障體系等，讓消費(fèi)者看到商家選擇背叛的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于合作的成本，而選擇合作才能帶來(lái)其利益最大化。消費(fèi)者感知到互惠基礎(chǔ)的存在，背叛規(guī)避傾向就不會(huì)成為其選擇合作的阻礙因素。

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篇2

單仁認(rèn)為，中小企業(yè)主，要么懂網(wǎng)絡(luò)不懂營(yíng)銷(xiāo)，要么懂營(yíng)銷(xiāo)不懂網(wǎng)絡(luò)，制約東莞發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大因素，是不少中小企業(yè)不擅長(zhǎng)電子商務(wù)，根本不知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從哪開(kāi)始。

企業(yè)家應(yīng)懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)

昨日，在東莞舉行《傳統(tǒng)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)快速成長(zhǎng)的應(yīng)對(duì)策略》的演講中，單仁認(rèn)為，東莞的電子商務(wù)要發(fā)展起來(lái)，要從企業(yè)家本人掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)知識(shí)和技能起步?！皷|莞不缺乏復(fù)合型、戰(zhàn)略型人才，同樣能培養(yǎng)出自己的馬云”。

不過(guò)，單仁告訴現(xiàn)場(chǎng)的逾300名中小企業(yè)負(fù)責(zé)人，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)核心中的核心，一些企業(yè)主還認(rèn)識(shí)不到電子商務(wù)對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的作用，加上缺乏專(zhuān)業(yè)人才，根本不知道如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這是制約東莞發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素之一。

單仁是國(guó)內(nèi)著名的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家，有中國(guó)市場(chǎng)17年的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)和管理經(jīng)驗(yàn)，是深圳市商業(yè)聯(lián)合會(huì)常務(wù)理事，創(chuàng)立的單仁資訊集團(tuán)今年成為深圳知名品牌，他被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教父”。

實(shí)體店和網(wǎng)店的品牌要錯(cuò)位

2008年全球金融危機(jī)后，以外向型為主的東莞企業(yè)紛紛“兩條腿”走路——內(nèi)外銷(xiāo)兼顧，利用電子商務(wù)鋪通路。由此，也產(chǎn)生了網(wǎng)店和實(shí)體店的矛盾，同一產(chǎn)品不同價(jià)，傷害了品牌。

單仁表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)不單賣(mài)東西，也是宣傳品牌的渠道。為了有利于品牌發(fā)展，他建議同時(shí)有實(shí)體店和網(wǎng)店渠道的莞企，一是采用線上線下不同品牌的策略，避免品牌傷害；二是采用不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

網(wǎng)上征集技術(shù)人員可降成本

據(jù)一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，去年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易總額高達(dá)5131億元，比2009年翻了一番。

目前，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，單仁認(rèn)為未來(lái)的發(fā)展方向，“一是持續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，單一產(chǎn)品可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出一個(gè)大的市場(chǎng)和品牌，二是企業(yè)網(wǎng)上直銷(xiāo)(B2C)。”因此，他建議有強(qiáng)大成本優(yōu)勢(shì)的莞企，要借力網(wǎng)絡(luò)“彎道超車(chē)”。

篇3

[關(guān)鍵詞]酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；客源和渠道；觀念與思路

一、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客源市場(chǎng)很大并呈逐年上升趨勢(shì)，但國(guó)內(nèi)很多低星級(jí)酒店還沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的迅速膨脹，電子商務(wù)已成為目前酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)，它代表著酒店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代生存發(fā)展的必然方向。由于資金以及觀念和思路的問(wèn)題，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有引起我國(guó)低星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)者的普遍重視。其實(shí)，低星級(jí)酒店更應(yīng)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一營(yíng)銷(xiāo)載體將自己“安全、干凈、低價(jià)”的定位向外界通告，吸引國(guó)內(nèi)外日益增多的自助行散客，迎合和滿(mǎn)足這一日趨增大的市場(chǎng)需求，給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

2.已在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的酒店其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效益也不明顯。很多已開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的酒店包括高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店，目前在網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)更多還只是提供網(wǎng)上的住店信息和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，雖然，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，但他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性仍然認(rèn)識(shí)不足。有些企業(yè)只是覺(jué)得沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)站會(huì)顯得落伍，有損企業(yè)形象，把網(wǎng)站變成了一個(gè)擺設(shè)。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)、理念和思路不到位，許多酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有引起真正的重視，更缺少認(rèn)真的調(diào)查研究，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏思路、人才和技術(shù)，當(dāng)然也就更缺乏網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

3.目前，酒店主要通過(guò)等4類(lèi)形式或其組合在網(wǎng)上做營(yíng)銷(xiāo)。從百度等網(wǎng)站搜索到的這四類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)形式的數(shù)據(jù)如下表：

從表1可見(jiàn)：現(xiàn)在酒店的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)自己酒店或品牌的實(shí)體類(lèi)網(wǎng)站(指單個(gè)或集團(tuán)酒店針對(duì)其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站)或由專(zhuān)門(mén)的類(lèi)網(wǎng)站負(fù)責(zé)其網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)(指專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站代酒店做網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)如商度中國(guó))，或是加入到門(mén)戶(hù)類(lèi)(如攜程ctrip.corn、e龍e－Long.corn)或咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站(如杭州網(wǎng)一旅游頻道)上，通過(guò)以上方式或它們的組合在阿上做營(yíng)銷(xiāo)和宣傳。應(yīng)該說(shuō)，前三類(lèi)網(wǎng)站都有比較成熟的訂房訂票系統(tǒng)，且?guī)缀醢四壳八芯频昃W(wǎng)上促銷(xiāo)的方法。

4.網(wǎng)上搜索酒店的情況說(shuō)明酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有很多工作要做。筆者使用飯店、酒店、飯店預(yù)訂、酒店預(yù)訂這4個(gè)關(guān)鍵詞分別在雅虎中國(guó)、百度、谷歌和搜狐上進(jìn)行搜索的結(jié)果見(jiàn)表2。

從以上數(shù)據(jù)可以得知：

(1)帶有“飯店”、“酒店”等關(guān)鍵詞的酒店在網(wǎng)上的數(shù)量是相當(dāng)多的，這說(shuō)明現(xiàn)代酒店都已認(rèn)識(shí)到當(dāng)前和今后企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、宣傳的必要性和重要性。

(2)鍵入關(guān)鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復(fù)性較大，目前還需要搜索者自己進(jìn)行過(guò)濾或用第三方軟件排除相同的信息。

5.多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)雷同。應(yīng)該看到當(dāng)前多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)是雷同的，這就意味著即便是通過(guò)搜索引擎搜索，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不可能給這些酒店帶來(lái)更多潛在的用戶(hù)。筆者認(rèn)為酒店應(yīng)根據(jù)自己的情況、條件和特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，在欄目等方面進(jìn)行一系列的策劃和調(diào)整來(lái)吸引自己的用戶(hù)群，應(yīng)通過(guò)對(duì)網(wǎng)站本身的優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)帶來(lái)更多潛在用戶(hù)的目的。

6.酒店必須盡早采取主動(dòng)而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略以緩解來(lái)自網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的壓力。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商在市場(chǎng)培育與客戶(hù)習(xí)慣培育上的深入研發(fā)已形成了對(duì)客源的掌控，加盟上門(mén)的酒店開(kāi)始面臨傭金比例高、客源分流、更高程度依賴(lài)分銷(xiāo)商等局面，加上市場(chǎng)進(jìn)入者的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，用戶(hù)在消費(fèi)意識(shí)與需求層次上的提升，對(duì)酒店形成了多重壓力。酒店業(yè)必須盡早認(rèn)識(shí)并采取主動(dòng)而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)提升酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)思考和解決的幾個(gè)問(wèn)題

1.應(yīng)明確酒店做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，確定目標(biāo)客戶(hù)。筆者認(rèn)為酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是為了開(kāi)拓全球客源市場(chǎng)和更多的銷(xiāo)售渠道，為酒店尋找新的目標(biāo)客源(國(guó)內(nèi)和國(guó)外目標(biāo)客源)，維護(hù)和加強(qiáng)對(duì)已有記錄客源(指已來(lái)酒店住過(guò)的客人)的聯(lián)系和拓展，擴(kuò)大宣傳和影響力，引導(dǎo)和培育更多的潛在消費(fèi)群體。

在明確了酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這一思路后，還要根據(jù)這個(gè)思路和自身的條件與特點(diǎn)做一系列的策劃、介紹和宣傳，而不是只一個(gè)住店信息就等著客人網(wǎng)上做預(yù)訂。另外，不同的酒店所面對(duì)的主要目標(biāo)客戶(hù)也是不同的，要想方設(shè)法讓互聯(lián)網(wǎng)上眾多的目標(biāo)客人能快速準(zhǔn)確地搜索和意識(shí)到你的酒店就是他們最適合的酒店。只有以吸引自身酒店的目標(biāo)客戶(hù)為宗旨來(lái)做網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，才能吸引客人并引起他們的回應(yīng)。2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力，使客人與酒店之間能方便地溝通

(1)研究和解決怎么讓酒店的目標(biāo)客人盡快找到這家酒店，需要充分運(yùn)用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)。一方面酒店應(yīng)研究目標(biāo)客人會(huì)用什么樣的關(guān)鍵詞、什么搜索途徑來(lái)搜索。了解和熟悉他們使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣、感覺(jué)和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+經(jīng)濟(jì)酒店”時(shí)，還能在前三頁(yè)找到相關(guān)的信息，但再詳細(xì)一點(diǎn)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，比如說(shuō)“杭州延安路經(jīng)濟(jì)酒店”，就很難找到相關(guān)信息，而大多數(shù)旅游者會(huì)選擇更加詳細(xì)的地址或者是旅游景點(diǎn)來(lái)進(jìn)行搜索，這樣就必然會(huì)失去一部分潛在的客戶(hù)。同時(shí)，還需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)、分析和反思，對(duì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者進(jìn)行分析，以跟蹤和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要加強(qiáng)對(duì)搜索引擎等多種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的運(yùn)用。利用一些好的網(wǎng)上追蹤工具可以知道酒店的阿站訪問(wèn)者來(lái)自哪里，每個(gè)來(lái)源訪問(wèn)者的訂房量是多少，甚至可以知道他們?cè)谒阉骶频晷畔r(shí)使用了什么樣的關(guān)鍵詞等。這些信息對(duì)酒店進(jìn)一步改善和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)非常有幫助。

(2)開(kāi)拓更多有效的國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售途徑，找到更多的國(guó)內(nèi)外客源和合作伙伴。為了吸引和找到更多的目標(biāo)客源和潛在消費(fèi)群，酒店需要開(kāi)拓更多的網(wǎng)上宣傳途徑：比如加強(qiáng)與主要門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站和一些當(dāng)?shù)赜休^大影響力的咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站的合作，或把網(wǎng)站加入到國(guó)內(nèi)外各城市有影響力的網(wǎng)站上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力。

另外，在開(kāi)拓境外客源市場(chǎng)方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先還需先解決語(yǔ)言的問(wèn)題?？梢栽陬?lèi)似勝騰(cendant)這樣的國(guó)際預(yù)訂網(wǎng)站注冊(cè)，成為其一份子。如果酒店網(wǎng)站已建立了完善的英文網(wǎng)頁(yè)，就可以到Y(jié)ahoo主站(yahoo.eom)進(jìn)行登錄。此外，主要的英文搜索服務(wù)網(wǎng)站還有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通過(guò)它們可以使酒店的網(wǎng)站“名揚(yáng)天下”。

3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，加強(qiáng)對(duì)酒店網(wǎng)上產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和對(duì)住店客人等資源的有效利用

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)促銷(xiāo)的平臺(tái)，更是一個(gè)為顧客服務(wù)的平臺(tái)，是一個(gè)與顧客自由交流和溝通的平臺(tái)，酒店應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)這一科技產(chǎn)物開(kāi)發(fā)更多的營(yíng)銷(xiāo)輔助功能。比如酒店做得非常好的西點(diǎn)一直來(lái)主要是針對(duì)住店客人的，現(xiàn)在就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把它介紹給城市內(nèi)更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級(jí)別的酒店網(wǎng)頁(yè)互連，雙方聯(lián)手充分利用網(wǎng)絡(luò)資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當(dāng)?shù)鼐频暝趪?guó)外的影響力。

同時(shí)，酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還需要加強(qiáng)與已來(lái)酒店消費(fèi)過(guò)的客人間的聯(lián)系，使那些來(lái)過(guò)的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。thelobby.corn就是一個(gè)很好的例子，這是喜來(lái)登集團(tuán)一個(gè)新的與客戶(hù)互動(dòng)交流的網(wǎng)站，它為酒店客戶(hù)提供了相關(guān)信息并邀請(qǐng)客戶(hù)積極參與各種活動(dòng)。

4.重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員在酒店的發(fā)展，提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的工具。要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是要有事業(yè)心強(qiáng)、肯動(dòng)腦筋、善于創(chuàng)新、踏實(shí)肯干的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。當(dāng)然，最重要的起決定作用的還是企業(yè)決策者的觀念和思路。觀念對(duì)頭了，思路明確了，辦法就有了，工作人員的積極性也必然就調(diào)動(dòng)起來(lái)了。所以說(shuō)，觀念決定思路，思路決定企業(yè)的發(fā)展。筆者認(rèn)為，沒(méi)有一成不變的市場(chǎng)，也沒(méi)有一成不變的產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展，企業(yè)才能永葆青春。市場(chǎng)鐘情于有膽有謀者。要把眼睛緊緊地盯住市場(chǎng)。要把創(chuàng)新時(shí)時(shí)印刻在自己的腦海里。

建議酒店可以成立電子商務(wù)部，專(zhuān)人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以培養(yǎng)、建設(shè)一支既懂酒店專(zhuān)業(yè)、又懂營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍，并給予他們?cè)诰频贻^高的級(jí)別和重視。同時(shí)，要提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的客人，注意在線博客，BBS，客戶(hù)評(píng)價(jià)網(wǎng)站和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的客戶(hù)反饋，也可以--經(jīng)常和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的客人開(kāi)開(kāi)聯(lián)誼會(huì)或進(jìn)行個(gè)別拜訪，了解需要和聽(tīng)取建議，聯(lián)絡(luò)感情，逐步形成良性循環(huán)，給酒店帶來(lái)更多的網(wǎng)絡(luò)客源。

5.國(guó)內(nèi)低星級(jí)酒店可通過(guò)“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”或開(kāi)通手機(jī)網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面先行一步等模式開(kāi)拓更多的目標(biāo)客源市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供的是+獲取消費(fèi)者目光的平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這一平臺(tái)來(lái)介紹和宣傳自己，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷(xiāo)信息、招商信息等等最大限度地展示在消費(fèi)者面前。對(duì)于不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售的低星級(jí)酒店，可以通過(guò)“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”或者開(kāi)通手機(jī)網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面先行一步等營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓更多的目標(biāo)客源市場(chǎng)。如7天酒店的wap網(wǎng)站可以用手機(jī)查詢(xún)和預(yù)訂酒店，極大地方便了客人的即時(shí)查詢(xún)和預(yù)訂。正在迅速鋪開(kāi)的3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，更給通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了極大的方便和可能。

6.加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給客人帶來(lái)的不便，不斷加以改進(jìn)和完善，能彌補(bǔ)和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或產(chǎn)品不具優(yōu)勢(shì)帶給客人的不滿(mǎn)，為更多的中低端客人提供一次愉悅的行程

酒店在介紹自己的具體所處位置時(shí)，如能以一名外地客人的角色親身感受一下，從而在網(wǎng)絡(luò)上給出到達(dá)該酒店的詳細(xì)的指示說(shuō)明，比如到達(dá)上?；疖?chē)站后提示客人從5號(hào)出口出站，再向右轉(zhuǎn)找到XX路就可看到酒店等等，一定會(huì)給客人帶來(lái)方便，帶來(lái)更好的感覺(jué)。這是目前網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂急需重視和改進(jìn)的地方之一。

另外，還有很多銷(xiāo)售形式是互聯(lián)網(wǎng)所無(wú)法取代的，面對(duì)面的交流依然很重要。偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信，或是一張酒店的明信片、生日卡，都會(huì)給客人帶來(lái)額外的驚喜?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是唯一的營(yíng)銷(xiāo)手段，需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

7.酒店建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不光要建立吸引酒店目標(biāo)客源的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，提供最優(yōu)惠的價(jià)格保證，還要從瀏覽者的心理出發(fā)，激發(fā)瀏覽者的購(gòu)買(mǎi)欲

酒店還可以采取給網(wǎng)上預(yù)訂獎(jiǎng)勵(lì)等辦法，使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)得到充分的重視和使用。另外，網(wǎng)上的門(mén)戶(hù)相當(dāng)于酒店的縮影，除努力提高主頁(yè)界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內(nèi)容的真實(shí)性，要事事處處講誠(chéng)信，并要使網(wǎng)絡(luò)信息與酒店內(nèi)部的變化實(shí)現(xiàn)同步更新等等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)越來(lái)越重要的組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整體效益最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不光具有網(wǎng)址推廣、信息、銷(xiāo)售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、顧客服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研等功能，還應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，使得知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，提升企業(yè)的整體形象。為此，酒店在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)特別重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。

綜上所述，酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)除應(yīng)實(shí)施有力的搜索引擎策略，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與實(shí)用的更好結(jié)合外，還要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立直接面向客戶(hù)的服務(wù)體系，加強(qiáng)與客人的互動(dòng)，為客戶(hù)提供更多個(gè)性化、多元化服務(wù)；要組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，利用E—mail營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；要在網(wǎng)站建設(shè)中體現(xiàn)“顧客至上”的理念等等。因此，酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有很多工作要做：如優(yōu)化酒店網(wǎng)站，開(kāi)通手機(jī)網(wǎng)站，想辦法將更多瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)訂客戶(hù)即提高“轉(zhuǎn)化率”，實(shí)施目的地關(guān)聯(lián)策略，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(聯(lián)機(jī)服務(wù)、電子媒體的有形分銷(xiāo)、BBS上的營(yíng)銷(xiāo)等)，重新評(píng)估間接網(wǎng)上渠道的作用，確立全面的網(wǎng)上分銷(xiāo)戰(zhàn)略并建立有效的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)監(jiān)控報(bào)告制度，發(fā)展與酒店電子商務(wù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的合作伙伴關(guān)系，建立酒店網(wǎng)絡(luò)品牌等。

利用各種現(xiàn)代化技術(shù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力是酒店企業(yè)必須重視和無(wú)法回避的當(dāng)務(wù)之急?；ヂ?lián)網(wǎng)的擴(kuò)張日甚一日，無(wú)論是青年、壯年、老人和兒童，上網(wǎng)都是越來(lái)越普遍。可以預(yù)言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為酒店今后的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，將帶給客人更多個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和樂(lè)趣。只有重視、研究和對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)新的酒店，才會(huì)有更好的成長(zhǎng)性和未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]酒店行業(yè)數(shù)據(jù)[EB／OL].中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)網(wǎng).2008－03－21.

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 課程建設(shè) 教學(xué)創(chuàng)新

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)使用的不斷普及和我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展速度不斷提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的模式和方法也層出不窮，因此，大學(xué)開(kāi)設(shè)的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教學(xué)也相應(yīng)面臨了更高的要求。一方面，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程作為一門(mén)綜合性的科目，系統(tǒng)性的結(jié)合了管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、電子商務(wù)基礎(chǔ)理論、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等學(xué)科的知識(shí)，其極強(qiáng)的知識(shí)交叉性對(duì)大學(xué)課程教學(xué)中的講授過(guò)程提出了更高的理論知識(shí)的儲(chǔ)備要求。另一方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的推陳出新，也對(duì)教學(xué)的知識(shí)更新速度提出了更高的要求，保持與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相一致是教好這門(mén)課程的基本前提。在專(zhuān)業(yè)化方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的核心課程，課程教學(xué)開(kāi)展的好與壞會(huì)直接影響到本專(zhuān)業(yè)的整體教學(xué)水平，保持著知識(shí)的更新和理論與實(shí)踐相結(jié)合是本課程教學(xué)取得成功的關(guān)鍵。

一、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程的理論知識(shí)解析

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和市場(chǎng)表現(xiàn)，這部分主要讓學(xué)生了解該課程的主要理論基礎(chǔ)及當(dāng)前的應(yīng)用情況。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法及應(yīng)用模式，這部分知識(shí)主要讓學(xué)生掌握在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何充分應(yīng)用博客營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)及方法來(lái)開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)市場(chǎng)研究及具體方案制定及實(shí)施，這部分知識(shí)側(cè)重讓學(xué)生從項(xiàng)目規(guī)劃入手來(lái)考慮如何實(shí)際為某一項(xiàng)目或者產(chǎn)品做思考，實(shí)際的制定項(xiàng)目實(shí)施方案及后續(xù)推廣，讓學(xué)生學(xué)會(huì)站在全局位置來(lái)思考問(wèn)題。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用支持條件，本部分內(nèi)容就主要讓學(xué)生了解開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中學(xué)生需要考慮的門(mén)檻性問(wèn)題，如在線支付的安全性問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理及維護(hù)，網(wǎng)站平臺(tái)維護(hù)及后期更新問(wèn)題等方面。

二、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教學(xué)模式創(chuàng)新

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程作為具有極強(qiáng)應(yīng)用性的課程，課程的教學(xué)模式也需要不斷適應(yīng)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用需求。課程教學(xué)模式創(chuàng)新方面主要提倡的是更多的加入相關(guān)實(shí)際應(yīng)用案例、和媒體的報(bào)道及實(shí)際效果測(cè)評(píng)，讓學(xué)生在實(shí)際的企業(yè)應(yīng)用過(guò)程及取得的效果方面來(lái)進(jìn)一步理解和思考相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)。

以網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)的講解為例，在知識(shí)的講述方面，先從理論方面介紹事件營(yíng)銷(xiāo)的概念，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的概念。隨后，巧妙介紹澳大利亞昆士蘭州大堡礁高薪面向全球公開(kāi)招募一名大堡礁看護(hù)員的案例，從事件的最初設(shè)定到中期的招募挑選標(biāo)準(zhǔn)以及后續(xù)的全球人士紛紛應(yīng)聘，招聘網(wǎng)站一度崩潰的一系列真實(shí)新聞報(bào)道，讓學(xué)生真實(shí)感受到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往能夠得到更為廣泛的傳播效果，特別是在跨地域性方面。

通過(guò)實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例結(jié)合理論知識(shí)的講解，學(xué)生不僅能對(duì)理論知識(shí)有著更加深刻的理解和把握，而且對(duì)于理論知識(shí)的應(yīng)用更是會(huì)有著自己的想法和應(yīng)用嘗試。

三、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程的實(shí)訓(xùn)創(chuàng)新

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》的課程體系中是設(shè)計(jì)了一定實(shí)訓(xùn)課時(shí)環(huán)節(jié)的，這部分實(shí)訓(xùn)過(guò)程往往能夠更好地讓學(xué)生把學(xué)到的理論知識(shí)通過(guò)實(shí)際操作的方式應(yīng)用起來(lái)，讓學(xué)生真正體會(huì)學(xué)以致用。

以網(wǎng)絡(luò)調(diào)研為例，在理論知識(shí)的教學(xué)講述過(guò)程中，以傳統(tǒng)調(diào)研問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問(wèn)卷的填寫(xiě)意愿做現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研結(jié)果做對(duì)比，全班同學(xué)舉手統(tǒng)計(jì)大概只不到有25%的同學(xué)愿意停留花時(shí)間完成紙質(zhì)問(wèn)卷。而更多地傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)填寫(xiě)，這就足以證明網(wǎng)絡(luò)編輯方式應(yīng)用的相對(duì)便捷性，以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的高效性。不僅如此，在讓學(xué)生充分了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)所在的同時(shí)，讓學(xué)生自己動(dòng)手在電腦上進(jìn)行操作，借助問(wèn)卷星或調(diào)查派等平臺(tái)，讓學(xué)生自主設(shè)定調(diào)研主題，設(shè)計(jì)一份不少于30道題的調(diào)研問(wèn)卷，并對(duì)問(wèn)卷的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析和給出合理性建議。通過(guò)自主設(shè)計(jì)并發(fā)放問(wèn)卷及問(wèn)卷回收，學(xué)生可以完整的了解到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的過(guò)程所需要涉及的環(huán)節(jié)，并針對(duì)異地IP的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果表示出網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)地域性限制的深入感知，學(xué)生的深入?yún)⑴c及不斷實(shí)踐總結(jié)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程能夠做到學(xué)以致用，學(xué)有所獲的關(guān)鍵。

四、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程的建設(shè)創(chuàng)新建議

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》的課程建設(shè)主要需要把握以下幾方面的創(chuàng)新：1.課程整體規(guī)劃創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)于整體課程結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和理論實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方式，不斷引入新的課程更新模式，實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)有新解，課堂教學(xué)出新招；2.課程教學(xué)方法創(chuàng)新，結(jié)合多媒體手段和現(xiàn)代教學(xué)模式，組織課堂小組積極參與模式，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)、思考、理解、反思、領(lǐng)悟的循環(huán)啟發(fā)教學(xué)模式，提高學(xué)生課堂參與；3.實(shí)訓(xùn)實(shí)踐創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)有模擬平臺(tái)，更多使用現(xiàn)實(shí)操作工具，實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)的應(yīng)用模擬，做到學(xué)以致用。

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程作為一門(mén)綜合性課程，相信通過(guò)不斷的教學(xué)探索和課程創(chuàng)新一定會(huì)成為讓學(xué)生學(xué)以致用，讓學(xué)科深入發(fā)展的核心課程。應(yīng)用新的方法，淘汰舊的模式，建立起課程建設(shè)隊(duì)伍并長(zhǎng)期努力，未來(lái)在我校學(xué)科的建設(shè)發(fā)展中才能成為一門(mén)成功的精品課程。

參考文獻(xiàn)：

篇5

【關(guān)鍵詞】服裝；淘寶網(wǎng)店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】F426【文獻(xiàn)識(shí)別碼】A【文章編號(hào)】2095-3518（2016）01-131-02

在我國(guó)迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)當(dāng)中，淘寶網(wǎng)當(dāng)之無(wú)愧為國(guó)內(nèi)最著名、入駐企業(yè)數(shù)量最多、提供營(yíng)銷(xiāo)推廣工具最豐富的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。但是，現(xiàn)實(shí)中的服裝類(lèi)淘寶網(wǎng)店對(duì)于如何有效規(guī)劃和開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚未形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，服裝類(lèi)店鋪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際操作復(fù)雜多樣，并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，理論研究的滯后與現(xiàn)實(shí)規(guī)范的不完善嚴(yán)重制約了網(wǎng)購(gòu)群體的快速增長(zhǎng)。因此，對(duì)服裝類(lèi)淘寶店?duì)I銷(xiāo)策略的研究于網(wǎng)店自身的經(jīng)營(yíng)和淘寶網(wǎng)的日益完善都是必要和富有意義的，希望通過(guò)本文對(duì)服裝類(lèi)淘寶店現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行的系統(tǒng)分析并提出的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)建議，對(duì)服裝類(lèi)淘寶網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)推廣起到參考作用。

1服裝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益完善,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的改變。產(chǎn)品、服務(wù)、勞力、信息等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的橋梁流通在全球市場(chǎng)當(dāng)中，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解全球消費(fèi)者的需求，將營(yíng)銷(xiāo)的觸角伸向全球市場(chǎng)的各個(gè)角落，同時(shí)這也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加廣泛與激烈。近年我國(guó)政府對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展予以高度重視，相關(guān)的法律法規(guī)也隨之出臺(tái)：《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)銀行與第三方支付機(jī)構(gòu)合作業(yè)務(wù)管理的通知》，《關(guān)于開(kāi)展電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展試點(diǎn)有關(guān)問(wèn)題的通知》，《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，《網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺(tái)交易規(guī)則制定程序規(guī)定（試行）》等，有利于網(wǎng)絡(luò)交易的健康持續(xù)發(fā)展。

1.2服裝行業(yè)分析

服裝類(lèi)產(chǎn)品為基本的生活用品，需求量大、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，服裝網(wǎng)購(gòu)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。中?guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)銷(xiāo)售占比最高的品類(lèi)是服裝鞋帽，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)76.3%，購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4349億元，同比2012年的3050億元增長(zhǎng)了42.6%,2014年服裝行業(yè)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)到6153億元，同比增長(zhǎng)41.5%。就目前來(lái)看，我國(guó)服裝購(gòu)物市場(chǎng)交易呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

1.3服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)

在線上銷(xiāo)售模式下，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)親自觸摸、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量及試穿來(lái)鑒別衣物的舒適度，所以服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在購(gòu)物體驗(yàn)、交流互動(dòng)、售后服務(wù)等方面有明顯的劣勢(shì)。服裝類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也面臨著挑戰(zhàn)：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法律滯后，由于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性與交互性，服裝款式、色彩等設(shè)計(jì)創(chuàng)意一旦推出很容易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)竊取，從而打擊了服裝企業(yè)的創(chuàng)新積極性；服裝展示技術(shù)仍有較大局限，顯示技術(shù)、三維陳列技術(shù)、試穿技術(shù)、感知技術(shù)等發(fā)展不完善；網(wǎng)購(gòu)大軍集中在年齡18至35歲的年輕人群，較多消費(fèi)者還對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝持否定態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度有待改善。

2服裝類(lèi)淘寶店的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

2.1淘寶店內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1.1商品信息展示的營(yíng)銷(xiāo)策略商品信息包括標(biāo)題、詳情頁(yè)、圖片展示等，良好的商品信息的展示是淘寶店家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須高度重視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（1）標(biāo)題標(biāo)題設(shè)置的最終目的是為讓買(mǎi)家迅速找到寶貝,標(biāo)題要以買(mǎi)家的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，在規(guī)定的30個(gè)漢字中，包含越多的關(guān)鍵字，被搜索到的概率就越大。淘寶內(nèi)搜索引擎搜索框下方的“搜索風(fēng)云榜”，聚集了當(dāng)天上升最快和一周最熱的搜索詞，這些搜索詞可為淘寶賣(mài)家提供標(biāo)題命名參考，增加寶貝命名的準(zhǔn)確性。（2）詳情頁(yè)有購(gòu)買(mǎi)意向的買(mǎi)家進(jìn)入淘寶店鋪后，影響買(mǎi)家下單的關(guān)鍵因素當(dāng)屬寶貝詳情頁(yè)。對(duì)服裝而言，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格促銷(xiāo)點(diǎn)、細(xì)節(jié)圖、尺寸描述等均是買(mǎi)家最為關(guān)注的。寶貝描述要盡量完善，既可以全面的展示產(chǎn)品的特性，也利于買(mǎi)家自主購(gòu)物，大量節(jié)約客服成本。同時(shí)也要注重文字字體統(tǒng)一、色彩協(xié)調(diào)，圖片的大小也要統(tǒng)一，給買(mǎi)家呈現(xiàn)整體協(xié)調(diào)的美好印象。（3）圖片展示服裝類(lèi)寶貝的詳情頁(yè)在整個(gè)店鋪流量中占非常大的比重，賣(mài)家應(yīng)該盡量全方位描述寶貝，通過(guò)真實(shí)、清晰、生動(dòng)的圖片展示，打消買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)疑慮，提高寶貝的翻頁(yè)數(shù)、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，對(duì)不同圖片的重視程度不同，其中最看重細(xì)節(jié)圖和產(chǎn)品圖，其次是尺碼圖、模特圖、他人尺碼試穿。2.1.2跟進(jìn)顧客維系顧客關(guān)系相比吸引新顧客，維系老顧客能為店鋪節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，帶來(lái)更大收益，增加顧客的回頭率是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要目的。賣(mài)家可通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售前、售后服務(wù)提升顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度。比如，售后可主動(dòng)詢(xún)問(wèn)買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度、使用情況以及改進(jìn)建議等，還可設(shè)置會(huì)員制度，向會(huì)員定期發(fā)放代金券，促進(jìn)會(huì)員多次購(gòu)買(mǎi)，增加顧客粘性。2.1.3利用會(huì)員制體系的促銷(xiāo)作用可依據(jù)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)金額、頻率等因素實(shí)行VIP會(huì)員制，設(shè)置會(huì)員制實(shí)施折扣優(yōu)惠這種價(jià)格歧視定價(jià)策略能夠被其他消費(fèi)者所接受，且能夠讓會(huì)員買(mǎi)家產(chǎn)生優(yōu)越感，從而促進(jìn)會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。可通過(guò)為會(huì)員提供積分獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格優(yōu)惠、兌換禮品等方式提高顧客的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌的知名度。

2.2以淘寶平臺(tái)為依托的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.2.1嚴(yán)格遵守并執(zhí)行運(yùn)營(yíng)規(guī)則作為以淘寶平臺(tái)為依托的賣(mài)家，有義務(wù)嚴(yán)格遵守運(yùn)營(yíng)規(guī)則的各項(xiàng)細(xì)則，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，這也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根基與前提，是店鋪長(zhǎng)久發(fā)展的保障。其次，店鋪應(yīng)遵守消費(fèi)者保障服務(wù)協(xié)議，保證執(zhí)行如實(shí)描述產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)后如有符合退換貨要求的情況賣(mài)家應(yīng)在7天內(nèi)無(wú)理由退換貨等條款。2.2.2充分利用淘寶平臺(tái)流量資源淘寶的流量資源有免費(fèi)和付費(fèi)流量之分。淘寶網(wǎng)的兩種流量適合于不同的店鋪，各有優(yōu)缺點(diǎn)，免費(fèi)流量投資少見(jiàn)效慢，適合信譽(yù)良好，長(zhǎng)期堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)的賣(mài)家。付費(fèi)流量則需要相對(duì)較大的投資，但是見(jiàn)效快并且效果顯著。（1）免費(fèi)流量資源①淘寶內(nèi)部搜索引擎。此處流量是由網(wǎng)購(gòu)者自身需求帶來(lái)的，不被賣(mài)家完全掌控，但站內(nèi)搜索的優(yōu)化有章可循。首先要設(shè)置好寶貝標(biāo)題，其次是寶貝的人氣指數(shù)排名，包括寶貝跳失率、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。②淘寶類(lèi)目流量。類(lèi)目的排名前后有以下三種影響因素：一是七天銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，連續(xù)七天的增長(zhǎng)銷(xiāo)量會(huì)使類(lèi)目排名上升；二是上下架時(shí)間安排，寶貝將要下架的時(shí)刻更容易獲得類(lèi)目流量；三是產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，當(dāng)季熱銷(xiāo)產(chǎn)品更容易獲得類(lèi)目流量。（2）付費(fèi)流量資源①淘寶直通車(chē)。是一款幫助賣(mài)家推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工具，是淘寶賣(mài)家用戶(hù)使用最多、最受歡迎的付費(fèi)流量形式，展位位于搜索頁(yè)面的左面、下面的搶眼位置，帶來(lái)店鋪的較高瀏覽量甚至寶貝的成交量，按照點(diǎn)擊量收費(fèi)。②官方付費(fèi)活動(dòng)。賣(mài)家可通過(guò)聚劃算、天天特價(jià)、淘金幣等大流量官方付費(fèi)活動(dòng)來(lái)獲取流量，通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者。

2.3淘寶平臺(tái)外的營(yíng)銷(xiāo)推廣

（1）論壇推廣確定合適的論壇之后，需要精心策劃論壇帖，硬廣告帖已無(wú)法激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。事實(shí)證明，軟文貼更加能夠引起網(wǎng)民駐足，比方，發(fā)送穿衣指南、搭配技巧、流行趨勢(shì)等相關(guān)帖子，將產(chǎn)品的信息巧妙的融入其中，以獲得有效流量。（2）社交軟件推廣電商時(shí)代，微博、微信等新產(chǎn)物的出現(xiàn)，拓展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的空間，開(kāi)辟了新的思路。微博注重和強(qiáng)調(diào)自由、共享的交流氛圍，店主可通過(guò)對(duì)某個(gè)主題的知識(shí)共享和持續(xù)討論來(lái)達(dá)到傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息、維系客戶(hù)忠誠(chéng)的目的。微信營(yíng)銷(xiāo)則可運(yùn)用親密的朋友關(guān)系開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣。

3對(duì)服裝類(lèi)淘寶店?duì)I銷(xiāo)的建議

針對(duì)服裝類(lèi)淘寶店的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，筆者有如下建議，希望能夠給服裝類(lèi)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者提供一定的參考。

3.1商品詳情頁(yè)中運(yùn)用視頻展示

筆者認(rèn)為，如果可以為每款產(chǎn)品配備視頻講解，通過(guò)聲情并茂的視頻介紹每款產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、風(fēng)格、面料材質(zhì)以及穿著的大小等，必能營(yíng)造更加放心的購(gòu)物環(huán)境，并且有利于買(mǎi)家自主購(gòu)物減少人工客服的工作量。

3.2打造店鋪品牌

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)必然要考慮店鋪在網(wǎng)絡(luò)上形成的品牌形象，他們通常會(huì)根據(jù)品牌效應(yīng)來(lái)對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量進(jìn)行判斷與推測(cè)，所以打造良好的店鋪品牌形象將會(huì)使店鋪營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。

3.3科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)

淘寶購(gòu)物，低價(jià)驅(qū)動(dòng)特征明顯，重低價(jià)的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)非常穩(wěn)定，高價(jià)服裝消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)交易中未形成氣候，因此定價(jià)策略方面不僅僅是要考慮企業(yè)的成本以及盈利，同時(shí)更要考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格接受程度，如果定價(jià)超過(guò)了客戶(hù)心理承受能力，則不可取。

4結(jié)論

淘寶網(wǎng)作為注冊(cè)用戶(hù)最多，吸引商家最多的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái),為眾多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以及電子商務(wù)企業(yè)提供了充分的機(jī)會(huì)與無(wú)限的資源。淘寶網(wǎng)賣(mài)家若能充分利用互聯(lián)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),將有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略正確地運(yùn)用于網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,必將迎來(lái)自身網(wǎng)店與整個(gè)淘寶平臺(tái)的大發(fā)展、大繁榮，為進(jìn)一步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式作出杰出貢獻(xiàn)。本文以目前國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——淘寶網(wǎng)為研究主體，對(duì)服裝類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了充分分析，并深入研究服裝類(lèi)淘寶網(wǎng)店現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略，在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)服裝類(lèi)淘寶店?duì)I銷(xiāo)策略的建議，為網(wǎng)上服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供一定的參考。

參考文獻(xiàn)

[1]白云濤.淘寶C2C網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].河北大學(xué),2013.

[2]居新宇“.店”與“電”的碰撞[J].中國(guó)紡織,2014,(10).

篇6

而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)的最后一根稻草，效益型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)手段，由新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員專(zhuān)業(yè)的，系統(tǒng)的對(duì)于企業(yè)的相關(guān)情況進(jìn)行調(diào)研分析，之扣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施，幫助企業(yè)更好的清楚自己的問(wèn)題，并同我們解決好這些問(wèn)題，從而可以很快的為企業(yè)在業(yè)務(wù)上，在品牌上做好自己的效益。

而企業(yè)的需求也正是開(kāi)展效益網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很大的部分的是在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃并實(shí)施上，如是一個(gè)純網(wǎng)站的，而不應(yīng)該去找一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)有指導(dǎo)作用。在明確了企業(yè)的需求之后，如何來(lái)進(jìn)行分析，從你的費(fèi)用，你的需求功能，投入費(fèi)用等方面進(jìn)行必詳細(xì)的分析。

從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)合作伙伴，中國(guó)著名的新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)那邊得到回復(fù)，企業(yè)的效益型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如何開(kāi)展呢？

一、分析與調(diào)研

這個(gè)部分也是很基礎(chǔ)的工作，不僅是行業(yè)的分析，還是對(duì)手的分析，從中發(fā)現(xiàn)更多的點(diǎn)，從而為以后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定位與模式分析做好前提，這些數(shù)據(jù)要有歷史與現(xiàn)在的數(shù)據(jù)中對(duì)比結(jié)合，而歷史數(shù)據(jù)最少要有5年起，從這些基礎(chǔ)的診斷中發(fā)現(xiàn)相關(guān)性與非相關(guān)的趨勢(shì)。

二、定位及需求

為什么是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，如何來(lái)進(jìn)行效益型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是樹(shù)立企業(yè)的品牌，還是僅是產(chǎn)品展示，對(duì)于公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位等，都要有一個(gè)很好的細(xì)分與需求，根據(jù)相關(guān)功能之后做出自己的個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站與方案。而現(xiàn)在的企業(yè)網(wǎng)站可以分為產(chǎn)品展示型的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)型的，電子商務(wù)型的，還有服務(wù)型的，不同的類(lèi)型，其營(yíng)銷(xiāo)的方式不同，所以來(lái)說(shuō)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策劃是一個(gè)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的核心力量之一。

一個(gè)方面，我們從企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行整合，另一個(gè)方面要從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的建議方面進(jìn)行整合，而很多的營(yíng)銷(xiāo)方式都偏離了企業(yè)的方向。

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職位說(shuō)明書(shū)

一、崗位標(biāo)識(shí)

崗位名稱(chēng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師

直接上級(jí)： 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部

直接下級(jí)：b2c渠道、b2b渠道、sem專(zhuān)員、問(wèn)答社區(qū)論壇專(zhuān)員、新媒體合作bd

編制日期：

二、工作職責(zé)

1.概述

依據(jù)項(xiàng)目需要,完成并履行項(xiàng)目需求,依據(jù)時(shí)間要求及工作內(nèi)容合理化完成工作指標(biāo)。

2.工作職責(zé)和范圍

網(wǎng)絡(luò)推廣部

三、額外職責(zé)要求

1.完成領(lǐng)導(dǎo)交予的臨時(shí)性的工作項(xiàng)目及工作內(nèi)容。

四、監(jiān)督及崗位關(guān)系

1 所施監(jiān)督與所受監(jiān)督

基礎(chǔ)性崗位

2. 本崗位對(duì)內(nèi)及對(duì)外的關(guān)系

部門(mén)內(nèi)工作項(xiàng)及時(shí)溝通、執(zhí)行

部門(mén)內(nèi)員工工作項(xiàng)相互協(xié)助、配合執(zhí)行

五．崗位標(biāo)準(zhǔn)：

思想素質(zhì)：為人正直、責(zé)任心強(qiáng)、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、工作仔細(xì)認(rèn)真 心理素質(zhì)：有良好的紀(jì)律性、團(tuán)隊(duì)合作以及開(kāi)拓創(chuàng)新精神 能力素質(zhì)：有較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力，創(chuàng)新能力。 知識(shí)素質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，搜索引擎優(yōu)化seo，網(wǎng)絡(luò)廣告 六、職務(wù)權(quán)限

1. 對(duì)本職工作有監(jiān)督控制權(quán)；

2.對(duì)其他相關(guān)工作項(xiàng)涉及人員有提交共同協(xié)作達(dá)成工作任務(wù)的權(quán)限

七、工作條件

本崗位工作屬于智力工作；工作環(huán)境中的溫、濕度適中，無(wú)噪聲、無(wú)粉塵污染，照明條件良好。

八、工作職責(zé)

崗位定義

負(fù)責(zé)網(wǎng)站產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣工作，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)推廣產(chǎn)品

崗位目的

公司網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳、推廣工作，通過(guò)各種方式來(lái)提高品牌知曉度，美譽(yù)度，形成口碑宣傳的影響力，輔助年終銷(xiāo)售任務(wù)的達(dá)成。

編號(hào)

工作內(nèi)容

負(fù)責(zé)程度

考核標(biāo)準(zhǔn)

（按重要順序依次列出每項(xiàng)職責(zé)）

全責(zé)/部分/支持

數(shù)量、質(zhì)量、要求等

1

負(fù)責(zé)網(wǎng)站的宣傳與推廣與網(wǎng)站產(chǎn)品的宣傳、推廣工作，通過(guò)各種方式來(lái)提高網(wǎng)站訪問(wèn)量及產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

全責(zé)

每天統(tǒng)計(jì)效果，每周三，五提交統(tǒng)計(jì)報(bào)表

2

開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)推廣渠道；并利用互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣公司業(yè)務(wù)，完成公司部門(mén)內(nèi)下達(dá)的渠道宣傳到達(dá)指標(biāo)；

全責(zé)

每周統(tǒng)計(jì)效果兩次，每周三，五提交統(tǒng)計(jì)報(bào)表

3

配合網(wǎng)絡(luò)策劃和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣工作，制訂網(wǎng)絡(luò)推廣策略；

全責(zé)

配合網(wǎng)絡(luò)策劃，活動(dòng)策劃進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的執(zhí)行，有責(zé)任及時(shí)反饋信息，并進(jìn)行推廣執(zhí)行計(jì)劃的及時(shí)修正；網(wǎng)絡(luò)推廣總策略每月初提供

4

負(fù)責(zé)門(mén)戶(hù)，論壇，社區(qū)推廣；負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站維護(hù)、更新，及時(shí)公司對(duì)外公告、新產(chǎn)品信息、市場(chǎng)活動(dòng)信息等宣傳資料；

全責(zé)

每月依照項(xiàng)目達(dá)成目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)及策略，依據(jù)策略進(jìn)行計(jì)劃執(zhí)行，并保證目標(biāo)達(dá)成；每周提供進(jìn)度分析表，并提供修改建議；及時(shí)進(jìn)行信息交換及相關(guān)項(xiàng)目人溝通機(jī)制

5

負(fù)責(zé)公司及合作網(wǎng)站對(duì)外論壇、社區(qū)、博客、播客的推廣營(yíng)銷(xiāo)，email、bbs、手機(jī)短信營(yíng)銷(xiāo)等，包括內(nèi)容策劃和按照計(jì)劃執(zhí)行；

全責(zé)

每月依照項(xiàng)目達(dá)成目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)及策略，依據(jù)策略進(jìn)行計(jì)劃執(zhí)行，并保證目標(biāo)達(dá)成；每周提供進(jìn)度分析表，并提供修改建議；及時(shí)進(jìn)行信息交換及相關(guān)項(xiàng)目人溝通機(jī)制

6

負(fù)責(zé)blog,sns社區(qū)等微媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂與實(shí)施；

全責(zé)

依照項(xiàng)目達(dá)成目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)及策略，依據(jù)策略進(jìn)行計(jì)劃執(zhí)行，并保證目標(biāo)達(dá)成；每周提供進(jìn)度分析表，并提供修改建議；及時(shí)進(jìn)行信息交換及相關(guān)項(xiàng)目人溝通機(jī)制

7

統(tǒng)計(jì)分析推廣業(yè)績(jī)并制訂業(yè)績(jī)提升計(jì)劃；

全責(zé)

每月初依據(jù)項(xiàng)目指標(biāo)提供報(bào)告

8

網(wǎng)站論壇注冊(cè)用戶(hù)量(自然注冊(cè)，激活注冊(cè))

部分

想辦法提高用戶(hù)注冊(cè)量，積累有效客戶(hù)資源。

​​​​​

主要績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)

1.制定有效的項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案；

2.市場(chǎng)信息捕捉的準(zhǔn)確率

3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)推廣計(jì)劃方案的完成率及運(yùn)營(yíng)時(shí)效；

4.網(wǎng)絡(luò)宣傳效果及銷(xiāo)售增長(zhǎng)；

5.網(wǎng)站內(nèi)容更新及時(shí)率；

6.重要工作任務(wù)的完成情況。

九．身體條件

從事本崗位工作要求具精力充沛，并具有耐力、自控力和調(diào)整力

十．心理品質(zhì)與能力要求

1．有較強(qiáng)的市場(chǎng)感知能力，敏銳把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)方向的能力

2.善于利用多種技術(shù)形式迅速進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與推廣執(zhí)行

3.熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)it發(fā)展潮流高度關(guān)注，思維活躍、有創(chuàng)意

4.對(duì)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)、改造及運(yùn)營(yíng)工作，有較強(qiáng)的思考和執(zhí)行能力

5.性格開(kāi)朗，善于溝通，具備良好的團(tuán)隊(duì)合作能力

6.責(zé)任心強(qiáng)，踏實(shí)肯干、誠(chéng)實(shí)敬業(yè)，能夠主動(dòng)承受工作壓力

7.工作細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)，并具有戰(zhàn)略前瞻性思維；

篇8

【關(guān)鍵詞】餐飲企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)理念、新的營(yíng)銷(xiāo)模式、新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和新的營(yíng)銷(xiāo)策略，為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它貫穿于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，從信息、市場(chǎng)調(diào)查、客戶(hù)關(guān)系管理，到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、進(jìn)行網(wǎng)上采購(gòu)、銷(xiāo)售及售后服務(wù)都屬于網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)的范疇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段和一個(gè)工具，而是一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。黑龍江省餐飲行業(yè)目前正處在快速發(fā)展的階段。自20世紀(jì)九十年代以來(lái)，連續(xù)多年保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益殘酷?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，帶動(dòng)所有的行業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，尤其近幾年各行各業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上引起激烈的商戰(zhàn)。黑龍江省餐飲行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，致使餐飲企業(yè)的管理者開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

一、黑龍江省餐飲企業(yè)簡(jiǎn)介

黑龍江省餐飲企業(yè)根據(jù)其重要內(nèi)容和特色可分為四大類(lèi)：一是酒店類(lèi)，它以場(chǎng)地大，設(shè)備齊全，員工專(zhuān)業(yè)化水平高，可兼具住宿、美食宴會(huì)、婚喪喜慶、展示會(huì)議等其他功能為特點(diǎn)；二是餐廳類(lèi)，它是正式的用餐場(chǎng)所，根據(jù)餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品口味不同可分為中式餐廳和西式餐廳，中式餐廳主要是根據(jù)各地區(qū)形成自己獨(dú)特的菜系，可分為東北特色風(fēng)味、川菜、湘菜、魯菜、浙菜、粵菜、皖菜、滇菜等，西式才停主要是以裝潢西化，供應(yīng)歐美餐飲以及西式服務(wù)為主的餐廳；三是自助餐和快餐類(lèi)，自助餐主要是以低廉的價(jià)格快速供應(yīng)營(yíng)養(yǎng)豐富、菜式多樣的飲食，快餐是主要對(duì)象是學(xué)生及在職人員，以?xún)r(jià)格便宜，菜色豐富為特點(diǎn)；四

飲品類(lèi)，飲品類(lèi)企業(yè)主要是供應(yīng)各式各樣的飲品，給消費(fèi)者提供一個(gè)相對(duì)舒適的空間，時(shí)尚的飲品店以高雅格調(diào)的裝潢或連鎖的經(jīng)營(yíng)方式，呈現(xiàn)嶄新的風(fēng)貌。這四類(lèi)餐飲企業(yè)只有酒店類(lèi)的餐飲企業(yè)中有幾家有自己的網(wǎng)站，其余都是利用其它的途徑進(jìn)行簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)宣傳。

二、黑龍江省餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)計(jì)算相結(jié)合的產(chǎn)物，它以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段所進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。餐飲企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、引導(dǎo)其消費(fèi)者參與傳播餐飲企業(yè)和產(chǎn)品中，對(duì)企業(yè)的品牌、餐飲產(chǎn)品、促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了解，認(rèn)同和共鳴，以達(dá)到餐飲企業(yè)和目標(biāo)受眾雙向交流的溝通過(guò)程。餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)廣告將信息推到受眾面前，運(yùn)用搜索引擎、廣告、E-MAIL、MSN、博客、微博等形式將網(wǎng)民拉到信息面前，同時(shí)運(yùn)用企業(yè)自身的網(wǎng)站，展開(kāi)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前黑龍江省餐飲企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但是在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還存在多種問(wèn)題。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱

餐飲行業(yè)在中國(guó)已經(jīng)有上千年的歷史了，長(zhǎng)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)使得企業(yè)內(nèi)部形成了一種既定的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售模式，很難在短時(shí)期內(nèi)改變。盡管黑龍江省大多數(shù)餐飲企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新的發(fā)展趨勢(shì)，但大多數(shù)都沒(méi)有采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。有一小部分企業(yè)即使開(kāi)始接受和使用，但是他們的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)還是放在了傳統(tǒng)市場(chǎng)，即實(shí)體店面的宣傳和改進(jìn)，只做一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳和店鋪鏈接，忽視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，缺乏整體的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系，致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流于形式，沒(méi)有發(fā)揮實(shí)際的功效。

2.網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理不善

網(wǎng)站是餐飲企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的陣地，能否吸引大量的網(wǎng)民登錄訪問(wèn)是餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵所在。以大型賓館為例，據(jù)2011年2月份酒店搜搜的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，黑龍江省共12個(gè)地級(jí)市和一個(gè)綏化地區(qū)，全省范圍內(nèi)共有25家集餐飲娛樂(lè)住宿為一體的大型酒店建立了自己的網(wǎng)站，其中在哈爾濱市有13家，占總體的52%；在牡丹江有6家，占總體的24%；齊齊哈爾市有2家，占總體的8%；大慶、伊春、綏化和黑河各1家，各占總體的4%，而剩余的5個(gè)地級(jí)市及綏化地區(qū)范圍內(nèi)的酒店在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有建立自己的網(wǎng)站。建立網(wǎng)站的25家酒店中70%的網(wǎng)站相關(guān)頁(yè)面或無(wú)法連接、或不及時(shí)更新，使網(wǎng)站成為“面子工程”，沒(méi)有起到網(wǎng)絡(luò)訂房、訂餐及咨詢(xún)等相關(guān)作用。更多的餐飲企業(yè)沒(méi)有建立自己的網(wǎng)站，只是通過(guò)各種貼吧、社區(qū)、百度快照、百度上的其他網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起到的作用大打折扣。

3.餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入少

黑龍江省餐飲企業(yè)大部分都是從小本經(jīng)營(yíng)開(kāi)始，逐漸做大做強(qiáng)的，所以大部分經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間宣傳持懷疑態(tài)度，建立網(wǎng)站、做網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)維護(hù)及更新需要投入資金，但是資金的投入起不了立竿見(jiàn)影的效果，所以他們不愿在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行投資。缺少資金運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很難實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)想要達(dá)到的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果就越難體現(xiàn)，如此惡性循環(huán)致使餐飲企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入越發(fā)減少，甚至停滯。

4.餐飲企業(yè)信息化程度低

餐飲企業(yè)需要跟上時(shí)展的步伐，把握傳統(tǒng)餐飲業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好的變化尤為重要。這需要餐飲企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，采用先進(jìn)的、科學(xué)的技術(shù)手段把企業(yè)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)滿(mǎn)意度及顧客提供的意見(jiàn)，才能進(jìn)行信息的有效溝通。目前黑龍江省大多餐飲企業(yè)沒(méi)有為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供這樣的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即使提供了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，也很少即使更新和組織相關(guān)人員進(jìn)行維護(hù)，導(dǎo)致餐飲業(yè)整體信息化程度低。

三、對(duì)黑龍江省餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議

1.強(qiáng)化餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

針對(duì)黑龍江餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱這一現(xiàn)象，對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳教育，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功案例講解，使其充分意識(shí)到當(dāng)今電子商務(wù)時(shí)代實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給很多企業(yè)帶來(lái)商機(jī)，通過(guò)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為他們贏得了網(wǎng)絡(luò)顧客，降低經(jīng)營(yíng)成本，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂餐、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐、網(wǎng)絡(luò)付款等方式，為餐飲企業(yè)創(chuàng)造了新的商機(jī)。黑龍江省餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，要求餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者滿(mǎn)意為最高宗旨，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的網(wǎng)絡(luò)訂位、網(wǎng)絡(luò)訂餐和就餐環(huán)境。餐飲企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好及消費(fèi)反饋進(jìn)行信息資料的收集，這一方式方便、成本低、覆蓋面廣、回收速度快。

2.培養(yǎng)餐飲企業(yè)專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才

目前黑龍江省餐飲企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才是指那些能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)操作的實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)安全及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)維護(hù)等工作的高素質(zhì)的綜合型人才。要求其熟悉電腦與互聯(lián)網(wǎng)的操作、精通網(wǎng)絡(luò)交易、物資管理及網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中需要注意的事項(xiàng)，尤其網(wǎng)絡(luò)交易保險(xiǎn)、貨幣支付等問(wèn)題的處理。餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員還需要掌握餐飲業(yè)的相關(guān)知識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品時(shí)要抓住產(chǎn)品特色，能夠吸引消費(fèi)者，同時(shí)應(yīng)掌握相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)、食品保健方面的知識(shí)，能夠給消費(fèi)者正確的建議和意見(jiàn)。只有餐飲企業(yè)擁有這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才，餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才有可能為企業(yè)創(chuàng)造佳績(jī)，否則，黑龍江省的餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形同虛設(shè)。

3.建立餐飲企業(yè)自己的網(wǎng)站并進(jìn)行良好的維護(hù)和推廣

黑龍江省餐飲企業(yè)網(wǎng)站很少，大多數(shù)都是以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品為中心，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度不夠。因此，建議黑龍江省餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)投入資金建立屬于自己的餐飲網(wǎng)站，在網(wǎng)站建設(shè)方面要以顧客為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，關(guān)注餐飲企業(yè)與顧客的聯(lián)系，網(wǎng)站要體現(xiàn)其特有的服務(wù)性和顧客導(dǎo)向性。網(wǎng)站設(shè)計(jì)建設(shè)后要注意網(wǎng)站的維護(hù)、及時(shí)更新并采取有效的方式進(jìn)行推廣，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的溝通宣傳作用。網(wǎng)站可以向消費(fèi)者介紹企業(yè)的餐飲特色、邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者把消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與身邊網(wǎng)友一起分享。

4.實(shí)行網(wǎng)絡(luò)訂單

餐飲企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)訂位、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐、網(wǎng)絡(luò)拼餐的業(yè)務(wù)。通過(guò)建立良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)系統(tǒng)，使消費(fèi)者可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或相關(guān)門(mén)戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訂位、點(diǎn)餐及與其他人拼餐，享用自己的美食。網(wǎng)絡(luò)訂餐價(jià)位要低于實(shí)體店面就餐，價(jià)格公開(kāi)，透明，使消費(fèi)者掌握足夠的信息。網(wǎng)絡(luò)訂位、點(diǎn)餐和拼餐業(yè)務(wù)可以加強(qiáng)企業(yè)實(shí)體店面的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠調(diào)節(jié)餐飲企業(yè)供需不平衡的狀態(tài)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)必須配有相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)及時(shí)處理消費(fèi)者的訂單，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的服務(wù)，提升企業(yè)在餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特色活動(dòng)

目前黑龍江省餐飲企業(yè)由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入少，致使餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行相關(guān)軟件和硬件的更新和維護(hù)，餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。增加餐飲企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，建立餐飲企業(yè)的顧客群。建立餐廳體驗(yàn)館，在這里和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。把他們?cè)陲埖昃筒偷拈_(kāi)心瞬間、酒店的婚禮現(xiàn)場(chǎng)照片、餐廳廚藝展示活動(dòng)等相關(guān)信息存放在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)館內(nèi)，也可以邀請(qǐng)感興趣的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)館一展廚藝。餐飲企業(yè)可以根據(jù)時(shí)令制定季節(jié)性菜肴，并把這些菜肴在網(wǎng)絡(luò)上推出，同時(shí)配以時(shí)令的營(yíng)養(yǎng)套餐，引導(dǎo)消費(fèi)者健康飲食。制作網(wǎng)絡(luò)餐飲卷，通過(guò)打印網(wǎng)絡(luò)餐飲卷可以享受折扣，促進(jìn)消費(fèi)者登陸餐飲企業(yè)網(wǎng)址進(jìn)行瀏覽，鼓勵(lì)消費(fèi)者打印消費(fèi)卷，到實(shí)體店面消費(fèi)。

綜上所述，黑龍江省餐飲企業(yè)應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)和發(fā)展，招聘和培養(yǎng)餐飲企業(yè)專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，建設(shè)餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)、并對(duì)其進(jìn)行及時(shí)的更新和維護(hù)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息具有及時(shí)性和有效性，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的預(yù)算，開(kāi)展特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)訂單，調(diào)整企業(yè)淡旺季的供需關(guān)系。最后餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)有效結(jié)合在一起，使?fàn)I銷(xiāo)的效果發(fā)揮到最大，保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：佳木斯大學(xué)科技處2010年科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：W2010-179）。

作者簡(jiǎn)介：

篇9

一，首先造成企業(yè)缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全面認(rèn)識(shí)

單純的網(wǎng)站推廣其效果大打折扣，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)量上去了、搜索引擎都登錄了卻也不過(guò)如此，沒(méi)有帶來(lái)多少客戶(hù)和訂單，這是因?yàn)橄嚓P(guān)配套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)措施與舉動(dòng)不到位造成的，就像企業(yè)針對(duì)地方市場(chǎng)投放大量電視廣告，卻在商場(chǎng)和街頭難覓企業(yè)和產(chǎn)品身影。所以我們?cè)陂_(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，首先要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，要制定包括網(wǎng)站推廣在內(nèi)系統(tǒng)、周密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，才能切實(shí)看到效果。

二，全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

許多企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候總是從一個(gè)單一的面著手，認(rèn)為競(jìng)價(jià)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，seo就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這些都是不全面的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該總多渠道，多方面，多平臺(tái)著手。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立存在的

許多企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的隨意性很大，往往是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司的建議方案，說(shuō)做就做了，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案中的活動(dòng)內(nèi)容幾乎沒(méi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)什么事，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成了網(wǎng)絡(luò)公司的表演秀。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)納入企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。

四、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有共同點(diǎn)，但互不包含

許多企業(yè)往往將電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái)，或者認(rèn)為電子商務(wù)包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含了電子商務(wù)，事實(shí)上，電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有共同點(diǎn)，但更多的是不同點(diǎn)，兩者是互不包含的。

電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和，與之相關(guān)的是必須解決法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送等多方面的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要職能是進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品分銷(xiāo)，主要包括建立網(wǎng)上產(chǎn)品展示平臺(tái)、建立網(wǎng)上產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道等工作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同電子商務(wù)的共同點(diǎn)在于圍繞企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、展示和銷(xiāo)售促進(jìn)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度利用互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)的系列活動(dòng)，而電子商務(wù)則著重在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)產(chǎn)品零售或分銷(xiāo)的整個(gè)流程的實(shí)現(xiàn)。兩者的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生。

篇10

企業(yè)自己維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品有以下缺點(diǎn)：

一、企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品缺乏了解，容易造成產(chǎn)品選擇錯(cuò)誤。

二、企業(yè)缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品投資回報(bào)率的統(tǒng)計(jì)，很難界定產(chǎn)品的效果。

三、企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品帳戶(hù)的維護(hù)工作缺乏經(jīng)驗(yàn)，容易導(dǎo)致不必要的廣告浪費(fèi)。

四、企業(yè)在廣告文案、廣告設(shè)計(jì)方面經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致受眾轉(zhuǎn)化率過(guò)低。

五、企業(yè)至少需要占用一個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)，既浪費(fèi)人力成本又由于專(zhuān)業(yè)度不夠無(wú)法達(dá)到最佳效果。

所以我建議企業(yè)應(yīng)該選擇一家專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)完成網(wǎng)絡(luò)廣告的投放工作，不要吝嗇那15%的費(fèi)用。因?yàn)橥瑯?萬(wàn)元的廣告預(yù)算，企業(yè)自己選擇媒介投放與找專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司投放，所獲得的投資回報(bào)率肯定是不一樣的。

以百度競(jìng)價(jià)類(lèi)產(chǎn)品為例，如果企業(yè)自己找百度開(kāi)戶(hù)，雖然百度通常都會(huì)允諾客戶(hù)，協(xié)助其管理帳戶(hù)，但由于其百度為自己的利益考慮，必然希望客戶(hù)的帳戶(hù)消費(fèi)速度越快越好，所以他們會(huì)利用客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的不懂，通過(guò)一些客戶(hù)不太懂的設(shè)置，來(lái)達(dá)到其讓客戶(hù)快速消費(fèi)的目的，而使得客戶(hù)的廣告費(fèi)用消耗速度加快，但收益確沒(méi)有得到相應(yīng)增長(zhǎng)，其實(shí)這部分廣告浪費(fèi)完全是可以避免的。

百度為了讓企業(yè)快速消耗廣告費(fèi)用慣用的手法通常如下：

一、在關(guān)鍵詞數(shù)量上做手腳。

為企業(yè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)大量關(guān)鍵詞，其中部分關(guān)鍵詞偏離了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，而這部分不相關(guān)的關(guān)鍵詞被網(wǎng)民點(diǎn)擊了，這個(gè)點(diǎn)擊并不是由企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)發(fā)生的，企業(yè)花費(fèi)了廣告費(fèi)，卻獲得了一個(gè)無(wú)效流量，這一下子，幾塊錢(qián)甚至幾十塊錢(qián)就沒(méi)了，如果是一年時(shí)間這要損失多少呢。

二、在關(guān)鍵詞定價(jià)上做手腳。

長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)客戶(hù)大多存在一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，絕對(duì)的認(rèn)為排名靠前就比排名靠后好，我們不能否認(rèn)在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中上半部分的信息必然比下半部分更受關(guān)注，但是據(jù)我的研究，在網(wǎng)頁(yè)上半部分中，并不是排名第一必然優(yōu)于第二及第三。

現(xiàn)在網(wǎng)民都學(xué)聰明了，我們?cè)囅胍幌?，我們?cè)谑褂盟阉饕娴臅r(shí)候是看誰(shuí)排第一，然后就點(diǎn)進(jìn)去，咨詢(xún)并下單購(gòu)買(mǎi)嗎？不是這樣的，我們通常會(huì)先搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，然后用鼠標(biāo)從上到下點(diǎn)開(kāi)3-5個(gè)網(wǎng)站，然后大致都看一下，再?zèng)Q定向哪家供應(yīng)商打電話(huà)咨詢(xún)，是吧。我們既然是這個(gè)習(xí)慣，我們客戶(hù)大多數(shù)也是這個(gè)習(xí)慣，所以說(shuō)排名第一的，并不比排名第二、第三的更具有優(yōu)勢(shì)，我建議企業(yè)客戶(hù)出價(jià)到第三位就可以了。從屏幕的視覺(jué)區(qū)域上來(lái)說(shuō)，排名第三的位置也更容易讓客戶(hù)注意到，第一位的排名有些靠上了，用戶(hù)看著是不自然的。

但百度的客服通常會(huì)告訴你，排名靠前比排名靠后更好，如果你完全信了他們的話(huà)，他們必然將你的出價(jià)設(shè)置成最高，然后讓你獲得最前面的位置，但是百度在每一個(gè)行業(yè)都有眾多客戶(hù)，他們跟你說(shuō)的也會(huì)告訴你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就這樣，這個(gè)排名靠前的位置的價(jià)格就被你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手莫名其妙的炒高到一個(gè)不可理解的價(jià)位，最終受傷的還是企業(yè)商戶(hù)，得利的還是百度。

三、在關(guān)鍵詞匹配模式上做手腳。

如果企業(yè)客戶(hù)沒(méi)有主動(dòng)提出要求，那么百度默認(rèn)企業(yè)設(shè)置的所有關(guān)鍵詞都是廣泛匹配的模式，廣泛匹配雖然能讓企業(yè)的廣告盡最大可能的展示出來(lái)，但也極易帶來(lái)目標(biāo)受眾不精準(zhǔn)而造成廣告成本浪費(fèi)的問(wèn)題。何為廣泛匹配？舉個(gè)例子，假如您家是賣(mài)汽車(chē)導(dǎo)航產(chǎn)品的，您的目標(biāo)關(guān)鍵詞可能是“大連汽車(chē)導(dǎo)航”但由于百度給您的關(guān)鍵詞設(shè)置了廣泛匹配，當(dāng)客戶(hù)搜索“大連汽車(chē)”的時(shí)候你的廣告也展示出來(lái)了，而搜索“大連汽車(chē)”的用戶(hù)可能是想買(mǎi)汽車(chē)的，這便不是您的目標(biāo)客戶(hù)，但您的廣告確被這樣不想買(mǎi)汽車(chē)導(dǎo)航的用戶(hù)點(diǎn)掉了，您這個(gè)點(diǎn)擊的廣告費(fèi)花得就比較冤枉了。再有一種情況，比如說(shuō)您家是做出國(guó)勞務(wù)的，當(dāng)客戶(hù)搜索“大連出國(guó)勞務(wù)”的時(shí)候，這個(gè)關(guān)鍵詞可能比較熱價(jià)值5元錢(qián)，客戶(hù)點(diǎn)了，您消耗5元廣告費(fèi)，這很正常，但客戶(hù)可能會(huì)搜索“大連出國(guó)勞務(wù)哪家好”，這時(shí)這個(gè)關(guān)鍵詞熱度就比較低了，可能只價(jià)值1元錢(qián)，但由于您設(shè)置了廣泛匹配，當(dāng)用戶(hù)搜索“大連出國(guó)勞務(wù)哪家好”的時(shí)候百度自動(dòng)給你匹配索“大連出國(guó)勞務(wù)”，也就是說(shuō)，您花費(fèi)了5元廣告費(fèi)可是用戶(hù)卻點(diǎn)擊了價(jià)值1元的廣告，這中間就造成了4元錢(qián)的廣告成本的浪費(fèi)，一次浪費(fèi)4元，一年要浪費(fèi)掉多少您算過(guò)嗎？

如果想解決這個(gè)問(wèn)題，可以參考之前我寫(xiě)的《董敬一：優(yōu)化與競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)打造最優(yōu)投資回報(bào)率》一文，這里不再詳細(xì)闡述。

四、其他可以做手腳的地方。

百度不會(huì)主動(dòng)告訴你夜間投放的廣告八成是被浪費(fèi)掉的，因?yàn)橐归g用戶(hù)在點(diǎn)擊廣告登陸網(wǎng)站后，一般不會(huì)在這個(gè)時(shí)間打電話(huà)向您咨詢(xún)相關(guān)業(yè)務(wù)，而到了第二天，八成又會(huì)把頭一天晚上的事忘了，或者是忘掉了你的網(wǎng)址，然后再次搜索你的關(guān)鍵詞，再次點(diǎn)擊你的廣告，讓你獲得這個(gè)目標(biāo)客戶(hù)的廣告費(fèi)用提高一倍，其實(shí)晚間您完全不必推廣的，因?yàn)榧词沟诙煊脩?hù)會(huì)想起這件事，他再檢索的時(shí)候依然能發(fā)現(xiàn)您的廣告。我認(rèn)為夜間企業(yè)投放的廣告八成是會(huì)浪費(fèi)掉的，超過(guò)晚9點(diǎn)就不必要再投放了，當(dāng)然特殊行業(yè)除外。再一個(gè)就是廣告展示的地域了，您的產(chǎn)品或服務(wù)如果只能在區(qū)域范圍內(nèi)銷(xiāo)售的話(huà)，那么在您銷(xiāo)售抵達(dá)不到的地區(qū)投放了廣告這肯定會(huì)造成浪費(fèi)。

另一方面，由于百度公司是一家搜索引擎公司，他們?yōu)槟?wù)的客服又會(huì)對(duì)廣告了解多少呢？你看現(xiàn)在百度上那些幼稚的廣告文案就是出自他們客服之手，要知道，在傳統(tǒng)紙媒上，廣告文案對(duì)銷(xiāo)售的引導(dǎo)有多重要，雖然現(xiàn)在的媒介變成了互聯(lián)網(wǎng)，但文案對(duì)銷(xiāo)售的作用依舊，在文案上你要告訴你的客戶(hù)憑什么點(diǎn)擊你。要知道好的廣告文案照比垃圾的廣告文案的銷(xiāo)售力高出19.8倍(奧美公司創(chuàng)始人，廣告業(yè)鼻祖大衛(wèi)-奧格威說(shuō))。就沖這一點(diǎn)也值得你選擇一家具有廣告策劃能力的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司。

好了，那些信奉自己可以做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)朋友，你們對(duì)以上細(xì)節(jié)了解多少呢？如果在看我這篇文章之前您都已經(jīng)了解，并且已經(jīng)做了相關(guān)的操作，那么恭喜您，您是一個(gè)特別有心的人，不需要再專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司，您仍然會(huì)做得很好，只不過(guò)會(huì)浪費(fèi)掉自己一些時(shí)間而已，不知道您在研究網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上花費(fèi)的時(shí)間與您在研究您主要業(yè)務(wù)上投入的時(shí)間相比，哪個(gè)投資回報(bào)率更高呢？是賺了還是賠了，您還得好好估算一下。