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篇1

[關(guān)鍵詞]高職；市場(chǎng)營(yíng)銷；《廣告策劃》

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139

1 高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程的課程性質(zhì)及定位

高職 《廣告策劃》課程以營(yíng)銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等課程為基礎(chǔ)，主要研究企業(yè)開展廣告活動(dòng)的基本理論、基本方法和基本技巧，應(yīng)用性較強(qiáng)，同時(shí)具有系統(tǒng)性、實(shí)踐性和靈活性等特點(diǎn)。課程基本內(nèi)容包括：分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒介、確定廣告預(yù)算、監(jiān)測(cè)廣告效果等。課程所屬專業(yè)不同，教學(xué)重點(diǎn)亦有所不同。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)而言，《廣告策劃》處于整個(gè)課程鏈的下游，綜合應(yīng)用性較強(qiáng)，對(duì)學(xué)生綜合知識(shí)運(yùn)用能力的要求較高，需具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強(qiáng)的問題解決能力，能夠根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)和產(chǎn)品特征提出針對(duì)性的廣告策劃方案并予以實(shí)施，并具備簡(jiǎn)單的廣告設(shè)計(jì)和鑒賞能力。

區(qū)別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，這是由高職教育及高職生的特點(diǎn)決定的。高職教育以就業(yè)為導(dǎo)向，以技能培養(yǎng)為重點(diǎn)，重視學(xué)生對(duì)基本技能的實(shí)踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業(yè)定向性，在學(xué)習(xí)特點(diǎn)上，高職生的情緒化較強(qiáng)，對(duì)自己感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容及實(shí)踐性強(qiáng)的課程更有積極性。

因此，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程，應(yīng)以提高廣告策劃職業(yè)能力為目標(biāo)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣點(diǎn)，積極探索適合高職教育規(guī)律及高職生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的教學(xué)模式和教學(xué)方法，切實(shí)提高學(xué)生實(shí)踐操作能力。

2 高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 《廣告策劃》 課程的教學(xué)現(xiàn)狀

2.1 教學(xué)目標(biāo)隨意含糊

目前高職《廣告策劃》課程所設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)較為隨意，缺乏對(duì)職業(yè)能力的足夠重視，缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)研，與專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、崗位創(chuàng)新能力要求及當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要相脫節(jié)。在具體表述上含混不清，流于形式。

2.2 教學(xué)內(nèi)容陳舊重復(fù)

目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內(nèi)容體系上忽視了應(yīng)用性，不能有效結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行教學(xué)，所選案例陳舊老套，造成學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)熱情，喪失對(duì)《廣告策劃》的興趣，教學(xué)效果可想而知。在教學(xué)內(nèi)容組織上，不能根據(jù)課程特征和高職學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的重構(gòu)和取舍，某些教學(xué)內(nèi)容與相關(guān)的營(yíng)銷策劃課程重復(fù)，缺乏對(duì)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，造成學(xué)生思考分析問題的視野狹隘。

2.3 教學(xué)方法守舊枯燥

《廣告策劃》課程的實(shí)踐性和創(chuàng)新性要求課堂教學(xué)方法多樣創(chuàng)新，才能更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院?！稄V告策劃》課程的教學(xué)方法主要為案例教學(xué)法和任務(wù)教學(xué)法。但由于案例是以教師分析為主，學(xué)生參與為輔，不能有效啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境相脫節(jié)，教學(xué)效果不好。部分高職院校提倡任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，但在具體設(shè)計(jì)上，由于所選任務(wù)與現(xiàn)實(shí)情境差距過大，且缺乏有效的引導(dǎo)，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。

2.4 教學(xué)評(píng)價(jià)片面單一

目前高職院校對(duì)《廣告策劃》課程的評(píng)價(jià)多以傳統(tǒng)的終結(jié)性評(píng)價(jià)為主。終結(jié)性評(píng)價(jià)只能是對(duì)學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上的一個(gè)交代，并不能反映學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)，也不能反映學(xué)生策略、態(tài)度、技能等方面發(fā)展的動(dòng)態(tài)變化。因此，終結(jié)性評(píng)價(jià)方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)思考，增強(qiáng)成就感和自信心。

以上這些問題都制約了學(xué)生廣告策劃綜合能力的培養(yǎng)。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題，正確評(píng)估當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)對(duì)廣告策劃職業(yè)能力的具體要求，重新審視課程教學(xué)目標(biāo)，優(yōu)化整合教學(xué)內(nèi)容，探索改革教學(xué)方法和教學(xué)評(píng)價(jià)，從而形成面向廣告策劃綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，將有助于提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的廣告策劃綜合應(yīng)用能力，改變目前高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)企業(yè)脫軌的現(xiàn)狀，提高學(xué)生就業(yè)率。

3 基于職業(yè)能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標(biāo)

《廣告策劃》課程在高職院校主要開設(shè)在市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)，這是由廣告本身的特點(diǎn)決定的――既要設(shè)計(jì)又要具有策劃思維。在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)作中，策劃和設(shè)計(jì)密不可分，設(shè)計(jì)需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設(shè)計(jì)理念，通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生較多供職于中小廣告公司，就業(yè)崗位集中在市場(chǎng)分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創(chuàng)意。基于對(duì)崗位職業(yè)能力的要求，在高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中，廣告策劃課程以訓(xùn)練學(xué)生的圖形處理能力、市場(chǎng)分析能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力和媒介策劃能力為主要目標(biāo)。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標(biāo)細(xì)化為兩項(xiàng)技術(shù)，三項(xiàng)技能和兩種素質(zhì)：平面圖形表達(dá)技術(shù)、PPT制作技術(shù)；調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。

3.1 兩項(xiàng)技術(shù)

兩項(xiàng)技術(shù)指平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)和PPT制作技術(shù)。這兩項(xiàng)技術(shù)是廣告策劃課程的技術(shù)支撐。

按照學(xué)科劃分，平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)一般不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)科內(nèi)容，但根據(jù)專業(yè)調(diào)研的結(jié)果，對(duì)于高職生就業(yè)的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細(xì)，多數(shù)崗位要求懂得基本的平面圖形表達(dá)技術(shù)。在廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系中，這項(xiàng)技術(shù)的訓(xùn)練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時(shí)需使用的基本工具，重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)明清晰的PPT制作對(duì)于成功提案至關(guān)重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學(xué)生對(duì)于PPT工具的熟練高效使用。

3.2 三項(xiàng)技能

三種技能指調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。

調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點(diǎn)都必須是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的充分把握，而這種把握必然通過市場(chǎng)調(diào)研完成。市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個(gè)方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告策劃活動(dòng)有用的信息，并能夠去粗取細(xì)、去偽存真進(jìn)行甄別和分析，從而發(fā)現(xiàn)對(duì)策劃活動(dòng)起支撐作用的關(guān)鍵信息。[1]

策劃技能主要表現(xiàn)為對(duì)策劃邏輯能力。從廣告活動(dòng)的運(yùn)作來看，策劃邏輯能力就是要求學(xué)生掌握策劃各核心環(huán)節(jié)的實(shí)質(zhì)及其內(nèi)在必然聯(lián)系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環(huán)節(jié)的邏輯運(yùn)行脈絡(luò)，即調(diào)研環(huán)節(jié)、目標(biāo)市場(chǎng)界定及其需求分析環(huán)節(jié)、策劃產(chǎn)品相對(duì)性優(yōu)勢(shì)提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實(shí)施效果評(píng)估等環(huán)節(jié)的本質(zhì)及由此推彼的內(nèi)在關(guān)系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環(huán)節(jié)之前加上“為什么”，對(duì)這些“為什么”的回答，也就是訓(xùn)練學(xué)生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業(yè)信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就顯得越發(fā)重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓(xùn)練學(xué)生的媒介發(fā)現(xiàn)、分析和運(yùn)用能力，通過案例分析、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)等多種形式開展實(shí)踐教學(xué)，以使學(xué)生了解不同媒介的性能、組合及技巧。

3.3 兩種素質(zhì)

兩種素質(zhì)包括廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態(tài)融于一體，顯現(xiàn)著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質(zhì)的養(yǎng)成需要長(zhǎng)時(shí)間的文化積淀和深厚的文化涵養(yǎng)。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養(yǎng)學(xué)生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達(dá)能力，從而使學(xué)生逐漸具備良好的廣告文案素質(zhì)。創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學(xué)，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。[4]廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)是廣告人必備的職業(yè)素質(zhì)。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學(xué)方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)，恰當(dāng)運(yùn)用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)。

4 高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)設(shè)計(jì)

4.1 教學(xué)模式設(shè)計(jì)

基于以上對(duì)于《廣告策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀的分析及教學(xué)改革目標(biāo)的設(shè)定，該課程的改革思路為：根據(jù)廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“典型任務(wù)+典型案例思維過程分析+企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目”的特色人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建《廣告策劃》課程典型的工作任務(wù)。以崗位職業(yè)能力為切入點(diǎn)，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過程、典型的工作任務(wù)為依據(jù)，圍繞“兩種技術(shù)+三種技能+兩種素質(zhì)”的課程改革目標(biāo)，將教與學(xué)的內(nèi)容整合為策劃思維能力、市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)與分析能力、消費(fèi)心理分析能力、創(chuàng)新思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力、媒介策劃能力、溝通及表達(dá)能力共6個(gè)能力模塊，并依據(jù)業(yè)務(wù)操作過程設(shè)計(jì)10個(gè)典型工作任務(wù)，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。

圖1 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)模式

4.2 教學(xué)過程設(shè)計(jì)

基于廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，教學(xué)過程體現(xiàn)以項(xiàng)目為導(dǎo)向，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標(biāo)展開。

下面以課程綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學(xué)過程設(shè)計(jì)：

圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟

參考文獻(xiàn)：

[1]徐艷琴.基于學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式的高職廣告策劃課程開發(fā)與設(shè)計(jì)[J].職業(yè)，2013（7）.

[2]嚴(yán)亞.高職生廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011（8）.

[3]王君娜.廣告文案創(chuàng)作者應(yīng)具有的素質(zhì)[J].青年記者，2007（6）.

[4]張燕.《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》課程實(shí)施素質(zhì)教育培養(yǎng)創(chuàng)新能力的實(shí)踐研究[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2013（3）.

篇2

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之真實(shí)性原則。

創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營(yíng)銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實(shí)性之間的關(guān)系，我們要對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實(shí)性為主基礎(chǔ)和施行動(dòng)力的。但是，換個(gè)角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，假設(shè)在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃中并沒有適時(shí)引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計(jì)，所播出的產(chǎn)品廣告必然會(huì)毫無視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注。

2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。

一般而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對(duì)應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實(shí)性的基礎(chǔ)上給廣大消費(fèi)者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告要想激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，我們就要在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因?yàn)榭茖W(xué)有效的廣告策劃是依靠市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃心理學(xué)法則來完成指定和具體策劃的。

3.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之效益原則。

企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟(jì)效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中一項(xiàng)成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時(shí)也會(huì)在一定程度上對(duì)企業(yè)效益和企業(yè)對(duì)外影響力造成威脅，此時(shí)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策劃方案就不會(huì)達(dá)到預(yù)期理想效果，所以更無企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)應(yīng)社會(huì)效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策劃基本方針是要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對(duì)樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動(dòng)作用，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠(yuǎn)期廣告策劃效果兩種。

二、廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策劃的關(guān)系分析和探究

1.廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基本意圖。

1.1企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略所應(yīng)用的銷售市場(chǎng)不同，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會(huì)發(fā)生較大變化，在進(jìn)行具體廣告策劃的過程中，應(yīng)該充分考慮和認(rèn)識(shí)到上述需求差別和相關(guān)市場(chǎng)差別等，假設(shè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)對(duì)單獨(dú)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對(duì)于消費(fèi)者自身而言是一種極大浪費(fèi)，針對(duì)此種市場(chǎng)差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨(dú)消費(fèi)者個(gè)體自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

1.2特別需要注意的一點(diǎn)就是，進(jìn)廣告策劃時(shí)要盡量反映出市場(chǎng)差異性，同時(shí)也要按照市場(chǎng)差異性現(xiàn)狀來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)行相應(yīng)廣告策劃時(shí)應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場(chǎng)空隙，以此為前提挖掘市場(chǎng)潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運(yùn)作，將市場(chǎng)商機(jī)成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。較為常見的例子就是在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃時(shí)貴產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)描述，用巧妙手段加以精煉字眼修飾以突出產(chǎn)品使用特點(diǎn)和產(chǎn)品自身特色，只有這樣才能使廣告詞和企業(yè)產(chǎn)品都能夠深入人心。

2.優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價(jià)格特點(diǎn)。

2.1此條中首要一點(diǎn)就是要做到在進(jìn)行具體廣告策劃時(shí)要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)檔次，假設(shè)市場(chǎng)中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費(fèi)群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價(jià)廉之詞時(shí)，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會(huì)在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時(shí)也會(huì)模糊了消費(fèi)者消費(fèi)檔次和消費(fèi)層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價(jià)格為主，換一個(gè)角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者自身意識(shí)到此類商品符合標(biāo)價(jià)，即默認(rèn)價(jià)格是較為合理的。

2.2要想使得企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃做的成功，就應(yīng)該在廣告策劃和廣告宣傳時(shí)有效體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值觀念，將產(chǎn)品價(jià)格意義、產(chǎn)品價(jià)格象征和產(chǎn)品價(jià)格身份以及相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格低位等要素作為消費(fèi)參考以至給消費(fèi)者額提供想象空間，同時(shí)也要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)格效應(yīng)進(jìn)行合理適時(shí)展示，可以為消費(fèi)者帶來一定榮譽(yù)感和愉悅感等。

三、結(jié)語

篇3

此舉成功，不僅使品牌名聲大振，而且他被這奇妙的行業(yè)所吸引。1928年，他以40萬美元買下面臨倒閉的“獨(dú)立聯(lián)合廣播臺(tái)”，并為抗衡NBC，他與其他地方臺(tái)建立協(xié)作，并改名哥倫比亞廣播公司（CBS）。此后在強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量節(jié)目基本上，吸引商業(yè)贊助，吸引廣告投放，從而大獲成功。

顯然，一們優(yōu)秀的廣告策劃者，不能僅只會(huì)出售廣告時(shí)段之產(chǎn)品，而且還要懂得策劃性的廣告服務(wù)。對(duì)于人才的培養(yǎng)，其方法為：選擇綜合素質(zhì)高，富有業(yè)績(jī)的骨干和富有靈性的苗子。策劃者綜合能力的高低直接決定策劃的質(zhì)量。因此，開發(fā)廣告策劃者的創(chuàng)造能力，是非常關(guān)鍵的。這時(shí)候我認(rèn)為廣告策劃者必須具備以下幾種能力，具備透視廣告的角度，才能在清澈的廣告小溪里捕捉到美麗的浪花。

一、開發(fā)超強(qiáng)的策劃能力

所謂策劃能力，是廣告策劃者運(yùn)用知識(shí)和技能去解決問題的能力。根據(jù)廣告策劃的要求，廣告策劃者超強(qiáng)的能力結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括良好的記憶力，敏銳的觀察力，豐富的想象力，準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)和嫻熟的操作力等。

（一）良好的記憶力。

記憶雖然不能直接激發(fā)策劃活動(dòng)，但是它卻提供了策劃所必須的原始信息和基本資料。擁有良好的記憶力，就等于擁有一座取之不盡、用之不竭的策劃數(shù)據(jù)庫?？梢娏己玫挠洃浟κ遣邉澱Q生的溫床，是激發(fā)策劃的基礎(chǔ)。

（二）敏銳的觀察力。

觀察力是一種洞察事物細(xì)微、把握事物實(shí)質(zhì)的能力。有了這種能力，策劃題材才能源源不斷地輸入腦海，策劃激情才會(huì)來。培養(yǎng)策劃能力的要決之一是隨時(shí)都注意觀察。優(yōu)秀的策劃源泉就是你所作的產(chǎn)品中，只要你去發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)。如果缺乏敏銳的觀察力，就不可能及時(shí)、準(zhǔn)確地拿到第一手資料，也不可能策劃出有效的銷售之案?？梢?，敏銳的觀察力就是對(duì)策劃的一種敏感和一種有效的把握。

（三）準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力。

評(píng)價(jià)力，即分析、判斷力。它是對(duì)現(xiàn)存的信息評(píng)定其優(yōu)劣性、正確性、適用性和穩(wěn)定性等等的能力。評(píng)價(jià)力與記憶力、觀察力、想象力的作用完全不同。在策劃的開發(fā)階段，需要前三者來激發(fā)靈感，進(jìn)行放射性的創(chuàng)造性思考，以便提出許多可能解決問題的新方案、新方法、新措施。而在策劃的形成和發(fā)展階段，則需要評(píng)價(jià)力展開分析性思考，進(jìn)行“去粗求精、去偽存真、由表及里、由此及彼”的判斷、評(píng)估，最終確定出可行性方案。由此可見，評(píng)價(jià)力發(fā)揮著方向作用，直接影響策劃，以及今后的廣告方向。

（四）豐富的想象力。

想象是一種富有創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它能夠轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)、聯(lián)想，還能夠虛構(gòu)圖像和變幻形態(tài)，對(duì)各種表象進(jìn)行創(chuàng)造性組合。它是“最杰出的藝術(shù)本領(lǐng)”，是一切思想的原動(dòng)力和一切策劃的源泉。在廣告的策劃中，想象能力是最重要而且惟一不可替代的能力。策劃想象不是對(duì)現(xiàn)成形象的描述，而是圍繞一定的目標(biāo)和任務(wù)對(duì)已有的表象進(jìn)行選擇，加工和改組從面產(chǎn)生新形象的過程。要培養(yǎng)這種想象力，一方面要擴(kuò)大知識(shí)范圍，增加表象儲(chǔ)備，另一方面還要培養(yǎng)成知識(shí)進(jìn)行形象加工，形成表象的習(xí)慣?？傊?，豐富的想象力是廣告策劃必須具備的最重要的能力，應(yīng)特別重視訓(xùn)練和培養(yǎng)。

二、建立完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)

廣告策劃者合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是豎向的專業(yè)知識(shí)與橫向的邊緣知相識(shí)合的，也就是即要有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，又要有廣博的學(xué)科知識(shí)。

（一）藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識(shí)。

廣告是一種藝術(shù)，而藝術(shù)是人類創(chuàng)造精神財(cái)富最集中、典型的表現(xiàn)之一。因此，廣告策劃者應(yīng)了解人類藝術(shù)發(fā)展史，并且應(yīng)具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)鑒賞力，尤其是必須掌握一定的專業(yè)藝術(shù)技能，具有一定的藝術(shù)創(chuàng)力。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。

廣告并非純藝術(shù)，而是一種以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主的藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的行為，廣告策劃必須接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，因此，廣告策劃者必須掌握市場(chǎng)學(xué)的基本知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)掌握營(yíng)銷知識(shí)。廣告是一種實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷行為，是營(yíng)銷行為的一個(gè)具體環(huán)節(jié)。因此，廣告策劃者應(yīng)掌握營(yíng)銷的基本理論及實(shí)踐操作。

（三）消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)。

廣告是一種勸說消費(fèi)者購買行為的活動(dòng)。因此，廣告策劃者必須掌握消費(fèi)心理學(xué)的基本知識(shí)，比如關(guān)于消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)、注意、記憶、興趣、欲望等一系列與消費(fèi)行為有關(guān)的心理學(xué)知識(shí)。

（四）媒體傳播知識(shí)。

篇4

中國營(yíng)銷策劃界現(xiàn)在走到一個(gè)細(xì)分的時(shí)代，從“點(diǎn)子定成敗”到“策劃并執(zhí)行”我們走過了十幾年，點(diǎn)子時(shí)代的出現(xiàn)有其獨(dú)特存在的意義，當(dāng)我們以今天的視角來反觀點(diǎn)子的盛行，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)子以及點(diǎn)子大王具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、 點(diǎn)子的“新奇特”和簡(jiǎn)易的執(zhí)行度。在中國的市場(chǎng)營(yíng)銷的初期，4P理論尚未落地，以簡(jiǎn)單的推銷和固定渠道成為市場(chǎng)的重點(diǎn)。以何陽為首的大師們憑借敏捷的思維輕易成為營(yíng)銷的奇兵。例如在筷子上刻印星期幾，實(shí)際就是增加產(chǎn)品的實(shí)用性和附加值；把小醫(yī)院煩瑣的登記變更為護(hù)士一條龍服務(wù)套餐，實(shí)際就是給顧客提供方便和主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)。何陽為代表的點(diǎn)子注重“一劍封喉”，看重短期效應(yīng)，而很多企業(yè)經(jīng)過簡(jiǎn)單的產(chǎn)品改造何流程改造以后又產(chǎn)生了一定的效應(yīng)，使點(diǎn)子很快打開了市場(chǎng)。 　 二、 企業(yè)主（老板）對(duì)大師的崇拜。當(dāng)整合營(yíng)銷和細(xì)節(jié)策劃還沒有浮出水面的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時(shí)候，企業(yè)主沒有明確的策略以及方向，更沒有足夠的信息量去了解策劃的真實(shí)面目，對(duì)于經(jīng)營(yíng)之道停留在十分模糊的階段?；蛘叩缆犕菊f，或者聽了大師們的課頭腦發(fā)熱，對(duì)于大師的點(diǎn)子言聽計(jì)從或者成為大師的又一個(gè)宣傳者，使點(diǎn)子一度盛行而且愈演愈烈。 　 三、 政府部門積極參與。由于當(dāng)時(shí)各地急于樹立典型，企業(yè)的發(fā)展速度又不能滿足改革開放的需要，因此政府部門也手足無措，當(dāng)大師出現(xiàn)的時(shí)候，政府部門便充當(dāng)了媒婆的角色。將大師和企業(yè)進(jìn)行拉郎配，目的是通過大師使企業(yè)更好的發(fā)展。在這樣的動(dòng)機(jī)下，使點(diǎn)子成為90年代初最熱門的社會(huì)現(xiàn)象之一。 　“點(diǎn)子時(shí)代”雖然已經(jīng)遠(yuǎn)去，但是反應(yīng)的真理確是不可抹殺的，比如產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新理念，營(yíng)銷細(xì)節(jié)的完善那個(gè)年代都有了雛形，也是中國營(yíng)銷史、廣告史不能回避的財(cái)富。但是點(diǎn)子就是點(diǎn)子，之所以不能成為策劃，以為點(diǎn)子沒有詳細(xì)的執(zhí)行過程，沒有針對(duì)市場(chǎng)具體的分析和論證，不能復(fù)制，還有就是風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估系統(tǒng)，這些都是企業(yè)迫切需求和策劃應(yīng)該提供的，因此，簡(jiǎn)單的點(diǎn)子可以成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種參考，而不能成為持續(xù)性發(fā)展的動(dòng)力。 　 當(dāng)越來越多毫無邏輯的點(diǎn)子成為市場(chǎng)或社會(huì)的笑柄，就意味著點(diǎn)子時(shí)代度過了它的輝煌，同時(shí)廣告人的崛起使中國市場(chǎng)很快進(jìn)入了聲勢(shì)浩大的“廣告時(shí)代”——或者稱“策劃時(shí)代”，含義就是廣告策劃人對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)行全方位診斷并提供科學(xué)的策劃案，企業(yè)通過合適的策劃方案實(shí)現(xiàn)銷售提升，并且廣告策劃人和企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性溝通，或者企業(yè)通過自主自發(fā)大量的廣告贏得市場(chǎng)，并且樹立起行業(yè)地位的營(yíng)銷過程。 　 廣告策劃時(shí)代著名的廣告人代表為葉茂中，其代表作品從“春蘭”到“圣象”，由于銷量的快速增長(zhǎng)使葉一度成為中國民營(yíng)企業(yè)的神，轉(zhuǎn)而開始品牌塑造——“白沙”、“大紅鷹”，大手筆的制作使中國民營(yíng)企業(yè)廣告的水準(zhǔn)大幅度提升，在中國廣告界，葉茂中的確可以算一面旗幟，也是一個(gè)榜樣，伴隨《銷售與市場(chǎng)》一起成長(zhǎng)，和民營(yíng)企業(yè)一起飛翔，葉是廣告時(shí)代當(dāng)之無愧的英雄。 　 廣告時(shí)代主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面—— 　 一、 廣告策劃時(shí)代鮮明的特征就是廣告量的投放，幾乎每個(gè)企業(yè)都會(huì)把廣告當(dāng)作救命稻草。從制作到，每個(gè)環(huán)節(jié)都成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，以鋪天蓋地的廣告來贏得市場(chǎng)關(guān)注，以個(gè)性的廣告讓顧客矚目，這個(gè)時(shí)代是中國廣告人覺醒的大時(shí)代； 　 二、 廣告人為企業(yè)提供企業(yè)滿意的作品，而不是一個(gè)創(chuàng)意。廣告的智慧運(yùn)動(dòng)和頭腦風(fēng)暴曾經(jīng)使廣告人非常驕傲。通過對(duì)市場(chǎng)的了解為企業(yè)提供廣告創(chuàng)意和媒體思路，以新穎、有效和符合市場(chǎng)觀念的廣告作品取悅市場(chǎng)，并且在廣告制作過程中廣泛了解市場(chǎng)，以專業(yè)的態(tài)度面對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的點(diǎn)滴現(xiàn)象，擺脫了“點(diǎn)子”空中樓閣式的奇特和簡(jiǎn)單化； 　 三、 企業(yè)和廣告人之間的關(guān)系趨于平等，企業(yè)主不在盲目崇拜廣告大師，而是通過大量的市場(chǎng)事實(shí)來論證成敗。實(shí)際上，這個(gè)時(shí)代的很多企業(yè)主自己就是摸著石頭過河的廣告人，例如三株、愛多、秦池等企業(yè)，可惜成也蕭何，敗也蕭何，很多執(zhí)迷于廣告的企業(yè)還是被媒體所誤，走進(jìn)了營(yíng)銷的死胡同。 　 中國廣告時(shí)代有上世紀(jì)90年代中期初具規(guī)模，一直到今天還興盛不衰，這充分證明中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的機(jī)會(huì)和巨大市場(chǎng)空間。但是隨著企業(yè)機(jī)制更加完善，市場(chǎng)環(huán)境日漸成熟，廣告時(shí)代的特征也不能滿足市場(chǎng)的需求。中國市場(chǎng)將逐步向營(yíng)銷時(shí)代轉(zhuǎn)變—— 　 什么是營(yíng)銷時(shí)代呢？就是企業(yè)將逐漸的完善自身的體制，以實(shí)戰(zhàn)和專業(yè)的精神面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。而廣告策劃也向團(tuán)隊(duì)化發(fā)展，在發(fā)展過程中，市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)策劃者提出了更高的要求，這些要求都是以前不被重視或者點(diǎn)子、廣告所不能解決的，但是又是企業(yè)需要的。 　 一、 策劃人必須了解市場(chǎng)細(xì)節(jié)。市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單創(chuàng)意的過程，而是一個(gè)嚴(yán)格執(zhí)行的過程，因此要求策劃人必須了解營(yíng)銷的全過程。比如生產(chǎn)工藝、比如談判技巧、比如管理訣竅、比如促銷的重點(diǎn)、比如終端的擺放等等，這在以前的時(shí)代都是可有可無的，但是今天看來，只有真正的專業(yè)才可以真正的決勝。所以作為策劃人必須做到比企業(yè)更專業(yè)更專注，只有這樣的高度深度才可以締造出中國市場(chǎng)未來的精彩； 　 二、 進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，策劃人對(duì)企業(yè)和社會(huì)要負(fù)責(zé)。策劃不僅是廣告藝術(shù)，也是文化表達(dá)，更是企業(yè)資本的運(yùn)轉(zhuǎn)方式之一。策劃人沒有任何借口只為創(chuàng)意負(fù)責(zé)，而忽略了企業(yè)的資金實(shí)力、以及社會(huì)對(duì)美的鑒賞分辨能力。今天一個(gè)合格的策劃人首先是一個(gè)具有崇高職業(yè)道德風(fēng)尚的職業(yè)人士，而不是被社會(huì)唾棄的“騙局制造者”； 　 三、 市場(chǎng)越來越細(xì)分，但是策劃越來越綜合。策劃人不在是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，中國的廣告業(yè)必將和4A公司一樣，集咨詢、創(chuàng)意、媒體、以及監(jiān)控等多位一體，真正為企業(yè)解決實(shí)際問題，同時(shí)和企業(yè)保持長(zhǎng)久的戰(zhàn)略性合作，這將是中國廣告策劃界、營(yíng)銷界的前景所在。

齊淵博，準(zhǔn)確營(yíng)銷、七巧板營(yíng)銷創(chuàng)始人，企業(yè)顧問專家。10多年來專注于產(chǎn)品上市和產(chǎn)品整體推廣，以“策劃實(shí)用主義”和“企業(yè)資源合理運(yùn)用”為主旨，幫助眾多企業(yè)突破銷售困局，實(shí)現(xiàn)銷售倍增長(zhǎng)，在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“產(chǎn)品推廣專家”。

篇5

1 廣告策劃與制作課程改革的必要性

在畢業(yè)后，經(jīng)管類專業(yè)的有些學(xué)生會(huì)到廣告公司工作，或者進(jìn)入跟廣告有緊密關(guān)系的行業(yè)，比如：市場(chǎng)營(yíng)銷、項(xiàng)目推廣、項(xiàng)目策劃等等，在相關(guān)崗位上都要求學(xué)生具備創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作的能力。那么我們?cè)鯓优囵B(yǎng)具備高素質(zhì)的能力型人才，就應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有課程內(nèi)容進(jìn)行整合重組，對(duì)課程進(jìn)行教學(xué)改革。以廣告公司實(shí)際工作流程為主線，突出工作過程的主體地位，按照實(shí)際工作情境組織課程內(nèi)容，將所有單一業(yè)務(wù)模塊有機(jī)串聯(lián)，同時(shí)將下列這些理論知識(shí)背景滲透其中。

2 廣告策劃與制作教學(xué)改革思路

通過走訪鷹潭地區(qū)部分廣告公司負(fù)責(zé)人，對(duì)工作崗位能力進(jìn)行分析調(diào)查基礎(chǔ)上，打破原有教學(xué)體系，對(duì)本課程進(jìn)行大幅度改造，將典型項(xiàng)目及工作任務(wù)引入課堂。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告策劃人所需掌握的知識(shí)和技能，樹立廣告公司服務(wù)的觀念和態(tài)度，培養(yǎng)相關(guān)職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，為學(xué)生就業(yè)及持續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。本文試從以下三個(gè)方面提出能力本位的課程教學(xué)改革：

（一）教學(xué)內(nèi)容改革

廣告策劃與制作課程內(nèi)容設(shè)計(jì)以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向、工作過程為導(dǎo)向（項(xiàng)目，子項(xiàng)目，情境，任務(wù)）。在教學(xué)中總共設(shè)置了1個(gè)項(xiàng)目，4個(gè)子項(xiàng)目，18個(gè)情境，18個(gè)任務(wù)。項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)注意突出實(shí)用性、典型性、綜合性、覆蓋性、趣味性、挑戰(zhàn)性、可行性。比如：某產(chǎn)品的廣告策劃與制作。即完成廣告前期調(diào)研、策劃創(chuàng)意、文案創(chuàng)作、設(shè)計(jì)制作。

（二）教學(xué)模式改革

教學(xué)模式改革突出能力目標(biāo)，能力訓(xùn)練進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，載體是項(xiàng)目和任務(wù)，學(xué)生主體、教師主導(dǎo)，理論與實(shí)踐一體化課程教學(xué)模式。在上課時(shí)滲透外語，道德、素質(zhì)和職業(yè)核心能力。原來廣告策劃與制作上課時(shí)主要是知識(shí)本位課程教學(xué)模式（對(duì)高職"應(yīng)用型"課程而言）：即復(fù)習(xí)舊概念，引入新概念，知識(shí)，理論，案例，作業(yè)?；虿捎?先學(xué)后做" 課程教學(xué)模式：即上一半教師講，下一半學(xué)生做。而現(xiàn)在的課程教學(xué)模式為能力本位的課程教學(xué)模式：即案例任務(wù)，問題示范，知識(shí)歸納，任務(wù)操作，知理學(xué)習(xí)，知理總結(jié)。通過對(duì)本課程的知識(shí)點(diǎn)無死角的掌握，可以進(jìn)行良好課程的教學(xué)模式："示范-考核，多重循環(huán)"的課程教學(xué)模式：（1）引入、示范。從老師開始老師講解一個(gè)生動(dòng)精彩的廣告情境，引出一個(gè)案例或者有趣的任務(wù)，老師進(jìn)行示范，不要求任務(wù)覆蓋整個(gè)課程。（2）試做、成功。老師提出簡(jiǎn)單的第二個(gè)任務(wù)，這個(gè)任務(wù)要求學(xué)生獨(dú)立完成并且展示成果，同樣有趣，不要求覆蓋，做完后老師稍加點(diǎn)評(píng)和提示相關(guān)知識(shí)，決不能超過2分鐘。（3）訓(xùn)練學(xué)習(xí)。老師要提出情境、引出任務(wù)，讓學(xué)生操作，老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和提示，學(xué)生進(jìn)行修改和學(xué)習(xí)。再一個(gè)情境、任務(wù)、操作、修改、學(xué)習(xí)，若干個(gè)情境和任務(wù)來覆蓋本次課的主要任務(wù)。特點(diǎn)是老師提出情境、任務(wù)、點(diǎn)評(píng)，同時(shí)老師引導(dǎo)學(xué)生歸納訓(xùn)練過程用到的知識(shí)，說明知識(shí)是用到哪里，只做和任務(wù)相關(guān)的知識(shí)，這是課程的主要部分。（4）知識(shí)小結(jié)。把做的過程中的知識(shí)做些總結(jié)，要點(diǎn)進(jìn)行歸納。（5）訓(xùn)練考核。拿出兩類任務(wù)讓學(xué)生做：復(fù)雜、組合情境的情況，這類任務(wù)目的是提升能力；正常的（常見的）、出錯(cuò)的（常見的）任務(wù)來訓(xùn)練操作的熟練程度。以上3和5是邊做邊學(xué)的要點(diǎn)。第5步可以進(jìn)行競(jìng)賽或考核。（6）總結(jié)提升，最后一定要進(jìn)行總結(jié)提升，包括知識(shí)是怎么運(yùn)用的，知識(shí)本身的邏輯結(jié)構(gòu)，至少要用表格，還有理論、結(jié)構(gòu)圖、流程圖、口訣等總結(jié)性的東西。這就要求我們老師要不斷提高解決問題的能力。

篇6

一、重慶策劃界的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

1、渝中區(qū)、渝北區(qū)、南岸區(qū)和高新區(qū)是重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)較為集中的幾個(gè)地區(qū)，這些策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)來源還是較多的在本區(qū)附近，體現(xiàn)出一定的地域性，各自為營(yíng)且有相對(duì)固定的客戶群體。

2、多數(shù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的策劃業(yè)務(wù)繁雜、數(shù)量多、給人映象模糊不清晰。

二、目前重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的主要服務(wù)范圍

縱觀重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在：企業(yè)形象策劃、廣告策劃、商業(yè)策劃、營(yíng)銷策劃、展覽展銷活動(dòng)策劃等傳統(tǒng)策劃，以其它如標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及宣傳冊(cè)策劃、產(chǎn)品服務(wù)策劃為輔。在高端市場(chǎng)，高端企劃及高端品牌策劃涉及甚少，整個(gè)重慶市的高端策劃幾乎都是聘請(qǐng)國外或外地策劃?rùn)C(jī)構(gòu)操作的，所以本土策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在高端市場(chǎng)中的空缺也是目前重慶策劃業(yè)的現(xiàn)狀之一。

第一部分業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析

一、策劃項(xiàng)目細(xì)分

如上所述，重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在企業(yè)形象策劃、商業(yè)策劃、廣告策劃、營(yíng)銷策劃、旅游策劃、展覽展銷活動(dòng)策劃等傳統(tǒng)策劃業(yè)務(wù)，因此對(duì)主要業(yè)務(wù)所針對(duì)客戶進(jìn)行如下細(xì)分：

1、企業(yè)形象策劃：

l經(jīng)濟(jì)效益較好的上規(guī)模大、中型企業(yè)，包括國有大型企業(yè)、外資企業(yè)及其它大中型私營(yíng)企業(yè)

l非常注重企業(yè)文化、迫切希望借此提升形象的企業(yè)，如連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)、廣告企業(yè)等

l其它有意完善企業(yè)形象的企業(yè)

2、商務(wù)策劃：

l計(jì)劃開拓市場(chǎng)的企業(yè)，包括個(gè)人商務(wù)行為

l已著手發(fā)展市場(chǎng)，需要協(xié)助策劃的企業(yè)，如超市、連鎖商場(chǎng)等

l其它需要商務(wù)策劃的企業(yè)和個(gè)人

3、廣告策劃：

l生產(chǎn)商品的企業(yè)和個(gè)人

l提供服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人

l有其它需要廣而告之的企業(yè)和個(gè)人

l公益服務(wù)

4、營(yíng)銷策劃：

l銷售制造動(dòng)產(chǎn)商品的企業(yè)，如機(jī)械制造企業(yè)、食品制造企業(yè)等

l銷售不動(dòng)產(chǎn)商品的企業(yè)，如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司等

l提供服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)

5、旅游策劃：

l去各種生態(tài)環(huán)境旅游的消費(fèi)者，如森林游、草原游、高山游、沙漠游等

l節(jié)假日期間在度假區(qū)的消費(fèi)者

l游覽各種主題公園的消費(fèi)者

l婚慶旅游消費(fèi)群

6、展覽展銷活動(dòng)策劃：

l具有官方性質(zhì)的展覽活動(dòng)

l民間各種性質(zhì)的展覽活動(dòng)

l商業(yè)展銷活動(dòng)

l文化節(jié)策劃業(yè)務(wù)等

二、主要策劃業(yè)務(wù)的特點(diǎn)分析

1．企業(yè)形象策劃----風(fēng)靡一時(shí)的策劃

1．1客戶目的：提高產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大企業(yè)知名度、培育馳名商標(biāo)等

1．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

l見效快，客戶能很快對(duì)策劃工作做出評(píng)價(jià)。

l容易給人留下整齊的統(tǒng)一的企業(yè)映象

1．3發(fā)展劣勢(shì)：

l隨著時(shí)間的延續(xù)企業(yè)往往不能把形象策劃內(nèi)容完全保持住，丟失的部分往往會(huì)影響整個(gè)策劃案。

l企業(yè)形象策劃除了能暫時(shí)為企業(yè)換套新衣外，不能帶來其它直接的實(shí)質(zhì)性利益，這種現(xiàn)象企業(yè)一旦注重便很難深入挖掘其它業(yè)務(wù)，因此對(duì)于同一策劃主體而言，企業(yè)形象策劃不具有連續(xù)開發(fā)性。

2．商務(wù)策劃----最具商業(yè)性的策劃

2．1客戶目的：讓該商務(wù)項(xiàng)目成功進(jìn)入市場(chǎng)

2．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

l商務(wù)策劃項(xiàng)目的標(biāo)的較大，策劃規(guī)模大

l持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)

l收益豐厚，回報(bào)高

2．3發(fā)展劣勢(shì)：

l見效時(shí)間長(zhǎng)

l見效效果有時(shí)與客戶期待的不一致

l回報(bào)高低標(biāo)準(zhǔn)不容易認(rèn)定

3．廣告策劃----最需要貼近消費(fèi)群體的策劃

3．1客戶目的：起到廣而告之目的，服務(wù)于企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

3．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

l有市場(chǎng)，需要廣告策劃的主體數(shù)量龐大

l一個(gè)創(chuàng)意能使整個(gè)策劃案成功

l見效快

l能較好地服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

3．3發(fā)展劣勢(shì)：

l創(chuàng)意缺乏將損毀整個(gè)策劃案

l與其它策劃相比較多的依賴媒體

l廣告策劃預(yù)算有時(shí)會(huì)限制實(shí)際費(fèi)用的使用

4．營(yíng)銷策劃----現(xiàn)今市場(chǎng)需求最大的策劃

4．1客戶目的：要求對(duì)即將進(jìn)入市場(chǎng)或已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的商品和服務(wù)進(jìn)行定價(jià)戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等全面的謀劃

4．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

l市場(chǎng)大，可以說任何想贏利的企業(yè)或個(gè)人都需要營(yíng)銷策劃

l直接的見效方式

l實(shí)用性和操作性強(qiáng)

4．3發(fā)展劣勢(shì)：

l如一味把重心放在這項(xiàng)業(yè)務(wù)開展上會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)數(shù)量較小的問題，原因在于很多企業(yè)特別是大中型企業(yè)都有自己的營(yíng)銷策劃部門。

5．展覽展銷活動(dòng)策劃----策劃行業(yè)永遠(yuǎn)的蛋糕

5．1客戶目的：使策劃活動(dòng)達(dá)到促銷、擴(kuò)大宣傳、展示文化及其它活動(dòng)策劃目的。

5．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

l活動(dòng)策劃的數(shù)量巨大

l操作性強(qiáng)

l持續(xù)時(shí)間短

l結(jié)果出現(xiàn)快

5．3發(fā)展劣勢(shì)：

l案源渠道窄

l個(gè)別專業(yè)的展覽策劃還需有特殊的專業(yè)要求。

第二部分楚風(fēng)公司優(yōu)勢(shì)分析

楚風(fēng)策劃公司的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)

經(jīng)歷過多年風(fēng)雨的楚風(fēng)策劃如今已經(jīng)形成固定的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷渠道，縱觀整體，有如下五點(diǎn)最重要的優(yōu)勢(shì)：

l具有媒體背景這一點(diǎn)對(duì)于有服務(wù)性質(zhì)的策劃公司來說是一筆巨大的財(cái)富，擁有媒體資源可以使公司在宣傳及信息來源方面優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)者，獲得較好的宣傳和及時(shí)的信息是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中兩把鋒利的武器。

l知名新聞人士的聯(lián)合打造這是楚風(fēng)策劃的另一寶貴財(cái)富，新聞人士的豐富經(jīng)驗(yàn)有助于更好的為客戶提供全方位策劃服務(wù)，他們廣泛的社會(huì)交往關(guān)系是發(fā)展業(yè)務(wù)的良好基礎(chǔ)。

l高素質(zhì)的顧問團(tuán)這個(gè)團(tuán)體由清華、北大、重大、商學(xué)院等院校知名教授學(xué)者以及中央電視臺(tái)、新華社、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等中央傳媒資深記者組成，可以說這絕對(duì)是個(gè)令眾多同行眼紅的“豪華陣容”，它能更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)的策劃方案。

l大量的成功策劃經(jīng)驗(yàn)大量的實(shí)踐使楚風(fēng)策劃有了足夠的底氣應(yīng)對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)踐才是理論的基礎(chǔ)，從成功的實(shí)踐中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)也是一筆財(cái)富。此外，大量的成功案例也使楚風(fēng)策劃在市場(chǎng)中擴(kuò)大了知名度，贏得了行內(nèi)可貴的口碑。

l已有較穩(wěn)定的客戶群及案源渠道楚風(fēng)策劃與柯達(dá)影像、完達(dá)山奶粉、張?jiān)Ｆ咸丫坪蛧离娖鞯缺姸嗫鐕瘓F(tuán)和國內(nèi)知名企業(yè)建立了密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并擔(dān)任重慶市皮革鞋業(yè)協(xié)會(huì)策劃顧問。這些較穩(wěn)定的案源使公司能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，多途徑的開拓市場(chǎng)。

第三部分公司定位

公司定位：走中端客戶市場(chǎng)路線，做重慶的活動(dòng)策劃第一

盡管楚風(fēng)策劃在重慶策劃行業(yè)已經(jīng)歷多年風(fēng)雨，累積了大量豐富經(jīng)驗(yàn)，但在某些策劃領(lǐng)域較之其它策劃?rùn)C(jī)構(gòu)并不占優(yōu)勢(shì)。

l企業(yè)形象策劃非楚風(fēng)策劃的強(qiáng)項(xiàng)，這種項(xiàng)目需要大量的電腦設(shè)計(jì)及包裝人員進(jìn)行維持，這不符合楚風(fēng)策劃的一貫風(fēng)格。再者，目前重慶已有快點(diǎn)企業(yè)形象策劃公司和樹王知識(shí)產(chǎn)業(yè)等以專業(yè)策劃企業(yè)形象為中心業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，因此要插入這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較困難，應(yīng)該避其鋒芒，揚(yáng)已長(zhǎng)處，將企業(yè)形象策劃業(yè)務(wù)列為非重點(diǎn)。

l商業(yè)策劃楚風(fēng)策劃經(jīng)過周密的布署，采用“先周邊店后解放碑，超低價(jià)吸引消費(fèi)者”的策略將國美電器引入重慶并取得成功的商業(yè)策劃案例一直在業(yè)內(nèi)具有較高口碑，經(jīng)過這次成功足以證明楚風(fēng)策劃在商務(wù)策劃領(lǐng)域中的實(shí)力，也正是因?yàn)檫@樣商業(yè)策劃應(yīng)該成為楚風(fēng)策劃的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。

l廣告策劃此項(xiàng)是對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、廣告投放實(shí)施策略等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行的整體運(yùn)籌和規(guī)劃。從目前的市場(chǎng)來看，從事廣告策劃的機(jī)構(gòu)不在少數(shù)，多是專業(yè)的廣告公司；對(duì)于現(xiàn)在的楚風(fēng)策劃來講，缺少大量廣告設(shè)計(jì)人員使其不能成為最主要業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，不過，可以在發(fā)展主業(yè)務(wù)同時(shí)兼顧廣告策劃（楚風(fēng)策劃有深厚的新聞背景）。

l營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃是最大的一塊蛋糕，任何策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都沒理由放棄。但重慶的大中型企業(yè)，特別是重慶經(jīng)濟(jì)支柱的房地產(chǎn)企業(yè)都已有自己的策劃部門，要將整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目拿下來著實(shí)不易，不過可以協(xié)助部分企業(yè)參與產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷策劃，因此，發(fā)展?fàn)I銷策劃業(yè)務(wù)應(yīng)根本具體情況做出具體分析，選擇性進(jìn)行業(yè)務(wù)開展。

l展覽展銷活動(dòng)策劃由于楚風(fēng)策劃有著深厚的新聞背景，所以展覽展銷活動(dòng)策劃項(xiàng)目相對(duì)比較多，如成功策劃了“中國西部鞋業(yè)發(fā)展研討會(huì)”和“中國西部鞋業(yè)博覽會(huì)”等，還有正在準(zhǔn)備的項(xiàng)目“首屆中國烏江旅游節(jié)、烏江開發(fā)論壇、國際旅游小姐大賽重慶選拔賽”等，從上可以看出展覽展銷活動(dòng)策劃在楚風(fēng)策劃的地位以及帶來的效益。在目前重慶市區(qū)內(nèi)還沒有哪一家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在此領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，這個(gè)空白正好適合具備眾多有利因素的楚風(fēng)策劃成為此領(lǐng)域的有力競(jìng)爭(zhēng)者，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開其它競(jìng)爭(zhēng)者的鋒芒，占領(lǐng)這個(gè)空白領(lǐng)域后再把主要精力放在其它業(yè)務(wù)項(xiàng)目上。因此，應(yīng)該把展覽展銷活動(dòng)策劃作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。

綜上所述，結(jié)合楚風(fēng)策劃的優(yōu)勢(shì)，本人建議把楚風(fēng)策劃定位于走中端市場(chǎng)路線，緊緊抓住數(shù)量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動(dòng)策劃為最主要業(yè)務(wù)進(jìn)行圍繞開展，然后將商務(wù)策劃和品牌營(yíng)銷策劃列為其次的重點(diǎn)，以招商策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃及其它策劃項(xiàng)目為輔。

第四部分主導(dǎo)客戶分析

一、楚風(fēng)策劃主導(dǎo)客戶分類

根據(jù)楚風(fēng)策劃以往的策劃案所針對(duì)的行業(yè)，將主導(dǎo)客戶分為以下幾類：

l各行業(yè)各類型的展會(huì)場(chǎng)版權(quán)所有

如“中國西部鞋業(yè)發(fā)展研討會(huì)”、“中國西部鞋業(yè)博覽會(huì)”、“烏江開發(fā)論壇”等會(huì)場(chǎng)及各種展銷會(huì)場(chǎng)。

l準(zhǔn)備或正在進(jìn)軍市場(chǎng)需要提供商務(wù)策劃的企業(yè)

如國美電器等需要?jiǎng)e人提供詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告做出準(zhǔn)確分析判斷的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

l需要完全提供或協(xié)助提供營(yíng)銷策劃的企業(yè)和個(gè)人

如柯達(dá)影像、完達(dá)山奶粉、張?jiān)Ｆ咸丫频绕髽I(yè)。

l協(xié)會(huì)、官方組織、新聞組織和民間組織

如擔(dān)任重慶市皮革鞋業(yè)協(xié)會(huì)策劃顧問，建立緊密合作關(guān)系。

二、主導(dǎo)客戶主要需求分析

1、各種類型的展會(huì)場(chǎng)

最主要的需求是提供操作性很強(qiáng)的實(shí)踐報(bào)告，會(huì)場(chǎng)布置方案、人員安排等各種展會(huì)設(shè)置計(jì)劃。

2、準(zhǔn)備或正在進(jìn)軍市場(chǎng)需要提供商務(wù)策劃的企業(yè)

這類方案最重要的是提出明確的戰(zhàn)略計(jì)劃，就如楚風(fēng)策劃為國美設(shè)定的“先周邊店后解放碑，超低價(jià)吸引消費(fèi)者”的策略一樣。

3、需要完全提供或協(xié)助提供營(yíng)銷策劃的企業(yè)和個(gè)人

供求較大的中端市場(chǎng)最需要的是二方面：詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告和可執(zhí)行性強(qiáng)的營(yíng)銷策劃方案。

4、協(xié)會(huì)、官方組織、新聞組織和民間組織

這類組織需要有豐富策劃執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)為其提供全面的、全方位的活動(dòng)策劃和執(zhí)行。

第五部分公司發(fā)展策略建議

楚風(fēng)策劃堅(jiān)持走中端客戶市場(chǎng)

針對(duì)楚風(fēng)策劃定位于走中端市場(chǎng)路線，緊緊抓住數(shù)量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動(dòng)策劃為最主要業(yè)務(wù)進(jìn)行圍繞開展，然后將商務(wù)策劃和品牌營(yíng)銷策劃列為其次的重點(diǎn)，以招商策劃、企業(yè)形象策劃及其它策劃項(xiàng)目為輔的特點(diǎn)，現(xiàn)提出以下發(fā)展策略建議：

l緊密聯(lián)系已有客戶，從舊客戶處挖掘新業(yè)務(wù)

l加強(qiáng)新客戶的發(fā)展，開拓出全新的策劃業(yè)務(wù)和建立新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

l堅(jiān)持以展覽展銷策劃業(yè)務(wù)為最重要的中心開拓業(yè)務(wù)

l在發(fā)展中心業(yè)務(wù)同時(shí)也充分顧及重點(diǎn)業(yè)務(wù)，再次就是適當(dāng)加強(qiáng)輔助業(yè)務(wù)的開展

l建立楚風(fēng)策劃自己的網(wǎng)頁，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓社會(huì)大眾更好的了解楚風(fēng)策劃

l充分發(fā)揮楚風(fēng)策劃強(qiáng)大的顧問團(tuán)作用，發(fā)表經(jīng)驗(yàn)豐富的顧問前輩的作品，通過媒體連帶楚風(fēng)策劃公司一起傳播出去

l與其它策劃?rùn)C(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，如與廣告公司合作，對(duì)方出平面設(shè)計(jì)，楚風(fēng)策劃出具體方案等

l在以后的策劃項(xiàng)目中大力宣揚(yáng)楚風(fēng)策劃，擴(kuò)大楚風(fēng)策劃的知名度，樹立自己的品牌形象

l多參與公益活動(dòng)的策劃項(xiàng)目，有助于在短時(shí)期內(nèi)迅速提高知名度

第六部分各階段深化的市場(chǎng)推廣策略

一、發(fā)展前期準(zhǔn)備階段：努力塑造自身品牌

在任何企業(yè)壯大的過程中都離不開品牌效應(yīng)，品牌伴隨著企業(yè)做大做強(qiáng)。楚風(fēng)策劃數(shù)年來大量的成功策劃個(gè)案不僅蓄備了挑戰(zhàn)一切難題的信心，也使自身品牌在無形之中得以大量提升，武隆仙女山旅游項(xiàng)目和國美入山城項(xiàng)目就是最好的佐證。因此，在楚風(fēng)策劃即將走上高速發(fā)展的前期，應(yīng)當(dāng)給予自身品牌建設(shè)足夠的重視，包括社會(huì)公益活動(dòng)的參與、網(wǎng)頁平臺(tái)的支持、媒體傳播的推廣等。版權(quán)所有

二、發(fā)展中期操作階段：拓展客戶網(wǎng)絡(luò)提高自身服務(wù)素質(zhì)

廣泛的客戶網(wǎng)是策劃案的源泉，對(duì)策劃公司而言也就意味著是生存的源泉，楚風(fēng)策劃有著廣泛、固定的客戶網(wǎng)，進(jìn)一步加強(qiáng)舊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是楚風(fēng)策劃力求做大做強(qiáng)的基本要素之一。在自身服務(wù)素質(zhì)內(nèi)容方面，不斷提高楚風(fēng)策劃人員策劃水平的同時(shí)，樹立“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么，策劃什么”的營(yíng)銷理念，使楚風(fēng)策劃的專業(yè)水平在今后的策劃項(xiàng)目中不斷地提升。

三、預(yù)期效果

1、發(fā)展前期：

l社會(huì)知名度迅速提高

l公益事業(yè)策劃可以使楚風(fēng)策劃在人群中贏得極佳口碑

l網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立能使更多人了解楚風(fēng)策劃

2、發(fā)展中期：

l不斷從老客戶處挖掘出新業(yè)務(wù)

l擴(kuò)大的關(guān)系網(wǎng)能帶來更多新的業(yè)務(wù)

篇7

廣告策劃并不單單是“策劃”，廣告的目的在于銷售，一種產(chǎn)品能否上市成功，銷售好，好的廣告策劃固然不可少，但根本原因還在于這種產(chǎn)品是否適合市場(chǎng)需求，適合了，這是首要條件，然后依靠好的策劃進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如果這種產(chǎn)品不適合市場(chǎng)需求，再好的策劃也沒有。

說這些的目的是想談一下廣告主與廣告公司的合作問題。

現(xiàn)在許多商家、企業(yè)往往在自己轟轟隆隆地忙了一大氣，直到產(chǎn)品出來以后，再出去找廣告公司搞設(shè)計(jì)，搞策劃，有時(shí)要得還很急，想一下，廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者（心理）不盡了解的情況下，能出既能體現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品特色又為目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的作品嗎？廣告人在對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)沒有詳盡了解的情況下，能作出好的策劃方案嗎？

大凡成功的長(zhǎng)久品牌，無不有長(zhǎng)期密切的合作廣告公司，只有這樣，才能充分利用外腦，真正發(fā)揮出專業(yè)廣告公司的優(yōu)勢(shì)。在長(zhǎng)期的合作中，在廣告宣傳、市場(chǎng)分析、內(nèi)部管理、產(chǎn)品開發(fā)等方面，無不借助廣告公司的專業(yè)優(yōu)勢(shì)獲得發(fā)展。尤其是產(chǎn)品開發(fā)方面，要尤其重視。（現(xiàn)在許多大企業(yè)甚至也不很重視這方面與廣告公司的合作，而許多廣告公司也不能提供這方面的服務(wù)）。一種產(chǎn)品開發(fā)前，必須調(diào)查清楚是否適合市場(chǎng)需求，如果市場(chǎng)不需要，干脆別開發(fā)，如有的東西，雖然很新奇，也能申請(qǐng)到專利，但市場(chǎng)不需要，也只能擺在發(fā)明者的桌子上，上不了市場(chǎng)。

篇8

一、引言

贛州，作為一個(gè)典型的中部地區(qū)三四線中小城市也掀起了一股地產(chǎn)淘金熱潮，“騰籠換鳥”與新城開發(fā)兩大模式已被樓市淘金者廣泛采用。伴隨著舊城改造、居民拆遷，老城區(qū)核心位置一夜之間變成寸土寸金的商務(wù)中心；同時(shí)，隨著新的政府辦公大樓在章江新區(qū)落成，以及大量開發(fā)區(qū)“跑馬圈地”，城市開發(fā)商?hào)|擴(kuò)西進(jìn)、南征北戰(zhàn)的欲望被充分放大。2005年贛州城區(qū)開盤的項(xiàng)目只有蔚藍(lán)半島、濱江城市廣場(chǎng)和越秀花苑等少數(shù)幾個(gè)，被稱為贛州城區(qū)樓市的“斷檔年”。2007年各樓盤銷售形勢(shì)火暴。新開或即將開盤的項(xiàng)目有蔚藍(lán)半島（三期）、藍(lán)波灣（二期）、天際華庭、萬盛MALL、金鉆廣場(chǎng)等20多個(gè)。

房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展帶來了贛州房地產(chǎn)廣告的繁榮。《贛南日?qǐng)?bào)》、《贛州晚報(bào)》、《信息日?qǐng)?bào)》、贛州電視臺(tái)、贛州電臺(tái)等媒體成為地產(chǎn)商的廣告戰(zhàn)場(chǎng)。因此，近年來贛州各大媒體有關(guān)房地產(chǎn)的廣告投放也與日俱增。然而，在贛州房地產(chǎn)廣告繁榮的背后，房地產(chǎn)廣告發(fā)展過程中也存在著一些問題。

二、贛州房地產(chǎn)廣告存在的問題

（一）專業(yè)廣告公司的缺乏和廣告機(jī)制的不完善。贛州是一個(gè)中部的三四線城市，經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)，沒有幾家正規(guī)的大型綜合性廣告公司，更沒有專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司?？v觀整個(gè)贛州廣告市場(chǎng)，廣告公司實(shí)力相對(duì)薄弱，尚未建立以廣告為核心的合理運(yùn)作機(jī)制，以廣告為主干的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)體系，仍處于市場(chǎng)發(fā)育階段。在贛州房地產(chǎn)市場(chǎng)中，中小型開發(fā)商一般選擇本公司的廣告部或贛州本地有一定影響力的媒體來，而大型房地產(chǎn)開發(fā)商多選擇廣州、深圳等地的專業(yè)廣告公司進(jìn)行全程廣告。

外來廣告公司帶來了發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)廣告與策劃的先進(jìn)理念，有著贛州廣告公司和媒體不可比擬的長(zhǎng)處。但房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求具有明顯的地域特征，每個(gè)城市以及每個(gè)城市的不同區(qū)域在歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民文化素質(zhì)和人群收入水平等方面的不同，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在住房需求上存在很大的差異性。無論外來廣告公司實(shí)力有多強(qiáng)，短期內(nèi)對(duì)一個(gè)陌生城市的風(fēng)土人情、人文地理、消費(fèi)心理、房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀等的了解，很難達(dá)到一定的深度并進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，而這個(gè)深度和動(dòng)態(tài)跟蹤是為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)出謀劃策的必要條件。房地產(chǎn)的地域性特點(diǎn)使外來廣告公司的優(yōu)勢(shì)大打折扣。

（二）市場(chǎng)定位模糊。目前，贛州的房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者的把握還停留在極為粗放的階段，綜觀現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告策劃公司，大多都是“想當(dāng)然”地進(jìn)行策劃。廣告公司不知道他們的受眾是哪些人，而絕大多數(shù)提案中都充斥著“追求時(shí)尚”、“20～45歲之間”、“消費(fèi)能力強(qiáng)”等簡(jiǎn)單而粗糙的受眾研究。消費(fèi)者的心理差異頗大，豈能用三言兩語、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單帶過？雖然絕大多數(shù)廣告公司聲稱他們是消費(fèi)者的忠實(shí)代表，但很少有廣告公司真正地做過相關(guān)的消費(fèi)行為研究和調(diào)查。

（三）誤認(rèn)為房地產(chǎn)廣告策劃可代替營(yíng)銷策劃。房地產(chǎn)營(yíng)銷是指項(xiàng)目的全程營(yíng)銷策劃，從拿地到融資，到市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者心理行為分析、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)策略、價(jià)格策略、廣告策略、銷售策略，以及到物業(yè)管理等全過程和全方位的籌劃。房地產(chǎn)營(yíng)銷不同于一般的商品營(yíng)銷，它對(duì)社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)、人文學(xué)等眾多科學(xué)知識(shí)的兼容性，決定了其在營(yíng)銷方面的復(fù)雜性與嚴(yán)謹(jǐn)性。房地產(chǎn)營(yíng)銷需要各方面專業(yè)人員的共同參與，其智力結(jié)構(gòu)系統(tǒng)包括諸如：宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)專家、市場(chǎng)調(diào)查專員、房地產(chǎn)行情分析專家、心理分析專家、財(cái)務(wù)專家、建筑設(shè)計(jì)專家、工程管理專家、規(guī)劃設(shè)計(jì)專家、策劃師、營(yíng)銷專家、文案高手、物業(yè)管理專家等一大批高素質(zhì)專業(yè)人才組成的團(tuán)隊(duì)，光靠一兩個(gè)人或所謂的“點(diǎn)子大師”是不能為開發(fā)商提供全面、全過程專業(yè)化服務(wù)的。而廣告策劃僅僅只是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)點(diǎn)，它無法以點(diǎn)代面，廣告公司也主要是起廣告推廣和市場(chǎng)傳播的作用，在房地產(chǎn)的整個(gè)營(yíng)銷流程和營(yíng)銷系統(tǒng)中，只是一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告公司很難獨(dú)立完成房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程營(yíng)銷策劃工作。

目前，大多數(shù)開發(fā)商的開發(fā)理念依然是以“我”為中心，不去調(diào)查研究市場(chǎng)，走一步看一步，“車到山前必有路”的思想主宰著開發(fā)意識(shí)，拿到一塊地，急著搞設(shè)計(jì)，方案一比較，看誰“畫”得好，完全沒有市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念――定位賣給誰？在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段或規(guī)劃確定之后，開發(fā)商才想起廣告公司，請(qǐng)廣告公司給自己策劃一下，看哪個(gè)方案好。這樣，既不知已――沒有項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查研究的支持，又不知彼――沒有競(jìng)爭(zhēng)樓盤市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)對(duì)措施，也沒有確立項(xiàng)目的銷售方向，誰能說得清哪個(gè)方案好？工作已本末倒置，廣告所能做的也只能是憑借已經(jīng)定型、定位的規(guī)劃設(shè)計(jì)或產(chǎn)品打些廣告而已。

（四）傳播的廣告信息內(nèi)容虛假。在贛州，房地產(chǎn)廣告存在很多信息陷阱，令購房者防不勝防，其表現(xiàn)在：

1、低價(jià)誤導(dǎo)。價(jià)格是消費(fèi)者購房置業(yè)考慮最多的因素。很多房地產(chǎn)廣告抓住了人們追求“物美價(jià)廉”產(chǎn)品的心理，大打“價(jià)格戰(zhàn)”，用低價(jià)招徠購房者。常見的有：推出20套特價(jià)房，或者最低每平方米××元（起），所標(biāo)價(jià)格幾乎是全贛州市最便宜的。人們看了廣告后蜂擁而至，卻發(fā)現(xiàn)那只是商家的一個(gè)銷售手段，無論去得多早，條件非常符合，根本就不可能買到廣告上所說的特價(jià)房或以最低價(jià)買到房子。即便是第一個(gè)到達(dá)售樓現(xiàn)場(chǎng)的購房者，所得到的也只是售樓小姐一句很遺憾的告白：“對(duì)不起，特價(jià)房早就賣完了?！被蛘呤恰白畹蛢r(jià)單元已被訂購，剩下的單元由于朝向好結(jié)構(gòu)較佳，售價(jià)每平方米增加500元?！笨傊?，廣告上所示低價(jià)是消費(fèi)者“可見不可求”的價(jià)格。

2、地理位置誤導(dǎo)。有的開發(fā)商在廣告中通常通過繪制簡(jiǎn)單的區(qū)位示意圖的方法表示所售房屋的地理位置，并證明所售房屋距某處多近。但這中途往往不按比例尺來繪制，畫得極不準(zhǔn)確，給購房者以錯(cuò)誤的視覺認(rèn)識(shí)，或者只標(biāo)出直線距離。

3、交通條件誤導(dǎo)。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中宣傳其開發(fā)的住宅小區(qū)交通便利，到達(dá)市中心只需多少分鐘，但卻不提用什么交通工具；有的在廣告中說乘某路公共汽車可直達(dá)小區(qū)，但實(shí)際這是城市交通規(guī)劃的設(shè)想，何時(shí)通車還是未知數(shù)。

4、配套設(shè)施誤導(dǎo)。有的開發(fā)商把房地產(chǎn)不具備的公共配套設(shè)施或?qū)硪埠茈y具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，欺騙購房者。

5、銷售面積誤導(dǎo)。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中宣傳房地產(chǎn)的價(jià)格時(shí)，不說明使用面積，也不告知建筑面積與使用面積的比例，以及公用建筑面積的分?jǐn)倲?shù)額；有的開發(fā)商在廣告中用戶型圖來展示商品房，而在戶型圖中表明的面積與實(shí)際交付的面積往往有較大的差別。

三、完善贛州房地產(chǎn)廣告幾點(diǎn)建議

（一）提高開發(fā)商營(yíng)銷理念和質(zhì)量意識(shí)。由于贛州的房產(chǎn)開發(fā)商普遍是本地成長(zhǎng)起來的民營(yíng)企業(yè)，沒有成熟的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)市場(chǎng)的把握還很欠缺。企業(yè)可采取“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的策略解決這個(gè)問題。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)可以向一線城市的房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)廣告公司學(xué)習(xí)；還可以從外面聘請(qǐng)一些房地產(chǎn)策劃和營(yíng)銷專家就贛州房地產(chǎn)策劃和營(yíng)銷存在的問題進(jìn)行分析。開發(fā)商應(yīng)改變過去對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)，盡快從賣方市場(chǎng)的慣性思維向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，正確認(rèn)識(shí)廣告在營(yíng)銷系統(tǒng)中的作用。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者消費(fèi)理性化、投資回報(bào)率下降和行業(yè)政策的不斷完善，地產(chǎn)市場(chǎng)正在快速地步入行業(yè)成熟期。在這樣的背景下，廣告在營(yíng)銷系統(tǒng)中應(yīng)從行業(yè)成長(zhǎng)期的“火車頭”改變?yōu)椤凹铀倨鳌?，把廣告投入納入營(yíng)銷費(fèi)用的總成本。

有位廣告大師曾說過，廣告無法挽救劣質(zhì)產(chǎn)品。真正使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)購的主要因素，在于產(chǎn)品自身的品質(zhì)，而不是廣告。廣告的作用只是使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的注意、興趣和欲望，而行動(dòng)的落實(shí)則回歸于產(chǎn)品實(shí)體。所以，贛州的房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)牢牢樹立質(zhì)量是產(chǎn)品第一生命線的意識(shí)，建造符合工程標(biāo)準(zhǔn)的樓盤，讓居民住的安心，住的舒心。

（二）選擇適合的廣告。在贛州，廣告市場(chǎng)機(jī)制還很不完善，缺乏正規(guī)、全面的綜合廣告公司，更不用說專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司。如果開發(fā)商開發(fā)的項(xiàng)目較小，廣告費(fèi)用也不是很充足，一般建議選擇本公司的廣告部或贛州本地較有影響力的廣告公司。地方廣告公司具有外來廣告公司所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，它們熟悉贛州本地的歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民文化素質(zhì)、人群收入水平和居住文化、住房需求等，了解當(dāng)?shù)夭粩喟l(fā)展變化的地情、行情，能與開發(fā)商進(jìn)行長(zhǎng)期的合作。而較為大型的地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目則應(yīng)當(dāng)找外地，如廣州、深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)的專業(yè)房地產(chǎn)廣告公司長(zhǎng)期。外來廣告公司與廣告人員帶來發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)廣告策劃的先進(jìn)理念，如果再在贛州本地進(jìn)行一些相關(guān)的調(diào)查，結(jié)合本地的實(shí)際情形，這樣廣告的效果便會(huì)更好。

（三）讓軟文發(fā)揮奇佳效果。廣告可分為硬性廣告和軟性廣告。軟廣告是通過文章的形式來達(dá)到樹立形象和促進(jìn)銷售的功能，其中尤其以樹立企業(yè)和樓盤的公眾形象居多，包括開發(fā)商的企業(yè)形象廣告、樓盤介紹、各種活動(dòng)傳播和市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)。與硬性廣告相比，軟性文章的奇特效果主要體現(xiàn)在它的可信度高、科普性強(qiáng)、廣告投入成本低、廣告埋伏性好，客戶會(huì)反復(fù)閱讀，最終產(chǎn)生購買欲望。軟文寫作具有相當(dāng)高的要求。從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾個(gè)方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容應(yīng)具有代表性，真實(shí)可信；說理透徹易懂，讀起來給人以輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明、語言精練。

軟文寫作要努力挖掘新聞點(diǎn)。首先是樓盤賣點(diǎn)，如果開發(fā)商開發(fā)了具有獨(dú)特賣點(diǎn)的新樓盤，這就是一個(gè)大新聞，因?yàn)闃潜P本身是地產(chǎn)公司的立足之本，而買主的需求得到滿足又主要是通過樓盤產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。其次是企業(yè)的領(lǐng)軍人物，地產(chǎn)企業(yè)的每個(gè)領(lǐng)軍人物都各有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目。再次則是事件營(yíng)銷，有些企業(yè)本身并不引人注目，但其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。最后是公關(guān)活動(dòng)，有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。這里要注意的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)備。

篇9

 

一、西部地方院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)定位基于廣告學(xué)學(xué)科特殊的性質(zhì)以及廣告教育目前所處的時(shí)代背景，西部地方高校的廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)主要面向西部，應(yīng)定位于為適應(yīng)西部地區(qū)中小型廣告行業(yè)的人才需求而培養(yǎng)復(fù)合應(yīng)用型人才。

 

首先，從現(xiàn)代廣告學(xué)理論體系的構(gòu)成和發(fā)展看，廣告學(xué)綜合了傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科理論，包括基于營(yíng)銷環(huán)境的策略思考與各種廣告模式的建構(gòu)，基于認(rèn)知心理學(xué)和行為心理學(xué)的消費(fèi)者洞察，基于創(chuàng)造性思維的廣告策劃，還有媒介研究中的媒體分析工具的應(yīng)用、廣告宏觀的社會(huì)效果評(píng)價(jià)和微觀的傳播與行銷效果測(cè)算等等，總之，廣告學(xué)已成為典型的邊緣性學(xué)科。

 

其次，從西部廣告業(yè)界的發(fā)展來看，市場(chǎng)急需應(yīng)用型和復(fù)合型人才，要求畢業(yè)生能夠迅速適應(yīng)崗位職務(wù)要求，縮短與社會(huì)的磨合期。西部各省區(qū)廣告業(yè)分布不均衡，廣告市場(chǎng)不成熟：80%以上的廣告經(jīng)營(yíng)單位和廣告經(jīng)營(yíng)額集中在大城市，僅有個(gè)別廣告經(jīng)營(yíng)單位堅(jiān)持實(shí)行廣告制;西部廣告業(yè)與北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)相比，廣告創(chuàng)意、運(yùn)作資本、經(jīng)營(yíng)體制、廣告策劃經(jīng)驗(yàn)等方面也有較大差距①另外，人員素質(zhì)及人才管理水平都有待提升，截至2008年底全國有廣告從業(yè)人員126萬人，而在所有從業(yè)人員中具有廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)歷的則連6%都不到，這一比例在西部地區(qū)則更低，而且人才流動(dòng)性較高，留不住有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀廣告人才。總之，西部廣告業(yè)界的關(guān)鍵問題是人才資源短缺的問題，當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)輸送大量適應(yīng)市場(chǎng)需求的人才。

 

第三，從國內(nèi)外廣告專業(yè)的高等教育發(fā)展情況看，廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)不是一種模式可以涵蓋的。作為世界上廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國和日本走出了完全不同的道路，美國的新聞傳媒學(xué)院多把廣告教育重點(diǎn)集中于媒體和傳播方面，使廣告脫離了“術(shù)”(推銷)而走上“學(xué)”(傳播)的道路;日本的廣告人才的培養(yǎng)模式主要是由社會(huì)上的廣告資深從業(yè)人員到大學(xué)開設(shè)專題性的廣告講座或大廣告公司內(nèi)部對(duì)職員的培訓(xùn);而歐美的職教和社區(qū)學(xué)院在培養(yǎng)廣告人才時(shí)，則更重視能力與實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，有明顯的技能化教學(xué)傾向。我國廣告學(xué)專業(yè)起步雖晚，但目前全國有300多所大學(xué)設(shè)有廣告專業(yè)。北大、人大、中國傳媒大學(xué)等高等學(xué)府均設(shè)有廣告專業(yè)的本科、碩士和博士，廣告學(xué)學(xué)科體系日臻系統(tǒng)。不過，各校開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)定位有所不同。一是傳播學(xué)方向，主要培養(yǎng)繼續(xù)深造的高級(jí)理論研究人才，或是面向國內(nèi)外大型廣告公司培養(yǎng)高級(jí)策劃創(chuàng)意人才，其教學(xué)模式相對(duì)偏重知識(shí)化和理論化;二是管理學(xué)或市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方向，其目標(biāo)是以市場(chǎng)為核心，培養(yǎng)以市場(chǎng)觀念為導(dǎo)向的市場(chǎng)型廣告人才，注重廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理的結(jié)合。三是廣告設(shè)計(jì)方向，該方向培養(yǎng)專門型的廣告創(chuàng)意與廣告設(shè)計(jì)、表現(xiàn)人才，即具有創(chuàng)造能力的設(shè)計(jì)師。?廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的豐富性為發(fā)展廣告專業(yè)高等教育，探索新的廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式提供了廣闊空間。

 

國內(nèi)外辦學(xué)歷史長(zhǎng)、教學(xué)實(shí)力雄厚的高校所開辦的廣告學(xué)專業(yè)，其教育教學(xué)目標(biāo)偏重廣博知識(shí)化的傳授和精深理論的教學(xué)，主要目的是培養(yǎng)考研、考博繼續(xù)深造的高級(jí)理論研究人才，或是培養(yǎng)適應(yīng)大型廣告公司策劃創(chuàng)意要求的高級(jí)專門人才。相對(duì)而言，西部一般院校的廣告學(xué)專業(yè)普遍辦學(xué)歷史短，教學(xué)實(shí)力比較薄弱，不過，這些學(xué)校一般具有相應(yīng)的專業(yè)教學(xué)背景，有的還擁有較優(yōu)越的硬件設(shè)施，這就為培養(yǎng)既具有一定傳媒知識(shí)和藝術(shù)修養(yǎng)，又具有一定營(yíng)銷策劃和設(shè)計(jì)技能的應(yīng)用型廣告人才提供了良好的教學(xué)條件。

 

時(shí)代在變，行業(yè)的需求在變，但無論如何廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)都必須根植于廣告理論體系的建構(gòu)和廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此，復(fù)合型和實(shí)踐型人才的培養(yǎng)應(yīng)是我們?cè)跇?gòu)建廣告人才培養(yǎng)體系時(shí)確立的指導(dǎo)方針，而對(duì)于西部地方高校而言，地域特色、院校層次也是廣告人才培養(yǎng)模式內(nèi)涵的應(yīng)有之意。

 

二、“復(fù)合應(yīng)用型”人才培養(yǎng)模式的實(shí)施

 

傳統(tǒng)的廣告教育理念主要表現(xiàn)為兩種不同的傾向：一種過分注重各種廣告技能的培養(yǎng)，可稱之為“工匠型”的廣告教育理念，藝術(shù)類的廣告專業(yè)院系多持這種觀點(diǎn);另一種則過多強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的重要性，可稱之為“學(xué)院型”廣告教育理念，多存在于以新聞學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院為背景建立的廣告院系中。

 

這兩種廣告教育理念都有其偏頗之處，前者忽略了高等教育的本質(zhì)和特征;后者忽略了廣告學(xué)專業(yè)的本質(zhì)和特征。從本質(zhì)上講，高等教育不僅培養(yǎng)學(xué)生深厚的文化底蘊(yùn)和人文主義思想，還要培植生產(chǎn)與建設(shè)所最為重要的內(nèi)在動(dòng)力——?jiǎng)?chuàng)造力;而廣告業(yè)既是信息傳播服務(wù)業(yè)，也是一種融實(shí)踐性和創(chuàng)造性的智業(yè)，由此決定高校廣告教育則應(yīng)在“復(fù)合應(yīng)用型”這一核心理念的指導(dǎo)下，要培養(yǎng)學(xué)生多方面的文化知識(shí)的學(xué)習(xí)能力，培養(yǎng)學(xué)生健康的精神品質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的解讀力和行銷服務(wù)的整合力。③

 

西部地方高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式就是體現(xiàn)一定的廣告專業(yè)目標(biāo)、規(guī)格的基本體系，涉及對(duì)地方廣告市場(chǎng)人才知識(shí)和能力的基本要求，它必須依托專業(yè)內(nèi)容和教學(xué)形式的整體設(shè)計(jì)得以實(shí)施，包括專業(yè)方向的選擇、課程體系構(gòu)建、教學(xué)環(huán)節(jié)安排、師資隊(duì)伍建設(shè)等環(huán)節(jié)，即根據(jù)現(xiàn)代廣告教育的本質(zhì)和地方廣告業(yè)人才需求特點(diǎn)，通過課程體系的“復(fù)合”形式完成專業(yè)基礎(chǔ)課及專業(yè)課程的理論知識(shí)學(xué)習(xí);以“應(yīng)用”的組織方式將專業(yè)主干課程中的業(yè)務(wù)操作方法和技巧轉(zhuǎn)化為崗位能力;以“復(fù)合應(yīng)用型”的運(yùn)作方式完成實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)的集中實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生達(dá)到廣告學(xué)專業(yè)人才需求標(biāo)準(zhǔn)。具體思路和措施是：

 

1、調(diào)整課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容

 

課程學(xué)習(xí)是學(xué)生的首要目標(biāo)，是專業(yè)實(shí)踐能力形成的前提，是培養(yǎng)綜合能力的基礎(chǔ)。西部一般性院校的廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)體系大體由公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課、實(shí)踐課四大部分組成，每一部分的課程承擔(dān)著不同的培養(yǎng)目標(biāo)和職責(zé)。但由于缺乏核心理念支撐，開設(shè)課程的時(shí)候具有一定的盲目性和隨意性，比如出現(xiàn)授課內(nèi)容的重疊、課程順序設(shè)置不當(dāng)、課程內(nèi)容滯后、課程體系內(nèi)缺少啟迪學(xué)生創(chuàng)新思維，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新能力的相關(guān)課程。這些問題的根源是受制于西部院校師資力量的薄弱以及缺乏聯(lián)合施教的條件。對(duì)此，西部地方院校有必要在現(xiàn)階段圍繞“復(fù)合型”與“實(shí)踐性”這一核心理念對(duì)高校的廣告課程體系進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

 

首先，以中心任務(wù)來統(tǒng)領(lǐng)每一學(xué)年的課程設(shè)置。大學(xué)第一學(xué)年，可給廣告專業(yè)學(xué)生安排一些通識(shí)教育課程或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課程，如廣告學(xué)概論、廣告案例賞析、美學(xué)原理、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、科學(xué)技術(shù)史等，重點(diǎn)打造“復(fù)合型”人才培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)。第二學(xué)年隨著專業(yè)主干課程的開設(shè)，教學(xué)的重心轉(zhuǎn)向?qū)V告實(shí)際運(yùn)作程序及規(guī)律的把握，安排相關(guān)的能力延伸課程，比如廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體研究;第三學(xué)年則以提高學(xué)生廣告設(shè)計(jì)、制作能力為目標(biāo)，開設(shè)廣告攝影攝像、電腦圖文設(shè)計(jì)、電腦三維動(dòng)畫、影視廣告實(shí)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)傳播等課程;第四學(xué)年則是為學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問題、解決問題提供舞臺(tái)，安排學(xué)生到廣告公司、媒介機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，全面鍛煉自身能力，指導(dǎo)學(xué)生撰寫畢業(yè)論文或畢業(yè)設(shè)計(jì)，經(jīng)過畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))兩大環(huán)節(jié)的實(shí)踐活動(dòng)驗(yàn)證并提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。

 

其次，增加廣告課程設(shè)置的靈活性，根據(jù)課程之間的內(nèi)在聯(lián)系，合理安排所需的各門課程。比如，在大一開設(shè)廣告經(jīng)典案例賞析輔助廣告學(xué)概論的講授，這樣不僅符合人們思維活動(dòng)的習(xí)慣，即從感性到理性，也更加有利于啟迪學(xué)生的心智，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力。為了促使學(xué)生個(gè)性化的發(fā)展，課程設(shè)置中還應(yīng)提供不同發(fā)展方向的選修課，供具有不同興趣的學(xué)生自由選修。在制定廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案時(shí)，可為學(xué)生體提供了幾組課程——圍繞廣告策劃與創(chuàng)意，開設(shè)經(jīng)典會(huì)展策劃、公益廣告策劃;圍繞廣告設(shè)計(jì)制作，開設(shè)電腦三維動(dòng)畫、影視廣告實(shí)務(wù);圍繞著傳播方式，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)傳播。這些課程組能在一個(gè)具體的方向上有針對(duì)性地為學(xué)生提供必要的理論滋養(yǎng)與實(shí)際訓(xùn)練，形成一定的專業(yè)特長(zhǎng)。

 

再次，增強(qiáng)廣告課程內(nèi)容的創(chuàng)新性。捕捉廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)，及時(shí)補(bǔ)充、更新廣告學(xué)教材。在教學(xué)過程中，教師必須時(shí)刻關(guān)注廣告行業(yè)以及廣告學(xué)學(xué)科的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)將一些先進(jìn)的研究成果、行業(yè)發(fā)展的整體狀態(tài)介紹給學(xué)生，尤其應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)最新理論成果的創(chuàng)新之處，行業(yè)發(fā)展的新思路、新觀點(diǎn)、新方向。

 

2、改革教學(xué)方法和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

 

廣告學(xué)作為一門具有高度創(chuàng)造性的學(xué)科，要求教師在教授相關(guān)課程的時(shí)候，必須打破傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)氖谡n方式，建立雙向互動(dòng)、討論式的教學(xué)模式。近些年，西部地方性院校改革授課方式的呼聲甚高，教師在課堂開始注意培養(yǎng)學(xué)生問題觀念，在提問方式和提問角度上也比較注意調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，有選擇地多提出問題和解決問題的思路，對(duì)同一問題盡量從不同角度提供不同的研究成果，引發(fā)學(xué)生思考，讓學(xué)生在主動(dòng)思考之后自己做出結(jié)論。隨著教學(xué)條件的改善，西部地方院校的廣告學(xué)專業(yè)也能夠使用一些高科技和高新技術(shù)的教學(xué)手段，豐富授課內(nèi)容，活躍課堂氛圍，增強(qiáng)教學(xué)效果。

 

在實(shí)踐教學(xué)方面，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)辦學(xué)歷史長(zhǎng)的院校普遍結(jié)合廣告學(xué)學(xué)科特征，已形成了有效的實(shí)踐教學(xué)體系——包括專業(yè)課程的實(shí)訓(xùn)(專業(yè)理論和專項(xiàng)技能結(jié)合)、市場(chǎng)調(diào)研、實(shí)習(xí)基地的專業(yè)實(shí)習(xí)、創(chuàng)新實(shí)踐(專業(yè)社團(tuán)、專業(yè)競(jìng)賽)、畢業(yè)設(shè)計(jì)五位一體的實(shí)踐教學(xué)體系。西部一般性院校根據(jù)自身實(shí)際情況，可以從單一實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革入手，持續(xù)進(jìn)行課程教學(xué)內(nèi)容、訓(xùn)練方法的改革，培養(yǎng)具有較強(qiáng)的動(dòng)手能力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，以適應(yīng)西部地區(qū)中小型廣告企業(yè)的需求。具體措施是：

 

首先，針對(duì)學(xué)校與社會(huì)脫節(jié)的問題，可通過校友及實(shí)習(xí)基地征集實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。比如，開展西部區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)，西部地方性旅游資源的推介活動(dòng)等，培養(yǎng)學(xué)生社會(huì)交往和市場(chǎng)拓展能力。通過學(xué)生自主選擇項(xiàng)目，引導(dǎo)學(xué)生系統(tǒng)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能，獨(dú)立思考，解決問題。事實(shí)證明，這樣更有效地豐富了學(xué)生的綜合知識(shí)和實(shí)踐能力。

 

其次，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加各種廣告大賽，包括結(jié)合西部地方公益活動(dòng)舉辦廣告設(shè)計(jì)和廣告策劃大賽，促使學(xué)生對(duì)廣告形成的整個(gè)過程有一個(gè)具體的認(rèn)知，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意能力和動(dòng)手能力。尤其對(duì)于廣告這樣一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，參加廣告大賽這樣的創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)無疑是鍛煉學(xué)生實(shí)踐能力的一個(gè)有效途徑，而且有獎(jiǎng)項(xiàng)作為激勵(lì)，比較容易調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。

 

再次，搭建起多層次的實(shí)踐平臺(tái)，開設(shè)獨(dú)立的實(shí)踐教學(xué)課程。一是對(duì)實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，盡量壓縮課堂理論講授的時(shí)間，以增加學(xué)生實(shí)際動(dòng)手操作的時(shí)間，如：電腦圖文設(shè)計(jì)、廣告攝影攝像、廣告文案寫作、廣告調(diào)查與效果測(cè)定、公關(guān)策劃、網(wǎng)絡(luò)傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等課程，應(yīng)保證三分之一的學(xué)時(shí)用于實(shí)踐。這樣才能使學(xué)生及時(shí)將所學(xué)知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐;二是讓學(xué)生盡早走入廣告行業(yè)，熟悉、了解行業(yè)的現(xiàn)狀和需求。在第6學(xué)期應(yīng)安排為期4周的專業(yè)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生接觸實(shí)際、增強(qiáng)對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)，要求學(xué)生完成總結(jié)性的廣告策劃課程，學(xué)生們分組工作，制訂廣告計(jì)劃，從中獲取經(jīng)驗(yàn)。對(duì)學(xué)生實(shí)習(xí)期間的態(tài)度、行為以及實(shí)習(xí)成果提出明確的考核指標(biāo)，側(cè)重基礎(chǔ)技能和綜合目標(biāo)能力的培養(yǎng)和考核。三是突出個(gè)性化實(shí)踐活動(dòng)。個(gè)性化實(shí)踐活動(dòng)指在完成教學(xué)計(jì)劃規(guī)定的、要求統(tǒng)一的實(shí)踐活動(dòng)基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)學(xué)生廣泛開展有針對(duì)性的、聯(lián)系實(shí)際的個(gè)性化實(shí)踐活動(dòng)或自主性實(shí)踐活動(dòng)，這樣不但可以有效利用學(xué)生社會(huì)資源開展實(shí)踐教學(xué)，又能夠充分發(fā)揮學(xué)生的自主創(chuàng)造性，滿足個(gè)性化能力培養(yǎng)需求。

篇10

在理論上通過消費(fèi)者的感知衡量廣告效果的模型中我們將廣告的效果分為如下幾個(gè)階段：

1.消費(fèi)者獲知信息；2.消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)信息的興趣；3.消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌或產(chǎn)品的好感；4.消費(fèi)者產(chǎn)生交易興趣；5.消費(fèi)者達(dá)成交易的行為。這個(gè)過程是典型理論上衡量廣告效果的分析理論！

作為廣告人和營(yíng)銷人的復(fù)合體，我始終堅(jiān)持奧格威的理論：廣告的唯一目標(biāo)是銷售！

說廣告是傳播途徑也好，是品牌的推手也好，是推廣渠道也罷，廣告就是廣而告之，廣告的終極目標(biāo)就是讓客戶把錢從錢包里掏出來放進(jìn)我們的的口袋，同時(shí)我們讓客戶獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

從消費(fèi)者感知來衡量廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面。很多人認(rèn)為，廣告對(duì)銷售的拉動(dòng)不是一蹴而就的，而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購買逐步實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)沒有錯(cuò)，但是回避廣告沒有效果的問題卻是錯(cuò)誤的。

在媒介策劃與營(yíng)銷過程中企業(yè)（廣告主）關(guān)注最多的永遠(yuǎn)是廣告的銷售拉動(dòng)效果，是那條銷售曲線是不是上揚(yáng)。

有人說：市場(chǎng)是魔鬼，猜不透！其實(shí)市場(chǎng)是有規(guī)律可循的。廣告的策劃與實(shí)施也是有內(nèi)在規(guī)律的。不能對(duì)所做廣告有準(zhǔn)確的效果預(yù)測(cè)，不能勇于面對(duì)廣告監(jiān)測(cè)客觀效果的廣告也不是好廣告。

在媒體不斷新生，信息浩如煙海的今日，單一廣告媒體的受眾在逐步被分離，隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷理論的逐步完善，精準(zhǔn)媒體策略也在逐步成熟。以前一個(gè)媒體能達(dá)到的效果，如今可能需要幾個(gè)甚至幾十個(gè)來媒體來完成。廣告的價(jià)值和價(jià)格在現(xiàn)在的行業(yè)領(lǐng)域里，已經(jīng)明顯的價(jià)格高于價(jià)值了。媒體的地域性，時(shí)效性，專業(yè)性促使媒體在不斷的向?qū)I(yè)的化發(fā)展，一個(gè)媒體，最終的結(jié)果是只能捕捉一個(gè)屬于自己的群體！

廣告鋪天蓋地，信息勢(shì)如潮涌，我們無處可逃。部分媒體在追求廣告是一種藝術(shù)的同時(shí)，還有一些垃圾廣告在侵蝕我們的眼睛和耳朵。媒體在不斷的高科技數(shù)字化，廣告在不斷的蔓延，擴(kuò)張到我們可以感知的世界。

但是廣告還是要做的。

廣告到底怎么做呢？個(gè)人認(rèn)為廣告就是解決問題，產(chǎn)品也好，服務(wù)也罷，都是為了解決問題，解決消費(fèi)者需求的問題。廣告不能讓人不知所云，更不能叫好不叫座。在媒體投放的過程中，我們不能單向思考自己想做什么的恩提，而是消費(fèi)者在做什么，解決消費(fèi)者要什么的問題！

市場(chǎng)廣告策劃是不能脫離市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)而獨(dú)立存在的。

是投廣告，投機(jī)，還是投資。

廣告講求效果，投放必需精準(zhǔn)。廣告不是投機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)不是投機(jī)的時(shí)代了，想靠一個(gè)廣告一炮而紅的個(gè)案基本不存在了！廣告是一種投資，

必需站在一定的高度上投資廣告。

媒體如此之多，要在千萬種媒體中選出最吻合自己營(yíng)銷傳播的媒體需要科學(xué)客觀的媒介數(shù)據(jù)支撐。消費(fèi)者如此之眾，單我們的目標(biāo)客戶卻是藏匿在茫茫人海之中的。如何最快的把一千人中的一個(gè)左撇子找出來呢？核心訴求必需準(zhǔn)確，投放媒體必需貼合。我們可以從閱讀習(xí)慣，文化人文，地利區(qū)域，性格行為，消費(fèi)特征及能力等眾多方面來匹配我們要選擇的媒體。媒體選擇，在細(xì)分和切割越來越普遍的現(xiàn)狀下，媒體投放絕對(duì)是一種需要理性的投資。

分眾提出媒體分眾和媒體圈的概念，以及個(gè)人提出的媒體群概念，映證了媒體細(xì)分狀況下需要整合傳播的理論。媒體，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，但更需要立體傳播。綜合采用新舊媒體形式，捕捉分散群體需要我們有敏銳的目光。

如果能出現(xiàn)一種廣告效果與銷售達(dá)成直接捆綁的廣告效果監(jiān)測(cè)方法，那將讓那些籟竽充數(shù)所謂廣告策劃人無處求生。我堅(jiān)信做有銷售力廣告的廣告人才是真正的有才。在瞬息萬變的今日市場(chǎng)，我們一邊在叫囂：兵貴勝，不貴久，一邊卻在嚷嚷要做百年老店，做千年品牌。我個(gè)人認(rèn)為這并不矛盾，提出廣告投機(jī)和投資的關(guān)系就是要說明階段性的利益不能以犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體利益為原則。市場(chǎng)本身是優(yōu)勝劣汰的，能存在肯定就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)，并不一定能存在。

廣告在營(yíng)銷的環(huán)節(jié)舉足輕重，尤其是追求精準(zhǔn)的直復(fù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，好的廣告策劃更為關(guān)鍵，而真正的廣告靈感卻是源自于產(chǎn)品本身。廣告投放的投入產(chǎn)出比例高低才是廣告成敗的衡量關(guān)鍵。廣告投放要狠狠抓住時(shí)機(jī)，做出有銷售力的策劃，準(zhǔn)確投放。

在廣告的表現(xiàn)中，始終要堅(jiān)持一個(gè)焦點(diǎn)法則（USP），過多的訴求等于沒有訴求，“無所不備，無所不寡”。銷售型廣告利益點(diǎn)必需非常清晰！