導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告文化的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞　月份牌　文化特征　民族性　世界性　時(shí)代性

中圖分類號(hào)　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

月份牌廣告是一種集畫，廣告與年歷三位為一體的商業(yè)文化產(chǎn)物，它是融合中國(guó)傳統(tǒng)工筆人物與西方擦筆水彩技法的新畫種。它誕生于19世紀(jì)末的上海，盛行于民國(guó)時(shí)期，20世紀(jì)30年代是月份牌廣告的鼎盛時(shí)期。因其畫面中除了人像插畫、廣告商品、公司名稱外，還附有全年的月份年歷，故被稱為“月份牌廣告”，或簡(jiǎn)稱為“月份牌”。以后，月份牌廣告畫的發(fā)行印制逐漸興盛起來(lái)，中外企業(yè)紛紛印制月份牌廣告畫并把它們贈(zèng)送給經(jīng)銷商與顧客。隨著月份牌廣告技巧的不斷發(fā)展，月份牌廣告成了一種文化，它引領(lǐng)社會(huì)潮流，培養(yǎng)消費(fèi)者的生活趣味，影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，再經(jīng)由這些消費(fèi)者在社會(huì)上的影響力自上而下地普及這種時(shí)尚文化。探析民國(guó)時(shí)期月份牌廣告的文化特征，我們發(fā)現(xiàn)：民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承者，它具有鮮明的民族性特征；同時(shí)，民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告又是西方文化的傳播者，它具有世界性特征；月份牌廣告還是社會(huì)潮流的倡導(dǎo)者，它具有時(shí)代性特征；月份牌廣告畫在民國(guó)時(shí)期起到了倡導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用。

一、民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承者，具有鮮明的民族性

首先，從月份牌廣告的歷史淵源看，它具有民族性。月份牌年畫繼承了中國(guó)民間早已存在的木版年畫的形式，它在形式上脫胎于宋代就已經(jīng)出現(xiàn)的、我國(guó)民間傳統(tǒng)的木刻年畫――“灶王碼”?！霸钔醮a”是我國(guó)傳統(tǒng)的木刻年畫的一個(gè)特殊品種，上面繪有“灶王圖”、“春牛圖”等，旁邊印有二十四節(jié)氣與“百忌日”一類的內(nèi)容，是最簡(jiǎn)略的歷本，向來(lái)為中國(guó)老百姓家家戶戶必備之物，歷來(lái)發(fā)行量極大。將“灶王碼”略作改動(dòng)，以反映民俗的畫面為主體，邊款上配以日歷表和商品廣告，贈(zèng)送給老百姓，這種年畫、日歷與廣告的結(jié)合體便是月份牌。

其次，從月份牌廣告的內(nèi)容看，它是民族的。月份牌廣告的內(nèi)容有一個(gè)演變的過(guò)程。最初，在外商海報(bào)剛剛傳人中國(guó)的時(shí)候，洋商們輸入了帶有西方色彩的美女、騎士、風(fēng)景、靜物、圖案和宗教畫，如《圣母圖》、《最后的晚餐》、《拾麥穗者》等等，“但廣告宣傳的效果不盡人意。于是，月份牌廣告的內(nèi)容開(kāi)始中國(guó)化，由中國(guó)本土的畫家，采用中國(guó)百姓能夠接受的畫法，繪制出深受中國(guó)老百姓歡迎的月份牌廣告畫。

民國(guó)時(shí)期，尤其是民國(guó)早期的月份牌廣告的內(nèi)容大概包括了這幾種題材：財(cái)神、戲曲，小說(shuō)、傳奇故事、娃娃戲、歷史故事、民間傳說(shuō)、寫景記實(shí)等等；形式上是色彩比較單純的單線平涂；內(nèi)容上大多是古裝仕女人物、歷史故事、戲曲傳說(shuō)、吉慶圖案等民俗故事。如：周慕橋推出了《瀟湘館悲題五美吟》與《花木蘭》等古裝仕女畫，當(dāng)時(shí)上海灘上的小商店、理發(fā)店、油醬店最喜歡張掛的就是周慕橋最出名的《關(guān)云長(zhǎng)讀》。趙藕生推出了《天女散花》、和《夜戰(zhàn)馬超》，李少章推出了《麻姑獻(xiàn)壽》。這些都是一中國(guó)傳統(tǒng)文化為題材，成為當(dāng)時(shí)風(fēng)行一時(shí)、廣為人知的月份牌廣告作品。

第三，月份牌廣告畫所特有的擦筆水彩畫技法也具有淳厚的東方韻味，它巧妙揉合了西畫和中國(guó)畫兩種不同畫法的特點(diǎn)，又保持了中國(guó)畫的傳統(tǒng)風(fēng)格，而成為獨(dú)特的具有鮮明本土文化特色的中國(guó)式的水彩畫法。

二、民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告是東西方文化的傳播者，具有世界性

由于外國(guó)資本主義文化滲入，也由于上海本身的商業(yè)輻射范圍日益擴(kuò)大，月份牌廣告畫揉合了西畫和中國(guó)畫兩種不同畫法，在廣告形式上越來(lái)越西方化；同時(shí)，月份牌廣告畫也傳播了西方比較先進(jìn)的商業(yè)理念和廣告文化。

首先，月份牌廣告是中外文化交流和激烈的中外商戰(zhàn)的產(chǎn)物，作為特定時(shí)期產(chǎn)物的月份牌廣告畫，因受西畫的影響，在藝術(shù)表現(xiàn)方面也有一定的突破與創(chuàng)新。創(chuàng)造出一種新的表現(xiàn)技法――擦筆水彩畫法。就月份牌廣告畫人物造型而言，畫家們已基本掌握了西洋畫的透視、人體解剖等知識(shí)，并運(yùn)用到月份牌的繪制之中，令人物變得生動(dòng)靈活、栩栩如生。月份牌廣告畫是高度商品化下的產(chǎn)物，它與民國(guó)時(shí)期的時(shí)代特征緊密結(jié)合。隨著中外交流的加強(qiáng)和上海商業(yè)活動(dòng)的世界化，中國(guó)廣告也開(kāi)始了世界化的進(jìn)程。到20世紀(jì)30年代起，“商品+美女=廣告”這種在歐美廣泛流行的廣告形式成為月份牌廣告的主要形式。

其次，月份牌廣告?zhèn)鞑チ宋鞣降纳虡I(yè)理念和廣告文化。我們現(xiàn)在見(jiàn)到的早期月份牌廣告多以洋貨為主，如香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險(xiǎn)公司廣告等。月份牌起源于上海，上海也是國(guó)內(nèi)印發(fā)月份牌為數(shù)最多的地方。當(dāng)時(shí)商家發(fā)行月份牌最多的是煙草行業(yè)，其中英美煙公司、南洋兄弟煙草公司和華成煙草公司三家煙草公司最多。其次是保險(xiǎn)行業(yè)，當(dāng)時(shí)僅上海保險(xiǎn)公司就有英商22家、華商20家、美商4家、荷蘭商2家、丹麥商2家、日商1家、德商1家，各家都曾把月份牌當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。此外，還有一些經(jīng)營(yíng)煤油、醫(yī)藥、化學(xué)染料的洋行也都印制過(guò)月份牌。在廣告投入方面最突出的應(yīng)屬英美煙公司，它是一個(gè)世界性的煙草托拉斯組織，曾在20世紀(jì)初葉的中國(guó)卷煙市場(chǎng)上急劇擴(kuò)張，并建立了一個(gè)產(chǎn)供銷一體的“煙草王國(guó)”，促成其壟斷地位確立的一個(gè)重要原因是其促銷策略的成功運(yùn)用。該公司在廣告宣傳的內(nèi)容、形式上力求創(chuàng)新，加大宣傳力度，促使消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。通過(guò)運(yùn)用直接手段與間接手段相結(jié)合的促銷策略，該公司得以不斷拓展其卷煙產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。這樣，由于西方的商品宣傳的而產(chǎn)生的月份牌廣告從內(nèi)容到形式不可避免地受到資本主義商品經(jīng)濟(jì)思想和經(jīng)營(yíng)理念的影響，傳遞的是西方最先進(jìn)的商品經(jīng)營(yíng)理念和廣告營(yíng)銷策略。此時(shí)的上海，不僅是中國(guó)第一大商埠，而且已成為各國(guó)商人經(jīng)商的基地，是與巴黎并稱的世界廣告文化中心之一。

第三，月份牌廣告見(jiàn)證了民國(guó)時(shí)期上海市民生活逐步城市化、世界化的進(jìn)程。

廣告不僅刺激人們購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)，引導(dǎo)人們向這種生活狀態(tài)邁進(jìn)。也影響著人們的價(jià)值觀念、生活方式乃至社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文明。廣告反映著社會(huì)生活，月份牌廣告誕生于19世紀(jì)末的上海，盛行于1896年至1945年間，它幾乎完整地記錄了上海成為一個(gè)國(guó)際化大都市地全過(guò)程。從它的繪畫內(nèi)容來(lái)看，既有古代文化的延續(xù)，也有西方電影畫報(bào)里時(shí)尚人物形象；還有旗袍美女，小姐，電影明星。月份牌廣告作為一種商業(yè)美術(shù)形式，它從一個(gè)側(cè)面記錄了中國(guó)近代民族工商業(yè)的發(fā)展和上海市民生活逐步城市化、世界化的進(jìn)程。

三、月份牌廣告是社會(huì)潮流的倡導(dǎo)者，具有時(shí)代性特征

民國(guó)時(shí)期，由于特殊的時(shí)代背景，中國(guó)人民掀起了一次又一次的愛(ài)國(guó)熱潮，使愛(ài)國(guó)、抗日成為時(shí)代的主旋律。月份牌廣告在民國(guó)時(shí)期的市民文化生活中，孕育出關(guān)心時(shí)政、注

重現(xiàn)實(shí)、參與社會(huì)活動(dòng)的市民文化氛圍和價(jià)值取向，在抵制日貨、抵制英貨、抵制美貨直至“九一八”抗戰(zhàn)、“一二九”抗戰(zhàn)和“八年抗戰(zhàn)”這些重大歷史活動(dòng)均在廣告中留下了深深的印跡。其對(duì)于社會(huì)潮流的積極作用是顯而易見(jiàn)的。

首先，面對(duì)資本主義的經(jīng)濟(jì)侵略，月份牌廣告提倡抵制洋貨。從洋貨進(jìn)入中國(guó)那一日起，抵制洋貨的運(yùn)動(dòng)就從沒(méi)停止過(guò)。20世紀(jì)20年代前后，時(shí)局的變遷使抵制洋貨運(yùn)動(dòng)更加風(fēng)起云涌。1907年黃楚九與夏粹芳等人合資創(chuàng)辦五洲藥房，制銷龍虎人丹，與行銷我國(guó)城鄉(xiāng)的日本貨“仁丹”競(jìng)爭(zhēng)，并展開(kāi)了一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)。1915年，黃楚九邀請(qǐng)鄭曼陀畫了《貴妃出浴圖》，成為月份牌廣告畫之端倪。從1914年到1920年鄭曼陀創(chuàng)作了百余幅廣告畫。凡是日本仁丹廣告出現(xiàn)的地方都有龍虎牌人丹的身影，人丹的廣告在版面右上角，赫然寫著“完全國(guó)貨”，更有甚者，人丹廣告上書(shū)“人丹”兩個(gè)大字，細(xì)看發(fā)覺(jué)是由許多小字的“國(guó)貨”堆砌而成，表明人丹為我國(guó)完全自行制造，這在當(dāng)時(shí)洋貨泛濫的年代起到一種振奮人心的作用。

1918年，面對(duì)英美煙公司在華傾銷煙草的態(tài)勢(shì)，黃楚九創(chuàng)辦的福昌煙公司推出“小囡牌”香煙。以抵制英美煙公司的“嬰孩牌”。廣告同樣以愛(ài)用國(guó)貨、抵制洋貨為號(hào)召。

其次，面對(duì)帝國(guó)主義的侵略高舉愛(ài)國(guó)抗敵的大旗。月份牌廣告的抵制洋貨和抗敵報(bào)國(guó)題材多是取材于當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)世界。以抗敵報(bào)國(guó)為例，就有以抗日將領(lǐng)馬占山為題材的系列抗敵報(bào)國(guó)廣告，提請(qǐng)國(guó)人注意國(guó)家危亡的地圖系列和蔡廷鍇將軍題字的胡文虎萬(wàn)金油系列廣告等等。其中尤為突出的是，1932年，日軍侵略上海挑起淞滬戰(zhàn)事，謝之光創(chuàng)作了《一以擋十》廣告畫，歌頌了十九路軍在上海商務(wù)印書(shū)館一帶奮起抗戰(zhàn)殺敵的英勇氣概。該畫使國(guó)人精神大振，也令日軍惱羞成怒，日軍多次要求上海當(dāng)局查禁該月份牌。后來(lái)，日軍占領(lǐng)上海租界后，立刻下令銷毀該畫的印版。到了勝利前夕，上海畫家鄭午昌、杭稚英、謝之光、金梅生、戈湘嵐等10人聯(lián)手創(chuàng)作了《木蘭還鄉(xiāng)圖》，集十大畫家之精粹，表現(xiàn)了億萬(wàn)人民的盼望，獲得很大的成功?？箲?zhàn)勝利后，又有月份牌畫家張碧梧創(chuàng)作了月份牌畫《普天同慶》，再現(xiàn)了南京市民歡迎中國(guó)車隊(duì)凱旋入城的慶祝場(chǎng)面。這一系列廣告宣傳產(chǎn)品、宣傳抗日，具有雙重主題和意義，取得了巨大成功。

第三，緊跟時(shí)代潮流，推動(dòng)?jì)D女解放運(yùn)動(dòng)。稚英畫室推出的“美麗牌香煙”、“雙妹牌花露水”、“蝶霜”、“白貓牌花布”、“陰丹士林布”等月份牌，陸續(xù)掀起了月份牌畫的一場(chǎng)革命，造就了月份牌廣告畫的黃金時(shí)代，勾畫出一種新的上海美女形象。金梅生筆下的新女性形象更具時(shí)代特色和生命活力，如溜冰、撫琴、調(diào)笙，充分表現(xiàn)了時(shí)代女性的健康美致。謝之光為華成煙草公司推出的“美麗牌”和“金鼠牌”香煙廣告上的新女性形象立刻就贏得了廣泛的關(guān)注。月份牌廣告以時(shí)尚的女性形象作為廣告模特潛移默化地推動(dòng)了中國(guó)婦女解放運(yùn)動(dòng)的步伐；禁止婦女纏足，提倡放足，直接倡導(dǎo)婦女解放；提倡婚姻自主，追求個(gè)性解放，對(duì)婦女解放運(yùn)動(dòng)起著示范式的導(dǎo)向作用；使知識(shí)女性逐漸成為時(shí)尚，自覺(jué)地推動(dòng)著國(guó)內(nèi)婦女解放運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

四、月份牌廣告是民國(guó)時(shí)期消費(fèi)潮流的倡導(dǎo)者

廣告文化是一種受社會(huì)文化影響非常強(qiáng)烈的文化。它隨著市民文化的變化而變化。當(dāng)然它對(duì)于社會(huì)文化也有反作用。表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活理想題材的月份牌廣告中，則可以看到民國(guó)時(shí)期中國(guó)市民社會(huì)對(duì)于新生活的理解、追求和新型生活方式的創(chuàng)造，而其中也展示出國(guó)人渴望自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和張揚(yáng)個(gè)性的愿望。

首先，月份牌廣告中的新服飾曾一度成為年輕人學(xué)習(xí)、效仿的榜樣。城市青年女子旗袍的樣式一直是隨著杭稚英筆下時(shí)髦美女旗袍樣式的變化而變化的。月份牌中還出現(xiàn)了許多西式形象的女性穿著西式服裝，有穿中式旗袍外罩西式流行大衣、外套獨(dú)特組合的中西合璧的裝束的；有穿百褶裙、泳裝的，等等。民國(guó)時(shí)期，歐美式連衣裙傳人中國(guó)，從月份牌中的美女著裝看能看出當(dāng)時(shí)連衣裙變化多樣。還有源自英國(guó)的毛線編織工藝流傳到中國(guó)，時(shí)尚女郎有了毛線衣這一新式材質(zhì)服裝，月份牌中的美女毛衣同樣吸引著都市女性追求時(shí)尚。這些服飾或東方或西方或中西合璧都成為當(dāng)時(shí)服飾潮流的引領(lǐng)者。

其次，月份牌廣告描繪的生活場(chǎng)景倡導(dǎo)了新的消費(fèi)理念和生活方式。二十世紀(jì)三四十年代的上海是一座不夜城，它是冒險(xiǎn)家的樂(lè)園，也是近現(xiàn)代以來(lái)中國(guó)最為國(guó)際化的城市。月份牌廣告除了以美女為主角，其畫面語(yǔ)言還包括：豪華精致的居所、悠然自得的娛樂(lè)場(chǎng)地、伶俐活潑的孩童、各式代表高雅生活的樂(lè)器、小孩的玩具、時(shí)尚的自行車等等。月份牌廣告中的媒體形象，對(duì)于廣大民眾特別是婦女具有榜樣的力量。美女們新潮的裝扮加上優(yōu)越的場(chǎng)景搭配，讓廣大廣告受眾容易產(chǎn)生身臨其境的潛在的愿望感覺(jué)，置身于一個(gè)絢麗的夢(mèng)的氛圍中，使人產(chǎn)生一種對(duì)美好生活的向往。所以說(shuō)“月份牌是上海人的一所夢(mèng)工廠，是浮世中的一幕真實(shí)幻影。它是充滿希望的上海人當(dāng)時(shí)心目中的理想新生活――那是一種實(shí)在的、可以望的見(jiàn)或是可以爭(zhēng)取到的好日子。”。

第三，月份牌廣告不僅推動(dòng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的普及也促進(jìn)了新文化的傳播。月份牌廣告的內(nèi)容涉獵廣泛，據(jù)現(xiàn)存資料歸納有：天文地理、體育運(yùn)動(dòng)、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、文學(xué)故事、民俗風(fēng)情、婦女兒童、教育倫理、政治時(shí)事、戲劇電影、動(dòng)物植物等等。月份牌廣告流傳很廣，它們讓消費(fèi)者從中開(kāi)闊眼界，增長(zhǎng)知識(shí)。

篇2

關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)，研究者對(duì)其所界定的概念不一，不過(guò)從總的意思來(lái)看又有著統(tǒng)一的“說(shuō)法”。羅素說(shuō)，要了解一個(gè)時(shí)代或者民族，必須首先了解他的哲學(xué)。這話說(shuō)得很深刻，每一個(gè)偉大的文明背后都有偉大的哲學(xué)存在。哲學(xué)是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現(xiàn)，是文明成熟的標(biāo)志，是文明人類對(duì)自身命運(yùn)的思考。沒(méi)有哲學(xué)的民族是注定不會(huì)有遠(yuǎn)大前途的。

藝術(shù)是人的知識(shí)、情感、理想、意念綜合心理活動(dòng)的特殊產(chǎn)物，是人們現(xiàn)實(shí)生活和精神世界的形象表現(xiàn)。

哲學(xué)是藝術(shù)的根本思維基礎(chǔ)，藝術(shù)較之哲學(xué)具有更廣闊的表現(xiàn)手段和方式，所以，哲學(xué)意識(shí)決定了藝術(shù)的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術(shù)形式反過(guò)來(lái)又影響著哲學(xué)的發(fā)展。而在于哲學(xué)借助于文字語(yǔ)言為中介，藝術(shù)則不完全是這樣。哲學(xué)的陳述不外乎一系列文字語(yǔ)言符號(hào)的變換過(guò)程，所用語(yǔ)言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過(guò)文字語(yǔ)言的中介，哲學(xué)力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學(xué)中變成了思想，感性動(dòng)力在哲學(xué)中凝固為理性結(jié)構(gòu)，但藝術(shù)則不一定要依賴文字語(yǔ)言這個(gè)中介。

哲學(xué)通過(guò)藝術(shù)的手段展示，就有動(dòng)人心魄的吸引力；藝術(shù)包含強(qiáng)烈的哲學(xué)反思，自會(huì)增添絢麗悠長(zhǎng)的光彩。

二、服裝品牌與廣告

隨著時(shí)代的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的審美意識(shí)有了很大的改善?！按┮轮粸樯硇枨蟆钡臅r(shí)代早已過(guò)去，服裝消費(fèi)已上升為精神文化價(jià)值的消費(fèi)。對(duì)于中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)而言，本著創(chuàng)百年品牌姿態(tài)的服裝企業(yè)在近幾年如雨后春筍般出現(xiàn)，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。新時(shí)代的發(fā)展使服裝企業(yè)以服裝產(chǎn)品的功用為主要賣點(diǎn)的現(xiàn)象已經(jīng)“過(guò)時(shí)”。服裝品牌的廣告作為一種長(zhǎng)期被企業(yè)青睞的宣傳方式一直沒(méi)被冷落。新的服裝現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個(gè)重要的影響因素，現(xiàn)代人在購(gòu)買服裝的時(shí)候，一般都會(huì)選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺(jué)這些產(chǎn)品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。

服裝品牌廣告的主要作用在于傳達(dá)品牌文化價(jià)值和品牌形象,通常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上,色彩豐富,制作精良,視覺(jué)表現(xiàn)力強(qiáng)。并隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，服裝品牌廣告在數(shù)量、質(zhì)量上都有了很大的提高。

服裝品牌廣告基調(diào)必須與服裝品牌理念相協(xié)調(diào)，為了清晰地傳達(dá)特定的品牌理念,一方面需在廣告中突出品牌標(biāo)志和廣告語(yǔ),另一方面可以建立相對(duì)固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應(yīng)用中首先需要巧妙地強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)色,可以在圖像中占據(jù)相對(duì)固定的位置和比例,并且在一段時(shí)期內(nèi),廣告畫面主體及背景的色彩關(guān)系可以具有固定特征,與其競(jìng)爭(zhēng)品牌保持一定差異。

三、關(guān)于服裝品牌廣告的藝術(shù)哲學(xué)思考

丹納是法國(guó)史學(xué)家兼文學(xué)評(píng)論家，他在《藝術(shù)哲學(xué)》中提出了兩大理論：一是“種族、時(shí)代、環(huán)境”三元素說(shuō)；二是藝術(shù)批評(píng)的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強(qiáng)調(diào)了三元素對(duì)文學(xué)藝術(shù)的決定性影響，后者則強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)批評(píng)的客觀性。

他以藝術(shù)發(fā)展史實(shí)為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)了種族、環(huán)境、時(shí)代等三個(gè)因素對(duì)精神文化的制約作用，并認(rèn)為在三個(gè)因素中，種族是“內(nèi)部動(dòng)力”，環(huán)境是“外部壓力”，時(shí)代則是“后天動(dòng)力”。

品牌是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，特別是進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)以后，服裝品牌也不例外。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業(yè)主開(kāi)始打品牌之戰(zhàn)以占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費(fèi)者而存在的，所以廣告也是面向消費(fèi)者的。服裝品牌廣告的文化傳達(dá)方式同時(shí)是受種族、時(shí)代、環(huán)境三元素影響的。從有關(guān)于東西方或國(guó)內(nèi)外廣告的比較研究來(lái)看，因創(chuàng)作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達(dá)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也會(huì)有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺(jué)沖擊力來(lái)達(dá)到宣傳文化的效果，比較側(cè)重于直觀性的表達(dá)。我國(guó)的廣告偏重于利用含蓄的方式來(lái)表達(dá)，比較側(cè)重意境的表現(xiàn)方式。在時(shí)代方面，相對(duì)同一個(gè)國(guó)家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價(jià)值的趨勢(shì)，到現(xiàn)在注重服裝品牌的文化內(nèi)涵的廣告已經(jīng)越來(lái)越受到服裝消費(fèi)者的認(rèn)同。所以不論是從時(shí)代的角度還是從環(huán)境的角度，服裝品牌廣告的發(fā)展還是與服裝消費(fèi)者這一服裝品牌廣告外在的環(huán)境核心因素有密切關(guān)系的，可以說(shuō)服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費(fèi)者為準(zhǔn)繩的。

同時(shí)丹納還認(rèn)為，藝術(shù)批評(píng)不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標(biāo)準(zhǔn)的。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是他提出來(lái)的藝術(shù)批評(píng)的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若將丹納的三個(gè)尺度與服裝品牌廣告結(jié)合理解，那么這三個(gè)尺度應(yīng)該是服裝品牌廣告表現(xiàn)服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來(lái)，藝術(shù)家因突出主要的特征要?jiǎng)h去那些遮掩到主要特征的東西，重點(diǎn)表現(xiàn)的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現(xiàn)服裝品牌主要的或突出的特征，來(lái)宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區(qū)別以讓消費(fèi)目標(biāo)群長(zhǎng)期記住并接受。

“特征重要的程度”在丹納看來(lái)，最穩(wěn)固、最接近本質(zhì)的東西，則是種族的特征，因?yàn)榉N族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對(duì)于作品的價(jià)值來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。在服裝品牌廣告這一方面來(lái)言，廣告要有個(gè)整體的突出特征，廣告中的每一個(gè)元素都是為這個(gè)主旋律服務(wù)的，不能喧賓奪主。這個(gè)突出特征又受到廣告主要宣傳對(duì)象的制約，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等方面的內(nèi)容。所以正如丹納所說(shuō)，種族特征是最本質(zhì)、最重要的特征。換句話說(shuō)，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費(fèi)者的，正是消費(fèi)者消費(fèi)文化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn)。

“特征有益的程度”則是指藝術(shù)所包含的道德教育作用。用丹納的話說(shuō)，就是藝術(shù)價(jià)值在于，別的方面都相等的話，表現(xiàn)有益的特征的作品必然高于表現(xiàn)有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，所傳達(dá)的文化在得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同的同時(shí)又有著引導(dǎo)作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標(biāo)消費(fèi)群樂(lè)意接受，還要引導(dǎo)受眾的價(jià)值觀審美觀向好的方向發(fā)展，以推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。

“效果集中的程度”是指藝術(shù)作品各個(gè)方面的元素通力合作去表現(xiàn)特征的程度。因?yàn)橹挥邪言厮械男Ч械臅r(shí)候，特征的形象才格外顯著。對(duì)于文學(xué)作品來(lái)說(shuō)，效果的集中主要表現(xiàn)在人物、情節(jié)、風(fēng)格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節(jié)以及所表現(xiàn)的風(fēng)格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統(tǒng)一來(lái)共同塑造服裝品牌的鮮明形象。

隨著一些本論文由整理提供

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,服裝供應(yīng)日趨豐富,國(guó)際貿(mào)易交流日益活躍。消費(fèi)者對(duì)忠于服裝的品牌形象有了更深入的認(rèn)識(shí)。面對(duì)當(dāng)下服裝消費(fèi)品特別是高級(jí)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服裝品牌企業(yè)一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費(fèi)者展示品牌形象以達(dá)到刺激消費(fèi)為目的的主要手段。這樣,企業(yè)的文化滲入消費(fèi)者的心目中,出現(xiàn)了有關(guān)“服裝品牌個(gè)性形象”的說(shuō)法。

四、結(jié)語(yǔ)

丹納關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)的闡述使我對(duì)服裝品牌廣告又有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，從他的藝術(shù)哲學(xué)觀念中可以總結(jié)出服裝品牌廣告分為三個(gè)元素，即服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)消費(fèi)群所處的時(shí)代以及目標(biāo)消費(fèi)群的審美大環(huán)境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務(wù)的，關(guān)于它方方面面的定位是與目標(biāo)消費(fèi)群密切聯(lián)系的。同時(shí)評(píng)價(jià)服裝品牌廣告的標(biāo)準(zhǔn)在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎(chǔ)的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步以及是否能使自身內(nèi)部的人物、情節(jié)、風(fēng)格有效和諧統(tǒng)一起來(lái)。

從丹納的理論闡述中明顯得出什么樣的藝術(shù)品才是好的，所以同時(shí)可以得出什么樣的服裝品牌廣告是成功的。我們可以看到成功的服裝品牌廣告必須具有鮮明突出的特征也就是說(shuō)廣告的內(nèi)容風(fēng)格必須得到目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)可，社會(huì)效應(yīng)是好的，利于服裝的銷售和服裝品牌文化理念的正面?zhèn)鞑?。服裝品牌廣告的宣傳效果能夠提升目標(biāo)消費(fèi)群的素質(zhì)水平已達(dá)到社會(huì)的進(jìn)步。服裝品牌廣告自身的各個(gè)元素必須和諧統(tǒng)一以共同實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]（法）H·丹納著：《藝術(shù)哲學(xué)》.北京出版社.2004

本論文由整理提供

篇3

關(guān)鍵詞：汽車廣告；廣告文化；汽車營(yíng)銷

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.23.248

0 引言

自全球經(jīng)濟(jì)一體化以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力迅速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)也發(fā)展迅猛。近年來(lái)，我國(guó)汽車行業(yè)的生產(chǎn)量和銷售量在世界處于前列，國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)具有一定規(guī)模，我國(guó)已經(jīng)成為汽車大國(guó)。汽車廣告在所有行業(yè)的廣告中，是投放量占據(jù)前列的行業(yè)廣告。汽車廣告對(duì)于汽車行業(yè)的影響力也越來(lái)越大，汽車廣告逐漸成為汽車行業(yè)重要的營(yíng)銷手段。因此，針對(duì)汽車廣告文化，下文將對(duì)其概念、特征以及內(nèi)容，進(jìn)行介紹。另外，關(guān)于汽車廣告文化在汽車營(yíng)銷中如何應(yīng)用，也將提出建議。

1 汽車廣告文化介紹

1.1 汽車廣告文化的概念

作為商業(yè)文化向汽車營(yíng)銷中的延伸，汽車廣告文化是商業(yè)文化的組成部分，同時(shí)也是一種價(jià)值體系[1]。而這種體系是指相關(guān)組織機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期的汽車廣告，或者汽車服務(wù)類廣告的活動(dòng)中，所表現(xiàn)出的體系。其組織機(jī)構(gòu)一般都包括汽車生產(chǎn)商、銷售商以及相關(guān)廣告公司等。

1.2 汽車廣告文化的特征

汽車廣告的目的是一切廣告活動(dòng)，都必須服務(wù)于商業(yè)目的，就是起到廣告促銷的效果，達(dá)到汽車銷售的目標(biāo)。汽車廣告文化的主要特征體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.2.1 商業(yè)性

上文提到，汽車廣告的目的就是為了達(dá)到汽車銷售的目標(biāo)。而所謂汽車廣告，其實(shí)就是汽車生產(chǎn)商通過(guò)廣告，向群眾傳達(dá)汽車信息，促進(jìn)汽車銷售的一種傳播手段[2]。所以汽車廣告的根本所在就是為了宣傳、和銷售，有著極強(qiáng)的商業(yè)性。

1.2.2 依附性

之前提到過(guò)，汽車廣告文化是一種價(jià)值體系，是汽車生產(chǎn)商用來(lái)傳播汽車信息的一個(gè)載體。廣告文化是依附于廣告本身才產(chǎn)生的，作為物質(zhì)載體，廣告本身承載了廣告文化所有的精神理念和價(jià)值體系。因此，汽車廣告文化本身就是依附于廣告本身才存在，沒(méi)有廣告本身，何談汽車廣告文化之說(shuō)。

1.2.3 社會(huì)性

如今社會(huì)，物質(zhì)水平已經(jīng)有了極大的提高，人民群眾在物質(zhì)上也有了一定的追求。汽車，在街上隨處可見(jiàn)，與群眾生活息息相關(guān)。汽車已經(jīng)成了人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵贰Ｒ虼?，汽車廣告文化，不僅僅只是汽車生產(chǎn)商和廣告商這些人的文化，而是社會(huì)群眾共同分享的文化。一個(gè)被認(rèn)同的汽車廣告，其廣告文化包含的思想和內(nèi)容，必將是社會(huì)群眾所認(rèn)可的。作為社會(huì)文化的組成部分，汽車廣告文化廣泛存在于社會(huì)各個(gè)角落。

1.2.4 時(shí)代性

汽車廣告文化的興起，源自于汽車行業(yè)本身的飛速發(fā)展。并且伴隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，汽車行業(yè)也不停的發(fā)展，汽車廣告文化也隨之不斷完善進(jìn)步。不同時(shí)期的汽車廣告文化，是截然不同的，時(shí)代的進(jìn)步，帶來(lái)的是科技的進(jìn)步。因此，各個(gè)時(shí)代的汽車廣告文化不論是在審美、表現(xiàn)形式、價(jià)值觀念、創(chuàng)作理念以及經(jīng)營(yíng)方式等各個(gè)方面來(lái)說(shuō)，都各不相同，具有著當(dāng)下時(shí)代的特點(diǎn)。

1.2.5 約束性

既然是廣告，那么勢(shì)必要遵守廣告領(lǐng)域內(nèi)的規(guī)定。其約束性主要表現(xiàn)在兩方面：第一，汽車生產(chǎn)商和廣告商之間約定的行為準(zhǔn)則；第二，一切汽車廣告活動(dòng)都要遵循相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行，受到法律的約束。

1.3 汽車廣告文化的內(nèi)容

1.3.1 價(jià)值觀念

一個(gè)好的價(jià)值觀念，代表了一個(gè)好的汽車廣告。所謂價(jià)值觀念，就是汽車生產(chǎn)商和銷售商通過(guò)制作播出汽車廣告，向社會(huì)傳播企業(yè)自身的價(jià)值觀念、企業(yè)的文化和形象這個(gè)過(guò)程中，所表現(xiàn)出的思想內(nèi)容和價(jià)值取向。

1.3.2 法規(guī)制度

汽車廣告行業(yè)要想順利發(fā)展，擁有一套完善的法律政策是必不可少的條件。而法律政策的建立，是為了對(duì)汽車廣告行業(yè)進(jìn)行一個(gè)約束和管理，目的是保障汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的秩序以及消費(fèi)群眾的利益。

1.3.3 廣告道德

關(guān)于廣告道德，其目的是在建立了相關(guān)法律規(guī)定的前提下，進(jìn)行道德約束。不同于法律規(guī)定的強(qiáng)制性，道德約束沒(méi)有強(qiáng)制性，主要依靠的是自覺(jué)性。這就要求汽車生產(chǎn)商和相關(guān)商以及廣告商，要有一定的自覺(jué)性，提高道德水準(zhǔn)。

2 關(guān)于汽車廣告文化在汽車營(yíng)銷中應(yīng)用的建議

從廣告文化角度出發(fā)，就汽車廣告文化如何在汽車營(yíng)銷中應(yīng)用，現(xiàn)提出以下建議：

2.1 汽車廣告活動(dòng)要具備有特色主題和創(chuàng)意

廣告的靈魂是什么，是創(chuàng)意。一個(gè)好的創(chuàng)意能成就一個(gè)廣告，同理，一個(gè)好的創(chuàng)意能成就一個(gè)好的汽車廣告。一個(gè)好的汽車廣告創(chuàng)意會(huì)在很大程度上，加強(qiáng)汽車廣告自身的影響力，從而激發(fā)出群眾的需求和興趣。汽車廣告有了創(chuàng)意，才會(huì)吸引到群眾的注意，從而注意到廣告中的產(chǎn)品，沒(méi)有好的廣告創(chuàng)意，何談吸引群眾，更不要說(shuō)達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。

主題，顧名思義就是汽車廣告中的主要內(nèi)容，就是汽生產(chǎn)商想要傳達(dá)給群眾的中心思想。比如，這個(gè)汽車廣告的主題是想告訴群眾，這款汽車的質(zhì)量好、性價(jià)比高。還是想告訴群眾，這款汽車高端大氣，是成功人士必備。

在廣告制作前，以上兩點(diǎn)，生產(chǎn)商和廣告商都應(yīng)該進(jìn)行深刻的探討研究，確立一個(gè)具有特色主題和創(chuàng)意的廣告。

2.2 注重廣告的目的性

汽車廣告的目的就是為了通過(guò)廣告的手段，向群眾傳播生產(chǎn)商的信息、汽車品牌的信息，讓群眾在有了一定的了解之后，接受并購(gòu)買汽車。因此汽車廣告的一切活動(dòng)都應(yīng)該以這個(gè)為前提進(jìn)行，包括汽車廣告的投放。

隨著信息時(shí)代的全面到來(lái)，汽車廣告的投放不僅僅局限于電視、廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體手段。新興的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介手段，也可以作為汽車廣告投放的方式。關(guān)于兩者之間如何選擇，就需要生產(chǎn)商和廣告商要明確自己的目的，在投放廣告前，要充分了解廣告的受眾群體是哪些，受眾接受信息的途徑是哪些。

2.3 注重廣告的效果

所謂廣告效果，可以從兩方面來(lái)理解。第一，汽車廣告播出以后，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益；第二，對(duì)于廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度。在對(duì)廣告活動(dòng)所帶來(lái)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，需要結(jié)合以上兩個(gè)方面，不能只是單純的根據(jù)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)判斷效果。還要從廣告活動(dòng)帶來(lái)的社會(huì)效益以及心理效益等各方面來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

廣告投放后，及時(shí)對(duì)廣告的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)廣告效果的檢測(cè)和評(píng)價(jià)，能客觀的評(píng)價(jià)出廣告的好壞，包括上文提到的廣告創(chuàng)意、主題等。

2.4 用汽車廣告引領(lǐng)健康消費(fèi)觀念

汽車廣告文化在某種程度上會(huì)影響群眾的消費(fèi)觀，這就要求汽車廣告文化務(wù)必要為群眾制造一個(gè)健康的消費(fèi)觀念。

眾所周知，汽車雖然給人們生活帶來(lái)了很大的便利，但是也存在一定的弊端，對(duì)于能源的過(guò)度消耗；尾氣排放造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染；還有汽車?guó)Q笛聲帶來(lái)的噪音污染，這些都是汽車帶來(lái)的弊端。這就要求汽車廣告文化引導(dǎo)群眾健康的消費(fèi)觀念，注重汽車的環(huán)保經(jīng)濟(jì)。在廣告中也要注重宣傳環(huán)保效益，減少能源消耗和尾氣排放，而不是注重盲目消費(fèi)。

3 總結(jié)

汽車行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展越來(lái)越迅猛，而汽車廣告作為汽車行業(yè)重要的營(yíng)銷手段，如何把汽車廣告文化應(yīng)用到汽車營(yíng)銷中，是汽車行業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。在清楚汽車廣告文化的概念、內(nèi)容以及特征的前提下，生產(chǎn)商和廣告商應(yīng)該正確的進(jìn)行廣告活動(dòng)；引領(lǐng)消費(fèi)者健康的消費(fèi)觀；同時(shí)企業(yè)自身還要打造出專屬的品牌，通過(guò)社會(huì)責(zé)任行為為自身的企業(yè)品牌加分[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1]李正網(wǎng).汽車廣告文化及其在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].科技傳播，2015（05）：121-122.

[2]張國(guó)方，陳令華.汽車廣告文化及其在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].汽車工業(yè)研究，2012（05）：46-48.

篇4

本研究首先根據(jù)物理?xiàng)l件和心理?xiàng)l件這兩個(gè)大類對(duì)中美網(wǎng)絡(luò)征婚廣告進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，再將所得數(shù)據(jù)按各子類分別統(tǒng)計(jì)，如物理?xiàng)l件包括外貌、年齡、收入、職業(yè)、教育、婚姻狀況等，心理特征包括性格、興趣、家庭觀念等，進(jìn)行分析討論。

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)征婚廣告

在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，信息者們基本注重兩大條件，即物理?xiàng)l件和心理?xiàng)l件。針對(duì)前者，自我介紹及擇偶標(biāo)準(zhǔn)中多涉及外貌、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度、婚姻狀況、是否有小孩等;而對(duì)于后者，往往提及性格、興趣、家庭觀念等。

1.物理?xiàng)l件

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中的物理?xiàng)l件主要包括外貌、年齡、收入、職業(yè)、教育、婚姻和子女。在50則征婚廣告中，僅4%的人提及自身外貌，10%的人對(duì)其理想配偶的外貌提出要求，他們多希望自己的對(duì)象“美麗”、“漂亮”、“五官端正”、“美麗大方”。6%的征婚者強(qiáng)調(diào)自己收入“穩(wěn)定”，54%的人提及自己的職業(yè)，如“供職于央企”、“不是公立體制內(nèi)的人，北京某私立學(xué)校工作”、“有自己的公司”、“在私營(yíng)企業(yè)工作”，但并沒(méi)有人對(duì)配偶提出工作方面的要求。樣本分析顯示，男性更注重個(gè)人職業(yè)的提及，采用如“穩(wěn)定”、“朝九晚五”、“偶爾加班”等來(lái)描述自身職業(yè)。關(guān)于教育問(wèn)題，28%的廣告者提到自己受過(guò)良好教育或曾在歐美留學(xué)，他們常運(yùn)用如“07年本科畢業(yè)”、“山西大學(xué)本科，濟(jì)南大學(xué)碩士”、“北京電影學(xué)院畢業(yè)，表演系專業(yè)”等句子來(lái)介紹自己的受教育程度。約6%的人對(duì)理想伴侶的學(xué)歷有要求，指出“學(xué)歷大專以下的就不要浪費(fèi)時(shí)間了”或“學(xué)歷相仿即可”。在所有征婚者中，8%的人提及自己的婚姻狀況，其中6%的人對(duì)配偶的婚姻狀況有特殊要求，如“對(duì)于離婚帶孩子的，我想我還沒(méi)有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙毯媚暮⒆印?、“離異有孩子等條件相差較大的男士們請(qǐng)不要浪費(fèi)彼此時(shí)間了”這類句子并不少見(jiàn)。在自我介紹部分，約6%的人提到自己有孩子，并表達(dá)了對(duì)其深刻的感情。

2.心理?xiàng)l件

在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，廣告者們多從性格、興趣、家庭觀念等角度介紹自己的心理?xiàng)l件。性格特征指廣告者自己或其理想配偶的品質(zhì)，興趣則代表了廣告者的喜惡，家庭觀念指其對(duì)待家庭、家庭成員及朋友的態(tài)度等。

（1）性格特征

在50則征婚廣告中，廣告者們使用各種詞匯和短語(yǔ)來(lái)描述自己或理想配偶的性格特征。其中，“孝順”、“有責(zé)任心”、“善良”、“幽默”、“體貼”在所使用的詞匯中位居前五;而“想象力豐富”、“有魄力”、“興趣廣泛”在樣本中不多見(jiàn)，因此，并未在統(tǒng)計(jì)表格中列出;此外，廣告者們也多用“倔脾氣”、“急躁”、“固執(zhí)”等描述自己的性格特征。

（2）興趣愛(ài)好和家庭觀念

在50則征婚廣告中，56%的廣告者提及自己的興趣愛(ài)好，其中僅8%的人希望能與未來(lái)的伴侶共同分享自己的愛(ài)好，然而大多數(shù)人卻用“喜歡音樂(lè)、讀書(shū)”或“興趣愛(ài)好廣泛”等較模糊的語(yǔ)言來(lái)描述個(gè)人興趣，其他不曾提及個(gè)人興趣的人則多強(qiáng)調(diào)自己的物質(zhì)條件和人格品質(zhì)。

在50則廣告樣本中，26%的人提到自己的家人和朋友，4%的人希望自己的另一半能夠“懂得維護(hù)好家人、親戚、朋友圈子”、“懂得維護(hù)家庭的穩(wěn)定和幸?！?。

二、美國(guó)網(wǎng)絡(luò)征婚廣告

在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，廣告者們基本注重兩大條件，即物理?xiàng)l件和心理?xiàng)l件。針對(duì)前者，自我介紹及擇偶標(biāo)準(zhǔn)中多涉及外貌、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度、婚姻狀況、是否有小孩等;而對(duì)于后者，往往提及性格、興趣、家庭觀念等。

1.物理?xiàng)l件

在50則美國(guó)網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，大多廣告者并未提及或強(qiáng)調(diào)外貌和年齡。一方面，征婚廣告上的照片已可明確展示個(gè)人外貌，另一方面，自我介紹部分已涵蓋外貌的個(gè)人信息，如身高、體型、膚色等。在自我介紹和擇偶要求部分，僅4%的人強(qiáng)調(diào)個(gè)人外貌，10%的人表達(dá)了對(duì)配偶外貌的特殊要求。例如，他們多采用“tan”、“slender”和“beautiful”來(lái)描述自己，并希望自己的理想伴侶“natural beauty”、“middle”、“good-looking”。

50則美國(guó)網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，僅2%的人定義自己的收入狀況為“well”;16%的人使用如“I'm a computer professional turned Poet， writer and author”、“Every day I wake up thrilled that people pay me to do the thing I love. Writing fits really well with my easygoing attitude and gives me the flexibility to do what I want”等句子描述自己的職業(yè)，然而，僅4%的人希望自己的理想配偶“professional”;針對(duì)教育狀況，在意該條件的人多希望自己的另一半“well-educated”。根據(jù)樣本分析，男性似乎更看重教育狀況，但也并未給出具體要求;所有廣告者中，僅4%的人提到自己的婚姻狀況;在自我介紹部分，16%的人提到自己有小孩，并且表達(dá)了自己對(duì)其深刻的感情，并希望自己的另一半能夠接受并同樣愛(ài)護(hù)自己的子女。

2.心理?xiàng)l件

在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，廣告者們多從性格、興趣、家庭觀念等角度介紹自己的心理?xiàng)l件。

（1）性格特征

在50則征婚廣告中，廣告者們使用各種詞匯和短語(yǔ)來(lái)描述自己或理想配偶的性格特征。其中，“funny”、“have a sense of humor”、“smart”、“adventurous”、“confident”在所使用的詞匯頻率中位居前五;而“generous”、“conservative”、“optimistic”在樣本中不多見(jiàn)，因此，并未在統(tǒng)計(jì)表格中列出;此外，廣告者們也多用“silly”、“stubborn”、“headstrong”等描述自己的性格特征。

（2）興趣愛(ài)好和家庭觀念

如表6，僅6%的人不曾提及自己的興趣愛(ài)好，而其余幾乎每位男性都表達(dá)了對(duì)運(yùn)動(dòng)的偏愛(ài);20%的承認(rèn)自己喜歡和家人朋友共處，14%的男性希望自己的另一半也能享受與親朋好友共處的快樂(lè)。

三、結(jié)論

篇5

關(guān)鍵詞：京劇臉譜 廣告設(shè)計(jì) 藝術(shù)美 現(xiàn)代性

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)示碼：A 文章編號(hào)：1003―0069（2014）09―0099―03

1 引言

新穎獨(dú)特是廣告的生命。任何一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都離不開(kāi)一個(gè)“新”字。它是指優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師不會(huì)去模仿他人，不會(huì)人云亦云。從設(shè)計(jì)角度來(lái)看，廣告是設(shè)計(jì)者創(chuàng)意的具體展現(xiàn)，而觀眾對(duì)廣告的理解和認(rèn)知決定了創(chuàng)意是否新穎獨(dú)特，所以當(dāng)今廣告界把“創(chuàng)意”當(dāng)做衡量一則廣告是否有感召力和影響力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)并不發(fā)達(dá)，處于持續(xù)發(fā)展的階段。自1979年以來(lái)國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，設(shè)計(jì)者開(kāi)始學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)設(shè)計(jì)思想，并逐漸對(duì)國(guó)外的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格所推崇至極，從而忽略了具有民族特色的本國(guó)文化和歷史精髓。然而，中華民族文化經(jīng)過(guò)了上千年的文化積累，對(duì)人的價(jià)值觀、世界觀的形成有著直接的影響，消費(fèi)者對(duì)廣告的理解與認(rèn)可，必須要立足于民族文化，所以現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展要以本民族的傳統(tǒng)文化為背景、為基礎(chǔ)。因此我們?cè)谝M(jìn)國(guó)外的先進(jìn)設(shè)計(jì)思想時(shí)，必須繼承并融入國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)文化元素，這不僅使觀眾更容易認(rèn)可，并且更能夠凸顯所設(shè)計(jì)廣告的文化底蘊(yùn)以及內(nèi)涵。

京劇作為中國(guó)的“國(guó)粹”，它被譽(yù)為“東方歌劇”，它是最具代表性中國(guó)傳統(tǒng)文化之-。它不僅意蘊(yùn)醇厚、耐人尋味，而且經(jīng)過(guò)200多年的歷史沉淀后它具有濃厚的文化底蘊(yùn)。京劇臉譜是京劇的標(biāo)志之一，中國(guó)戲曲文化的歷史結(jié)晶，通過(guò)戲曲文化對(duì)歷史文物角色進(jìn)行了評(píng)判，京劇臉譜妝容的夸張性、以及造型色彩的寫意性與審美性，展現(xiàn)了中華民族獨(dú)特又厚重的文化內(nèi)涵。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和完善，京劇臉譜以其造型、線條、色彩的完美結(jié)合給人一種鮮明的視覺(jué)特征，從而得到了海內(nèi)外觀眾喜愛(ài)。

在當(dāng)代文化體系中，存在著各式各樣的子文化，它們作為當(dāng)代文化在不同領(lǐng)域的具體表現(xiàn)形式共同影響著傳統(tǒng)文化的發(fā)展。其中伴隨著京劇藝術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的臉譜藝術(shù)作為―種燦爛的國(guó)粹文化其造型的抽象性，線條的寫意性以及色彩的審美性在給廣告設(shè)計(jì)者帶來(lái)無(wú)盡的藝術(shù)美感以及新穎獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，并對(duì)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在廣告界，廣告從業(yè)者對(duì)于傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告關(guān)系的研究，就是其中一個(gè)很有意義的方面，因此作為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者，如何使其在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中得到廣泛的應(yīng)用，已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者所面臨的―項(xiàng)重要課題。本文針對(duì)―種傳統(tǒng)文化的因子――京劇臉譜在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探討研究。

2 京劇臉譜元素分析

京劇臉譜經(jīng)過(guò)200多年的傳承發(fā)展，其臉譜被賦予了約定成俗的文化內(nèi)涵。因此，臉譜的繪畫及應(yīng)用都要講究章法，將形、色、線按照一定規(guī)律繪成一副能傳達(dá)出某種意象的圖案，從而達(dá)到助增所扮演人物的性格特點(diǎn)、相貌特征、身份地位、實(shí)現(xiàn)豐富的舞臺(tái)色彩、美化舞臺(tái)的效果。本文從形、色、意三個(gè)角度對(duì)京劇臉譜元素進(jìn)行了分析。

2.1 臉譜“色”彩元素分析

臉譜分為各種臉色，所謂臉色是指臉膛主色而言，有紅、紫、白、黃、黑、藍(lán)、綠、粉紅、灰、淡青、赭、褐、金、銀等色，臉譜上的面紋常襯以它色，有渲染烘托主色的作用，各色種紅、黑、黃常用油料調(diào)和，效果倍增，如圖1所示。

由圖1可知，京劇臉譜顏色主要有三個(gè)特征：

（1）臉譜最主要顏色構(gòu)成為：黑、白、紅。通過(guò)黑、白、紅三種顏色的不同面積的搭配，加上其它顏色的輔助，傳達(dá)出人物的性格特征。臉譜采用不同的顏色搭配以求美觀，同時(shí)塑造了戲曲人物性格特征。

（2）京劇臉譜色彩高純度對(duì)比。臉譜顏色強(qiáng)烈明快并且飽和，響亮熱烈的純度對(duì)比色，使人感覺(jué)到豁朗的情感和明達(dá)的風(fēng)格。

（3）強(qiáng)對(duì)比的用色理念。京劇臉譜的色彩，色相感強(qiáng)，色彩鮮艷，形象清晰，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，給觀者帶來(lái)刺激、外向、積極的氛圍。通過(guò)色彩強(qiáng)度的對(duì)比，極力顯示色彩特有的刺激性。

色彩通常會(huì)影響人們的生活和心情，但臉譜中的一些顏色是生活中所沒(méi)有的，然而藝術(shù)來(lái)源于生活，京劇臉譜中的顏色在與現(xiàn)實(shí)拉開(kāi)距離的同時(shí)也保持著必要的聯(lián)系。京劇作為中國(guó)的國(guó)粹，是中華民族的文化經(jīng)典，同時(shí)也是世界文化經(jīng)典。通過(guò)對(duì)京劇臉譜色彩審美性的研究，挖掘出具有中國(guó)色彩傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，并傳達(dá)出濃厚的民族情感，最終激起大眾心中那份共鳴，從而為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作時(shí)提供了本質(zhì)性的啟發(fā)。

2.2 臉譜“形”元素分析

臉譜元素中除了顏色這個(gè)藝術(shù)特征外，還有一個(gè)很重要的藝術(shù)元素――“形”。這些圖案形狀大都通過(guò)自然形態(tài)的提煉和夸張演變而來(lái)。臉譜中思想的傳遞是以形作為載體，要表達(dá)不同戲曲人物思想時(shí)，藝術(shù)家在臉上描繪出不同的形狀，并加以顏色的輔助，在舞臺(tái)上把戲曲人物的思想展示的淋漓盡致。

根據(jù)形式特征，臉譜的形可分為兩種類型，具體形以及抽象形。具體類圖形符號(hào)，廣泛采用了動(dòng)、植物等的形象，非常容易辨認(rèn)。抽象類圖形符號(hào)，是指由非形象圖形或幾何圖形來(lái)表示某種意義的圖形符號(hào)。這種圖形符號(hào)沒(méi)有具體的指示對(duì)象，然而藝術(shù)家的思想?yún)s完美地融合到里邊了。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，幾何形狀本身就可以代表某種具體的含義，常被設(shè)計(jì)者合理采用。在臉譜中采用不同曲線的勾勒，可以描繪出一幅幅生動(dòng)逼真的形象。

只有當(dāng)臉譜形狀遵循一定的法則時(shí)，才會(huì)勾勒出生動(dòng)形象的畫面，這些形式美法則主要有對(duì)稱與均衡法則，對(duì)比與調(diào)和法則。

（1）對(duì)稱與均衡法則，

這套紀(jì)念幣上的臉譜人物都是來(lái)自京劇中的正義角色，或驍勇善戰(zhàn)、忠心報(bào)國(guó)、或才華橫溢、正氣浩然，或剛正不阿、廉潔奉公，通過(guò)這套京劇臉譜紀(jì)念幣的設(shè)計(jì)，意在宣揚(yáng)京劇臉譜創(chuàng)作過(guò)程中富有時(shí)代特色的思想與美德，弘揚(yáng)新時(shí)期的精神風(fēng)貌，同時(shí)也對(duì)大眾人文精神起到一定的啟示作用。

如圖5（a）金色彩幣上的京劇臉譜為“關(guān)羽”，他代表的是江湖俠義、有勇有謀；如圖5（b）銀色彩幣上的京劇臉譜為“鐘馗”，他代表的是剛正不阿、浩然正氣；圖5（c）金色彩幣上的臉譜為神話故事里的“孫悟空”，他打表的嫉惡如仇、是非分明；圖5（d）銀色彩幣上的臉譜為三國(guó)中“張飛”，他純樸耿直、愛(ài)憎分明、敢作敢為。通過(guò)這樣簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，可以作為公益廣告的一種特殊手段，其所代表的含義一目了然，給大眾傳達(dá)出了賦有中國(guó)時(shí)代特色又具有傳統(tǒng)文化的思想美德。

3.3 臉譜元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題及建議

京劇臉譜以其經(jīng)典的藝術(shù)文化，在廣告設(shè)計(jì)行業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用，為許多設(shè)計(jì)者所推崇，但設(shè)計(jì)者在采用臉譜元素設(shè)計(jì)作品時(shí)也存在一些問(wèn)題，綜合起來(lái)如下：

（1）一些設(shè)計(jì)者太注重形式，僅僅局限于傳統(tǒng)臉譜的本身造型、色彩、形狀等方面從而忽略了本身賦有的內(nèi)涵。

（2）京劇臉譜作為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的源泉之一，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，而這種轉(zhuǎn)換理念、轉(zhuǎn)換思想、轉(zhuǎn)換語(yǔ)言等，缺少一種深入細(xì)致的探索。因此亟待總結(jié)出一整套系統(tǒng)完整的由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代的理論。

（3）京劇臉譜文化極為豐富，如何正確理解、深入提煉臉譜元素對(duì)廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。而現(xiàn)代設(shè)計(jì)者對(duì)于臉譜元素的利用只是處在表層，并沒(méi)有真正融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，甚至有些作品利用臉譜元素進(jìn)行簡(jiǎn)單的堆砌。

京劇臉譜元素作為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作源泉時(shí)，設(shè)計(jì)者不能盲目照搬臉譜藝術(shù)特征，更不能簡(jiǎn)單地堆砌，要深刻并正確地理解具有中國(guó)特色設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)與精髓，從而把中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的精髓融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去，強(qiáng)調(diào)這種相融，不是簡(jiǎn)單的相加，而是在對(duì)中國(guó)文化深刻理解上的融合。用飽含中國(guó)化的處理與改造方式，訴說(shuō)東方文化情感的材料語(yǔ)言，成為觀眾直接看到的東方藝術(shù)魅力的視覺(jué)元素。

篇6

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義；電視廣告；消費(fèi)文化；意識(shí)形態(tài)

緒論

電視文化作為宏觀促銷制度的產(chǎn)物，善于制造符號(hào)消費(fèi)誘導(dǎo)物質(zhì)消費(fèi)。伴隨著全球化電視工業(yè)的發(fā)展，電視廣告和各種商業(yè)贊助成為電視業(yè)的實(shí)際支撐力量。電視廣告已經(jīng)從直接促銷的功能轉(zhuǎn)向一種生活方式的推廣?，F(xiàn)代廣告淡化了理性和信息內(nèi)容，強(qiáng)化了形象感化力量，更富于視覺(jué)的煽情效果，從而使全球電視廣告能夠跨越民族語(yǔ)言的理解障礙。

電視文化作為后現(xiàn)代典型審美風(fēng)格代表，突出表現(xiàn)為它是一種形象借喻性的文化，這是和那種基于個(gè)人閱讀思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年這兩種文化的斷裂越來(lái)越突出。所謂后現(xiàn)代文化，并非僅僅是一個(gè)獨(dú)立的歷史階段。藝術(shù)和商業(yè)、藝術(shù)和社會(huì)生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、傳統(tǒng)和時(shí)髦的界限都被抹平。城市口味形成主導(dǎo)；符號(hào)品牌、形象包裝迅速流行。法國(guó)社會(huì)文化學(xué)家布爾迪厄?qū)⒃O(shè)計(jì)師、作家、學(xué)者、電視人、廣告人統(tǒng)統(tǒng)視作創(chuàng)造符號(hào)產(chǎn)品的“新型文化的中介者”。這些人都在極富后現(xiàn)代主義的特點(diǎn)，并在新媒體和傳播方式的控制下，在社會(huì)的各個(gè)方面都具有巨大的議程設(shè)置功能。

后現(xiàn)代性是當(dāng)代電視廣告發(fā)展的一個(gè)凸顯的特性，也是一個(gè)主要的特性，本文借用后現(xiàn)代主義這一顯性理論作為電視廣告文本縱深研究的平臺(tái)，梳理后現(xiàn)代主義理論的要義，試圖探討后現(xiàn)代主義理論如何影響電視廣告的制作與解讀。

一、后現(xiàn)代主義語(yǔ)境的形成

對(duì)后現(xiàn)代主義(post-modemism)的含義眾說(shuō)紛紜，目前并沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，因?yàn)楹蟋F(xiàn)代主要理論家，均反對(duì)以各種約定成俗的形式，來(lái)界定或者規(guī)范其主義。然而后現(xiàn)代一詞已經(jīng)廣為傳播，自然也有其固定的文化視域。

后現(xiàn)代主義作為20世紀(jì)60年代以來(lái)在西方興起的社會(huì)文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運(yùn)動(dòng)以來(lái)到19世紀(jì)現(xiàn)代主義的思想文化成果，主張與現(xiàn)代性理論、話語(yǔ)和價(jià)值觀徹底決裂。我國(guó)旅美學(xué)者田曉菲認(rèn)為:“后現(xiàn)代主義，確切地說(shuō)，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學(xué)”；①它具有強(qiáng)烈的‘自覺(jué)性’，并因此有自嘲，也有對(duì)傳統(tǒng)和權(quán)威的嘲弄。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識(shí)形態(tài)，也不相信藝術(shù)和理論、高級(jí)和通俗、藝術(shù)形式和藝術(shù)形式之間存在什么絕對(duì)界限。

資本主義實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)在文化和價(jià)值觀念上進(jìn)行自我證明、使自己的全部活動(dòng)“合理化”的過(guò)程。正如讓·弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統(tǒng)和現(xiàn)代思想文化中，話語(yǔ)活動(dòng)都是在某個(gè)“宏大敘事”的制約下，或參照某個(gè)“宏大敘事”而構(gòu)建起一套自圓其說(shuō)的元話語(yǔ)。但是，隨著現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)，資本主義弊病百出，產(chǎn)生了對(duì)這種“合理性”的種種懷疑，即“知識(shí)的合法化問(wèn)題”以及“敘事危機(jī)”。后現(xiàn)代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權(quán)勢(shì)針?shù)h相對(duì)，營(yíng)壘分明，擔(dān)當(dāng)?shù)恼沁@種懷疑、批判和否定的角色。

如果說(shuō)，過(guò)去主流的精英文化一直是社會(huì)體制和意識(shí)形態(tài)研究的主要對(duì)象，而大眾文化更多的是受到批判和責(zé)難的話；那么，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經(jīng)相對(duì)模糊，而且這種理論活動(dòng)更多的是涉及到對(duì)社會(huì)日常生活的文化生產(chǎn)與消費(fèi)現(xiàn)象的分析和評(píng)價(jià)。種種事實(shí)表明，當(dāng)代意識(shí)形態(tài)的有效過(guò)程，己經(jīng)不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國(guó)家、階級(jí)、集團(tuán)、學(xué)校、家庭等社會(huì)機(jī)制的活動(dòng)方式進(jìn)行，而主要是通過(guò)日常生活的文化生產(chǎn)、消費(fèi)等各種行為去實(shí)現(xiàn)的。這是一個(gè)非常深刻的變化，是一個(gè)意識(shí)形態(tài)和生活方式的徹底顛覆性的變化。

到了后現(xiàn)代主義階段，文化達(dá)到了完全的大眾化，無(wú)所不包，文化和工業(yè)生產(chǎn)和商品已經(jīng)緊緊結(jié)合在一起，如電影工業(yè)、大批生產(chǎn)的錄音帶、錄像帶等。在19世紀(jì)，文化還被理解為只是聽(tīng)高雅音樂(lè)、欣賞繪畫或是看歌劇，文化仍然是逃避現(xiàn)實(shí)的一種方法。后現(xiàn)代主義的文化己經(jīng)從過(guò)去那種特定的文化圈層中擴(kuò)張出來(lái)，進(jìn)入了人們的日常生活，成為消費(fèi)品。

在后現(xiàn)代主義看來(lái)，當(dāng)藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時(shí)，也就是鮑德里亞所說(shuō)的“電視就是世界”。②廣告更是現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)化和市場(chǎng)營(yíng)銷的直接產(chǎn)物。借助電視這一最為大眾化的媒介進(jìn)行傳播的電視廣告的發(fā)展，無(wú)論在速度上還是在質(zhì)量上，在對(duì)社會(huì)日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對(duì)象確定為電視廣告這一文化消費(fèi)現(xiàn)象。

二、電視廣告——后現(xiàn)代消費(fèi)文化的符號(hào)

后現(xiàn)代社會(huì)從生產(chǎn)為核心的邏輯轉(zhuǎn)為消費(fèi)為核心的邏輯，從而后現(xiàn)代思潮對(duì)消費(fèi)文化的影響顯得至關(guān)重要。隨著消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值的需求得到極大滿足，人們不再滿足于大眾傳媒所構(gòu)建與傳遞的商品普遍符號(hào)價(jià)值，轉(zhuǎn)向于開(kāi)始追求消費(fèi)中的個(gè)性體現(xiàn)，關(guān)注不同商品背后所蘊(yùn)含的不同符號(hào)價(jià)值，以及其體現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性與生活方式，更多地選擇能夠表現(xiàn)自身個(gè)性、符合自身向往生活方式的消費(fèi)品。

于是消費(fèi)需求與生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變催生了新的消費(fèi)文化，它以商品的不確定性符號(hào)意義為消費(fèi)對(duì)象，以異化的人本主義為運(yùn)作機(jī)制、提倡日常生活審美化、日常生活風(fēng)格化，消費(fèi)產(chǎn)品由有形化向無(wú)形化轉(zhuǎn)變，這就是后現(xiàn)代主義語(yǔ)境下的消費(fèi)文化。

消費(fèi)文化中的電視廣告已經(jīng)不僅僅單純地推銷產(chǎn)品，而是將其活色生香地放進(jìn)社會(huì)生活網(wǎng)絡(luò)里，在這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里找到它說(shuō)話的位置。位置對(duì)了，共鳴與回應(yīng)才會(huì)產(chǎn)生且持久。透過(guò)廣告，透過(guò)形象，透過(guò)語(yǔ)言還可以看到社會(huì)狀況，基本收入，人際關(guān)系，社會(huì)潮流，經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，社會(huì)階層等等復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系。廣告和廣告形象不僅僅是在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通，其本身就是一種產(chǎn)品，在創(chuàng)造和生產(chǎn)價(jià)值，并承載了越來(lái)越多的社會(huì)文化價(jià)值。雖然最終導(dǎo)致的是商業(yè)性目的，但廣告正是把那些最深層的欲望通過(guò)形象引入到消費(fèi)中去。

意識(shí)形態(tài)滲透其中，形成了混雜上述不同表現(xiàn)形式的一種儀式化的敘述模式。對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，意識(shí)形態(tài)作為一種認(rèn)知模式和由其他領(lǐng)域引入的符號(hào)，往往有其模糊性和不確定性，這無(wú)疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現(xiàn)代主義的意識(shí)形態(tài)創(chuàng)意，具有詹姆遜所歸納的平面感(深度模式削平)、斷裂感(歷時(shí)意識(shí)消失)、零散化(主體消失)、復(fù)制(距離感消失)等美學(xué)特征，因此對(duì)于廣告的表現(xiàn)形式與手法來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)了一種前所未有的“突破”。

三、后現(xiàn)代語(yǔ)境下的電視廣告

后現(xiàn)代文化是與當(dāng)代社會(huì)的高度商品化和高度媒介化聯(lián)系在一起的。美國(guó)文化理論家杰姆遜曾經(jīng)指出:”現(xiàn)代主義的特征是烏托邦式的設(shè)想，而后現(xiàn)代主義卻是和商品化緊緊聯(lián)系在一起的。”于是文化作為一種消費(fèi)品從文化圈里走出來(lái)，雅文化和俗文化的界限被打破，藝術(shù)品成為供大眾消遣的一種手段，甚至理論也變成了一種嘩眾取寵的商品。商品的邏輯不僅影響到人們的生活方式，而且也影響到人們的思維方式和價(jià)值觀念。人們已經(jīng)不再以個(gè)性、創(chuàng)造性、批判性、超越性或者如本杰明所謂的“韻味”這樣的概念來(lái)評(píng)價(jià)和要求文化，而是以大眾性、娛樂(lè)性，甚至?xí)充N性來(lái)衡量文化的意義一一而這正是后現(xiàn)代文化的典型特征。電視廣告文本借助其獨(dú)有的聲像圖文傳播功能，為后現(xiàn)代主義在電視廣告(包括平面廣告)得以彰顯提供了平臺(tái)，并且它還主導(dǎo)了消費(fèi)文化的變遷。

消費(fèi)文化的由來(lái)即是對(duì)唯物商品觀的駁斥:把商品僅僅看作是與人類固有的需求系統(tǒng)相聯(lián)系的使用價(jià)值和交換價(jià)值。而實(shí)際上，實(shí)物商品及其生產(chǎn)、交換與消費(fèi)，需要放在一個(gè)文化母體中加以理解。在鮑德里亞看來(lái)，面向大眾的商品生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的重要特征，是在資本主義交換價(jià)后現(xiàn)代語(yǔ)境下的電視廣告文本解讀結(jié)語(yǔ)值支配下，原有的“自然”使用價(jià)值消失了，從而使商品變成意義上的符號(hào)，其意義可以任意地由它在能指地自我參考系統(tǒng)中地位置來(lái)確定。因此，“消費(fèi)就絕不能理解為對(duì)使用價(jià)值、實(shí)物用途地消費(fèi)，而應(yīng)主要看作是對(duì)記號(hào)的消費(fèi)?！雹?/p>

在后現(xiàn)代社會(huì)，工具理性維度與表意性維度是消費(fèi)文化帶來(lái)的一種平衡。消費(fèi)文化對(duì)生活方式的沖擊:“時(shí)尚”、“品味”為消費(fèi)文化中充斥的符號(hào)所制造，又為社會(huì)各階層所追逐(身體是一個(gè)人階級(jí)品味的物化特征:階級(jí)品味嵌入在身體上)，其中存在著動(dòng)態(tài)的關(guān)系(時(shí)尚深藏著模仿與分化兩種相反的趨勢(shì)……時(shí)尚就是這樣一種東西，它越是大眾化，越是被擴(kuò)張，就越導(dǎo)致它自己的毀滅)。

后現(xiàn)代概念盡管來(lái)自于西方，而中國(guó)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家也有著明顯的不同，但由于十多年來(lái)的改革開(kāi)放，中國(guó)實(shí)際上己經(jīng)被卷進(jìn)了世界文化的共同體之中，西方國(guó)家發(fā)展的歷時(shí)形態(tài)被壓縮為一種共時(shí)的斷面，因而，中西方文化往往會(huì)出現(xiàn)一些驚人的共性，盡管這種共性所掩藏的是同樣驚人的文化差異。

后現(xiàn)代主義風(fēng)格的電視廣告文本是在受眾、媒體、廣告制作執(zhí)筆人、廣告主多種力量主體共同作用下出現(xiàn)的，深層的、更為廣闊的語(yǔ)境則是后現(xiàn)代主義這一新“西學(xué)漸進(jìn)”中完成的，在我國(guó)廣告界方興未艾。對(duì)各種電視廣告的后現(xiàn)代語(yǔ)境研究對(duì)于推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，本文正是本著這樣的意旨為廣告文本的后現(xiàn)代語(yǔ)境探討做點(diǎn)鋪墊，以求達(dá)到拋磚引玉之功效。

參考文獻(xiàn)：

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[6]呂尚斌：《后現(xiàn)代廣告:人本觀廣告的新形態(tài)》，武漢：新聞與傳播評(píng)論[J]，1999年第3期.

注 釋：

①田曉菲：《后現(xiàn)代主義與大眾文化》“譯者前言”，中央編譯出版社，2001年版.

篇7

【關(guān)鍵詞】中國(guó)廣告 視覺(jué)傳播 階段發(fā)展

一、對(duì)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播進(jìn)行研究的價(jià)值及意義

廣告已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)或者品牌不可或缺的宣傳推廣手段，形形的廣告通過(guò)圖像的方式來(lái)告知我們新鮮的事物，因而研究“視覺(jué)傳播”在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有著非常重要的文化意義和審美價(jià)值。

筆者認(rèn)為，對(duì)我國(guó)廣告的視覺(jué)傳播研究的實(shí)際意義大致為：

第一，確立研究的學(xué)術(shù)價(jià)值。將廣告界的視覺(jué)傳播活動(dòng)反映出來(lái)，進(jìn)行學(xué)術(shù)回顧，將有利于加強(qiáng)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究的學(xué)術(shù)積累，只有在這種積累中不斷提升，才可能完成歷史性的學(xué)術(shù)建構(gòu)活動(dòng)。

第二，從凈化社會(huì)的廣告環(huán)境的角度來(lái)說(shuō)，研究廣告的“視覺(jué)傳播”有利于改善當(dāng)下媒體環(huán)境中的不和諧因素，讓現(xiàn)實(shí)的廣告能更加藝術(shù)化，改善機(jī)械的模仿和缺乏創(chuàng)新的廣告復(fù)制，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)空間的凈化。

第三，從廣告主的需求來(lái)說(shuō)，廣告猶如強(qiáng)大的造夢(mèng)機(jī)器，顯示出不同以往的信息傳播力度。

第四，從設(shè)計(jì)者的角度來(lái)看，加強(qiáng)對(duì)廣告中“視覺(jué)傳播”的認(rèn)識(shí)，發(fā)揮創(chuàng)作者的主觀能動(dòng)性，設(shè)計(jì)出更有新意、更具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告有助于塑造整體環(huán)境良好的視覺(jué)氛圍，這樣才能推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第五，從消費(fèi)者的角度來(lái)講，“視覺(jué)傳播”具有最直觀的形式和效果，在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立起一種默契，好的廣告就是在與受眾接觸的短暫時(shí)間里，能抓住受眾的好奇心理，并能讓受眾看到廣告就能“感覺(jué)”到新鮮的資訊。

二、中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究的階段性發(fā)展

筆者根據(jù)所搜集和掌握的文獻(xiàn)資料，將中國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究發(fā)展大體概括為三個(gè)階段：

（一）廣告作品賞析階段

這一階段的研究屬于初級(jí)階段，人們對(duì)待廣告的態(tài)度剛剛從固定的、單一的思維模式中走出來(lái)，對(duì)廣告的評(píng)論僅僅是主觀的，還未重視和理解廣告的視覺(jué)表現(xiàn)所具有的強(qiáng)大生命力和影響力。故而稱其為“作品賞析階段”。

在《國(guó)際廣告2001（1-12）》中的文章《差距?發(fā)展障礙中美廣告業(yè)比較研究》，作者何輝提到了廣告創(chuàng)作思想和表現(xiàn)技巧以及對(duì)藝術(shù)的包容和吸納的問(wèn)題，并分析出中國(guó)廣告已經(jīng)從“重文字”轉(zhuǎn)向“文字和視覺(jué)畫面并重”，這體現(xiàn)了中國(guó)廣告已經(jīng)邁出了新的一步，視覺(jué)方面的問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始被人重視。

（二）視覺(jué)傳播作為文化現(xiàn)象在廣告研究中的導(dǎo)入階段

在這個(gè)研究階段，隨著社會(huì)對(duì)廣告業(yè)關(guān)注度的增強(qiáng)，廣告作為一種有著多學(xué)科交叉的領(lǐng)域，吸引了大批學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不僅僅停留在其“宣傳”的作用上，對(duì)廣告中最直觀的“視覺(jué)傳播”的研究也開(kāi)始進(jìn)入大眾的視線。這一階段重點(diǎn)是根據(jù)社會(huì)文化現(xiàn)象對(duì)廣告的視覺(jué)傳播作一個(gè)綜述，它不再停留在廣告作品賞析上，而是與傳播學(xué)的其他要素一起，拓展為一種特定的文化現(xiàn)象研究。故而稱其為“視覺(jué)傳播的導(dǎo)入階段”。

孟建在《視覺(jué)文化傳播：對(duì)一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》一文中，著重從“文化”的視野來(lái)展開(kāi)對(duì)“視覺(jué)文化傳播”的研究分析，這對(duì)于我們中國(guó)廣告?zhèn)鞑サ难芯渴且粋€(gè)新的突破和階段性總結(jié)。中國(guó)廣告研究因此引入了“視覺(jué)傳播”的思維模式，開(kāi)啟了廣告研究的新方向。

（三）視覺(jué)傳播作為一種新的傳播方式在廣告研究中的量化與發(fā)展階段

這一階段對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊曈X(jué)現(xiàn)象研究越發(fā)深入，對(duì)于視覺(jué)所引導(dǎo)的傳達(dá)力也給予了充分肯定，出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的研究文論。這個(gè)階段的研究主要有幾種觀點(diǎn)：

1、以視覺(jué)語(yǔ)言的變化來(lái)揭示當(dāng)代視覺(jué)傳播的審美特征，同時(shí)也代表了一種“藝術(shù)論”

持這一代表觀點(diǎn)的如王偉明，其在《廣告敘事圖像化與廣告消費(fèi)審美化》一文中提出：對(duì)于傳媒中廣告圖像敘事展開(kāi)研究顯得十分重要，可以從中探討廣告圖像敘事的功能與受眾審美接受情境的互動(dòng)關(guān)系。

2、以視覺(jué)語(yǔ)言的變化來(lái)揭示當(dāng)代視覺(jué)傳播的多元化特征，同時(shí)也代表了一種“科學(xué)論”

從視覺(jué)傳播的文化價(jià)值取向方面進(jìn)行研究的，有些堅(jiān)持追求廣告高尚的審美價(jià)值，反對(duì)庸俗化，堅(jiān)持商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效益的統(tǒng)一，反對(duì)唯利是圖；有些認(rèn)為在跨文化傳播中應(yīng)該尊重不同文化價(jià)值觀之間的差異，有些涉及到視覺(jué)傳播中的法律與倫理問(wèn)題的研究、呼吁和建議。

3、以視覺(jué)語(yǔ)言的變化來(lái)揭示廣告視覺(jué)傳播的技術(shù)特征，即媒介特征

因?yàn)樵谙M(fèi)社會(huì)中，各種媒介形式的出現(xiàn)使得廣告?zhèn)鞑シ绞阶兊眉姺睆?fù)雜，不僅是報(bào)紙廣告和電視廣告這些傳統(tǒng)媒介，一些新媒介如網(wǎng)絡(luò)廣告也得到巨大發(fā)展；廣告形式也不拘泥于傳統(tǒng)形式，運(yùn)用高科技技術(shù)生產(chǎn)廣告已經(jīng)成為一種“家常便飯”?？梢?jiàn)，此時(shí)的視覺(jué)傳播所代表的不僅是表層的畫面，更體現(xiàn)了一些深層次的技術(shù)特征。

從媒介延伸的角度講，廣告的傳播必然依賴一定的媒介，媒介延伸在當(dāng)今社會(huì)已是大勢(shì)所趨，在這種背景下，人們對(duì)于媒介的應(yīng)用從單一的使用轉(zhuǎn)向了深層的依賴。此時(shí)此刻，媒介正以一種前所未有的“景觀”形式呈現(xiàn)。廣告依托媒介進(jìn)行傳播，而廣告的內(nèi)容就是設(shè)計(jì)，因此媒介延伸通過(guò)一種成為共識(shí)的方式即設(shè)計(jì)的方式鞏固下來(lái)并隨之得以傳遞下去，蔓延至生活的各個(gè)角落。因此，從新科技新媒介的角度研究廣告的視覺(jué)傳播將是開(kāi)拓廣告發(fā)展新方向的重要分支。

此外，也有從視覺(jué)傳播的技術(shù)方面作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究的文章，如：《國(guó)際新聞界》2000年第4期的《網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)》一文，作者陳絢就分析了網(wǎng)絡(luò)廣告作為視覺(jué)傳播的重要手段已經(jīng)引起關(guān)注，并對(duì)其發(fā)展方向予以預(yù)測(cè)。

4、以視覺(jué)符號(hào)的變化來(lái)揭示廣告視覺(jué)傳播的異己性特征

消費(fèi)社會(huì)、讀圖時(shí)代、圖像傳播、視覺(jué)文化、視覺(jué)刺激、廣告宣傳……這一系列的熱門詞匯，構(gòu)成了當(dāng)今傳播學(xué)，尤其是視覺(jué)文化研究的焦點(diǎn)，也大致說(shuō)明了當(dāng)今社會(huì)的傳播生態(tài)。現(xiàn)代廣告這一普遍化的傳播方式的視覺(jué)傳達(dá)立場(chǎng)是由廣告中的視覺(jué)要素來(lái)表現(xiàn)并進(jìn)行傳播的。蘇寶華在《論廣告品牌傳播的內(nèi)容要素》一文中提出，品牌傳播就是視覺(jué)符號(hào)的流動(dòng)，而個(gè)性化的視覺(jué)符號(hào)是此品牌區(qū)別于彼品牌的首要條件。

5、研究古代廣告以對(duì)當(dāng)今的廣告提出借鑒

這一時(shí)期開(kāi)始對(duì)古代的廣告宣傳方式進(jìn)行研究，試圖總結(jié)規(guī)律并給今日的廣告業(yè)以啟示。如：1993年的一期《國(guó)際新聞界》中，雯酈在《廣告宣傳古已有之 旗幟文字風(fēng)格各異》一文中，從歷史中尋找廣告的蹤跡，強(qiáng)化廣告史的作用，從另一個(gè)角度看待今日廣告業(yè)的視覺(jué)傳播現(xiàn)象。

（四）對(duì)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究特點(diǎn)的小結(jié)

我國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究對(duì)我們今天甚至以后的廣告業(yè)界的發(fā)展有一定的現(xiàn)實(shí)借鑒意義。歸納起來(lái)，我國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究方向有以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變：1、從形式到內(nèi)容；2、從媒介特征到作用機(jī)制；3、從內(nèi)需到外力；4、從文化符號(hào)到傳播語(yǔ)境。通過(guò)研究的側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，可以看出中國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究經(jīng)歷了一個(gè)層層深入的過(guò)程，對(duì)我國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究定將按照上述方向變得更加深入、厚重。

三、對(duì)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究進(jìn)行研究的現(xiàn)實(shí)意義及存在的問(wèn)題

中國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究經(jīng)歷了由表及里不斷深入的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，積累了一定的學(xué)術(shù)成果。通過(guò)上述分析可看出，我國(guó)在廣告視覺(jué)傳播的研究上出現(xiàn)了一些新的變化和理論的轉(zhuǎn)型，這些新的變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，研究的對(duì)象不再局限于傳統(tǒng)電視廣告和報(bào)紙廣告，而逐漸擴(kuò)展到“大眾媒介”的廣告；第二，研究的視野不再局限于某一單一的行業(yè)類型，而是擴(kuò)展到各種行業(yè)的廣告上；第三，研究方法也不再局限于本學(xué)科的理論方法，而選擇和吸收了其他相關(guān)學(xué)科的一些方法和理論體系，如符號(hào)學(xué)、現(xiàn)象學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及文化研究理論等。這意味著廣告視覺(jué)傳播的研究正在向一種跨學(xué)科和多元性的新思路轉(zhuǎn)向。隨著圖像時(shí)代的到來(lái)，視覺(jué)傳播研究已經(jīng)由一個(gè)對(duì)從事藝術(shù)史及其他視覺(jué)研究者有用的術(shù)語(yǔ)變成了一個(gè)廣泛普遍的研究。我們力圖在總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，拋磚引玉，對(duì)廣告的視覺(jué)傳播予以準(zhǔn)確定位，以吸引更多的研究人員對(duì)此添磚加瓦。

關(guān)于中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究已經(jīng)取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，與之相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)成材料存在著不足，涉及到可對(duì)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作起指導(dǎo)作用的視覺(jué)傳播理論存在著局限性，另外，因涉及到傳播學(xué)的相關(guān)問(wèn)題，學(xué)科上存在交叉，也對(duì)研究者需要具備一定的廣告設(shè)計(jì)知識(shí)和傳播學(xué)知識(shí)提出了更高要求。總體而言，學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究仍然顯得十分薄弱，而要彌補(bǔ)這領(lǐng)域的不足，需要廣告學(xué)人做出長(zhǎng)期而艱苦的努力。

因此，把一定時(shí)期的研究活動(dòng)與成果串聯(lián)、整理出來(lái)，有助于理清中國(guó)廣告視覺(jué)傳播這一專題研究發(fā)展的來(lái)龍去脈；有利于中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究的學(xué)術(shù)規(guī)范的建設(shè)；有利于中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究成果的社會(huì)普及。

【本文為【基金項(xiàng)目】國(guó)家社科基金項(xiàng)目《我國(guó)廣告?zhèn)鞑パ芯康默F(xiàn)狀與趨勢(shì)》，項(xiàng)目編號(hào)：07BXW021】

參考文獻(xiàn)

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⑥初廣志，《中國(guó)文化的跨文化傳播――整合營(yíng)銷傳播的視角》，《現(xiàn)代傳播》，2010（4）

篇8

一、“意境美”的內(nèi)涵

“意境”是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的一個(gè)重要范疇,是中華民族審美理念的集中表現(xiàn),同時(shí)也是表征設(shè)計(jì)作品審美品位和審美感受的概念。王國(guó)維在其《人世詞話》這樣寫到:“有境地自成高格,自有名句?！笨梢?jiàn),“意境”是權(quán)衡藝術(shù)作品優(yōu)劣的重要標(biāo)志。

所謂意境,首先強(qiáng)調(diào)的是意與境的分離,這種境地貫注了作者的思想和感情,構(gòu)成情形融合的肉體境地,在實(shí)物與空間的效應(yīng)分離之下,產(chǎn)生空間感,調(diào)動(dòng)觀賞者的想象力,由實(shí)入虛,由虛入實(shí),在此之中構(gòu)成具有意境的審美空間,同時(shí)將這種意境升華,從而更具感染力,使人耐人尋味。因而,意境具有情形融合、真假相生的藝術(shù)特征,是內(nèi)容與方式圓滿統(tǒng)一的有機(jī)整體,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而盡無(wú)量”。

二、“意境美”在當(dāng)代平面廣告中的表現(xiàn)

當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)疾速開(kāi)展于80年代后期,它的開(kāi)展離不開(kāi)傳統(tǒng)美學(xué)觀潛移默化的影響。平面廣告設(shè)計(jì)是以激烈的視覺(jué)美感為根底的,是一種視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù),具有共同的審美價(jià)值。平面廣告中表現(xiàn)的意境美毫無(wú)疑問(wèn)的將平面廣告設(shè)計(jì)推向到“一個(gè)有意味的群眾空間”。

1、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用

中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深,無(wú)論是文論、畫論、詩(shī)論還是民間藝術(shù)都具有較深的文化意蘊(yùn)。如水墨藝術(shù),經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的開(kāi)展曾經(jīng)頗為成熟,其畫面簡(jiǎn)約,寓意深遠(yuǎn),構(gòu)成了具有中國(guó)特征的表達(dá)言語(yǔ)。另外如書(shū)法、剪紙、年畫、雕琢、皮影等藝術(shù)方式,都是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)研討的重要課題。這些傳統(tǒng)藝術(shù)方式無(wú)不表現(xiàn)著人類的豐厚審美思想,和當(dāng)代設(shè)計(jì)不分彼此,難解難分。面對(duì)豐厚的民族文化資源,我們能夠多層次、多角度地停止再認(rèn)識(shí)、再開(kāi)掘,精確把握其文化底蘊(yùn)和審美肉體的內(nèi)涵,從而推進(jìn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的長(zhǎng)足開(kāi)展。

當(dāng)代著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的平面作品十分擅長(zhǎng)運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中的水墨元素,他追求構(gòu)圖其作品可稱之為水墨設(shè)計(jì)中的模范。這種與傳統(tǒng)文化元素的圓滿分離,表現(xiàn)了設(shè)計(jì)師本身的文化涵養(yǎng),同時(shí)豐厚了我們的外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)言語(yǔ),構(gòu)成外鄉(xiāng)化的設(shè)計(jì)特征。

2、構(gòu)圖留白真假相生

中國(guó)繪畫中有“計(jì)白當(dāng)黑”的手法?？瞻卓梢匀瞧馃o(wú)限思想、想象的空間美感,正由于沒(méi)有任何有形物可作為我們視覺(jué)度量空間的規(guī)范,所以就使這空白空間具有了一種似乎含有無(wú)限包容才能的意義。它是一種“有意味的方式”。應(yīng)用視知覺(jué)的這種心理,不只將得到更精練籠統(tǒng)的外型,同時(shí)在作品的發(fā)明上更能增加我們視覺(jué)的生疏感、新穎感和興趣性。

在平面廣告設(shè)計(jì)中巧妙天時(shí)用空白,可以引導(dǎo)人們的視覺(jué),到達(dá)與作品心靈上的互動(dòng),深化設(shè)計(jì)中傳達(dá)的信息內(nèi)容,協(xié)助觀眾了解其作品,同時(shí)又能發(fā)明出新的視覺(jué)表達(dá)方式,使作品惹起觀眾的留意。正是這種空白“得益我們知覺(jué)活動(dòng)本身向簡(jiǎn)化構(gòu)造開(kāi)展傾向?！卑l(fā)明出一種新的視覺(jué)表達(dá)方式,表現(xiàn)平面廣告作品的圓滿意境。

3、圖文分離情形融合

傳達(dá)廣告主題的圖像是一種圖形言語(yǔ),可以有效惹起購(gòu)置者的興味和愿望,使得商品在消費(fèi)者心中留下深入的印象,樹(shù)立一種消費(fèi)觀念。運(yùn)用創(chuàng)新思想方式,取得超凡的創(chuàng)意來(lái)突破觀賞者視覺(jué)上的“常規(guī)性”,寓意于景,喚起設(shè)計(jì)作品的意境美,正所謂“取精于宏”、“厚積薄發(fā)”,取得超乎尋常的傳播效果。

因而,在平面廣告設(shè)計(jì)中,意境美是一種設(shè)身處地的心靈對(duì)話,是“用外在的東西把內(nèi)在的東西圓滿的表現(xiàn)出來(lái)”,它以故事的方式來(lái)表達(dá)信息與人的關(guān)系,以多樣的藝術(shù)處置手法表達(dá)廣告的內(nèi)容,從而使觀賞者產(chǎn)生設(shè)身處地的印象,進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛認(rèn)識(shí)的欲求。平面廣告只要以情動(dòng)人,才會(huì)有激烈的感化力?！耙饩趁馈痹谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中的圓滿表現(xiàn)基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵,構(gòu)成“言語(yǔ)簡(jiǎn)單卻意蘊(yùn)深入”的好作品。

三、“意境”關(guān)于當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值和意義

“意境美”的營(yíng)造使受眾在觀看的同時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想,體味其中的藝術(shù)魅力,并將這種視覺(jué)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N肉體享用。因而,在平面廣告作品中營(yíng)造“意境美”,可以進(jìn)步作品的藝術(shù)價(jià)值和審美價(jià)值,并且可以有效而又深入地傳達(dá)廣告主題。

篇9

[關(guān)鍵詞]廣告英語(yǔ) 語(yǔ)言特征 翻譯策略

[中圖分類號(hào)]H315.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2014）01-0027-02

商業(yè)廣告是促銷的重要手段，大規(guī)模的廣告是企業(yè)一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)媒介將產(chǎn)品的信息傳遞給受眾，促使他們購(gòu)買商品。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告也日趨全球化，逐步滲透到我們生活的每一個(gè)角落。同時(shí)商業(yè)廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象和宣傳手段，都是通過(guò)反復(fù)推敲而成。由于不同民族之間的文化背景、生活習(xí)慣等差異，使商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯面臨巨大的挑戰(zhàn)，這要求我們翻譯時(shí)要用詞獨(dú)到，句法精練而內(nèi)涵豐富。

一、商業(yè)廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征

只有對(duì)廣告的語(yǔ)言特征進(jìn)行深入細(xì)致的了解，才能做好商業(yè)廣告的翻譯工作。商業(yè)廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特征主要體現(xiàn)在詞匯、句法和修辭三方面。

（一）詞匯特征

商業(yè)廣告英語(yǔ)的詞匯特征主要體現(xiàn)在用詞簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，具有較強(qiáng)的宣傳力和號(hào)召力，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化了人們購(gòu)買產(chǎn)品的意識(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品購(gòu)買力。

1.用詞通俗易懂，大眾化

詞匯口語(yǔ)化，不僅能簡(jiǎn)單明了地傳達(dá)廣告內(nèi)容，更有利于讀者對(duì)廣告的理解和記憶，如：Mosquito Bye Bye Bye（蚊蟲(chóng)殺殺殺）。該廣告運(yùn)用非常口語(yǔ)化的詞“Bye”，使廣告既形象又生動(dòng)，而且非常幽默，容易記憶，很好地達(dá)到了銷售的目的。

2.用詞簡(jiǎn)潔、精練

簡(jiǎn)潔的用詞往往以最短的表達(dá)形式快速傳遞給受眾更多的產(chǎn)品信息。如：Bitter pursuit，sweet taste（苦苦的追求，甜甜的享受）這則廣告。其中bitter和sweet用詞簡(jiǎn)單，對(duì)比強(qiáng)烈，不僅從客觀的角度闡述了商品的性質(zhì)，而且促使消費(fèi)者從主觀的角度不斷回味產(chǎn)品的美味。

3.用詞生動(dòng)形象，具有靈活性

廣告的目的是使受眾盡快地了解產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)購(gòu)買力。為達(dá)到這一目的，廣告設(shè)計(jì)者使用生動(dòng)靈活的語(yǔ)言，使消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢(shì)。如Tide’s in.Dirt’s out（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來(lái)）這則廣告，生動(dòng)、形象、靈活地闡釋了汰漬洗衣粉的功效。

4.用詞賦予創(chuàng)新性

在英語(yǔ)廣告中，很多廣告創(chuàng)作故意把一些詞弄錯(cuò)或者加上詞綴變成新詞。不僅使詞語(yǔ)保留原意，更為其增添了新的意義，使廣告更加充滿魅力。同時(shí)以一種新穎的方式闡述產(chǎn)品的特征。如：The Orangemostest Drink in the world（世界最高品質(zhì)的橙汁）廣告中的orangemostest=orange+most+est。most和est都是形容詞最高級(jí)的表示方法，設(shè)計(jì)者把它用在這里有意表示該橙汁飲料是所有飲料中最好的，是其他任何飲料都無(wú)法比擬的。

（二）句法特點(diǎn)

商業(yè)廣告語(yǔ)多用簡(jiǎn)單句、祈使句、省略句等句式，以呈現(xiàn)一種簡(jiǎn)潔、有力、新穎的文體風(fēng)格。

1.使用簡(jiǎn)單句

大量使用簡(jiǎn)單句，使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔精練，避免拖泥帶水，節(jié)省版面或時(shí)間，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V受眾他們制造的是什么產(chǎn)品。如：A diamond is forever（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）為例，英文廣告中運(yùn)用forever一詞，中文翻譯成“恒久遠(yuǎn)”，表達(dá)了真愛(ài)的恒久。而且廣告語(yǔ)前后押韻，字正腔圓，使讀者便于記憶。

2.使用祈使句

祈使句流行的主要原因是句子簡(jiǎn)潔有力，富于感召性。商業(yè)廣告往往具有很強(qiáng)的鼓動(dòng)性，設(shè)計(jì)者經(jīng)常使用祈使句來(lái)詮釋產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到最大的宣傳效果，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生無(wú)限的遐想。如：耐克運(yùn)動(dòng)鞋廣告：Just do it.（只管去做）廣告語(yǔ)精簡(jiǎn)有力，富于口語(yǔ)化特征，給人留下深刻印象。

3.使用省略句

廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)之一就是大量運(yùn)用省略句，因?yàn)槭÷跃湓谝欢ǔ潭壬弦暂^少的文字來(lái)表達(dá)出較多的信息量，增強(qiáng)廣告商業(yè)效果，給消費(fèi)者留下深刻印象。如：以中國(guó)電信廣告Always with you（與你同行）為例，“Always”形象地表達(dá)了電信的特點(diǎn)：覆蓋面廣，樸實(shí)平滑的語(yǔ)言增進(jìn)了公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（三）修辭特點(diǎn)

修辭被運(yùn)用在為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的廣告英語(yǔ)中，常用的手法包括雙關(guān)、比喻、押韻、擬人等。它能使消費(fèi)者展開(kāi)豐富的想象和濃厚的興趣，使廣告更具有說(shuō)服性，達(dá)到預(yù)期目的。還可以讓消費(fèi)者領(lǐng)略到英語(yǔ)語(yǔ)言的獨(dú)特魅力。

1.使用“夸張”的修辭表達(dá)

夸張指的是把客觀事物或現(xiàn)象加以夸大或縮小，以增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的修辭方式。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張手法，可以突出產(chǎn)品的特征，給消費(fèi)者留下深刻的印象，刺激其購(gòu)買的欲望。如：寶馬廣告Heaven on Earth（天堂，就在地上），廣告語(yǔ)言中夸張的運(yùn)用極為廣泛，讓人覺(jué)得開(kāi)著寶馬就像在天堂一樣幸福。

2.使用“雙關(guān)”的修辭表達(dá)

雙關(guān)，即“一語(yǔ)雙關(guān)”，指有意識(shí)地利用語(yǔ)言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象，使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思。如：摩爾香煙廣告Ask for More（摩爾香煙），充分利用其商標(biāo)名稱特點(diǎn)，又一語(yǔ)雙關(guān)，帶出產(chǎn)品噱頭——“再來(lái)一根！”

3.使用“押韻”的修辭表達(dá)

押韻手法的運(yùn)用可以使廣告節(jié)奏鮮明、抑揚(yáng)頓挫、格調(diào)優(yōu)美、瑯瑯上口，令人印象深刻；反復(fù)使用，會(huì)讓消費(fèi)者耳熟能詳，難以忘懷；再有消費(fèi)者需要之時(shí)，這類廣告會(huì)向消費(fèi)者提醒有關(guān)品牌，從而達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。如英國(guó)保誠(chéng)保險(xiǎn)：Always listening. Always understanding.（用心聆聽(tīng)，更知你心。）既保頭韻，又保尾韻，使得廣告簡(jiǎn)單易懂，瑯瑯上口，富有節(jié)奏感，深入人心。

4.使用“比喻”的修辭表達(dá)

比喻這種修辭的運(yùn)用使得廣告譯文簡(jiǎn)潔精簡(jiǎn)，栩栩如生，將抽象具體化，變模糊清晰化，如保險(xiǎn)公司（State Farm

Insurance）的廣告語(yǔ)：Like a good neighbor， State Farm is there，把”State Farm Insurance”把自己比作是一個(gè)鄰居，讓信奉基督教的消費(fèi)者想到圣經(jīng)中的一句話 “Love thy neighbor as thyself”，這樣廣告便達(dá)到了引人入勝的結(jié)果，達(dá)到商業(yè)目的。

5.使用“擬人”的修辭表達(dá)

擬人指的是將物擬作人、將人擬作物，或者將此一物擬作另一物的修辭手段。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用擬人手法可賦予靜物以生命，使之增加感人的力量，拉近物與人之間的距離，在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，促發(fā)其購(gòu)買欲望。如勞力士廣告：Unlike me， my Rolex never needs a rest.（與我不同的是，我的勞力士手表永遠(yuǎn)不需要休息。）在這則廣告中，譯者巧妙地運(yùn)用了擬人的修辭手法，把手表擬成人類，說(shuō)它“永遠(yuǎn)不需要休息”，這樣，手表的品質(zhì)不言而喻，使這種產(chǎn)品的特點(diǎn)深入人心，達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果。

二、翻譯策略

由于英文廣告具有與其他語(yǔ)言在詞匯、句法、修辭上的差異，這種差異給翻譯者帶來(lái)許多困擾。因此，翻譯策略對(duì)于譯者至關(guān)重要。正如著名翻譯家尤金·奈達(dá)所說(shuō)：“翻譯應(yīng)以譯文所服務(wù)的對(duì)象為衡量標(biāo)準(zhǔn)，必須貼切、自然地反映出原文思想和本質(zhì)?！痹趯?duì)商業(yè)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，應(yīng)該考慮到審美觀點(diǎn)、文化差異等，擺脫語(yǔ)言形式的枷鎖，以“促銷力、創(chuàng)意、美感、文化適宜性”四要素為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)直譯法、意譯法、創(chuàng)譯法等翻譯方法的恰當(dāng)運(yùn)用、靈活變通，使翻譯出來(lái)的廣告得到預(yù)想的商業(yè)效果。

（一）直譯法

對(duì)于一些原文意義本就十分清晰，語(yǔ)句結(jié)果淺顯易懂的廣告，我們就可以按照其字面意思直接翻譯，保留原文內(nèi)容與形式，尤其是要保留那些具有獨(dú)特色彩的詞句，這樣反而更能形象生動(dòng)地表達(dá)廣告所想傳達(dá)的文化內(nèi)涵。如橙汁廣告：“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine”譯為“沒(méi)有橙汁的早餐猶如沒(méi)有陽(yáng)光的日子”。這句廣告詞雖然是簡(jiǎn)單直譯，但卻全面地表達(dá)了原廣告詞想表達(dá)給消費(fèi)者的期望，大大增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力。

（二）意譯法

意譯的翻譯手法自由靈活，在翻譯過(guò)程中要考慮到譯文讀者的文化背景的差異導(dǎo)致的閱讀理解上的差異，論文要從讀者的角度來(lái)看比較地道，可讀性強(qiáng)。意譯通常對(duì)原文的形式要有所取舍。如羅西尼表廣告：Time always follows me. 這個(gè)廣告如果直譯的話，就成為了“時(shí)間一直追隨著我”，這樣翻譯顯然不能讓人容易理解，無(wú)法創(chuàng)造出廣告的預(yù)期效果，所以通過(guò)意譯，這句話就成為“時(shí)間，因我而在”。這句廣告詞簡(jiǎn)單易懂，生動(dòng)流暢，給消費(fèi)者留下了深刻印象，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（三）創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯是指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，屬于重新創(chuàng)造，且在翻譯的過(guò)程中恰當(dāng)?shù)厥褂弥辽僖环N以上強(qiáng)效或有效的修辭手段。

如國(guó)泰航空公司的兩則經(jīng)典廣告：We are at the heart

of Asia譯為“亞洲脈搏亞洲心”；Now you are really flying譯為“飛躍人生，非凡感受”。前者直譯的忠實(shí)文本是“我們?cè)趤喼薜闹行摹?，后者則是“現(xiàn)在你們真的在飛”。但那樣的翻譯都只譯出原文的表層意思，廣告的表現(xiàn)力非常一般，內(nèi)容空泛得幾乎等同于沒(méi)有廣告。有了創(chuàng)造性演繹或發(fā)揮，一條語(yǔ)義深刻、內(nèi)容恰當(dāng)、句式工整、音韻上口的譯文由此產(chǎn)生。

（四）音譯法

音譯法是根據(jù)英文商標(biāo)的讀音，用跟它類似的漢字字詞來(lái)翻譯。這里值得一說(shuō)的就是德芙DOVE這個(gè)品牌，這個(gè)品牌的意思是Do you love me。據(jù)說(shuō)這個(gè)品牌背后還有一個(gè)動(dòng)人的愛(ài)情故事：王室的廚師萊昂與芭莎公主互相愛(ài)慕，在當(dāng)時(shí)的階級(jí)下都知不能說(shuō)明，后來(lái)芭莎被指定去聯(lián)姻，在她出嫁前一天，萊昂在做的冰激凌上用熱巧克力寫下“DOVE：do you love me”。熱巧克力化了，芭莎沒(méi)有看到，晚年得知這些的萊昂下定決心將巧克力做成固體，來(lái)紀(jì)念他與芭莎的愛(ài)情。譯者在對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行翻譯時(shí)，將DOVE翻譯為德芙，與“得福”音相同——得到幸福，這就暗含著只要吃了這個(gè)牌子的巧克力，就會(huì)得到幸福?？梢?jiàn)，通過(guò)英譯法可以保持原商標(biāo)名的音韻之美，且能體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我們知道商業(yè)廣告英語(yǔ)有著自己獨(dú)特的語(yǔ)言特色：詞語(yǔ)優(yōu)美、形式簡(jiǎn)潔、句法考究、修辭豐富等。在翻譯商業(yè)廣告時(shí)，應(yīng)了解商業(yè)廣告英語(yǔ)基本特點(diǎn)，結(jié)合目的語(yǔ)語(yǔ)言和文化的特點(diǎn)，準(zhǔn)確、創(chuàng)造性地譯成讀者審美習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，隨著商業(yè)廣告日趨國(guó)際化，廣告英語(yǔ)更新越來(lái)越快，有更多新鮮的詞語(yǔ)涌入這一領(lǐng)域，只有緊緊跟著時(shí)代的步伐，認(rèn)真研究廣告語(yǔ)言翻譯的特征以及策略，才能達(dá)到宣傳的最佳效果。

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[6]陳，陳建平.商務(wù)英語(yǔ)翻譯[M].高等教育出版社，

篇10

［關(guān)鍵詞］目的論；廣告；廣告翻譯

經(jīng)濟(jì)全球化深深影響著翻譯界。隨著國(guó)際化經(jīng)濟(jì)交往的日益增加,廣告翻譯也以驚人的速度增長(zhǎng)。傳播媒體越來(lái)越多樣化,如報(bào)紙、廣播、電視、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等,而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發(fā)現(xiàn)自己無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行跨文化交際。

一、功能派翻譯理論的目的論

什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認(rèn)為譯文應(yīng)該準(zhǔn)確清楚地表達(dá)原文的意思。確實(shí),傳統(tǒng)上許多語(yǔ)言學(xué)家都認(rèn)為譯文應(yīng)該從文體以及其他語(yǔ)言學(xué)特征上與原文相同。然而20世紀(jì)60年代以來(lái),在翻譯理論和實(shí)踐上出現(xiàn)了一種熱潮,人們認(rèn)為應(yīng)該讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上對(duì)應(yīng),即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應(yīng)。

Nida認(rèn)為功能對(duì)等就是要讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對(duì)等,是讀者心理反應(yīng)的對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上對(duì)應(yīng)。對(duì)等不能只局限在文字本身,他把判斷對(duì)等與否的大權(quán)交給了讀者的心理反應(yīng)［1］。在Nida看來(lái),翻譯就是要在目的語(yǔ)中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息,首先是重現(xiàn)意義,然后是風(fēng)格。最好的譯文讀起來(lái)應(yīng)該不像譯文。要讓原文和譯文對(duì)等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似。

Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國(guó)學(xué)者費(fèi)米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書(shū)中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國(guó)的功能翻譯派理論始于20世紀(jì)70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費(fèi)米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進(jìn)一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本。它與其原語(yǔ)文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語(yǔ)言文化障礙而無(wú)法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行?！保?］諾德以譯文的目的為準(zhǔn)則，為譯文的改譯和增刪提供了標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語(yǔ)文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達(dá)到的目的(如使用直譯以體現(xiàn)源語(yǔ)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu))。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來(lái)呢?目的論認(rèn)為,翻譯過(guò)程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當(dāng)發(fā)起者因?qū)I(yè)知識(shí)不足或其他原因?qū)ψg文目的不甚明了的時(shí)候,譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個(gè)翻譯過(guò)程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能,即應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語(yǔ)文化中的預(yù)期功能為首要原則［4］。

功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則,突破了對(duì)等理論的限制,修正了傳統(tǒng)的“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn),擴(kuò)展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動(dòng)必須依據(jù)翻譯目的,以文本目的為翻譯過(guò)程的第一準(zhǔn)則使得翻譯更貼近實(shí)際，對(duì)廣告翻譯工作具有重要的指導(dǎo)意義。

二、廣告翻譯的目的性和特征

目的論認(rèn)為,譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。英國(guó)翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書(shū)中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達(dá)文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對(duì)翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。

著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式,通過(guò)各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說(shuō)法是“廣告是個(gè)人或組織通過(guò)有償取得的媒介,向一定的社會(huì)群體宣傳其商品、服務(wù)或觀念,并勸說(shuō)他們購(gòu)買或采取相應(yīng)行為的活動(dòng)”。據(jù)此可知,廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為,其目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者,因而必然是以消費(fèi)者為中心,投消費(fèi)者之所好,供消費(fèi)者之所需,以打動(dòng)他們的心弦,促成其購(gòu)買活動(dòng)。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。

一般來(lái)說(shuō),廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應(yīng)力求簡(jiǎn)潔,一方面為商家節(jié)約投資,另一方面利于消費(fèi)者的接受。不同文化的消費(fèi)者有不同的價(jià)值取向,因此,廣告文體風(fēng)格也會(huì)因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時(shí),譯者要特別注意去了解目的語(yǔ)文化的廣告規(guī)范,使譯文風(fēng)格符合譯語(yǔ)讀者的品味。也就是說(shuō),廣告翻譯要遵循譯入語(yǔ)的廣告語(yǔ)體風(fēng)格,要尊重譯語(yǔ)文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實(shí)現(xiàn)它的預(yù)期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語(yǔ)消費(fèi)者,并促其購(gòu)買產(chǎn)品。

目的論在廣告翻譯中的運(yùn)用

三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:譯文語(yǔ)體、讀者反映和譯語(yǔ)文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語(yǔ)篇的目的或功能來(lái)決定。也就是說(shuō),翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程。

（一）廣告翻譯要符合譯語(yǔ)廣告文體的語(yǔ)言風(fēng)格

由于地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習(xí)慣。中國(guó)美學(xué)強(qiáng)調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語(yǔ)言上就是講求音韻和諧,形式對(duì)稱，用詞空泛含蓄，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語(yǔ)言形式上就形成了用詞平實(shí)明快，句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，修辭重簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。這種思維審美心理上的差別表現(xiàn)在廣告語(yǔ)言上就是英語(yǔ)廣告常使用一些簡(jiǎn)單樸實(shí)的詞句，體現(xiàn)為一種簡(jiǎn)潔明快的美；而漢語(yǔ)廣告常常辭藻華麗，成語(yǔ)迭用，體現(xiàn)出一種華麗的美［6］。如：

嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機(jī)盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹(shù)瓊花。其中更不乏古樹(shù)名木。景區(qū)內(nèi)，古樹(shù)名木有近300株，50%以上為國(guó)家一類保護(hù)植物，著名的有銀杏、檜柏等。

這則介紹嶗山的漢語(yǔ)廣告采用了中國(guó)人喜愛(ài)的四言八句式，形式對(duì)稱、辭藻華美,讀起來(lái)音韻和諧，迎合中國(guó)人的審美心理，很容易獲得預(yù)期的效果。但譯成英語(yǔ)時(shí)，就需要考慮社交語(yǔ)境的審美心理，刪去無(wú)意義的信息，再現(xiàn)原文的內(nèi)涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：

LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.

又如我們通常會(huì)碰到這樣的廣告：“XX已獲得國(guó)際和國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)”、“省優(yōu)部?jī)?yōu)”等等,這主要與中國(guó)人較相信權(quán)威有關(guān),但在提倡“個(gè)性”的西方國(guó)家,人們可能更注重個(gè)人的品位,不大在意官方的評(píng)論,這樣的廣告對(duì)西方人來(lái)說(shuō)是晦澀難懂。我們更多地應(yīng)該以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、客觀事實(shí)來(lái)說(shuō)話，以符合西方文化觀念和習(xí)用語(yǔ)言結(jié)構(gòu)模式，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的目的。

(二)廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受

目的性法則決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受,迎合消費(fèi)者心理。由于宣傳對(duì)象在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對(duì)不同的宣傳對(duì)象會(huì)有不同的版本。為了達(dá)到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。

例如Whisper衛(wèi)生巾漢語(yǔ)音譯為“護(hù)舒寶”?！癢hisper”的英文意思是耳語(yǔ)、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時(shí),則傳達(dá)給中國(guó)女性消費(fèi)者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。寶潔公司的洗發(fā)用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個(gè)佳例。如果僅根據(jù)原文直譯為頭和肩或像臺(tái)灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費(fèi)者聽(tīng)到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語(yǔ)用特征很容易就使人們聯(lián)想起洗發(fā)類產(chǎn)品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚(yáng)的畫面,在消費(fèi)者中自然會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂(lè)”。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物,Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹(shù)木。這兩個(gè)詞除了表示兩種植物的名稱，似無(wú)其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂(lè)以國(guó)語(yǔ)為準(zhǔn))順口，還可口,還可樂(lè),符合中國(guó)的消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說(shuō)這種譯名對(duì)此汽水在中國(guó)的風(fēng)行有著巨大的影響。

（三）廣告翻譯應(yīng)尊重譯語(yǔ)文化

從目的論上看，翻譯要求由目的語(yǔ)文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實(shí)現(xiàn)廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實(shí)地再現(xiàn)原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)忠實(shí)而忽略翻譯目的,忽略目的文化環(huán)境而導(dǎo)致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國(guó)是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語(yǔ)中意為“沉重的負(fù)擔(dān)”（aburdensomepossession）或“無(wú)用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦?wù)怼痹谥袊?guó)文化中象征夫妻恩愛(ài),但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語(yǔ)用效果就會(huì)大打折扣,難以實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費(fèi)者的審美心理,并促成其購(gòu)買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。又如：

在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹(shù)木蒼翠，花香襲人，鳥(niǎo)聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。

OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.

翻譯這段旅游廣告時(shí)，譯者注意到了中西方的文化差異，沒(méi)有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據(jù)譯文的文化語(yǔ)境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價(jià)值觀千差萬(wàn)別，人們往往對(duì)同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。語(yǔ)言是文化的一部分，但語(yǔ)言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語(yǔ)言禁忌反映了風(fēng)俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實(shí)現(xiàn)。因此,一個(gè)成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達(dá)的信息及不同國(guó)家間的語(yǔ)言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據(jù)受眾國(guó)的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒(méi)有的文化內(nèi)涵,使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達(dá)出來(lái),從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品,促進(jìn)銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉(zhuǎn)換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,還能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

翻譯是一項(xiàng)有目的的活動(dòng),應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強(qiáng)的實(shí)用文體,廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語(yǔ)文化中順利再現(xiàn)。為此,廣告翻譯應(yīng)從譯文語(yǔ)體、讀者反應(yīng)以及譯語(yǔ)文化三個(gè)方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實(shí)現(xiàn)。

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