導(dǎo)語：如何才能寫好一篇文化旅游的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

旅游文化的概念既是旅游文化研究的重要內(nèi)容，也是深入研究旅游文化的基礎(chǔ)。從一定意義上來說，目前旅游文化研究中的許多紛爭和分歧多源于對旅游文化概念認識上的不同。我國旅游文化學(xué)界一向注重對旅游文化的界定。上述各位學(xué)者關(guān)于旅游文化的定義的各種表述無疑都在一定視角、一定層面上揭示了旅游文化的內(nèi)在本質(zhì)與特征，對我們深入研究和探討旅游文化的概念內(nèi)涵及其相關(guān)問題具有重要的借鑒與指導(dǎo)意義。但上述觀點也存在著明顯的缺陷和不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面:

第一，注重分析，忽視綜合。上述除了“相關(guān)文化總和說”和“旅游體驗－介入文化說”外，關(guān)于旅游文化定義的闡述幾乎都特別重視對旅游文化的分析和解剖，并對每一個部分進行特別的論證和闡述。這本來無可厚非，畢竟，分析是人們研究問題的重要方法和手段之一。但問題是，分析的目的不僅僅在于將一個完整的事物分成幾個部分，然后再對其進行各自的考察了解，而在于通過各部分的分析和了解之后，最終從整體上認識和把握事物的本質(zhì)與內(nèi)涵。旅游文化雖然是一個涉及眾多領(lǐng)域、眾多部門的綜合性社會文化現(xiàn)象，但它是一個統(tǒng)一的整體。對其本質(zhì)與內(nèi)涵的研究，可以采用分析的方法，但這種分析必須建立在保持旅游文化整體的完整性的基礎(chǔ)之上。否則，即使分析之后將其各部分勉強地綜合在一起(如“相關(guān)文化總和說”)，也會因缺乏彼此之間內(nèi)在的、必然的聯(lián)系，成為旅游文化“拼盤”而不是旅游文化的本體。

第二，以點帶面，以偏概全。旅游文化學(xué)的研究必須堅持實事求是的原則。無論是研究目的，還是研究視角，都要指向旅游文化本身，而不是其他。即使是指向旅游文化本身，也必須是全部而不是其中的某一部分。只有這樣，才能科學(xué)準(zhǔn)確地認識和理解旅游文化的內(nèi)在本質(zhì)及其規(guī)律。旅游文化是一個統(tǒng)一的整體，雖然為了研究的方便，旅游文化可以分別從主體、客體、中介體等不同的視角和層面來分析和探討，但這絕不意味著對旅游文化的概念界定可以以點帶面、以偏概全。遺憾的是，上述除了“相關(guān)文化總和說”和“旅游體驗－介入文化說”之外，有關(guān)旅游文化定義的描述在某種程度上都存在著這一不足。這不僅違背學(xué)術(shù)研究的邏輯規(guī)范，也使人們很難形成對旅游文化科學(xué)而正確的認知。

第三，認識模糊，概念混淆。目前，旅游文化研究中的最大問題是對旅游文化的本質(zhì)和內(nèi)涵認識上的模糊。這不僅表現(xiàn)在一些研究者常常將“旅游文化”與“文化旅游”“旅游主體文化”與“旅游客體文化”“旅游介體文化”與“旅游介入文化”“旅游資源的文化內(nèi)涵”與“旅游文化物質(zhì)載體”“旅游文化事項”與“旅游文化類別”“旅游文化”與歷史文化、建筑文化、社會文化、民俗文化等混為一談;還表現(xiàn)在將研究的視角錯位成研究對象本體，以為從文化學(xué)的視角研究旅游就成了旅游文化學(xué)，殊不知在研究對象已經(jīng)確定的情況下，不管采用什么視角或者是方法都只是對研究對象的認識而不是對視角和方法的認識。因此，上述觀點中的魏小安(1987)和章海榮(2004)的定義就明顯地存在著將研究視角當(dāng)成研究對象的錯誤，即旅游是一種特殊的生活方式，而旅游文化則不是;旅游實質(zhì)是文化交流與對話的一種方式，而旅游文化的實質(zhì)則不是。造成上述問題存在的原因，除了與研究者的知識背景、教育經(jīng)歷和認識水平等密切相關(guān)外，恐怕主要還是研究方法和研究規(guī)范的問題。旅游文化作為一種特殊的文化現(xiàn)象，有其特殊的發(fā)展規(guī)律。因此，旅游文化研究絕不是簡單地嫁接和應(yīng)用其他學(xué)科的相關(guān)研究方法，也不是簡單地用語言介紹和文字描述便可了事，而必須采用多視角、多層次、辯證的方法進行。同時，旅游文化研究是一項嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究工作。必須端正態(tài)度，實事求是，嚴(yán)守規(guī)范。觀點的闡述要言之有據(jù)，引證可靠，邏輯清楚，自圓其說，不能模棱兩可，太過隨意。只有這樣，旅游文化研究方能產(chǎn)生高水平、高質(zhì)量的研究成果，而不會備受責(zé)難，詬病多多。

二、旅游文化的定義原則及其內(nèi)涵

鑒于目前中國旅游文化研究的現(xiàn)狀，我們認為，要科學(xué)地定義旅游文化，除了必須深入理解和把握旅游文化本質(zhì)內(nèi)涵與外在特征外，還必須遵循下列原則:

第一，整體性原則。所謂整體性原則即在定義旅游文化時一定要從旅游文化的整體性出發(fā)。雖然在研究過程中可以經(jīng)過若干的分析，但最后一定要回歸到旅游文化的整體上來，不能將其人為地分割成各個部分。如要深入研究旅游文化的本質(zhì)，可以在保證其整體性的前提下，將其分為主體部分、客體部分和中介部分，但對各部分的分析理解是為了更好地理解旅游文化的整體而不是各個部分。之所以要從整體性出發(fā)，也在于事先就將其視為一個整體。實際上就等于承認其各個部分之間的某種內(nèi)在的聯(lián)系，以避免分析整合之后造成的內(nèi)在聯(lián)系機制的丟失。

第二，邏輯性原則。這里的邏輯性原則，重在強調(diào)兩點:其一，在給旅游文化下定義時所作的判斷、推理等要符合邏輯規(guī)范，避免出現(xiàn)以點帶面、以偏概全的現(xiàn)象。也就是說，既然旅游主體文化、旅游客體文化和旅游中介體文化是旅游文化的構(gòu)成部分，就不能邏輯地推斷出部分等于整體的判斷。所以，將旅游主體文化、旅游客體文化、旅游介體文化中的一個、兩個或三個均視為旅游文化，實際上違背了基本的邏輯判斷原則。其二，定義的語言表述要符合基本的邏輯規(guī)范。根據(jù)概念定義的公式“概念=種差+鄰近屬概念”。在定義旅游文化時絕不應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)旅游文化就是“……各種旅游文化現(xiàn)象的總和”之類同義語反復(fù)的邏輯錯誤。

第三，對象性原則。所謂對象性原則是指研究的對象決定研究的視角而不是研究的視角決定研究對象。給旅游文化下定義，實際上就已經(jīng)明確了定義的對象。在對象已經(jīng)明確的情況下，雖然可以采用不同的方法，從不同的視角出發(fā)給旅游文化下定義，但定義的對象一定是旅游文化而不是定義旅游文化所采用的方法和視角。所以特別強調(diào)這個原則，目的在于深入探尋旅游文化的本質(zhì)，避免將各種非旅游文化混淆成旅游文化。鑒于以上認識，我們認為，旅游文化應(yīng)當(dāng)定義如下:旅游文化是因旅游活動而產(chǎn)生和為旅游活動所整合的文化。其內(nèi)涵包括:

(1)旅游文化是因旅游活動而產(chǎn)生的文化。這部分文化在性質(zhì)上屬于原生性旅游文化。它是伴隨著人類旅游活動的產(chǎn)生和發(fā)展而誕生的。主要來源于旅游者、旅游業(yè)者等在旅游活動和旅游經(jīng)營當(dāng)中的創(chuàng)造。沒有旅游活動，也就不會有這部分旅游文化。換句話說，這部分文化在旅游活動產(chǎn)生之前是不存在的，它是因旅游活動而產(chǎn)生的一種全新的文化。原生性旅游文化主要包括旅游者在旅游過程中所產(chǎn)生的各種類型和形式的旅游體驗文化以及旅游業(yè)者為滿足旅游者需要創(chuàng)造的旅游產(chǎn)品文化、旅游服務(wù)文化、旅游企業(yè)文化和旅游景觀地所設(shè)計建造的旅游景觀文化。

(2)旅游文化是為旅游活動所整合的文化。這部分文化在性質(zhì)上屬于非原生性旅游文化。它是伴隨著人類旅游活動的產(chǎn)生和發(fā)展逐漸被旅游者、旅游業(yè)者等整合到旅游活動和旅游經(jīng)營活動中而形成的文化。這部分文化先于旅游活動產(chǎn)生，屬于文化的一個類別，可能是歷史文化、民族文化、地域文化、資源文化或一般的觀念性文化。在沒和旅游活動發(fā)展聯(lián)系并被整合到旅游活動中以前，它是一種獨立的存在。直至旅游者或旅游業(yè)者根據(jù)旅游的需要將其整合到旅游活動中后才轉(zhuǎn)化為旅游文化。

(3)旅游文化是現(xiàn)象和活動相統(tǒng)一的文化。旅游文化是靜態(tài)的文化現(xiàn)象和動態(tài)的文化活動相統(tǒng)一的文化，二者不能截然分為兩個獨立的部分?；\統(tǒng)地說，旅游文化既可能指旅游文化現(xiàn)象，也可能指旅游文化活動。同時，旅游文化又是過程與結(jié)果的統(tǒng)一，有時既指過程意義上的旅游文化行為(如禮儀、民俗、行為舉止、服務(wù)方式等)，也指結(jié)果意義上的旅游文化產(chǎn)品(如照片、音像、景觀藝術(shù)、旅游傳說等)。

(4)旅游文化是物質(zhì)和精神相統(tǒng)一的文化。旅游文化既包括物質(zhì)層面的產(chǎn)品、景觀、建筑、園林、器物、工具、飲食、服飾等有形的客觀存在，也包括精神層面的價值觀念、興趣愛好、審美追求、道德情感、思維方式等無形的意識形態(tài)。二者是一個精神內(nèi)涵與物質(zhì)外顯的統(tǒng)一體，不能人為地將其分割成物質(zhì)文化和精神文化兩個獨立的部分，但二者在旅游文化結(jié)構(gòu)體系中的排序和作用是不同的。精神層面處于旅游文化的核心，雖不可見卻在總體上決定旅游文化的性質(zhì);物質(zhì)層面處于旅游文化的外層，雖是可見的外部特征，但卻是精神內(nèi)涵的外在顯現(xiàn)。

(5)旅游文化是一種全新的過渡性文化。文化的本質(zhì)在于創(chuàng)新。旅游文化不是旅游和文化的簡單相加，也不是各種文化的大雜燴，它是傳統(tǒng)文化和旅游活動相結(jié)合而產(chǎn)生的一種全新的文化形態(tài)。其中，因旅游活動而產(chǎn)生的原生性旅游文化的全新程度自不必細說，即使是因旅游活動所整合而產(chǎn)生的非原生性旅游文化也因?qū)⒏鞣N業(yè)已存在的文化都視為整合的“原材料”而蘊涵相當(dāng)程度的新因素在其中。同時，旅游文化實際上是處于“前旅游文化”和“后旅游文化”之間的過渡性文化。在前旅游文化階段，旅游文化賴以產(chǎn)生或整合的各種文化事項和因素，因還未與旅游發(fā)生聯(lián)系，自然不屬于旅游文化;在后旅游文化階段，隨著旅游文化的不斷成熟和發(fā)展，它可能已經(jīng)成為一個國家或一個民族文化的象征而不僅僅屬于旅游文化。

三、旅游文化特征研究的述評與認識方法

特征是一物區(qū)別于另一物的標(biāo)志。旅游文化特征的研究，是旅游文化概念與結(jié)構(gòu)研究的延伸。把握旅游文化的特征，不但便于識別旅游文化與非旅游文化的差異，更有利于把握旅游文化的運動規(guī)律。上述各位學(xué)者從不同角度對旅游文化的特征進行了探討，這些都是積極而有益的，不少觀點也很有見地。然而，上述提出的很多特征并不是旅游文化的專有特征，而是文化的一般特征。從理論上來說，“文化的一般屬性，嚴(yán)格地說，是不能算作旅游文化的特征的”(馬波，1998)［8］38。這些特征與其說是旅游文化的特征，倒不如說是旅游的特征。因此，將文化的一般特征看成是旅游文化的特征，顯然忽視了旅游文化的特殊性。那么，如何認識和解決旅游文化特征研究中的這些問題呢?我們認為有兩點需要考慮:一是旅游文化特征是否應(yīng)為旅游文化專屬的問題;二是旅游文化特征和文化特征的關(guān)系問題。關(guān)于第一個問題。我們認為，單就某一個特征來講，不一定為旅游文化所專屬。原因在于，分析和探討旅游文化的特點時不要將其每一個特點孤立地割裂開來看待，而應(yīng)當(dāng)從旅游文化整體的角度來審視這些特征。旅游文化的內(nèi)在本質(zhì)和外在的特征是統(tǒng)一于旅游文化整體之上的，每一特點都在一定層面上凸顯和折射出旅游文化的本質(zhì)。這些特點的高度抽象、高度集中實際上就是旅游文化的本質(zhì)。雖然特征是一個事物區(qū)別于其他事物的標(biāo)志，但這種標(biāo)志不是最根本的。最根本的是內(nèi)在的本質(zhì)，也就是說要將一個事物同其他的事物區(qū)別開來，最終只能依靠其內(nèi)在的本質(zhì)和外在的綜合特征，而不能僅僅依靠某一個單獨的特征。因為，僅靠事物的某一方面的特征來將它與其他事物進行嚴(yán)格的區(qū)分有時是極其困難的。關(guān)于第二個問題。旅游文化雖然不同于文化，但旅游文化畢竟是文化的一個分支。旅游文化是因旅游活動而產(chǎn)生和為旅游活動所整合的文化。判斷某種文化是旅游文化還是非旅游文化的一種重要標(biāo)準(zhǔn)就是它和旅游活動的密切程度:是因旅游活動所產(chǎn)生，還是為旅游活動所整合，亦或是獨立于旅游活動之外。因此，我們將文化的個別同旅游活動密切相關(guān)的屬性，看成是旅游文化的特征，雖是無奈之舉，但也未必是不可行的。這既可減少將文化和旅游文化人為分割之嫌，也能很好地解決旅游文化實踐中的問題。因此，在探討旅游文化的特征時，我們可以遵循兩個標(biāo)準(zhǔn):一是盡量找出旅游文化的特殊性，即純粹意義上的旅游文化的獨有特征;二是盡量找出文化的一般屬性中和旅游活動聯(lián)系最緊密的部分，將其視為旅游文化的特征。

四、旅游文化的主要特征

根據(jù)上述對旅游文化特征的探討，并綜合吸收借鑒前人的研究成果，我們認為，旅游文化具有雙向擴散性、民族性、地域性、階層性、大眾性特征。

1．雙向擴散性。旅游文化是一種移動的傳播文化，不同地域的文化隨著旅游主體的運動而漂移和擴散。在旅游主體的移動中，他們都會自覺或不自覺地將其所負載的客源地文化、民族文化以及個人的思維方式、價值觀念、行為方式等傳播給目的地，強烈地沖擊并影響著目的地文化。同時，旅游目的地的異質(zhì)文化又強烈地吸引和反作用于旅游主體，迫使旅游主體在一定程度上接受和容忍目的地文化，顯現(xiàn)出對母體的客源地文化的一種反叛和背離。旅游主體返回旅游客源地后，旅游目的地文化便被帶入到旅游客源地，并對旅游客源地文化造成某些影響。當(dāng)然，旅游文化這種看似平等的雙向擴散，實際上是不平等的。旅游主體文化會對目的地文化造成嚴(yán)重沖擊，甚至?xí)氐淄呓饽康牡氐膫鹘y(tǒng)文化，而旅游目的地文化對旅游主體的影響卻小得多。

2．民族性。不同民族的旅游文化的表象和內(nèi)涵是不同的，常常呈現(xiàn)出較大的民族差異。以旅游主體的旅游性格為例，一般說來，多數(shù)中國旅游者較為內(nèi)斂穩(wěn)健，而多數(shù)西方旅游者則較為外向、好冒險;中國人重視旅游的內(nèi)心體驗，而西方人則鐘情于旅游的外在觀察;中國人傾心于旅游的道德塑造功能，富于人文情懷，而西方人則看重旅游的求知價值，充滿科學(xué)精神。正是由于旅游文化民族差異的存在，旅游主體才會對旅游目的地的風(fēng)俗人情產(chǎn)生強烈的好奇，紛紛嘗試在文化的反差中體驗感受異質(zhì)文化的獨特韻味。同時，也正是由于旅游文化民族差異性的存在，才使得一個民族在同其他民族的比較中突出自己的民族特色，從而在旅游活動中煥發(fā)出獨有的魅力，增強旅游吸引力。因為，民族的東西越獨特，文化的流傳越久遠。

3．地域性。地域文化的不同是旅游產(chǎn)生的一個基本條件，也是造成旅游文化地域差異的根本原因。旅游文化的地域性首先表現(xiàn)在旅游資源空間分布的差異上。東北、華北、西北、華東、華中、華南、青藏及臺灣旅游區(qū)等都在地域上顯現(xiàn)出不同的特征，并以其背后蘊含的獨特文化魅力吸引著旅游者。其次，旅游文化的地域性還表現(xiàn)在旅游動機的差異上。一般說來，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的旅游者總是樂于前往經(jīng)濟不發(fā)達甚至落后的地區(qū)旅游，對文化的原始狀充滿眷戀;而經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的旅游者卻對經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)情有獨鐘，對文化的現(xiàn)代化充滿憧憬。最后，旅游文化的地域性還表現(xiàn)在不同區(qū)域的文化傳統(tǒng)的差異上，如中華文化圈中的齊魯、關(guān)隴、三晉、吳越、荊楚、巴蜀、嶺南等亞文化都在建筑、裝潢、遺址、遺跡、風(fēng)俗、服飾、發(fā)飾、飲食、語言、思維、行為方式、精神風(fēng)貌等方面發(fā)出獨特的耀眼的光彩，從而使自己同其他的文化區(qū)別開來，成為特殊的、獨具魅力的旅游吸引物。

4．階層性。旅游文化從旅游主體的角度來看，呈現(xiàn)出明顯的階層性。一般說來，上層社會的旅游者一般是較矜持和莊重的，中層社會的旅游者多較為自信并富于冒險精神，而下層的旅游者則較為保守和怯懦。并且，在旅游活動中越是下層的旅游者越是易于用實用價值代替觀賞價值，越是社會上層旅游者越是傾向于用超越實用的眼光，即審美的視覺來欣賞、體驗旅游客體或旅游景觀。正如清人張潮在《幽夢影》中所說“有山林隱逸之樂而不知享者，魚樵也，農(nóng)圃也，緇黃(僧道)也;有園亭姬妾之樂而不能享、不善享者，富商也，大僚也”。旅游文化的階層性對于旅游客源市場的細分，開展個性化旅游具有重要的意義。

篇2

作為當(dāng)前旅游文化研究的重要內(nèi)容之一，旅游文化的本質(zhì)及其特征一直是被廣泛關(guān)注的重要問題。本文在遵循旅游文化的定義原則對其概念進行闡述的基礎(chǔ)上，深入剖析了旅游文化的本質(zhì)，指出旅游文化實際上是一種文化活動，并對旅游文化的主要特征進行了概括總結(jié)，具有十分重要的理論意義和實踐意義。

【關(guān)鍵詞】

旅游文化；本質(zhì)；特征；定義原則

在激烈的市場競爭環(huán)境下，我國當(dāng)前的旅游經(jīng)濟面臨著巨大挑戰(zhàn)，為了進一步促進旅游業(yè)發(fā)展，促進我國旅游業(yè)走向國際化、現(xiàn)代化的步伐，必須將發(fā)展旅游文化作為一項根本任務(wù)去完成，將旅游文化的發(fā)展作為保障旅游經(jīng)濟發(fā)展的堅實后盾。為了促進旅游文化的進一步完善，我們應(yīng)該對旅游文化的定義原則、內(nèi)涵、本質(zhì)和特征等重要內(nèi)容進行深入探索，從而保證其能夠健康有序發(fā)展。

一、旅游文化的定義原則

（一）整體性原則

定義旅游文化的首要原則就是整體性原則，它指的是我們在定義旅游文化時，必須立足于旅游文化的整體性，無論在探究、研討的過程中經(jīng)過了怎樣的分析討論，在最后進行定義時都不能將其分成若干個部分去進行分別定義，而是要回歸、總結(jié)到旅游文化的整體上來。[1]此外，如果我們要對旅游文化的本質(zhì)進行深入探討時有必要將其分割成主體部分、客體部分和中介部分，仍要遵循整體性的前提，這是保證對旅游文化定義科學(xué)性、合理性的重要前提。我們在對旅游文化進行定義時之所以要強調(diào)整體性的重要作用，將其視為一個完整的整體，是因為我們要充分考慮到它所包含的各個部分之間存在著一種十分緊密的內(nèi)在聯(lián)系，為了避免定義過程中忽視了對這種內(nèi)在聯(lián)系的描述，就必須時刻注意遵循整體性原則。在旅游文化的定義過程中，一定要十分重視對整體性地把握，從而保證定義的科學(xué)性和合理性。

（二）邏輯性原則

定義旅游文化時要遵循邏輯性原則，它主要包含兩個方面。首先，以偏概全和以點帶面等現(xiàn)象應(yīng)該避免，定義時的每一步推理、每一次判斷都應(yīng)該時刻注意對邏輯規(guī)范的遵循。從這個角度來看，作為旅游文化的三個重要組成部分，旅游主體文化、旅游客體文化和旅游中介文化都發(fā)揮著重要作用，絕不能簡單地用“部分+部分=整體”的邏輯去對其進行定義，更不能將其中單獨的一部分或單獨的兩部分等同于旅游文化。其次，在實際的定義過程中，要注意用基本的邏輯規(guī)范去約束所使用的語言表述，類似于“旅游文化就是……各種旅游文化現(xiàn)象的總和”之類的存在一定邏輯錯誤的表述是一定不能出現(xiàn)在最重的定義中的，這要求我們在定義旅游文化時要首先搞清楚基本的邏輯方法和邏輯思維，并在定義過程中嚴(yán)格遵守。

（三）對象性原則

在定義旅游文化的過程中，應(yīng)該遵循對象性原則，這也就是說，研究視角應(yīng)該是由所研究的對象來決定的，而絕不能是由研究視角來決定研究對象。我們要下的定義是旅游文化，在這里定義對象已經(jīng)十分明確，就是旅游文化，在這種情況下，我們還是可以通過幾種完全不同的方法、通過不同的視角來定義旅游文化，但是無論視角如何變化，方法如何不同，定義的對象都始終是旅游文化。在定義旅游文化時之所以要遵循對象性原則，是為了更好地探究旅游文化的本質(zhì)，并對其有更加深刻的理解。

二、旅游文化的內(nèi)涵與本質(zhì)

（一）旅游文化的內(nèi)涵

作為旅游文化研究中的一項重要內(nèi)容，旅游文化的內(nèi)涵是研究旅游文化的基礎(chǔ)所在，具有十分重要的意義。當(dāng)前，相關(guān)學(xué)者對旅游文化內(nèi)涵的認識還存在許多紛爭和不同的看法。但是當(dāng)前學(xué)術(shù)界對于旅游文化內(nèi)涵的共同認識是：旅游文化是一種文化，它是在旅游活動中產(chǎn)生的，并在旅游活動中進行整合。[2]

（二）旅游文化的本質(zhì)

旅游文化本質(zhì)是一種人類文化，是伴隨著人類旅游活動的產(chǎn)生和發(fā)展而逐漸形成、融合和發(fā)展的一種文化活動，從這一角度來說旅游文化的本質(zhì)應(yīng)該包含以下幾個方面的內(nèi)容：第一，因為是在具體的旅游活動中產(chǎn)生的，所以旅游文化實際上是一種原生性旅游文化，也就是說它的產(chǎn)生和發(fā)展都是伴隨著我們?nèi)祟惖穆糜位顒佣a(chǎn)生的，如果沒有人類的旅游活動，也就不會產(chǎn)生所謂的旅游文化，人類旅游活動的產(chǎn)生和發(fā)展是旅游文化產(chǎn)生和發(fā)展的重要前提和重要基礎(chǔ)；第二，作為旅游文化過程中被整合的一種文化，旅游文化又可以被看作是一種非原生性旅游文化，在人類旅游活動的發(fā)展過程中，旅游者和旅游業(yè)者逐漸將其整合到旅游活動和旅游經(jīng)營活動中去，從而形成；第三，旅游文化中既有靜態(tài)的文化現(xiàn)象，也有動態(tài)的文化活動，它是一種將二者進行統(tǒng)一的文化，也就是說，旅游文化既可以指旅游文化活動，也可以指旅游文化現(xiàn)象；第四，文化本身就是物質(zhì)和精神相統(tǒng)一的產(chǎn)物，而旅游文化當(dāng)然也不例外，它也是物質(zhì)外顯和精神內(nèi)涵的統(tǒng)一，在物質(zhì)方面旅游文化主要包括服飾、飲食、園林、建筑等客觀有形的存在，在精神方面則包括審美追求、思維方式等無形的事物；第五，創(chuàng)新是文化的本質(zhì)，因此旅游文化絕不是將旅游和文化簡單相加后得出的產(chǎn)物，更不是種種不同文化的雜糅，實際上它是旅游活動和文化相互交融后產(chǎn)生的一種過渡性文化，是全新的文化形態(tài)。

三、旅游文化的特征

（一）雙向擴散性

旅游文化的第一個特征是雙向擴散性。作為一種移動的傳播文化，旅游主體的運動往往會帶動不同地域的文化在廣闊的空間和時間范圍內(nèi)進行不斷的擴散和飄移，在這一過程中，旅游主體身上所帶的客源地文化、民族文化和帶有強烈主觀色彩的價值觀念、思維和行為方式等都會被自覺或者不自覺地擴散和傳播到目的地，從而對目的地文化形成沖擊和影響。而與此同時，旅游主體也會受到旅游目的地文化的吸引和反作用，并在一定程度上容忍甚至接受目的地文化，從而反叛和背離自己原有的客源地文化。在這種情況下，旅游主體在從旅游目的地返回自己的客源地之后，目的地文化在不知不覺中已經(jīng)被帶入到了客源地之中，并對客源地的旅游文化形成潛移默化的影響，這就是旅游文化的雙向擴散性。這種看似平等的雙向擴散實際上存在著很大的不平等，因為從較長一段時間來看，目的地文化所受到的旅游主體文化的沖擊往往較為嚴(yán)重，甚至其傳統(tǒng)文化會被徹底瓦解，而旅游主體和客源地文化所受到的影響則遠遠沒有這么嚴(yán)重。

（二）民族性

民族性也是旅游文化的一個重要特征。旅游文化的表象和內(nèi)涵往往會因為民族的不同而存在比較明顯的民族差異，以旅游性格（指旅游主體的旅游性格）為例，內(nèi)斂穩(wěn)健是大多數(shù)中國游客的性格特征，而西方旅游者則多表現(xiàn)為熱愛冒險、開朗外向；對于中國人來說，內(nèi)心體現(xiàn)在旅游中占據(jù)著比較重要的位置，而西方游客多重視外在觀察；道德塑造功能在中國人眼里是旅游的重要目的，而西方人多重視旅游的求知價值。這種明顯存在的旅游文化的民族差異使得旅游目的地的美景和風(fēng)土人情對旅游主體具有十分強烈的吸引力，感受異域文化的魅力和韻味成為廣大旅游客的精神向往。并且在旅游過程中旅游文化的民族差異讓不同民族各具風(fēng)格和特色的民族風(fēng)情得以被展示，成為吸引游客的魅力所在。

（三）地域性

地域性是旅游文化的又一重要特征。作為旅游產(chǎn)生的一個重要的條件，地域文化的差異也成為旅游文化存在地域差異的一個重要原因。旅游文化的地域性在很多方面都有體現(xiàn)：首先，我們可以從旅游資源在空間分布上存在的差異看到，無論是東北還是華北、西北，無論是華東還是華中、華南，地域上的特征都是顯而易見的，而且這種地域上的差異往往具有十分顯著的文化韻味和文化魅力，吸引著廣大游客紛至沓來；其次，旅游動機的差異也是印證旅游文化存在地域性的有力證據(jù)，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的廣大游客出于對原始風(fēng)貌和原始生存狀態(tài)的向往，往往會選擇去欠發(fā)達地區(qū)旅游，而欠發(fā)達地區(qū)的廣大游客則始終憧憬著大都市的繁華，從而希望去現(xiàn)代化、國際化的城市旅游；最后，我們還可以從不同地域在文化傳統(tǒng)上存在的差異中看到旅游文化存在的地域性，不同地區(qū)的文化在其旅游文化中都會有不同的體現(xiàn)和表達，為了和其他文化形成顯著區(qū)別，不同地區(qū)會利用自己的傳統(tǒng)文化和習(xí)俗形成吸引游客法寶。

（四）階層性

從旅游主體的角度出發(fā)，旅游文化實際上是帶有一定的階級性的，這是旅游文化的重要特征之一。[3]通常來說，相對上層的旅游者往往矜持、端莊、大方、優(yōu)雅，中層社會的廣大游客大多情況下是自信、敢于冒險的，而下層社會的游客則多是怯懦保守的。這也就說明，在實際的旅游活動中，隨著旅游者的身份越靠近下層社會，他們對于旅游實用價值的重視程度便會越來越強，反之則越來越重視觀賞價值。

（五）大眾性

大眾性也是旅游文化的重要特征。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和人們生活水平的顯著提升，旅游已經(jīng)成為人們生活中的基本生活需求之一，現(xiàn)代旅游已經(jīng)越來越向大眾旅游靠攏，旅游文化也更加成為一種大眾文化。這并不是說旅游文化越來越好曾憲底層次和低俗化，也不是說原本為少數(shù)社會精英和上層社會人們所擁有的雅文化已經(jīng)被旅游文化所摒棄，而是說旅游文化已經(jīng)逐漸成為雅俗共賞的大眾性文化，這是旅游文化與時俱進的結(jié)果，也是旅游文化得以蓬勃發(fā)展的重要原因。

四、結(jié)語

在當(dāng)前旅游經(jīng)濟發(fā)展遭遇激烈競爭的情況下，旅游文化的重要作用已經(jīng)開始凸顯，這就要求我們不斷加強對旅游文化的重視，只有這樣才能使得中國的旅游業(yè)取得更進一步的發(fā)展，使得文化成為新時期旅游業(yè)發(fā)展的新的經(jīng)濟增長點。

作者：桑翠紅 單位：河南省信陽師范學(xué)院

參考文獻：

[1]何麗芳.試論鄉(xiāng)村旅游原生態(tài)文化的本質(zhì)特征[J].商業(yè)時代，2012（12）：87-88.

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[關(guān)鍵詞] 燕趙文化 旅游商品 價值

旅游商品是滿足人們休閑與消遣需求的重要內(nèi)容。但如今旅游商品的粗陋匱乏已嚴(yán)重制約了旅游消費，加強商品的文化性設(shè)計，對提高旅游商品的質(zhì)量將起到重要作用。地處燕趙大地的河北，歷史源遠流長，在其旅游商品中融入燕趙文化的內(nèi)涵，能使河北旅游商品帶有河北特色，更加符合旅游者的需要。本文將從燕趙文化的角度對河北旅游商品的價值進行探索性分析。

一、燕趙文化及其精髓

20世紀(jì)90年代，隨著地域文化研究的興起，燕趙文化的概念逐步形成，并被人們認同為一種具有特色的地域文化。從文化特征上看，燕趙區(qū)域具有獨特的文化特征，可概括為燕趙文化的精髓，即“慷慨悲歌、好氣任俠”。該語可用來形容各個地區(qū)的人物和現(xiàn)象，但在歷史上，它是由燕趙區(qū)域產(chǎn)生，并以燕趙區(qū)域最為典型。唐代文學(xué)家韓愈在《送董邵南游河北序》中稱“燕趙古稱多慷慨悲歌之士”，使“慷慨悲歌”這一說法基本定型。在其他區(qū)域，慷慨悲歌并沒有成為一種普遍現(xiàn)象，而在燕趙區(qū)域，慷慨悲歌卻已是普遍的特征和特殊的標(biāo)志。從時間上，慷慨悲歌的特征在戰(zhàn)國時期形成，在隋唐時期仍然為人們所稱道，到明清時期乃至近現(xiàn)代其余音遺響不絕如縷，前后持續(xù)二千余年，已形成了悠久而穩(wěn)定的傳統(tǒng)。

二、以燕趙文化為基石開發(fā)河北旅游商品的意義

燕趙文化作為一種地域文化具有明顯的地域特征，在開發(fā)河北旅游商品的過程中，將燕趙文化的內(nèi)涵融入其中具有重要意義。

1.有利于提高河北旅游商品的質(zhì)量和競爭力

旅游商品深層次的內(nèi)涵是文化，只有經(jīng)過文化的挖掘和冶煉才能成為特色旅游商品。燕趙文化具有獨特的文化特征，慷慨悲歌自古以來成為該地區(qū)一種普遍現(xiàn)象，將這種豪情體現(xiàn)在不同的旅游商品上有利于增加商品的獨特性，提高旅游旅游商品的質(zhì)量，增強其競爭力。

2.有利于河北旅游商品的品牌建設(shè)

通過加強旅游商品文化內(nèi)涵來提高商品的獨特性是品牌戰(zhàn)略重要內(nèi)容。河北旅游商品要走名牌之路必須依托當(dāng)?shù)靥厣Y源優(yōu)勢，燕趙文化內(nèi)容豐富，將其融入其中，不僅可以提高旅游商品的文化特質(zhì)，還可以創(chuàng)造、培育出名牌效應(yīng)，從而有利于河北旅游商品的品牌建設(shè)。

3.有利于傳播河北的地域文化

旅游商品作為文化的載體，每一件都都反映著不同的文化淵源。當(dāng)旅游者結(jié)束旅游行程后，將一些富含燕趙文化的旅游商品帶回客源地，無形中都在傳播燕趙文化，使其傳播到全國乃至世界各地，從而不斷提升河北旅游業(yè)的知名度。

三、河北旅游商品文化內(nèi)涵的評價分析

河北旅游商品種類十分豐富，根據(jù)有關(guān)專家意見，運用層次分析法,將旅游商品大致分為旅游工藝品、土特產(chǎn)與風(fēng)味食品、旅游紀(jì)念品三大類。在對其分類的基礎(chǔ)上，分別對河北旅游工藝品B1、土特產(chǎn)與風(fēng)味食品B2、旅游紀(jì)念品B3三類商品的文化價值進行分析。評價工藝品可從社會歷史價值C1、藝術(shù)審美價值C2、收藏價值C3、文化傳播價值C4四個方面考察；評價土特產(chǎn)與風(fēng)味食品可從社會歷史價值C5、藝術(shù)審美價值C6、美味價值C7三個方面進行考察；旅游紀(jì)念品從社會歷史價值C8、藝術(shù)審美價值C9、收藏價值C10、文化傳播價值C11四個方面考察，由此構(gòu)成第三層評價指標(biāo)層。利用主觀賦權(quán)法中層次分析法的原理，通過AHP層次分析軟件包，計算出河北省各類旅游商品文化內(nèi)涵價值指標(biāo)體系各子體系的權(quán)重、各指標(biāo)的權(quán)重和綜合權(quán)重（見表）。各層次之間均通過一致性檢驗。

表 河北旅游商品文化內(nèi)涵評價指標(biāo)體系及評價因子權(quán)重

經(jīng)分析看出，河北旅游商品中燕趙文化內(nèi)涵最豐富的是旅游工藝品，其次為旅游紀(jì)念品，最后為土特產(chǎn)與風(fēng)味食品。在旅游工藝品中，應(yīng)優(yōu)先開發(fā)燕趙文化的社會歷史價值；旅游紀(jì)念品應(yīng)重點開發(fā)藝術(shù)審美價值；土特產(chǎn)與風(fēng)味食品應(yīng)優(yōu)先開發(fā)社會歷史價值。當(dāng)然，就具體某一種旅游商品而言又有所差異，旅游商品經(jīng)營者應(yīng)在具體分析評價的基礎(chǔ)上采用不同的開發(fā)方案。

四、結(jié)論

經(jīng)分析可以看出，以燕趙文化精髓為基礎(chǔ)，在旅游商品中注入文化內(nèi)涵不僅有利于河北旅游商品的品牌建設(shè)，不斷提高旅游商品的質(zhì)量和競爭力，還可以使地域文化得到弘揚、保護及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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一、旅游的文化屬性

旅游活動從本質(zhì)上講是一種文化活動。無論是旅游消費活動還是旅游經(jīng)營活動都具有強烈的文化性。只有挖掘出文化內(nèi)涵,它才會具備吸引旅游者的魅力。因為旅游在發(fā)展的初期階段是經(jīng)濟－文化產(chǎn)業(yè),在發(fā)展的成熟期是文化―經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。

1.旅游主體的文化本質(zhì)

旅游作為一種跨時空的消費活動,它的廣泛出現(xiàn)是經(jīng)濟發(fā)展驅(qū)使的結(jié)果,但一個人能否成為旅游者更需要內(nèi)在的動因,正如先秦思想家墨子所講的,“食必常飽,然后求美;衣必常暖,然后求麗;居必常安,然后求樂”。人類在基本生存需求滿足之后,隨著收入的增長,必然追求更高的物質(zhì)享受和精神享受。但是,旅游活動更是文化驅(qū)使的結(jié)果。從歷史發(fā)展的觀點看,經(jīng)濟發(fā)展固然為社會進步提供了物質(zhì)基礎(chǔ),但是社會發(fā)展最根本的是社會文化與觀念的革命。

2.旅游客體的文化含量

旅游資源分為自然資源和人文資源兩大類。人文旅游資源,無論是實物形態(tài)的文物古跡還是無形的民族風(fēng)情、社會風(fēng)尚,均屬于文化的范疇。由各種自然環(huán)境、自然要素、自然物質(zhì)和自然現(xiàn)象構(gòu)成的自然景觀,只有經(jīng)過人為的開發(fā)利用,才能由潛在旅游資源變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游資源。即使是自然美,也必須通過鑒賞來反映和傳播,而鑒賞是一種文化活動,因此,自然旅游資源同樣也具有文化性。

3.旅游媒體的文化特征

旅游者以追求精神享受為目的,可以說是文化消費者。因此,旅游業(yè)的核心產(chǎn)品只能是文化產(chǎn)品或文化含量高的產(chǎn)品,旅游經(jīng)營者只有為消費者提供高質(zhì)量的文化產(chǎn)品,才能從交換中實現(xiàn)盈利的目的。在市場經(jīng)濟條件下,旅游資源的開發(fā)者不僅要了解旅游資源本身的特征和功能,還必須了解游客所追求的文化特征,開發(fā)出滿足各類旅游的文化旅游產(chǎn)品。旅游業(yè)的文化特征還滲透在各旅游部門的運行過程中,如現(xiàn)代旅游飯店,不是簡單地提供膳食的場所,而是集膳宿、社交、娛樂、審美等功能于一體的綜合性場所。因此,一個優(yōu)秀的飯店,有必要不斷提高餐飲、客房、娛樂等環(huán)節(jié)的文化品位,有必要培養(yǎng)和提高服務(wù)人員的文化素質(zhì),有必要提供有情調(diào)的個性文化服務(wù)。

二、文化的旅游功能

旅游的文化性是其產(chǎn)業(yè)特殊性的集中表現(xiàn)。文化既是旅游業(yè)的物質(zhì)資源基礎(chǔ),又是它的精神動力支撐。

1.文化的本質(zhì)決定了文化的旅游功能

文化作為人類勞動和智慧創(chuàng)造的結(jié)晶,貫穿著人類的發(fā)展和演化的整個過程,從而構(gòu)成了世界豐富多彩的文化類型及其內(nèi)涵。這些異彩紛呈的文化現(xiàn)象,其特質(zhì)有三個:首先,文化是人的創(chuàng)造物,而不是自然物,它是一種社會現(xiàn)象,而不是自然現(xiàn)象。比如,原始的名山大川等自然物,不是文化,但經(jīng)過人們用自己的智慧進行設(shè)計和加工后所產(chǎn)生的園林、景觀則是一種文化,從而使旅游產(chǎn)品和文化融為一體。第二,文化是人類社會活動所創(chuàng)造的、為社會所普遍享用的,具有強烈的大眾性,從而為廣大游客的參與提供了可能。第三,文化不是游離存在的,它體現(xiàn)在人們的社會實踐活動的方式之中,體現(xiàn)在所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品中。比如中國的萬里長城、埃及的金字塔體現(xiàn)了文化,不在于它們的外在建筑材料,而主要在于它們所體現(xiàn)的人類的科技水平和成就及其審美觀念,從而極大地擴充了旅游的文化含量。

2.文化的基本類型決定了文化旅游資源的存在形式

從廣義的文化概念來講,每種文化都存在三個方面的要素:一是文化的物質(zhì)要素,也是文化的物質(zhì)實體層面,一般稱為物質(zhì)文化,正是這種物質(zhì)層面的文物遺址,為我們發(fā)展旅游提供了大量的文物古跡和歷史遺存。二是文化的行為要素,也是文化的行為方式層面,一般稱為行為文化,正是這種文化的行為要素為旅游業(yè)提供了多樣化的民俗風(fēng)情。三是文化的心理要素,也是文化的精神觀念層面,一般稱為精神文化、心態(tài)文化或觀念文化,如宗教情緒、道德情操等,都是極具吸引力的旅游資源。

從文化的分類來看,依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),可以劃分出各種不同的類型。從旅游的視角出發(fā),可分為主體文化、客體文化和媒體文化;從范圍和時間的角度考量,可分為外來文化和本土文化、歷史文化和現(xiàn)代文化;以文化的物質(zhì)載體為依據(jù),可分為山文化、水文化等。所有這些,都是文化多樣性的表現(xiàn)形式。從旅游開發(fā)建設(shè)的角度看,要依據(jù)各種不同的文化類型,以不同的視角去考慮和發(fā)掘各種資源的文化內(nèi)涵,構(gòu)建特色鮮明的旅游產(chǎn)品。

3.文化的基本特征決定了文化旅游資源的基本特征

（1）文化的地域性特征。人類在與大自然作斗爭中,由于其特定地域條件的影響與制約,經(jīng)過漫長的演化,形成了獨具特色的文化內(nèi)涵。在我國古代就有“五里不同風(fēng),十里不同俗”之說。居住在不同自然條件的人們,在閑暇、交往等生活的結(jié)構(gòu)、范圍和對象都會不同,以致形成帶有強烈地域特點的文化形式,這些對人類的各種行為包括旅游活動產(chǎn)生諸多影響。

（2）文化的民族性特征。世界上許許多多的民族,都有自己的文化傳統(tǒng),正是這種獨特的文化傳統(tǒng),使一個民族與其他民族區(qū)別開來。每個民族都生活在特定的環(huán)境中,不同的環(huán)境造就了不同的生產(chǎn)、生活方式,形成了不同的語言、文字、藝術(shù)、道德、風(fēng)俗習(xí)慣,構(gòu)成了不同的民族文化,成為發(fā)展民族旅游的潛力之所在。大理就是白族文化發(fā)源地，以白族文化吸引人。

（3）文化的時代性特征。在不同的歷史發(fā)展階段,文化的內(nèi)容和功能是不同的。依其不同的時代特征,可以劃分出許多類型。在我國,人們通常將我國的歷史文化分為“原始文化”、“農(nóng)業(yè)文化”和“現(xiàn)代化文化”三個階段,分別代表“原始社會”、“農(nóng)業(yè)社會”和“工業(yè)社會”的特征。人類文化進化的類型與層次的多樣化是構(gòu)成世界多樣性的原因,也是旅游活動產(chǎn)生和發(fā)展的直接誘因。

三、文化，提升大理旅游品位的點睛之筆

大理歷史悠久，底蘊深厚，山明水秀，氣候宜人，民族風(fēng)情多姿多彩，是人文鼎盛的“文獻名邦”，被譽為

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【關(guān)鍵詞】廬山；旅游；新形象；定位

文章編號：ISSN1006―656X（2014）011-0049-01

一、廬山旅游形象重新定位的必要性

旅游形象是旅游者在經(jīng)歷了旅游地旅游后， 或潛在旅游者通過電視、雜志、廣告、網(wǎng)絡(luò)信息等媒體，獲得的關(guān)于旅游地旅游的總體印象。旅游形象在潛在旅游者心目中一旦形成， 它將會影響潛在旅游者對目的地旅游的選擇。形象成為影響目的地旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，對目的地形象準(zhǔn)確定位是目的地旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

一直以來，廬山旅游形象定位發(fā)生多次變換，使用較長的是白居易的評價“匡廬奇秀甲天下山”，此后使用過“廬山天下戀，天下戀廬山”、中國十大名山、世界文化景觀等形象宣傳。廬山地貌復(fù)雜性和文化神秘性，決定了其作為“奇秀甲天下”的先天資源稟賦。筆者認為，“廬山”本身就是符號化的第一品牌，意味著自然與人文的高度統(tǒng)一 ，是市場心理聚焦的統(tǒng)一形象，必將從大山之中走向國際旅游舞臺。但是，這些形象定位不能激發(fā)幻想，降低了潛在旅游者對廬山旅游的選擇機會作為中國唯一的文化景觀遺產(chǎn)，廬山和其他遺產(chǎn)地未能凸顯自身的特色，流于形式的歷史沿革、空間布局、自然風(fēng)光、建筑特征等等，沒有有機融合成一個整體。近五年每年的國際游客還不到國內(nèi)游客數(shù)的8 %。廬山作為歷史悠久的“文化名山”，在觀光旅游發(fā)展中，逐步失去了自己的優(yōu)勢和特色。廬山旅游發(fā)展在粗放、數(shù)量型增長達到一定階段以后陷入迷茫。

因此，并無統(tǒng)一的形象定位顯然不利于廬山整體形象的品牌突出，落后于旅游需求， 不能夠起到刺激、引導(dǎo)、甚至創(chuàng)造需求的作用， 廬山應(yīng)順應(yīng)旅游需求的發(fā)展， 進行重新定位。

二、廬山新旅游形象的理念定位及其詮釋

旅游形象是指公眾對某一旅游目的地的旅游產(chǎn)品及其服務(wù)質(zhì)量、管理水平、經(jīng)營行為等各方面的綜合評價，它由外顯特征和內(nèi)在精神兩部分組成。在激烈競爭的旅游市場中，旅游目的地的形象已成為影響人們外出旅游選擇目的地的重要決定因素之一。旅游形象的設(shè)計可以為旅游目的地塑造持久形象，增強市場吸引力和市場競爭力。

旅游景區(qū)形象定位的最終表述往往以一句主題口號加以概括，口號是旅游者易于接受的，它是傳播旅游景區(qū)形象的最有效的方式之一，李蕾蕾（1999）總結(jié)出旅游地定位的四大基本原則：地方性、行業(yè)特征、時代特征、具有廣告效果。地方性指旅游景區(qū)旅游口號要體現(xiàn)地方文脈，具有地方特色；行業(yè)特征是指口號要符合風(fēng)景名勝區(qū)的特征；時代特征指要口號的語言要體現(xiàn)時代特色；具有告效果是指口號的語言要通順、要能讓旅游者容易記住。

筆者認為廬山旅游形象的總體定位可為：

一級理念：“廬山云深，文化至尊”，該形象理念概括了廬山作為世界文化景觀具有自然和人文雙重價值的特點。“廬山云深”道出了廬山作為自然景觀的云霧奇觀，又暗含廬山在近現(xiàn)代史上的風(fēng)云變化，又讓人聯(lián)想起蘇軾“不識廬山真面目”的詩歌，可謂一語雙關(guān)?！拔幕磷稹秉c名廬山文化包羅萬象，如佛、道、儒、基督、天主、伊斯蘭共處一山，是中國山水詩歌的發(fā)源地和近代西方文化開風(fēng)氣之先的地方，體現(xiàn)了中國文化的博大精深和兼容并包性，作為我國唯一的世界文化景觀是展現(xiàn)我國文化的重要窗口。

二級理念：“清涼世界，有鶴為鄰”，該形象理念以廬山作為避暑勝地和瀕臨世界珍禽博物館鄱陽湖的地理特點為訴求內(nèi)容，體現(xiàn)現(xiàn)今生態(tài)旅游的主題，突出優(yōu)越的自然環(huán)境，也符合廬山作為“神仙之廬”的意境。

三級理念：“詩意休閑，忘掉廬山”， 該形象理念用逆向思維，傳達了美麗新廬山是一個適宜休閑的世界休閑地，也是一個充滿了浪漫和詩情畫意的地方，能使人在盡享輕松的時刻不知身居何處，物我兩忘，達到相忘于江湖的境界，充滿了浪漫和詩情畫意?！霸娨狻庇趾汀斑m宜”、“肆意”諧音，吻合不同年齡休閑人群的體會。

四級理念：“廬山――尋找課本上的記憶”，以中小學(xué)教材中描寫廬山的名篇為切入點，表達了廬山深厚的文化底蘊。我們中小學(xué)課本上有不下10篇關(guān)于廬山的課文，如《題西林寺壁》、《石鐘山記》、《望廬山瀑布》、《桃花源記》、《歸去來辭》、《琵琶行》、《廬山的云霧》、《登廬山》、《愛蓮說》、《歸園田居》，還有日韓國家熟悉的白鹿洞教條、三國、水滸故事等。對于沒有來過廬山的人來說能夠親身領(lǐng)略課本上的風(fēng)景是件十分愜意的事情。

三、廬山旅游總體形象口號

景區(qū)旅游形象策劃的核心就是結(jié)合旅游產(chǎn)品特征對其進行定位。景區(qū)旅游產(chǎn)品的形象定位就是對景區(qū)總體的、綜合的概括與總結(jié)，是對景區(qū)歷史印象與現(xiàn)實感知的一種詮釋。景區(qū)旅游形象設(shè)計主要通過一些主題口號對其旅游產(chǎn)品特征加以提煉與概括。根據(jù)資源特點，廬山旅游總體形象口號設(shè)計如下：

1. 主題口號：廬山云深，文化至尊

2. 輔助口號：國山匡廬，文化至尊

此輔助口號可以借申報中國“國山”為事件營銷，以廬山綜合文化的優(yōu)勢掀起營銷熱浪，吸引眼球。

3. 競爭口號：感受廬山，山外有山

黃山是廬山中尺度范圍內(nèi)最有實力的競爭對手，多年的品牌宣傳推廣，積累了良好的資源?！耙黄伏S山，天高云淡”已經(jīng)深入人心，而新口號“感悟黃山，天下無山”更是形成了良好的聲勢，受到廣泛的關(guān)注和高度的評價。但是“天下無山”未免有些狂妄，透出了輕浮。雖說廣告畫面有山峰、云霧、松林，但這也是山山都有的共性，不見一絲獨有妙境，有吹噓過火之嫌，勢必在認同感上打了折扣。本競爭口號以黃山口號為起點，山外有山透出了山岳景區(qū)的恬淡和虛靜，符合國人心理，也符合山岳特點，并借助黃山品牌先造之勢，在競爭中略勝一籌。

4. 分期口號：

千年書院，鹿鶴相伴

云中美廬，Cooling（注：和牯嶺同音） 廬山

一座山和五十個國家

冬季到廬山來看雪

品味名山，惟有廬山

5. 分區(qū)口號：

中國文岳，清涼世界

不識廬山真面目，只緣未到此山中

認識東方山水文化――從江西廬山開始。

世界在廬山，**國（填補國家名）在廬山

清涼廬山，詩畫千年

溫泉、云霧、賞雪

江湖勝景，秀甲東南，清涼廬山

The Oriental Geneva

Unclaimed Your Villa In CHINA；

篇6

一、旅游紀(jì)念品的市場現(xiàn)狀

如今，旅游已經(jīng)作為當(dāng)下人們的一種主要休閑方式成為世界經(jīng)濟的重要增長點，而隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，作為旅游地文化特色載體的旅游紀(jì)念品的市場需求也隨之而不斷增大，但是一直以來各旅游地對旅游紀(jì)念品的設(shè)計開發(fā)力度卻遠遠處于滯后狀態(tài)，主要體現(xiàn)在大多旅游紀(jì)念品都存在著地域特征消退導(dǎo)致的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，各地旅游紀(jì)念品幾乎呈現(xiàn)出千地一面的現(xiàn)狀，且設(shè)計水平低下，材料工藝粗劣，難以吸引游客的消費熱情，而那些真正意義上具有本土文化特色、風(fēng)土人情的，帶有本旅游點徽記且能夠區(qū)別其它景點的旅游紀(jì)念品為數(shù)甚少。

對于旅游者來說，旅游的目的主要是為了體驗和自身生活環(huán)境不同的地域文化、風(fēng)土人情，且這種差異越大，就越能夠吸引旅游者。因此，作為這種異質(zhì)文化風(fēng)情載體的旅游紀(jì)念品，就必須深度挖掘本地域的文化特色，以其獨特的主題內(nèi)容、造型色彩、材質(zhì)工藝，傳遞旅游地的文化信息，如此才能具有欣賞、紀(jì)念、收藏、饋贈的價值和意義。

二、旅游紀(jì)念品的設(shè)計開發(fā)

中國是一個有著五千年文化的、幅員遼闊、民族眾多的旅游大國，各地區(qū)之間由于地理歷史環(huán)境、民風(fēng)民俗信仰等方面的不同而呈現(xiàn)出各自鮮明的差異和特色，因此，在旅游紀(jì)念品的設(shè)計開發(fā)中，將地域文化特色轉(zhuǎn)化為視覺語言融入到設(shè)計中是極其重要的。

地域文化特征主要可以從兩個方面展現(xiàn)，一方面，是對本地區(qū)已經(jīng)具有悠久歷史的本土品牌，即：本土“老字號”在產(chǎn)品形象方面進行視覺改良，如杭州的張小泉剪刀、揚州的謝馥春香粉、北京的內(nèi)聯(lián)升布鞋等等?！袄献痔枴背休d著一個地區(qū)、一個民族深厚的歷史情感和傳統(tǒng)文化特色，因此，在把握地域民族特色、保留傳統(tǒng)工藝特征的基礎(chǔ)上，加入時尚的設(shè)計元素，以迎合現(xiàn)代消費者的審美觀念的變化，既可以使“老字號”的品牌形象得到提升，也使得旅游者能夠藉由“老字號”產(chǎn)品來充分地感受旅游地獨特的地域文化和民族情感；另一方面，可以將旅游體驗作為一種情感媒介融入到紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計中，如紹興的烏篷船、井岡山的帽、西湖的白娘子布偶，敦煌的飛天畫像、靈隱寺的護身符等等，以此開發(fā)出具有本土特色的文化產(chǎn)品，使其具有概括旅游地內(nèi)容、歷史、文化，標(biāo)記旅游行經(jīng)歷、體驗、情感的作用，真正達到“旅游紀(jì)念”的目的。同時，需注意的還有旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計，好的包裝設(shè)計有助于提升紀(jì)念品的審美價值，獲得旅游者的心理認同，增加購買欲望。

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關(guān)鍵詞：少數(shù)民族旅游景區(qū)；公共衛(wèi)生間；地域性；民族文化

中圖分類號：G03 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0125（2013）09-0178-02

地域民族文化作為一個民族乃至一個國家推進文化進步的切入點，是建設(shè)世界旅游強國的重要基礎(chǔ)性工作，也是個重要工程。而受全球化和現(xiàn)代主義風(fēng)格的沖擊，目前我國少數(shù)民族旅游景區(qū)的公共衛(wèi)生間呈現(xiàn)出“千衛(wèi)一色”、“千衛(wèi)一面”的趨向。大多數(shù)的公共衛(wèi)生間并未被納入旅游景區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計中，其建設(shè)問題亟需重視和解決。

一、國內(nèi)外旅游景區(qū)公共衛(wèi)生間的研究現(xiàn)狀

目前，公共衛(wèi)生間問題逐漸引起各國的重視，并相應(yīng)開展了有關(guān)的學(xué)術(shù)研究。在第四屆世界廁所峰會上，來自中、美、俄、英、德等15 個國家的400余位代表針對“公共衛(wèi)生間與旅游業(yè)發(fā)展關(guān)系”、“公共衛(wèi)生間建設(shè)管理與社會經(jīng)濟回報”、“改善公共衛(wèi)生間環(huán)境與人們生活質(zhì)量的關(guān)系”等議題進行了研討。很多發(fā)達國家，如：法國設(shè)有電腦公共衛(wèi)生間、發(fā)行公共衛(wèi)生間報紙；日本每年舉行一次“全國公共衛(wèi)生間日”；美國和新加坡等國定期評選“最有名公共衛(wèi)生間”；印度推出旅游新景點公共衛(wèi)生間博物館等。他們重視公共衛(wèi)生間文化，專設(shè)對高技術(shù)智能公共衛(wèi)生間的研究，從另一個層面把公共衛(wèi)生間從簡單的排泄場所升華為一種文化的象征。國外廁所文化的研究，為我國結(jié)合民族文化建設(shè)， 改善如廁環(huán)境提供了有益參考。只是現(xiàn)今大部分文獻只注重科技創(chuàng)新的研究而缺乏對文化特色的深層探究。

我國少數(shù)民族旅游景區(qū)公共衛(wèi)生間的建設(shè)問題主要表現(xiàn)為：外表裝飾文化與景觀效果差、與自然景觀不協(xié)調(diào)、缺乏對使用者心理需求的研究；只以豪、大為美、只能滿足基本的功能性需要；科技環(huán)保方面大有改觀，但地域性民族文化的體現(xiàn)很少，有技術(shù)含量、無文化含量。

二、少數(shù)民族旅游景區(qū)公共衛(wèi)生間融入地域性民族文化創(chuàng)新研究

（一）人性化設(shè)計

公共衛(wèi)生間附加了許多外在屬性的文化范疇。從“人性化設(shè)計”需求和民族文化形態(tài)、標(biāo)志、色彩、材質(zhì)、照明、科技、生態(tài)等方面去設(shè)計分析，并根據(jù)使用者的生理和心理的需求在意境的創(chuàng)造、環(huán)境協(xié)調(diào)、功能空間的塑造上進行深入的思考和細致的設(shè)計。在景區(qū)整體布局方面要恰當(dāng)、方便游客，選擇最佳位置進行合理安排，選址時，體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計理念。景區(qū)公共衛(wèi)生間的布局圖和游人流線圖構(gòu)成了公共衛(wèi)生間與景區(qū)的對應(yīng)關(guān)系，景區(qū)公共衛(wèi)生間的清潔程度直接影響到游客的身心健康，使得游人們對旅游公共衛(wèi)生間的質(zhì)量要求越來越高。通常游客主要通過視、聽、嗅、觸等來感知身邊環(huán)境。這個過程中，各種認知意象、民族文化與科學(xué)觀念相互交融，是由感覺轉(zhuǎn)化為知覺再轉(zhuǎn)化為情感的一個過程。設(shè)計要人性化，就要滿足人的生理、心理、物質(zhì)、精神等需求。

（二）現(xiàn)代科技結(jié)合地域性民族文化

少數(shù)民族旅游景區(qū)的公共衛(wèi)生間的設(shè)計應(yīng)該適應(yīng)我們國家社會發(fā)展的需求和我國的傳統(tǒng)文化觀念，旅游景區(qū)公共衛(wèi)生間從屬于旅游景區(qū)，在設(shè)計的過程中要重視景區(qū)的地域文化特征。公共衛(wèi)生間在功能上需要符合時代的要求，在造型藝術(shù)上新穎美觀，使之成為體現(xiàn)民族文化的現(xiàn)代景觀建筑。整體設(shè)計有一定的識別性和民族文化，結(jié)合風(fēng)景環(huán)境、文化、社會、經(jīng)濟四方面分析景區(qū)自身健全發(fā)展與社會需求之間關(guān)系。如果旅游景區(qū)的公共衛(wèi)生間的設(shè)計脫離了地域文化，會導(dǎo)致設(shè)計失去個性，同時各地區(qū)的地域風(fēng)情、氣候特征等有所不同，對景區(qū)公共衛(wèi)生間的需求也不相同。每個風(fēng)景領(lǐng)域都有各自的歷史，自然就會有歷史文化的積淀，它存留在景觀建筑之中，形成當(dāng)?shù)氐莫毺孛褡逦幕?。使其人造的公共衛(wèi)生間融入自然的風(fēng)景中，增添現(xiàn)代文化氣息，結(jié)合地域特征、文化氣息、歷史傳統(tǒng)等因素去傳承，積極地融匯各種科學(xué)技術(shù)，推動設(shè)計理念去創(chuàng)新，深入了解景區(qū)地域文化特點，設(shè)計出展示民族文化的公共衛(wèi)生間，體現(xiàn)出地域性的環(huán)境特征、民族文化特征和技術(shù)經(jīng)濟特征，創(chuàng)造富有特色的地域性公共衛(wèi)生間，從地方傳統(tǒng)文化中挖掘?qū)ふ沂サ拿褡逄匦浴?/p>

三、公共衛(wèi)生間展現(xiàn)地域民族文化特色的意義

旅游景區(qū)公共衛(wèi)生間雖小，卻關(guān)系每一位游客，體現(xiàn)著景區(qū)的質(zhì)量。它是景區(qū)旅游質(zhì)量的保證，也是景區(qū)文明衛(wèi)生的一個窗口，它是滿足人們基本需求和享受旅游美好心情的公共設(shè)施。旅游景區(qū)公共衛(wèi)生間是景區(qū)的一道美麗風(fēng)景線，它具有獨特的欣賞價值，在特定的少數(shù)民族景區(qū)，旅游公共衛(wèi)生間應(yīng)外觀多樣，所選區(qū)域應(yīng)該隱而不露，與景區(qū)文化和景觀相協(xié)調(diào)。

隨著科技的進步，它還是先進技術(shù)的體現(xiàn)。建設(shè)和發(fā)展現(xiàn)代的旅游廁所，有助于景區(qū)生態(tài)環(huán)境的營造。隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們對少數(shù)民族旅游景區(qū)中的公共衛(wèi)生間的期待與需求也越來越高，主要表現(xiàn)在民族建筑文化、使用者心理文化、地域文化等方面，反映出一個社會、一個地方的文明程度。思量本土文化獨特的巨大魅力，結(jié)合地域的人文與自然特征，汲取地域文化的豐富內(nèi)涵，打破傳統(tǒng)公共衛(wèi)生間“火柴盒”式的外觀造型和古板單一的顏色，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕攸c突出本景區(qū)特性，將民族地域風(fēng)格巧妙地融進公共衛(wèi)生間的建設(shè)中，做到“一廁一景”、“一景一廁”，讓公共衛(wèi)生間成為一道獨特的公園景觀。公共衛(wèi)生間不僅是人們的新陳代謝之地，還應(yīng)融入一些民族文化，使之成為民族文化展示和人文關(guān)懷的平臺。公共衛(wèi)生間是獨特的載體，它具有雙重性，是物質(zhì)和精神的產(chǎn)物，也是技術(shù)和藝術(shù)的創(chuàng)作。以獨特的公共衛(wèi)生間群體構(gòu)成，反應(yīng)社會風(fēng)情、歷史發(fā)展軌跡、社會結(jié)構(gòu)演變等，顯示它獨特的歷史文化信息。尊重少數(shù)民族旅游景區(qū)的整體布局和肌理，深入到景區(qū)的傳統(tǒng)文化中，尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的元素，研究地域文化的新載體，尋找地域文化的美學(xué)定位、新的表達，從做小處見概貌，使中國的旅游文化自強自立于世界旅游文化之中，充分展現(xiàn)地域民族文化的意義。

四、結(jié)語

總之，在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，對于少數(shù)民族旅游景區(qū)公共衛(wèi)生間的設(shè)計，不僅僅要滿足物質(zhì)功能的需求，隨著人們的生活觀念和精神需求的改變，要賦予公共衛(wèi)生間更多的文化、情感要素，更要注重與環(huán)境相統(tǒng)一，創(chuàng)新發(fā)展民族文化魅力，體現(xiàn)地域文化特色和民族特色。

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【關(guān)鍵詞】旅游商品特性

包裝

旅游購物在旅游六要素中屬于“無限”的花費，蘊含著無限開發(fā)潛力。然而多數(shù)旅游商品未能很好的融合自身特性進行包裝設(shè)計。受這種瓶頸所限，旅游商品目前仍是旅游六要素中的“軟肋”。

1.旅游商品的特性

旅游商品又稱旅游購物品，是旅游購物的對象，旅游購物發(fā)展的關(guān)鍵和基礎(chǔ)?；诼糜位顒拥奶匦?，旅游商品既具一般商品的基本特征，又蘊合著自身的特性。

（1）文化藝術(shù)性。文化同樣也是旅游商品的靈魂，旅游商品通過獨特的創(chuàng)意和精美的藝術(shù)創(chuàng)造力吸引著旅游者并承擔(dān)著反映旅游地地域文化淵源和背景的載體。

（2）紀(jì)念性。旅游活動屬于高層次的身心消費活動，旅游商品是這種消費活動的物化和見證，它以鮮明的旅游地印記，象征并承載著這種身心消費活動所形成的經(jīng)歷和體驗。

（3）地域性。旅游商品之所以被旅游者留戀、懷念，是因為它的題材、取材、工藝等元素負載著特定旅游地域的烙印，反映了特定地域旅游資源及旅游文化的特征。

（4）旅游愉悅性。旅游活動本質(zhì)而言就是旅游者尋求精神愉悅感受和特殊經(jīng)歷的活動，旅游商品是孕育、留戀和強化旅游愉悅的重要因子。

（5）傳承性。旅游商品是旅游地人文、自然旅游資源特色的最直接體現(xiàn)和標(biāo)志，是旅游地旅游特色、文化傳承等信息的載體和介質(zhì)。

（6）便攜性。旅游活動是旅游者離開自己的慣常環(huán)境到異國他鄉(xiāng)進行的短暫停留，最終還要回歸慣常環(huán)境。為此，旅游商品客觀上應(yīng)精致、小巧，便于攜帶或運輸。

2.旅游商品的包裝設(shè)計

旅游商品承載著旅游地的地域文化、情感特征等綜合元素，鐫刻著旅游者的經(jīng)歷和體驗，詮釋著特有的文化淵源，其包裝設(shè)計的創(chuàng)意水平直接影響到旅游商品的發(fā)展。由此，筆者認為旅游商品包裝實質(zhì)即滿足以下各種元素的總和：旅游者的生活需要和審美需要，開發(fā)者的生產(chǎn)技術(shù)和環(huán)保需要，旅游地形象和地域文化的傳承需要，旅游商品保護、運輸和銷售需要。

2.1精美含蓄的色彩語言――旅游商品包裝設(shè)計的關(guān)鍵

色彩在旅游商品包裝的視覺因素中發(fā)揮先聲奪人的作用，它能使旅游者產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力和情感共鳴，它具有促使旅游者快速識別、深刻識記的功效，旅游商品包裝的不同色彩語言表達能使人產(chǎn)生不同的聯(lián)想和反應(yīng)。

旅游商品的包裝在選色、配色上應(yīng)以旅游地的文化底蘊為基礎(chǔ)，充分汲取、借鑒、融匯旅游地本土的核心文化，挖掘凸顯典型地域文化個性的本土化、民族化、地域化、吉祥化色彩，準(zhǔn)確表達其地域性和文化藝術(shù)差異性特征，滿足旅游者追憶旅游經(jīng)歷，體會和感悟旅游地域文化的需要。

2.2簡潔生動的文字語言――旅游商品包裝設(shè)計的靈魂

包裝設(shè)計的文字語言是傳遞旅游商品信息，表達內(nèi)在特質(zhì)的視覺符號，它是旅游商品包裝設(shè)計的“點睛”。在旅游商品包裝裝潢畫面上要設(shè)計好主體文字，表達最醒目的視覺效果，可綜合考慮旅游商品的消費對象、包裝造型與結(jié)構(gòu)以及旅游地域的文化背景等因素，對旅游商品自身的氣質(zhì)氣韻或象征意義等進行深度融合和整體設(shè)計，展示旅游商品的特色和內(nèi)涵。

2.3賞心悅目的圖像語言――旅游商品包裝設(shè)計的焦點

圖像語言的最大優(yōu)勢在于它能有效地跨越地域束縛、貫通語言障礙、融匯文化差異，通過視覺語言進行無拘無礙的溝通交流，贏得濡染共鳴的效果。所以，旅游商品包裝的圖像設(shè)計，應(yīng)基于地域文化和旅游消費需要，營造簡捷、攻心的產(chǎn)品形象和內(nèi)在精神質(zhì)感，展示旅游商品的最佳賣點。

2.4恰如其分的包裝材料――旅游商品包裝設(shè)計的載體

旅游商品包裝即用一定的材料對物品進行包裹，可解析為對旅游商品的包藏、裝扮、裝束和裝飾。選擇其包裝材料，一是要立足于旅游商品地域文化的根基，充分表現(xiàn)和反映旅游商品內(nèi)在的文化韻味和內(nèi)涵品質(zhì)；二是要盡量使用天然的、可自然風(fēng)化的、低耗能可降解的材料，合乎安全無公害、綠色環(huán)保節(jié)約的理念。

2.5生動傳神的包裝造型――旅游商品包裝設(shè)計的主題

旅游商品包裝設(shè)計的主題是對旅游商品內(nèi)在文化品質(zhì)的精華描述，其包裝造型要體現(xiàn)地方特色，要有“獨”、“特”意識，突破固有文化創(chuàng)新模式，融民族性、地方性、知識性、趣味性和紀(jì)念性于一體，充分展示旅游商品地域文化的本質(zhì)特色。

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我國對旅游資源質(zhì)量等級的評價依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統(tǒng)”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據(jù)對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學(xué)界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護研究較少。

然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟、社會發(fā)展等多重目的而正在積極進行旅游開發(fā)。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機制及理論依據(jù)等進行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國外相關(guān)研究主要是對旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預(yù)測旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場營銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對目的地復(fù)興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點。

本文認為旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)是擁有優(yōu)質(zhì)或較為優(yōu)秀的旅游資源。“非”在漢語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟學(xué)，“次優(yōu)”的含義是未達最佳標(biāo)準(zhǔn)的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

三、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒有國家級和世界級的知名風(fēng)景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構(gòu)成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類活動所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區(qū)。如我國西部很多貧困地區(qū)，長期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢。

根據(jù)旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優(yōu)區(qū)定義為，在特定的區(qū)域內(nèi)，由于地理區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位等條件所限和社會歷史文化發(fā)展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優(yōu)勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產(chǎn)品的現(xiàn)象。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、旅游業(yè)的發(fā)展，交通條件的改善，在科學(xué)的旅游規(guī)劃導(dǎo)引下，憑借區(qū)內(nèi)自然旅游資源優(yōu)勢，整合、創(chuàng)新區(qū)域文化旅游資源，經(jīng)過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優(yōu)區(qū)也可成為旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)。

旅游活動本質(zhì)上是一種人類對地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發(fā)或已在開發(fā)中的旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅(qū)動目的地旅游的發(fā)展。區(qū)域文脈、地脈是區(qū)域自然基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了區(qū)域旅游的特色，旅游形象也會因區(qū)域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)中普遍面臨的難題是區(qū)域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內(nèi)涵的旅游形象和旅游產(chǎn)品。文化資源具有延續(xù)性、動態(tài)性、可創(chuàng)造性、非獨占性的特點。MommaasHans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創(chuàng)意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產(chǎn)業(yè)集群策略，對文化旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)具有重要的借鑒意義，如基于工業(yè)遺址改造利用而興起的北京798藝術(shù)區(qū)，現(xiàn)已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)可通過對區(qū)域文化資源的整合和創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)今旅游市場需求和發(fā)展趨勢，汲取外來優(yōu)秀文化元素，通過文化產(chǎn)業(yè)集群達到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進區(qū)域旅游形象塑造、旅游產(chǎn)品設(shè)計和旅游發(fā)展之中，進行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)演進。

四、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)發(fā)展策略——以安康市為例

1、安康旅游發(fā)展簡介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復(fù)雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經(jīng)濟落后，目前仍為國家級貧困地區(qū)。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風(fēng)漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發(fā)生特大洪災(zāi)，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內(nèi)歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災(zāi)難。然而其山、水、林特色突出，有發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢，是典型的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)，以觀光旅游產(chǎn)品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發(fā)滯后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短。2007年國內(nèi)游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優(yōu)勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產(chǎn)品發(fā)展。

旅游形象和旅游資源并非旅游發(fā)展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節(jié)點分布同樣重要，而旅游開發(fā)反過來也會促進目的地交通環(huán)境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發(fā)展的良機，2007年全年共接待國內(nèi)外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當(dāng)年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機遇使國家西部大開發(fā)和陜南突破發(fā)展建設(shè)步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設(shè)準(zhǔn)備階段，這將會有力地促進安康經(jīng)濟社會的快速發(fā)展。

2、整合、創(chuàng)新人文旅游資源，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群

文化氛圍是蘊涵在一切環(huán)境與氣氛中的文化現(xiàn)象與文化特征。從心理學(xué)的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發(fā)的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經(jīng)濟落后狀態(tài)下安于現(xiàn)狀、淡定悠閑的城市氣質(zhì)；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區(qū)別于忙碌、擁擠的現(xiàn)代大都市的獨特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統(tǒng)地方文化淵源，創(chuàng)造具有時代特征的當(dāng)代文化符號。如以傳統(tǒng)的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學(xué)、書畫等藝術(shù)創(chuàng)作、文化元素打造陜南風(fēng)雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統(tǒng)建筑民居、畫廊、特色街區(qū)等使之成為這座風(fēng)雅小城的文化標(biāo)志，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產(chǎn)業(yè)集群達到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競爭力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務(wù)產(chǎn)品與項目、管理體制與水平、設(shè)施體系、交往經(jīng)歷與態(tài)度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關(guān)鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質(zhì)量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產(chǎn)生深刻影響。

旅游形象策劃的關(guān)鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準(zhǔn)確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關(guān)于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統(tǒng)的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，提煉目的地旅游特質(zhì)并從周圍旅游競爭對手的同質(zhì)旅游產(chǎn)品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設(shè)計表達出來，由理念內(nèi)涵、行為系統(tǒng)、傳播感覺系統(tǒng)、風(fēng)情塑造、核心區(qū)塑造等共同構(gòu)成的一個內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的復(fù)合形象系統(tǒng)。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產(chǎn)品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯(lián)”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產(chǎn)品，塑造多元化、復(fù)合型的旅游形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險之都—皇后鎮(zhèn)”(World’sAdventureCapital)的獨特形象。安康形象塑造基礎(chǔ)是秦巴漢水在安康境內(nèi)構(gòu)造了良好、獨特的自然生態(tài)環(huán)境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峰旅游規(guī)劃設(shè)計院完成的《安康旅游總體規(guī)劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優(yōu)美山水自然風(fēng)光和休閑格調(diào)的旅游勝地呼之欲出。根據(jù)這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產(chǎn)品橫向串聯(lián)起來，形成縱、橫交錯而又相互關(guān)聯(lián)的立體的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。

4、營銷策略

篇10

絲綢之路是我國古代中西方交流的重要交通線路，從今天歷史學(xué)界的研究可以細分為海上絲綢之路和陸上絲綢之路兩個部分，而陸上絲綢之路又可以細分為北方綠洲絲綢之路，西部高原絲綢之路和西南絲綢之路等。我們這里所涉及的絲綢之路主要是指自西漢張騫出使西域，從而形成的東連長安，途徑甘肅、新疆，貫通西亞，西接君士坦丁堡，地跨亞歐兩洲，連接西域諸國的陸上貿(mào)易通道，也就是上文提到的綠洲絲綢之路。這條貿(mào)易通道自打通之日起，在歷史變遷的長河中一直承擔(dān)著重要的作用，它不僅是東西方進行絲綢、瓷器、茶葉、金銀、馬匹等重要商品的貿(mào)易通道，也是東西方文化交流，政治合作，文明演化發(fā)展的一條顯耀的歷史脈絡(luò)。

絲綢之路最早作為貿(mào)易通道存在，為途徑各個文明的貿(mào)易繁榮和商品貿(mào)易帶來了極大地便利。在貿(mào)易興盛的同時，在這條通道上，文明的互通和交融也變得越發(fā)緊密，我國西北地區(qū)的整個文化格局和民族分布就是絲綢之路發(fā)展和演變的歷史產(chǎn)物。絲綢之路帶來的文明交流由來已久，宗教上的鳩摩羅什長安逍遙園譯經(jīng)開啟了佛教經(jīng)絲綢之路大規(guī)模東傳和漢化的篇章；唐朝最為我國最為強大的朝代曾經(jīng)在都城長安專門設(shè)立“胡市”作為東西方商品流通的集散地；自魏晉南北朝之后，我國北方的文化、建筑、服飾受到來自絲綢之路上西方諸國的影響顯著。這些無不構(gòu)成了絲綢之路文化的歷史要素。

本文所涉及的絲綢之路文化體系是指自我國西漢以后，至阿拉伯帝國興盛，壟斷東西方貿(mào)易之前所形成的具有典型文化交融特征，不同于我國其他地區(qū)的文化脈絡(luò)，及文化脈絡(luò)影響下的經(jīng)濟群落。從地域上劃分，基本可以涵蓋今天我國陜西、甘肅、寧夏、新疆等省份。

2、絲綢之路文化體系下陜西旅游形象缺失成因分析

2.1絲綢之路的文化交融和陜西悠久的人文歷史呈現(xiàn)沖突性。絲綢之路在歷史上是一條貿(mào)易通道，這條通道帶來的不僅是貿(mào)易的互市，還有文明的交融和沖撞。今天，我們提到思路文化，我們一定會想到西域的民族風(fēng)情，大漠的自然風(fēng)光，西亞、伊朗甚至是東羅馬帝國的異域文化。但絲綢之路的東方起點---長安所蘊含的東方璀璨的文明古都的文化要素，卻常常被我們忽視。這是因為，陜西長安它不僅僅是絲綢之路的起點和終點，在華夏文明的演進中，它始終作為文明傳承中的重要地理坐標(biāo)，承載了太多文明的符號和歷史的印跡。在陜西的關(guān)中城市帶范圍內(nèi)，我們可以找到我國歷朝歷代的文明遺跡和歷史遺存。史料中的大量文獻記載內(nèi)容也和這些地方密切相關(guān)。于是，陜西這片有著中華文明悠久歷史的土地，總是充當(dāng)著華夏文明代言人的角色，而忽略掉了在漫長歷史長河中，曾經(jīng)作為文化交流者的角色。實際上，這是一種城市角色或者地域角色的沖突。陜西悠久的歷史和璀璨的文明遺跡使得它自身難以完全融入的絲綢之路文化下倡導(dǎo)的文化融合和交流的歷史語境下，絲綢之路的旅游形象建立就存在難度了。

2.2陜西特有的地理分界使得統(tǒng)一的旅游形象難以形成。陜西的地理分布呈現(xiàn)典型的區(qū)域特征，北部為陜北高原，中部為關(guān)中平原，南部為山南山區(qū)和盆地。由于地理差異巨大，歷來形成了較大差異的民風(fēng)民俗。陜北的粗獷，關(guān)中的厚重，陜南的秀美成為形容陜西旅游資源的常用詞。也正由于此，陜西至今尚未形成具有統(tǒng)一文化特征或者地理符號的旅游形象。

2.3絲綢之路的文化梳理尚未完成。絲綢之路文化源遠流長，在數(shù)千年的歲月里，文化脈絡(luò)分支龐雜，影響力遍布多個層面，滲透在不同的歷史文明中。我們對于絲綢之路文化的研究雖然已開展了較長的時間，但進展緩慢，對于絲綢之路的文化整理和研究尚處于起步階段，這也使得在絲綢之路的文化語境下形成一個省級行政區(qū)的旅游形象設(shè)計存在理論上的困難。

2.4陜西強勢的旅游資源難以融入絲綢之路文化體系。陜西擁有眾多具有壟斷性特征的人文歷史旅游資源，比如秦陵、兵馬俑景區(qū)、唐乾陵、大雁塔、華清池等，這些優(yōu)質(zhì)的旅游資源都充分代表了中華文明的輝煌和鼎盛時期的社會文化風(fēng)貌。但正是由于其典型的文化屬性使得其在絲綢之路語境下難以整合。無法有效地融入到特定歷史時期的貿(mào)易文化體系中去。從而導(dǎo)致了景區(qū)形象整合存在天然障礙。

3、絲綢之路文化體系下陜西旅游形象缺失的后果分析

3.1在區(qū)域旅游強勢發(fā)展下，陜西旅游發(fā)展驅(qū)動力不足。近些年在區(qū)域旅游的理論基礎(chǔ)上，陜西周邊的省份旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，而陜西作為旅游資源大省則顯得發(fā)展后勁不足。山西省以“晉善晉美”作為旅游宣傳口號，打造山西民俗、風(fēng)情旅游；四川以“好玩四川”塑造休閑旅游目的地；青海通過區(qū)域內(nèi)得天獨厚的自然奇觀實現(xiàn)“大美青?！钡穆糜卧妇?。但是，陜西卻恰恰因為缺乏整體的旅游形象定位，難以推進省際旅游的宣傳和促銷，使得近些年旅游業(yè)收入增長緩慢。

3.2難以形成具有整合性的旅游產(chǎn)品線。旅游形象的缺失帶來的關(guān)鍵性問題是旅游產(chǎn)品難以串聯(lián)。雖然近些年陜西省也打造了諸多具有典型特征的產(chǎn)品線如：唐乾陵---漢茂陵---法門寺的關(guān)中西線旅游線；秦陵兵馬俑---華清池---華山的關(guān)中東線旅游以及壺口瀑布---黃帝陵---延安的陜西北線旅游線。但這些線路僅僅是地域的劃分和產(chǎn)品的疊加，并未形成具有統(tǒng)一特征和形象的主題旅游線路，更沒有省際旅游的代表性。所以，雖然陜西優(yōu)秀景點、景區(qū)眾多，但在整體形象缺失的前提下都是單打獨斗，并未形成競爭合力。

3.3在宣傳促銷上，缺乏統(tǒng)一的形象載體。在信息時代大行其道的今天，宣傳和促銷是一切產(chǎn)品產(chǎn)生價值的必要手段，旅游產(chǎn)品也不例外。但陜西旅游發(fā)展長期以來形成了“酒香不怕巷子深”的錯誤理念，在宣傳、促銷上不積極，帶來了不可估量的損失。近些年，陜西旅游的從業(yè)者和管理者發(fā)現(xiàn)了問題，并開始在宣傳促銷上下功夫，但既沒有形成統(tǒng)一的宣傳口號，也沒有統(tǒng)一的旅游標(biāo)志物，更沒有打造出深入人心的旅游吉祥物。宣傳必選依附有形的載體完成，缺乏統(tǒng)一的載體，使得旅游宣傳仍然是景區(qū)或者地市為主的各自為戰(zhàn)。