網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段?/h1>

時間：2023-10-29 15:06:20

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞?，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率的重要因素對中國的大學(xué)生進行實證研究。發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性和網(wǎng)絡(luò)受眾的習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率有顯著性的影響。證實了網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度對廣告點擊率的正向影響，并提出了具有創(chuàng)新性的觀點：網(wǎng)絡(luò)的誠信和網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式對廣告的點擊率具有顯著性的影響。

1網(wǎng)絡(luò)廣告簡介

    網(wǎng)絡(luò)廣告是指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體等形式，在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有不受時空限制、信息承載量大、廣告方式多樣化、成本低廉和廣告效果可以精確測量等特性，但最重要的就是非強迫性和交互性?？焖侔l(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告被稱為電視、廣播、報紙、雜志之后的第五大媒介。

    網(wǎng)絡(luò)標題廣告在1994年最初出現(xiàn)的時候，其點擊率一度高達10%，但隨著大量網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率迅速下降。據(jù)美國雷曼兄弟的最新調(diào)查報告顯示，一般的網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率大概只有0.6%。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的廣告不一樣，必須通過點擊而進一步強化其廣告的效果。所以點擊率仍然作為一個影響廣告效果的重要指標，點擊率的下降會影響到廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的信心，進而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。對影響網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率的因素進行研究不僅具有理論意義，還具有巨大的商業(yè)價值。

2文獻回顧和假設(shè)的提出

2.1假設(shè)1

    曹家俊、王圣奇、王文勝等學(xué)者認為，自從有了網(wǎng)絡(luò)廣告以來，橫幅廣告和按鈕廣告幾乎成為了每個網(wǎng)頁的主打品種，這種比比皆是的網(wǎng)絡(luò)廣告很難吸引受眾的注意力。韓英對我國網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問題的分析中也提到了中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新和想象力，只有創(chuàng)意新、讓人留下深刻印、象的網(wǎng)絡(luò)廣告才能激發(fā)消費者的購買欲望，達到廣告的最終目的。lietal指出了3d廣告中的高度的清晰性能夠增加廣告的效果。wegert的研究發(fā)現(xiàn)，當在旗幟廣告中使用了靈活性的時候，它們?nèi)匀豢梢猿尸F(xiàn)出電視廣告那樣的效果，也就是吸引更多的注意力和增加點擊率，這個結(jié)果同樣被acnielsen的研究結(jié)果所證明。

    以上都強調(diào)了不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式對點擊率的影響，尤其是引人了動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式后能夠增加網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，所以可以得出第一個假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的形式對網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率有顯著性的影響，動態(tài)性的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠增加網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率。

2.2假設(shè)2

    劉春艷提到目前中國網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的局限性很大。喻曉在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的對策中也提出了網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意，要利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意等方面去吸引受眾的注意力。根據(jù)hofacker和murphy的研究報告，網(wǎng)上的內(nèi)容對鼓勵點擊和刺激購買作用巨大。mullaneysh指出，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)沖浪者在閱讀廣告之前都會尋找激勵物，66%的人都尋找包括免費試用的網(wǎng)絡(luò)廣告。由以上文獻對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的分析可以得出第二個假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容對網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率有顯著的影響，情感認知內(nèi)容能夠增加網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率。

2.3假設(shè)3

    馬紅梅指出了用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的認可度不高，消費者對這些廣告先天具有抵觸心理。劉春艷在網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點中也提到了受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告不感興趣。mehta發(fā)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)廣告有正面態(tài)度的人更容易被網(wǎng)絡(luò)廣告說服，rodgers和thorson認為受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是一個影響廣告效果的重要的顧客控制因素。通過以上相關(guān)的文獻，可以看到了受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響，也得出了第三個假設(shè):受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率有顯著的影響，對網(wǎng)絡(luò)廣告持肯定或者喜歡態(tài)度的人更多的點擊網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.4假設(shè)4

    國內(nèi)的學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)廣告的時候更多地關(guān)注了廣告的誠信問題。周文提到，消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏信任感。劉春艷認為網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度差，目前網(wǎng)絡(luò)廣告正處于泛濫、隨意插播、信息污染以至影響共信力的時期。所以目前網(wǎng)絡(luò)廣告的誠信問題也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率的重要因素，由此得出第四個假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的誠信對廣告的點擊率有顯著的影響。

2.5假設(shè)5

    網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別之一就是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式由強迫式轉(zhuǎn)變?yōu)榉菑娖仁?。傳統(tǒng)廣告是強迫你去看，網(wǎng)絡(luò)廣告是吸引你去看。但是這種傳播方式也同樣存在問題，這個問題可能會影響到網(wǎng)絡(luò)的效果。學(xué)者馬玉品就提出了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞綄W(wǎng)絡(luò)廣告效果的負面影響。他把媒介分為了完全占有一無選擇型和不完全占有一有選擇型兩種。從廣告信息的傳播效果上看，完全占有一無選擇型占有優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為不完全占有一有選擇型的媒體，只是扮演一個小丑的角色，真正的信息在窗口的后面.在現(xiàn)實生活中由于很多的原因，這個小丑很容易被忽視，就造成了雖然想象中應(yīng)該有的網(wǎng)絡(luò)廣告效果在實際中沒有發(fā)揮出來。所以這種網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭矔W(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率和效果發(fā)生影響，由此得出第五個假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式對點擊率具有顯著性的影響。

3研究設(shè)計

3.1研究模型

    以上的假設(shè)討論可以概括為表1的研究模型，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告誠信，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞胶褪鼙妼W(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度共同對網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率產(chǎn)生影響。

3.2數(shù)據(jù)的來源

    本文的數(shù)據(jù)通過問卷設(shè)計實地調(diào)研得來，調(diào)查僅僅在大學(xué)校園中進行。本調(diào)查共發(fā)放問卷170份，回收問卷得到有效問卷150份。

4分析結(jié)果

4.1問卷項目的基本分析

    為了對調(diào)查問卷項目有一個比較直觀的認識，先對其進行了一個基本的分析(見表2)。

4.2假設(shè)檢驗

    首先對假設(shè)1進行檢驗，主要通過對交叉列表的卡方檢驗，結(jié)果見圖2。檢驗所得的p值為0:176，大于0.05的顯著性水平，所以應(yīng)該接受原假設(shè)，認為廣告形式對廣告的點擊率沒有產(chǎn)生顯著性的影響。

    除了對已經(jīng)給出的研究假設(shè)進行證明外，本文還研究了其他一些可能影響點擊率的因素，通過統(tǒng)計軟件的分析，得出了兩個具有新意的結(jié)論見圖3、圖4。

    在顯著性水平為0.05的條件下，所得到的p值小于顯著性水平，所以應(yīng)該拒絕原假設(shè)，認為網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性和受眾的習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率有顯著的影響。網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性和受眾的習(xí)慣構(gòu)成了影響網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率的兩個重要的因素，也可以算本文的一個創(chuàng)新性的發(fā)現(xiàn)。對假設(shè)2的檢驗，采用的方法和假設(shè)1相同，都是交叉列表的卡方檢驗。

    通過卡方檢驗(見圖5、圖6)，在0.05的顯著性水平下接受了原假設(shè)，認為廣告內(nèi)容對點擊率沒有顯著的影響，雖然從總體上來說廣告內(nèi)容對點擊沒有顯著影響，但是從具體的內(nèi)容細分上來進行檢驗，從中發(fā)現(xiàn)促銷對廣告的點擊率是有著顯著性影響的，這個結(jié)論和在文獻綜述中所提到的學(xué)者對促銷廣告能夠增加廣告點擊率的結(jié)論是相吻合的。

    對假設(shè)3的檢驗，主要是通過圖7和圖8反應(yīng)出來的。在0.05的顯著性水平下顯示了態(tài)度對點擊率形成了顯著性影響，通過進一步對兩者相關(guān)關(guān)系的pearson相關(guān)系數(shù)進行檢驗，發(fā)現(xiàn)兩者之間呈現(xiàn)正的相關(guān)性，完全支持了假設(shè)3和假設(shè)3a。

    對假設(shè)4的檢驗，主要通過圖9和圖10來展現(xiàn)。

    通過方差分析和相關(guān)系數(shù)分析，所得的結(jié)論完全支持了本文的假設(shè)4，廣告的誠信對廣告的點擊率能夠產(chǎn)生顯著性的影響，而且這種影響是正向的。最后驗證的是本文最后一個假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式對廣告的點擊率會產(chǎn)生顯著性的影響(見圖11)。

檢驗所得的p值為0.037，在0.05的顯著性水平下應(yīng)該拒絕原假設(shè)，認為廣告這種非強迫的傳播方式對廣告的點擊率產(chǎn)生了顯著性的影響.檢驗結(jié)果支持了文中的假設(shè)5。

5結(jié)語

篇2

關(guān)鍵詞:廣告;WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告;特點;互動廣告

中圖分類號:F713.82文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0187-02

一、基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

中國廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告日益青睞互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)民的大量增加, 使互聯(lián)網(wǎng)日益成為消費者生活不可缺少的媒體形式, 幾乎所有的廣告主都開始意識到越來越多的消費者正在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。廣告主的數(shù)量不僅有持續(xù)增加的態(tài)勢, 也有“扎堆”少數(shù)大門戶網(wǎng)站的傾向。廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入不斷增加。

通過分析, 我們可以相信廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入將繼續(xù)加大。大量投放額的廣告主開始浮出水面。2002 年聯(lián)想、三星對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過了1000 萬元, 而IBM、方正等廠商對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也都在500 萬元以上。但廣告主結(jié)構(gòu)還比較單一, 中國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告基本集中在高科技產(chǎn)品、消費品及服務(wù)行業(yè), IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機通訊是2004 年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放的前三大行業(yè), 占網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額55 %以上。這一方面說明很多企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)廣告的認可度和信賴度不高。另一方面也說明, 網(wǎng)絡(luò)廣告市場拓展工作并未到位, 對潛在的廣告主缺乏有效的挖掘。

二、基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣勢比較分析

(一)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制,它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地?；ヂ?lián)網(wǎng)相當于一個地球村,“花最少的錢做一次覆蓋全球的廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告信息一舉送到成千上萬的人眼前,網(wǎng)絡(luò)傳播方式不斷推陳出新,使之像寶藏一樣具有豐富的挖掘性,吸引廣告主前來投資于這塊田地。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑儆诖蟊妭鞑シ懂?通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地,覆蓋范圍使其它傳統(tǒng)廣告媒介望塵莫及。網(wǎng)絡(luò)廣告是多對多的傳播過程;報紙廣告基本是一對一的傳播過程;電視傳媒則是一對多的方式。

基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告是根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)計算費用(有先進的技術(shù)防止惡意點擊),保證您的廣告費用花在有效客戶身上。收費低廉節(jié)約成本,隨時更改廣告內(nèi)容,絕無資金浪費。

(二)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢分析

基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)的多媒體廣告?zhèn)鞑浹a了傳統(tǒng)媒介的單線傳播,速度快、信息量大、保真度高、形式多樣,創(chuàng)意空間廣闊,能充分激發(fā)消費者購買欲,有利于同廣告目標消費者進行信息交流。與傳統(tǒng)媒體廣告相比較,基于WEB1.0的網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點主要體現(xiàn)在成本低廉、雙向交流、信息、修改及時、便于檢索、跟蹤服務(wù)、反饋直接等等。

1.成本低廉,利于企業(yè)開發(fā)。(1)網(wǎng)絡(luò)廣告價格便宜,費用低廉。一個廣告主頁一年的費用大致僅為幾千元人民幣,這個費用根本無法在許多傳統(tǒng)媒體上任何信息。更重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告變更費用幾乎為零,而在傳統(tǒng)媒體上做廣告后卻很難更改,即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價,對于電視廣告頻繁更換將會被禁止播放。(2)網(wǎng)絡(luò)媒介有效接觸比例高,不多投入就可取得較好的廣告效果。購買傳統(tǒng)媒介動輒數(shù)萬,甚至幾十、幾百萬才可以做廣告。對于想擴展市場但又缺少資金的那些企業(yè)來說,做網(wǎng)絡(luò)廣告更合適。網(wǎng)絡(luò)廣告不需要印刷、制作成本低,比較簡單,無需太多耗費,信息容量大,節(jié)省了相當一部分費用,且廣告時間長。

2.跟蹤服務(wù)、反饋及時,利于獲取理想的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告計費方式靈活。一般來說,不同的媒體在廣告中的收費方式各不一樣。比如,路邊廣告大多按占用面積大小、占用時間長短(通常按年月計算)收費;電視廣告按不同時間段的播出、占用時間(通常按分鐘計,或按次數(shù)計算)收費。而網(wǎng)絡(luò)廣告計費方法有了新發(fā)展。如果客戶是掛靠廣告商網(wǎng)站的,通?？梢杂袃煞N收費方式:一是按一定量頁面掛占網(wǎng)站的年(月)收費;二是對容易觀察計算銷售收益的商品,采用按廣告帶來的銷售收益計費。

3.易統(tǒng)計性。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告成本比其他傳統(tǒng)媒體低很多,網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM(千人成本)一般是報紙的1/5,是電視的1/8。其次,由于每個網(wǎng)站都有特定的目標群體,在一個大流量的站點做廣告,可以使廣告主的廣告有針對性地影響到較多數(shù)量的人群,這樣必然比分開在幾個站點做廣告的費用低。再次,若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行產(chǎn)品銷售,則可節(jié)省更多銷售成本。隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進步,網(wǎng)絡(luò)廣告將成為最為經(jīng)濟有效的廣告形式。

(三)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢分析

1.目前尚受硬件環(huán)境的限制,網(wǎng)絡(luò)覆蓋率仍然偏低。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)備依賴高,必須具備電腦、網(wǎng)線等一定的設(shè)施條件才能夠?qū)崿F(xiàn),也就是說,必須具備一定的設(shè)施條件才能上網(wǎng)瀏覽?？梢钥闯?沒有這些設(shè)施的地方很多,即使是費用較低的電話線、網(wǎng)線也不是隨處可接的,因此,其方便性、可攜帶性遠不如報紙、雜志、廣播。

2.網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位置有限。目前,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、跳出廣告等,而每個網(wǎng)頁上可以提供的廣告位置是很有限的。

3.由于技術(shù)條件限制,廣告形式缺乏美感。一般網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁的時候,由于打開的網(wǎng)頁較多,經(jīng)常影響瀏覽速度,一般情況下,網(wǎng)民對網(wǎng)頁等待打開的時間的容忍度只有3―8 秒,在這種限制條件下,對網(wǎng)絡(luò)廣告的要求就是在網(wǎng)絡(luò)空間中容量要小,由此導(dǎo)致廣告的細節(jié)沒有更多的網(wǎng)絡(luò)空間去表現(xiàn),讓人產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣告無細節(jié)的印象,從而造成廣告的粗糙的印象。

4.受信用程度相對較低。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有、變更便捷快速等特點,政府監(jiān)管難度大、手段少,目前虛假網(wǎng)絡(luò)廣告大量充斥,估計今后相當長的一段時間內(nèi)此現(xiàn)象不會有根本性改觀,使人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度大不如傳統(tǒng)廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢及策略選擇

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

1.廣告價格趨向透明。網(wǎng)絡(luò)廣告原來相對混亂的收費狀況已有所改善,價格基本趨于透明化。受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響,大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了CPM模式,以廣告圖形在用戶終端計算機上被顯示1 000次為基準計費。網(wǎng)絡(luò)廣告計價和效果評估趨于合理和重要,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ペ呌谝?guī)范化。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告期待有序管理。搜狐、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站開始贏利,標志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的春天已經(jīng)來臨,但相關(guān)法律管理方面的滯后已經(jīng)嚴重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的繼續(xù)發(fā)展?！稄V告法》、《廣告行業(yè)自律條例》等相關(guān)的廣告法律、法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有任何的監(jiān)督、制約條款。這種現(xiàn)狀與網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展形成了鮮明的反差,有關(guān)專家呼吁,從法律上對網(wǎng)絡(luò)廣告進行監(jiān)管亟待加強。應(yīng)該建立起安全有效的網(wǎng)絡(luò)交易制度,做到規(guī)則健全、交易有序。加強網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管,要加大投入,進行技術(shù)開發(fā),健全法律。

3.廣告主趨向多樣化。最開始吃螃蟹的網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主、IT類產(chǎn)品廣告主及電子商務(wù)廣告主分居2001年網(wǎng)絡(luò)廣告主的前三位,各占32.88%、15.10%和9.57%。而現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告中占主體的日用消費類廣告主發(fā)展趨勢良好,從2003年初的29家增加到年末的56家,增加了近100%。網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主的老大地位雖然暫時仍不可動搖,但與2002年相比較,已經(jīng)下降,從2003年第一季度分析來看,網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主從2002年的32.88%減少至28.9%,電子商務(wù)類廣告主則由9.57%減至4.7% ,不難發(fā)現(xiàn),各大網(wǎng)站都進入了一個調(diào)整的階段,而網(wǎng)絡(luò)廣告主勢必向多元化發(fā)展。

(二)策略選擇

1.采用WEB2.0網(wǎng)絡(luò)互動廣告。引發(fā)人們自發(fā)瞬間關(guān)注互動廣告是一種運用多媒體技術(shù)創(chuàng)建具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告?；訌V告在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富往往集視頻直播FLASH動畫。游戲網(wǎng)站鏈接發(fā)表評論,在線調(diào)查網(wǎng)上購物等多種功能于一身其最大的特點就是雙向交互。廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變,真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動特點。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動機,遵循網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律,回歸受眾本位,電臺被動接受廣告的成分,讓客戶在自發(fā)的心理驅(qū)動下,主動地掌握、接受和控制廣告信息,并參與到廣告的提供和傳播之中。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動廣告的本質(zhì)在于受眾對廣告有相當?shù)目刂茩?quán)利,接受什么樣的廣告,接受什么樣的信息取決于受眾的偏好而且受眾對商業(yè)信息有充分的選擇鑒別和修改的權(quán)利,受眾被置于廣告活動的首要位置。

2.富媒體廣告和“窄告”并舉。創(chuàng)新商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷形式富媒體廣告(RichMedia)是指2D及3D的VideoAudio,JAVA,動畫等組成效果.是目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個高頻率資料技術(shù)。富媒體能夠提高交互能力并能實現(xiàn)多媒體,擴展的創(chuàng)意空間,交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術(shù)。目前,富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展帶來了巨大影響,富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點擊率 高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。“窄告”是網(wǎng)絡(luò)定向廣告,它能通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容,辨別網(wǎng)民所在地,按廣告主要求和設(shè)置,將廣告有針對地投放到上千家網(wǎng)站目標客戶面前。“窄告”運用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)通過業(yè)界獨有的系統(tǒng)能將廣告信息與上網(wǎng)者個人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結(jié)合起來,將上網(wǎng)者進行分類,把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體,用文字連接與文字描述相結(jié)臺的方式,直接投放到對應(yīng)人群中,增加廣告的閱讀率,影響合適的人群,從而開啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時代。

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[5]陳可.對中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展狀況的思考[J].新聞界,2003,(2):26-27.

篇3

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告；電子郵件廣告；網(wǎng)頁廣告

【中圖分類號】 F71 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2014）02-217-2

隨著經(jīng)濟全球化，貿(mào)易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視。我國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然處于蓬勃發(fā)展的階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強迫式廣告為主，但隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本特性就是交互性，其核心優(yōu)勢就是“雙向互動”?；硬粌H是互聯(lián)網(wǎng)的強勢，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

我國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年，標志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。2004年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已經(jīng)達到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營銷市場的60%。2005年網(wǎng)絡(luò)廣告依然保持快速發(fā)展勢頭，根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達31.3億元，同比2004年增長77.1%，是2001年的7.6倍。根據(jù)iResearch的研究猜測，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不包含渠道商收入）將達到46億元，比2005年增長48.2%；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不含渠道商收入）預(yù)計達到157億元。

由以上分析可知中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場孕育著極大的市場發(fā)展?jié)摿?。一是由于中國?jīng)濟的持續(xù)強勢發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續(xù)增加，從而促進中國廣告市場的發(fā)展。二是中國網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長中，但依然低于國際平均水平，所以還有較大的增長空間。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的幾大類別

縱觀我國的網(wǎng)絡(luò)廣告，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和方式來劃分，當前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類別：

（一）網(wǎng)頁廣告。網(wǎng)頁廣告主要指用戶打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時自動顯示在屏幕上的廣告，由于使用瀏覽器閱讀信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，網(wǎng)頁廣告在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最為普遍，一般有以下幾種：（1）按鈕廣告，（2）彈出式廣告，（3）漂移廣告，（4）文字鏈接廣告，（5）分類廣告，（6）主頁廣告，（7）插播廣告等等。網(wǎng)頁廣告形態(tài)豐富多樣，制作簡單方便，但是其缺點確是顯而易見的，用戶容易對其產(chǎn)生反感，時要注意其數(shù)量，尺寸、顯示位置和播放時間。如果不注意以上一些問題，容易使用戶在遇到網(wǎng)頁廣告時直接關(guān)閉，降低了廣告的傳播效果。

（二）搜索引擎廣告。Google、百度等網(wǎng)站的核心技術(shù)就是搜索引擎，它既能給網(wǎng)絡(luò)帶來大量的客戶群，有能使網(wǎng)站了解消費者的可能性，搜索引擎廣告可以通過關(guān)鍵詞的搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進行匹配，廣告可以顯示仔仔用戶搜索結(jié)果頁面的一側(cè)，也可以顯示在搜索結(jié)果中。由于搜索引擎廣告與用戶查詢的信息具有一定的聯(lián)系，因此易于被用戶接受，傳播的效果非常好，越來越多的商家注意到了搜索引擎廣告的高效率，在這類廣告上得投資越來越多，使之逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場上得主流。

（三）軟件廣告。軟件廣告又叫搭載廣告，軟件作者把含有廣告代碼的插件或者鏈接捆綁在軟件中，用戶在安裝軟件的同時，能夠把插件同時安裝到電腦上，并且能夠把廣告標識顯示于軟件的界面中，使用者如果使用該軟件或者點擊界面上的廣告按鈕，廣告信息就會彈出，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁面。軟件廣告常附載在常用的聊天軟件上，比如我們熟知的騰訊QQ，還有一些工具軟件，比如迅雷等等。軟件廣告所使用的獨特方式使用戶在使用軟件時不得不瀏覽廣告，也算是一種強迫性廣告。

（四）電子郵件廣告。電子郵件廣告是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，它有可能全部是廣告信息，也可能在電子郵件中穿插一些實用的相關(guān)信息，可能是一次性的，也可能是多次的或定期的。電子郵件以其方便、快捷和免費等特點深受網(wǎng)民喜愛。電子郵件廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動訂閱。電子郵件廣告針對性強、費用低廉、可以包含豐富的廣告內(nèi)容，但由于一般采用群發(fā)的方式發(fā)送，有時會被郵箱的過濾系統(tǒng)當作垃圾郵件阻隔掉。有時也會有用戶將電子郵件廣告與垃圾郵件混為一談，再次也為電子郵件廣告正名，電子郵件廣告并非垃圾郵件。電子郵件廣告的五大要素是：創(chuàng)立品牌效應(yīng)；在設(shè)計中增加智能控制；激發(fā)購買欲；建立事務(wù)信息；增加病毒式營銷要素。其中病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。由此可看出電子郵件廣告是低成本高效率的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

（五）在線游戲廣告。在線游戲廣告常常把廣告預(yù)先設(shè)計在互動游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告隨時出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設(shè)計廣告內(nèi)容，從而引起游戲玩家的認同感。

（六）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。早在10年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。隨著寬帶的日益發(fā)展，視頻廣告也得到了意向不到的效果，視頻廣告不在停留在播放不流暢，視覺效果差的初級發(fā)展階段。與此同時，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的大力發(fā)展極大的將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體―電視融合在一起，也將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進一步融合，彼此之間的界限日趨模糊。

網(wǎng)絡(luò)廣告目前雖然遇到了瓶頸，但是由于我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快，成為除了電視、廣播、報紙外的第四媒體，因此網(wǎng)絡(luò)廣告有著很大的發(fā)展前景，我們要加強網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容方式，使之更有新意和互動性，促進網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展。

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篇4

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)廣告；課程設(shè)置

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0097-02

近年來，一些新的傳播媒介及傳播形態(tài)正在改變整個媒體環(huán)境。以數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機電視、云計算等為代表的新媒體通過其互動性、便捷性、個性化等特征吸引著更多受眾的關(guān)注和使用。新媒體越來越深入人們的日常生活當中，廣告主和廣告公司競相爭奪這一具有巨大潛力的廣告市場，所以新媒體廣告勢必成為廣告主的新寵。然而，新媒體廣告制作、投放和效果評估都與傳統(tǒng)的廣告存在一定的差異。一些高校廣告學(xué)專業(yè)為適應(yīng)新媒體廣告的人才需求，積極設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告概述、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)媒體等相關(guān)課程，但是這些課程的設(shè)置在內(nèi)容設(shè)置、目標定位以及與行業(yè)需求對接等方面都存在一些問題，從而造成高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)需求的一定偏差。本文主要從新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告課程的具體內(nèi)容的創(chuàng)新設(shè)置，來探討新媒體廣告人才的培養(yǎng)。

一、新媒體環(huán)境下對廣告人才的新要求

新媒體主要是指一種新的傳播媒介或傳播形態(tài)，比如，網(wǎng)絡(luò)電視，手機電視，微博、豆瓣等。馬為公在《新媒體傳播》一書中指出：“新媒體是以數(shù)字技術(shù)、通信網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，為用戶提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)的新興媒體?！毙旅襟w廣告正是依托這些新興媒體為載體的廣告。新媒體在傳播信息的產(chǎn)生、傳播技術(shù)、信息傳播的模式、成本和收益的評估等方面都與傳統(tǒng)的媒體存在差異，新媒體廣告的運行與傳統(tǒng)廣告的運作也不一樣。例如，新媒體交互性的特點使傳統(tǒng)廣告的單向傳播成為雙向傳播，新媒體技術(shù)使得傳統(tǒng)面向大眾的廣告變成分眾傳播，更加精準的擊中目標受眾。而且新媒體傳播促進了富媒體廣告的傳播，不僅改變了人們接觸到的信息，而且改變了新媒體受眾的閱讀信息的習(xí)慣。新媒體環(huán)境的大變化，給廣告人提出了新的要求和挑戰(zhàn)。新媒體廣告人才除了應(yīng)具備傳統(tǒng)廣告知識和技能外，還需要掌握計算機網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)知識，掌握網(wǎng)絡(luò)受眾的消費心理，數(shù)據(jù)分析等方面的知識，對最前沿的通信技術(shù)有所認識和了解。新媒體廣告的運作需要具有一定新媒體理論素養(yǎng)，善于新媒體廣告實務(wù)運作，對新媒體廣告整體運作有把控管理能力的人才。

二、《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程內(nèi)容設(shè)置存在的問題和不足

現(xiàn)在各大高校廣告學(xué)專業(yè)認識到新媒體廣告的重要性，紛紛開設(shè)新媒體廣告相關(guān)課程，如《網(wǎng)絡(luò)廣告》、《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》等。但是在新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生在網(wǎng)絡(luò)廣告方向和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然優(yōu)勢甚微，這與高校的廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告課程設(shè)置存在一定的問題和不足有關(guān)。開設(shè)《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程的學(xué)校，它的課程內(nèi)容主要是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的概述、歷史、經(jīng)典案例和一些相關(guān)術(shù)語等理論，忽略了學(xué)生們對網(wǎng)絡(luò)廣告從制作到投放，再到效果評估以及數(shù)據(jù)分析一整套銷售流程基本的認知。《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作》課程內(nèi)容主要是著重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相關(guān)軟件的學(xué)習(xí)與使用，如果高校廣告學(xué)專業(yè)定位為培養(yǎng)營銷傳播類人才，顯然這么課程內(nèi)容偏重于后期制作，與培養(yǎng)有策劃和管理創(chuàng)新能力的廣告學(xué)人才的定位有所偏差。

高校的廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告課程設(shè)置并不能滿足新媒體這個大環(huán)境的需求，網(wǎng)絡(luò)廣告的課程內(nèi)容設(shè)置有待創(chuàng)新。完善廣告人才在新媒體下的網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)知識，以更好的滿足新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)需求。

三、《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程內(nèi)容設(shè)置的幾點創(chuàng)新

從新媒體環(huán)境下對廣告人才的新要求可以看出，廣告方面的人才必要要有以下兩點素質(zhì)：一是要注意新媒體技術(shù)與廣告創(chuàng)意的融合，熟練運用新媒體技術(shù)來拓展廣告創(chuàng)意的深度和廣度；二是要注意網(wǎng)絡(luò)用戶行為特征與廣告創(chuàng)意的融合，能夠更加精準的抓住目標消費者。從新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)對新媒體人才素質(zhì)和能力的需求來看，課程內(nèi)容應(yīng)根據(jù)市場需求，增加計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識、網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)廣告管理和最新前沿廣告技術(shù)等知識。

首先，增加計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識到《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程中來。計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)內(nèi)容基本包括計算機網(wǎng)絡(luò)的功能和基本組成，計算機網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，TCP/IP協(xié)議及相關(guān)技術(shù)，Internet連接及其應(yīng)用，WWW的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)站建設(shè)單元等。例如，認識計算機網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，能讓學(xué)生更加全面的了解網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，為更好認識前沿技術(shù)提供理論基礎(chǔ)，如最近在業(yè)界和學(xué)界興起的云計算云存儲等；了解URL（網(wǎng)頁）信息定位的功能，我們就可以用URL給投放在網(wǎng)絡(luò)上的廣告進行定位，這樣系統(tǒng)就可以根據(jù)URL查找、更新、替換廣告，也為統(tǒng)計廣告位的收益提供便利。2012年艾瑞報告指出搜索引擎是中國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要媒體，搜索引擎能夠記錄和保存很多用戶行為，是研究網(wǎng)站用戶行為的一個有效工具。認識和了解搜索引擎能讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要媒體環(huán)境，并且讓學(xué)生了解和掌握根據(jù)搜索引擎的分類或存儲信息的特征更加精準的投放廣告的方法。通過對計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)，不僅讓學(xué)生了解現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成和發(fā)展趨勢，而且能夠培養(yǎng)學(xué)生良好的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，為培養(yǎng)媒介創(chuàng)新能力和適應(yīng)新媒體環(huán)境打下堅實的信息技術(shù)理論基礎(chǔ)。

其次，增加網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析的主要內(nèi)容包括研究分析網(wǎng)絡(luò)用戶的構(gòu)成、心理特點、活動上所表現(xiàn)出來的規(guī)律以及其研究方法等。如分析用戶訪問的行為，一般通過客戶瀏覽過的網(wǎng)頁和內(nèi)容、瀏覽路徑、頻繁訪問的頁面、搜索或點擊相關(guān)關(guān)鍵詞來分析網(wǎng)絡(luò)群體的構(gòu)成、行為及其動態(tài)改變等一些特點。從顧客行為上的不同瀏覽內(nèi)容和行徑來發(fā)現(xiàn)不同的顧客群表現(xiàn)出的興趣和偏好，從而進行用戶分類，辨別核心客戶群。準確定位每個用戶或用戶群體的需求和愛好不僅能夠配置基于用戶需求的廣告形式和內(nèi)容，而且極大的節(jié)約了廣告費用，實現(xiàn)了廣告效益最大化?，F(xiàn)在新媒體下的網(wǎng)絡(luò)用戶行為呈現(xiàn)出知識含量高，更新速度快、隱蔽性強、互動性強等特征。網(wǎng)絡(luò)用戶及其行為特征更加復(fù)雜更為隱蔽，所以單獨分析網(wǎng)絡(luò)用戶行為對網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、投放有其必要性。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告課程要增加數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容。數(shù)據(jù)分析的課程內(nèi)容主要包括：獲取用戶數(shù)據(jù)、相關(guān)術(shù)語的運用，網(wǎng)站分析和用戶行為分析等。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)是了解獲取用戶數(shù)據(jù)的方式。獲取網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)可以通過Web服務(wù)器日志，用戶訪問一次網(wǎng)站的網(wǎng)頁，Web服務(wù)器就在日志文件中添加一條相應(yīng)的記錄，這個日志記錄著用戶在Web站點的訪問行為和路徑；服務(wù)器端存儲的其他類型的使用信息，如Cookie以及用戶的查詢數(shù)據(jù)。熟練的理解和運用網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)及其效果評估的相關(guān)術(shù)語是進行數(shù)據(jù)分析的必要條件，如PV（Page View）是指頁面瀏覽量，CRT（Click Through Rate）點擊率、網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式有CPC（Cost per Click）每次點擊的計費、CPS（Cost per Sales）根據(jù)實際銷售額付費、CPM（Cost Per Mille）每千次印象費用等計算廣告費消耗的方式。學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析是分析網(wǎng)站信息和用戶行為的基礎(chǔ)。例如網(wǎng)站分析主要依據(jù)一些基礎(chǔ)指標：IP地址、瀏覽量、訪問次數(shù)、訪問者、頁面停留時間、跳出率、訪問時長和深度等。瀏覽量是衡量網(wǎng)站質(zhì)量和熱度的重要指標；跳出率是指只訪問一個頁面后離開網(wǎng)站的次數(shù)與總訪問次數(shù)的比值，高跳出率可以通過調(diào)整廣告渠道、優(yōu)化登錄頁面的內(nèi)容等方式解決；通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析，不僅培養(yǎng)了學(xué)生對數(shù)據(jù)的掌控能力，而且提高了學(xué)生對新媒體市場的靈敏觸覺和領(lǐng)悟能力。

最后，增加網(wǎng)絡(luò)廣告管理和最新前沿廣告技術(shù)等知識。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理不僅僅是對廣告內(nèi)容的把控，更多的是對網(wǎng)絡(luò)廣告整體投放的管理。如，管理廣告位廣告的投放和收益，協(xié)調(diào)技術(shù)部門改進或創(chuàng)新廣告產(chǎn)品等。了解和認識行業(yè)內(nèi)最新前沿通訊技術(shù)、互動技術(shù)，投放技術(shù)等，拓寬了創(chuàng)新空間。比如淘寶網(wǎng)的TANX廣告投放平臺，這個平臺是一個實時競價的廣告交換市場，能幫助廣告公司通過實時競價（Real Time Bidding）的方式購買眾多互聯(lián)網(wǎng)站點的廣告資源；它最大的特點就是廣告主以實時競價的方式來獲得廣告展現(xiàn)的機會；Google的廣告投放系統(tǒng)Double Click能幫助廣告主在正確的網(wǎng)站和網(wǎng)站位置、正確的時間來投放更具針對性的廣告。新媒體環(huán)境下市場需要有基本廣告學(xué)知識基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理人才。了解和熟練的運用最新前沿廣告技術(shù)不僅讓我們了解到技術(shù)的先進之處，而且能夠是廣告人利用新技術(shù)實現(xiàn)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

根據(jù)以上內(nèi)容，我們可以將新媒體下《網(wǎng)絡(luò)廣告》教學(xué)內(nèi)容分為幾大模塊（見下表）：

四、總結(jié)和思考

新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)對廣告人才的需求發(fā)生了重大的變化，廣告人才的培養(yǎng)應(yīng)該根據(jù)市場的需求不斷的推陳出新。高校廣告學(xué)專業(yè)也應(yīng)該跟進新媒體的變化，在課程設(shè)置上，按照行業(yè)需求創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)課程的教學(xué)設(shè)置及其內(nèi)容，積極整合校內(nèi)資源，比如廣告學(xué)專業(yè)與計算機專業(yè)、管理學(xué)專業(yè)以及藝術(shù)設(shè)計專業(yè)等專業(yè)合作，共同開設(shè)更多選修課程；在師資上，實現(xiàn)跨院授課，比如網(wǎng)絡(luò)廣告計算機基礎(chǔ)知識可以由計算機專業(yè)的相關(guān)教師來教授；在教學(xué)理念和教學(xué)評估上也應(yīng)該根據(jù)新媒體下的廣告行業(yè)需求實現(xiàn)創(chuàng)新。只有根據(jù)新媒體市場和行業(yè)的變化不斷的調(diào)整廣告人才的培養(yǎng)，不斷地提升廣告人才的自身的綜合素質(zhì)，使之能更好適應(yīng)業(yè)界市場的需求。

參考文獻：

[1] 馬為公，羅青.新媒體傳播[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011.

[2] 閆石，潘云華.新媒體廣告發(fā)展對高校廣告人才培養(yǎng)的影響及對策[J].藝術(shù)與設(shè)計，2010（7）.

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；富媒體廣告；發(fā)展趨勢

中圖分類號：J524　文獻標識碼：A　文章編號：1005-5312（2012）33-0286-01

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

廣義的來定義網(wǎng)絡(luò)廣告“一切通過Internet的各種技術(shù)表現(xiàn)形式，包括了有線連接和無線連接，寬帶連接和窄帶連接，專用網(wǎng)絡(luò)和公眾網(wǎng)絡(luò)等，傳播商業(yè)信息的過程與方法都是網(wǎng)絡(luò)廣告”。而根據(jù)美國著名的傳媒研究者霍金斯下的定義，網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某處的網(wǎng)頁的過程。簡言之，網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告新形式的種類

網(wǎng)絡(luò)廣告新形式主要可以歸結(jié)為以下幾個種類：

（一）富媒體廣告（Rich　Media　AD）

它并不是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的的信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、JavaScript、DHTML等程序設(shè)計語言，它們可以將網(wǎng)絡(luò)線上廣告轉(zhuǎn)換成一個互動的模式，而不僅僅是一個靜態(tài)的廣告信息。

（二）微博廣告

微博作為一個信息和傳遞的工具，它在文章內(nèi)容題材和方式上，非常之靈活，在廣告和新聞性傳播上，具有很大的自主性，在信息方式上，它的信息量更大，還可以用“中立”的觀點來對自己的企業(yè)和產(chǎn)品進行推廣，而且文章顯得可信度更高。

（三）搜索引擎廣告

所謂的搜索引擎是指通過技術(shù)手段幫助用戶在互聯(lián)網(wǎng)上龐大信息資源庫中以最快的速度尋找到自己所需的內(nèi)容。而搜索引擎廣告則是指企業(yè)通過付費給搜索引擎公司來增加網(wǎng)站的排名，使你的網(wǎng)站在主要搜索引擎的搜索結(jié)果中處于較好的位置，以吸引更多網(wǎng)絡(luò)用戶訪問你的網(wǎng)站。

（四）社區(qū)論壇廣告

社區(qū)論壇廣告是指通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇這一平臺，將分散的目標顧客和受眾精準的聚集在一起，傳遞品牌信息，從而達到口口相傳的口碑營銷效果的廣告方式。

（五）電子雜志廣告

電子雜志是由國內(nèi)著名的ICP提供、有著內(nèi)容和信譽的充分保障，由專業(yè)人員精心編輯制作，具有很強的時效性、可讀性和交互性，而且還不受地域和時間限制，無論您在全球的任何地方，電子雜志都可以帶給用戶最新最全的信息。電子雜志以視頻、音頻、圖片與文字等多元素組合而成．強調(diào)互動性。

（六）游戲植入廣告

游戲和廣告在不斷創(chuàng)造奇跡的互聯(lián)網(wǎng)被巧妙地結(jié)合起來，從而形成了一種以游戲為傳播載體的新形式。將廣告賦予用戶的休閑娛樂活動中，在潛移默化中增強消費者對品牌的識別，不但不易引起反感還可以吸引消費者主動參與甚至達到病毒營銷的效果。

（七）流媒體視頻廣告

廣告主可以在視頻內(nèi)容播放之前、進行中、播放之后以電視廣告的形式運行流媒體廣告，或者廣告主可在贊助位置、合作品牌頁或商業(yè)信函中放置純粹的促銷內(nèi)容。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢

相對于國外的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展來說，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于起步階段，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告管理等許多方面仍需向國外發(fā)達國家學(xué)習(xí)。從總體來看，我國未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢將有以下幾個特點：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告中新的廣告模式還會不斷出現(xiàn)；

2、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的結(jié)合將更加緊密；

3、網(wǎng)站內(nèi)容將更趨專業(yè)化和新穎化；

4、網(wǎng)絡(luò)廣告市場將更加規(guī)范。

總之，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式充分利用了計算機技術(shù)、通訊技術(shù)和多媒體技術(shù)，以最直觀、最形象、最有效的方式與消費者交流，達到提高企業(yè)形象、樹立品牌意識、銷售企業(yè)產(chǎn)品之目的。盡管目前，這些網(wǎng)絡(luò)廣告在某些方面還存在不足和困難，但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的加快，這些問題都會迎刃而解。

基金項目：武漢長江職業(yè)學(xué)院2012年度教科研項目，課題編號：2012X014

參考文獻

[1]沈蕾.網(wǎng)絡(luò)廣告形式及研究.東華大學(xué)碩士論文.2005，（02）.

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關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢前景

據(jù)CNNIC的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》披露,我國網(wǎng)民規(guī)模已穩(wěn)居世界第一位。截至2009年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.38億,寬帶用戶達到3.2億,占總網(wǎng)民數(shù)的94.3%。使用手機上網(wǎng)的用戶也已達到1.55億。值得注意的是,網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在經(jīng)濟危機中逆勢上揚,達到8788萬。數(shù)量龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了一個規(guī)模可觀的受眾群體,使網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)有了賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會和中國網(wǎng)絡(luò)評價中心的調(diào)查報告表明,中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模會不斷擴大,將進入新的發(fā)展時期。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種趨勢,隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快,誰還愿意沉浸在冗長的電視連續(xù)劇上?誰還愿意從頭到尾看完厚厚的報紙?什么媒體能做到只花央視幾秒鐘廣告的費用而覆蓋幾千萬人群?什么媒體能結(jié)合聲效、動畫、游戲、影視、論壇……來給廣告主一個完美的廣告創(chuàng)意和反饋效果?只有網(wǎng)絡(luò)!

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是以國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)為傳播空間,存在于各個網(wǎng)站,并通過上網(wǎng)者的點擊鏈接廣告主網(wǎng)頁,廣告主據(jù)此向上網(wǎng)者傳播商業(yè)信息和其他信息的新型廣告形式。2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國。當年10月14日,美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired(省略),其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個標志。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚,中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月,傳播網(wǎng)站是Chinabyte,廣告主是Intel,廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。美國Intel公司和IBM公司是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)以其優(yōu)越的傳播特點為廣告業(yè)展示出廣闊的市場空間,網(wǎng)絡(luò)廣告不可避免地會與傳統(tǒng)媒體發(fā)生一些碰撞。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告媒介相比,由于含有更多的技術(shù)成分,使它具有許多鮮明的特點:

1.傳播范圍廣,無時空限制,更有利于獲取理想的廣告效果。

目前全球網(wǎng)民已超過10億多,中國也超過了3億,并且這些用戶群有不斷加速發(fā)展壯大的趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛,不受時間和空間的限制,可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地。這些網(wǎng)民具有較高的消費能力,是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾,他們可以在世界上任何地方的Internet上隨時隨意瀏覽廣告信息。另外,傳統(tǒng)媒體如報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告等都具有強迫性,都是要千方百計吸引受眾的視覺和聽覺,強行灌輸?shù)绞鼙姷哪X中,受眾不管喜不喜歡,愿不愿意,只能被動地接受這些信息,幾乎沒有選擇是否接受的權(quán)利。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告,具有報紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要受眾徹底瀏覽。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性使受眾享有主動選擇的權(quán)利,受眾在網(wǎng)絡(luò)上主動尋找適合自己需要的信息,這樣就節(jié)省了時間。網(wǎng)絡(luò)廣告則變傳統(tǒng)媒體廣告形式操縱顧客為服務(wù)顧客,因此網(wǎng)絡(luò)廣告屬于非強迫性的“軟性”廣告。這些效果,傳統(tǒng)媒體是無法達到的。

2.更高效便捷地與目標消費者溝通。

傳統(tǒng)的廣告媒體一般的傳播模式是一對多,屬于大眾的、單向的傳播。廣告的對象往往被動地接受廣告信息,極少有選擇的自由和余地。這種大眾化溝通模式將受眾放在被動接受信息的地位,廣告主利用各種媒體,以相同的時間、相同的方式、相同的內(nèi)容刺激受眾的視覺、聽覺器官。企圖將有關(guān)的信息和意象硬性地灌進受眾的腦海,勸誘目標受眾成為購買者。即使受眾受到廣告的影響要采取行動,也不能及時與廣告主實現(xiàn)雙向交流,這種交流中的時差與延誤,會降低消費者的購買熱情。

而網(wǎng)絡(luò)廣告則是一種推拉互動式的信息傳播方式。網(wǎng)絡(luò)傳播采用一對一的傳播模式,以分類商品信息的方式將相關(guān)產(chǎn)品所有的信息組織上網(wǎng),等待著消費者查詢或向消費者推薦相關(guān)的信息。消費者成為交流的主動方,他們在某種個性化需求的驅(qū)動下主動、自由地去尋找相關(guān)的信息、瀏覽公司的廣告,遇到符合自身需求的內(nèi)容可以進一步詳細地了解,可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題,得到滿意答復(fù)后,可通過電子商務(wù)手段實現(xiàn)商品購買。網(wǎng)絡(luò)廣告的即時交互特性使得廣告?zhèn)鞑コ蔀椤耙粚σ弧钡膫€體溝通模式,提高了目標顧客的選擇性,使客戶在虛擬的空間里得到“真實”的感受,可以“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)和品牌,這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

3.價格更加低廉。

網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告售賣價格比較便宜。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費用要占到宣傳總費用的近80%。他們空間有限且價格昂貴,不論購買空間多大,按宣傳的成本和時間計費,空間越大,廣告篇幅越長,收費就越高。網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄制,在網(wǎng)上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多,網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%,并可以進行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上具有極強的競爭力。

4.內(nèi)容更豐富、效果更直觀性。

傳統(tǒng)廣告由于受到媒體時段和版面等因素的限制,很難展開詳盡的內(nèi)容,他們多用畫面、音樂等在受眾的腦中創(chuàng)建某種印象,從而引發(fā)某種聯(lián)想、情緒,促使受眾采取行動,而對產(chǎn)品本身的信息提供則放在次要位置。而網(wǎng)絡(luò)媒體則突破了時間與空間的限制,擁有極大的靈活性,非常豐富。一個站點的信息承載量一般可大大超過傳統(tǒng)印刷宣傳品。不僅如此,隨著多媒體技術(shù)和編程技術(shù)的提高,網(wǎng)上廣告可以集文字、動畫、全真圖像、聲音三維空間、虛擬現(xiàn)實等為一體,創(chuàng)造出身臨其境的感覺,既滿足了瀏覽者搜集信息的需要,做到“輕輕一擊,一目了然”,又提供了視覺、聽覺的享受,增加了廣告的吸引力。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存的不足

就目前來說,網(wǎng)絡(luò)廣告還存在一些缺陷。網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)本身,但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。目前,國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象非常嚴重:首頁、頻道首頁和正文頁都遍布“地雷”;彈出式廣告層出不窮,令人應(yīng)接不暇;浮動式廣告滿屏飛舞、讓人眼花繚亂。這種現(xiàn)象已經(jīng)嚴重地影響到了網(wǎng)民對網(wǎng)頁的正常瀏覽。在2004年1月份21CN進行的一次網(wǎng)站調(diào)查中,95%的網(wǎng)民認為各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告干擾了他們正常的信息閱讀,并表示反感。網(wǎng)民并不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告,自然使許多企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

由于收入水平、上網(wǎng)人群、廣告可信度等不可控因素的存在,極大地影響了網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展。當前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還正處于起步階段,面臨著許多困難,外部條件與內(nèi)部條件都亟待進一步成熟。外部條件如互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)(穩(wěn)定性、傳輸速度等)需要加強;公眾對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高;公眾上網(wǎng)所需費用還未達到公眾能夠普遍接受的程度,等等。內(nèi)部條件則有網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善;網(wǎng)絡(luò)廣告制作、維護公司整體素質(zhì)不一、水準良莠不齊等。這些難點,在一定程度上也制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展。誠然,不同的媒體有不同的特色及功能,但網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)媒體廣告。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動,是善用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告完全可以互補與合作。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告會更美

據(jù)英國互聯(lián)網(wǎng)廣告局(IAB)2009年10月公布的數(shù)據(jù)顯示,該國上半年的網(wǎng)絡(luò)廣告開支上揚4.6%至17億英鎊,首度超越電視廣告。IAB表示,網(wǎng)絡(luò)廣告已取代電視廣告,成為全英第一大廣告媒體,目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場占有率達到了23.5%,超出電視廣告1.6個百分點。在我國,2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到170億,比2007年增加了60.4%。而2009年,盡管受到全球金融危機的影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展有所減慢,但中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場收入仍將達到216.4億元,同比增長27.2%?？梢韵喈斢邪盐盏卣f,中國網(wǎng)絡(luò)廣告這一塊的發(fā)展前景非常可觀。

現(xiàn)實地看,我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)仍然還處于未被完全開發(fā)的狀態(tài)。未被完全開發(fā)也就意味著將會被充分開發(fā),并有機會更加繁榮。不同的媒體有不同的特色及功能,網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。廣告主應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體,填補長年來廣告營銷上的漏洞,建立與消費者之間真正的貼心的朋友般的互動關(guān)系。這樣也建立起一種新的媒體聯(lián)動關(guān)系,無論對雙方媒體,還是對廣告主都是贏的局面。可以斷言網(wǎng)絡(luò)的廣告的前途將一片光明。

參考文獻:

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.2009.7.

[2]張建華主編.廣告學(xué)概論[M].北京:機械工業(yè)出版社,2004:14.

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€性

網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進入一個新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時代里，人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的個性要素進行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點：

互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點是重點突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費者的獨特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預(yù)期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發(fā)興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關(guān)重要。首先，標題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

篇8

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義

網(wǎng)絡(luò)廣告是以計算機為核心組成的計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告行為，又被稱為在線廣告或者互聯(lián)網(wǎng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告有很多類似的地方，也可分為banner廣告、分類廣告、贊助式廣告等等很多不同廣告形式，擁有多種計費方式。

一個廣告的好壞在于這個廣告投放后的效果，這其中最重要的就是這個廣告的傳播效果和消費者的看法。一般情況，廣告的投資方會在廣告投放后委托一家獨立的調(diào)查機構(gòu)，就廣告的效果進行調(diào)查。但調(diào)查的結(jié)果并不一定很真實，主觀上，調(diào)查機構(gòu)會把廣告的投資方當成自己的顧客，最后的調(diào)查結(jié)果往往也會取悅顧客；客觀上，當消費者面對調(diào)查問卷時，不一定會反映自己的真實想法，取而代之的是一些客氣的話。

網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種新的形勢，它的效果的好壞也備受人們的關(guān)注。同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估從兩個方面入手：網(wǎng)絡(luò)廣告的活動效果，網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。又因廣告效果的復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟效果和社會效果。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標應(yīng)該從兩個方面和三個維度入手，分別從網(wǎng)絡(luò)廣告活動的傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果和網(wǎng)絡(luò)廣告本身的傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果來評估。在評估方式上，因為網(wǎng)絡(luò)廣告建立在計算機技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)穩(wěn)定和多媒體技術(shù)成熟的背景之下，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的評估方式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廣告：

（一）迅速性

網(wǎng)絡(luò)觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進行評估。

（二）客觀性

網(wǎng)絡(luò)觀眾在接受調(diào)查時，不受調(diào)查人員的主觀影響，客觀評價廣告。

（三）準確性

網(wǎng)絡(luò)觀眾的調(diào)查數(shù)據(jù)可以直接傳到互聯(lián)網(wǎng)，廣告投資方可以利用相關(guān)統(tǒng)計軟件直接進行數(shù)據(jù)分析，得出準確的分析結(jié)果。

（四）開放性

在互聯(lián)網(wǎng)開放的時代，網(wǎng)絡(luò)廣告的觀眾數(shù)量多、范圍廣，數(shù)據(jù)的數(shù)量可以得到保證。

（五）節(jié)約性

傳統(tǒng)廣告調(diào)查需要耗費大量的人力物力，網(wǎng)絡(luò)廣告的評估在這方面可以節(jié)省一定的成本。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標準

面對日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，建立行業(yè)標準與規(guī)范將勢在必行。2009年6月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開。本次大會以規(guī)范行業(yè)準則，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場的科學(xué)健康發(fā)展為目的，在大會上了《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準則》意見稿。本意見稿的出臺，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告甚至網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的討論和思考，從機制上為廣告投資人和網(wǎng)絡(luò)媒體等營銷領(lǐng)域搭起了橋梁，最終促進了網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的長期和繼續(xù)發(fā)展。

該標準根據(jù)在一般大家熟知的廣告展示、廣告點擊基礎(chǔ)上，加入了點擊后行為的分析，與國際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結(jié)合廣告活動和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的評估標準應(yīng)運而生：廣告曝光次數(shù)、廣告點擊次數(shù)與點擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)、廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)換率作為廣告的評估指標。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法

（一）廣告曝光次數(shù)

廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計數(shù)器來進行統(tǒng)計。但是在以廣告曝光次數(shù)這一指標作為參考時，應(yīng)該注意廣告曝光次數(shù)存在的弊端：

1、廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽的廣告人數(shù)，廣告的曝光次數(shù)可能大于或小于實際的瀏覽人數(shù)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告刊登位置的不同，能否針對目標群體曝光，給廣告曝光帶來的價值也不一樣。

3、一個網(wǎng)頁同時出現(xiàn)幾個廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個廣告帶來的價值。由此可見，廣告曝光次數(shù)只可以大體反應(yīng)人們的注意程度。

（二）點擊次數(shù)與點擊率

點擊次數(shù)是指網(wǎng)民點擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。因點擊次數(shù)比較有針對性，所以可以客觀準確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。由點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)計算出來的點擊率，可以區(qū)別本廣告和其他廣告的點擊區(qū)別，從而增加廣告的吸引力。點擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標，作為一個量化的指標，它也是最直接和最有說服力的。因為點擊次數(shù)和點擊率反應(yīng)的是瀏覽者對一個廣告的興趣，這就比反應(yīng)瀏覽者注意程度的廣告曝光次數(shù)更有實際意義。但是隨之大家對網(wǎng)絡(luò)廣告的了解深入，點擊率下降，因此單純的點擊率對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估準確程度也在下降。

（三）網(wǎng)頁閱讀次數(shù)

網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)是指瀏覽者在點擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進入產(chǎn)品信息的主頁或者廣告投資人的主頁，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。這個指標同樣可以反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的大小。但目前這個指標由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，只能統(tǒng)計網(wǎng)頁的點擊量，卻不能精確的統(tǒng)計瀏覽情況。如果要使用這個指標，可以默認為點開網(wǎng)頁的瀏覽者都瀏覽了該網(wǎng)頁。

（四）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率

篇9

1.傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告

1.1 什么是廣告

廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應(yīng)廣告,如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告,又稱商業(yè)廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式,主要目的是擴大經(jīng)濟效益。

1.2.1 傳統(tǒng)廣告

廣告媒體眾多,既有電視、廣播、報紙、雜志等大眾性傳播媒體,又有路牌,燈箱,交通工具等戶外媒體,以及POP,包裝物,電話黃頁,產(chǎn)品目錄等其它媒體,甚至也包括人體,廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體。其中,報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這四大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告,指通過電子信息服務(wù)傳播給消費者的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告,是指在因特網(wǎng)站點上的,以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體,通過圖文或多媒體方式,的贏利性商業(yè)廣告,是在網(wǎng)絡(luò)上的有償信息傳播。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息,并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

(4)從詞匯的構(gòu)成來看,網(wǎng)絡(luò)廣告=網(wǎng)絡(luò)+廣告。因此一般可以認為網(wǎng)絡(luò)廣告即是傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種結(jié)合。

1.2.3 傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的比較

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,廣告也獲得了快速發(fā)展。發(fā)達國家的廣告費一般都要占國民生產(chǎn)總值2%左右,廣告對經(jīng)濟的發(fā)展有著非常重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn),近年來,網(wǎng)絡(luò)廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。以下從覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、、購買力、經(jīng)濟性、視聽效果、靈活性、準確性、效果評定等方面對網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進行比較研究。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的起源

追本溯源,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國。1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑,美國著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版 的Hotwired,并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告,這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上廣告Banner,這標志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。更值得一提的是,當時的網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率高達40%.

中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月,傳播網(wǎng)站是China byte,廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。

3.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的目的

3.1 準確表達廣告信息

廣告設(shè)計是一門實用性很強的學(xué)科,有明確的的目的性,準確傳達廣告信息是廣告設(shè)計的首要任務(wù)。現(xiàn)代商業(yè)社會中,商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的,平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來,而二維廣告則通過聲音、動態(tài)效果表達信息,通過以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費者接受和認識。由于文化水平、個人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同,消費者對信息的感受和反應(yīng)也會不一樣,所以設(shè)計時需仔細把握。

3.2 樹立品牌形象

企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中的地位,這一地位通常靠企業(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略在維護和塑造。在平面廣告中,報紙廣告,雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大,可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告,則可以使塑造力大大增強

3.3 引導(dǎo)消費

平面廣告一般可以直接打到消費者手中,而信息詳細具體,因此如購物指南,房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費者去購買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過動態(tài)效果的影響,促使消費者消費。

3.4 滿足消費者的審美要求

一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力,使消費者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中,使其自覺接受廣告的引導(dǎo)。因此廣告設(shè)計時物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造,通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費者的審美情趣,可有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費觀念。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點

4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介,向消費

者周圍散播廣告,而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者,用戶可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。 4.2網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制 統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準,在當?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時,廣告刊播時間受購/！/買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當?shù)卣V告商和當?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

5.1 廣泛和開放性

網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達到的。另外,報紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強迫性,而網(wǎng)絡(luò)廣告的過程是開放的、非強迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。

5.2直接和針對性

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經(jīng)濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

5.3 易統(tǒng)計和可評估性

在傳統(tǒng)媒體做廣告,很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同,可以詳細地統(tǒng)計一個網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個廣告被點擊的次數(shù),甚至還可以詳細、具體地統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外,提供網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計資料可幫助廣告主統(tǒng)計與分析市場和受眾,根據(jù)廣告目標受眾的特點,有針對性地投放廣告,并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析,對廣告效果做出客觀準確的評估。

6.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

6.1按展示費計費

CPM廣告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象費用。廣告條每顯示1000次(印象)的費用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式之一。

CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :經(jīng)過定位的用戶的千次印象費用(如根據(jù)人口統(tǒng)計信息定位)。CPTM與CPM的區(qū)別在于,CPM是所有用戶的印象數(shù),而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。

6.2 按行動計費

CPC廣告 (Cost-per-click): 每次點擊的費用。

PPC廣告(Pay-per-Click):是根據(jù)點擊廣告或者電子郵件 信息的用戶數(shù)量來付費的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式。

CPA廣告 (Cost-per-Action) :每次行動的費用,即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動收費的定價模式。

CPL廣告(Cost for Per Lead):按注冊成功支付傭金。

PPL廣告 (Pay-per-Lead):根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費的定價模式。

6.3按廣告形式分類

橫幅廣告(Banner Ad.)是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式,也是目前最常見的形式。

彈出式廣告是互聯(lián)網(wǎng)(WWW)上的一種線上廣告形式,意圖透過廣告來增加網(wǎng)站流量或取得電郵地址。它透過用戶在進入網(wǎng)頁時,自動開啟一個新的瀏覽器視窗,以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽,從而收到宣傳之效。

插頁式廣告(Interstitial Ads)--又名“彈跳廣告”,廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目,在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。

富媒體廣告是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期,因為帶寬的原因 ,網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner.

7.中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展狀況

7.1 中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場狀況

廣告媒體在歷經(jīng)報紙(雜志)、電臺廣播、電視的不斷演變后,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性,網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。下面分析下網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀。

7.2 中國網(wǎng)絡(luò)廣告形式結(jié)構(gòu)

2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據(jù)最大的市場份額,達43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%.

2009年,在中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細分形式中,視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但是其同比增速遠超其他細分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨詢分析認為,2009年視頻及富媒體廣告的快速發(fā)展,主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網(wǎng)站在09年實現(xiàn)高速發(fā)展。

篇10

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告營銷；營銷策略

網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、互動性強等明顯的優(yōu)勢，在當前社會發(fā)展及經(jīng)濟建設(shè)中扮演著十分重要的角色。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在實際運作中出現(xiàn)了廣告定位不明確、營銷策略比較單一、創(chuàng)新度不夠高等一系列問題，嚴重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的發(fā)展。近年來，筆者投入了比較大的精力及時間去探討網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的問題，并總結(jié)出了一些提升網(wǎng)絡(luò)廣告營銷有效性的策略。

一、明確網(wǎng)絡(luò)廣告目標受眾

網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾與傳統(tǒng)媒介廣告的受眾具有一定的差異，存在其自身的特殊性。一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾在具有一定的網(wǎng)絡(luò)文化背景及接受教育的程度比較高。目前，我國網(wǎng)絡(luò)用戶往往比較年輕、接受了比較高的教育、收入也比較高?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)用戶是海量網(wǎng)絡(luò)信息的搜尋者，在接受網(wǎng)絡(luò)信息過程中，這些網(wǎng)絡(luò)用戶往往敢于面對及接受一些新鮮的事物，喜歡追趕網(wǎng)絡(luò)發(fā)展潮流，具有一定的品牌意識，但是對產(chǎn)品價格的不敏感，重點是關(guān)注更產(chǎn)品價值。為此，企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的過程中，可以實施如下幾方面的營銷策略：第一，可以從一些比較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度比較高網(wǎng)站合法獲取網(wǎng)絡(luò)注冊用戶的常見的聯(lián)系方式，對其進行網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。第二，可以從許多大網(wǎng)站中通過購買的方式獲得其注冊用戶對企業(yè)產(chǎn)品比較感興趣、有意向購買的用戶資料。第三，可以采用一些技巧有效避免在一些不愿購買產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)用戶的身上花去過多的心思和成本。

二、采用網(wǎng)絡(luò)廣告營銷親情化的策略

當前，親情化的營銷策略在國內(nèi)外受到了很大的關(guān)注及應(yīng)用。實踐證明，實施親情化的營銷可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加有效，創(chuàng)造出更多的財富價值。特別是，一些中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)進行廣告推銷過程中，應(yīng)該多元化實施親情化策略，努力留住老客戶的基礎(chǔ)上，逐漸發(fā)展新的網(wǎng)絡(luò)顧客群體。筆者對親情化網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行了總結(jié)：第一，將網(wǎng)絡(luò)廣告進行親情化，以激發(fā)出網(wǎng)絡(luò)用戶的內(nèi)心的感情，借助廣告的效應(yīng)，將企業(yè)自身產(chǎn)品需要傳播的信息向廣大消費者進行展示；第二，可以實施“服務(wù)程序”，在此程序中，企業(yè)可以比較方便地了解到網(wǎng)絡(luò)廣告及產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)了什么問題，也可以有效掌握網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注及需要什么的服務(wù)，進而改變網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式，聚焦顧客的需求，進而企業(yè)將自身的產(chǎn)品推銷出去；第三，可以運用一些網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的軟件針對企業(yè)的各個目標用戶進行調(diào)查，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)用戶的真實需求，并建立企業(yè)情報網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶通過此系統(tǒng)源源不斷地提供各種產(chǎn)品需求信息，推動企業(yè)在激烈的市場競爭中可以立于不敗之地。

三、充分運用電子郵件廣告的策略

電子郵件廣告在實踐中也發(fā)揮出了比較獨特的優(yōu)勢，在實際操作中此手段被證明是可行的，也是有效的。為此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中可以多渠道、多途徑全面收集網(wǎng)絡(luò)用戶的電子郵件信息。比如，可以在一些知名網(wǎng)站中購買客戶郵件地址。然后通過郵件發(fā)送軟件，定期也可以不定期地向網(wǎng)用戶積極發(fā)送一些關(guān)于產(chǎn)品的信息以及促銷活動信息。值得一提的是，在實際中，有些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上隨意獲得一些用戶的郵件地址，在未取得這些網(wǎng)絡(luò)用戶的許可的條件下，每天給予發(fā)送一些廣告郵件，致使許多網(wǎng)絡(luò)用戶將其視作垃圾信息，進而影響到了電子郵件的廣告營銷策略。筆者認為，企業(yè)應(yīng)該加強電子郵件廣告營銷的管理，結(jié)合自身的實際情況，建立自身企業(yè)的郵件庫，并有針對性地發(fā)送一些有價值的產(chǎn)品廣告信息。因為只有具備有實用價值的廣告信息才能夠吸引到網(wǎng)絡(luò)客戶的訂閱以及網(wǎng)絡(luò)客戶的購買。

四、采用虛擬社區(qū)廣告的策略

論壇及貼吧等如今在因特網(wǎng)上遍地開花，這些網(wǎng)絡(luò)載體可以說已經(jīng)形成了一種龐大的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)群體。此些虛擬社區(qū)涉及到許多主題內(nèi)容，比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、市場金融、股票、電子產(chǎn)品、體育產(chǎn)品等。為此，企業(yè)可以跟這些虛擬社區(qū)的負責人進行洽談聯(lián)系，通過一些網(wǎng)絡(luò)活動在這些虛擬社區(qū)中進行推介產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

當前，企業(yè)在實施虛擬社區(qū)廣告的策略的過程中，應(yīng)該遵守各種網(wǎng)絡(luò)禮儀，不要在一些好不相關(guān)的虛擬社區(qū)發(fā)表一些商業(yè)性的廣告，否則會引惹虛擬社區(qū)各個成員的不滿，進而難以取得滿意的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果。

五、采用軟文廣告的營銷策略

軟文廣告在當前網(wǎng)絡(luò)營銷中也得到了較大的關(guān)注及應(yīng)用。企業(yè)通過撰寫一些客觀性的報道或者新聞評論，并持中立的觀點來介紹企業(yè)產(chǎn)品的信息，并達到企業(yè)產(chǎn)品的宣傳目的。軟文廣告具有隱蔽特點，在撰寫軟文廣告過程中，一般不會刻意使用主觀色彩比較濃厚或者褒義性詞匯，往往采用中立性詞語，以防止網(wǎng)絡(luò)受眾產(chǎn)生抵觸性的情緒。筆者認為，企業(yè)如果要在軟文廣告中樹立起自身的良好形象，則應(yīng)該加強自身建設(shè)，做一個責任性強、有實力的企業(yè)，這樣才可以通過軟文廣告獲得市場與網(wǎng)絡(luò)受眾等方面的廣泛認可，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益及社會效益。

六、重視網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新

因為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新度不高，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的效果不佳。而網(wǎng)絡(luò)廣告在操作過程中常常需要依賴硬件及傳播媒介進行實施，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該創(chuàng)新理念及技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容進行網(wǎng)絡(luò)廣告營銷?？梢哉f，創(chuàng)新就是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展生命力，只有創(chuàng)新，企業(yè)才可以走出網(wǎng)絡(luò)廣告的低谷，才可以帶來較好的網(wǎng)絡(luò)財富。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是一項有效的企業(yè)營銷方式。我們應(yīng)該順應(yīng)時展潮流，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告營銷手段，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式，并加強網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，杜絕虛假廣告的發(fā)生，既然維護企業(yè)的利益也要維護網(wǎng)絡(luò)顧客的利益，進而推動企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷可以持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻