導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

我國歷史文化悠久，自然景觀齊全，文物古跡豐富，形成了具有深厚積淀的旅游文化資源。因此，在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也要順應(yīng)時代潮流，跟隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢開辟全新的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，有效地傳播我國的旅游文化產(chǎn)業(yè)。

一、旅游文化產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播方面存在的問題

1.旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播手段單一，較少使用網(wǎng)絡(luò)傳播

目前，我國的旅游文化產(chǎn)業(yè)傳播手段比較單一，多采用單向傳播模式，沒有有效的對外傳播渠道，并且依靠報紙、電視等傳統(tǒng)媒體作為主要的傳播手段，而新興的具有雙向傳播功能的網(wǎng)絡(luò)傳播方式應(yīng)用卻十分有限。由于單向傳播手段覆蓋范圍窄且影響力較小，根本無法有效地推動旅游文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在現(xiàn)代信息技術(shù)高度發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)時代，為了促使旅游文化產(chǎn)業(yè)擁有較大較好的發(fā)展，各地旅游部門應(yīng)充分利用新技術(shù)、新手段、新的傳播媒體進行旅游文化的宣傳和推廣活動，來帶動當?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2.旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺乏個性特征

通過對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳播資料進行分析研究，發(fā)現(xiàn)我國各地旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容和信息表達十分類似，無法突出全國各地旅游文化的特色，網(wǎng)絡(luò)傳播同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容同質(zhì)化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：旅游文化的宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品推廣具有相似性；旅游文化傳播網(wǎng)站和旅游咨詢內(nèi)容無法與地區(qū)文化產(chǎn)品進行有機結(jié)合，對當?shù)赜形幕a(chǎn)品的推廣作用及其有限；由于網(wǎng)站建設(shè)者缺乏對當?shù)芈糜挝幕纳钊肓私?，認識膚淺，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播所展示的內(nèi)容體現(xiàn)不出當?shù)芈糜挝幕瘍r值內(nèi)涵。

3.旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系缺失，營銷模式未實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運作

目前，通過百度、搜狗等網(wǎng)絡(luò)引擎進行搜索，關(guān)于旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)站為數(shù)不少但是良莠不齊，尤其是比較獨立的小網(wǎng)站更是林林總總，彼此之間不相互借鑒相互參考亦無交集而言，旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系尚未真正形成，處于缺失狀態(tài)。除此之外，我國旅游文化產(chǎn)業(yè)仍然在沿用傳統(tǒng)的營銷模式，未實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運作，比如數(shù)字營銷、互動營銷等先進的現(xiàn)代化營銷理念尚未進入到旅游文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式運作中去，構(gòu)建健全、創(chuàng)新、互動的網(wǎng)絡(luò)傳播體系和營銷模式便顯得迫在眉睫。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢下旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播策略

1.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，加強旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播研究

現(xiàn)代社會信息傳播技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)資源共享趨于常態(tài)化，旅游文化信息網(wǎng)絡(luò)傳播具有跨區(qū)域性、跨行業(yè)性、多向互動、傳播范圍廣等特點，可以在很大程度上對外推廣宣傳當?shù)氐穆糜挝幕?，促進當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。因此，各地旅游企業(yè)必須仔細研究民眾的消費習慣、消費心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)傳播的潛在能力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，不斷深化旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播研究，爭取在降低經(jīng)濟成本的基礎(chǔ)上獲得最大的旅游產(chǎn)業(yè)效益，促進當?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展。

2.整合網(wǎng)絡(luò)信息資源，打造旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌網(wǎng)站

傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容兼容性較差，傳播方式單一，傳播速度不夠快捷，傳播覆蓋范圍較小，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播手段與傳統(tǒng)媒介相比，具有十分明顯的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的旅游文化內(nèi)容豐富多樣并且個性鮮明，帶有濃郁地方特色和地域風情，易于吸引外地游客前來參觀旅游。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的實效性可以適應(yīng)現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏和旅游需求，通過對旅游文化信息資源的有效整合，來推動地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展升級。最后，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的多樣性可以便于當?shù)芈糜螛I(yè)的對外傳播，比如通過微博、論壇等手段以及某些大型網(wǎng)站的宣傳和推廣來拓寬旅游文化信息傳播的廣度。

3.強化網(wǎng)絡(luò)互動傳播，構(gòu)建旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

在當今的網(wǎng)絡(luò)化時代，旅游文化產(chǎn)業(yè)也進入到網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的時代，需要對所有旅游文化資源進行科學的分類，根據(jù)不同的景觀特點、飲食特點、地域特色等劃分為不同的旅游文化特色，以特色吸引消費，以特色拉動營銷，構(gòu)建全新、互動的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。另外，在實際網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，還需要強化網(wǎng)絡(luò)互動傳播，比如，綜合運用旅游網(wǎng)站、論壇、留言板、討論區(qū)等為旅游愛好者提供旅游文化資源的互動交流，以及開通微信、播客、博客等互動資訊平臺，及時有關(guān)旅游文化資源的熱點話題與活動信息，有效激發(fā)民眾對旅游的興趣，引導(dǎo)民眾參與旅游文化體驗，真正感受到旅游文化的魅力。

三、結(jié)語

篇2

關(guān)鍵詞: 中國戲曲 網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)傳播

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代,戲曲與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻勢不可擋。一方面,戲曲網(wǎng)站介紹戲曲新聞、戲曲評論、戲曲知識、戲曲人物、戲曲演出團體、戲曲劇種、戲曲行當、演出劇照、臉譜服飾等。另一方面,一些經(jīng)典的戲曲也以視頻音頻格式被存儲在網(wǎng)絡(luò)上。本文通過對戲曲網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站上的戲曲頻道、戲曲論壇和博客等的統(tǒng)計調(diào)查,分析目前中國戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的特征,并根據(jù)受眾特點提出進一步改進戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的策略。

一、中國戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀與特征

網(wǎng)絡(luò)傳播的基本形態(tài)包括人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播,但這些傳播形態(tài)往往是交織在一起的。通過對戲曲綜合網(wǎng)站、專門戲種網(wǎng)站、戲曲論壇、博客和其他網(wǎng)站戲曲內(nèi)容的調(diào)查研究,歸結(jié)起來,戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播有以下幾個特點。

(一)戲曲網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式多樣。

戲曲以各種形式在網(wǎng)絡(luò)上存在和傳播,網(wǎng)絡(luò)為戲曲提供的新的生存空間,給戲曲的傳播和發(fā)展提供了新的渠道、手段和機遇。戲曲在網(wǎng)絡(luò)上主要通過戲曲類網(wǎng)站、綜合類網(wǎng)站上的戲曲頻道、視頻網(wǎng)站上的戲曲資源等形態(tài)呈現(xiàn)。

1.戲曲類網(wǎng)站

戲曲網(wǎng)站已經(jīng)成為傳播戲曲的重要渠道,互聯(lián)網(wǎng)作為一個平臺對戲曲的傳播發(fā)揮了重大作用。當前,戲曲網(wǎng)站日益增多,戲曲網(wǎng)站的具體內(nèi)容與形式呈現(xiàn)出多樣化的特征,主要有戲曲資料、戲曲知識、戲曲動態(tài)信息、票友戲迷互動、音視頻共享等。

2.綜合類網(wǎng)站上的戲曲頻道

一些綜合類網(wǎng)站開設(shè)有戲曲頻道或戲曲專題。例如新浪娛樂的“昆曲《1699?桃花扇》”,專題介紹《1699?桃花扇》,其內(nèi)容包括新聞動態(tài)、曲目介紹、影像記憶和發(fā)表評論等,首頁有相關(guān)新聞報道的鏈接及演出資訊的和《桃花扇》相關(guān)圖片。

綜合網(wǎng)站上的戲曲頻道或?qū)ｎ}是傳播戲曲信息的重要渠道。戲曲藝術(shù)借助綜合網(wǎng)站的人氣和資源擴大自身的傳播,這些綜合網(wǎng)站以戲曲為選題內(nèi)容,也可以提升自身文化內(nèi)涵,引起更多關(guān)注。

3.視頻類網(wǎng)站上的戲曲資源

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2010年4月7日《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》。報告顯示,截止到2009年年底,我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到2.4億,其中近4000萬用戶為只在網(wǎng)上看視頻,成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨占用戶。

各大視頻網(wǎng)站的視頻資源中包括了不少戲曲視頻,例如在“土豆網(wǎng)”首頁搜索“戲曲”,出現(xiàn)相關(guān)視頻14788個,豆單1264個。相關(guān)視頻包括錄制戲曲演出視頻、戲曲晚會等,如央視戲曲春晚評劇黃梅戲、河南戲曲。

(二)戲曲網(wǎng)站資源海量,但重點不突出。

網(wǎng)絡(luò)是一個各種新聞、信息、資訊、思想、觀念鋪天蓋地、取之不盡、用之不竭的媒體,海量性是網(wǎng)絡(luò)媒介與生俱來的特性。戲曲網(wǎng)站也不例外。綜合類戲曲網(wǎng)站上的戲曲資源豐富,有戲曲新聞、演員介紹、劇本介紹、戲曲知識普及等信息,更有戲曲音頻、視頻,大多數(shù)網(wǎng)站都提供戲曲音頻視頻材料的下載或在線觀看,這些給想通過網(wǎng)絡(luò)聽戲或看戲的受眾提供了很大便利,也為想深入了解戲曲的人提供了便利。

表1戲曲資源的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式

作為一種視聽藝術(shù),戲曲類網(wǎng)站的音視頻資源使網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)時代的“虛擬劇院”;作為一種文化載體,戲曲類網(wǎng)站的戲曲知識文獻又使網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)時代的“戲曲博物館”。網(wǎng)民們可以根據(jù)自己的需要到網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)資料,從而實現(xiàn)自己對戲曲資源探索的需要。

與此同時,問題也相伴而生。這些網(wǎng)站的戲曲信息和音、視頻往往一應(yīng)俱全,但沒有重點,使得網(wǎng)站風格不鮮明,針對的受眾也不夠精確。

網(wǎng)絡(luò)媒體不僅真正實現(xiàn)了海量信息、即時迅速的大眾傳播,而且使“廣播”(broadcasting)變成“窄播”(narrowcasting),使信息傳播的個性化定制成為可能。面對越來越多的信息,人們的注意力被極度分散,因此,受眾的選擇顯得越來越重要。網(wǎng)絡(luò)時代的受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)的“大眾”轉(zhuǎn)向“分眾”,即為某一特點的受眾量身打造他們想要得到的信息,提供他們想要的服務(wù)。當前的大眾傳播時代,準確來講,已進入分眾化、小眾傳播時代,傳播對象開始分層、分區(qū)。只有對自己的受眾實行明確的細分,才能夠更好地牢牢抓住自己的目標對象,為傳播內(nèi)容的總體規(guī)劃提供依據(jù),也為信息的選擇及處理提供依據(jù)。

戲曲網(wǎng)站的建設(shè)同樣面臨這樣的問題。戲曲愛好者是一個群體,但這個群體內(nèi)部也有年齡、職業(yè)、水平上的差異性,為不同特點的受眾量身打造不同主題特色的戲曲網(wǎng)站,會使網(wǎng)站的利用更加高效。

(三)戲曲網(wǎng)絡(luò)受眾被動接受信息與主動索取信息方式的結(jié)合。

對于戲曲愛好者而言,他們更偏向于訪問某些網(wǎng)站。而對于想要了解戲曲的“門外人”而言,他們獲得相關(guān)信息的途徑主要是搜索引擎,尤其當他們獲得一些信息線索之后,對于信息的延伸閱讀內(nèi)容,往往是通過搜索引擎來發(fā)現(xiàn)與獲取的。例如他們聽說“京劇”之后,不會去某家網(wǎng)站上做進一步了解,而是直接通過搜索引擎尋找相關(guān)信息。因此,搜索引擎是提高網(wǎng)站知名度、增加訪問量的有效途徑。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心對搜索引擎行業(yè)的研究和關(guān)注,近兩年來搜索引擎使用率快速攀升,用戶規(guī)?？焖僭鲩L。截至2009年12月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達3.84億人,其中搜索引擎用戶規(guī)模2.8億人,年增長7834萬人,年增長率38.6%。搜索引擎在網(wǎng)民中的普及率達73.3%。隨著搜索引擎滲透率和用戶規(guī)模的增長,搜索引擎的推廣營銷價值凸顯。[1]

與戲曲的其他網(wǎng)絡(luò)傳播形式相比,搜索引擎?zhèn)鞑サ闹匾攸c在于搜索引擎對信息的排列篩選影響受眾信息選擇。

受眾在選擇信息時,往往優(yōu)先考慮排名靠前的網(wǎng)站。受關(guān)鍵詞搜索頻率和競價排名的影響,搜索引擎的排名結(jié)果并不必然反應(yīng)內(nèi)容的質(zhì)量高低,也不能必然保證出現(xiàn)的信息與用戶需求吻合。在百度和Google中搜索關(guān)鍵詞“戲曲”時,排名第一的鏈接分別是“百度視頻”和“中國戲曲網(wǎng)”;輸入關(guān)鍵詞“京劇”時,排在第一位的分別是“京劇訂票”和“中國京劇名家名段精彩演出(贊助商鏈接)”。而這些排位靠前的鏈接并不一定是搜索引擎用戶需要的信息。搜索引擎本身并不提供戲曲知識、表演方面的內(nèi)容,它只是將某一主題的內(nèi)容從網(wǎng)絡(luò)中搜尋出來,它對于內(nèi)容有排序的功能,但是這種排序并不是基于對內(nèi)容質(zhì)量的直接判斷,而只是基于關(guān)鍵字出現(xiàn)頻率或者網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量等指標。[2]同時,受眾獲取戲曲資源的效果與索取信息的能力和搜索需求息息相關(guān)。對于搜索能力強、對戲曲信息有著濃厚興趣的受眾而言,他們獲取到的戲曲信息更多,對他們的提高也更為明顯。而對于搜索能力較差、對戲曲感興趣程度低的受眾而言,他們獲取的信息相對較少,這樣容易造成“知識溝”的擴大,不同水平的受眾獲得的戲曲信息量差異顯著。

(四)戲曲專門網(wǎng)站多為非盈利網(wǎng)站。

大部分戲曲網(wǎng)站都是依靠個人自籌資金建立并運作的,并且發(fā)起人從中盈利很少。例如“咚咚鏘中國戲曲網(wǎng)”的主辦者即為幾位戲曲愛好者,分別負責網(wǎng)站策劃、、運營、外聯(lián)等業(yè)務(wù)。又如戲曲OK網(wǎng)的網(wǎng)站介紹這樣寫道:

戲迷O(shè)K網(wǎng)一個免費的戲迷作品自娛自樂平臺,純屬個人愛好出資建立,比不了那些大型網(wǎng)站,權(quán)當是給戲迷愛好者一個交流自己作品的網(wǎng)上小天地。

本人原本跟互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)站毫無干系,只因當年令人恐懼的“白色時期”――非典,令我在家困守數(shù)月,感謝不用照面的互聯(lián)網(wǎng)語音聊天,也感謝天籟、蓮燈千炬讓我在那個百無聊賴的日子里不至于煩悶。[3]

很多戲曲網(wǎng)站都僅僅以個人的力量和依靠個人對戲曲的熱情維持運作。由于投資回報率等原因,戲曲類網(wǎng)站很難得到投資及融資。

很多戲曲網(wǎng)站注冊了域名,租賃了站點空間,網(wǎng)站建設(shè)初具規(guī)模,但到后來卻漸漸忽視了日常維護工作,甚至使網(wǎng)站的鏈接出現(xiàn)問題,很多網(wǎng)站就在這樣的情況下不復(fù)存在,其中包括不少老字號網(wǎng)站,如“時代國粹”(省略)、“裊晴絲――中國昆曲網(wǎng)”(省略)。

只是因為喜愛戲曲而建立戲曲網(wǎng)站的創(chuàng)建者們對于如何吸引用戶,如何推廣自身并與其他傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站合作,如何開展增值服務(wù)和拉攏廣告商以獲得收入,如何讓用戶接受收費下載等問題并不是很在行。這是戲曲網(wǎng)站生存周期相對較短的主要原因。[4]

二、中國戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

網(wǎng)絡(luò)傳播是新興的傳播方式,有自身的傳播特點,與戲曲這一中國傳統(tǒng)的文化藝術(shù)形式相結(jié)合時又會產(chǎn)生各類問題。那么戲曲如何更好地通過網(wǎng)絡(luò)這種方興未艾的方式實現(xiàn)自身的傳播呢?

(一)戲曲類網(wǎng)站應(yīng)形成自身特色。

以戲曲為主題的網(wǎng)站(含網(wǎng)站附帶的社區(qū)BBS及主題論壇、貼吧等)數(shù)量與日俱增。從數(shù)量上來說,在綜合戲曲網(wǎng)站、特定劇種劇目網(wǎng)站和演員個人網(wǎng)站中,京劇類網(wǎng)站、演員個人網(wǎng)站的數(shù)量占主導(dǎo),網(wǎng)站的制作水平相對較高。其他類型網(wǎng)站數(shù)量偏少,質(zhì)量上良莠不齊。網(wǎng)站的建設(shè)者應(yīng)從全局出發(fā),抓住和突出自己的特色及亮點,使戲曲網(wǎng)站在眾多網(wǎng)站中脫穎而出,體現(xiàn)自身的存在價值。新的網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)著力避免類型上的重復(fù),這樣既可以突出自身特點,又可以避免相同類型的網(wǎng)站與自身網(wǎng)站爭奪網(wǎng)民,以達到資源的有效利用。

戲曲網(wǎng)站中戲曲資源有多種呈現(xiàn)方式,有些資源類別含混難以分界,模棱兩可的情況時有出現(xiàn)。因此,建議網(wǎng)站經(jīng)營者根據(jù)自己的網(wǎng)站特色將各類資源系統(tǒng)整理,分門別類,歸結(jié)成網(wǎng)狀體系,這樣既有利于節(jié)省空間,確保網(wǎng)站的正常運轉(zhuǎn),又能使網(wǎng)站特色更加凸顯。

戲曲演出資訊、采訪報道等均為新聞類信息,需要有極強的時效性。一些戲曲網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的戲曲頻道有時疏于管理,信息更新過于遲緩,甚至有停滯的現(xiàn)象。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)站信息更新不夠及時。各網(wǎng)站、欄目應(yīng)努力保證戲曲信息與其他信息得到相同的待遇和重視,并努力使采錄的信息、資源精準、經(jīng)典,有時效性和參考價值,重要信息及緊急信息可采取浮動窗口或彈出窗口的形式引起網(wǎng)民注意。

(二)加強戲曲類網(wǎng)站與其他網(wǎng)站的合作。

加強綜合類網(wǎng)站與戲曲類網(wǎng)站的合作。綜合類網(wǎng)站將戲曲作為一個新聞點進行專題開發(fā)和策劃,而戲曲類網(wǎng)站可以為綜合類網(wǎng)站的戲曲頻道提供相關(guān)資源,與綜合類網(wǎng)站建立友情鏈接,從而方便網(wǎng)民查閱,實現(xiàn)優(yōu)勢互補和網(wǎng)絡(luò)資源的有效利用。

此外,戲曲網(wǎng)站應(yīng)利用搜索引擎加強自身宣傳,樹立自身品牌。在網(wǎng)站中設(shè)搜索欄,并將熱門關(guān)鍵詞列出,一方面刺激網(wǎng)民對這些關(guān)鍵詞的關(guān)注與搜索,以群體效應(yīng)影響個人行為,另一方面完善百度百科等對相關(guān)熱點詞匯的詞條,并建立超鏈接,為戲曲類網(wǎng)站做好“廣告”。

(三)開發(fā)新的戲曲領(lǐng)域。

戲曲類網(wǎng)站大多以了解資訊、分享資源、交流評戲等為主要內(nèi)容,內(nèi)容集中在較為大眾的方向。而一些戲曲中鮮為人關(guān)注而值得向受眾介紹推廣的內(nèi)容,卻少有人以專門網(wǎng)站的形式進行詮釋和介紹。比如戲曲中的舞美、伴奏樂器等,往往都是綜合型戲曲網(wǎng)站的冰山一角。戲曲類網(wǎng)站對這些內(nèi)容的介紹還不夠?qū)I(yè),規(guī)模也較小,不夠引起網(wǎng)民的注意。運行中的“中國戲曲曲譜網(wǎng)”和“戲迷O(shè)K網(wǎng)”,分別以戲曲曲譜及戲迷作品為主要特色,在眾戲曲類網(wǎng)站中獨占鰲頭,倍受網(wǎng)民青睞。例如,中國戲曲曲譜網(wǎng)是為廣大戲曲愛好者提供京劇及各地方劇種著名唱段的樂譜及伴奏譜的網(wǎng)站。截至2010年4月14日,中國戲曲曲譜網(wǎng)論壇“戲之曲”共有注冊會員6655人,訪問人次高達369099,這在戲曲類論壇中是一個不小的成績。

(四)培養(yǎng)新的受眾群體。

目前,戲曲的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式主要是戲曲觀賞的“虛擬劇院”和戲曲知識的“博物館”。對于已經(jīng)能夠辨別和欣賞戲曲之美的受眾而言,網(wǎng)絡(luò)是他們更方便、快捷地獲取資源的渠道。對于還未入戲曲之門的受眾而言,戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播更像是戲曲廣告,廣告做得吸引人,具有各方面的轟動效應(yīng),才能讓更多的人踏進戲曲藝術(shù)的大門,也就是為戲曲藝術(shù)培養(yǎng)更多的受眾。

戲曲網(wǎng)站存在的意義就在于為戲曲藝術(shù)培養(yǎng)新的受眾。調(diào)查發(fā)現(xiàn),戲曲愛好者大部分集中于中老年人群,他們是戲曲藝術(shù)相對穩(wěn)固的受眾,而戲曲藝術(shù)的當務(wù)之急在于在年輕人中找到新的受眾。根據(jù)CNNIC《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,中國網(wǎng)民的主力仍然集中在年輕群體,10―29歲年齡段的人群占到了60.4%,而這群人也正是戲曲受眾的主要培養(yǎng)對象。對這一部分人而言,戲曲網(wǎng)站的角色在于引領(lǐng),即把他們帶入戲曲藝術(shù)的殿堂,引導(dǎo)他們關(guān)注戲曲網(wǎng)站和戲曲藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)作為一種多媒體傳播工具,可以將戲曲制作成饒有興趣的MTV、壁紙、動漫,并將精彩的戲曲唱詞作為文本進行傳播,可以抓住年輕人的心。[5]

(五)對于公眾參與的群組類網(wǎng)上交流環(huán)境進行維護。

戲曲相關(guān)的QQ群、百度HI等聊天工具中的群組功能,以及論壇、SNS社區(qū)是方便網(wǎng)友共同交流的工具。然而這些工具在帶來交流自由的同時,也帶來了管理困難的隱憂。組織者應(yīng)對這些網(wǎng)友可以自由討論的環(huán)境、話題等進行維護,在保證成員充分的話語自由的同時,注重輿論導(dǎo)向及討論環(huán)境的營造和維護。發(fā)揮群組的主動性,推廣交流活動,培養(yǎng)更多的戲曲愛好者,為戲曲制造積極輿論。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)是戲曲傳播的重要形式,從戲曲文獻資料和知識的整合存儲,到音視頻資料的在線收聽收看和下載;從個人的戲曲欣賞和修養(yǎng)提高到網(wǎng)絡(luò)戲曲愛好者群體的互動交流,網(wǎng)絡(luò)都對戲曲傳播起著十分重要的作用。目前戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播仍然存在很多問題,需要相關(guān)部門、網(wǎng)站經(jīng)營者以及戲曲愛好者的共同努力,使戲曲依托這種全新的媒介形式更好地傳播。

但與此同時,戲曲作為一門古典藝術(shù),它的藝術(shù)靈韻(Aura)就存在于劇場之中,它的藝術(shù)形態(tài)是成譜系的。[6]中國古典戲曲之美在于故事情節(jié)與人物表演、服裝、道具、音樂的完美結(jié)合,甚至現(xiàn)場的氣氛、場景都是戲曲表現(xiàn)的重要因素。網(wǎng)絡(luò)上的戲曲傳播雖有著種種優(yōu)勢,但仍不能取代傳統(tǒng)的劇場傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的主要作用是為戲曲吸引更多的受眾,讓越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)了解和發(fā)現(xiàn)戲曲之美,由此愿意踏入劇院觀看戲曲演出,開始真正的戲曲探索和延伸體驗,這才是戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的應(yīng)有步驟。

參考文獻:

[1]CNNIC第52期《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動態(tài)》.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.省略/html/1265769514d

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[2]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學.中國人民大學出版社,2009:195.

[3]戲迷O(shè)K網(wǎng).關(guān)于本站及本站使用協(xié)議.省略/Auto.Asp.

[4]蘇博.戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播.太原城市職業(yè)技術(shù)學院學報,2009,(3)

篇3

論文摘要:網(wǎng)絡(luò)是中國傳統(tǒng)戲曲傳播的重要方式，在戲曲綜合網(wǎng)站、專門戲種網(wǎng)站、戲曲論壇、博客和其他網(wǎng)站中的戲曲頁面中，戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播具有方式多樣、資源豐富的特點，同時也存在一些問題。戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)著力于形成自身特色、加強網(wǎng)站合作、開發(fā)新的戲曲領(lǐng)域和培養(yǎng)新的受眾。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，戲曲與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻勢不可擋。一方面，戲曲網(wǎng)站介紹戲曲新聞、戲曲評論、戲曲知識、戲曲人物、戲曲演出團體、戲曲劇種、戲曲行當、演出劇照、臉譜服飾等。另一方面，一些經(jīng)典的戲曲也以視頻音頻格式被存儲在網(wǎng)絡(luò)上。本文通過對戲曲網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站上的戲曲頻道、戲曲論壇和博客等的統(tǒng)計調(diào)查，分析目前中國戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的特征，并根據(jù)受眾特點提出進一步改進戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的策略。

一、中國戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀與特征

網(wǎng)絡(luò)傳播的基本形態(tài)包括人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播，但這些傳播形態(tài)往往是交織在一起的。通過對戲曲綜合網(wǎng)站、專門戲種網(wǎng)站、戲曲論壇、博客和其他網(wǎng)站戲曲內(nèi)容的調(diào)查研究，歸結(jié)起來，戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播有以下幾個特點。

(一)戲曲網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式多樣。

戲曲以各種形式在網(wǎng)絡(luò)上存在和傳播，網(wǎng)絡(luò)為戲曲提供的新的生存空間，給戲曲的傳播和發(fā)展提供了新的渠道、手段和機遇。戲曲在網(wǎng)絡(luò)上主要通過戲曲類網(wǎng)站、綜合類網(wǎng)站上的戲曲頻道、視頻網(wǎng)站上的戲曲資源等形態(tài)呈現(xiàn)。

1戲曲類網(wǎng)站

戲曲網(wǎng)站已經(jīng)成為傳播戲曲的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)作為一個平臺對戲曲的傳播發(fā)揮了重大作用。當前，戲曲網(wǎng)站日益增多，戲曲網(wǎng)站的具體內(nèi)容與形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，主要有戲曲資料、戲曲知識、戲曲動態(tài)信息、票友戲迷互動、音視頻共享等。

2.綜合類網(wǎng)站上的戲曲頻道

一些綜合類網(wǎng)站開設(shè)有戲曲頻道或戲曲專題。例如新浪娛樂的“昆曲《1699·桃花扇》”，專題介紹《1699·桃花扇》，其內(nèi)容包括新聞動態(tài)、曲目介紹、影像記憶和發(fā)表評論等，首頁有相關(guān)新聞報道的鏈接及演出資訊的和《桃花扇》相關(guān)圖片。

綜合網(wǎng)站上的戲曲頻道或?qū)ｎ}是傳播戲曲信息的重要渠道。戲曲藝術(shù)借助綜合網(wǎng)站的人氣和資源擴大自身的傳播，這些綜合網(wǎng)站以戲曲為選題內(nèi)容，也可以提升自身文化內(nèi)涵，引起更多關(guān)注。

3.視頻類網(wǎng)站上的戲曲資源

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC )2010年4月7日X2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》。報告顯示，截止到2009年年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到2.4億，其中近4000萬用戶為只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨占用戶。

各大視頻網(wǎng)站的視頻資源中包括了不少戲曲視頻，例如在“土豆網(wǎng)”首頁搜索“戲曲”，出現(xiàn)相關(guān)視頻14788個，豆單1264個。相關(guān)視頻包括錄制戲曲演出視頻、戲曲晚會等，如央視戲曲春晚評劇黃梅戲、河南戲曲。

(二)戲曲網(wǎng)站資源海童，但重點不突出。

網(wǎng)絡(luò)是一個各種新聞、信息、資訊、思想、觀念鋪天蓋地、取之不盡、用之不竭的媒體，海量性是網(wǎng)絡(luò)媒介與生俱來的特性。戲曲網(wǎng)站也不例外。綜合類戲曲網(wǎng)站上的戲曲資源豐富，有戲曲新聞、演員介紹、劇本介紹、戲曲知識普及等信息，更有戲曲音頻、視頻，大多數(shù)網(wǎng)站都提供戲曲音頻視頻材料的下載或在線觀看，這些給想通過網(wǎng)絡(luò)聽戲或看戲的受眾提供了很大便利，也為想深人了解戲曲的人提供了便利。

作為一種視聽藝術(shù)，戲曲類網(wǎng)站的音視頻資源使網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)時代的“虛擬劇院”;作為一種文化載體，戲曲類網(wǎng)站的戲曲知識文獻又使網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)時代的“戲曲博物館”。網(wǎng)民們可以根據(jù)自己的需要到網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)資料，從而實現(xiàn)自己對戲曲資源探索的需要。

與此同時，問題也相伴而生。這些網(wǎng)站的戲曲信息和音、視頻往往一應(yīng)俱全，但沒有重點，使得網(wǎng)站風格不鮮明，針對的受眾也不夠精確。

網(wǎng)絡(luò)媒體不僅真正實現(xiàn)了海量信息、即時迅速的大眾傳播，而且使“廣播”(broadcasting)變成“窄播”(narrow-casting )，使信息傳播的個性化定制成為可能。面對越來越多的信息，人們的注意力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。網(wǎng)絡(luò)時代的受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)的“大眾”轉(zhuǎn)向“分眾”，即為某一特點的受眾量身打造他們想要得到的信息，提供他們想要的服務(wù)。當前的大眾傳播時代，準確來講，已進入分眾化、小眾傳播時代，傳播對象開始分層、分區(qū)。只有對自己的受眾實行明確的細分，才能夠更好地牢牢抓住自己的目標對象，為傳播內(nèi)容的總體規(guī)劃提供依據(jù)，也為信息的選擇及處理提供依據(jù)。

戲曲網(wǎng)站的建設(shè)同樣面臨這樣的問題。戲曲愛好者是一個群體，但這個群體內(nèi)部也有年齡、職業(yè)、水平上的差異性，為不同特點的受眾量身打造不同主題特色的戲曲網(wǎng)站，會使網(wǎng)站的利用更加高效。

(三)戲曲網(wǎng)絡(luò)受眾被動接受信息與主動索取信息方式的結(jié)合。

對于戲曲愛好者而言，他們更偏向于訪問某些網(wǎng)站。而對于想要了解戲曲的“門外人”而言，他們獲得相關(guān)信息的途徑主要是搜索引擎，尤其當他們獲得一些信息線索之后，對于信息的延伸閱讀內(nèi)容，往往是通過搜索引擎來發(fā)現(xiàn)與獲取的。例如他們聽說“京劇”之后，不會去某家網(wǎng)站上做進一步了解，而是直接通過搜索引擎尋找相關(guān)信息。因此，搜索引擎是提高網(wǎng)站知名度、增加訪問量的有效途徑。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心對搜索引擎行業(yè)的研究和關(guān)注，近兩年來搜索引擎使用率快速攀升，用戶規(guī)?？焖僭鲩L。截至2009年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達3.84億人，其中搜索引擎用戶規(guī)模2.8億人，年增長7834萬人，年增長率38.6%。搜索引擎在網(wǎng)民中的普及率達73.3%。隨著搜索引擎滲透率和用戶規(guī)模的增長，搜索引擎的推廣營銷價值凸顯。

與戲曲的其他網(wǎng)絡(luò)傳播形式相比，搜索引擎?zhèn)鞑サ闹匾攸c在于搜索引擎對信息的排列篩選影響受眾信息選擇。

受眾在選擇信息時，往往優(yōu)先考慮排名靠前的網(wǎng)站。受關(guān)鍵詞搜索頻率和競價排名的影響，搜索引擎的排名結(jié)果并不必然反應(yīng)內(nèi)容的質(zhì)量高低，也不能必然保證出現(xiàn)的信息與用戶需求吻合。在百度和Google中搜索關(guān)鍵詞“戲曲”時，排名第一的鏈接分別是“百度視頻”和“中國戲曲網(wǎng)”;輸人關(guān)鍵詞“京劇”時，排在第一位的分別是“京劇訂票”和“中國京劇名家名段精彩演出(贊助商鏈接)”。而這些排位靠前的鏈接并不一定是搜索引擎用戶需要的信息。搜索引擎本身并不提供戲曲知識、表演方面的內(nèi)容，它只是將某一主題的內(nèi)容從網(wǎng)絡(luò)中搜尋出來，它對于內(nèi)容有排序的功能，但是這種排序并不是基于對內(nèi)容質(zhì)量的直接判斷，而只是基于關(guān)鍵字出現(xiàn)頻率或者網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量等指標。同時，受眾獲取戲曲資源的效果與索取信息的能力和搜索需求息息相關(guān)。對于搜索能力強、對戲曲信息有著濃厚興趣的受眾而言，他們獲取到的戲曲信息更多，對他們的提高也更為明顯。而對于搜索能力較差、對戲曲感興趣程度低的受眾而言，他們獲取的信息相對較少，這樣容易造成“知識溝”的擴大，不同水平的受眾獲得的戲曲信息量差異顯著。

(四)戲曲專門網(wǎng)站多為非盈利網(wǎng)站。

大部分戲曲網(wǎng)站都是依靠個人自籌資金建立并運作的，并且發(fā)起人從中盈利很少。例如“咚咚鏘中國戲曲網(wǎng)”的主辦者即為幾位戲曲愛好者，分別負責網(wǎng)站策劃、、運營、外聯(lián)等業(yè)務(wù)。又如戲曲OK網(wǎng)的網(wǎng)站介紹這樣寫道:

戲迷O(shè)K網(wǎng)一個免費的戲迷作品自娛自樂平臺，純屬個人愛好出資建立，比不了那些大型網(wǎng)站，權(quán)當是給戲迷愛好者一個交流自己作品的網(wǎng)上小天地。

本人原本跟互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)站毫無干系，只因當年令人恐懼的“白色時期”—非典，令我在家困守數(shù)月，感謝不用照面的互聯(lián)網(wǎng)語音聊天，也感謝天籟、蓮燈千炬讓我在那個百無聊賴的日子里不至于煩悶。

很多戲曲網(wǎng)站都僅僅以個人的力量和依靠個人對戲曲的熱情維持運作。由于投資回報率等原因，戲曲類網(wǎng)站很難得到投資及融資。

很多戲曲網(wǎng)站注冊了域名，租賃了站點空間，網(wǎng)站建設(shè)初具規(guī)模，但到后來卻漸漸忽視了日常維護工作，甚至使網(wǎng)站的鏈接出現(xiàn)問題，很多網(wǎng)站就在這樣的情況下不復(fù)存在，其中包括不少老字號網(wǎng)站，如“時代國粹”(~.shidaiguocui.com )“裊晴絲—中國昆曲網(wǎng)”(kun-qu.net )。

只是因為喜愛戲曲而建立戲曲網(wǎng)站的創(chuàng)建者們對于如何吸引用戶，如何推廣自身并與其他傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站合作，如何開展增值服務(wù)和拉攏廣告商以獲得收人，如何讓用戶接受收費下載等問題并不是很在行。這是戲曲網(wǎng)站生存周期相對較短的主要原因。

二、中國戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

網(wǎng)絡(luò)傳播是新興的傳播方式，有自身的傳播特點，與戲曲這一中國傳統(tǒng)的文化藝術(shù)形式相結(jié)合時又會產(chǎn)生各類問題。那么戲曲如何更好地通過網(wǎng)絡(luò)這種方興未艾的方式實現(xiàn)自身的傳播呢?

(一)戲曲類網(wǎng)站應(yīng)形成食身特色。

以戲曲為主題的網(wǎng)站(含網(wǎng)站附帶的社區(qū)BBS及主題論壇、貼吧等)數(shù)量與日俱增。從數(shù)量上來說，在綜合戲曲網(wǎng)站、特定劇種劇目網(wǎng)站和演員個人網(wǎng)站中，京劇類網(wǎng)站、演員個人網(wǎng)站的數(shù)量占主導(dǎo)，網(wǎng)站的制作水平相對較高。其他類型網(wǎng)站數(shù)量偏少，質(zhì)量上良芬不齊。網(wǎng)站的建設(shè)者應(yīng)從全局出發(fā)，抓住和突出自己的特色及亮點，使戲曲網(wǎng)站在眾多網(wǎng)站中脫穎而出，體現(xiàn)自身的存在價值。新的網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)著力避免類型上的重復(fù)，這樣既可以突出自身特點，又可以避免相同類型的網(wǎng)站與自身網(wǎng)站爭奪網(wǎng)民，以達到資源的有效利用。

戲曲網(wǎng)站中戲曲資源有多種呈現(xiàn)方式，有些資源類別含混難以分界，模棱兩可的情況時有出現(xiàn)。因此，建議網(wǎng)站經(jīng)營者根據(jù)自己的網(wǎng)站特色將各類資源系統(tǒng)整理，分門別類，歸結(jié)成網(wǎng)狀體系，這樣既有利于節(jié)省空間，確保網(wǎng)站的正常運轉(zhuǎn)，又能使網(wǎng)站特色更加凸顯。

戲曲演出資訊、采訪報道等均為新聞類信息，需要有極強的時效性。一些戲曲網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的戲曲頻道有時疏于管理，信息更新過于遲緩，甚至有停滯的現(xiàn)象。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)站信息更新不夠及時。各網(wǎng)站、欄目應(yīng)努力保證戲曲信息與其他信息得到相同的待遇和重視。并努力使采錄的信息、資源精準、經(jīng)典，有時效性和參考價值，重要信息及緊急信息可采取浮動窗口或彈出窗口的形式引起網(wǎng)民注意。

(二)加強戲曲類網(wǎng)站與其他網(wǎng)站的合作。

加強綜合類網(wǎng)站與戲曲類網(wǎng)站的合作。綜合類網(wǎng)站將戲曲作為一個新聞點進行專題開發(fā)和策劃，而戲曲類網(wǎng)站可以為綜合類網(wǎng)站的戲曲頻道提供相關(guān)資源，與綜合類網(wǎng)站建立友情鏈接，從而方便網(wǎng)民查閱，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和網(wǎng)絡(luò)資源的有效利用。

此外，戲曲網(wǎng)站應(yīng)利用搜索引擎加強自身宜傳，樹立自身品牌。在網(wǎng)站中設(shè)搜索欄，并將熱門關(guān)鍵詞列出，一方面刺激網(wǎng)民對這些關(guān)鍵詞的關(guān)注與搜索，以群體效應(yīng)影響個人行為，另一方面完善百度百科等對相關(guān)熱點詞匯的詞條，并建立超鏈接，為戲曲類網(wǎng)站做好“廣告”。

(三)開發(fā)新的戲曲領(lǐng)域。

戲曲類網(wǎng)站大多以了解資訊、分享資源、交流評戲等為主要內(nèi)容，內(nèi)容集中在較為大眾的方向。而一些戲曲中鮮為人關(guān)注而值得向受眾介紹推廣的內(nèi)容，卻少有人以專門網(wǎng)站的形式進行診釋和介紹。比如戲曲中的舞美、伴奏樂器等，往往都是綜合型戲曲網(wǎng)站的冰山一角。戲曲類網(wǎng)站對這些內(nèi)容的介紹還不夠?qū)I(yè)，規(guī)模也較小，不夠引起網(wǎng)民的注意。運行中的“中國戲曲曲譜網(wǎng)”和“戲迷O(shè)K網(wǎng)”，分別以戲曲曲譜及戲迷作品為主要特色，在眾戲曲類網(wǎng)站中獨占鰲頭，倍受網(wǎng)民青睞。例如，中國戲曲曲譜網(wǎng)是為廣大戲曲愛好者提供京劇及各地方劇種著名唱段的樂譜及伴奏譜的網(wǎng)站。截至2010年4月14日，中國戲曲曲譜網(wǎng)論壇“戲之曲”共有注冊會員6655人，訪問人次高達369099，這在戲曲類論壇中是一個不小的成績。

(四)培養(yǎng)新的受眾群體。

目前，戲曲的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式主要是戲曲觀賞的“虛擬劇院”和戲曲知識的“博物館”。對于已經(jīng)能夠辨別和欣賞戲曲之美的受眾而言，網(wǎng)絡(luò)是他們更方便、快捷地獲取資源的渠道。對于還未人戲曲之門的受眾而言，戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播更像是戲曲廣告，廣告做得吸引人，具有各方面的轟動效應(yīng)，才能讓更多的人踏進戲曲藝術(shù)的大門，也就是為戲曲藝術(shù)培養(yǎng)更多的受眾。

戲曲網(wǎng)站存在的意義就在于為戲曲藝術(shù)培養(yǎng)新的受眾。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戲曲愛好者大部分集中于中老年人群，他們是戲曲藝術(shù)相對穩(wěn)固的受眾，而戲曲藝術(shù)的當務(wù)之急在于在年輕人中找到新的受眾。根據(jù)CNNIC《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民的主力仍然集中在年輕群體，10-29歲年齡段的人群占到了60.4%，而這群人也正是戲曲受眾的主要培養(yǎng)對象。對這一部分人而言，戲曲網(wǎng)站的角色在于引領(lǐng)，即把他們帶人戲曲藝術(shù)的殿堂，引導(dǎo)他們關(guān)注戲曲網(wǎng)站和戲曲藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)作為一種多媒體傳播工具，可以將戲曲制作成饒有興趣的MTV、壁紙、動漫，并將精彩的戲曲唱詞作為文本進行傳播，可以抓住年輕人的心。

(五)對于公眾參與的群組類網(wǎng)上交流環(huán)境進行維護。

戲曲相關(guān)的QQ群、百度HI等聊天工具中的群組功能，以及論壇、SNS社區(qū)是方便網(wǎng)友共同交流的工具。然而這些工具在帶來交流自由的同時，也帶來了管理困難的隱優(yōu)。組織者應(yīng)對這些網(wǎng)友可以自由討論的環(huán)境、話題等進行維護，在保證成員充分的話語自由的同時，注重輿論導(dǎo)向及討論環(huán)境的營造和維護。發(fā)揮群組的主動性，推廣交流活動，培養(yǎng)更多的戲曲愛好者，為戲曲制造積極輿論。

三、結(jié)語

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境；企業(yè)；公共關(guān)系； 網(wǎng)絡(luò)媒體

中圖分類號：F272-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）23-0052-02

一、問題的提出及理論概述

1.問題的提出。隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、普及，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)組織議事日程中的重要內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的傳播媒介，傳播速度快、消耗少、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不受地域、時間的限制，使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下能夠與廣大受眾方便、快捷地有效互動，從而提高企業(yè)的知名度和美譽度，塑造良好的企業(yè)形象。在網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)上，據(jù)官方統(tǒng)計中國更是在全球排于首位。面對這樣龐大且不斷增長的網(wǎng)絡(luò)公眾，企業(yè)公共關(guān)系中的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)刻不容緩。據(jù)此，區(qū)內(nèi)企業(yè)與相關(guān)受眾的溝通方式應(yīng)該百花齊放，與時俱進地進行結(jié)構(gòu)性整合，為企業(yè)組織與廣大公眾和諧溝通開辟新的渠道。

2.理論概述。公關(guān)關(guān)系是社會組織用來建立公眾信任度的工具，在企業(yè)的持續(xù)發(fā)展中具有咨詢、倡導(dǎo)和參謀等作用，這是企業(yè)公共關(guān)系活動所處的特定地位所決定的。企業(yè)的公共關(guān)系主要是對企業(yè)和員工、股東、媒體以及各類企業(yè)關(guān)系進行科學有效的管理，通過信息傳播等公關(guān)活動，倡導(dǎo)友善和協(xié)調(diào)關(guān)系，達成企業(yè)與受眾之間的雙向溝通，從而塑造企業(yè)的美好形象和聲譽，使企業(yè)立足社會公眾謀求企業(yè)長足發(fā)展。企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)在運營過程中，有意識、有計劃地與公眾進行信息雙向交流及行為互動的過程，以增進社會公眾的理解、信任和支持，達到企業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。企業(yè)公共關(guān)系在處理企業(yè)和市場、媒體以及國家等關(guān)系上顯示著其強大的作用，同時對一個企業(yè)的興衰成敗也發(fā)揮著重要的作用，企業(yè)公共關(guān)系活動的網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種必然趨勢與潮流，甚至在某種程度上定會成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的助推器。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的企業(yè)公共關(guān)系

利用網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境開展企業(yè)的公共關(guān)系活動，是我區(qū)企業(yè)立足現(xiàn)代社會可持續(xù)發(fā)展的必然結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的公共關(guān)系兼容了人際傳播、組織傳播和大眾傳播的優(yōu)點，不但能夠以最少的消耗達到最佳的效果，而且傳播的地域范圍和信息量更加廣闊，因此，我區(qū)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)的強大力量，借助網(wǎng)絡(luò)進一步提高企業(yè)的知名度和美譽度。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的企業(yè)公共關(guān)系不同于以往任何時期的企業(yè)公共關(guān)系，以往的企業(yè)公共關(guān)系信息的交流和傳遞方式相對單一，在科技飛速發(fā)展背景下的網(wǎng)絡(luò)促進了信息來源的多樣化，并且為企業(yè)提供了促進各方關(guān)系溝通的良好的生態(tài)環(huán)境。企業(yè)能否擁有一個良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，也是其能否獲得健康發(fā)展的必要條件。比如行業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，這種關(guān)系不僅指同行競爭，它還需要同行溝通、合作以共同推進行業(yè)的良性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)作為一種方便快捷的傳播工具，在企業(yè)公共關(guān)系中發(fā)揮著愈來愈大的影響力。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展

隨著區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)的不斷壯大，企業(yè)之間面臨著更加激烈的競爭，網(wǎng)絡(luò)為我區(qū)企業(yè)的發(fā)展提供了一個新的平臺，這一切都要求企業(yè)積極建立門戶網(wǎng)站、對網(wǎng)絡(luò)輿論進行管理監(jiān)控、遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀、遵循網(wǎng)絡(luò)誠信原則，注意防范網(wǎng)絡(luò)風險，積極預(yù)防企業(yè)公共關(guān)系危機。同時，在網(wǎng)絡(luò)逐漸普及的背景下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，積極倡導(dǎo)民族企業(yè)對社會和公眾負責的態(tài)度，以公眾的利益為出發(fā)點，與所處生態(tài)環(huán)境共同發(fā)展，榮辱與共，樹立美好的具有特色的企業(yè)形象。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的缺陷

網(wǎng)絡(luò)傳播的特點是信息傳遞快捷、雙向、開放。隨著互聯(lián)網(wǎng)在的高速發(fā)展和經(jīng)濟的騰飛，我區(qū)擁有的網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長，這使得不少企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)推廣，力爭使公眾在網(wǎng)絡(luò)的潛移默化中接受民族企業(yè)品牌文化，提升企業(yè)知名度和美譽度。目前越來越多的企業(yè)紛紛有意識的建立起網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系平臺，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系方面也取得了一定的成就，在一定程度上實現(xiàn)了通過網(wǎng)絡(luò)快速地和更新企業(yè)及其品牌信息，并且和內(nèi)地各省的消費群體進行信息互動和交流。術(shù)業(yè)有專攻，在實際公關(guān)活動過程中，由于地域和欠發(fā)達等主客觀因素，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的認識缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動理論與技巧，還不能完全將網(wǎng)絡(luò)傳播理論充分地融入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動中，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系建設(shè)還存在著嚴重的缺陷。

首先，企業(yè)未能充分重視網(wǎng)絡(luò)的作用。網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它可以把從點到面的信息聯(lián)系到一起從而實現(xiàn)資源的共享。正因為網(wǎng)絡(luò)不是現(xiàn)實存在的客觀物體而且具有很大的虛擬性，致使企業(yè)不能有效對所有的信息進行及時而正確的判斷，從而忽略一些虛假信息，對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。其次，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的公共關(guān)系活動缺乏清晰的目標，運行機制不夠完善。企業(yè)常常在網(wǎng)絡(luò)傳播中開展多種多樣的活動，卻始終沒有一個企業(yè)核心形象作為支撐，導(dǎo)致企業(yè)無法開展科學的公共關(guān)系活動，從而降低了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系活動的成效。再次，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)社會時代的到來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進入了一個無處不有、無所不用的境地，企業(yè)將前所未有地更加依賴于網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)特有的跨區(qū)域性、無主管性、開放性等特點，在本土企業(yè)帶來機遇的同時也帶來了巨大的風險，可見網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)的公共關(guān)系活動存在一定的隱患，所以企業(yè)管理者必須有意識的提高網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、企業(yè)網(wǎng)站維護等技術(shù)和防范公共關(guān)系危機的意識。

五、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的要素

網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介形態(tài)，傳播著海量的信息，并在社會中的主導(dǎo)性作用巨大。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)這種新的信息傳播手段，能夠更加快速、全面的掌握企業(yè)輿論中的主導(dǎo)權(quán)和主動權(quán)，從而更有利于塑造企業(yè)本土形象與民族企業(yè)品牌。按照人們對網(wǎng)絡(luò)的認識水平和運用程度，網(wǎng)絡(luò)用戶是對網(wǎng)絡(luò)比較了解，能夠熟悉運用網(wǎng)絡(luò)的人們。一個企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以了解到公眾的關(guān)注度狀況。這些網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解企業(yè)形象及其產(chǎn)品，并且與企業(yè)進行溝通、互動，進一步加深對企業(yè)文化的認識，確保公眾對企業(yè)行為有正面的認識與理解，喚起公眾對企業(yè)的好感、興趣、信賴和支持，從而為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的發(fā)展環(huán)境。

六、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的平臺

1.網(wǎng)絡(luò)站點。當前的網(wǎng)絡(luò)站點類型繁多，不同的網(wǎng)絡(luò)站點適合不同的對象。綜合型網(wǎng)絡(luò)站點的名氣比較大，用戶人數(shù)多，而且內(nèi)容豐富多樣，專業(yè)性不是很強，所以適用于對消費群體公眾沒有什么限制的企業(yè)。一般不同行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點都有其特定的用戶群體，比如，如果企業(yè)的受眾以我區(qū)的農(nóng)牧民居多的話，就要考慮建設(shè)雙語（藏語和漢語）網(wǎng)站；再如，中關(guān)村電子網(wǎng)的用戶大多數(shù)是買賣電子產(chǎn)品或者熱衷于電子產(chǎn)品的受眾，這樣的網(wǎng)絡(luò)站點就適用于專門從事電子行業(yè)的企業(yè)。

2.討論平臺。企業(yè)通過討論平臺和討論企業(yè)的相關(guān)信息，允許廣大網(wǎng)絡(luò)用戶之間以及用戶和企業(yè)之間進行討論，通過豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)傳播方式進行信息的傳遞和交流，為目標公眾提供通過網(wǎng)絡(luò)及時向企業(yè)進行反饋的渠道，可以充分體現(xiàn)“公眾必須被告知”的公共關(guān)系公開性原則。公眾不僅是企業(yè)信息的接受者，而且是企業(yè)信息的制造者。網(wǎng)絡(luò)討論平臺是一把雙刃劍：它既可以是企業(yè)內(nèi)部公眾聯(lián)系的紐帶，又有可能成為企業(yè)外部公眾的發(fā)泄地，同時企業(yè)還可以通過帖子來告知目標公眾企業(yè)組織的產(chǎn)品信息動態(tài)，還可以發(fā)起企業(yè)文化及企業(yè)產(chǎn)品的討論活動，增強人們對企業(yè)的認識與關(guān)注，從而實現(xiàn)公關(guān)效果；成功的討論平臺不僅能夠為企業(yè)壯大公眾群體、研究市場動態(tài)，而且充分發(fā)揮公共關(guān)系的重要作用，樹立企業(yè)的完美形象。企業(yè)可以在討論平臺中總結(jié)、提煉、吸取用戶提供的有效信息，從而作為提升企業(yè)形象與改進企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的參考意見。它還能夠發(fā)揮集體的凝聚力量，激發(fā)企業(yè)目標公眾對企業(yè)產(chǎn)生深厚的感情，為企業(yè)爭取更多公眾的理解和支持。

3.微博。微博是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中交流和傳遞信息的一種新方法。微博龐大的公眾數(shù)量和現(xiàn)實的互動效果使它成為了一個高效率的公關(guān)媒體。大多數(shù)微博用戶都是個人，他們通過微博發(fā)表自己的看法、認識和感受，并且可以隨時隨地進行更新，影響范圍廣，從而極大地影響著企業(yè)的形象。處在中國發(fā)展浪潮中的藏區(qū)企業(yè)要積極建立企業(yè)微博，結(jié)合民族文化實時開通藏語和漢語微博，使雙語微博為企業(yè)的形象塑造添磚加瓦，促使企業(yè)與廣大公眾進行良性互動，建立企業(yè)與受眾互信、互愛、互助的良好關(guān)系，來實現(xiàn)和達到內(nèi)求緊密團結(jié)，外求長足發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略目標。

雖然企業(yè)大多是以紙質(zhì)或電視的方式與受眾溝通，以建立企業(yè)和公眾的聯(lián)系，但是，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，企業(yè)必須主動把公共關(guān)系理念納入到其對網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控體系中，與公眾構(gòu)建密切和諧的關(guān)系，結(jié)合我區(qū)區(qū)域經(jīng)濟的現(xiàn)狀綜合考慮企業(yè)與公眾的共同利益，為實現(xiàn)主客體共同利益建立一個良好的網(wǎng)絡(luò)互動信息平臺。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)的公共關(guān)系定會迎勢發(fā)揮越來越大的主導(dǎo)作用，幫助我區(qū)本土企業(yè)不斷提高知名度與美譽度，從而有效實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標。

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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 倫理道德 網(wǎng)絡(luò)語境

綜觀歷史，每一次技術(shù)革命都給人類信息傳播帶來翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)則是千百年來最偉大的技術(shù)進步，它的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，麥克盧漢當年預(yù)言的“地球村”已經(jīng)實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播作為最先進、最快捷、最方便、最互動的傳播方式，已經(jīng)深深影響著我們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的日漸成熟，形成了網(wǎng)絡(luò)語境這個新的話語平臺，人們只要上網(wǎng)都可以在這里暢所欲言，在這里人人平等、人人參與、信息共享。恰恰是因為它的這些優(yōu)勢，很多時候也成了它的弊端，由于我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)復(fù)雜，每個人都希望表達自己個性的觀點以博得點擊率，這種各抒己見的、散漫的意見常常容易走向偏激，在極端情況下甚至會發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)暴力。網(wǎng)絡(luò)語境下的倫理道德問題已經(jīng)引起了學術(shù)界和廣大社會人士的關(guān)注。

一、何謂網(wǎng)絡(luò)語境

1、網(wǎng)絡(luò)語境的定義。要明白何為網(wǎng)絡(luò)語境，首先我們必須了解什么是語境。語境，顧名思義，就是語言環(huán)境、話語環(huán)境?！罢Z境”這一概念是英國人類學家馬林諾夫斯基在1923年最早提出來的。他區(qū)分出兩類語境：一是“情景語境”，一是“文化語境”。那么究竟什么是網(wǎng)絡(luò)語境？筆者認為，網(wǎng)絡(luò)語境就是互聯(lián)網(wǎng)上的語言和言語環(huán)境，即在互聯(lián)網(wǎng)上使用語言時與言語行為有關(guān)的各種因素對言語表達者、接受者造成的影響和約束。這種因素有主客觀之分，其中客觀因素包括時間、地點、場合、對象等；主觀因素包括身份、職業(yè)、思想、修養(yǎng)、處境、心情等。

二、網(wǎng)絡(luò)語境下倫理道德的新變化

1、“把關(guān)人”角色的變化。傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”就是擁有信息處理權(quán)的人，對信息進行加工和過濾，再傳播給受眾，通過這種方式掌握信息傳播的壟斷權(quán)。在傳統(tǒng)媒體運作過程中，把關(guān)人的角色相當重要，體現(xiàn)權(quán)威、規(guī)范和專業(yè)。傳統(tǒng)的“把關(guān)”實質(zhì)上是媒體內(nèi)部的控制機制，雖然其中也有記者和編輯的參與，但是個人因素所起的作用相當有限。如果說傳統(tǒng)媒體是一只信息漏斗，那么新的傳播技術(shù)結(jié)構(gòu)就是一種分散型的信息交流結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)宛如一張巨大的蜘蛛網(wǎng)，四通八達，把分散的個體聯(lián)系在一起。同一個人或者組織既可以是信息的接收者，也可以是信息的者或者傳送者，任何一個交接點都可能生產(chǎn)信息。在這種情況下，把關(guān)人角色開始出現(xiàn)泛化現(xiàn)象和不確定性，出現(xiàn)了多元化的“把關(guān)人”。

2、網(wǎng)絡(luò)語境下“人肉搜索”的道德尺度。研究認為，“人肉搜索”，即一種利用現(xiàn)代信息科技的網(wǎng)上互助，變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息搜索為人找人、人問人、人碰人、人擠人、人挨人的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的活動，它是一種“一人提問、八方回應(yīng)”的搜索體驗。在一些特殊的時刻，“人肉搜索”作為一種“人問人”的搜索工具確實起到不可估量的作用，使災(zāi)難中失散的親人及時聯(lián)系上。當一個求助信息后，響聲四起，大家互不認識但卻盡力傳遞這個信息，信息接力棒傳到最后信息量越來越大，直到求助的問題得到解決。

現(xiàn)實生活中我們看到了很多“人肉搜索”起到正面作用的實例，但是，事物都具有兩面性，它也有著不可忽視的負面影響。有人說“人肉搜索”是網(wǎng)絡(luò)暴力的一種形式。也有人說“人肉搜索”可以讓那些挑戰(zhàn)人們道德底線的言行受到社會輿論的譴責和道德的批判，可以更好地監(jiān)督社會。但是網(wǎng)絡(luò)上的盲從性和缺乏核心價值取向性，經(jīng)常讓“人肉搜索”搜索“太多”，以至于侵犯人們的個人隱私，而失去了它最初的目的。因此，在運用“人肉搜索”的時候一定要有一個“度”，只有把握好這個“度”，網(wǎng)絡(luò)搜索才能更好地服務(wù)我們的社會和生活。至于怎么把握好這個“度”還是取決于廣大網(wǎng)友的價值取向和道德修養(yǎng)，最終還是取決于網(wǎng)絡(luò)傳播者的自律性和責任心。

3、網(wǎng)絡(luò)群體中的烏合之眾。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億。隨著媒體的發(fā)展，3G技術(shù)的應(yīng)用，開啟了眾多用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)生活。該報告還顯示，2010年我國手機網(wǎng)民已達3.03億?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透社會生活，我國網(wǎng)民群體特性呈多元化發(fā)展。這個群體得益于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、隱蔽性，網(wǎng)絡(luò)成了他們的宣泄平臺，瞎起哄、謾罵、造謠、甚至惡意中傷，屢見不鮮。如2005年的反日游行，2008年的抵制家樂福，都是由網(wǎng)友先在網(wǎng)絡(luò)上號召起來的，雖然其中也有一些理智的聲音，但是當沖動的參與者越來越多，反對者的聲音被押了下去，“多數(shù)意見”的壓力讓它們變成了“沉默的螺旋”，最后形成了強大的“意見環(huán)境”，最終達成一致的行動。由于網(wǎng)絡(luò)上也有很多“草根”階層，他們平時缺乏話語權(quán)，但在網(wǎng)絡(luò)上卻能實現(xiàn)自我表達，于是也參與進來，他們大多數(shù)沖動、急躁、缺乏理性、沒有判斷力和批判精神，往往夸大感情，于是網(wǎng)絡(luò)上的“烏合之眾”形成了。

4、“數(shù)字鴻溝”問題?！皵?shù)字鴻溝”即信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝。在數(shù)字化時代，信息資源在國家和國家之間，人和人之間的分配很不平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)促進全球化的同時，進一步加劇了國際新聞傳播的不平等狀況，造成發(fā)達國家對發(fā)展中國家的信息侵略。語言是文化的載體，但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生于美國，其使用的語言和技術(shù)最早源自美國，這有利于英語國家在全球推廣自己的政治文化和價值觀，以至于網(wǎng)絡(luò)文化逐漸形成了一種英語文化勢力。這樣一來，英語成了一些非英語國家推廣計算機技術(shù)的“瓶頸”，而人們要學習電腦同時也必須學習英語，這種“語言霸權(quán)”常常被稱為“網(wǎng)絡(luò)殖民主義”。在英語為主的網(wǎng)絡(luò)語境里，西方國家向發(fā)展中國家進行文化顛覆，掌握著世界話語權(quán)?！皵?shù)字鴻溝”如果處理不好的話，就會給社會增加很多不穩(wěn)定因素，使社會矛盾更加復(fù)雜化。

三、構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)語境

“構(gòu)筑‘自由’而‘負責’的新聞業(yè)是網(wǎng)絡(luò)時代的客觀要求，是負有重大社會責任的傳媒業(yè)對一種新的社會形態(tài)的回應(yīng)?！币獎?chuàng)造健康而理智的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，首先網(wǎng)絡(luò)公民要自律，先自己管理自己，才能進行他律。其次，我們還需要專業(yè)精神。雖然現(xiàn)在網(wǎng)上出現(xiàn)了很多的“公民記者”、“草根記者”，但是作為職業(yè)傳播者，我們的專業(yè)態(tài)度、專業(yè)意識、專業(yè)精神還要不斷加強。我們常信奉“專業(yè)的東西更可靠”，只有專業(yè)了才能增強可信度。如果我們每個新聞從業(yè)人員在報道新聞時總是力求公平、公正，追求客觀真實的報道，那么人們就不會輕易相信一些非專業(yè)渠道報道出來的虛假新聞，而是選擇傳統(tǒng)正規(guī)的媒體獲取信息。當然要想做得更專業(yè)，需要我們不斷實踐，在實踐中總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，相信在追求真理的路上，我們會變得更加專業(yè)。

在網(wǎng)絡(luò)語境下，恪守媒體倫理，堅持傳播道德是每個網(wǎng)絡(luò)傳播者應(yīng)該履行的責任，我們要在理智的情況下運用情感，各方共同努力共建健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)語境。■

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摘 要：2014年春節(jié)，中糧集團發(fā)起了一場以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動，實現(xiàn)了“我買網(wǎng)”電商同比銷售翻3倍直接利益。本文以中糧年味兒廣告為案例，分析了該廣告成功的原因在于過年語境的廣告思維、線上線下結(jié)合的傳播思維、自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的營銷思維；提出了大數(shù)據(jù)時代廣告精準營銷和傳播策略：即在傳播領(lǐng)域，以受眾為中心、發(fā)揮社交化網(wǎng)絡(luò)傳播特性；在營銷領(lǐng)域依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，基于用戶屬性和用戶行為精準判斷和精準定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的服務(wù)體系，實現(xiàn)廣告精準投放。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；廣告；傳播策略；精準營銷；中糧“年味兒”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及與網(wǎng)絡(luò)終端的多元化，我們的生活從現(xiàn)實生活逐漸走向線下線上結(jié)合的二元生活。在網(wǎng)絡(luò)世界中，我們從事的一切網(wǎng)絡(luò)行為，包括瀏覽網(wǎng)頁、搜索信息、網(wǎng)絡(luò)購物等，都被網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商抓取與挖掘，形成 “數(shù)據(jù)痕跡”，堪稱“大數(shù)據(jù)”（Big data）。被譽為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用第一人”的維克托?邁爾?舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型。本文以中糧集團2014“年味兒”廣告為案例，看大數(shù)據(jù)時代廣告思維、商業(yè)傳播、營銷方式的變革。

一、大數(shù)據(jù)時代廣告實踐：以中糧年味兒廣告為例

2014年馬年春節(jié)來臨之際，中糧集團發(fā)起一場以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動。以“年味兒”為核心，以北京地鐵四號線西直門至西單站六站鏈通包站為宣傳陣地，以“我買網(wǎng)”為營銷平臺，通過整合媒體渠道，最終實現(xiàn)“我買網(wǎng)”電商同比銷售翻3倍的直接利益。

1.廣告思維：過年語境

人與人之間傳播的目的是交流意義，換句話說即交流精神內(nèi)容[1]。這種精神交流，不能完全依靠語言符號，有相當一部分來自于語境。如何營造語境？簡單的說就是用情感講故事，引發(fā)消費者共鳴。根據(jù)廣告原理，人的潛意識是受情感驅(qū)動的，而非邏輯，這些情感包括與生俱來的娛樂、親情、憤怒、好奇、等。廣告思維即商品營銷策略和動機需要轉(zhuǎn)化成用戶情感上的概念和故事。添置年貨、吃團圓飯、放鞭炮、走親訪友拜大年曾是許多人童年記憶中年味兒。而今，人們生活在忙忙碌碌中，年過得越來越?jīng)]有“年味兒”了。中糧集團在2013年12月30日起至2014年1月7日，創(chuàng)造了一個讓整個市場都能熟悉和接受的語境――“過年”。從西直門至西單的地鐵站里紅彤彤的剪紙、一家團圓的圖畫、滿眼的好年貨，年被符號化。這些符號打的是親情牌，傳達忙碌人兒時記憶中的年味兒，喚起了大家心底對春節(jié)和團圓的期盼?！霸詾樘与x了家是自由，后來才發(fā)覺逃離了家，我一無所有。中糧，讓年更有味道”、“再好的山珍海味，都比不上媽媽親手做的白米飯。福臨門，讓年更有味道！”廣告語喚起了“家”味兒、“人情”味兒。過年的語境戳痛了北漂族的心。

2.傳播思維：線下線上結(jié)合

線下終端以平面媒體、電視媒體、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告形式以主。中糧“年味兒”廣告以馬年新年倒計時30天為時間節(jié)點，在北京地鐵四號線啟航，采用環(huán)環(huán)相扣、逐站鏈通的模式，逐站鏈通西直門、新街口、平安里、西四、靈境胡同以及西單站。福臨門、家佳康、長城、蒙牛、中茶等中糧旗下知名子品牌，與中糧集團母品牌，借“中糧年味兒專線”齊齊亮相，向往來乘客傳遞著濃濃的年味兒。鐵鏈通包站廣告模式吸引了受眾關(guān)注，增強了公眾的沖擊力，實現(xiàn)了廣告效應(yīng)乘積化。線下活動還包括聚焦除夕未歸人，愛心年貨禮包寄送、贊助駐京外交使節(jié)年夜飯、全國數(shù)百家線下零售終端促銷聯(lián)動、好年貨進駐合作企業(yè)銷售等活動。線上傳播即通過“年味兒”，“中糧味道”微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播方式，讓受眾和網(wǎng)絡(luò)形成互動。在地鐵上刊之日同步推出@中糧味道活動微博/微信，參與眾多年味兒活動和話題探討。線下二維碼，尋找草根代言。“年味兒吃貨達人”互動游戲，中糧好年貨禮包、“我買網(wǎng)”購物紅包等大獎回饋消費者。中糧年味兒廣告活動覆蓋3億人。線上平臺與線下平臺各有所長。中糧“年味兒”廣告形成了線上線下補充、多元的傳播形式，為中糧網(wǎng)絡(luò)營銷提供了人氣基礎(chǔ)。

3.營銷思維：自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

中糧集團的成功還在于自建了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺“我買網(wǎng)”，建立了“5C”營銷模型：Catch、Conncet、Close、Continue和Campaign?！?C”營銷模型運用的是大數(shù)據(jù)，即利用數(shù)據(jù)和自己的洞察力，了解消費者喜好，然后提供個性化服務(wù)。

“5C”營銷模型是從Catch開始的，即從幾十億的流量中找到真正的價值流量，借助搜索引擎、DSP投放、社交媒體等精準營銷手段捕獲目標人群，引導(dǎo)到自己的平臺（catch）；建立品牌官網(wǎng)為核心的互動平臺，可以按照品牌商的意志提供官方內(nèi)容（Conncet）；完成消費購物的體驗閉環(huán)，尤其是下單、配送、售后服務(wù)一系列客戶體驗（close）；通過對會員系統(tǒng)、積分系統(tǒng)持續(xù)升級等手段提升重復(fù)購買和用戶忠誠度（Continue）；依靠一波一波的營銷計劃滾雪球式驅(qū)動，讓客戶群和銷售額越滾越大（Campaign）[2]。這種集產(chǎn)品展示、促銷、購買、物流配送等于一體的推廣模式，提供了“眼見即所得”的快捷便利購物體驗，也為中糧品牌整合提供了有力的支撐。

中糧“年味兒”廣告通過過年語境的廣告思維、線上線下結(jié)合的傳播思維、自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的互聯(lián)網(wǎng)思維，最終實現(xiàn)了我買網(wǎng)電商同比銷售翻3倍的直接利益。中糧“年味兒”傳播方式和營銷策略是新媒介時代的典范。

二、大數(shù)據(jù)時代的廣告策略

大數(shù)據(jù)為廣告帶來了商機。根據(jù)2014年4月17日全國工商系統(tǒng)會議的消息，2013年我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展較快，效果也較為顯著，網(wǎng)商經(jīng)營額同比增長46.1%，市場規(guī)模達到1100億元。如何在大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)廣告效果最大化？

1.傳播策略

（1）以受眾為本位。所謂受眾本位，即從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。傳統(tǒng)廣告是在圍繞“媒體”方的“時間”（廣告時段）與“空間”（版面、廣告位置）進行商業(yè)交易。這種“媒體本位”的傳播方式，以傳播為目的、觀眾被強制觀看，到達率差，傳播效果無法量化，廣告不能有效覆蓋目標群體。隨著大數(shù)據(jù)廣告時代的來臨，廣告業(yè)會迎來由“媒體本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)換。特別RTB廣告的興起，使得廣告產(chǎn)業(yè)的核心開始圍繞“人”（即受眾）展開交易。RTB廣告是在每個廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進行競價。廣告售賣的不僅僅是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體用戶，買方明確人的標簽屬性，賣方提供與之對應(yīng)的人的點擊流量。

（2）社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。信息技術(shù)的進步使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”成為可能，不少企業(yè)看到了利用社會化媒體進行營銷的力量。電影《小時代》《致我們終將逝去的青春》的成功得益于良好的社會化媒體營銷策略，黃太吉煎餅果子、馬佳佳powerful網(wǎng)店的成功少不了社會化媒體的助力。在傳播手段上，社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺主要包括電子郵件、博客、播客、視頻分享、即時通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多種類型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的集合，同時涵蓋了文字、視頻、音頻等媒介手段，將多種媒介融合在一起。企業(yè)通過不同的表現(xiàn)形式將廣告信息通過人際傳播的方式傳達給受眾，網(wǎng)民通過分享、評價、討論等方式參與，實現(xiàn)廣告信息的病毒式傳播。社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺以“人人均可參與”為主要特征，受眾不再是被動接受信息，而是能夠主動掌握、控制信息，甚至參與信息的傳播。根據(jù)參與程度不同，社交化網(wǎng)絡(luò)傳播包括“強關(guān)系”、“弱關(guān)系”連接。基于媒體屬性的微博，其特征偏向于社會化信息網(wǎng)絡(luò)，其聚合的群組偏重于弱關(guān)系連接，可實現(xiàn)盡可能地傳遞信息、盡可能地實現(xiàn)公開的互動，促進品牌推廣。微博自誕生以來，已成為廣告商家的必爭之地。作為一種分享和交流平臺，微博能表達出每時每刻的思想和最新動態(tài)。它是商家或個人發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的一種工具。相對于微博，微信的服務(wù)性更強，其特征偏向于社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其聚合的群組偏重于強關(guān)系連接，是典型的熟人模式，同時又開始于公眾賬號、朋友圈分享等開始向半熟人發(fā)展。也可以通過用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的傳播。社交化網(wǎng)絡(luò)傳播實質(zhì)是一種人際傳播。人際傳播在本質(zhì)上來說是個人之間相互交換精神內(nèi)容的活動，精神內(nèi)容的交互程度很大程度取決于符號載體的運用。符號載體可以是能傳遞信息的手段和渠道。而在大眾傳播過程中，每個接收者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。傳播者既是傳者又是受眾者，在一定程度上具有連接性和交織性。在新媒介時代，廣告?zhèn)鞑?yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，以受眾為本位、發(fā)揮社交媒體功能。

2.營銷策略：廣告精準營銷

2005年9月世界級營銷大師菲利普?科特勒最早指出了一個營銷傳播的新趨勢――精準營銷。所謂廣告精準營銷就是依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，基于用戶屬性和用戶行為精準判斷和精準定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)廣告精準地傳達到目標消費者的目的。如何建立廣告精準營銷？維克托?邁爾?舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》中認為大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測。借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的儲存，記錄下來大量的姓名和信息，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集、分析網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上“蹤跡”，精準地發(fā)現(xiàn)目標消費者甚或其消費情境，預(yù)測消費者行為。在發(fā)廣告的時候，不是針對每個人，而是針對預(yù)測的目標客戶營銷。例如Google借助ADsense，通過分析消費者的搜索習慣，進行數(shù)據(jù)挖掘，然后能夠?qū)ふ业礁m合消費者使用的廣告。也就是說廣告營銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費者的興趣和需求，把營銷信息制作成消費者“想要的信息”，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)精確地傳遞給目標消費者了[3]。

三、結(jié) 語

大數(shù)據(jù)時代帶來了信息傳播方式的變化，廣告的精準營銷倍受關(guān)注。中糧“年味兒”廣告掀起了精準營銷的小波瀾，它不僅給廣告主帶來了更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個性化的傳播體驗。目前我國廣告精準營銷尚處于起步階段，但有著無限的發(fā)展?jié)摿?。在大?shù)據(jù)時代，要達到廣告精準營銷，在傳播領(lǐng)域里，力求實現(xiàn)以受眾為核心建立互動的社交化網(wǎng)絡(luò)傳播。在營銷領(lǐng)域，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，基于用戶屬性和用戶行為精準判斷和精準定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)廣告精準地傳達到目標消費者的目的。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

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【關(guān)鍵詞】城市形象 網(wǎng)絡(luò)傳播 整合傳播

當前加強城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播，建立良好的城市形象已經(jīng)成為一種世界城市發(fā)展潮流。良好的城市形象所帶來的好處是多方面的，不僅美化了城市，帶給居民良好的生活感受，提高了居民對城市的滿意度，而且可以吸引更多的人才和外資來到城市，為城市的進一步發(fā)展帶來意想不到的效果，提升整個城市的綜合競爭力。這對于我國目前正在轟轟烈烈進行的城市化運動來說，無疑具有積極的指導(dǎo)作用和現(xiàn)實意義。

網(wǎng)絡(luò)媒體特點及其在城市形象傳播中的重要作用

所謂城市形象，是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟貿(mào)易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。也就是說，城市形象是一個綜合的概念，作為一個系統(tǒng)展現(xiàn)在世人面前，這種形象要通過一定的傳播途徑而被人所認可。同樣，傳播也是一個系統(tǒng)工程，需要借助種種手段與資源，不僅包括電視、廣播、書籍、報刊、雜志等等信息傳播媒介，還包括諸如各種展會等為代表的大型活動，以及人際傳播途徑等。目前，國內(nèi)研究主要集中在城市形象的“整合傳播策略”上。整合傳播可謂是當今傳播策略的一大趨勢，其通過集中各個資源的優(yōu)勢而達到最優(yōu)傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體是整合傳播途徑的重要途徑之一，與傳統(tǒng)媒體及其他形式相比，網(wǎng)絡(luò)媒體因快捷方便、費用低廉、受眾廣泛等特點而獨具優(yōu)勢，尤其在中國網(wǎng)民數(shù)量空前增長的情況下，最新數(shù)據(jù)表明，中國網(wǎng)民數(shù)量已達4.2億，且還有進一步增加的趨勢，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為70%的網(wǎng)民首選的媒介，可以預(yù)見在今后城市形象的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)傳媒必將構(gòu)建起一個新的規(guī)模更大的可持續(xù)發(fā)展平臺，為提高城市知名度、美譽度和影響力發(fā)揮重要的作用。

政府加強城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的重要意義

政府作為城市管理者，是公共管理的主體之一，在努力構(gòu)建思路尋求城市發(fā)展之時，更要從宏觀角度把握好城市的總體布局和規(guī)劃。因為城市形象和經(jīng)濟發(fā)展存在著密切的關(guān)系，可以有力推動城市經(jīng)濟的發(fā)展，所以城市形象現(xiàn)在已經(jīng)越來越被政府所看重。網(wǎng)絡(luò)媒體在城市形象傳播中占據(jù)了優(yōu)勢，為政府加強城市形象提供了渠道，其對城市發(fā)展所具有的意義主要表現(xiàn)在三個方面。

有利于提高城市居民素質(zhì)，增強凝聚力，促進社會和諧。建立起良好的城市形象并加以傳播，可以增強城市居民的榮譽感，增強了政府的號召力，有力推動和諧城市的建設(shè)。本質(zhì)上來說，城市形象是全體居民共同努力的結(jié)果，既凝聚著歷史，又融入現(xiàn)代，是一個地方居民心中的“根”。城市形象關(guān)系到人們的審美視覺，更關(guān)系到人們的自我認同感。通過網(wǎng)絡(luò)形象傳播，好的城市形象深入人心，在增強居民凝聚力的同時也可以激勵士氣，進而內(nèi)化為人們的歸屬感、認同感和責任感，從而建立起一個和諧而穩(wěn)定的社會。

有利于展示城市文明，增強吸引力，推動經(jīng)濟發(fā)展。政府是城市公共管理的主要參與者，負責整個城市的規(guī)劃建設(shè)，目前來說政府工作的好壞缺乏一個具體的參考標準，而城市形象無疑是提高政府工作形象、展現(xiàn)城市發(fā)展成果的最有效途徑。通過努力樹立起城市的良好形象，并利用網(wǎng)絡(luò)傳播予以推廣，打造城市地方特色，積極展示城市文明，可以明顯增強城市的吸引力，推動城市經(jīng)濟社會文化等各方面的健康快速發(fā)展。

有利于加強城市的規(guī)劃和管理，推動城市建設(shè)更加合理。城市形象代表了城市整體化的精神和風貌，是城市的理念形象、行為形象、景觀形象的集合體，它既是城市的人和物所構(gòu)成的有機整體，也是城市國際競爭力和文明程度的重要標志。良好的城市形象是以良好的城市規(guī)劃建設(shè)為前提的，國際化的城市往往都有科學合理的規(guī)劃藍圖，所以從另一個方面來說，城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播也為城市的科學規(guī)劃建設(shè)提供了一個契機。政府應(yīng)該掌握好城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，將城市現(xiàn)有資源、人力等要素統(tǒng)一起來，做好城市規(guī)劃建設(shè)工作，以提高城市形象和品位。

政府在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題

與國外城市諸如多倫多、亞特蘭大、愛丁堡等相比，雖然我國目前大多數(shù)城市都越來越重視城市形象的塑造和傳播，也取得了一些可喜成就，但是，我們在研究城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播方面起步較晚，理論體系不夠完善，還存在很多問題需要進一步解決。下面重點探討和分析城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的不足。

網(wǎng)絡(luò)專業(yè)化人才缺乏。網(wǎng)絡(luò)媒體畢竟屬于一種新興的事物，對其駕馭和應(yīng)用需要更多懂技術(shù)、懂網(wǎng)絡(luò)、懂傳播、懂策劃的專業(yè)化人才。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，它為城市形象傳播提供寬廣舞臺和有效渠道的同時，也對城市形象的傳播提出了空前的挑戰(zhàn)，沒有專業(yè)化人才作保障，說不定會起到適得其反的效果。不過由于我國對城市形象的研究和開展較晚，這方面的專業(yè)人才比較缺乏，尤其是在負責城市形象塑造與傳播的政府管理部門中，亟需培養(yǎng)和引進大量善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行城市形象傳播的專業(yè)化人才。

對網(wǎng)絡(luò)傳播的重視程度不夠。相比于傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體，政府在城市形象傳播上對網(wǎng)絡(luò)媒體的重視程度還不夠，主要體現(xiàn)在三個方面。首先是資金投入上，網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳資金有限，這固然有網(wǎng)絡(luò)媒體費用低廉的原因，但主要是還是反映了重視程度的問題；其次是在側(cè)重點上，首選電視報刊而輕視網(wǎng)絡(luò)，電視節(jié)目中關(guān)于城市形象的廣告宣傳片越來越多，報刊雜志也有，卻很少有政府主動在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳；再者，在理論研究上，現(xiàn)在所制作的城市形象宣傳片主要還是針對電視媒體和報刊雜志媒體而做的，沒有真正為網(wǎng)絡(luò)媒體而打造的形象宣傳，這說明網(wǎng)絡(luò)傳播受重視程度確實很低。

突發(fā)事件處置不力。網(wǎng)民的日益增多，網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達，帶來了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)達，很多事情剛剛發(fā)生就被第一時間傳到網(wǎng)絡(luò)進而引發(fā)群眾的熱議，而傳統(tǒng)媒體則需要足夠的反應(yīng)時間。社會的發(fā)展帶來很多矛盾的激增，現(xiàn)實社會中發(fā)生的突發(fā)事件也越來越多，這些事情可以在網(wǎng)上被無限放大和轉(zhuǎn)載，一旦處置不當，則無疑會對城市形象的塑造和傳播帶來負面影響。

策劃性與豐富性欠缺。有些地方政府也意識到了網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，在各個城市的門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站或者商業(yè)網(wǎng)站中逐步增加關(guān)于城市形象的內(nèi)容，但是這樣做的出發(fā)點往往還是基于招攬投資或者開發(fā)旅游的目的，不能從一個城市形象的角度有計劃地做宣傳，所以總體來說，目前網(wǎng)上關(guān)于城市形象的信息內(nèi)容既缺乏系統(tǒng)的策劃性，又缺乏應(yīng)有的豐富性，主要是以旅游推介為主，而少有關(guān)于城市人文、歷史、經(jīng)濟、社會等方面系統(tǒng)的、整體的策劃，因而很難給受眾留下關(guān)于城市的深刻印象。

政府加強城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的對策思考

加強重視，加大投入。當前政府在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播方面最迫切要做的就是改變觀念，增強對網(wǎng)絡(luò)的重視程度，只有重視到位，才能認識到其重要意義，才能夠相應(yīng)增加人力物力的投入，才會對其給予政策資金的傾斜，推動城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展。

加強策劃，豐富內(nèi)容。無論通過什么方式和渠道進行城市形象的傳播，電視雜志等傳統(tǒng)媒體也好，網(wǎng)絡(luò)媒體也罷，最重要的還是內(nèi)容的策劃。良好的策劃，豐富的內(nèi)容，才能讓城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播真正發(fā)揮作用，收到實效，從而構(gòu)建立體化城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播模式。

采取措施，培養(yǎng)人才。人力資源是當今社會普遍關(guān)注的熱點之一，在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，因為技術(shù)的先進性，高素質(zhì)的人才隊伍占有更加重要的地位，是良好的計劃和策略得以制定和執(zhí)行的保證。而且，高素質(zhì)的人才隊伍可以做出好的方案設(shè)計，對于提高城市形象具有重要的作用。所以在下一步的建設(shè)中一定要注意人才隊伍的培養(yǎng)，建成一批懂網(wǎng)絡(luò)語言、善于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體的城市形象傳播隊伍，更好地促進城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播。

篇8

一、視頻聚合平臺的模式

（一）聚合平臺的界定

聚合平臺并不是技術(shù)領(lǐng)域、法律領(lǐng)域的專業(yè)概念，而是對一類事物本質(zhì)特征的形象概括。聚合平臺，顧名思義，即提供一個平臺，聚集更多的資源為用戶提供播放、下載服務(wù)的網(wǎng)站或軟件。而聚集視頻資源的平臺，正是本文要探討的對象――視頻聚合平臺。簡單而言，它可以聚集多個視頻網(wǎng)站最新、最熱、最齊全的視頻內(nèi)容，在一個網(wǎng)站（或APP，移動互聯(lián)網(wǎng)下以APP形式為主）中呈現(xiàn)，供用戶觀看。因此，應(yīng)當說視頻聚合平臺是一種依托于互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)中傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的一種經(jīng)營模式。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)平臺下的視頻聚合平臺的新特點

在移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，因移動設(shè)備硬件限制及個性化服務(wù)的需求，網(wǎng)絡(luò)終端入口由單一趨向多樣，這種入口多樣化的體現(xiàn)便是移動APP應(yīng)用軟件。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站紛紛推出基于各自網(wǎng)站的APP應(yīng)用，與之相應(yīng)，視頻聚合服務(wù)提供者亦紛紛推出各自的APP，廣泛適用于包括手機、平板電腦、智能電視等終端設(shè)備。

1.從經(jīng)營環(huán)境上講，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的經(jīng)營方式發(fā)生變化

傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的經(jīng)營變化主要表現(xiàn)在內(nèi)容正版化及經(jīng)營模式日趨成熟化兩個方面。視頻網(wǎng)站已初步形成了“會員+廣告”的營收模式，同時亦在探索多元化的商業(yè)模式。

因有上述兩方面的因素，視頻網(wǎng)站的經(jīng)營者日益重視對各自采購版權(quán)的作品從技術(shù)措施方面加強保護。任何可通過網(wǎng)絡(luò)訪問與播放的視頻資源均存儲于視頻網(wǎng)站的服務(wù)器當中，而任何網(wǎng)頁及資源均對應(yīng)有URL（統(tǒng)一資源定位）地址。視頻網(wǎng)站至少采取了以下措施保護其視頻資源不被隨意盜取：第一，使用不同的服務(wù)器存儲不同信息，加入驗證機制?？芍苯油ㄟ^鏈接訪問的URL地址與視頻資源最終存儲的URL地址不同，兩個URL地址對應(yīng)的服務(wù)器也不同，前一URL對應(yīng)的是視頻網(wǎng)站公開服務(wù)器，用戶可通過鏈接直接訪問，后一URL對應(yīng)的服務(wù)器用戶則無法直接訪問。同時，視頻資源存儲的URL地址，經(jīng)過視頻網(wǎng)站加密處理，加入特定參數(shù)，形成一定的驗證機制，以保障視頻資源最終給用戶呈現(xiàn)前通過視頻網(wǎng)站的驗證。第二，針對用戶的播放請求進行播放器驗證，只有使用視頻網(wǎng)站的播放器才允許播出，以阻止他人未經(jīng)視頻網(wǎng)站許可對視頻資源進行抓取和直接訪問。第三，對需要會員付費才能觀看的影視劇作品，播放之前需進行收費驗證環(huán)節(jié)，以驗證用戶是否正常交納費用。第四，視頻網(wǎng)站通過ROBOTS協(xié)議設(shè)定，禁止其他網(wǎng)站對其服務(wù)器上存儲的視頻文件進行抓取和直接訪問。應(yīng)當說，通過上述多重機制的保護，雖然用戶可以隨時觀看視頻網(wǎng)站上的視頻資源，但僅只限于通過其網(wǎng)站或者APP進行觀看。

2.視頻聚合平臺相應(yīng)經(jīng)營方式發(fā)生變化

既然視頻聚合平臺本質(zhì)上還是提供一種服務(wù)，那這種服務(wù)從根本上講還是要以別人的內(nèi)容為基礎(chǔ)，將別人的內(nèi)容拿來為自己所用，不可避免地仍要采取鏈接的技術(shù)，這一點，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的視頻聚合平臺仍未改變，但其行為方式卻發(fā)生了變化。

首先，視頻聚合平臺的行為更加復(fù)雜，不再僅僅是一個單一的設(shè)鏈行為。傳統(tǒng)的聚合方式，系在其自有平臺上設(shè)置鏈接，用戶訪問使用時，將脫離該聚合平臺，轉(zhuǎn)向被鏈網(wǎng)站。而在移動互聯(lián)網(wǎng)的聚合階段，視頻聚合平臺的經(jīng)營者至少包含開發(fā)APP、宣傳推廣APP、搜集資源、存儲資源信息等多個行為，其行為包含更廣，行為評價也更復(fù)雜。

其次，視頻聚合APP在向用戶提供所謂“服務(wù)”的過程中使用了對視頻網(wǎng)站技術(shù)進行破解的手段。其實現(xiàn)方式，簡單地講就是對視頻網(wǎng)站技術(shù)措施進行“見招拆招”的破解：通過破解技術(shù)手段獲取視頻資源的絕對地址，騙取視頻網(wǎng)站的驗證，鏈接該地址，獲取數(shù)據(jù)，實現(xiàn)播放。這種破解，或者是將破解代碼內(nèi)置在其APP應(yīng)用當中，或者是通過后臺實現(xiàn)，根據(jù)視頻網(wǎng)站的加密措施不同有所不同。正是基于視頻聚合APP獲取視頻網(wǎng)站資源手段的技術(shù)性與非正當性，視頻網(wǎng)站將視頻聚合APP的所謂“鏈接”形象地稱為“盜鏈”。

最后，視頻聚合平臺日益將自己宣傳、定位為一個內(nèi)容提供者。在對其APP的宣傳過程中，往往使用“海量資源”、“最全”、“最新”、“熱播影視劇”等字眼，吸引用戶的注意。

應(yīng)當說，無論從其技術(shù)本質(zhì)來看，還是從視頻聚合平臺自我辯解的角度來說，“盜鏈”均是“鏈接”視頻網(wǎng)站的資源從而最終實現(xiàn)播放。鏈接是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的一個重要概念，鏈接打破了不同服務(wù)器構(gòu)筑的網(wǎng)站之間的界限，使得互聯(lián)網(wǎng)成為一個互聯(lián)互通的自由世界。但是，“盜鏈”的所謂“鏈接”與傳統(tǒng)鏈接有根本的不同，有必要從法律角度上加以區(qū)分，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）后者所鏈接的是被鏈網(wǎng)站允許直接訪問的服務(wù)器、URL地址對應(yīng)的頁面，而前者所鏈接的是被鏈網(wǎng)站不允許直接訪問的服務(wù)器及URL地址；（2）后者可實現(xiàn)網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)、呈現(xiàn)資源來源，而前者對資源的呈現(xiàn)仍是在其APP下，并不完整呈現(xiàn)資源來源，即使有相應(yīng)標識，也僅是以不明顯的方式呈現(xiàn)，同時一般會去除廣告、會員收費環(huán)節(jié)，導(dǎo)致被鏈接網(wǎng)站傳播作品的利益無法實現(xiàn)；（3）后者在符合互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)基本精神的前提下，基本為被鏈接網(wǎng)站所歡迎、接受，而前者實施的手段，恰恰是視頻網(wǎng)站采取多重手段予以防范的對象，說明了視頻聚合軟件實施的行為違背被鏈網(wǎng)站的基本意愿；（4）后者是全網(wǎng)進行，有一定的隨機性，而前者通過非法解析手段，選擇特定對象，即特定的視頻源，將其資源整合至自己的軟件當中。

由此，我們可以看出，傳統(tǒng)鏈接不侵占被鏈網(wǎng)站的利益，不違背被鏈網(wǎng)站的意愿，屬于合法的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行為。采取破解技術(shù)措施的“盜鏈”，則違背了被鏈網(wǎng)站的意愿，使被鏈網(wǎng)站的利益不能實現(xiàn)。

二、視頻聚合“盜鏈”行為的認定

由于技術(shù)的發(fā)展、視頻聚合平臺經(jīng)營模式的變化，加之法律的滯后性，使得司法審判對形式上大同小異的視頻聚合平臺如何認定的問題存在觀點分歧。有基于用戶感知標準認定為直接侵權(quán)，有事實推定、堅持服務(wù)器標準認定為直接侵權(quán)，有基于服務(wù)器標準認定構(gòu)成間接侵權(quán)，有基于實質(zhì)替代認定構(gòu)成提供從而構(gòu)成直接侵權(quán)，有基于當事人不正當競爭的訴訟請求認定構(gòu)成不正當競爭行為1……司法實踐如此不統(tǒng)一，既有當事人權(quán)利基礎(chǔ)、訴訟請求不同的個案原因，也有對現(xiàn)行法律的理解以及侵權(quán)認定標準認識不一的原因。

（一）現(xiàn)行信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的基本立法規(guī)范

根據(jù)著作權(quán)法第十條第（十二）項的規(guī)定，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，系以有線或者無線的方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權(quán)利。從上述規(guī)定可以得出，構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為應(yīng)符合以下條件：（1）信息網(wǎng)絡(luò)傳播采用有線或無線的方式；（2）受到信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)控制的行為是“提供行為”；（3）網(wǎng)絡(luò)用戶可以在個人選定的時間和地點以下載、瀏覽或者其他方式獲得作品。而在“盜鏈”是否構(gòu)成侵權(quán)認定的過程中，最大的分歧以及核心的問題在于對“提供行為”的認定。

2012年《最高人民法院關(guān)于審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》（簡稱《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)規(guī)定》）第三條第一款規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者未經(jīng)許可，通過信息網(wǎng)絡(luò)提供權(quán)利人享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的作品、表演、錄音錄像制品，除法律、行政法規(guī)另有規(guī)定外，人民法院應(yīng)當認定其構(gòu)成侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)行為。該條第二款規(guī)定，通過上傳到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、設(shè)置共享文件或者利用文件分享軟件等方式，將作品、表演、錄音錄像制品置于信息網(wǎng)絡(luò)中，使公眾能夠在個人選定的時間和地點以下載、瀏覽或者其他方式獲得的，人民法院應(yīng)當認定其實施了前款規(guī)定的提供行為。從上述規(guī)范的邏輯性來看，信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為仍是界定在“提供”層面，具體“提供”方式的列舉沒有窮盡也并非對其他“提供行為”的排除。

我國著作權(quán)法對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)定，直接來源于1996年12月20日締結(jié)的《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)公約》（簡稱《版權(quán)公約》）的表述。2《版權(quán)公約》第8條規(guī)定，“……文學和藝術(shù)作品的作者應(yīng)享有專有權(quán)，以授權(quán)將其作品以有線或無線方式向公眾傳播，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員在其個人選定的地點和時間可獲得這些作品?！逼浜蟀氩糠值摹皩⑵渥髌废蚬娞峁?，使公眾中的成員在其個人選定的地點和時間可獲得這些作品”系我國著作權(quán)法信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)規(guī)范來源的直接參考依據(jù)。因語言表述的差異與限制，可以參考條約的英文文本，來理解“提供”二字。3中文的“提供”對應(yīng)的是英文“making available to the public”（使之處于公眾可獲取的狀態(tài)）。使公眾可獲取的狀態(tài)是界定“提供”的結(jié)果。

同時，根據(jù)《版權(quán)公約》“基礎(chǔ)提案”，這種“提供”，還應(yīng)當是initial act of making the work available，4意即初始提供行為。其中的“initial”（初始）指明對落入該權(quán)利（向公眾傳播權(quán)）規(guī)制范圍內(nèi)的行為，不應(yīng)作過分擴大解釋，從而將硬件服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不恰當?shù)卣J定為侵權(quán)行為。

（二）“盜鏈”行為的司法認定

1.聚合平臺“盜鏈”構(gòu)成提供

通過回歸到信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為本質(zhì)，我們可以對視頻聚合軟件的“盜鏈””行為是否構(gòu)成“提供”進行分析。第一，一方的“提供”對應(yīng)的是另一方的“獲取”，僅僅通過聚合平臺本身，網(wǎng)絡(luò)用戶即可實現(xiàn)對視頻網(wǎng)站上影視作品全部內(nèi)容的正常觀看，而無需借助任何其他因素實現(xiàn)獲??；第二，這種獲取，對于未安裝視頻網(wǎng)站APP、未進入視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)用戶，原本是不可能實現(xiàn)的；在進入安裝視頻網(wǎng)站APP（或進入其網(wǎng)站）以獲取作品的可能之外，網(wǎng)絡(luò)用戶獲得了新的獲取作品的可能，即將被鏈的視頻網(wǎng)站的服務(wù)器作為其實現(xiàn)提供的外置存儲資源；第三，有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的視頻網(wǎng)站向用戶提供作品的方式，與聚合平臺向用戶展現(xiàn)作品的方式，效果完全一樣，從而使得視頻網(wǎng)站通過作品在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的實施過程中的經(jīng)濟價值完全轉(zhuǎn)移至聚合平臺。結(jié)合上述分析，聚合平臺的盜鏈，已經(jīng)構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的提供。

2.“盜鏈”構(gòu)成“初始提供”

有學者指出，將作品上傳到開放服務(wù)器后，則用戶原本就可以通過直接登錄該服務(wù)器獲得作品，只要作品未刪除且服務(wù)器一直開放，則作品的可獲得的狀態(tài)就會一直持續(xù)，因而設(shè)置深度鏈接，不可能導(dǎo)致作品“第二次”處于可獲取的狀態(tài)。但是如果將作品下載后，再次上傳至其他服務(wù)器，則將導(dǎo)致一個新的、獨立的“為公眾所獲得的狀態(tài)”。5這種意義上理解提供，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下是沒有任何問題的。但在視頻盜鏈的情況下，則有所不同。

首先，使作品處于可獲得的狀態(tài)，不是因為“上傳”至服務(wù)器。前面已經(jīng)提到，視頻資源存儲的服務(wù)器，均是不直接對外開放、無法直接訪問的。從這個意義上講，提供并非從上傳至服務(wù)器開始。

其次，視頻網(wǎng)站向用戶提供的客戶端，是提供作品、使作品處于可訪問狀態(tài)的開始。即按照權(quán)利人的預(yù)期，只有通過其許可的客戶端、播放器，獲取作品的請求才被允許。

再次，盜鏈的客戶端、盜鏈行為，使作品有了一個新的可獲取狀態(tài)、可獲取途徑。因為使用盜鏈手段的視頻聚合軟件的出現(xiàn)，權(quán)利人的約束性限制失效，使用聚合平臺軟件，也可以獲取作品。

由此可見，在盜鏈的情況下，聚合平臺實際上導(dǎo)致作品“第二次”處于可獲取的狀態(tài)，而這同樣是一個新的、獨立的“為公眾所獲得的狀態(tài)”，構(gòu)成初始提供行為。

3.“盜鏈”構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的直接侵權(quán)

不可否認，視頻聚合平臺，雖然沒有將播放視頻存儲在其服務(wù)器上，但其行為顯然是將他人的服務(wù)器作為其向用戶提供視頻資源的存儲來源，達到了向用戶提供視頻資源的目的。該行為顯然具備了違法性，對視頻網(wǎng)站構(gòu)成了直接損害；而其實施的行為與該損害后果有著直接的因果關(guān)系，也正是由其行為引發(fā)了損害后果的產(chǎn)生；而上述一切的前提，均由于視頻聚合平臺主觀上存在利用視頻網(wǎng)站享有合法權(quán)利的作品獲取利益的的主觀故意。視頻聚合平臺的行為符合侵權(quán)行為的構(gòu)成要件。

三、逆向思考：“盜鏈”不侵權(quán)結(jié)論下無法解決的問題

理論與實踐當中，對于信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是否侵權(quán)的判定，有堅持服務(wù)器標準的意見，該意見認為“盜鏈”因本質(zhì)是一種“鏈接”，不可能構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的直接侵權(quán)行為。但堅持這種邏輯，將產(chǎn)生司法認定當中無法解決的問題：

（一）本質(zhì)上相同的行為評價方式不同

傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站面臨的主要侵權(quán)方式是侵權(quán)網(wǎng)站將作品上傳至其服務(wù)器提供下載、通過設(shè)置共享文件或者利用文件分享軟件提供下載，以提供作品復(fù)制件的方式完成提供。這種侵權(quán)的方式，按照服務(wù)器標準認定構(gòu)成侵權(quán)沒有任何問題。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，聰明的盜版者發(fā)現(xiàn)，購置服務(wù)器存儲空間、復(fù)制并存儲作品復(fù)制件供用戶下載，仍有高額的硬件成本，而采用破解技術(shù)措施“盜鏈”視頻網(wǎng)站服務(wù)器已經(jīng)上傳與存儲的影視作品，對盜版者而言，節(jié)約了硬件、帶寬的投入，是一種成本更低的盜版方式。針對實踐當中的這種變化，司法判定如果仍然嚴格堅持服務(wù)器標準，認定采取技術(shù)手段的“盜鏈”不構(gòu)成侵權(quán)，客觀上將造成鼓勵采取技術(shù)手段進行侵權(quán)的效果。而侵權(quán)者無論是采取復(fù)制到其服務(wù)器供用戶下載的方式，還是僅僅通過盜鏈向用戶提供播放，從侵權(quán)結(jié)果上來看，本質(zhì)上并無任何區(qū)別。對本質(zhì)上相同的“提供行為”定性卻不一致，這是一種無法解決的矛盾。

（二）侵權(quán)事實發(fā)生但無人負責

在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，上傳至服務(wù)器等同于作品的可獲取，亦等同于提供行為的完成。但在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，上傳至服務(wù)器并不等同于作品的可獲取，亦不等同于提供行為的完成，上傳至服務(wù)器加入口開放，兩者結(jié)合才實現(xiàn)一個完整的提供行為。實踐當中經(jīng)常會存在權(quán)利人僅將其享有權(quán)利的作品上傳至自有服務(wù)器當中，但該服務(wù)器并未對網(wǎng)絡(luò)用戶開放的情況。此時，該作品被“盜鏈”使用戶可以在聚合平臺上無需支付任何費用即可觀看。在這種情況下，著作權(quán)人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)必然已經(jīng)受到侵犯。如果不認定“盜鏈”構(gòu)成侵權(quán)，將出現(xiàn)侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的行為已經(jīng)發(fā)生，但卻無人對侵權(quán)結(jié)果直接負責的情況出現(xiàn)。

（三）單一服務(wù)器標準局限性

以服務(wù)器作為初始提供的標準，無疑具有簡潔易判斷的特點，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，也能達到平衡各方利益的效果。但按照服務(wù)器標準的條件，對于視頻聚合軟件的“盜鏈”行為，應(yīng)當推出其不可能構(gòu)成直接侵權(quán)，只可能構(gòu)成間接侵權(quán)。而間接侵權(quán)以被鏈網(wǎng)站中存儲侵權(quán)內(nèi)容為前提，即間接侵權(quán)以直接侵權(quán)為前提。但現(xiàn)在行業(yè)中多見的視頻聚合軟件所設(shè)鏈的多為合法、正版的視頻網(wǎng)站，即被鏈網(wǎng)站中不存在侵權(quán)內(nèi)容。這也就意味著，要認定視頻聚合平臺侵權(quán)，或者說間接侵權(quán)的前提就不存在，由此推定出無法認定視頻聚合軟件所實施的“盜鏈”行為構(gòu)成侵權(quán)。盡管視頻聚合平臺對用戶點播視頻的相關(guān)信息在其服務(wù)器上進行了收集、編輯、整理，但這些內(nèi)容構(gòu)不成對所設(shè)鏈作品本身的上傳，也代替不了對點播視頻實施信息網(wǎng)絡(luò)行為。因此依據(jù)單一服務(wù)器理論，將使享有合法內(nèi)容的被鏈網(wǎng)站得不到應(yīng)有的保護、救濟。顯然，該理論具有其局限性。

四、結(jié)論

篇9

網(wǎng)絡(luò)隱私信息的種類

隱私包括個人隱私信息和共同隱私信息。個人隱私信息是可以確定特定個體或與確定特定個體相關(guān)的信息，如個人身份證號碼。共同隱私信息是多個個體共同表現(xiàn)出來的，不想被他人獲取的信息，如某部門的平均工資。

一股來說，網(wǎng)絡(luò)的隱私信息可以分為以下四類：

1.個體標識信息

個體標識信息是用來標識個體的信息，如：姓名、身份證號等。這類信息可以快速定位一個人或一個事件，這類隱私的泄露和傳播，會極大地加快“人肉搜索”的速度。

2.準標識信息

準標識信息是一組信息，整合背景知識可以唯一地標識個體。如：結(jié)合出生日期和工作單位可以唯一地標識個體。在數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等計算機技術(shù)的支持下，這類信息的泄露和傳播，也會間接地加快“人肉搜索”的過程。

3.敏感信息

敏感信息是包含敏感信息的信息，如：薪酬、等。這類信息即我們大眾意義上的隱私，是個體不希望泄露和傳播的內(nèi)容。

4.非敏感信息

非敏感信息是可以公開的信息。不同的情況下，非敏感信息也是不同的，如在醫(yī)療信息中，國籍信息是可以公開傳播的信息，而反恐信息中，國籍信息可能是準標識信息，甚至是敏感信息。

新媒體環(huán)境下個人隱私泄露的表現(xiàn)

新媒體環(huán)境下個人隱私的泄露是指在網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)傳播等過程中，個人隱私信息被他人非法侵犯、知悉、搜集、利用或公開。

1.個人標識信息泄露

截至2014年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.57億。①隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)傳播途徑的增多，個人固定電話、手機號碼、電子郵箱信息的泄露，導(dǎo)致了大量垃圾短信、垃圾郵件的泛濫傳播。根據(jù)卡巴斯基2014年第三季度垃圾郵件報告“垃圾郵件為全部總郵件數(shù)量的66.9%”。②惡意郵件包含的代碼指令可以搜集、傳播網(wǎng)頁瀏覽內(nèi)容、會話信息和個人基本信息等，進一步導(dǎo)致個人標識信息的泄露和傳播。

2.準標識信息泄露

2012年5月28日，澳大利亞一名17歲女孩在Facebook上貼出了自己幫祖母數(shù)錢的照片。幾個小時后，歹徒即找出了女孩的IP地址，綜合女孩的其他準標識信息（年齡、性別等）定位了女孩的居住地點。當晚11點，兩名歹徒潛入了該女孩家搶錢。

美國著名個人理財機構(gòu)CreditSesame針對竊盜前科犯進行的調(diào)查顯示，78%的小偷會使用社交網(wǎng)絡(luò)進行前期踩點，借助用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上公開的信息與“狀態(tài)”實施入室盜竊。

3.敏感信息泄露

網(wǎng)站于2012年6月上線，該網(wǎng)站整合了Facebook和Foursquare上的公開信息，網(wǎng)站分類顯示哪些人被解雇、宿酒、嗑藥、換電話號碼等敏感信息。網(wǎng)站的“Foursquare位置定位”（FoursquareLocation Finder）功能整合了谷歌街景地圖與Foursquare的“回家”（Homes）簽到功能，可以顯示簽到者居住地的實景信息。

新媒體環(huán)境下個人隱私泄露的原因

1.個人意識層面

由于缺乏個人隱私保護意識，在各大門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、論壇、QQ、微信、微博中隨意公開自己的個人信息，如年齡、性別、照片、聯(lián)系方式、地址、工作單位、愛好等。個人隱私保護意識匱乏是個人隱私信息泄露的源頭和推于。

2.技術(shù)層面

復(fù)旦大學移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)安全技術(shù)研究中心王曉陽表示，經(jīng)過對330余款使用安卓系統(tǒng)的手機長達半年時間的監(jiān)測，58%以上的安卓軟件都存在隱私信息泄密的問題。很多手機軟件可以獲取用戶的具置、IP地址、通訊錄信息、消費習慣、上網(wǎng)習慣等。

谷歌公司通過蘋果瀏覽器Safari獲取用戶在線活動信息而侵犯用戶隱私。2012年11月，美國聯(lián)邦法官批準了聯(lián)邦貿(mào)易委員會對谷歌罰款2250萬美元的決定。

由此可見，技術(shù)層面是導(dǎo)致隱私泄露的重要原因之一，而且由于網(wǎng)絡(luò)傳播必須依賴于相應(yīng)的計算機、網(wǎng)絡(luò)、通信等技術(shù)，因此技術(shù)層面導(dǎo)致的隱私泄露必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播中的隱私泄露。

3.經(jīng)濟利益層面

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成了一種重要的營銷手段，很多營銷咨詢公司提供強大的人群數(shù)據(jù)庫，針對特定營銷提供精準目標人群信息。中國的一大門戶網(wǎng)站也承認其曾在分析客戶郵件行為時，查看了用戶的郵件，以方便廣告的精準投放。

經(jīng)濟利益的驅(qū)使，使得目標人群數(shù)據(jù)的泄露成為必然，目標人群被動地成為傳播的載體，被動的“受眾”還可能產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。

新媒體環(huán)境下對個人隱私保護的建議

1.個人意識層面

強化個人隱私保護意識，在網(wǎng)絡(luò)中不出現(xiàn)個體標識信息，盡量不出現(xiàn)或少使用準標識信息，根據(jù)個人實際情況盡量不出現(xiàn)或少使用敏感信息。

下載、安裝軟件時注意安裝說明，盡量不選擇“允許信息公開”、“允許程序了解或使用你的個人信息、位置、存儲信息”等選項。

給電腦和手機安裝必要的殺毒軟件和防火墻，不瀏覽陌生人郵件，不隨意點擊廣告。

2.技術(shù)層面

推廣泛化技術(shù)的使用。泛化是一種常用的數(shù)據(jù)技術(shù)。范化是對原始數(shù)據(jù)的概括，例如用范圍代替具體數(shù)據(jù)值，[20，35]表示年齡在20到35歲之間，100**表示郵編是以100開頭，后面兩位為任意值。在各大網(wǎng)站、電子商務(wù)、論壇、QQ、微信、微博等非實名制認證網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，推行泛化技術(shù)的使用，例如在個人注冊時，地址可以泛化到小區(qū)，郵編可以泛化到前四位，年齡采用分段形式輸入而非輸入出生日期。

建議實施網(wǎng)絡(luò)安全（隱私）分級制度，只有網(wǎng)站達到一定安全級別才能使用實名制。

推廣加密技術(shù)的使用。加密技術(shù)可以保證傳輸在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)在理論上是安全的。以電子郵件為例，使用SSL加密登錄郵箱，郵件傳輸過程中采用數(shù)據(jù)加密技術(shù)，發(fā)送加密郵件，收信方需要密碼才可查看郵件。

3.認證組織層面

認證組織、認證技術(shù)扮演了傳統(tǒng)媒體中“把關(guān)人”的角色。如美國兩大網(wǎng)絡(luò)隱私認證組織TRUSTE和BBBOnline，日本的p-mark認證，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會信用評價中心。

4.媒介素養(yǎng)層面

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播方式的簡易化，要逐步提高公眾的媒介素養(yǎng)。公眾個體在嚴謹使用話語權(quán)的同時，要學習保護他人隱私，在知情權(quán)和公共利益之間取得平衡。

5.法律層面

各個國家和地區(qū)都在法律層面對隱私保護有相應(yīng)的法律法規(guī)，例如美國的《隱私權(quán)法》、《有效保護隱私權(quán)的自律規(guī)范》，歐盟的《歐盟個人資料保護指令》、《電子通信數(shù)據(jù)保護指令》，我國的《電信法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等，都對個人隱私有保護條款。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的多樣化，用戶群的逐步擴大，各個國家和地區(qū)的立法要逐步完善，才能與時俱進地在法律層面保護個人隱私。

注釋：

篇10

互聯(lián)網(wǎng)的開放性決定了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯既是網(wǎng)絡(luò)新聞的者，也是網(wǎng)絡(luò)信息的把關(guān)人，同時還是網(wǎng)絡(luò)傳播的策劃者。在傳統(tǒng)媒體對人才的評價標準中，對新聞尺度的把控是反映一個新聞編輯的成熟程度重要標志，而在網(wǎng)絡(luò)新聞的編輯過程中，編輯的策劃水平和能力則被賦予了格外重要的意義。

新聞網(wǎng)站一般根據(jù)工作職能，將編輯分為執(zhí)行編輯和策劃編輯兩大類，分別承擔不同的崗位職責。執(zhí)行編輯主是通過采集、選擇和加工新聞信息和來自網(wǎng)友的內(nèi)容，來充實網(wǎng)站的內(nèi)容；策劃編輯則需要對網(wǎng)站風格、欄目、熱點專題等進行策劃，來增強網(wǎng)站的傳播能力。

網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的工作要求及規(guī)律目前也處于探索和發(fā)展階段。

作為一種工作，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯就是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，按照新聞傳播的規(guī)律挑選、加工、提煉新聞。要判斷哪些新聞能夠引起網(wǎng)民的普遍興趣，挑選出來后要使新聞的標題更醒目、更有概括力，把新聞的“信息內(nèi)核”凸顯出來。而且這些都要在最短時間內(nèi)完成，以滿足時效快、信息量大的要求。

基本要求和特點有――從偏倚編輯到整合編輯。時間偏倚和空間偏倚：網(wǎng)絡(luò)編輯打破了時間和空間的限制，是整合編輯方式；從及時編輯到全時編輯：“及時”強調(diào)“快速”，“全時”則強調(diào)“恒?！保瑥娬{(diào)詮釋完整的“時間”，強調(diào)全天候、全過程的信息服務(wù)；從充實編輯到遞增編輯：傳統(tǒng)新聞一次到位，網(wǎng)絡(luò)新聞可不斷更新、遞增補發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)新聞編輯職能有――網(wǎng)絡(luò)信息匯總職能：轉(zhuǎn)載是網(wǎng)絡(luò)新聞的主要來源。廣泛搜集信息、精心選擇信息、認真加工信息；網(wǎng)絡(luò)傳播把關(guān)職能：傳播必須把關(guān)，網(wǎng)絡(luò)媒體要對自己的新聞和評論負責，主要是對系統(tǒng)自動精選出的網(wǎng)民言論把關(guān)；網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向職能：網(wǎng)絡(luò)開放，容易激發(fā)極端反應(yīng)，不法分子混淆視聽。

一名執(zhí)行編輯要成長為合格的策劃編輯，不僅需要從海量的信息中迅速判斷出有價值的新聞信息，還需要學會策劃和整合，通過加工標題、網(wǎng)絡(luò)推廣等技術(shù)手段，迅速把新聞的“信息內(nèi)核”凸顯出來，進一步放大其傳播效應(yīng)。在對網(wǎng)絡(luò)新聞的整合策劃中，基本遵循著以下三個原則來進行的：

一、整合性原則

網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的信息海量、碎片化，幫助讀者從中挑選有價值的信息，提供“精品專賣店式”的信息服務(wù)體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)編輯的價值所在。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體屬性使得編輯在對傳統(tǒng)媒體的新聞資源進行處理時，有了更多選擇。

1、單條稿件的多媒體化

對單條稿件的處理上，過去更多的強調(diào)要精心加工新聞標題，使其能吸引用戶點擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在網(wǎng)頁中增加幻燈片、圖片圖表、動畫、視頻等多媒體內(nèi)容已是司空見慣，這樣富媒體形式編輯的內(nèi)容也為網(wǎng)民所喜聞樂見。需要注意的是，編輯在給新聞稿件增加富媒體內(nèi)容時，必須充分了解稿件內(nèi)容，添加的內(nèi)容是為補充和說明原稿的內(nèi)容，而不能添加無關(guān)甚至自相矛盾的信息。

2、同類稿件的一體化整合

這既包括對連續(xù)性事件的報道中，通過超鏈接等方式，將事件發(fā)展的脈絡(luò)展現(xiàn)給讀者；還包括對有相同性質(zhì)事件的歸類，使之成為新的新聞。國內(nèi)有家網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載新聞過程中，發(fā)現(xiàn)當日有七條新聞都與飛機事故有關(guān)，于編輯用簡練的語言對這七條新聞進行整合，做出獨家新聞――《24小時內(nèi)7架飛機出意外》，該新聞被各大網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。還有網(wǎng)絡(luò)媒體在對熱點事件報道處理上，加入不同方面的意見或評論。這種一體化的整合，最大的好處就是讓讀者打開一個頁面可以獲得對事件更全面的認知，增加對網(wǎng)站的忠誠度。

3、熱點稿件的專題化

網(wǎng)絡(luò)熱點層出不窮，而且熱度時間都較短。網(wǎng)絡(luò)又具有很大的偶發(fā)性，要求編輯提前預(yù)見不大可能，但一個優(yōu)秀的編輯能夠在熱點形成之初就能判斷出其可能會成為網(wǎng)絡(luò)熱點，并在網(wǎng)絡(luò)熱點的高峰之前制作專題，引導(dǎo)社會熱點。在這一方面，商業(yè)網(wǎng)站擁有豐富的實踐經(jīng)驗。制作熱點事件的網(wǎng)絡(luò)專題是技術(shù)層面的事，能盡早發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點考驗的是編輯的新聞敏感性。

成熟的網(wǎng)絡(luò)編輯能夠通過自己對信息高屋建瓴的理解、真切而精彩的有序組合和優(yōu)化處理，傳遞給受眾是融入了專業(yè)編輯銳利的眼光、精細的標準、獨特的視角、前瞻的觀點等“高附加值”的信息產(chǎn)品，從而引導(dǎo)受眾進行深閱讀。

二、美學性原則

網(wǎng)頁界面設(shè)計已成為現(xiàn)代設(shè)計的重要內(nèi)容，界面的友好程度直接影響受眾的訪問體驗。網(wǎng)站的整體設(shè)計風格一旦確定后很少會經(jīng)常改變，但編輯在處理具體頁面則可以靈活運用各種元素組合，給網(wǎng)民創(chuàng)造更好的閱讀界面。主要有以下幾種手段：

1、單篇稿件的內(nèi)容要便于閱讀

網(wǎng)民在閱讀時都希望盡量在短的時間內(nèi)獲取到所需要的信息，因此編輯在處理文字稿件時首先在頁面排版上要盡量做到層次分明、美觀整齊，文章提要、小標題和重點內(nèi)容通過改變顏色、字體、字號等方式，讓讀者能夠迅速把握要點，提高閱讀效率；其次是對較長的文章做適當?shù)姆猪?。調(diào)查顯示，高度在一屏半的頁面，用戶閱讀體驗較好，但也有調(diào)查顯示，分頁超過四頁時網(wǎng)民的閱讀體驗會迅速下降，因此對較長的文章分頁時需要在二者之間尋找平衡。第三是配圖和其他多媒體內(nèi)容要有所選擇，不能一打開頁面只見圖片或視頻，下拉很久或翻了幾頁才找到文字（圖表除外），讓人不明就里。文字與多媒體內(nèi)容只有相互補充才能形成傳播合力。