導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)傳播導(dǎo)論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

立足優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，倡導(dǎo)思維視角多元

當(dāng)下微博主導(dǎo)的“微傳播”諸多弊病凸顯已不容忽視。這些弊病主要表現(xiàn)：原創(chuàng)性不足，復(fù)制轉(zhuǎn)載現(xiàn)象嚴(yán)重；碎片化表達(dá)，信息過于瑣碎；只言片語式速讀，易令人情緒化；名人微博反復(fù)渲染，并且由于網(wǎng)絡(luò)群體易受暗示，更易生成網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象。事實上，人為操縱下的“群情激憤”，有時不僅是虛假的“正義”，而且也極易演變成一場網(wǎng)絡(luò)暴力，甚至一些擁有上千萬粉絲的名人不堪忍受而刪除全部微博，一退了之。

這些“微傳播”弊病顯露的主要根源在于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的缺乏。無論是認(rèn)證名人，還是草根群體，微博用戶在表達(dá)上理性不足而浮躁有余，粘貼復(fù)制蔚然成風(fēng)。于是對“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)”帶來的閱讀享受，日益成為網(wǎng)民群體的共同期待。正如2012年6月11日韓寒落戶騰訊網(wǎng)，創(chuàng)建“韓寒頻道”后，對電子雜志《一個》宗旨的解讀所言：“對待不停涌現(xiàn)的熱點，我們不強(qiáng)調(diào)速度，而強(qiáng)調(diào)有趣的視角；對待海量資訊，我們不強(qiáng)調(diào)數(shù)量，而強(qiáng)調(diào)文章的質(zhì)地；對待紛繁萬象，我們不強(qiáng)調(diào)淺嘗輒止，而強(qiáng)調(diào)慢速的縱深閱讀?！边@一解讀顯然是在反思當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生態(tài)后的訴求表達(dá)。雖然“韓寒頻道”基于微博平臺開通，然而這種欲擺繁雜信息紛擾、追求品味閱讀的理念訴求，值得網(wǎng)絡(luò)評論編輯思考。

縱觀當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)評論頻道發(fā)展現(xiàn)狀，“千網(wǎng)一面”同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)評論文章四處轉(zhuǎn)載，稿件來源混亂。并且一些欄目的原創(chuàng)文章未經(jīng)編輯就直接，語法不通，邏輯錯亂。這些都嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)評論頻道的品質(zhì)。一旦頻道影響力受損又會導(dǎo)致投稿率下滑，稿件質(zhì)量下降，形成惡性循環(huán)。

作為全國較早開設(shè)的評論頻道，紅網(wǎng)“紅辣椒評論”一直立足優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，堅持走差異化路線。紅網(wǎng)評論編輯每天從數(shù)百篇來稿中篩選20～30篇優(yōu)質(zhì)評論，進(jìn)行精編，實現(xiàn)稿件“三審制”，嚴(yán)格保證文章質(zhì)量與結(jié)構(gòu)合理。一方面，對一些角度不錯、觀點新穎，但存在某方面不足的文章，編輯會通過電子郵件或即時通訊工具與作者進(jìn)行溝通，指導(dǎo)作者修改，以達(dá)到要求。另一方面對一些重點題材，在理性聲音不缺位的同時，鼓勵“百家爭鳴”，給有觀點有思想的作者話語平臺，實現(xiàn)思維視角的多元化。

三位一體發(fā)力，培養(yǎng)評論新生群體

網(wǎng)絡(luò)評論頻道以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)應(yīng)對微傳播時代沖擊，前提得有一批高水平、多層次、結(jié)構(gòu)合理的評論作者，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)評論稿件。然而大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)評論頻道沒有稿費支出，在維持與評論作者的關(guān)系上存在一些問題。

當(dāng)然沒有稿費，并不代表不能聚集一支優(yōu)秀的評論作者隊伍。這一方面，“紅辣椒評論”堅持草根發(fā)聲，全方位與作者互動，不斷培養(yǎng)評論新生群體，被喻為時評界的“黃埔軍?！薄?yīng)當(dāng)說，除了日常工作中評論編輯與作者的互動交流外，這些應(yīng)主要歸功于紅辣椒評論頻道的“三位一體”培養(yǎng)模式。所謂“三位一體”，即“年度佳作評選”“全國時評研討會”“時評聊吧”三方面融為一體，在評論作者或網(wǎng)民、著名評論家及評論編輯的多方互動中，合力挖掘與培養(yǎng)年輕一代評論作者，讓時評寫好者在潛移默化中受益匪淺。正是源于鍥而不舍的堅持而形成的品牌效應(yīng)，“紅辣椒評論”并未因網(wǎng)絡(luò)傳播新形態(tài)的演變而出現(xiàn)人氣下滑。

現(xiàn)以“紅辣椒評論年度佳作評選”全流程為例，來說明“三位一體”培養(yǎng)模式。具體來說，“年度佳作評選”主要分為三步：一、“年度佳作評選公告”，并由評論作者自薦或其他人推薦評論2篇作品參評。這些參評作品由推薦者轉(zhuǎn)帖在紅辣椒論壇“時評聊吧”版面，由評論編輯分組編號；二、分組編號工作完成后，由“紅辣椒評論”頻道邀請的9位全國知名評論家實名注冊論壇賬號，線上進(jìn)行點評打分。如2011年度“紅辣椒評論佳作評選”的9大評委分別為：李文凱、鄢烈山、魏劍美、熊培云、曹林、童大煥、劉洪波、楊耕身、于德清。這些評委基本是全國時評界的權(quán)威人士，在時評圈的影響力已經(jīng)得到了全面認(rèn)可。在這一階段，評委進(jìn)行點評打分的同時，評論作者及網(wǎng)民可以就評委的點評內(nèi)容互動，相互討論，甚至就參賽作品的優(yōu)劣評價展開辯論。這就給一般評論作者提供了一個向著名評論家學(xué)習(xí)的線上平臺；三、按規(guī)則公示獲獎名單，邀請評委、評論作者等出席一年一度的頒獎表彰儀式暨“全國時評研討會”。時評研討會包括評委代表講座、獲獎作者經(jīng)驗交流，以及就時評界面臨的問題與未來的發(fā)展方向展開主題討論等。初涉時評的作者通過研討會，不僅可以與同道交流經(jīng)驗，更能獲得全國知名評論家的當(dāng)面指導(dǎo)。

這一圍繞評論作品展開的交流互動，每一步都完全做實做足，參與全程的評論作者自然獲益不少。一些評論作者會將一些感悟，以隨筆形式發(fā)表在“紅辣椒評論”頻道或“時評聊吧”版面，又為后來者留下一些寶貴的財富。因此通過“三位一體”培養(yǎng)模式，“紅辣椒評論”除培養(yǎng)了大量新人，贏得業(yè)界學(xué)界的諸多贊譽外，更為其繼續(xù)在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)中立穩(wěn)了腳根。

優(yōu)化欄目設(shè)置，拓展網(wǎng)絡(luò)話語空間

內(nèi)容建設(shè)立足優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，作者培養(yǎng)形成“三位一體”，兩者無疑決定了“紅辣椒評論”頻道品牌效應(yīng)的持續(xù)。除此之外，內(nèi)容與展示作者的頁面體驗也不容忽視。盡管在用戶體驗與交互模式上，網(wǎng)絡(luò)新聞評論頻道不能跟“微傳播體系”下的微博較量，但頻道欄目或頁面設(shè)計也應(yīng)適當(dāng)改進(jìn)，以符合評論頻道的特色要求。

2012年4月，“紅辣椒評論”頻道為更好地體現(xiàn)“紅辣椒”的辣味，展示優(yōu)秀評論文章，優(yōu)化欄目設(shè)置，重新設(shè)計了美觀、簡潔、大方的頻道頁面。一方面，頻道品牌欄目“馬上評論”“辣言辣語”“談經(jīng)論政”等在重點位置進(jìn)一步突出，根據(jù)稿源情況增設(shè)“社會縱議”“新湘時評”，從而使內(nèi)容呈現(xiàn)更為合理。

那么，在優(yōu)化欄目設(shè)置上，又如何進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)話語空間呢?盡管目前“價值判斷”“事實判斷”仍是占據(jù)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)評論話語模式，不過網(wǎng)民對于“專業(yè)判斷”的言論需求也日益顯現(xiàn)。因此遵循這一趨勢，“紅辣椒評論”開設(shè)了“岳麓講壇”欄目。在某種意義上說，這是“微傳播”表達(dá)呈碎片化形態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)新聞評論的“逆向應(yīng)對”策略。按照設(shè)想，“岳麓講壇”欄目設(shè)置的目的將體現(xiàn)在兩個方面：一是高端發(fā)聲，發(fā)表知名專家學(xué)者的經(jīng)典言論文章，增加評論頻道整體的權(quán)威性。目前一些重點院校的教授、社科領(lǐng)域的專家都不計任何稿酬，積極投發(fā)原創(chuàng)文章，發(fā)表自己的學(xué)術(shù)觀點，或從學(xué)術(shù)角度高屋建瓴地思考社會熱點問題。因此這也為高端作者提供了一個話語平臺；二是增強(qiáng)評論頻道的思辨色彩，強(qiáng)化草根與精英之間的“觀點爭鳴”。欄目成熟后，在堅持正確的輿論導(dǎo)向這一前提下，將定期舉辦“紅辣椒評論‘岳麓講壇’專題辯論會”，選定備受關(guān)注的社會熱點，邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者與評論作者或網(wǎng)友代表共聚一堂，組成正反兩方，展開激烈辯論交鋒。將每個發(fā)言者的觀點與其對立的觀點一起進(jìn)行編輯整理，以單篇文章在“岳麓講壇”欄目。并且，每期研討會結(jié)束后，將繼續(xù)開通反饋渠道，增強(qiáng)論辯的開放性。

顯然，優(yōu)化欄目設(shè)置，實際上不僅僅可以拓展網(wǎng)絡(luò)的話語空間，而且客觀上更能進(jìn)一步提升評論頻道品質(zhì)，與立足優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)策略不謀而合。

整合傳播渠道，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)

既然屬于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品，那么網(wǎng)絡(luò)評論頻道就得順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢，以開放、融合、共贏的全新姿態(tài)“借船出?！?，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播“乘數(shù)效應(yīng)”的正面作用。與前面所論述的應(yīng)對策略相比，整合包括微博在內(nèi)的傳播介質(zhì)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)，更有“借力營銷”與融入“微傳播時代”的意味。換言之，守住話語地盤，但也不應(yīng)當(dāng)排斥其他傳播形態(tài)。

一方面，“紅辣椒評論”在各大門戶網(wǎng)站微博平臺開通官方賬號，并加“V”認(rèn)證，與其他評論頻道或評論界人員建立關(guān)系，互相收聽或關(guān)注，通過互動擴(kuò)大粉絲群體，借力于微博，形成傳播影響力。官方微博每天由評論編輯負(fù)責(zé)更新內(nèi)容，即將當(dāng)天重點評論文章以“觀點摘要+鏈接”的形式。除推廣評論文章外，官方微博也成為紅辣椒評論頻道管理合作資源的平臺，為其他尋找合作的對象提供了一條通道?；蛟凇拔鞑ァ钡牡乇P里，與其他媒體的官方微博進(jìn)行互動，形成傳播臺力。

篇2

關(guān)鍵詞：傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 中華武術(shù)發(fā)展觀

中圖分類號：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004―5643（2014）01―0011―03

1 前言

中華武術(shù)是以中國傳統(tǒng)文化為理論基礎(chǔ)，以技擊方法為主要內(nèi)容，以套路、格斗、功法為表現(xiàn)形式的民族傳統(tǒng)體育項目，是遠(yuǎn)古先民經(jīng)過長期的社會實踐與生產(chǎn)生活實踐的總結(jié)。在歷史的長河中，偉大的中華民族歷經(jīng)時間的考驗，與自然搏斗為生存競爭，在一系列的進(jìn)化演變過程中，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)造出了具有中華民族特色的瑰寶――武術(shù)。這是幾千年來歷史的積淀，這是歲月長河中華夏兒女智慧的結(jié)晶。時至今日，武術(shù)不僅僅只是一項體育運動，更是一種精神的象征，武術(shù)以其獨有的特色在中華民族前進(jìn)的道路中經(jīng)久不衰，成為自強(qiáng)不屈、百折不撓、堅強(qiáng)果敢、正義無畏的象征。然而，隨著科技的進(jìn)步，時代的發(fā)展，以及法制的健全等因素，武術(shù)的技擊功能已逐漸淡化出人們的視野中，越來越多的傳統(tǒng)武術(shù)成為養(yǎng)生保健的運動操，失去了原有的武術(shù)滋味，中華武術(shù)的傳承與發(fā)展面臨著前所未有的危機(jī)。如何緊跟時代腳步，加快自身結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)時展已成為當(dāng)今中華武術(shù)傳播與發(fā)展的一大主題?；ヂ?lián)網(wǎng)是人類進(jìn)入二十一世紀(jì)后的一項偉大的發(fā)明，它的出現(xiàn)拓寬了人們的溝通渠道，加快信息資源的傳遞速度，使得整個世界變成一個“地球村”，中華武術(shù)應(yīng)借助這一現(xiàn)代科技平臺的優(yōu)勢并結(jié)合自身特點，發(fā)揚中華武術(shù)的內(nèi)在精髓和傳統(tǒng)文化的長處而后進(jìn)行轉(zhuǎn)變，使中華武術(shù)從新煥發(fā)生機(jī)。

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網(wǎng)絡(luò)傳播概述

2.1 網(wǎng)絡(luò)的定義

今天，我們說到網(wǎng)絡(luò)時，通常是指Intemet，但從計算機(jī)技術(shù)角度來看，網(wǎng)絡(luò)的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了互聯(lián)網(wǎng)。廣義上講，網(wǎng)絡(luò)原指用一個巨大的虛擬畫面，把所有東西連接起來，也可以作為動詞使用。從狹義上講，在計算機(jī)領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機(jī)相連在一起，組成數(shù)據(jù)鏈路，從而達(dá)到資源共享和通信的目的。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點、面、體的信息聯(lián)系到一起，從而實現(xiàn)這些資源的共享。它是人們信息交流使用的一個工具。作為工具，它一定會越來越好用的。功能會越來越多，內(nèi)容也會越來越豐富。網(wǎng)絡(luò)會借助文字閱讀、圖片查看、影音播放、下載傳輸、游戲聊天等軟件工具從文字、圖片、聲音、視頻，等方面給人們帶來極其美好的使用和享受。這是整體上對網(wǎng)絡(luò)的概念進(jìn)行總結(jié)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的定義

網(wǎng)絡(luò)傳播是以計算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會文化傳播的目的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。因此，給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會文化傳播的目的。

網(wǎng)絡(luò)傳播所具有的這些優(yōu)勢，都可以成為中華武術(shù)傳播與發(fā)展的一次契機(jī)，怎樣抓住這次機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，是我們當(dāng)前所要面對的一個重大難題。

3 中華武術(shù)的生存與發(fā)展現(xiàn)狀

社會的進(jìn)步、文化的沖突、生活方式的變遷，使得中華武術(shù)的生存空間也發(fā)生著巨大變化。尤其是在我國實施舉國體制和以競技體育為主體的大背景下，競技體育獨樹一幟，大量傳統(tǒng)武術(shù)的傳播與發(fā)展陷入了困境，加之社會物欲橫流，在這個一切以金錢為衡量價值標(biāo)準(zhǔn)的社會大環(huán)境下，中華武術(shù)本身就很難吸引年輕人的目光，雖有一批癡心的武學(xué)大家在苦苦支撐，但從整體上看，整個武術(shù)的傳播與發(fā)展可謂是舉步維艱。隨著全球步入信息化時代，人們的生活觀念和方式也發(fā)生著巨大的變化，包括衣食住行、勞動工作、休息娛樂、社會交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀。中華武術(shù)雖然也隨著社會生產(chǎn)方式的變化而做出一定的變化，但從根本仍然是按照自己的發(fā)展軌跡進(jìn)行傳承，在這個過程中，有的傳統(tǒng)武術(shù)因為缺少合適的傳播機(jī)制而漸漸消亡，有的傳統(tǒng)武術(shù)則被改造成其他的形式而存在。

如今，中華武術(shù)的生存與發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，許多保守的門派觀念仍然制約著武術(shù)的傳播與發(fā)展。面對當(dāng)下嚴(yán)峻的形式，我們必須要改變自身的想法，打破思想的禁錮，才能使中華武術(shù)重現(xiàn)生機(jī)。與其坐以待斃的抱著先人的遺物等死，不如大膽創(chuàng)新結(jié)合實踐進(jìn)行改變。武術(shù)從其發(fā)展之初到現(xiàn)在，一直都在不斷地發(fā)生變化。因此，要用發(fā)展的眼光去看待武術(shù)的轉(zhuǎn)型。武術(shù)和世界其他民族的武技都是技擊術(shù)，都源于原始的格斗技能。然而，這些格斗技能動作無論是形式還是內(nèi)容都是簡單而直接的，是原始的、本能的和無序的。這種原始的格斗技能動作不能稱作為武術(shù)。只有在不斷注入民族文化后，才能最終形成我們所說的類似于武術(shù)的“物質(zhì)”。當(dāng)文化融入到武術(shù)中的時候，武術(shù)就不單單只是一種格斗技能了，而是民族文化的傳遞與精神的象征。本著這種思想原則，武術(shù)本身便不難發(fā)生改變。在我國歷史長河的發(fā)展過程中，武術(shù)的功能不斷豐富。武術(shù)傳播與發(fā)展到現(xiàn)代，其功能已由當(dāng)初技擊功能向健身和養(yǎng)生、健體防身、觀賞等方面發(fā)展，武術(shù)通過傳播使其技藝中融入了中國傳統(tǒng)文化的全部內(nèi)涵，并使自身成為了中國傳統(tǒng)文化濃縮體而存在。無論怎樣演變，武術(shù)的核心價值觀念仍舊是以中華傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，我們所要求的傳播與發(fā)展方式的改變，就是要以中華傳統(tǒng)文化為根據(jù)地，以武術(shù)本身所具有的技擊技術(shù)為手段，以現(xiàn)代高科技手段為跳板，進(jìn)行一次質(zhì)的飛躍，從而實現(xiàn)中華武術(shù)的偉大復(fù)興。網(wǎng)絡(luò)傳媒的出現(xiàn)，恰恰是這次轉(zhuǎn)變的一個良好的平臺，為中華武術(shù)的傳播與發(fā)展提供了一次寶貴的機(jī)遇。

4 網(wǎng)絡(luò)傳播對中華武術(shù)傳播與發(fā)展的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，其本身就具有如下優(yōu)勢，第一，信息多元化；第二，表現(xiàn)形式立體化；第三，傳播互動化。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的高速發(fā)展以及其本身所具有的諸多有點，已被越來越多的專家學(xué)者所重視，許多的產(chǎn)品便依托網(wǎng)絡(luò)傳播為載體進(jìn)行傳播發(fā)展，同樣，中華武術(shù)也不例外。

4.1 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)技術(shù)傳承的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播在對武術(shù)技術(shù)傳承方面，有著十分重要的作用。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)方式，尤其在學(xué)習(xí)方面效果明顯。多媒體的應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)課堂的出現(xiàn)、以及遠(yuǎn)程教育等都在慢慢的改變我們的學(xué)習(xí)生活。在武術(shù)的教學(xué)過程中便可以采用這種方式。例如，在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)套路時，以往的教學(xué)模式都是老師對學(xué)生的言傳身教，在進(jìn)行幾次教學(xué)后，便讓學(xué)生自己進(jìn)行練習(xí)，這種教學(xué)方法的缺點是學(xué)生對自己不熟悉的套路動作演練困難時，唯有等老師的再次指點，這中間便存在著學(xué)習(xí)的斷層，不利于技術(shù)動作的掌握。如果把整套套路動作編成視頻的格式，并附注相應(yīng)的解釋，把視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)生可利用課余時間去網(wǎng)上查找所要學(xué)習(xí)的套路的視頻，拷貝下進(jìn)行研究學(xué)習(xí)，便會達(dá)到鞏固學(xué)習(xí)效果的目的，提高教學(xué)質(zhì)量，從而有利于武術(shù)技藝的傳承。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)技藝的傳承不單單局限于這一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國力的提高以及人們思想的轉(zhuǎn)變等因素，武術(shù)也一改往日血腥廝殺的頭臉，作為傳統(tǒng)體育項目重新正站在歷史的舞臺上，越來越多的武術(shù)比賽走進(jìn)人們的生活中；雖然有些時候由于時間和地域上的限制，人們很難在第一時間內(nèi)觀賞到精彩的賽程，可是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了這一局面。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，從多方位多角度去觀看武術(shù)運動員的比賽，甚至可以通過慢鏡頭回放清晰地看到每一種招式的變化，對自己喜歡的技術(shù)動作可以把其下載起來日后進(jìn)行專研，這在以往是不可想象的。

再比如，以太極拳為例，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，我國現(xiàn)今退休的老年人群中，學(xué)習(xí)太極拳、太極劍、太極扇等太極拳法的人數(shù)占整個老年健身娛樂人數(shù)比例的50%以上，如何把太極拳更好的向老年人進(jìn)行傳播，以目前現(xiàn)有的武術(shù)教練的師資力量很難達(dá)到預(yù)想的效果。網(wǎng)絡(luò)傳播便是一個很好的基點，武術(shù)教練可以通過遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的模式在網(wǎng)上進(jìn)行太極拳的遠(yuǎn)程教學(xué)，并加以相應(yīng)的視頻進(jìn)行輔助，完全可以使老年健身人群達(dá)到學(xué)會太極拳的目的，不僅利于武術(shù)的傳播，更推動了技藝的傳承，由此帶動以一些武術(shù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的出現(xiàn)，又促進(jìn)了武術(shù)的發(fā)展，是一舉多得的美事。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種便利突破了時間、地域、門派和思想上的束縛，把武術(shù)技藝的精華部分帶到網(wǎng)絡(luò)的世界中，方便人們學(xué)習(xí)瀏覽，利于武術(shù)技藝的傳播，增加人們對武術(shù)的認(rèn)識和喜愛程度，對傳統(tǒng)武術(shù)技藝的傳承功不可沒。

4.2 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)文化內(nèi)涵傳播的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)外的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)武術(shù)也在迅速的發(fā)展?，F(xiàn)在，國家武術(shù)的有關(guān)主管部門已經(jīng)設(shè)立了官方網(wǎng)站，各門派之間也有自己的武術(shù)網(wǎng)站，用以宣傳武術(shù)的內(nèi)在精髓以及各門派之間的淵源等，這些都為武術(shù)的傳播起著重要的推動作用。當(dāng)今社會，隨著電腦家庭化的普及，網(wǎng)絡(luò)使用的范圍增大，上至年過花甲的老人，下至學(xué)齡前的幼童，或多或少的都在接觸著網(wǎng)絡(luò)，更不用說青年人們了，由此可見網(wǎng)絡(luò)對人們生活的影響已根深蒂固。如果利用好網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，把武術(shù)中的文化內(nèi)涵以及處世價值觀念等一系列有利于武術(shù)文化傳播的內(nèi)容融入到網(wǎng)絡(luò)中，借助網(wǎng)絡(luò)的平臺進(jìn)行傳播，便會一改武術(shù)在此之前出現(xiàn)的傳播與發(fā)展的困境。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用視頻、圖像、文字、音效、甚至是3D、4D等技術(shù)手段，改良武術(shù)傳播過程中的傳統(tǒng)方式，使其以新的技術(shù)手段、新的精神面貌、新的宣傳方法展現(xiàn)在世人面眼前，這種傳播方法會令人感覺煥然一新，從而吸引更多的人去了解武術(shù)，接觸武術(shù)，對武術(shù)起到傳播的作用。當(dāng)然，在武術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播融合之間難免會有一些變化存在，但我們應(yīng)以發(fā)展的眼光去看待問題，如若想使中華武術(shù)繼續(xù)流傳下去，就必須摒棄傳統(tǒng)武術(shù)中的陋習(xí)，取其精華，去其糟粕，把武術(shù)中最優(yōu)秀的內(nèi)容，在不改變主體思想的情況下去融合網(wǎng)絡(luò)，順應(yīng)時代的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢去宣傳武術(shù)的文化內(nèi)涵，這將會是武術(shù)傳播與發(fā)展的一條最佳出路。

4.3 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)傳播整體功能性的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播是把雙刃劍，在武術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播過程中難免會有有一些不良因素存在，這是對任何一個改良都不可避免的。我們不應(yīng)無限放大網(wǎng)絡(luò)傳播中的劣勢，而應(yīng)積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)傳播與發(fā)展所帶來的積極作用，趨利避害加快網(wǎng)絡(luò)傳播中武術(shù)傳播的轉(zhuǎn)型，推動整個武術(shù)的傳播與發(fā)展。從整體上看，網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)的傳播與發(fā)展利大于弊，無論是武術(shù)技藝的傳承還是武術(shù)文化內(nèi)涵的推廣，都不能忽視網(wǎng)絡(luò)傳播所帶的便利，我們應(yīng)以辯證的思維去看待這一問題問題，

5 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢。打造良好的武術(shù)傳播與發(fā)展平臺

網(wǎng)絡(luò)傳播在給中華武術(shù)傳播與發(fā)展帶來新的契機(jī)的同時，給武術(shù)的形態(tài)和性質(zhì)也不免會帶來某種程度的改變，甚至?xí)聿豢傻凸赖呢?fù)面影響。作為一個完整的虛擬世界，網(wǎng)絡(luò)傳播過程中對武術(shù)原有的技術(shù)動作或是某些內(nèi)涵方面的舍棄，就不免降低了武術(shù)以肢體動作和身體語言為表現(xiàn)媒介，以其中所蘊含的儒家、道家、佛家等傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為靈魂的所特有的魅力，使得武術(shù)成為由“比特”（字節(jié)）構(gòu)成、由電子傳輸和顯像虛幻的文字世界里。這里，“比特”代替了具體的物質(zhì)材料來傳輸武術(shù)的各種信息，這種信息與武術(shù)的載體是各自獨立的，而不必是武術(shù)信息拘束于某一特定的載體。整體上講，它既可以是文字，又可以是圖片或是視頻。這樣，雖然避免了缺少現(xiàn)實材料而不能習(xí)武或是觀賞武術(shù)的困惑，但同時也失去了武術(shù)在現(xiàn)實感性材料中表現(xiàn)與創(chuàng)造的可能性。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬化世界里，用“比特”來加以傳輸和表現(xiàn)，就勢必會降低其獨特的藝術(shù)感染力，甚至還有可能使得原有的技擊特點、運動風(fēng)格、格斗技巧、文化內(nèi)涵變得面目全非。而且，通過電腦表現(xiàn)出來的畫面都是不完整的、片面的，雖然會有些文字性注解，但還是人們從整體上了解武術(shù)的特點，從而失去親身體驗武術(shù)的機(jī)會。

盡管在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中會對中華武術(shù)的傳播與發(fā)展產(chǎn)生一些弊端，但從根本上看，網(wǎng)絡(luò)傳播是有利于武術(shù)傳播與發(fā)展的。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播可解利用自身信息資源傳播迅捷的優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)把武術(shù)推廣到地球上的任何一個有網(wǎng)絡(luò)的角落，讓更多的人了解中華武術(shù)，解讀中國傳統(tǒng)文化的思想精髓；另一方面，我們又可借著網(wǎng)絡(luò)傳播多元化和表現(xiàn)形式獨立化的特點，把武術(shù)融入到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，形成所謂的“武俠動漫”和“功夫網(wǎng)游”等武術(shù)副業(yè)，從而帶動一系列有關(guān)武術(shù)特色的產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展，使武術(shù)不再是刻薄古板的傳統(tǒng)技藝，而是順應(yīng)時代變化的新思想，新文化，新藝術(shù)。在這一過程中，我們既要保持武術(shù)本身的滋味，又要開拓創(chuàng)新為武術(shù)的傳播與發(fā)展另辟新徑，其中的關(guān)鍵是要把握住時代的脈搏，并要牢記武術(shù)的內(nèi)涵與宗旨，不被外來思想所蒙蔽和蠱惑，促成武術(shù)的傳播與發(fā)展的新飛躍。

6 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)傳播只是傳播武術(shù)的一種方式、一個平臺；但是我們不能只站在網(wǎng)絡(luò)傳播的角度去思考武術(shù)傳播之路，應(yīng)該以展現(xiàn)中國精神為前提，以弘揚中華文化為根本，以構(gòu)建和諧社會為核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，構(gòu)建體育、文化交流的平臺，展現(xiàn)一種厚德載物的胸襟，提升中國文化的軟實力。我們在改造武術(shù)，大力傳播與發(fā)展武術(shù)的同時，應(yīng)牢記武術(shù)的核心和根本，注重其本源，完善整個傳播機(jī)制。因而，中華武術(shù)可以在網(wǎng)絡(luò)傳播的帶動作用下不斷深化改革，吸收新信息、新技術(shù)、跟上時展的步伐，共同協(xié)調(diào)發(fā)展。

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篇3

關(guān)鍵詞：傳播媒介；網(wǎng)絡(luò)媒介；網(wǎng)絡(luò)電影

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）05-0275-01

每一種新媒介的出現(xiàn)，每一種新的傳播與接受方式的出現(xiàn)，都豐富了藝術(shù)得以呈現(xiàn)的形式，進(jìn)而引發(fā)了藝術(shù)本體的變革，即藝術(shù)的媒介呈現(xiàn)方式使藝術(shù)本身發(fā)生了改變。這是因為藝術(shù)的表現(xiàn)及其價值在某種意義上往往取決于其被承載的媒介。

一、媒介既是藝術(shù)形式也是藝術(shù)內(nèi)容

媒介與它所承載的藝術(shù)的形式密切相關(guān)。媒介工具形式?jīng)Q定著藝術(shù)的呈現(xiàn)方式，而藝術(shù)的呈現(xiàn)方式又深刻地影響著藝術(shù)的形式，是藝術(shù)形式的重要組成部分；因此說，媒介對藝術(shù)形式的意義舉足輕重，甚至可以說，媒介決定著藝術(shù)形式，媒介即形式。如此，媒介不同，藝術(shù)的表現(xiàn)形式就會不同。不同媒介有著不同的恒定聯(lián)系的抽象系統(tǒng)，即不同的符號系統(tǒng)。媒介不同，恒定聯(lián)系的抽象系統(tǒng)不同，即符號系統(tǒng)不同；符號系統(tǒng)不同，信息則變。如小說和電視劇這兩種相關(guān)相近的藝術(shù)形式就有著兩種截然不同的恒定聯(lián)系的抽象系統(tǒng)，有著兩種相去甚遠(yuǎn)的符號系統(tǒng)――印刷媒介的文字符號和電視媒介的畫面符號。即使是有著相同故事情節(jié)、人物命運、乃至細(xì)節(jié)（如小說和據(jù)其改編的電視?。?，由媒介不同而導(dǎo)致的符號系統(tǒng)不同決定了二者藝術(shù)形式的不同。同樣是曹雪芹虛構(gòu)的一個故事，小說《紅樓夢》和電視劇《紅樓夢》的存在方式、對受眾的影響力、傳播效果截然有別。所以，不能脫離媒介工具形式而單純考察藝術(shù)形式，否則電視劇藝術(shù)就成為小說藝術(shù)的一個簡單的延續(xù)，而忽略了二者各自獨特的媒介特性，及其引發(fā)的創(chuàng)作、傳播、接受過程。

二、藝術(shù)傳播的虛擬媒介――網(wǎng)絡(luò)媒介

數(shù)字化革命的運作，造就了網(wǎng)絡(luò)時代的到來。對于藝術(shù)傳播的接受者來說，通過網(wǎng)絡(luò)所獲得的是綜合視聽的全方位的流動信息的一個多姿多彩的虛擬藝術(shù)世界，使人們能夠在虛擬世界范圍內(nèi)時間藝術(shù)活動的信息共享。

多媒體的虛擬現(xiàn)實功能與網(wǎng)絡(luò)的交互性傳播方式打造了優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)傳播數(shù)字平臺，人們對“媒介”的性質(zhì)和意義產(chǎn)生了新的認(rèn)識。網(wǎng)媒介是基于數(shù)字化技術(shù)的媒介，由于數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播所涉及到的符號系統(tǒng)已經(jīng)從文字?jǐn)U展到圖像和聲音等，這一狀況往往被冠以網(wǎng)絡(luò)傳播的“多媒體”特性。作為網(wǎng)絡(luò)傳播終端的電腦是將數(shù)據(jù)、文字、圖像、音樂等信息輸入、儲存、組合、復(fù)制、輸出等智能化操作平臺，它已經(jīng)并將繼續(xù)從根本上改變過去所有傳統(tǒng)的藝術(shù)媒介，開辟一種嶄新的藝術(shù)創(chuàng)作和交往方式。

“藝術(shù)的本質(zhì)是交往，交往本身的涵義是因時、因地、因人而異的。”交互性為網(wǎng)絡(luò)時代藝術(shù)傳播注入了新的活力與表現(xiàn)力，它在造就大眾對藝術(shù)作品感知與認(rèn)知方式改變同時，也使大眾由消極的藝術(shù)追隨者向更積極的藝術(shù)引導(dǎo)者、開創(chuàng)者方向轉(zhuǎn)變。

三、網(wǎng)絡(luò)電影――電影文化的革命

網(wǎng)絡(luò)電影是指專為在網(wǎng)上播放而制作的電影短片，它寄生于網(wǎng)絡(luò)，與一般的電影院電影不同，真正的網(wǎng)絡(luò)電影參與性極強(qiáng)，首先可以從網(wǎng)上下載標(biāo)準(zhǔn)化的電影軟件，然后根據(jù)自己的喜好修改劇情。所有人都可以參與電影制作。其次可以上載自己拍攝的電影與網(wǎng)友共享，不僅滿足了影視愛好者，培養(yǎng)了電影觀眾，也把人從固有的接受模式中解放出來。網(wǎng)絡(luò)媒介的特點也賦予網(wǎng)絡(luò)電影傳播的新特性。

網(wǎng)絡(luò)電影的播放內(nèi)容也是自主的。有人把網(wǎng)絡(luò)上被整合的電影資源比喻為一種超級文本，并指出：“超級文本提供了一種可無限重新定位的系統(tǒng)，該系統(tǒng)的臨時中心點取決于讀者，從另一種角度講，讀者成了真正主動的讀者。超級文本的基本特點之一是它由許多相互聯(lián)接的文本本身組成，這些文本不存在組織結(jié)構(gòu)上的主軸?！本W(wǎng)絡(luò)電影的觀賞在人們的輕點鼠標(biāo)中，就輕易地實現(xiàn)了中途的任意切斷、播放進(jìn)度的隨意控制、畫面的隨意停止與放大、不同電影中的任意切換。

網(wǎng)絡(luò)電影這種藝術(shù)形式于網(wǎng)際的流行，已經(jīng)成為了一種不爭的事實。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中的結(jié)語以“樂觀的年代”為標(biāo)題，他認(rèn)為，“每一種技術(shù)或科學(xué)的饋贈都有其黑暗面，數(shù)字化生存也不例外?！遣还茉鯓?，數(shù)字化生存的確給了我們樂觀的理由，我們無法否定數(shù)字化時代的存在，也無法阻止數(shù)字化時代的前進(jìn)，就像我們無法對抗大自然的力量一樣。網(wǎng)絡(luò)社會的不斷成熟與發(fā)展，作為新的藝術(shù)形式的網(wǎng)絡(luò)電影，也在不斷地成長、變得更為成熟。

四、結(jié)語

今天，我們所處的是一個推陳出新的時代，信息科技發(fā)展之迅速，網(wǎng)絡(luò)潛能之巨大，有理由使我們身心網(wǎng)絡(luò)作為傳播領(lǐng)域的新寵，將與傳統(tǒng)的傳播機(jī)制進(jìn)一步的整合，使藝術(shù)傳播的方式全面出新，造就大眾藝術(shù)審美感覺、體驗、思維與實踐更深刻的變化，為世界不同地域人們實現(xiàn)藝術(shù)活動信息共享提供最大可能性。

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篇4

關(guān)鍵詞：新媒體；當(dāng)代文學(xué)；背景；影響

從1997年紅得發(fā)紫的網(wǎng)絡(luò)愛情小說《第一次親密接觸》開始，眾多新崛起的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品開始吸引了相當(dāng)大一部分人的眼球，榕樹下、紅袖添香等文學(xué)網(wǎng)站創(chuàng)建并且成為很多讀者關(guān)注的對象。

2012年11月26日，第七屆中國作家富豪率先公布了“網(wǎng)絡(luò)作家富豪榜”。其中，唐家三少、我吃西紅柿和天蠶土豆以3300萬元、2100萬元、1800萬元的收入奪得前三。雖然與傳統(tǒng)作家相比處于劣勢，但如此高的收入還是令很多人咋舌。

這一切正應(yīng)了痞子蔡曾經(jīng)對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的那句評價：像村野玩童光著腳的奔跑。雖然沒有傳統(tǒng)意義上文學(xué)的那份優(yōu)雅和姿態(tài)，但卻充滿了生機(jī)與活力，現(xiàn)在要談?wù)撈甬?dāng)代文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)這一新媒體媒介已是不能規(guī)避的。

一、新媒體概念淺析

新媒體，New Media，一詞源于美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P.戈爾德馬克1967年的一份商品開發(fā)計劃書。1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E.羅斯托在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中也多次用到新媒體一詞。關(guān)于新媒體的定義，專家學(xué)者眾說紛紜，聯(lián)合國科教文組織曾經(jīng)對新媒體下過定義：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。與之類似的是把其定義為“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！?/p>

中國傳媒大學(xué)的黃升民教授將IPTV、地面移動電視、手機(jī)電視視為新媒體的三大部分。

眾多專家學(xué)者教授對新媒體的概念展開論述，目前為止仍沒有一個公認(rèn)的書面概念。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的匡文波教授在《新媒體概念辨析》的論文中對新媒體的分類詳細(xì)梳理出了三大類：網(wǎng)絡(luò)類、數(shù)字廣播電視類、移動類手機(jī)媒體。

二、網(wǎng)絡(luò)類新媒體對當(dāng)代文學(xué)的影響

本文借鑒了匡文波教授的分類方法，主要論述網(wǎng)絡(luò)類新媒體對當(dāng)代文學(xué)發(fā)展的影響。網(wǎng)絡(luò)類新媒體主要包括：搜索引擎、各種網(wǎng)站（門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等、網(wǎng)絡(luò)論壇。

網(wǎng)絡(luò)類新媒體對于當(dāng)代文學(xué)的影響主要體現(xiàn)在以下四個方面。

（一）雙刃劍：既沖擊了傳統(tǒng)文學(xué)又為當(dāng)代文壇注入了新元素

網(wǎng)絡(luò)類新媒體的出現(xiàn)，使得文學(xué)不再拘泥于紙張之上，不再簡單的依賴于出版商的出版，固有的傳統(tǒng)文學(xué)格局被打破。眾多的網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品像雨后春筍一樣層出不窮。龐大的作品數(shù)量、眾多的和大批的粉絲擁護(hù)者，使得文學(xué)的發(fā)展不再遵循原有的套路。傳統(tǒng)文學(xué)受到?jīng)_擊不假，但更重要的是為當(dāng)代文壇注入了活力和新的元素。

（二）催化劑：當(dāng)代文壇“三分天下”格局形成

網(wǎng)絡(luò)類新媒體的交互性的傳播方式和市場化的運作方式，使得文學(xué)的發(fā)展不再拘泥于傳統(tǒng)的圖書出版的期刊傳播，文學(xué)網(wǎng)站的作品上傳、各大門戶比如新浪、網(wǎng)易等的讀書版塊，豆瓣網(wǎng)站的讀書評論和分享，這一切使得閱讀的方式使得當(dāng)代文壇形成了“三分天下”的格局：一是以出版營銷為主的圖書市場文學(xué)；二是以學(xué)術(shù)期刊等為主的傳統(tǒng)文學(xué)；三是以網(wǎng)絡(luò)為平臺的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

（三）消解生成器：當(dāng)代文學(xué)要素關(guān)系多極化發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)類新媒體的出現(xiàn)，文學(xué)的發(fā)展不再走著原有的路，文學(xué)慣例被打破，生產(chǎn)機(jī)制重新整合，觀念重新調(diào)整，在技術(shù)大發(fā)展的新起點，當(dāng)代文學(xué)在一次次的裂變中打破原有的內(nèi)在關(guān)系的平衡，文學(xué)走向多極化的發(fā)展道路。

（四）技術(shù)的藝術(shù)化：過剩的文學(xué)

網(wǎng)絡(luò)類媒體的出現(xiàn)，寫作不再成為觸不可及的事情。文學(xué)的門檻降低，文學(xué)作品內(nèi)容五花八門。藝術(shù)的審美價值已經(jīng)被大規(guī)模的機(jī)械復(fù)制所取代。文學(xué)作品的“文學(xué)性”和傳統(tǒng)的審美價值觀念開始淡出視野。網(wǎng)絡(luò)類新媒體的出現(xiàn)，以“技術(shù)的藝術(shù)性”操作替代了“藝術(shù)的技術(shù)化”生產(chǎn)，當(dāng)代文壇，“過剩的文學(xué)”與“稀缺的文學(xué)性”形成了鮮明的對比。

三、取其精華、去其槽粕、互為所用

網(wǎng)絡(luò)類新媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)文學(xué)的格局，為當(dāng)代文學(xué)的發(fā)展注入了新的生機(jī)和活力，但同時也使作品的“文學(xué)性”和審美價值受到挑戰(zhàn)。即便如此，我們需要有的態(tài)度并也不是完全拋棄新媒體，“穿越”回手寫、印刷的年代，而是借助新媒體的平臺，取其精華部分，為當(dāng)代文學(xué)所用。鑒于對當(dāng)代文學(xué)未來的發(fā)展考慮，以下兩點是需要特別強(qiáng)調(diào)的。即網(wǎng)絡(luò)類新媒體要加強(qiáng)創(chuàng)作的責(zé)任感和寫作的擔(dān)當(dāng)感；必須處理好文學(xué)的市場化與文學(xué)性的關(guān)系。

四、結(jié)語

新媒體的出現(xiàn)，對于人們的日常生活和世界文明進(jìn)程的影響絕不亞于紙張的發(fā)明。新媒體的技術(shù)優(yōu)勢如果得以最大程度的優(yōu)選利用，那對于當(dāng)代文學(xué)的發(fā)展將是不可估量的。技術(shù)的進(jìn)步應(yīng)該成為文學(xué)革新的機(jī)遇，五千多年日積月累的文學(xué)傳統(tǒng)、審美價值觀念再加上網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字設(shè)備、移動設(shè)備等新媒體的技術(shù)前端優(yōu)勢，當(dāng)代文學(xué)的發(fā)展必將引人矚目。

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篇5

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)新聞 多元化

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的高速發(fā)展,被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)傳播越來越以一種強(qiáng)勢媒體的姿態(tài)被人們所接受。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,使得網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)新聞的同步直播,這其實可以看做網(wǎng)絡(luò)新聞的新形式“文字直播”,即在事件發(fā)生的同時,進(jìn)行現(xiàn)場報道,以文字為載體實現(xiàn)同步直播。另外,網(wǎng)絡(luò)媒體在追求新聞的“及時”、“實時”的同時,對網(wǎng)絡(luò)新聞的“全時”化觀念有了新的概念界定,即網(wǎng)絡(luò)新聞在保障新聞報道時效性的基礎(chǔ)上,還要做一個“全天候”的媒體。從上面的論述中,我們可以看到網(wǎng)絡(luò)新聞相比較傳統(tǒng)媒體新聞有著更大的競爭優(yōu)勢。隨著信息的多渠道傳播和受眾對信息的主動索取能力的提高,人們對網(wǎng)絡(luò)新聞的要求也逐漸提高,促使網(wǎng)絡(luò)新聞逐漸走向多元化的發(fā)展道路。

多層次、全方位的網(wǎng)絡(luò)專題新聞報道出現(xiàn)

早期的網(wǎng)絡(luò)新聞僅是簡單的消息似的報道,然而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體地位的不斷提升,人們更多地開始從網(wǎng)絡(luò)媒體尋求信息,網(wǎng)絡(luò)新聞逐漸出現(xiàn)報道的層次性和全方位,不只包括標(biāo)題、內(nèi)容提要、新聞?wù)?對整個新聞事件的背景鏈接更具多元化,對某一新聞事件力求提供多方信息,出現(xiàn)了類似于深度報道的方式,逐漸形成了新聞專題。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題是網(wǎng)絡(luò)新聞多元化的一個重要表征,它以網(wǎng)絡(luò)為平臺,運用各種媒體手段對某一新聞事件進(jìn)行組合或連續(xù)報道。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢使事件的相關(guān)資料、言論、背景的集納更容易。在突發(fā)事件發(fā)生時,網(wǎng)絡(luò)可以在很短的時間內(nèi)開通新聞專題,隨時追蹤事件進(jìn)展,具有顯著的實時性。專題新聞將過去、現(xiàn)在以及未來可能發(fā)生的有關(guān)信息融合,將分散的信息進(jìn)行了有機(jī)的整合,這樣,既能更好地滿足人們對新聞事件在廣度和深度上的信息要求,又可以克服受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息超載感和時空迷失感。同時,新聞專題的相關(guān)信息可以根據(jù)需要長時間存在于頁面中,新聞報道得以長久延續(xù),能夠最大范圍地吸引受眾的注意,使信息的傳播更為廣泛。相對傳統(tǒng)媒體的新聞,網(wǎng)絡(luò)新聞專題時效性和延時性的特點,使網(wǎng)絡(luò)新聞的多元化趨勢越發(fā)明顯。

網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞最初只是簡單的復(fù)制,從時效性入手吸引受眾注意,然而在信息過剩的時代,這種簡單復(fù)制的新聞處理方式出現(xiàn)了很多弊端。由于在復(fù)制過程中對信息的真實性缺乏考證,加之一些網(wǎng)絡(luò)媒體只是單純地強(qiáng)調(diào)商業(yè)利潤,而不重視新聞的其他特性,復(fù)制帶來的結(jié)果不僅是網(wǎng)絡(luò)新聞的雷同化和單薄化,往往使假新聞和不良信息充斥網(wǎng)站。這不僅在一定程度上損害了網(wǎng)絡(luò)新聞的公信力,也在一定程度上損害了受眾的權(quán)利。

雖然網(wǎng)絡(luò)媒體講究新聞的時效性,但網(wǎng)絡(luò)新聞編輯不能做單純的“搬運工”、“粘貼匠”,也應(yīng)注意對新聞事實的核實和對新聞進(jìn)行編改,以消除謬誤,方便讀者閱讀。為了提高網(wǎng)絡(luò)新聞的質(zhì)量和可讀性,在復(fù)制的基礎(chǔ)上,一些門戶網(wǎng)站率先進(jìn)入了“加工”組織新聞的行列。組織新聞包括對新聞?wù)鎸嵭?、?quán)威性的驗證,對于新聞報道中的常規(guī)認(rèn)識和事實性進(jìn)行解讀。這樣就保證了新聞的質(zhì)量,對“復(fù)制”新聞中可能出現(xiàn)的新聞失實狀況也進(jìn)行了彌補(bǔ)。同時,通過對原新聞素材的加工提煉,使新聞事實更趨合理、精練,傳播方式也更適合網(wǎng)絡(luò)媒體。相對門戶網(wǎng)站而言,經(jīng)?？梢钥吹?在對同一新聞事件的報道方式上,不同的媒體在對原素材進(jìn)行加工的過程中,出現(xiàn)了不同的強(qiáng)調(diào)點,最主要的方式即是對新聞標(biāo)題的加工上。通過別出新意的新聞標(biāo)題加工,從不同的角度挖掘新價值,制造出吸引眼球的爆點。另外在新聞結(jié)構(gòu)上,多采用倒金字塔結(jié)構(gòu),按照新聞內(nèi)容的重要性進(jìn)行排序,將最重要的內(nèi)容放在最前面,這樣就容易吸引讀者的興趣。

網(wǎng)絡(luò)新聞隨著時代的發(fā)展日趨符合受眾的信息需求,這主要得益于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的方式出現(xiàn)的轉(zhuǎn)變,從最初的復(fù)制新聞到更好地組織新聞,使得現(xiàn)有的新聞資源得到了最大范圍的整合,在爭取獨創(chuàng)性、創(chuàng)新性的同時,使得網(wǎng)絡(luò)媒體的個性特征更易被受眾所接受。組織新聞的關(guān)鍵在于挖掘潛在信息的內(nèi)在聯(lián)系,并就相關(guān)新聞信息進(jìn)行整合使其出現(xiàn)明確的新選題,最后再對選題進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)建,使得新聞報道出現(xiàn)整體性、連續(xù)性的特點。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,傳統(tǒng)媒體技術(shù)革新日益加快,大量的信息過剩,促使傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體就新聞信息的傳播競爭越發(fā)激烈。新聞不只是時效性和真實性的競爭,更多的是新聞深度的競爭和對新聞挖掘方式的競爭。新聞媒體不只是簡單地傳播信息,更需要傳導(dǎo)一種看新聞的思維方式。網(wǎng)絡(luò)新聞的多元化發(fā)展離不開對新聞信息的個性解讀,需要網(wǎng)絡(luò)編輯就新聞事實和社會現(xiàn)象進(jìn)行深刻的剖析或用超鏈接的方式補(bǔ)充說明新聞背景,利用評論的方式解讀新聞,評論員既可以是網(wǎng)絡(luò)編輯記者,也可以是專家教授等人員。

另外,網(wǎng)絡(luò)編輯需要注意搜集網(wǎng)友評論,很多事件一開始并不具有新聞特性,然而在新聞自發(fā)式、群言式的討論時,他們提供的話題其實也給網(wǎng)絡(luò)新聞人建立了一個風(fēng)向標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)編輯對風(fēng)向標(biāo)應(yīng)作出理性的判斷,對其是否具有新聞價值進(jìn)行論證,若話題的新聞價值得到凸顯,可以采用專題的報道方式,邀請網(wǎng)友發(fā)表評論,實現(xiàn)新聞傳受雙方的雙向溝通,使網(wǎng)絡(luò)新聞的多元化發(fā)展得以實現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)新聞逐漸趨向特色言論和深度報道

“加拿大學(xué)者麥克盧漢提出過媒介即訊息的著名論斷,此外,他還提出了另一個重要論斷媒介即按摩,享受媒介就如同享受按摩?！雹倬W(wǎng)絡(luò)媒體帶給受眾的改變是巨大的,傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向性的方式,受眾多處于被動地位,而網(wǎng)絡(luò)媒體則改變了傳統(tǒng)的傳播方式,將傳受雙方拉入了一個平臺,賦予了其平等地位,這樣的結(jié)果則使受眾對于網(wǎng)絡(luò)媒體信息進(jìn)行了主動獲取方式,促使網(wǎng)絡(luò)媒體必須依據(jù)受眾的需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞傳播。以受眾為根本,直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞多元化趨勢的加強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息的過程中,逐漸摸索出了適合本身傳播特性的網(wǎng)絡(luò)新聞形式,即特色言論和深度報道的出現(xiàn),能夠提供原創(chuàng)性言論的門戶網(wǎng)站會獲得用戶更多的青睞。這也凸顯了網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞信息傳播方式上的個性魅力,使得網(wǎng)絡(luò)新聞呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展態(tài)勢。

目前,國內(nèi)已有不少網(wǎng)絡(luò)媒體推出自己有影響力的原創(chuàng)評論和深度報道?！叭缛嗣窬W(wǎng)的《人民視點》和《人民時評》,新華網(wǎng)的《焦點網(wǎng)談》以及東方網(wǎng)的《今日眉批》等一系列原創(chuàng)評論欄目”,②這些欄目具有很強(qiáng)的針對性和時效性,以簡便快捷、尖銳潑辣、形式多樣為特征的時評,正日益成為新聞媒體在激烈的競爭中吸引眼球、樹立品牌的重要手段。

時評是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體炙手可熱的一個言論品種。它以深刻的思想評說及百姓關(guān)心的熱點、焦點、難點、疑點之事為評論重點。對任何形式的新聞媒體來說,新聞報道都是基礎(chǔ)和主體,而新聞評論則是旗幟和靈魂。前者用事實說話,真實、全面、客觀、公正地反映現(xiàn)實生活,以一種無形的意見引導(dǎo)輿論;后者通過對具體事實的具體分析,析事明理,直接發(fā)表意見、闡明觀點。時評的出現(xiàn),是媒體新聞競爭日趨激烈的一個表現(xiàn)。媒體對某一新聞事件的快速評論,有助于奠定媒體的社會地位,進(jìn)一步增強(qiáng)其影響力。對網(wǎng)絡(luò)媒體來說,這一點尤為重要。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了重要的發(fā)展機(jī)遇,同時也將面臨更加激烈的競爭。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點和網(wǎng)站自身定位,打造富有特色的品牌欄目必將成為網(wǎng)絡(luò)媒體在競爭中制勝的關(guān)鍵。

綜上所述,隨著信息時代的來臨,網(wǎng)絡(luò)媒體較傳統(tǒng)媒體在傳播的時效性上有較大的優(yōu)勢,然而也必須認(rèn)識到,網(wǎng)絡(luò)新聞在“復(fù)制”傳統(tǒng)媒體新聞時本身所具有的局限性,作為網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該認(rèn)識到受眾對多元化信息需求和網(wǎng)絡(luò)閱讀方式的變化,尋求適合網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新聞形式,使得網(wǎng)絡(luò)新聞的多元化發(fā)展成為可能。目前而言,相關(guān)門戶網(wǎng)站的新聞專題和深度報道、特色評論等具有網(wǎng)絡(luò)新聞特性,為多元化的發(fā)展提供了切實可行的手段。

注 釋:

①唐圣平:《媒介與人:數(shù)字化時代我們需要什么樣的媒介》,《自然辯證法通訊》,2001(3),第45頁。

②張松:《從受眾多元需求的角度探索網(wǎng)絡(luò)新聞寫作》,《西南民族大學(xué)學(xué)報》,2004(11),第376頁。

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篇6

關(guān)鍵詞：傳播學(xué) 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)購物

隨著傳媒技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為更多人使用的主流媒體。尤其是生活在城市年輕人群，其使用頻率更加頻繁，使用時間更加長。隨著近些年的移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活方式又發(fā)生了具大的變化，人們信息交互的方式更加多樣化了，人們可以隨時隨地的與各種平臺的媒體和用戶進(jìn)行信息交流。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的購買方式和行為也發(fā)生了巨大的變化，越來越多的人開始使用網(wǎng)絡(luò)購物，隨之而起的電子商務(wù)也蓬勃發(fā)展。因此，電子商務(wù)的技術(shù)發(fā)展日趨成熟，銷售和購買行為逐漸規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)購物信用機(jī)制逐漸健全。電子商務(wù)產(chǎn)生了很多分類，B2B、B2C、C2C等，當(dāng)然也出現(xiàn)了很多典型代表性的電子商務(wù)網(wǎng)站，例如：阿里巴巴、京東商城、淘寶等。其中，最近幾年蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，它不僅是從技術(shù)和平臺上進(jìn)行創(chuàng)新，更加重要的是在產(chǎn)品的傳播上進(jìn)行了突破，使其像病毒一樣在用戶間快速傳播。

一、電子商務(wù)傳播學(xué)分析

截至2011年6月底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到1.73億，購物網(wǎng)站在數(shù)量和模式上都在不斷增長，參與人數(shù)和網(wǎng)購時間也在不斷增加，并在發(fā)展中出現(xiàn)以下特點。

第一，網(wǎng)購用戶購買最多的商品是服裝家居飾品、書籍音像、化妝品等。這些商品有共同的特征：方便量化、物流運輸簡單、商品屬性簡單同質(zhì)性強(qiáng)等，所以，這些商品的固有屬性促使其在互聯(lián)網(wǎng)上能夠快速傳播。

第二，網(wǎng)購用戶年輕且學(xué)歷相對較高。盡管不同商品的購買群體存在差異，但總體而言網(wǎng)絡(luò)購物用戶的年齡大多在18-40歲之間，電腦使用經(jīng)驗較豐富，上網(wǎng)時間較長。因此，網(wǎng)購用戶具有較高的一致性，方便進(jìn)行針對行的營銷和傳播。

第三，網(wǎng)購用戶購物場所集中，購買粘性較高。雖然現(xiàn)在購物網(wǎng)站數(shù)量增長較快，但大量用戶還是會經(jīng)常光顧知名度較高的少數(shù)的幾個購物平臺。因此，大多商家都會在這少數(shù)的幾個平臺進(jìn)行銷售，商品信息相對比較集中。

第四，價格便宜、購物行為簡單、過程透明是網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。網(wǎng)絡(luò)購物不受時空限制，信息搜索方便，可以對比大量商家的商品和價格，且網(wǎng)絡(luò)銷售的價格普遍低廉，這些是網(wǎng)購用戶的重要動機(jī)，也是網(wǎng)絡(luò)媒體的固有屬性和傳播方式造成的結(jié)果。

第五，網(wǎng)絡(luò)傳播和人際傳播是網(wǎng)購用戶獲知購物信息的主要渠道。例如：搜索、論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞等，此外網(wǎng)民之間口碑相傳也是一種重要傳播渠道，且具有較高的信任度。這些傳播方式包括用戶的主動搜索尋找和被動接受，促使傳者和受眾之間有了更多的交互，傳播效果更佳。

第六，網(wǎng)購用戶消費行為相對理性化。網(wǎng)購用戶在電子商務(wù)平臺上購買需要的物品時，大多是在現(xiàn)實生活中進(jìn)行了對比后選擇了網(wǎng)上購物的方式。在網(wǎng)上購物時，用戶還需要對商品價格、品質(zhì)、已購買用戶的評論、商品銷售數(shù)量等情況，進(jìn)行詳細(xì)了解后再決定是否購買。因此，商品的相關(guān)信息對用戶購買行為的促成相當(dāng)重要，這也是傳播的重要內(nèi)容。

第七，網(wǎng)購用戶更具主動性和交互性。在網(wǎng)絡(luò)購物中，用戶往往需要主動尋找和搜索自己希望購買的商品，通過各種方式與商家、其他用戶進(jìn)行交流。通過對比和分析，從而減少購物的風(fēng)險，最終也會把自己購物和使用的意見反饋給商家和其他用戶。這說明，網(wǎng)絡(luò)購物需要多樣性的傳播渠道來滿足用戶獲得購物信息的需要。

二、電子商務(wù)的新發(fā)展

隨著電子商務(wù)發(fā)展，近年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購就是通過互聯(lián)網(wǎng)將有相同購買意向的消費者組織起來，向廠商進(jìn)行大宗購買的行為，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價格。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在傳播的很多方面都有了很大變化，這也說明了電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢和用戶需求的深入細(xì)分。

第一， 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商品從最初常見的網(wǎng)購商品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)和娛樂產(chǎn)品。例如：酒店餐飲、攝影KTV、美容洗浴、健康醫(yī)療等。這說明傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺無法滿足這些服務(wù)行業(yè)的需要。一方面，這是服務(wù)商品的屬性決定的，同時團(tuán)購的地域性滿足這類商家針對性傳播的需要。

第二， 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶重復(fù)性高。由于一個團(tuán)購網(wǎng)站，一天內(nèi)可以同時購買的商品是有限的，所以用戶為了能隨時購買自己想要的商品，經(jīng)常要使用很多不同的團(tuán)購網(wǎng)站。所以，造成了團(tuán)購的用戶具有較高的重復(fù)性。因此，出現(xiàn)了導(dǎo)航推薦的傳播方式，可以幫助用戶整理分類相關(guān)的商品信息，滿足用戶的購物需要。

第四，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格更加便宜。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商品價格更加便宜，因為團(tuán)購是一種大宗購買的行為，容易行程規(guī)模效應(yīng)，可以加大與商家談判的能力，形成薄利多銷，從而加大商品的影響力和傳播效果，吸引更多的購買者。

第五，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有較強(qiáng)的地域性。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購大多是在一個區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售和傳播的，尤其是服務(wù)商品，這是因為商品的屬性決定的。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購需要根據(jù)不同地域的用戶傳播不同的商品信息。

三、電子商務(wù)發(fā)展的趨勢

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的方式和形式會不斷增加，用戶可以通過自己最理想的方式進(jìn)行購物。電子商務(wù)的商家也會不斷的細(xì)分化和專業(yè)化，從而為用戶提供更加周到的商品和服務(wù)。

雖然越來越多的用戶從互聯(lián)網(wǎng)上獲取各種商品信息，把它當(dāng)作購物的重要方式。但是，網(wǎng)絡(luò)給我們帶來方便快捷、物美價廉之外，也帶來了負(fù)面的影響。長時間使用互聯(lián)網(wǎng)占去了其它活動的時間，甚至是工作時間。例如，很多公司為了防止員工在上班的時候購物，使公司的所有電腦都無法登陸淘寶。這些都使用戶與社會、生活中的親人朋友的溝通減少，沉溺在自我的世界中。

電子商務(wù)媒介刺激了人們的購物欲望，帶來一定不合理的消費和負(fù)面影響，同時也造成了一定社會資源的浪費。例如，現(xiàn)在大多團(tuán)購網(wǎng)站針對服務(wù)產(chǎn)品，都提供過期退款和7天無消費退款的承諾，這造成很多用戶因為超低價格的誘惑，不考慮是否真實需要就進(jìn)行購買，造成了浪費。作為一個電子商務(wù)商家，除了讓自己的網(wǎng)站擁有更好的用戶體驗，銷售更有吸引力的商品，比這些更重要的是媒介的社會責(zé)任，這是電子商務(wù)媒介的新思維之一。電子商務(wù)媒介應(yīng)該控制自己對利益的追求，積極擔(dān)當(dāng)應(yīng)有的社會責(zé)任。媒介應(yīng)該幫助用戶建立健康合理的消費習(xí)慣，規(guī)劃正確的生活方式，引導(dǎo)用戶生活朝著積極健康的方向發(fā)展。

四、結(jié)論

電子商務(wù)的快速發(fā)展，使其成為一種重要的傳播營銷模式，給人們帶來了便利的生活方式。同時，電子商務(wù)也擔(dān)當(dāng)著引領(lǐng)健康合理的網(wǎng)絡(luò)消費生活方式的責(zé)任，這是需要政府、企業(yè)、用戶共同努力才能做到的。只有這樣，才能使電子商務(wù)擁有更好的發(fā)展前途。

參考文獻(xiàn)

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【關(guān)鍵詞】以基民為中心 基金類網(wǎng)站 網(wǎng)站評價指標(biāo)體系

一、研究問題的提出及意義

隨著中國本土信息技術(shù)的發(fā)展，催生了第一代以“四大門戶”網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，但需求的增加、市場的細(xì)分和受眾的專業(yè)化又催生了專業(yè)的財經(jīng)類網(wǎng)站。近年來股市低迷，使得基金這一風(fēng)險較低的專業(yè)理財工具的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)。普華永道2010年4月29日預(yù)測，預(yù)計到2012年內(nèi)地基金個人投資者的數(shù)量將翻番，由目前的3380萬人增加到6900萬人。龐大的基金個人投資者的數(shù)量，又催生出基金類網(wǎng)站。中國證券投資基金業(yè)近12年的發(fā)展中，如和訊基金、新浪基金、金融界基金等各類基金資訊服務(wù)頻道應(yīng)運而生，也成為了基金業(yè)界和諧健康發(fā)展不可小覷的力量。

目前有關(guān)綜合類網(wǎng)站評價指標(biāo)研究已經(jīng)取得了一定的成果，另外有關(guān)財經(jīng)類網(wǎng)站評價指標(biāo)的研究也有不少學(xué)者和機(jī)構(gòu)在深入探討?；痤惥W(wǎng)站具有自身的特點，需要能夠與網(wǎng)站相匹配的評價指標(biāo)體系，加之鮮有僅針對基金類網(wǎng)站的評價指標(biāo)體系研究成果，所以構(gòu)建合理、科學(xué)、實用的評價指標(biāo)具有重要的意義，有助于指導(dǎo)和促進(jìn)基金類網(wǎng)站科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)前基金類網(wǎng)站并沒有一個明確的定位，借鑒證券中介資訊服務(wù)類網(wǎng)站的定位――證券資訊和資訊信息集成平臺，證券信息服務(wù)產(chǎn)品的銷售平臺，各類證券用戶特別是散戶的集散地。筆者將基金類網(wǎng)站定位為――基金資訊和資訊信息集成平臺，基金信息服務(wù)產(chǎn)品和基金產(chǎn)品的銷售平臺，各類基金持有人特別是基民的集散地。

二、網(wǎng)站評價指標(biāo)研究綜述

1、國外研究綜述

互聯(lián)網(wǎng)是西方舶來品，因此關(guān)于財經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注和研究也多始于外國。美國學(xué)者羅蘭?德?沃爾克在他的《網(wǎng)絡(luò)新聞導(dǎo)論》中，給網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展史提供了比較全面詳細(xì)的資料，為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展捋出了一條清晰的脈絡(luò)。Betsy Richmond在1991年率先提出了“10C”指標(biāo),其后又有眾多相關(guān)從業(yè)人員和學(xué)者分別從技術(shù)、內(nèi)容、安全、導(dǎo)航、用戶體驗、用戶滿意度等方面進(jìn)行了指標(biāo)的研究和設(shè)計。其中MCIL Management Centre International Limited的“網(wǎng)站評價十大標(biāo)準(zhǔn)”具有代表性，他從第一印象、導(dǎo)航、可檢索性、內(nèi)容、用戶滿意度、吸引力、瀏覽器兼容、用戶知識、其他有用信息、聯(lián)系我們共計十個標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)站進(jìn)行科學(xué)的評價，并提供了詳盡的二級指標(biāo)。C.Oppenhim ,L.Ward和P.Walcott，主要研究電子商務(wù)網(wǎng)站競爭力的綜合評價問題。利用綜合評價的方法，建立電子商務(wù)網(wǎng)站的綜合評價指標(biāo)體系，再采用比較分析、模型分析等方法對數(shù)據(jù)及相關(guān)資料進(jìn)行挖掘和分析，并提出可行性評價方法。值得一提的是，Paolo Merialdo等人將用戶作為研究重點，給網(wǎng)站評價指標(biāo)研究提供了新的思路。

2、國內(nèi)研究綜述

國內(nèi)也有眾多學(xué)者對網(wǎng)站評價指標(biāo)進(jìn)行了研究，這些指標(biāo)沒有脫離國外的研究范疇。最近幾年，不同領(lǐng)域的專家學(xué)者從不同的視角對網(wǎng)站評價指標(biāo)進(jìn)行了研究，從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)資料來看，對不同性質(zhì)網(wǎng)站評價指標(biāo)體系的研究大體分為以下幾種：

一是，永功等提出了一般網(wǎng)站評價指標(biāo)體系，該體系涵蓋了一般網(wǎng)站共有的特性，具體分為三個一級指標(biāo)：（1）網(wǎng)站內(nèi)容服務(wù)指標(biāo)；（2）網(wǎng)站功能服務(wù)指標(biāo)；（3）網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量指標(biāo)。

二是，劉琳提出電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)體系，共分四個一級指標(biāo)，分別為：（1）網(wǎng)站內(nèi)容；（2）易使用性；（3）商務(wù)功能;(4)情感因素。

三是，江潮炳指出高校思想政治網(wǎng)站評價體系應(yīng)包括以下內(nèi)容：（1）方向性評價；（2）科學(xué)性評價；（3）技術(shù)性評價；（4）對象性評價；（5）綜合性評價。這五個一級指標(biāo)基本全面的體現(xiàn)了高校思想政治網(wǎng)站的整體特征。

四是，陳錫鈞等提出新聞網(wǎng)站評價內(nèi)容有：第一層內(nèi)容，權(quán)威、正確、客觀、時效、范圍；第二層科技，易用、設(shè)計、互動；第三層需求,溝通、信息需求、社區(qū)參與、娛樂、學(xué)習(xí)。

三、“以基民為中心”的傳播理念及其對基金類網(wǎng)站的啟示

1 、“以基民為中心”的傳播理念

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2008年我國財經(jīng)網(wǎng)站月均覆蓋人數(shù)達(dá)到了1.14億人，同比2007年的7737萬人增長48.0%，截至2009年5月月均環(huán)比增速達(dá)2.6%。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)民的數(shù)量激增，網(wǎng)民的概念也不斷細(xì)化，催生出傳播對象的另一個概念――基民，延伸于股民，是誕生于2007年的網(wǎng)絡(luò)新詞?；鸪钟腥吮蝗诵蜗蟮姆Q為“基民”，與“網(wǎng)民”相比較，基民具有更多的專業(yè)性、自主性、互動性、參與性、創(chuàng)造性等。

2、“以基民為中心”的傳播理念及其對基金類網(wǎng)站的啟示

“以基民為中心”實踐了新聞自由理論。新聞自由并非簡單的指新聞機(jī)構(gòu)的傳播自由，而是指全民對新聞的參與度以及信息傳播的自由。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體所具有的交互性、個性化、參與性、及時性使得這種理念成為了現(xiàn)實?！耙曰駷橹行摹币搀w現(xiàn)了以人為本的科學(xué)發(fā)展觀。以人為本，就是以實現(xiàn)人的全面發(fā)展為目標(biāo)，從人民群眾的根本利益出發(fā)謀發(fā)展、促發(fā)展，不斷滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要，切實保障人民群眾的經(jīng)濟(jì)、政治和文化權(quán)益，讓發(fā)展的成果惠及全體人民。隨著基民專業(yè)素質(zhì)的提高，千方百計滿足基民的需要，成為基金類網(wǎng)站發(fā)展的趨勢。

“以基民為中心”的傳播理念對基金類網(wǎng)站的啟示。首先，“以基民為中心”是基金類網(wǎng)站的核心競爭力。由于基金頻道傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的加重、傳播方式單一和行業(yè)內(nèi)競爭的不斷加劇，基金頻道進(jìn)入了整合和重新定位這一市場震蕩期，也使不少市場參與者面臨著生存的考驗，它們需要給自己重新定位，找到其競爭優(yōu)勢，才能達(dá)到更好的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果，從而扎穩(wěn)腳跟發(fā)展壯大。其次，“以基民為中心”最突出的特點就是激發(fā)基金類網(wǎng)站重視網(wǎng)站自身的實用性。實用性可以概括為傳播效率、用戶滿意度、有效性、傳播內(nèi)容的易學(xué)性、信息可記憶性、交互界面的人性化等；由于基民的投資需要，導(dǎo)致其具有強(qiáng)烈的信息需求欲望以及使用目的性，傳播信息必須權(quán)威、及時、客觀、公正、可用，才能凝聚該類用戶，這就是傳播的實用性。再次，“以基民為中心”要求基金類網(wǎng)站滿足基民的個性化需求。個性化強(qiáng)調(diào)為基民提供基于個人需求的、異質(zhì)的服務(wù)，包括網(wǎng)站的界面、新聞定制、基金篩選器、基金比較器、基金數(shù)據(jù)、社區(qū)論壇、微博、博客等。最后，基金類網(wǎng)站基民對信息和服務(wù)的要求更具有個人特征，也希望得到更優(yōu)的響應(yīng)，基金類網(wǎng)站需要針對這些特征推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)動一切資源，滿足基民的需求，爭奪“受眾注意力”這個稀缺資源?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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⑦吳林林，《全球背景下的兩岸財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體報道比較研究――以和訊網(wǎng)、鉅亨網(wǎng)“次級債危機(jī)”報道為例》[J].《東南傳播》，20088（4）:19-21

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⑩劉珍，《財經(jīng)中文網(wǎng)站“人氣基因”與競爭力趨勢》[J].《新興傳媒》，2008（8）:54-58

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[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 微博 新聞傳播 媒介融合

一、微博歷史與現(xiàn)狀

微博(Micro-blogging，Microlog)，微型博客的簡稱。他允許用戶通過登陸網(wǎng)頁、手機(jī)短信息、電子郵件和即時聊天軟件等手段以個人博客的方式隨時隨地信息文本(140個字符，70個漢字左右)。

微博這一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品源于web2.0時代美國的一個網(wǎng)站。它源于美國廣播公司odeo為其雇員使用手機(jī)短信通過web中繼信息來與小組進(jìn)行交流溝通的內(nèi)部服務(wù)。2007年推特從原來的公司獨立出來并成立了獨立運營的公司，并一炮而紅，成為微博的代表性網(wǎng)站。2009年7月29日，推特把首頁那句“你在做什么?”改做“分享和發(fā)現(xiàn)世界各處正在發(fā)生的事?！边@次改變象征著推特已經(jīng)不僅僅滿足于做一個人際溝通工具，推特的運營者們發(fā)現(xiàn)了微博這個平臺的強(qiáng)大力量，作為一種傳播媒介，它信息源豐富、傳播速度快、擴(kuò)張力度強(qiáng)、影響力大，正在帶來一種新的媒體格局。特別是它的信息傳播方式，既不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，它是一種裂變傳播。這種傳播形態(tài)的傳播速度之迅捷、傳播密度之深密，傳播方式之便利，遠(yuǎn)非以往的媒介所能比擬。由于其巨大影響，“微博”入選由外語教學(xué)與研究出版社出版發(fā)行的新版《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》中。

微博本在的目的就是信息的與共享，而平臺拓展的多樣化、便利化，更增加了其在信息傳播方面的影響力。目前國際間著名的微博客網(wǎng)站有Twitter、Jaiku、Plurk。受其在國外的迅速發(fā)展壯大的刺激，微博網(wǎng)站在國內(nèi)如雨后春筍般出現(xiàn)，用戶覆蓋人數(shù)超過萬人的微博運營商接近20家。根據(jù)騰訊科技2010年1月25日推出的《2010全球微博客排行榜》顯示，國內(nèi)目前有影響力的微博產(chǎn)品有嘀咕、新浪微博、百度貼吧、做啥、同學(xué)網(wǎng)、9911和雅虎meme七家。傳播學(xué)大師麥克盧漢認(rèn)為:“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，宣告我們進(jìn)入了一個新時代?！币晕⒉┑陌l(fā)展情況來看，相比于社交網(wǎng)站，它越來越像一個新聞媒體了，而隨著微博發(fā)展壯大，也帶來了新聞傳播的新格局。

二、微博的信息傳播特點

第一，微博上信息傳播速度快、擴(kuò)張范圍廣。時效性是新聞最基本的特征之一，是新聞報道的一個重要核心，是新聞的生命力所在。當(dāng)幾乎所有新聞媒體都在“快”上投入資源和技術(shù)，開展激烈競爭時，微博卻異軍突起，通過其第一時間傳播消息引起了世人的關(guān)注。當(dāng)一個新聞事件發(fā)生后，微博作為一個跨媒體的傳播工具，用戶通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等終端不僅能夠在當(dāng)日，而且能夠緊緊在數(shù)小時，甚至是幾分鐘內(nèi)就能將新聞事件會播發(fā)出去。所以，微博的用戶只要在事件的現(xiàn)場，就能夠隨時對現(xiàn)場情況進(jìn)行“直播”，與傳統(tǒng)的媒體相比，不僅在一般的新鮮事、有趣事的報道上，尤其是在對待突發(fā)事件的報道上，微博客有著巨大優(yōu)勢，而報紙作為傳統(tǒng)媒體，往往是第二天才能報道這方面的訊息，明顯滯后于微博這些新媒體。可以說微博的出現(xiàn)，改變了新聞報道重大或者突發(fā)事件的生態(tài)環(huán)境。據(jù)《第一財經(jīng)日報》報道，2009年12月19日臺灣花蓮?fù)夂０l(fā)生6.8級地震，臺中的蕭姍姍通過微博了一條消息:地震@@!好強(qiáng)>_文化中心著火、新疆“75”等事件中，微博也都先于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了突發(fā)新聞的報道，其快速傳播信息的力量得以凸顯。央視主持人張羽2009年11月22日在他的微博中評論說:“在微博世界，每個人都是信息源，每個人都是者，信息以滾雪球的方式迅速傳播，電視新聞信息在速度和廣度上徹底OUT了?！辈辉莆展苍捳Z權(quán)的老百姓正在借助微博這種不正式的媒體，某種程度上得到了一定程度上的公共話語權(quán)，可以說人人都是記者，這種平民新聞報道能比專職新聞記者更加快速、更加接近實時。

第二，微博上信息者的可信度高。相對于網(wǎng)絡(luò)上各種渠道的各類消息，微博上的新聞信息擁有更高的可信度。微博上的傳播是一種基于社交的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，這種人際網(wǎng)絡(luò)有兩種，一是既有人際網(wǎng)絡(luò)在微博上的延伸;一是基于信息需求而產(chǎn)生的人際聯(lián)系。因此，微博用戶通常關(guān)注的是他的朋友、熟悉的人，或者是名人，因此微博就像一個實名制博客，而信息的流動完全由用戶主導(dǎo)，用戶可以自由選擇他認(rèn)為可信的人的信息，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成新聞熱點，除了普通用戶在微博上突發(fā)事件、記錄生活，更有不少名人還在微博上自己的信息。2009年9月，李開復(fù)通過新浪微博最先對外公布了自己辭去Google職務(wù)的消息。2009年10月9日，《財經(jīng)》新聞發(fā)言人張立暉通過微博宣布，《財經(jīng)》原主編胡舒立已經(jīng)遞交辭職報告并獲批準(zhǔn)。這些消息被各大媒體引用。新浪博客副總編孟波說微博在某種意義上是“永不閉幕的新聞會”。因此，在網(wǎng)絡(luò)實名制尚未建立健全的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，相較于網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)論壇的匿名信息而言，微博在新聞信息的來源上更為可靠。

第三，容易形成輿論環(huán)境，制造新聞熱點。微博的開放性決定了從個人信息的那一刻起，就成為了公共媒體的一部分，作為一個存在于復(fù)雜人際網(wǎng)絡(luò)中的信息源，每個微博在信息、接受、轉(zhuǎn)發(fā)等行為中實際上已經(jīng)參與了傳播內(nèi)容的建設(shè)和傳播。由于傳播的快速和便捷，微博的影響力從美國總統(tǒng)選舉、伊朗綠色革命、丹佛飛機(jī)脫離跑道事件、印度孟買連環(huán)恐怖襲擊事件、到邁克爾杰克遜逝世都有不俗的體現(xiàn)。進(jìn)一步說，當(dāng)大多數(shù)人關(guān)注某一事件，尤其是涉及到公共利益的突發(fā)事件時，微博能夠起到建立訊息警報，搜集、整理的作用。根據(jù)沃爾特李普曼(Walter Lippmann)的公共輿論理論，個體意見與公共意見的互為轉(zhuǎn)化是個始終存在的動態(tài)過程，當(dāng)越多的人關(guān)注這一事件時，時間的重要性就會漸漸浮現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬環(huán)境正在成為真實生活的一部分，互聯(lián)網(wǎng)用戶是有參與公共領(lǐng)域生活的意識和熱情的活躍分子，而網(wǎng)絡(luò)能讓公民有條件表達(dá)意見，實現(xiàn)公民的權(quán)利與義務(wù)。從轟動一時的“周正龍偽造華南虎照片事件”到再到“昆明市螺螄灣批發(fā)市場的群體性事件”中網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)出的公共事務(wù)的討論，意味著微博在公民社會建設(shè)中的作用越來越大。微博作為一種新興的傳播工具必然會加快推動公民報道的進(jìn)程，由于在信息傳播上的便捷與網(wǎng)狀傳播，得以在多次的突發(fā)事件、重大事件的傳播與討論中表現(xiàn)出了其巨大的聚合能量，微博客對涉及公眾利益事件尤其是重大的突發(fā)事件的報道在一定程度上改變了新聞報道突發(fā)事件的生態(tài)環(huán)境。

三、微博對傳統(tǒng)新聞媒介的意義

1.微博為傳統(tǒng)新聞媒體提供新鮮和可靠的新聞信息

傳統(tǒng)媒體獲得信息的渠道一般是分布在各地的通訊社、記者、有關(guān)部門的宣傳口、其他媒體從業(yè)者，或者依靠提供線索的熱心群眾，這造成了信息源過于單一和被動。相對于傳統(tǒng)媒體而言，微博像個新聞場，有其天然優(yōu)勢，在web2.0時代，依靠其網(wǎng)聚的強(qiáng)大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能為傳統(tǒng)新聞媒體提供了海量的新聞信息和線索。只需經(jīng)過核實、查證程序(傳統(tǒng)渠道獲得的信息也需要對其真實性進(jìn)行驗證)，微博會成為一個更方便、快捷、安全的信息獲取渠道。

遍布世界各地的微博使用者，能為新聞媒體提供了方便的新聞線索。一般來說，最先知道突發(fā)事件消息的人一定是在現(xiàn)場的人，而不是任何新聞機(jī)構(gòu)。而微博的出現(xiàn)使得新聞報道的門檻進(jìn)一步降低，其便捷和多手段的信息機(jī)制能夠讓任何人實時地在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行直播，發(fā)出自己的聲音。例如，2009年6月，在宣稱伊朗總統(tǒng)大選舞弊之后，由于政府封鎖了一些通訊渠道，伊朗人就利用Twitter作為與外界通信和溝通的工具傳播騷亂信息，并被BBC和NPR等新聞媒體捕捉到得以向全世界播報。各種名人微博也是新聞媒體獲取相關(guān)新鮮資訊的寵兒。美國總統(tǒng)奧巴馬、NBA球星奧尼爾、谷歌大中華區(qū)前總裁李開復(fù)等在Twitter上都有開設(shè)帳號。國內(nèi)的新浪微博更是將名人開博這一傳統(tǒng)繼承發(fā)展了下來，姚晨、韓寒等名人紛紛在新浪微博安家。傳統(tǒng)媒體更是從名人微博這一新聞源上捕捉、挖掘有價值的新聞，對有價值的新聞進(jìn)行后續(xù)的深度報道，使一條新聞的價值擴(kuò)大化。2009年9月4日，李開復(fù)在其微博上發(fā)了一條消息:再見，谷歌。其離開谷歌創(chuàng)辦創(chuàng)新工廠的消息通過微博一條一條的公之于眾，激起了媒體持續(xù)追蹤報到的熱潮。正因如此，微博應(yīng)該成為新聞媒體監(jiān)控和跟蹤突發(fā)消息的重要平臺。

2.新聞媒體以微博為平臺新聞

一些傳統(tǒng)媒體看到了微博的力量，紛紛將微博作為自身推廣和溝通的平臺，在微博客上提供內(nèi)容鏈接，新聞?wù)?，促進(jìn)發(fā)行量和銷售，提升影響力，微博客成為傳統(tǒng)媒體新聞傳播的一個新的平臺。易于接受新鮮事物的網(wǎng)絡(luò)用戶們也對媒體的這一做法表示歡迎并作出了積極回應(yīng)，《紐約時報》在Twitter上的官方網(wǎng)站有90多萬關(guān)注者，在英國，有134家一線雜志都開辟了Twitter賬號。在國內(nèi)，擁有大量受眾的新聞媒體，如《羊城晚報》、《國際先驅(qū)導(dǎo)報》、《南方周末》、《新周刊》、《中國新聞周刊》乃至新浪的財經(jīng)、CCTV體育頻道等，都相繼開辟官方微博，在新浪微博上開通微博客的媒介機(jī)構(gòu)超過40家，涵蓋了報紙雜志、電視臺、網(wǎng)站等各類媒介形式，在網(wǎng)上開微博已經(jīng)不再是個人用戶的獨享?！堆虺峭韴蟆吩谛吕松系奈⒉┮孕侣劄橹?，不僅有當(dāng)日晚報的內(nèi)容導(dǎo)讀，還有很多知名記者、編輯的及時消息。讀者可通過微博與編輯、記者互動，甚至可以通過微博報料;湖南衛(wèi)視微博則以各種信息為主，公布各類節(jié)目的播出時間、收視率等等，同時還有很多活動的說明。這些傳統(tǒng)的媒體主要是通過三種方式與廣大受眾見面的。一是在其官方微博上有的以“標(biāo)題+鏈接”的形式本媒體新出爐的新聞產(chǎn)品;二是其原有新聞信息的精煉加工版;三是利用微博及時跟進(jìn)、報道活動的進(jìn)展情況，營造現(xiàn)場感。雖然目前微博在我國發(fā)展時間不長，某些傳統(tǒng)媒體對微博的使用還在摸索嘗試階段，但是也反映了在新媒體時代的格局下，傳統(tǒng)媒體也能在微博這種新媒體上找到自己的存在方式。

3.微博促進(jìn)傳統(tǒng)媒體采編方法創(chuàng)新

突破傳統(tǒng)的采訪編輯形式。微博客可以豐富傳統(tǒng)媒體采訪的手段。傳統(tǒng)采訪情況下，記者要根據(jù)不同采訪內(nèi)容和對象，留心選擇恰當(dāng)?shù)牟稍L地點進(jìn)行現(xiàn)場采訪，利用微博，記者只要擁有一部電腦或者手機(jī)，跟受訪者約好，就可以隨時隨地進(jìn)行采訪，而且微博140個字符的容量也足夠準(zhǔn)確而清晰地提問和回答。微博采訪的優(yōu)點除了方便突破空間的限制，還在于在沒有錄音、筆錄等鄭重采訪行為的場合，不會使被訪者感到緊張，便于使受訪者暢所欲言，還因為微博的內(nèi)容上網(wǎng)，有據(jù)可查，不擔(dān)心內(nèi)容丟失，而采訪對象也會顧慮到自己所發(fā)表言論的公開性，在回答問題時會更加負(fù)責(zé)。通過微博進(jìn)行采訪最具轟動效應(yīng)的是美國廣播公司2009年3月采訪前美國總統(tǒng)候選人麥凱恩，問題都通過Twitter發(fā)出，這種新型采訪方式引起了巨大的討論，在看到微博的巨大傳播效果后，微博成為了美國大選兩大陣營的必爭之地。

綜上所述，微博不是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展的障礙，而是其媒體轉(zhuǎn)型和媒介融合的機(jī)遇。目前傳統(tǒng)媒體與新媒體的媒介融合是大勢所趨不可阻擋，微博的發(fā)展前景更讓我們更清晰地看到媒介融合的方向與道路。傳統(tǒng)媒體應(yīng)在繼承發(fā)揚其傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上積極探索尋求與新媒體的融合發(fā)展，基于微博的傳播特點及技術(shù)優(yōu)勢，充分利用好自身的社會資源、人力資源、社會公信力、社會影響力，在微博平臺上占據(jù)新聞傳播領(lǐng)域的主流地位。

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篇9

【關(guān)鍵詞】媒體數(shù)字化；廣告?zhèn)鞑シ绞?；影?/p>

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢在20世紀(jì)70年代就指出“接近光速的信息流量絕對成了最大的產(chǎn)業(yè)”[1]?！敖咏馑俚男畔⒘髁俊睂嶋H上就是指以計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的數(shù)字技術(shù)，這種以信息（計算機(jī)）領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活各個領(lǐng)域全面推進(jìn)的過程，包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域的傳播技術(shù)手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過程即為媒體數(shù)字化，它也包括傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化技術(shù)下進(jìn)行新的整合。

媒體數(shù)字化浪潮下的廣告?zhèn)鞑?，新媒體稱之為數(shù)字媒體。在人類社會中，信息的表現(xiàn)形式是多種多樣的，我們把這些表現(xiàn)形式稱為傳媒。用計算機(jī)記錄和傳播的信息傳媒的一個共同的重要特點就是信息的最小單元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在計算機(jī)中存儲和傳播時都可分解為一系列“0”或“1”的排列組合。我們稱通過計算機(jī)存儲、處理和傳播的信息傳媒為數(shù)字媒體。[2]媒體數(shù)字化后，媒體的表現(xiàn)形式可分為兩大類：一種是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化以后形成的傳媒形式，如數(shù)字電視、數(shù)字出版、電子報刊、手機(jī)報紙、手機(jī)電視、樓宇電視等；另外一種是從誕生之日起就是數(shù)字化的，如網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等。

媒體數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>

廣告?zhèn)鞑シ绞郊磸V告信息依靠不同的傳播媒體進(jìn)行信息傳播的各種形式。隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四傳媒以及以手機(jī)為代表的第五傳媒。第四傳媒可以分為兩個部分：一是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，或者向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化延伸出的傳媒形式，如報紙的電子版；二是由于網(wǎng)絡(luò)提供的便利條件而誕生的“新型傳媒”，如新浪網(wǎng)。第五傳媒是指以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，以分眾為傳播目標(biāo)，以定向為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳媒，也可稱之為手機(jī)傳媒或移動網(wǎng)絡(luò)傳媒。手機(jī)開發(fā)出的所有內(nèi)容都可算是第五傳媒的產(chǎn)品，包括短信、彩信、音頻、游戲、圖像、視頻、動畫等。

在兩大新的傳媒方式帶領(lǐng)下，新的廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饕悇e按照傳播信息載體的不同主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告、移動電視廣告和手機(jī)廣告。利用網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑タ煞譃椴《臼綇V告?zhèn)鞑?、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、電子郵件廣告等。移動電視廣告主用是利用公共交通工具上的電視傳播工具，通過類似于電視廣告的方式傳遞給廣告受眾群體，以達(dá)到傳播廣告信息的目的。數(shù)字化的發(fā)展使手機(jī)不僅僅是人們通過電話、短信聯(lián)系的一種工具，更是一種娛樂工具，人們利用手機(jī)上網(wǎng)瀏覽新聞、查詢信息、聊天交友、玩游戲、看視頻……手機(jī)現(xiàn)在是人們必不可少的一種接收信息的傳媒工具。手機(jī)廣告就是利用手機(jī)終端向用戶提供廣告服務(wù)的廣告形式。目前主要通過訪問互聯(lián)網(wǎng)、短信、語音和預(yù)先置入四種方式提供廣告業(yè)務(wù)。

媒體數(shù)字化對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降臎_擊

媒體數(shù)字化對當(dāng)今廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。數(shù)字媒體成為廣告主的新寵，引起投資轉(zhuǎn)向；擴(kuò)大了廣告公司的業(yè)務(wù)，促使廣告公司進(jìn)行內(nèi)部管理的調(diào)整，并使廣告公司朝著更專業(yè)更精細(xì)化的方向發(fā)展；而對于傳統(tǒng)媒體來說，這種影響與沖擊更是劇烈而顯著的，它使當(dāng)代廣告?zhèn)鞑バ问匠尸F(xiàn)出新的特點。

從單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動。傳統(tǒng)的廣告依靠傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行傳播，這些傳統(tǒng)媒體包括報紙、期刊、廣播、電視、出版和電影等。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降奶攸c是由廣告信息傳播者向廣告受眾單向的傳播，例如報紙廣告，報紙作為印刷媒體，從開始向人們傳播信息之日起就是這種傳播方式，這主要是由廣告?zhèn)鞑サ妮d體所決定的。而廣播廣告和電視廣告，受眾在接受廣告信息之后也很少有機(jī)會參與到信息的處理當(dāng)中。廣告受眾聽到和看到的信息都是傳播者精心安排好的內(nèi)容，在這種狀態(tài)下，廣告受眾很難與廣告?zhèn)鞑フ咝纬苫?。而新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)和超文本技術(shù)融為一體，使它具備了更多的有利于雙方互動的交流模式，從而使傳播信息能夠雙向互動，進(jìn)而使品牌、企業(yè)與受眾建立真正的聯(lián)系，拉近了品牌、企業(yè)與受眾之間的關(guān)系。

從有限向無限的延展。受傳統(tǒng)傳播媒介的限制，傳統(tǒng)廣告信息傳播的內(nèi)容是有限的。拿報紙媒介來說，報紙的版面再怎么擴(kuò)版也是有限的，再者除了純粹的廣告報刊，報紙都是以新聞報道為主，因此廣告信息的數(shù)量就受到限制。而廣播和電視在一定時間內(nèi)，每個頻道也都只能傳播限量的信息，因此從這個意義上來說，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ幸欢ǖ木窒扌浴?shù)字技術(shù)卻為廣告?zhèn)鞑シ绞綆砹艘粓稣嬲淖兏?，在?shù)字媒體上，廣告體現(xiàn)在時間和空間的形式不再明晰可辨，而是消融近無。在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進(jìn)行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變?yōu)樾畔?，其簡潔、個性化標(biāo)題背后，連接的是一個個虛擬的商品展廳、電子商務(wù)全套事項；另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變?yōu)檐浶詮V告、隱性廣告，或曰植入廣告，如將廣告信息嵌入影視作品或者電子游戲中，《反恐精英》游戲中的“可口可樂”炸彈，便可視為隱性廣告信息。

媒體數(shù)字化時代廣告媒介的改變

從傳播史的角度來看，每一次社會信息技術(shù)的不斷更新都意味著廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?，而廣告?zhèn)鞑シ绞降母淖冇质请S著傳播媒介的改變而改變的。口頭語言的誕生使原始人擺脫了愚昧落后的生活狀態(tài)，產(chǎn)生了“一對一”的人際傳播方式。印刷技術(shù)使人類可以將信息與知識記錄和保存下來，并超越時間和空間的制約進(jìn)行傳播，形成了“一對多”的傳播方式。電子媒體的出現(xiàn)是社會發(fā)展與科技進(jìn)步的綜合產(chǎn)物，將人類由國內(nèi)傳播引入全球傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播則將以往各自獨立的單一傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合傳播方式。人類的傳播歷史一次次驗證著廣告?zhèn)鞑シ绞礁淖兣c媒體變革之間唇齒相依的緊密關(guān)系。

數(shù)字化使廣告媒體之間相互融合。數(shù)字化技術(shù)改變了媒體的形態(tài)和格局。傳統(tǒng)的廣告媒體是各自為戰(zhàn)的，然而在媒體數(shù)字化大發(fā)展的形勢下，各種廣告媒體紛紛改頭換面，相互融合，用現(xiàn)代信息技術(shù)“武裝”自己，如許多報紙、雜志開設(shè)電子版；國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以銳不可當(dāng)之勢席卷全球；傳統(tǒng)的大眾傳播無論在媒體形式、采編方式、報道方式、傳播方式，還是在受眾地位、受眾行為方面都發(fā)生了很大的變化。數(shù)字報紙、數(shù)字電視，以及其他媒體形式相繼問世，加快了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的步伐。

如果說數(shù)字電視本身就是網(wǎng)絡(luò)的一個變形，那么通過短信群發(fā)的手機(jī)廣告，其基本就是互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)發(fā)送的。隨著3G技術(shù)的普及，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)無縫銜接，一定意義上將融為一體。由于手機(jī)等通訊設(shè)備作為“第五媒體”已逐漸融入媒體陣營，相應(yīng)地，“手機(jī)電視”也已經(jīng)在開發(fā)。

在數(shù)字媒體一體化的趨勢下，各種媒體雖然還保留著自身的特色優(yōu)勢，但是卻兼有了其他媒體的特征，并開始在數(shù)字化基礎(chǔ)上實現(xiàn)系統(tǒng)性的融合。

數(shù)字化使廣告媒體之間競爭加劇。隨著大量數(shù)字媒體的涌入，數(shù)字媒體成為廣告主的新寵，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)報告顯示，自2006年以來，數(shù)字媒體的廣告投放呈逐年上升趨勢。網(wǎng)站、樓宇電視、移動電視直接進(jìn)入了傳統(tǒng)的媒介市場，手機(jī)微信、手機(jī)飛信、網(wǎng)絡(luò)游戲等又吸引著人們的消費與娛樂的注意力，進(jìn)而獲得了廣告主的重視與青睞，這些勢必直接影響到傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算和市場份額。另外，數(shù)字媒體的出現(xiàn)，改變了人們的溝通方式，它突破傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘，使跨媒體與跨行政區(qū)成為整合營銷傳播的一種基本傳播方式，這又進(jìn)一步加劇了廣告媒體之間的競爭。同時，我們也應(yīng)該看到新媒體之間的競爭已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。為了獲取更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，為了獲得更多的利潤，為了獲取廣告媒體的新戰(zhàn)場，各種媒體的運營商、投資商和生產(chǎn)商都大顯身手，各顯其能，圍繞著消費者的需求進(jìn)行激烈的白熱化的市場競爭。

媒體數(shù)字化對廣告受眾的影響

媒體數(shù)字化發(fā)展，打破了傳統(tǒng)廣告媒體之間的壁壘與界限，使新舊媒體不斷在競爭中整合、發(fā)展，具有新的傳播特性，而廣告受眾作為廣告信息傳遞的終點和歸宿，在廣告?zhèn)鞑セ顒又幸惨驈V告媒體的改變呈現(xiàn)出與以往不同的變化。

數(shù)字化使廣告受眾由“大眾”到“小眾”。伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，消費者的自我意識逐漸覺醒，消費觀念也不可避免地發(fā)生改變——從選擇媒體到選擇信息。在信息爆炸的今天，廣告信息明顯供大于求，因此針對消費者的細(xì)分以及相應(yīng)的個性化定制就成為必然。例如我國在電視方面，專業(yè)化頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風(fēng)格”和“個性”來取勝。數(shù)字媒體由于其所具有的傳播與接收的便利性，小眾傳播的特性更加明顯。

媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對象更為明確，在一定意義上，數(shù)字廣告已經(jīng)是由“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬槍Ω嬷绷?。針對明確具體的受眾所傳播的廣告內(nèi)容將更加有效，同一企業(yè)用不同的廣告?zhèn)鞑シ绞剿鶄鞑サ膹V告也會在內(nèi)容形式上有所區(qū)別，以適應(yīng)個性化群體或個體。

數(shù)字化使廣告受眾由“被動”到“主動”。從數(shù)字媒介的傳播特點來看，由于數(shù)字媒體的信息傳播有了雙向傳播與一對一傳播的特點，打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的方式，使廣告?zhèn)鞑ο蟛辉偈潜粡?qiáng)迫的接收者，不是被動地接收信息，相反，廣告受眾擁有了高度的自，過去，人們只能讀報紙、聽廣播、看電視，而現(xiàn)在在電腦面前，人們既可以讀，也可以聽，還可以看，特別是對感興趣的信息，點擊鼠標(biāo)，就可以下載、錄音、錄像，還可以進(jìn)行存儲、整理、評說、復(fù)制、剪輯，并可以自由地調(diào)用和發(fā)送信息。信息的傳送是以受眾的興趣、消費需求、消費習(xí)慣為中心的，受眾的地位受到了尊重，主體性得到增強(qiáng)。

在媒體數(shù)字化時代，隨著廣告媒介和受眾市場的變化，企業(yè)與廣告公司也應(yīng)該針對廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)展的新動態(tài)在廣告觀念與廣告管理等各個方面做出調(diào)整與變革，尤其在廣告媒體投放與廣告創(chuàng)意這兩個很關(guān)鍵的廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)上。首先，從廣告投放的角度來看，應(yīng)注重多種傳播方式的整合。在數(shù)字化發(fā)展形勢下，由于廣告受眾逐漸掌握了廣告信息接收的主動權(quán)，廣告信息可先針對不同需求的廣告受眾進(jìn)行細(xì)分，在廣告受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上再使用多種廣告?zhèn)鞑シ绞剑嬲_(dá)到各種傳播方式的相互融合。其次，改變傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意策略。以網(wǎng)絡(luò)傳播方式為例，廣告受眾減少是因為其廣告創(chuàng)意缺少體驗性，雖然有的作品能夠吸引受眾的眼球，但是不能讓受眾參與到其中從而無法達(dá)到心靈情感的能力釋放，造成受眾減少，那么以網(wǎng)絡(luò)為載體的廣告?zhèn)鞑シ绞綉?yīng)該在體驗式廣告創(chuàng)意上多下功夫，使自己的廣告在具備吸引力的同時，與消費者形成互動，讓消費者參與其中，主動去獲取廣告信息，從而實現(xiàn)廣告信息的有效傳播。

[本文為吉林省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題《數(shù)字化進(jìn)程下吉林省廣告?zhèn)鞑ッ媾R的新課題》（課題編號：2009B124）及吉林省教育廳課題《廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合機(jī)制的研究》的研究成果之一]

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篇10

關(guān)鍵詞：媒介融合；芒果獨播；視頻網(wǎng)站；媒介經(jīng)營管理；傳媒經(jīng)濟(jì)

一、芒果獨播的源起和效果

湖南衛(wèi)視宣布從2014年5月份開始正式推出“芒果”TV獨播戰(zhàn)略，稱《花兒與少年》、《唱戰(zhàn)記》、《變形記》等幾檔節(jié)目不再對外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在旗下的視頻網(wǎng)站芒果TV獨播，并將致力于打造屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻播放平臺――“芒果”TV全平臺。

盡管有媒體報道稱湖南衛(wèi)視做出這個決定，是因為《花兒與少年》在販賣互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)時成績不佳而提前實施了“芒果獨播戰(zhàn)略”，但被譽為“電視湘軍”的這一舉動還是引起了業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注討論。

其實早在1月，湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司（以下簡稱“快樂陽光”）就在其官網(wǎng)上做出了版權(quán)聲明，指出快樂陽光依法獨家享有湖南廣播電視臺自有版權(quán)作品（包括電視節(jié)目、電視劇、電影、音樂、大型活動等）的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。此舉明確表明了對湖南廣播電視臺自制節(jié)目知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，實則也說明了傳統(tǒng)電視臺走向媒介融合、發(fā)展新媒體平臺的進(jìn)程。

湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司成立于2006年，是湖南衛(wèi)視致力于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的全資新媒體公司。其業(yè)務(wù)體系包括芒果TV和芒果營銷兩大部分，其中芒果TV即“芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺”，是以視聽互動為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，面向電腦、手機(jī)、電視機(jī)，實現(xiàn)“三屏合一”的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)平臺。

目前，芒果TV設(shè)有綜藝、電視劇、電影、音樂、紀(jì)錄片、卡通、生活、新聞頻道，能直播衛(wèi)視國際頻道、金鷹卡通和青海衛(wèi)視三個衛(wèi)視臺、湖南地方臺和天元圍棋等一些特色頻道。用戶可以登陸評論或分享節(jié)目內(nèi)容至社交網(wǎng)絡(luò)，視頻網(wǎng)站初具規(guī)模。從4月起步開始，芒果TV視頻點擊量從百萬級飛升至千萬級，《爸爸去哪兒第二季》再次拉動芒果TV流量上沖，總播放量很快破億，移動端日活躍用戶也大大攀升。據(jù)此看來，芒果TV握在手中的籌碼――內(nèi)容為王取得了很好的效果。

另外，湖南廣播電臺并非所有節(jié)目都采取了獨播策略。去年底，快樂陽光將湖南衛(wèi)視2014年出品的《我是歌手》第二季獨家授權(quán)給樂視網(wǎng)；將湖南衛(wèi)視2014年出品的《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》、《爸爸去哪兒》五檔節(jié)目獨家授權(quán)給愛奇藝網(wǎng)站。在自身平臺發(fā)展過硬之前，這種依托視頻網(wǎng)站平優(yōu)勢的合作模式仍然是傳統(tǒng)電視臺推廣內(nèi)容的好方法。

二、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)向內(nèi)容制作

縱觀互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，其幾大視頻網(wǎng)站屈指可數(shù)中優(yōu)土集團(tuán)、愛奇藝、騰訊視頻占據(jù)了大半壁江山，而這些視頻網(wǎng)站背靠的BAT三大巨頭造就了他們資金驅(qū)動型的發(fā)展模式。目前來看，以渠道、互動、技術(shù)見長的互聯(lián)網(wǎng)視頻，其內(nèi)容主要還是來源于向各大傳統(tǒng)電視臺視購買節(jié)目播放版權(quán)。近年來，意識到這一發(fā)展短板的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站們也紛紛做出了改善，這也可以視為傳統(tǒng)電視臺倒逼視頻網(wǎng)站加快自制內(nèi)容的步伐。

2014年被視頻網(wǎng)站稱為“自制元年”，獨立視頻網(wǎng)站也掀起了一股自制劇熱潮。今年4月，愛奇藝啟動“愛奇藝工作室戰(zhàn)略”，近三十檔自制內(nèi)容項目亮相。2014年搜狐視頻針對自制的投入是2013年的2倍，自制將超越綜藝成為搜狐視頻布局中僅次于電視劇的品類。優(yōu)酷土豆同樣不甘落后，從2014年第二季度到2015年第一季度將推出17部自制劇。今年3月有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇將高達(dá)1700集，比去年增長45%左右。除了自制網(wǎng)絡(luò)劇，視頻網(wǎng)站還推出了一系列出品電影、出品短片等內(nèi)容。

另一方面，視頻網(wǎng)站內(nèi)容已經(jīng)開始向傳統(tǒng)電視臺輸出。優(yōu)酷戶外真人秀節(jié)目《侶行》劇場版在今年3月登陸央視；《曉說》第一季節(jié)目中，“回憶印度”（上、下）輸出到浙江衛(wèi)視；《萬萬沒想到》賀歲版《小兵過年》登陸湖南衛(wèi)視年度綜藝大戲《一生一世合家歡》。愛奇藝的訪談節(jié)目《青春那些事兒》在河北衛(wèi)視播出，而其和河南衛(wèi)視合作的《漢字英雄》也已經(jīng)成為一檔常態(tài)文化節(jié)目，另有《奇異家庭》賣給了山東教育電視臺。

與芒果獨播戰(zhàn)略相似的是，今年騰訊視頻與上海唯眾傳媒聯(lián)合制作的大型調(diào)查類互動真人秀《你正常嗎？》拒絕了傳統(tǒng)電視臺的購買意向，而是在騰訊視頻獨家播出，另可在手機(jī)QQ瀏覽器視頻播霸同步收看，最終取得了高達(dá)3億的播放量。網(wǎng)絡(luò)視頻也在致力于打造屬于自己的融合媒介平臺。

三、媒介融合進(jìn)程加速

欒軼玫在《中國廣電媒體的融合化生存》一文中談到，中國廣電媒介的融合化生存包括兩方面，一是外部融合，與電信、互聯(lián)網(wǎng)形成良性競合局面；一是內(nèi)部融合，傳統(tǒng)的廣電如何向融合媒體過渡，即“臺網(wǎng)一體”。綜合此番芒果TV獨播戰(zhàn)略和近年來網(wǎng)絡(luò)視頻在自制內(nèi)容上的不懈努力，可以看出媒介融合發(fā)展趨勢越來越明顯。

究其原因，通過傳統(tǒng)與新興媒體的融合可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。媒介產(chǎn)品天然具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，即初次制作成本極高而復(fù)制成本低廉，因此受眾越多，媒介產(chǎn)品的平均成本越低。傳統(tǒng)電視臺將節(jié)目內(nèi)容販賣給視頻網(wǎng)站正是為了迎合移動中的受眾，結(jié)合社交媒體造勢，追求最大化的受眾。視頻網(wǎng)站購買或者自制節(jié)目也是將不同媒介形態(tài)產(chǎn)品融合在同一平臺，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

媒體融合的主要經(jīng)濟(jì)動因是范圍經(jīng)濟(jì)。當(dāng)同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時，所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是對企業(yè)剩余資源的利用。如芒果TV獨家播出《爸爸去哪兒第二季》幕后花絮，就是將電視臺上未播的資源加以利用，將數(shù)字平臺上的內(nèi)容分解加工成不同形式的媒介產(chǎn)品，爭取新的點擊量。傳媒經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，例行二次販賣模式，吸引了受眾注意力，媒介就有利可圖。

關(guān)于媒介融合，美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任安德魯?納齊森的定義是：印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。不論是傳統(tǒng)電視臺將自己的節(jié)目推上視頻網(wǎng)站，還是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體獨立制作視頻內(nèi)容，盡管二者分別立足于內(nèi)容和平臺，結(jié)果都是將傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)打通，尋求不同性質(zhì)媒體間的合作與融合。正如湖南衛(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)李浩表示，獨播不分銷戰(zhàn)略正是湖南衛(wèi)視向新媒體改革的一部分。只不過這種媒介融合還只是打造集各種媒介形式于一體的操作平臺。蔡雯認(rèn)為，媒介融合最值得關(guān)注的不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介間的合作模式。

楊溟主編的《媒介融合導(dǎo)論》中將傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型分為三個階段。第一階段，電視臺網(wǎng)站全力依附母體機(jī)構(gòu)，僅僅是電視臺的純網(wǎng)絡(luò)版。第二階段，電視臺網(wǎng)站開始走向獨立定位，開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，注重網(wǎng)臺互動。第三階段，電視臺網(wǎng)站將自身作為一個整合平臺，與電視、手機(jī)、報紙等多種媒體合作互動，涵蓋文字、圖像、聲音、視頻等多種內(nèi)容形態(tài)，整合游戲、無線等多種產(chǎn)品，即走向了媒介融合。芒果TV發(fā)展電腦、手機(jī)、電視機(jī)“三屏合一”的平臺，眾多互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站發(fā)展線上線下活動，販賣電視盒子等舉措都是意識到媒介融合的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢而向第三個階段而努力。因此從整體上看，芒果獨播激起市場競合，只是傳統(tǒng)媒介與新媒體融合發(fā)展大趨勢下的一個剪影。（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

參考資料：

[1]劉佳.網(wǎng)絡(luò)自制劇的春天到了？[N].第一財經(jīng)日報，2014-07-03

[2]劉瑋、吳立湘.網(wǎng)絡(luò)自制風(fēng)云起，觀眾“漁翁得利”[N].新京報，2014年07月04日C16版

[3]石長順、石永軍.融合與突破：對廣電業(yè)發(fā)展趨勢的一種解讀[J].中國廣播電視學(xué)刊2007（3）

[4]楊溟主編.媒介融合導(dǎo)論[M].北京大學(xué)出版社