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【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟學(xué)；概念；研究對象；理論范式

傳媒經(jīng)濟學(xué)是經(jīng)濟學(xué)與新聞傳播學(xué)的交叉學(xué)科，是傳媒文化跟隨時展的最新成果?，F(xiàn)代社會經(jīng)濟現(xiàn)象成為新聞傳播業(yè)關(guān)注的焦點，促使傳媒業(yè)與經(jīng)濟的關(guān)系越來越緊密。傳媒經(jīng)濟是傳媒的信息傳播活動引發(fā)的經(jīng)濟現(xiàn)象，并且越來越成為主流的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)也逐步成為各發(fā)達國家的支柱產(chǎn)業(yè)。[1]近年來，隨著經(jīng)濟社會大背景的影響，科技的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、管理制度的升級、國家政策的調(diào)整以及傳媒行業(yè)自身的轉(zhuǎn)型與改革等等，都對傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究學(xué)提出了新的研究方向。下文從傳媒經(jīng)濟學(xué)的概念，研究對象等方面簡要介紹傳媒經(jīng)濟學(xué)的基本問題，初步建立起傳媒經(jīng)濟學(xué)的理論體系構(gòu)架。

一、傳媒經(jīng)濟學(xué)的概念界定

傳媒經(jīng)濟學(xué)理論研究跟隨傳媒行業(yè)的發(fā)展而興起，上個世紀(jì)90年代，我國高等院校就將“傳媒經(jīng)營管理”作為新聞傳播專業(yè)的必修課，開啟了國內(nèi)對傳媒經(jīng)濟學(xué)理論研究的大門。但由于傳媒經(jīng)濟學(xué)涉及多門學(xué)科，加之其為新興學(xué)科，缺乏充分豐富的研究材料，國內(nèi)外學(xué)者對于傳媒經(jīng)濟學(xué)的概念界定并沒有統(tǒng)一的說法。我國真正開始關(guān)注研究傳媒經(jīng)濟學(xué)則是近20年代的事情，隨著國內(nèi)經(jīng)濟日新月異的發(fā)展對傳媒產(chǎn)業(yè)的新要求以及受到國外先進傳媒經(jīng)濟學(xué)理論研究的影響，點燃了我國對傳媒經(jīng)濟學(xué)理論研究的熱潮，不少專家對于傳媒經(jīng)濟的概念提出了新的看法，例如周鴻鐸在《傳媒經(jīng)濟導(dǎo)論》中指出傳媒經(jīng)濟是研究人們在傳播活動中所支配的各種資料物質(zhì)的和非物質(zhì)的的生產(chǎn)、分配、交換和消費規(guī)律的科學(xué)。它的研究對象是人們利用建立在高科技基礎(chǔ)上的、以傳輸信息為主要任務(wù)的各種傳播媒介的傳播活動的投人與產(chǎn)出的比例關(guān)系， 以及由它所引起的各類經(jīng)濟活動及其運行規(guī)律。媒介經(jīng)濟學(xué)理論可以使媒介經(jīng)營管理人員了解如何以最小的成本、耗費最小的資源來實現(xiàn)同樣的社會效益目標(biāo)， 而社會效益目標(biāo)是媒介經(jīng)營的一個約束條件。眾多學(xué)者都對傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究做出了卓越的貢獻，引發(fā)了人們對傳媒經(jīng)濟學(xué)的重視，為今后全面深入地研究奠定了堅實的基礎(chǔ)。

二、傳媒經(jīng)濟學(xué)研究對象的獨特性

“規(guī)定一門學(xué)科的（研究）對象應(yīng)該遵循的原則是必須概括學(xué)科的實質(zhì)，體現(xiàn)學(xué)科的基本理論框架，顯示與相鄰學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別，簡明扼要地為學(xué)習(xí)這門學(xué)問的人提供一個觀察和思考問題的出發(fā)點?！盵2]每一個發(fā)展的學(xué)科都有自己特定的研究對象，傳媒經(jīng)濟學(xué)當(dāng)然也并不例外。從傳媒經(jīng)濟學(xué)的名稱我們不難看出，概括來說，傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究對象涵蓋傳媒學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展運行引發(fā)的經(jīng)濟社會影響等等，因此傳媒經(jīng)濟學(xué)的基本問題與研究方向與經(jīng)濟學(xué)是基本一致的，但因為傳媒經(jīng)濟作為新興學(xué)科的限制，以及受到時展，社會環(huán)境變化的影響，傳媒經(jīng)濟學(xué)又具有和經(jīng)濟學(xué)不同的特性。

首先，無論是哪個研究學(xué)派，對經(jīng)濟學(xué)的研究旨在圍繞“產(chǎn)業(yè)”來合理配置有限的社會資源，而對這種“產(chǎn)業(yè)”關(guān)注與研究的默認(rèn)前提是承認(rèn)收益與投入是成正比的，“在生產(chǎn)技術(shù)不變和一些投入為固定時，增加一種可變成本投入所增加的產(chǎn)量（邊際產(chǎn)量）遞增，但如果這種投入一直增加下去，所增加的產(chǎn)量就會遞減，甚至成為負(fù)數(shù)。這是因為開始時，可變成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可變投入的效率就遞減了。”[3]但是傳媒產(chǎn)業(yè)并不適合這種默認(rèn)規(guī)律，傳媒產(chǎn)業(yè)是初始高“生產(chǎn)成本”，后期低生產(chǎn)成本行業(yè)，其實道理也非常簡單，比如各種傳播媒介，電視、廣播、報紙等等生產(chǎn)成本相對來說比較高，但后期復(fù)制成本卻十分低廉，特別是對網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展普遍性如此之高的現(xiàn)代社會來說，媒體復(fù)制的成本幾乎為零。

其次，一般產(chǎn)業(yè)要保證其健康長期有效地科學(xué)發(fā)展，就必須要求經(jīng)營者或者是管理者時刻保持冷靜的態(tài)度，消費者相應(yīng)也會沉著思考自己究竟需不需要這種東西，購入后其使用價值是否與其價值相符，因此，一般產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理、消費環(huán)節(jié)都極具節(jié)制性，更多關(guān)注的是各個環(huán)節(jié)的有效收益。傳媒行業(yè)并不是如此，生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品的價值評判經(jīng)常會出現(xiàn)誤差，比如一本專業(yè)性極強的書籍問世，可能只會有少數(shù)真正需要的人才會購買，但是對于生產(chǎn)者（可以使作者或是出版社）來說，這本書的發(fā)行可以改變文學(xué)的發(fā)展軌跡，或是開創(chuàng)某一領(lǐng)域的先河，其社會價值與長期價值是不可估量的。

再次，一般產(chǎn)業(yè)的價值衡量往往是看得見的，使用材料的優(yōu)劣，消費者需求的多寡等等都直接影響的產(chǎn)品的價值，并且體現(xiàn)在“價格”上。傳媒行業(yè)作為一種特殊行業(yè)，價格與價值并不能完全劃等號，比如一份報紙的價格并不能簡單用紙張的成本作為標(biāo)價標(biāo)準(zhǔn)，電視、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等的價值實現(xiàn)更多的是通過其“社會價值”來實現(xiàn)的，是可以沒有價格的，“沒有價格作為消費者和生產(chǎn)者之間的直接連接，通常紀(jì)錄消費者對攻擊進行選擇的手段就會有重要失靈”。 [4]

三、傳媒經(jīng)濟學(xué)的理論范式

《2010 年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》根據(jù)2010 年2 月為止收集的各種數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和計算，2009 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4907.96 億元，比2008 年增長了16.3%。[5]傳媒經(jīng)濟學(xué)由于產(chǎn)生的社會背景的復(fù)雜性以及開放性，融合經(jīng)濟學(xué)與傳媒學(xué)甚至管理學(xué)在內(nèi)發(fā)展為一門綜合性極強的負(fù)責(zé)學(xué)科，因此，傳媒經(jīng)濟學(xué)可借鑒多種學(xué)科理論并結(jié)合學(xué)科特點建立起自己獨有的理論體系。

1、本位研究

傳媒經(jīng)濟學(xué)極具學(xué)科獨特性，不能單一地用經(jīng)濟學(xué)理論或是傳媒學(xué)理論作分析，我們可以多去關(guān)注傳媒經(jīng)濟學(xué)本身的學(xué)科特征，并以此為出發(fā)點提出一些有研究意義的重要課題。

2、結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟進行傳媒經(jīng)濟研究

側(cè)重于研究傳媒經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)濟作用，將市場，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)布局等等經(jīng)濟學(xué)理論作為分析重點，去分析市場經(jīng)濟下傳媒經(jīng)濟學(xué)的獨特發(fā)展?fàn)顩r。

3、結(jié)合傳媒和管理進行傳媒經(jīng)濟研究

傳媒經(jīng)濟學(xué)中有充分可供研究的管理與傳媒因子，比如傳媒產(chǎn)業(yè)如何通過科學(xué)的管理實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化、經(jīng)濟動蕩對于傳媒產(chǎn)業(yè)的影響、生產(chǎn)者在傳媒行業(yè)中的經(jīng)濟作用等等都是可以進一步研究的重要課題。

作為一門交叉學(xué)科成長起來的傳媒經(jīng)濟學(xué)具有豐富的研究資源，加強對傳媒經(jīng)濟學(xué)的深入探索研究，不斷規(guī)范研究方法，增設(shè)多種研究方法，為建立完善的傳媒經(jīng)濟學(xué)理論提供有利條件，指導(dǎo)我國傳媒產(chǎn)業(yè)健康茁長成長。

【參考文獻】

[1]崔保國.傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的理論范式[J].新聞與傳播研究，2012（4）.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：6-7.

[3]梁小民.經(jīng)濟學(xué)是什么[M].北京：大學(xué)出版社，2001：68.

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【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟危機 傳統(tǒng)媒體 數(shù)字化 多元化 核心競爭力

全球性的經(jīng)濟危機還在繼續(xù),有預(yù)言說此次危機將可能持續(xù)幾年之久,其影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戰(zhàn)后數(shù)次經(jīng)濟危機。在這次危機中,中國傳媒業(yè)已經(jīng)和即將受到何種影響,中國傳媒業(yè)的對策和出路何在,是當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界普遍關(guān)心并討論熱烈的話題。限于篇幅和為了使論述更有針對性,本文重點討論經(jīng)濟危機對中國傳統(tǒng)媒體的影響及中國傳統(tǒng)媒體的對策和出路。

一、經(jīng)濟危機下,中國傳統(tǒng)媒體壓力重重。

這場由美國次貸危機引發(fā)的全球性經(jīng)濟危機影響深遠(yuǎn)而且廣泛,全球金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)都深受其害。以美國為首的世界傳媒業(yè)在此次危機中也遭遇了空前的挫傷,尤其是傳統(tǒng)報紙媒體在這場危機中可謂是傷痕累累:報業(yè)股價大幅下挫,幾乎到了全面崩潰的邊緣;廣告收入繼續(xù)保持負(fù)增長并呈加劇趨勢;許多報業(yè)集團不得不采取減薪、裁員等手段以降低經(jīng)營成本;一些報紙開始出現(xiàn)變賣資產(chǎn)、?？?、轉(zhuǎn)網(wǎng)、申請破產(chǎn)保護等情況。

經(jīng)濟危機對中國傳媒業(yè)的影響也正在逐漸顯現(xiàn)并不斷擴大,中國傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的壓力。

受眾流失。近幾年來,伴隨網(wǎng)絡(luò)、手機、便攜式閱讀器等新媒體的出現(xiàn),中國傳統(tǒng)媒體,特別是報業(yè)受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體的讀者群流失嚴(yán)重。而經(jīng)濟危機加劇了這一流失過程。據(jù)《2008年全國報紙印刷量調(diào)查報告》顯示,2008年全國報紙印刷總印量為1594億印張,較2007年減少了2.45%,而這也是自1993年以來中國報紙印量首次出現(xiàn)負(fù)增長。①另據(jù)不完全統(tǒng)計,中國報業(yè)市場訂閱數(shù)、零售數(shù)也呈下降趨勢,2009年第一季度以來,這一趨勢有增無減,且速度加快,與此同時,一些電視媒體的收視率、點擊率也出現(xiàn)下降。

廣告收入銳減。廣告收入是傳媒收入的重要來源,但廣告資源受國民經(jīng)濟的波動和循環(huán)的影響非常大,經(jīng)濟情況的任何波動都可能帶來廣告收入的相應(yīng)變化。2009年以來,經(jīng)濟危機對中國廣告業(yè)的影響逐漸顯現(xiàn),廣告收入呈現(xiàn)下降趨勢。受經(jīng)濟危機影響,一些企業(yè)大幅度減少了它們的廣告開支,其中對傳媒廣告業(yè)影響最大的是汽車、房地產(chǎn)、通訊和商業(yè)零售業(yè)。以房地產(chǎn)為例,其廣告投放增長率在2008年第二季度是59%,但到了該年第三季度下滑至-4%,而到了2009年1月份,房地產(chǎn)廣告投放量進一步萎縮,增長率為-22%。②伴隨這些行業(yè)廣告投放的大幅削減,傳媒廣告收入出現(xiàn)震蕩,下降趨勢明顯。有研究數(shù)據(jù)顯示,2009年1月除電視媒體外的各類媒介(報紙、雜志、廣播、戶外)的廣告花費同比都在下降,環(huán)比也基本處于下降趨勢。

再融資能力受阻。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個高投入、高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè),投資額大、投資回收期長,并且需要不斷追加資本,這使得融資成為世界傳媒業(yè)必須面對的重大現(xiàn)實問題之一。中國傳媒業(yè)長期以來一直依靠政府投入,產(chǎn)業(yè)化時間不長,加之具有較深厚的意識形態(tài)色彩,因此,相比較西方發(fā)達國家來說,中國傳媒業(yè)的融資渠道更加有限,融資能力相對較弱。

二、導(dǎo)致中國傳統(tǒng)媒體困境的深層原因

經(jīng)濟危機下,中國傳統(tǒng)媒體壓力重重,但冷靜下來思考,其實這些壓力和困難早就存在,只是當(dāng)前的經(jīng)濟危機放大加劇了這樣一些困難。

1、新媒體的沖擊

目前中國傳媒業(yè)處于一個新舊媒體共存共生、此消彼長的時期。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)成為傳播中的主角之一,對傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊。這首先體現(xiàn)在新媒體對傳統(tǒng)媒體受眾的有力爭奪上。傳統(tǒng)媒體因為成本負(fù)擔(dān)較重、優(yōu)勢不明顯等原因,其受眾正在逐漸萎縮;而新媒體倚仗它的便捷、及時、交互等優(yōu)點,正逐漸成為受眾,特別是年青人越來越重要的新聞來源。據(jù)統(tǒng)計,至2009年1月,中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達3億,網(wǎng)絡(luò)的滲透率接近25%,并且還在不斷擴散。手機上網(wǎng)用戶在2008年也已達1.176億人。③另外,伴隨2009年年初3G牌照的發(fā)放,中國新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動力將更為強勁。

新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊還體現(xiàn)在它們不斷蠶食著傳統(tǒng)媒體的廣告資源。據(jù)美國報業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,從2000年至2007年,美國報紙印刷廣告收入累計下降了15%以上,而自有統(tǒng)計數(shù)據(jù)的2003年開始,各報紙網(wǎng)站的廣告收入?yún)s在逐年增加,至2008年5年間增幅超過了160%。④盡管中國傳統(tǒng)媒體因受行政壟斷等保護,所受到的來自新媒體的沖擊相比較而言要小得多,但近年的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示,網(wǎng)絡(luò)等新興媒體分流了傳統(tǒng)媒體重要的廣告資源。

2、過度依賴廣告收入

在市場經(jīng)濟條件下,以廣告收入為主,其他經(jīng)營方式為輔的產(chǎn)業(yè)化運作模式。在中國傳媒業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。據(jù)統(tǒng)計,廣告收入大致占到了中國傳媒業(yè)總收入的70%-90%,在有些媒體甚至高達98%以上,而發(fā)行等其他方面的收入比例則相對很小,資源補償呈現(xiàn)嚴(yán)重的單一化傾向。

經(jīng)濟危機波及之下,傳媒廣告業(yè)必然受到嚴(yán)重影響,而伴隨廣告收入的大幅下降,隨之而來的將是整個傳媒產(chǎn)業(yè)的搖擺與重創(chuàng),這一問題在美國已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯,比如有著悠久歷史和巨大影響力的《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《太陽時報》在經(jīng)濟危機中紛紛申請破產(chǎn)保護,等等。

3、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

目前,中國傳媒市場基本上還處在早期競爭階段,而媒體經(jīng)營層面的創(chuàng)新招數(shù)幾乎殆盡,媒體間的競爭日益激烈且趨于同質(zhì)化,傳媒在內(nèi)容服務(wù)和營銷手段上越來越“大同小異”,不少報紙缺乏特色,電視頻道欄目重復(fù),克隆成風(fēng),媒體普遍缺乏好的產(chǎn)品和服務(wù)。

同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的背后其實是傳媒內(nèi)容創(chuàng)意的不足,文化市場中的多元文化消費需求沒有得到全面的關(guān)注,產(chǎn)品定位及功能單一,未能形成傳媒品牌和核心競爭力。隨著傳媒業(yè)走向“消費者導(dǎo)向階段”,競爭將直接體現(xiàn)為對受眾的爭奪和挽留,受眾滿意與否是衡量媒體發(fā)展的重要指標(biāo),核心受眾、核心內(nèi)容、核心人才是中國傳統(tǒng)媒體走出同質(zhì)化競爭困局,提升傳媒核心競爭力的關(guān)鍵。

三、經(jīng)濟危機下,中國傳統(tǒng)媒體的出路

面對這場經(jīng)濟危機,中國傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何擺脫困境尋求突破呢?根據(jù)當(dāng)前形勢和以往經(jīng)驗,加速轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體面對全球經(jīng)濟危機的唯一抉擇。

1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化是傳統(tǒng)傳媒轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容,近幾年中國傳統(tǒng)傳媒,特別是報業(yè)一直在進行這方面的實踐。據(jù)統(tǒng)計,截止到2007年,全國大概有300家以上的報社和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)單位加盟了“報業(yè)數(shù)字化實驗室”,這對于整個傳媒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進程具有重大意義和深遠(yuǎn)影響。

但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是簡單地建一個網(wǎng)站,究其實質(zhì)是要構(gòu)建起內(nèi)容的多介質(zhì)平臺,讓傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化時代能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律從而把自己的價值最大化。在以往的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,很多傳統(tǒng)媒體紛紛建立媒體網(wǎng)站,以為這就實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型,其實它們大多只是報紙的電子版而已,有的甚至成為了傳統(tǒng)媒體的負(fù)擔(dān)。

此次經(jīng)濟危機所帶來的巨大經(jīng)濟壓力會迫使很多傳統(tǒng)媒體改變對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的簡單看法,放棄原有思路,更深層次地去思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題。在可以預(yù)見的未來幾年間,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體間的并購整合、強強聯(lián)手將是大勢所趨。

2、多元化轉(zhuǎn)型

多元化又稱多角化,是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化經(jīng)營是企業(yè)增加收益機會,減少市場風(fēng)險的有效手段之一。過分倚重廣告的單一化收入格局使中國傳統(tǒng)傳媒業(yè)具有極高的市場風(fēng)險,另外,廣告占一個國家GDP的百分比是有限的,一般在3%左右,盡管目前我國廣告市場還有相當(dāng)大的潛力,但在眾多的競爭者爭奪之下,早晚會出現(xiàn)飽和。多元化戰(zhàn)略是中國傳統(tǒng)媒體突破單一化收入格局,尋求產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展之道的必然選擇。

其實,當(dāng)代世界傳媒業(yè)正在走向“大傳媒”產(chǎn)業(yè),運作以傳媒產(chǎn)品為主,包括跨媒介、音像出版、網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)等,再衍生出如主題公園、書籍玩具等后傳媒產(chǎn)品。時代華納、迪士尼等媒體巨頭的發(fā)展,正是通過以傳媒產(chǎn)品為核心的大傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的縱向和橫向整合,逐漸形成跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨媒介、跨地區(qū)的綜合傳媒集團。中國要打造真正意義上的“大傳媒”產(chǎn)業(yè),必須建構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運營新模式,重視塑造品牌及產(chǎn)業(yè)鏈,真正提高我國傳媒整合產(chǎn)業(yè)價值鏈的能力。

目前中國傳媒多元化經(jīng)營主要采取兼并、收購、控股等方式進行,它的一個重要內(nèi)容就是通過跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營來拓寬延伸現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價值鏈。隨著產(chǎn)業(yè)價值鏈的拓寬延伸,尤其是后傳媒產(chǎn)品的開發(fā),傳媒業(yè)的盈利模式將發(fā)生重大變化,其中,游戲、影視等都是傳媒業(yè)可以拓展的領(lǐng)域。

3、提高傳統(tǒng)媒體核心競爭力,注重品牌等非財富資本的經(jīng)營

核心競爭力直接關(guān)系到傳媒的生存與發(fā)展,在傳統(tǒng)媒體數(shù)字化和多元化轉(zhuǎn)型過程中,提高核心競爭力始終是關(guān)鍵。與新媒體相比,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于它有著強大的內(nèi)容制作能力和較高的社會公信力,在經(jīng)濟危機和新媒體的雙重夾擊下,只有把傳統(tǒng)媒體的這種優(yōu)勢充分發(fā)揮出來,才有可能保住傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的資源,引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走出危機。而在多元化轉(zhuǎn)型過程中,傳統(tǒng)媒體也應(yīng)對自身優(yōu)勢和特長了然于心,而不能盲目擴張,不能搞“泛多元化”,不然不但不能分散風(fēng)險,反而會給自己增加包袱。

在打造傳媒核心競爭力過程當(dāng)中,尤其要重視品牌等非財富資本的經(jīng)營,而這恰恰是中國傳媒業(yè)長期以來比較忽視的問題。在市場經(jīng)濟中,企業(yè)的競爭、產(chǎn)品的競爭最終體現(xiàn)為品牌的競爭。中國傳媒業(yè)這些年一直在進行品牌建設(shè)和發(fā)展,在這個過程中涌現(xiàn)出了一些知名品牌。但從整體而言,中國傳媒品牌的實力仍然很弱,至今我們都還沒有世界知名的傳媒品牌。在同質(zhì)化競爭日益突出的今天,品牌戰(zhàn)略理應(yīng)成為傳媒總體發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

經(jīng)濟危機惡化了中國傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的外部環(huán)境,中國傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)和困境,但真正制約中國傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的問題與矛盾在經(jīng)濟危機到來之前就已經(jīng)存在,經(jīng)濟危機只是讓問題和矛盾更明顯、更突出,中國傳統(tǒng)媒體應(yīng)該抓住這一歷史機遇,成功地實現(xiàn)數(shù)字化和多元化轉(zhuǎn)型,在此過程中,核心競爭力始終是個關(guān)鍵?！?/p>

參考文獻

①②藺玉紅,《報業(yè)轉(zhuǎn)型 是面對全球經(jīng)濟危機下唯一抉擇》,《光明日報》2009年4月20日

③陳剛,《經(jīng)濟危機下傳媒發(fā)展的破局策略》,《新聞與寫作》,2009年第2期

④李乾韜,《美國報業(yè)破產(chǎn)警示:報紙廣告年增速僅3%》,《南方都市報》,2009年1月20日

篇3

關(guān)鍵詞： 地方院校 新聞專業(yè) 職業(yè)意向

21世紀(jì)初，我國新聞傳播教育得到超常規(guī)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年年底，我國共有681所高校開設(shè)新聞傳播學(xué)類相關(guān)專業(yè)，7個專業(yè)布點數(shù)達到1244個，在校本科生約23萬人[1]。一方面新聞傳播教育的繁盛，為我國的傳媒業(yè)培養(yǎng)了大量的人才，另一方面由于我國傳媒市場競爭加劇，傳媒業(yè)迅速整合，傳媒業(yè)對傳媒人才要求提高，勢必給新聞傳播專業(yè)學(xué)生就業(yè)帶來一定困難。

有研究顯示，在我國傳媒業(yè)比較發(fā)達的地方，如北京、上海、廣州等地，傳媒專業(yè)畢業(yè)生工作對口率逐年下降[2]。在高校畢業(yè)生人數(shù)劇增、新聞教育超常規(guī)發(fā)展、傳媒畢業(yè)生專業(yè)對口率逐年下降的背景下，地方院校的新聞傳播專業(yè)學(xué)生職業(yè)意向到底呈現(xiàn)哪些特征，他們對未來的職業(yè)想象如何？本研究試圖通過對地方院校的新聞傳播專業(yè)學(xué)生進行問卷調(diào)查，以便了解地方院校新聞傳播專業(yè)學(xué)生職業(yè)意向的最新動態(tài)，為他們的就業(yè)指導(dǎo)工作提供客觀依據(jù)。

一、數(shù)據(jù)來源與方法

本研究通過對湖南省6所地級市的地方院校（湖南理工學(xué)院、湖南工業(yè)大學(xué)、衡陽師范學(xué)院、湘南學(xué)院、邵陽學(xué)院、吉首大學(xué)）的新聞學(xué)專業(yè)（新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)、新媒體）大一至大四的學(xué)生發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷進行調(diào)查。主要調(diào)查他們對就業(yè)形勢的看法、對專業(yè)對口與否的態(tài)度、畢業(yè)后的打算、就業(yè)地域意向等方面。

問卷調(diào)查有多項選擇題和單項選擇題，不按題目要求填寫，視為無效問卷。本次一共回收問卷1750份，無效問卷140份，有效問卷一共有1610份。樣本構(gòu)成情況如下：性別：男性占16.96%，女性占83.04%；年級：大一占28.7%，大二占25.65%，大三占20%，大四占25.65%；新聞學(xué)占55.57%，廣播電視學(xué)占38.11%，新媒體占6.32%。本研究使用問卷星對收集到的1610份有效問卷進行統(tǒng)計分析，然后在此基礎(chǔ)上得出結(jié)論并討論。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）對當(dāng)前就業(yè)形勢的看法

調(diào)查發(fā)現(xiàn)對當(dāng)前就業(yè)形勢的看法，絕大部分學(xué)生認(rèn)為能找到工作，但要付出努力，而且找到的不一定是自己理想的工作；少部分學(xué)生認(rèn)為找工作比較困難；只有極少數(shù)人比較樂觀（如圖1所示）。

（二）專業(yè)對口與否的態(tài)度

對于未來工作是否希望與所學(xué)專業(yè)對口，大部分學(xué)生希望找與專業(yè)對口或者相關(guān)的工作；少部分學(xué)生對工作與專業(yè)對口與否無所謂；極少數(shù)學(xué)生明確表示找與專業(yè)不對口的工作（如圖2所示）。

（三）畢業(yè)后的去向

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分學(xué)生希望畢業(yè)后直接就業(yè)；五分之一多的學(xué)生希望進一步學(xué)習(xí)，少部分學(xué)生希望自主創(chuàng)業(yè)，極少數(shù)學(xué)生希望出國（如圖3所示）。

（四）就業(yè)地域意向

調(diào)查結(jié)果表明，對于就業(yè)地域的選擇，近一半的學(xué)生選擇希望家鄉(xiāng)所在的地區(qū)，近一半的學(xué)生希望在北上廣一線城市及武漢、成都等新d崛起的二線城市工作，只有極少數(shù)學(xué)生希望在所讀大學(xué)所在的城市工作（如圖4所示）。

（五）就業(yè)薪酬期望

對于就業(yè)薪酬期望，絕大部分學(xué)生將自己的工作起薪定位在3000元～5000元，少部分學(xué)生將工作起薪定位在5000元以上，極少數(shù)學(xué)生定位在2500元之下（如圖5所示）。

（六）就業(yè)單位意愿

對于什么類型的行業(yè)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇傳媒業(yè)的學(xué)生所占比最大，超過三分之二；教育為五分之一；而只有極少部分學(xué)生選擇政府機關(guān)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（如圖6所示）。

通過對準(zhǔn)備選擇在傳媒行業(yè)就業(yè)學(xué)生的進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三分之二的學(xué)生希望在省級以上的媒體工作，只有三分之一的學(xué)生選擇地市級及以下的媒體工作（如圖7所示）。

通過對準(zhǔn)備選擇在傳媒行業(yè)就業(yè)學(xué)生的進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在選擇媒體的類型上，近三分之二的學(xué)生選擇傳統(tǒng)媒體，依次是電視、報紙和廣播，其中選擇電視的占比最大，三分之一多的學(xué)生傾向于選擇網(wǎng)站和手機移動等新媒體（如圖8所示）。

（七）職業(yè)理想期望

在問及學(xué)生選擇就業(yè)單位會考慮哪些因素時，學(xué)生首要考慮的是收入福利，其次是單位發(fā)展前景，再次是工作地點及穩(wěn)定程度，只有五分之一的學(xué)生選擇專業(yè)對口與否（如圖9所示）。

三、結(jié)論與討論

本研究調(diào)查問卷的方法考察了湖南省六家地級市所在地方院校的新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生的職業(yè)意向調(diào)查，對地方院校新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生關(guān)于未來職業(yè)的想象做了較為全面的展示。

一是總體來說，地方院校學(xué)生對當(dāng)前就業(yè)形勢的認(rèn)知比較理性，不盲目樂觀，也不一昧悲觀；大部分學(xué)生希望找到與專業(yè)對口或者相關(guān)聯(lián)的工作，表示對所學(xué)專業(yè)的認(rèn)同；大多數(shù)學(xué)生希望畢業(yè)就直接就業(yè)，這與新聞學(xué)作為一門實踐性強，重在實踐的學(xué)科特性有關(guān)；大部分學(xué)生對畢業(yè)工作起薪的預(yù)期比較理性與合理，大多要求在3000元～5000元，這與北京大學(xué)教育學(xué)院教育經(jīng)濟研究所調(diào)查顯示的情況相符合。該機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年大學(xué)畢業(yè)生簽約月薪平均為4765元[3]。

二是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)存在一些問題不容忽視：一方面，雖有一半的學(xué)生希望回家工作，但也有將近一半的學(xué)生希望到北上廣和武漢、城都等二線城市工作，雖然大城市的機會多、資源好，但這與地方院校所培養(yǎng)的人才所具有競爭力的現(xiàn)實不符；在期望未來工作的媒體級別看，有近三分之二的學(xué)生希望到省級及以上的媒體工作，這與地方新聞院校為地方培養(yǎng)新聞人才的定位相悖離。另一方面，學(xué)生在未來職業(yè)選擇的想象中存在自相矛盾的現(xiàn)象，在調(diào)查關(guān)于學(xué)生對于未來職業(yè)是否希望與專業(yè)對口的態(tài)度中，絕大部分希望找與專業(yè)對口或者相關(guān)聯(lián)的工作，然而在調(diào)查學(xué)生在選擇未來就業(yè)單位中首先考慮哪些要素時，絕大多數(shù)選擇收入福利、發(fā)展前景，而考慮專業(yè)對口與否只占總數(shù)的五分之二，也就是說，他們在理想與現(xiàn)實的兩難抉擇中，往往會選擇現(xiàn)實需要。這在一定程度上反映了學(xué)生對于未來職業(yè)規(guī)劃的模糊性。

三是在本次調(diào)查研究中，一定程度地反映出地方院校新聞傳播專業(yè)教學(xué)中存在的問題。在本次調(diào)查問卷中，共收到有效問卷1610份，其中新聞學(xué)專業(yè)（其實就是傳統(tǒng)的面向報紙新聞方向）的占55.57%，廣播電視學(xué)（其中還包括了廣播電視藝術(shù)學(xué)方向）的占38.11%，新媒體的占6.32%。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的新興與發(fā)展，催生了大量的新媒體，業(yè)界對新媒體專業(yè)人才的需求日益強烈，特別是對融合發(fā)展的專業(yè)人才培養(yǎng)提出迫切的需求。而調(diào)查中地方院校的新聞學(xué)專業(yè)設(shè)置大多還是面向新聞業(yè)界的傳統(tǒng)媒體。在有關(guān)未來媒體行業(yè)的職業(yè)意向調(diào)查中，三分之一多的學(xué)生傾向于選擇網(wǎng)站和手機移動等新媒體的意愿。這就要求作為地方院校的新聞教學(xué)進行改革，以市場為風(fēng)向標(biāo)，根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展的形勢及人才需求的方向，及時調(diào)整學(xué)科內(nèi)容設(shè)置[4]。大力開設(shè)新媒體專業(yè)，另外要在深化原有的專業(yè)主干課程基礎(chǔ)上，開設(shè)符合時代要求、體現(xiàn)時代特點的新媒體課程，努力將學(xué)生培養(yǎng)成既懂得專業(yè)知識，又懂得新媒體的運營，綜合能力廣泛的復(fù)合型人才，使學(xué)生在就業(yè)市場上更具競爭力。

本研究亦存在局限性：一是本研究只調(diào)查統(tǒng)計了地方院校新聞專業(yè)學(xué)生目前關(guān)于未來職業(yè)選擇的意向，并未調(diào)查學(xué)生在整個大學(xué)期間，關(guān)于未來職業(yè)意向是否發(fā)生改變，以及為何改變；二是只調(diào)查了地方院校新聞專業(yè)學(xué)生關(guān)于未來職業(yè)選擇意向在面上的情況，對于他們?yōu)楹斡羞@種意向并未做深入的分析和調(diào)查。如果從社會學(xué)的角度，比如補充對生源來源地、父母職業(yè)及家庭經(jīng)濟情況的分析，將有助于我們理解他們這種意向背后的深層次原因。希望后續(xù)研究及相關(guān)研究人員能完善尚需解決的問題，從而為地方院校新聞學(xué)專業(yè)有關(guān)未來職業(yè)的想象提供完整的圖景，為地方院校新聞學(xué)專業(yè)的就業(yè)指導(dǎo)提供有力的建議，同時為地方院校新聞教學(xué)改革提供有益的參考。

參考文獻：

[1]胡正榮，冷爽.新聞傳播學(xué)類學(xué)生就業(yè)現(xiàn)狀及難點[J].新聞戰(zhàn)線，2016（11）.

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[3]北京大學(xué)教育學(xué)院教育經(jīng)濟研究所.2016年應(yīng)屆畢業(yè)生就業(yè)力調(diào)研報告[N].天津日報，2016-5-20.

篇4

[關(guān)鍵詞]轉(zhuǎn)型改制　傳媒產(chǎn)品屬性　傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)　傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力　現(xiàn)代企業(yè)治理

[中圖分類號]F061.5　(文獻標(biāo)識碼]A　[文章編號]1000―7326(2011)06―0090―05

中國傳媒產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過程中，也許從未像最近幾年那樣得到國家的高度重視。新聞出版總署2010年1月頒布《關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《指導(dǎo)意見》)，明確了中國新聞出版業(yè)作為國家重要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)來開展全面布局，“轉(zhuǎn)制”與“開放”將成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)化政策的主要關(guān)鍵詞。這個意見出臺據(jù)說歷經(jīng)數(shù)年醞釀，其力度可謂歷年鮮有，故出臺后引傳媒板逆市上揚。以3.56％的漲幅列深、滬兩股市之板首，且引多家私募基金涉及傳媒業(yè)。

作為行業(yè)分類，傳媒機構(gòu)所運營載體包含平面媒體(圖書、報刊)、影視媒體(廣播電視、電影)、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動媒體和廣告業(yè)等。作為中國的傳媒行業(yè)，其運營性質(zhì)則兼具事業(yè)性質(zhì)的行政單位和經(jīng)濟性質(zhì)的企業(yè)組織為一體。改革開放30年來，傳媒事業(yè)單位進行了部分企業(yè)化改制和集團化管理，進行了諸多經(jīng)濟活動并獲得額外利潤。1979年1月，上?！督夥湃請蟆仿氏瓤橇恕啊焙笪覈牡谝粍t報紙廣告，1994年上海廣電總局下屬的東方明珠股份有限公司成為第一家由媒體上市的股份有限公司。至2009年，我國陸續(xù)成立了40多家報業(yè)集團、20多家廣電集團、40多家出版集團和1O多家發(fā)行集團。據(jù)清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟與管理中心的《2009中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示．經(jīng)濟危機發(fā)生前的2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達到4220.82億元(含移動媒體的非語言類業(yè)務(wù))。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)還處在市場化運作發(fā)展的初期，轉(zhuǎn)型與改制是其主要的發(fā)展內(nèi)容。筆者認(rèn)為．若希望中國傳媒產(chǎn)業(yè)得以迅速而合理的市場發(fā)展，必須首先解決三個方面的問題：即有關(guān)中國傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力以及現(xiàn)代企業(yè)治理等問題。

一、產(chǎn)品屬性之爭

傳媒產(chǎn)業(yè)或大眾傳播產(chǎn)業(yè)的各種類別如報紙、雜志、電視、廣播、影視、網(wǎng)站等等，盡管其技術(shù)特性和商業(yè)模式迥異，但提供“內(nèi)容產(chǎn)品”是其共性――即傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特性，反之，無提供內(nèi)容產(chǎn)品則不成為傳媒產(chǎn)業(yè)。

傳媒業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品與公共產(chǎn)品的關(guān)系問題是近年來西方傳媒經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域一個比較重要的問題。有學(xué)者認(rèn)為，傳媒產(chǎn)品既有物質(zhì)生產(chǎn)性，也有精神生產(chǎn)性，從其生產(chǎn)過程和實踐來看，它需要物質(zhì)載體如紙張或電腦，同時報紙印出來通過征訂和零售到達消費者手中，電視通過有線電視網(wǎng)絡(luò)傳遞各種頻道節(jié)目等，傳媒產(chǎn)業(yè)從而具有一般商品屬性的使用價值與價值。而物質(zhì)載體提供出來的內(nèi)容卻是為了滿足人們的精神生活需要。

周鴻鐸曾以中國報紙為例總結(jié)了傳媒產(chǎn)品具備的四種使用價值。(1)傳媒產(chǎn)品是關(guān)于社會事件的觀點和看法的傳播工具，這是一種傳媒產(chǎn)品的本源特；盡管其因此帶有明顯的政治或道德傾向．這是其公共物品屬性的必然表達。(2)另一方面，傳媒產(chǎn)品是受眾獲取信息和娛樂的工具。因而具備使用價值。消費者使用和消費傳媒產(chǎn)品，除了獲得有關(guān)政治信息之外，還希望獲得與自己生活息息相關(guān)的經(jīng)濟、民生、法律和娛樂的信息――消費者的信息需求啟發(fā)了傳媒產(chǎn)品開拓自身的信息資源．繼而從第一種簡單的政治宣傳功能向生活信息提供的功能轉(zhuǎn)變。(3)傳媒產(chǎn)品可為生產(chǎn)者/銷售者獲得經(jīng)濟利益，通過出售版面/欄目/頻道等等資產(chǎn)為廣告客戶進行促銷，從而自身獲得經(jīng)濟利益。廣告客戶也通過向版面搭載信息獲得產(chǎn)品的廣告銷售宣傳效果。(4)在傳媒產(chǎn)業(yè)市場化程度較高的時候，傳媒產(chǎn)品還具備信息交換、互動和信息儲藏的平臺。這是傳媒產(chǎn)品使用價值的外源性發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)信息的快速與力。直接對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的市場挑戰(zhàn)，網(wǎng)民提供的信息源也因此成為了傳媒媒體的“通訊員”。

有學(xué)者認(rèn)為傳媒產(chǎn)品應(yīng)為免費的公共物品，例如免費的無線電視節(jié)日一經(jīng)提供，受眾只要有終端設(shè)備接收器就可以接收免費信息，提供者根本無法將免費搭便車者排除出去，因而具備公共產(chǎn)品的非競爭性和非排他性。而收費項目如數(shù)字電視則應(yīng)按照市場運作規(guī)律定義為商品，從機頂盒的開發(fā)產(chǎn)銷、節(jié)日運營等環(huán)節(jié)進行投入產(chǎn)出的經(jīng)濟循環(huán)之中，實現(xiàn)模擬有線電視向數(shù)字電視的過渡。

有學(xué)者亦認(rèn)為付費的傳媒產(chǎn)品應(yīng)屬于“準(zhǔn)公共物品”的范疇，但不能定價過高，如果定價過高，則會降低銷量而提高名費傳閱率；但免費的傳媒產(chǎn)品則不一定屬于公共物品。從實踐來看，這個觀點是可以理解的，因為其提供者不是政府而是企業(yè)，故存在明顯的競爭性，“免費”因此成為企業(yè)的一種營銷策略，例如免費派發(fā)報紙的盈利模式并非傳統(tǒng)的依賴發(fā)行量，而是依賴免費閱讀報群體的精準(zhǔn)廣告量，所以不能簡單地將免費的傳媒產(chǎn)品定義為“公共物品”。同樣，收費項目如數(shù)字電視亦不能簡單地歸納在完全按照市場規(guī)律運作的商品。

二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力之爭

中國傳媒業(yè)已基本具備產(chǎn)業(yè)規(guī)模。根據(jù)清華大學(xué)的《2009中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4220.82億元，比上年增長11.6％。其中圖書出版業(yè)全年銷售收入為548.52億元；全國電視廣告收入為501.5億元；全國有線電視網(wǎng)絡(luò)總收入(包括付費數(shù)字頻道、視頻點播等)達334.3億元，中國傳媒業(yè)已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但對于初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)來說，其發(fā)展的動力是什么?產(chǎn)業(yè)發(fā)展中還存在什么問題?

(一)行政推動是中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要動力嗎

從中國傳媒業(yè)制度發(fā)展軌跡來看，制度選擇在初始階段基本上是以事業(yè)單位為主體的公有制。1994年5月，新聞出版署《關(guān)于書報刊音像出版單位形成集團問題的通知》中提到，書報刊音像出版單位組建集團是改革的新嘗試。1996年，廣州日報報業(yè)集團成為中國第一家報業(yè)集團。2002年，有關(guān)文件提出“我國報業(yè)集團建設(shè)的試點階段已經(jīng)完成，現(xiàn)在進入全面推廣階段”。在集團化的同時，中國傳媒業(yè)開始介入資本市場，1994年上海廣電總局下屬的東方明珠股份有限公司上市，成為第一家由媒體發(fā)起設(shè)立的股份有限公司。

由此可見．中國傳媒業(yè)從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟改制步驟都是由政府主導(dǎo)、行政推動的。這些制度選擇的過程．有學(xué)者認(rèn)為是根據(jù)其發(fā)展的目的，政府、媒體、資本等行為主體不斷反復(fù)博弈過程而產(chǎn)生的，并且大多遵循制度默許(試點，摸著石頭過河)――理性選擇(中立，多元存在)――推廣的運行軌跡，從而形成了目前中國傳媒業(yè)的市場競爭與行政壟斷并存的多元制度環(huán)境。“制度默許”與“理 性選擇”同時存在，這種“制度”與“理性”的共生體為進一步推廣體制改革提供了實踐經(jīng)驗，形成了市場競爭與行政壟斷并存的多元體制。

(二)中國傳媒業(yè)區(qū)域發(fā)展如何解決“貧富不均”

在行政推動下的中國傳媒業(yè)的發(fā)展依然迅速，繼1998年其利稅總額首次超過煙草行業(yè)以來，已連續(xù)多年保持25％的發(fā)展增速，成為我國增速最快的產(chǎn)業(yè)之一。但另一方面，傳媒業(yè)發(fā)展程度又取決于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展以及當(dāng)?shù)匚幕驼我蛩赜绊?，從而呈現(xiàn)不同的態(tài)勢。根據(jù)2007年我國31個省區(qū)直轄市相關(guān)數(shù)據(jù)的實證定量分析來看，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展之間具有很強的相關(guān)性，經(jīng)濟發(fā)達的東南沿海地區(qū)亦是傳媒發(fā)展最為旺盛的地區(qū)；但經(jīng)濟發(fā)展并非決定傳媒發(fā)展的唯一因素．在東部沿海地區(qū)中．福建、天津的傳媒業(yè)僅屬于第三類，而經(jīng)濟發(fā)展相對落后的中西部地區(qū)，例如湖南和四川，其傳媒業(yè)發(fā)展甚火，屬于第二類，并且在某些行業(yè)分支領(lǐng)域達到發(fā)達程度，例如湖南的電視娛樂業(yè)。總體來講，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出東西地帶的層次，但并非像其他產(chǎn)業(yè)那樣?xùn)|中西依次降低而呈現(xiàn)更多的收斂性特征。

究其原因，盡管區(qū)域經(jīng)濟成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要外因，但其內(nèi)因仍起著決定性作用。其中，中國傳媒業(yè)的“條塊分割”制度成為其發(fā)展不均的主要內(nèi)因。“條塊分割”有兩個方面，一是產(chǎn)業(yè)布局的條塊分割，這是指中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各種行業(yè)是由各個行政主管機構(gòu)分割管理而形成的市場分割．中國傳媒產(chǎn)業(yè)目前有四大支柱行業(yè)：報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，這四大行業(yè)分屬國家新聞出版局、廣播電影電視總局、國務(wù)院新聞辦網(wǎng)絡(luò)新聞管理局，這種人為的條塊分割造成產(chǎn)業(yè)的縱向發(fā)展而非橫向資源共享；“條塊分割”第二個方面是指各區(qū)域性的行政劃分，除了中央媒體之外，其余各媒體都是屬地主管，通過政治環(huán)境來影響傳媒經(jīng)濟地理環(huán)境就成為了當(dāng)?shù)貍髅綑C構(gòu)的主要發(fā)展手段。

(三)上市公司的核心業(yè)務(wù)如何體現(xiàn)完整性

目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式單一，傳媒收入75％―95％來源于廣告經(jīng)營，極其欠缺其他的經(jīng)濟增長模式，這種單一的經(jīng)營模式脆弱，抗風(fēng)險能力低。因此，為分散單一廣告經(jīng)營帶來的風(fēng)險，尋求傳媒多元方式經(jīng)營，同時也更快更有效地獲得發(fā)展資金，那么，資本運作也就成為了其中主要的發(fā)展方式。一些媒體將可經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來進行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國有資產(chǎn)控股的股份制子公司，然后申請直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線。還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權(quán)收購等方式控股一家上市公司間接進入證券市場達到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播、賽迪傳媒。由于媒體行業(yè)整體的預(yù)期收益比較好，一些上市公司也紛紛投資人股媒體領(lǐng)域，利用現(xiàn)有資源與媒體產(chǎn)業(yè)整合，達到多元化經(jīng)營和優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)的目的，如上海強生、巴士股份和廈門信達。但是，其總量仍為“中小企業(yè)”規(guī)模，目前整個傳播文化行業(yè)流通市值僅占市場總流通的1％，適合機構(gòu)投資者長線投資的投資品屈指可數(shù)。

從實踐來看，中國傳媒企業(yè)在進行資本運作時，不能采取一步到位的制度創(chuàng)新，而是采用了比較穩(wěn)妥的“邊緣突破”，也就是在傳媒和資本之間建立一個“緩沖區(qū)”，即在實際操作中，媒體機構(gòu)仍然按照既定模式控制著新聞內(nèi)容的制作與出版，而將媒介的廣告和發(fā)行等既具經(jīng)營性商業(yè)性質(zhì)但盈利模式單一的業(yè)務(wù)剝離出去進行資本運作。但是，對于上市公司來講，業(yè)務(wù)的完整性是企業(yè)在市場上獲得長久生存與發(fā)展的安生立命之本，目前將新聞媒體的編輯內(nèi)容與廣告、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)分割的上市模式有明顯的弊?。?1)業(yè)務(wù)分割導(dǎo)致傳媒企業(yè)關(guān)聯(lián)交易增多，業(yè)務(wù)透明度低，業(yè)績易受操縱，不利于上市公司的資本再融資。(2)這種割裂下的不完整的業(yè)務(wù)經(jīng)營形態(tài)在依照《公司法》等各項法規(guī)與市場對接時，在引入和完善企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)和改善投融資環(huán)境時顯得格格不入。

三、現(xiàn)代企業(yè)化治理之爭

“集團制”抑或“產(chǎn)業(yè)融合”?中國傳媒業(yè)集團化改革的路徑選擇。中國傳媒集團化改革目前有兩種主要模式：一是以政府主導(dǎo)來進行的傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部存量化的集團制；二是新媒體介入的產(chǎn)業(yè)融合。

(一)以政府主導(dǎo)來進行的傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部存量化的集團制

此種類型是中國目前傳媒集團形成的主要推動力和主要發(fā)展模式，傳媒集團成立之后，集團內(nèi)部資源統(tǒng)一協(xié)調(diào)，能夠使各新聞產(chǎn)品在新聞采訪、市場定位、廣告客戶、訂閱發(fā)行等經(jīng)營功能有明確的劃分。

但這種行政主導(dǎo)之下的集團化普遍存在兩個問題：一是經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)歸屬問題。由于集團內(nèi)各傳媒機構(gòu)原來的級別相當(dāng)，合并之后的管理權(quán)只能由政府授權(quán)，而非企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營現(xiàn)狀進行管理。二是由于行政命令，中國的傳媒集團基本都是區(qū)域性的，多集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，而不像國際上的跨區(qū)域合作或跨行業(yè)合作，例如，各地報業(yè)集團之間的合并，廣播電視機構(gòu)之間的合并，鮮見二者之間進行行業(yè)或跨區(qū)域的合并，因此，這更像是在區(qū)域政治庇護下的“圈地行為”。

(二)新媒體介入的產(chǎn)業(yè)融合

由新媒體的產(chǎn)業(yè)融合而形成的傳媒產(chǎn)業(yè)集團戰(zhàn)略始于2006年。2006年4月，經(jīng)廣電局批準(zhǔn)，CCTV獲得開展以PC、手機、IP電視為接收終端的自辦點播、自辦頻道、集成工業(yè)品等九項業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可權(quán)，隨后新成立全資子公司“央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司”是全國目前唯一的具有全業(yè)務(wù)資質(zhì)的新媒體機構(gòu)，以圖文為內(nèi)容基礎(chǔ)，以視頻為傳輸核心，以新舊媒介互動為盈利模式，成為多終端的立體化傳播平臺。此外，還有新華集團以新華網(wǎng)為代表的“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”媒體采編和經(jīng)營方式，兼具手機報和手機電視為代表的手機新媒體，以及以移動電視、戶外電視、IPTV等電視媒體，《新華社2008―2015年工作設(shè)想》提出，新華社將面向多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展，面向終端受眾。2015年新媒體收入計劃將達到20億元．實現(xiàn)利潤3億元。

這些新媒體介入產(chǎn)業(yè)融合為中國傳媒集團帶來了技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)意的活力，主要有二三點：(1)突破傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”的路徑依賴，整合內(nèi)容、技術(shù)、渠道和終端資源；(2)引入外來資本，依靠資本運作整合產(chǎn)業(yè)鏈；(3)以傳統(tǒng)品牌作為新媒體品牌的信譽擔(dān)保，新媒體品牌在此基礎(chǔ)上進行延伸和發(fā)展。

行政化主導(dǎo)的改革或新媒體技術(shù)融合的改革，實際上，即中國傳統(tǒng)媒體企業(yè)進行“增量”或“存量”改革模式的選擇。有學(xué)者提出，中國傳媒業(yè)目前面臨巨大挑戰(zhàn)，必須由原來的“增量改革”主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“存量改革”主導(dǎo)。特別是由于新媒體技術(shù)性的介入，傳播平臺、傳播內(nèi)容與傳播渠道都有了很大的變化，原來邊界清晰的、幾近封閉式傳統(tǒng)壟斷市場正漸被打破，產(chǎn)業(yè)融合已成為市場發(fā)展的必須趨勢，這種增量發(fā)展有可能最終推進存量的變革。

四、結(jié)論

毫無疑問，傳媒產(chǎn)業(yè)在中國依然是朝陽產(chǎn)業(yè)，亦是中國未來文化創(chuàng)意大產(chǎn)業(yè)中最具生命力和影響力的行業(yè)之一；但是，由于歷史原因和現(xiàn)實原因，其市場化進程和改革比起其他產(chǎn)業(yè)來講，可能更復(fù)雜一些、更漫長一些。作為一個正在進行市場改制的中國式產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)品屬性的模糊、其產(chǎn)業(yè)特征的不完善、其現(xiàn)代公司治理的不成熟，這三個方面的問題若不得到及時解決，必將阻礙其改制的效果，亦為未來發(fā)展留下諸多不確定因素。

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篇5

媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵

英國學(xué)者富蘭克?雷蒙德?李維斯和丹尼斯?托馬森在1933年發(fā)表的《文化和環(huán)境:批判意識的培養(yǎng)》中,首次提出了“媒介素養(yǎng)”這一概念,目的在于面對以電影為代表的大眾傳媒所帶來的流行文化的時候,喚醒人們的批判意識,維護傳統(tǒng)價值觀念和精英文化。媒介素養(yǎng)的概念提出以來,經(jīng)歷了一個演變、發(fā)展的過程――由最初的精英主義立場所提出的單純抵抗防御,到20世紀(jì)60年代以后開始的文化多元化認(rèn)識與實踐;從重視獨立批判能力的培養(yǎng),到認(rèn)識到媒介素養(yǎng)更應(yīng)該是一種賦予受眾的傳播能力與權(quán)利,提倡加強全民對媒介的使用能力與表達能力的培養(yǎng),其內(nèi)涵隨著媒介發(fā)展而不斷豐富、完善。

對媒介素養(yǎng)的概念,目前尚未有統(tǒng)一的界定,引用較多的是1992年美國媒介教育研究中心作出的定義:媒介素養(yǎng)是指人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑和評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力,簡言之就是對各種媒介信息的解讀批判能力以及使用媒介技術(shù)、信息為個人工作、生活和社會發(fā)展服務(wù)的能力。

選擇能力。隨著媒介數(shù)量大量增加,信息采集、傳輸時效不斷提高,媒介幾乎無所不能地全天候提供各種各樣的信息。事實上,在同一時間內(nèi),受眾對外界事物信息的注意、理解、記憶都具有選擇性,所以受眾必然存在對媒介及媒介信息的選擇問題。一般而言,不同行業(yè)、不同領(lǐng)域、不同群體對信息的關(guān)注重點存在一定的差異,同一行業(yè)、同一領(lǐng)域、同一群體的受眾個體的信息偏好也會有所區(qū)別。

理解能力。由于每個人在知識、閱歷、價值取向等方面存在差異,對相同的信息,有些人只看到表面現(xiàn)象,而有些人卻能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì),不僅能知其然,還能知其所以然。

質(zhì)疑和評估能力。對媒介信息,是盲目相信、人云亦云,還是具有“批判意識”,通過理性思考,提出不同的看法或觀點;能否根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗,對重大事件或社會現(xiàn)象進行系統(tǒng)分析、研究論證并作出評判,是受眾質(zhì)疑和評估能力的直接體現(xiàn)。

創(chuàng)造和生產(chǎn)能力。創(chuàng)造和生產(chǎn)涵蓋媒介技術(shù)、手段、內(nèi)容、形式等多個方面,如以網(wǎng)絡(luò)為代表的多媒體的出現(xiàn),其多維的視覺效果,集光、聲、影、動漫等于一體的傳播方式,極大地改變了傳統(tǒng)的編輯方式、閱讀方式、思維方式及交流方式。能否順應(yīng)這種發(fā)展變化,有效使用媒介技術(shù)、信息為個人工作、生活和社會發(fā)展服務(wù),是當(dāng)代受眾媒介素養(yǎng)能力的一個重要體現(xiàn)。

提升媒介素養(yǎng)的緊迫性

傳媒業(yè)大體經(jīng)歷了由報刊“一枝獨秀”,到報刊與廣播電視“并駕齊驅(qū)”,而后是報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)“三足鼎立”,如今又進入報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒介形態(tài)“相融共生”的發(fā)展階段。隨著傳媒技術(shù)的進步和運行模式的變革,一個全方位傳播、多媒體介質(zhì)、流動迅速、信息增殖迅猛的時代悄然來臨。加深對媒介知識的了解,把握媒介的發(fā)展變化,有效選擇和使用媒介信息,已成為受眾必須面對的現(xiàn)實問題。

傳媒業(yè)發(fā)展形勢不斷變化。一是從媒體數(shù)量看,傳統(tǒng)媒體穩(wěn)步發(fā)展,新興媒體實現(xiàn)跨越發(fā)展。目前全國共有報紙1943種、期刊9821種,報刊發(fā)行量、廣播電視受眾繼續(xù)保持增長態(tài)勢;搜索引擎、聚合站點、網(wǎng)絡(luò)論壇等傳媒載體紛紛涌現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢頭強勁,2009年我國網(wǎng)民規(guī)模達3.84億,較上年增長8600萬人,年增長率28.9%,互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9%。媒體數(shù)量的增加,必然加劇行業(yè)間的競爭。二是從傳媒發(fā)展方式看,傳統(tǒng)媒體與新興媒體呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢。如不少報刊、電臺、電視臺擁有自己的網(wǎng)站,刊登、播出的內(nèi)容可實現(xiàn)即時上網(wǎng),手機運營商與媒體合作創(chuàng)辦手機報,這種融合發(fā)展模式既是出于不同媒體優(yōu)勢互補的考慮,也是面向市場求生存、求發(fā)展的現(xiàn)實選擇。三是從運行模式看,隨著新聞出版領(lǐng)域改革的加快推進,一些媒體已由財政供給的事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)樽载?fù)盈虧、自我發(fā)展的市場主體,這就要求媒體從業(yè)人員解放思想,轉(zhuǎn)變觀念,貼近實際、貼近生活、貼近群眾,在傳播內(nèi)容、形式等方面進行改革創(chuàng)新。四是從傳播方式看,傳統(tǒng)媒體是單向傳播,媒體是信息者,受眾是信息接收者;互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體是雙向或多向傳播,受眾在接收信息的同時,可以隨時對信息進行評判,與信息者或其他人員進行交流等,信息者與信息接收者的界限已不甚清晰。

傳媒業(yè)發(fā)展中存在的問題。一是格調(diào)平庸化。一些媒體從業(yè)人員對傳媒的功能、作用、社會責(zé)任認(rèn)識不深,對新聞規(guī)律、傳播規(guī)律、傳媒運行和發(fā)展規(guī)律把握不準(zhǔn),在輿論導(dǎo)向、選題策劃、內(nèi)容審核等方面把關(guān)不嚴(yán),社會責(zé)任漸失,價值觀念模糊,內(nèi)容格調(diào)不高。二是運作商業(yè)化。一些媒體未能很好地處理經(jīng)濟效益與社會效益的關(guān)系,盲目地把經(jīng)濟效益放在首位;輿論監(jiān)督存在誤區(qū),如對可能產(chǎn)生較大影響的負(fù)面報道不計后果搶發(fā)新聞,對一些基本事實不加核實隨意報道,甚至以“曝光”為名進行敲詐勒索,使傳媒的公信力遭到質(zhì)疑。三是內(nèi)容媚俗化。某些媒體通過炒作明星緋聞、搜羅奇聞怪談迎合受眾,憑借渲染兇殺暴力、炮制黃色話題吸引受眾,對受眾人生觀、價值觀和行為方式造成負(fù)面影響。

提升媒介素養(yǎng)的路徑探析

提升媒介素養(yǎng)涉及面廣,是一項系統(tǒng)工程。職能部門應(yīng)高度重視、強化指導(dǎo),有關(guān)方面應(yīng)加強協(xié)作、合力推進,社會各界應(yīng)大力支持、積極參與,堅持宣傳、教育、制度、監(jiān)管并重,共同做好媒介素養(yǎng)這篇大文章。

加大宣傳力度,使媒介素養(yǎng)觀念深入人心?，F(xiàn)代社會,媒介與受眾的工作、學(xué)習(xí)、生活息息相關(guān),媒介素養(yǎng)是當(dāng)代公民應(yīng)具備的基本素養(yǎng)。但由于我國對媒介素養(yǎng)的研究尚處于起步階段,社會對媒介素養(yǎng)的意義、作用未能給予足夠的重視,受眾對媒介知識的學(xué)習(xí)、了解還不夠深入、系統(tǒng),因此,當(dāng)前的首要任務(wù),就是要采取多種形式,加強對媒介知識、技能的宣傳普及,使媒介素養(yǎng)觀念深入人心,這既是提高受眾媒介素養(yǎng)的內(nèi)在要求,也是做好相關(guān)工作的前提和基礎(chǔ)。從政府層面看,有關(guān)部門應(yīng)將媒介素養(yǎng)的宣傳教育擺上日程,作出規(guī)劃,盡快組織實施。從社會層面看,相關(guān)組織、行業(yè)協(xié)會應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢,廣泛開展通俗易懂、靈活多樣的宣傳普及活動。從傳媒層面看,報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體應(yīng)結(jié)合各自特點,采取現(xiàn)場參觀、交流互動等多種形式,加深公眾對媒介的認(rèn)識和媒介知識的了解。

多管齊下,積極開展媒介素養(yǎng)教育。開展媒介素養(yǎng)教育應(yīng)考慮我國現(xiàn)階段經(jīng)濟、政治、文化、社會發(fā)展的實際情況,考慮當(dāng)前以及今后公眾所面臨的媒介環(huán)境以及人們在媒介消費習(xí)慣和文化水平等方面的差異,采取多種方法、多種層次、多種途徑予以推進。將媒介素養(yǎng)教育納入學(xué)校教育的軌道,是媒介素養(yǎng)教育開始普及的標(biāo)志,也是媒介素養(yǎng)教育收到理想效果的保證。家庭是青少年媒介行為的主要發(fā)生地,家長應(yīng)引導(dǎo)子女學(xué)會選擇媒介、篩選信息,建立應(yīng)對信息流的批判反應(yīng)模式,提高對負(fù)面信息的覺察能力,并合理進行督導(dǎo)和管理。社區(qū)、行業(yè)協(xié)會等在媒介素養(yǎng)教育中具有獨特優(yōu)勢,要展其所長,通過開展傳媒研討、短期培訓(xùn)、組織志愿者活動等方式,為推進媒介素養(yǎng)教育獻智添力。

健全制度,提升傳媒從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。傳媒從業(yè)人員是精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者和媒介生態(tài)的重要創(chuàng)造者。傳媒管理部門應(yīng)從全局的高度綜合考慮,將傳媒從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)與職業(yè)準(zhǔn)入、行業(yè)規(guī)范、績效考評等緊密結(jié)合起來,在明確業(yè)務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)的同時,強化其道德自律意識、社會責(zé)任觀念、服務(wù)受眾的自覺性。通過制度建設(shè),使傳媒從業(yè)人員不僅具有較高的新聞選擇、媒介批評、輿論引導(dǎo)能力,當(dāng)好“把關(guān)人”和“社會守望者”,而且更應(yīng)承擔(dān)起傳承先進文化、建設(shè)社會主義核心價值體系、弘揚新風(fēng)正氣、促進社會和諧的神圣使命。

強化監(jiān)管,著力營造良好的媒介環(huán)境。大眾傳播時代特別是網(wǎng)絡(luò)和光纖傳輸技術(shù)的進步,使信息幾乎無所不在、無所不能,傳統(tǒng)的管理方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時代的發(fā)展。同時,媒介信息涉及面廣,牽涉領(lǐng)域多,對監(jiān)管部門也提出了更高的要求。另外,高額利潤的誘惑和意識形態(tài)的不同,一些別有用心的人利用先進技術(shù)進行蓄意攻擊,對管理部門的技術(shù)條件也提出了很大的挑戰(zhàn)。監(jiān)管部門要加強相關(guān)技術(shù)研究,完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,實行上下聯(lián)動,強化部門協(xié)作,加大監(jiān)管力度,堅決懲治媒介違規(guī)行為,為公眾營造良好的媒介環(huán)境。

參考文獻:

1.單曉紅:《媒介素養(yǎng)引論》,杭州:浙江大學(xué)出版社,2008年版。

2.袁文麗:《終身教育背景下的媒介素養(yǎng)教育》,《光明日報》,2005-05-25。

3.鄭保衛(wèi):《中小學(xué)生媒介素養(yǎng)教育刻不容緩》,《中國教育報》,2008-03-24。

4.朱蘊:《淺談編輯的媒介素養(yǎng)》,《出版科學(xué)》,2006(5)。

5.馮資榮:《泛信息時代的受眾媒介素養(yǎng)》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2007(4)。

篇6

[關(guān)鍵詞]社區(qū)報；內(nèi)容；渠道；技術(shù)

紙媒是不是已經(jīng)到了窮途末路？是不是就要消亡了？隨著新媒體時代的到來，報業(yè)都受到了巨大沖擊，這個疑問被提出也屬自然。先不說紙媒會不會消亡，但在新媒體環(huán)境下，紙媒的轉(zhuǎn)變是不可避免。但究竟要怎樣轉(zhuǎn)變才能找到真正的出路，這是值得每個媒體人思考的問題。而作為小眾媒體的社區(qū)報在這樣的大環(huán)境下，又該朝著怎樣的方向發(fā)展？今天筆者想從內(nèi)容、渠道和技術(shù)三個方面談?wù)勛约旱囊稽c淺薄看法。

一、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

百度百科對新媒體的解釋是：新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體自然有它自己的特點。對此，吳征認(rèn)為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等”。2013年6月25日，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所、社會科學(xué)文獻出版社在北京聯(lián)合了新媒體藍皮書《中國新媒體發(fā)展報告（2013）》，顯示新媒體是最為主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒介類型。

在國內(nèi)，今年年初上海的《新聞晚報》宣布正式?？?，道瓊斯停印了《財智月刊》的實體雜志；美國《新奧爾良時代花絮報》成為又一個縮減出版次數(shù)的大型日報，改為每周只出版三天；澳大利亞的《悉尼先驅(qū)晨報》與《時代報》從大報改版為小報尺寸，兩份報紙的總編因為變動而雙雙辭職……由此看出，新媒體的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)媒體的沖擊不言而喻。

但就是在這樣一種環(huán)境下，美國投資大師沃倫?巴菲特卻在逆勢行動，從2012年初至2013年，總共斥資3.44億美元收購了28份日報、88份周報，多數(shù)為小型地方報紙。巴菲特看中了小報的魅力，這也給了社區(qū)報這樣小報的發(fā)展一個極大的鼓舞。

二、社區(qū)報逆勢發(fā)展的三個支撐點

（一）內(nèi)容是永恒的根本。雖然新媒體時代，人們從互聯(lián)網(wǎng)上就可以免費輕松地獲得多元化的信息，但也正是由于網(wǎng)絡(luò)媒體海量的信息，讓那些冗余信息時刻處于離散狀態(tài)，也可以說是碎片化的一種形式。但這樣的狀況正如柯勒律治所言，“到處是水，卻沒有一滴水可喝”。因此，作為傳統(tǒng)媒體的報紙就凸顯其刷選過濾的作用，將人們最想看的、最重要的內(nèi)容呈現(xiàn)給大家。

《華夏時報》總編輯水皮曾經(jīng)說過，“即便是互聯(lián)網(wǎng)、即便是大家整天埋頭看的手機內(nèi)容，那也是內(nèi)容。而這些內(nèi)容來自于哪里，來自于報紙原創(chuàng)……專業(yè)的，面向大眾的，持續(xù)不斷的，有品質(zhì)的內(nèi)容，社會永遠(yuǎn)需求，這就是大眾傳媒生存的前提。”

而作為小眾化的社區(qū)報，內(nèi)容的重要性就更加突出，社區(qū)居民關(guān)注的是與“我”相關(guān)的新聞。例如，與鄰居相關(guān)的新聞或者社區(qū)中的大事等。因為也許相對于中東局勢，怎樣不讓外來車輛在小區(qū)內(nèi)亂停才是大事。在此也有一相關(guān)實例，在哈市有一個小區(qū)，居民為了防止外來車輛進入居民院想出了一個獨特的方法，用鎖頭連著鎖頭形成大鎖鏈，自己進門開自己的鎖頭，這件事形成稿件后也成了《新晚社區(qū)報》的頭條，同時這期的報紙售賣率也提高了，因為在大家眼中，有關(guān)自己生活的小事就是最大的事。

另外，《新聞晨報》曾經(jīng)針對長寧區(qū)周家橋街道做了一項社區(qū)居民需求調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不少居民希望看到更多對生活有指導(dǎo)意義的內(nèi)容，換句話說，就是大家更喜歡服務(wù)性更強的社區(qū)報。所以，做社區(qū)報仍要把大部分的眼光盯在社區(qū)居民身上，盯在居民的需求上。

（二）定制化服務(wù)是優(yōu)選渠道。內(nèi)容為王固然重要，但渠道為王的時代也已來臨。《長尾理論》的作者克里斯?安德森說：“由于信息的充裕和商品化，信息的免費將是必然的，但同時稀缺的信息將變得非常昂貴?！?因此，怎樣在“售賣內(nèi)容”的基礎(chǔ)上通過新的方式把重要的有用的信息重新展現(xiàn)給大家是需要考慮的。

而社區(qū)報的服務(wù)半徑比較小，那么對讀者的服務(wù)水平和服務(wù)滿意度就顯得更為重要。從產(chǎn)業(yè)屬性來看，傳媒行業(yè)本身就屬于服務(wù)性行業(yè)，社區(qū)報的根本宗旨也應(yīng)該是服務(wù)，而且只有把服務(wù)做得更好，更加優(yōu)于都市報，才能在競爭中取勝。例如，美國著名的社區(qū)報《斯塔藤島前進報》的辦報方針就是“不求面面俱到，但求服務(wù)到位”。

那么什么樣的是定制化服務(wù)呢？內(nèi)容上，為社區(qū)居民提供更有用、更貼近的信息，使之成為居民離不開的“信息索引器”。例如，《新晚社區(qū)報》第四版上，期期刊登的，街道辦事處和社區(qū)的范圍及聯(lián)系方式，讓居民在找不到社區(qū)的情況下，只要隨手翻閱報紙就能查詢到，以及連續(xù)做了100期的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)欄目，將每個社區(qū)內(nèi)服務(wù)好、質(zhì)量優(yōu)、價格低、人氣旺的小店搜集出來，給居民提供可靠的參考。

經(jīng)營上，為客戶定制化服務(wù)，不斷為客戶創(chuàng)造價值。拿《新晚社區(qū)報》銀行版面為例，銀行協(xié)會每年包下一個版面向居民普及銀行知識，而社區(qū)報針對這個大客戶把每期的理財版面內(nèi)容設(shè)置為與銀行協(xié)會宣傳的知識相應(yīng)的實例，這樣一個版面是理論、一個版面是實例的方式，既能達到服務(wù)居民的目的，又能讓客戶的滿意度大大提高。并且，負(fù)責(zé)經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)每年針對銀行業(yè)的“普及金融知識萬里行”主題，還專門策劃“金融大集”活動，做到把金融知識的宣傳從理論到實例再到實踐，每一次的活動都能聚集很多的人氣，這樣的效果大大超出了銀行業(yè)協(xié)會最初與社區(qū)報合作的預(yù)期效果，達成了長期的合作意向。

（三）全媒體運作嘗試新技術(shù)。想要在新媒體背景下不斷成長的社區(qū)報，不僅要有內(nèi)容做基礎(chǔ)，渠道做支撐，技術(shù)更是起著不可忽視的作用。全媒體化就是基于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)而運用所有媒體手段和平臺來交流、搭建一個全新的信息傳播平臺。除了大家都在做的建網(wǎng)站、建微信平臺，社區(qū)報還可以針對自己小眾的優(yōu)勢，嘗試與業(yè)主論壇和業(yè)主QQ群合作?，F(xiàn)在，在好一點的小區(qū)都會有自己的業(yè)主論壇或小區(qū)論壇，社區(qū)里的大事小情、生活互助、交朋喚友、意見建議等等，都可以在這個平臺上完成，如果社區(qū)報與之聯(lián)合，就可以實現(xiàn)更強有力的互動性。例如，在小區(qū)舉辦活動，可以在業(yè)主論壇或者業(yè)主QQ群里征集意見、征文等等，讀者還可以通過網(wǎng)絡(luò)活動的直播或者觀點，還可以把自己拍攝的照片或者參與活動的感受到報紙上。在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)傳播的即時性，而在報紙上又實現(xiàn)了永久性。

篇7

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；倫理困境；對策

知識經(jīng)濟時代，大眾傳媒對社會的進步、人們的生活方式起著重要作用，它在呈現(xiàn)信息的過程中影響著人們的視野、思維方式等。對社會的穩(wěn)定發(fā)展起著重要作用。但隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，大眾傳媒的倫理問題越來越凸顯，大眾傳媒與社會發(fā)展之間的矛盾加劇，比如傳媒產(chǎn)業(yè)化后，為了獲取經(jīng)濟利益，大眾傳媒會背離理性基礎(chǔ)，生產(chǎn)一些低俗化的媒體產(chǎn)品，給人們的身心帶來不良影響。針對這些問題，大眾傳媒必須進行理性思考，履行大眾傳媒的倫理責(zé)任，解決大眾傳媒的社會責(zé)任困境，使大眾傳媒成為社會價值公正的體現(xiàn)。本文主要分析大眾傳媒倫理困境產(chǎn)生的原因，并提出相應(yīng)的對策。

一、大眾傳媒倫理困境產(chǎn)生的原因

大眾傳媒是一把雙刃劍，既能給社會帶來積極影響，又能給社會帶來負(fù)面影響，因此媒體要自覺擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，在傳播過程中履行大眾傳媒的倫理責(zé)任。目前，我國大眾傳媒領(lǐng)域存在諸多倫理困境，這是有多種原因?qū)е碌摹?/p>

1.過分追求傳媒效應(yīng)

為了引起轟動效應(yīng)，大眾傳媒濫用自由違背理性的事情常常發(fā)生，如每年評出的“年度十大虛假新聞”，就有媒體忽視社會責(zé)任的原因。對新聞媒體來說，堅持實事求是是最基本的要求，也是最基本的職業(yè)道德，新聞報道題材要來自生活，又要引導(dǎo)生活，但虛假新聞將受眾引向迷茫，這樣的新聞一旦擴展開來，必會帶來不良效應(yīng)。其實傳媒追求效應(yīng)是正當(dāng)?shù)?，可以說沒有效應(yīng)的大眾傳媒是不可能得到發(fā)展的，但目前大眾傳媒越來越濫用效應(yīng)，嚴(yán)重背離了理性精神，成為話語霸權(quán)的代表，從而忘記了大眾傳媒的社會責(zé)任。大眾傳媒在追求效應(yīng)的過程中，導(dǎo)致傳媒面臨倫理困境。

2.過度追求傳媒效益

大眾傳媒是信息技術(shù)的產(chǎn)物，從本質(zhì)上來說，它屬于文化商業(yè)活動，受市場經(jīng)濟的制約。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒體規(guī)模與實力得到了增強，但資本進入媒體帶來了倫理困境。受市場經(jīng)濟的影響，大眾傳媒的公正性受到制約，傳播具有了商業(yè)化傾向，媒體內(nèi)容商業(yè)化了，受眾也商業(yè)化了，大眾傳媒的經(jīng)濟回報主要來源于廣告，甚至出現(xiàn)了虛假廣告。如2006年消費者權(quán)益保護日，爆料出“歐典地板”不是德國制造的消息，而各種媒體都曾做過“歐典地板，德國制造”的廣告，這極大的誤導(dǎo)了消費者。為了獲取經(jīng)濟效益，大眾傳媒不惜迎合受眾的非理性需求，如一些娛樂節(jié)目主持人故意制造緋聞刺激欲望，這樣的節(jié)目抑制了文化的教育功能、審美功能，而凸顯了游戲功能、娛樂功能，這在一定程度上背離了社會倫理。其實大眾傳媒的發(fā)展需要受眾群體，沒有受眾群體，就不會有大眾傳媒的發(fā)展，因為大眾口味是世俗的，媒體才會步入低俗化，但傳媒的影響不只是媚俗，而是媚俗攜帶的生產(chǎn)公共性的能力，大眾傳媒要想獲得利益，就要迎合大眾，為了增加利益，就要改變更多人的欲望使之變?yōu)榇蟊姟４蟊妭髅皆谖幕瘋鞑ブ幸龑?dǎo)受眾接受某種意識形態(tài)，這種世俗化對青少年帶來不利影響，因為當(dāng)代青年受傳媒的影響最深，他們大部分時間都耗在網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾傳媒上，這極大的影響了他們的價值觀念。當(dāng)然，大眾傳媒不能脫離特定的經(jīng)濟、物質(zhì)條件，傳媒對受眾的認(rèn)知、行為方式等具有調(diào)控作用，所以傳媒要做好輿論引導(dǎo)與經(jīng)濟創(chuàng)收的作用。

3.過度推崇西方文化

隨著改革開放的推進，西方傳媒文化越來越普及，這給各地的媒介帶來了很大的沖擊。西方文化成為文化的引導(dǎo)者，它所帶的價值觀、意識形態(tài)等得到了普及與推廣，雖然西方文化中有很多是經(jīng)典的，但也有存在消費主義、拜金主義、享樂主義等意識形態(tài)，影響著其他國家的傳統(tǒng)文化，如中國大眾文化越來越依賴外來文化，影視創(chuàng)作中愛用劇情方式，迎合大眾口味。全球化背景下，傳媒潛移默化的迎合西方意識文化，這對青少年的影響是很大的，他們不自覺的接受西方價值觀念，追求享樂、拜金，從而肢解了傳媒價值，使大眾傳媒倫理責(zé)任面臨困境。

二、解決大眾傳媒倫理困境的對策

信息化時代，大眾傳媒對人們思想、行為的影響不可低估，已成為既定的事實。但傳媒倫理缺失現(xiàn)象卻層出不窮，這主要是因為媒體社會責(zé)任制度的缺失、媒體輿論導(dǎo)向的偏失等造成的，因此要充分發(fā)揮大眾傳媒的積極作用，就要找出解決大眾傳媒倫理困境的出路。

1.大眾傳媒要遵循一定原則

大眾傳媒是否能健康發(fā)展是社會進步的重要標(biāo)準(zhǔn)，對社會的穩(wěn)定與人類生活方式的進步有著重要的意義。首先大眾傳媒應(yīng)遵循公共原則，這是因為維護公眾利益是媒體基本的價值取向，也是選擇采訪手段的標(biāo)準(zhǔn)。其次大眾傳媒應(yīng)遵循公正原則。新聞報道要真實，最基本的就是實事求是，雖然新聞報道追求公正性，但在具體實踐中很難做到。因此記者要公正的看待社會事件，揭示社會生活中的不公正、消極腐敗現(xiàn)象，促進社會的公平。再次大眾傳媒要遵循善意原則。雖然大眾傳媒暴露出的大都是社會的陰暗面，但是它的目的是要維護人們的合法權(quán)益，糾正人們的錯誤看法。因此大眾傳媒要注重社會價值，通過善的觀念傳播，引導(dǎo)人們追求美好生活，從而獲得最大化的社會效益。最后大眾傳媒要遵循適度原則，負(fù)面的報道不能太多，要宣傳適度。

2.大眾傳媒主體要道德自律

大眾傳媒工作者要意識到，自己進行新聞報道是一種權(quán)利而不是權(quán)力，這是道德自律的基礎(chǔ)。要明白大眾傳媒權(quán)利是人民賦予的，是直接服務(wù)于大眾的，記者要明白自己的位置在哪里，要有基本的職業(yè)價值底線，因為誘惑太多，一些記者不知道自己想干什么。同時要確立分享觀念，不僅要滿足傳播的需要，還要滿足受眾的需要，要達到兩者的和諧。因此，記者、編輯的權(quán)利、責(zé)任是統(tǒng)一的，記者無法照顧到報道內(nèi)容相關(guān)的所有方，因此按照職業(yè)自律程序做是合理的。另外，社會對記者賦予的希望很大，記者的職業(yè)形象要立足于行業(yè)內(nèi)控制，要自覺控制自己的職業(yè)行為。一般來說，傳媒職業(yè)規(guī)范控制主要有受眾控制、第三方控制、同行控制等三種，新聞工作者要內(nèi)化自己的角色，控制自身行為，以自律求自由。

3.大眾傳媒要優(yōu)化外部環(huán)境

大眾傳媒有著經(jīng)濟創(chuàng)收與輿論引導(dǎo)的角色，這也是大眾傳媒面臨倫理困境的根源。我國媒體不僅僅是營利機構(gòu)，還要承擔(dān)更多的非營利性的政治任務(wù)等，因此大眾傳媒要利用一切手段優(yōu)化周圍環(huán)境。要確保傳媒經(jīng)濟創(chuàng)收者與輿論引導(dǎo)者角色的平衡，就要調(diào)控傳媒市場，給主流媒體一定的財政補貼，充分發(fā)揮主流媒體的作用，使傳媒雙重角色的關(guān)系相輔相成，建立良性的競爭優(yōu)勢，從而優(yōu)化大眾傳媒市場。同時，政府要為大眾傳媒提供良好的制度保障，關(guān)注大眾傳媒的體制建設(shè)，實現(xiàn)對大眾傳媒的社會控制，在相應(yīng)立法滯后的情況下，政府要加強對已出臺的法律法規(guī)的監(jiān)督嗎，建立健全的傳媒監(jiān)管機制，確保傳媒社會責(zé)任的落實。

4.大眾傳媒要推動體制改革

當(dāng)前我國很多媒體都采用聘用體制，這種體制有一些弊端，分成了體制內(nèi)人員與體制外人員，體制內(nèi)人員掌握經(jīng)濟控制權(quán)、節(jié)目制作權(quán)，而體制外人員學(xué)歷高，但報酬不確定，他們和體制內(nèi)人員一樣要遵守傳媒規(guī)范。這樣的情況下，必須到這兩者關(guān)系的緊張，影響體制外人員的積極性，影響他們的職業(yè)價值觀念。很多從業(yè)人員因為得不到承認(rèn)，很容易看低自己，認(rèn)為自己不能承擔(dān)社會責(zé)任，所以實際中往往屈從于官方意志，這致使傳媒違背職業(yè)道德現(xiàn)象頻發(fā)，所以必須推動體制改革。

5.大眾傳媒要強化道德調(diào)控

大眾傳媒的倫理道德不僅是社會道德風(fēng)尚的組成部分，而且是全社會精神文明建設(shè)陣地，所以要建立大眾傳媒倫理責(zé)任調(diào)控機制，推動精神文明建設(shè)。首先大眾傳媒要確立自己的道德原則，堅持正確的輿論導(dǎo)向；堅持公眾利益優(yōu)先原則；堅持與社會主義法律法規(guī)相適應(yīng)原則，只有這樣才能推動文明的共同發(fā)展。其次大眾傳媒要做好把關(guān)人制度，這就需要傳媒機構(gòu)審批、監(jiān)督傳媒主體的資格，強化傳播內(nèi)容和傳播質(zhì)量的管理。再次大眾傳媒要充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，有效規(guī)范大眾傳媒的行為；通過對傳媒的控制，檢查它是否符合法律法規(guī)，運用道德的力量譴責(zé)不正當(dāng)?shù)膫髅?，發(fā)揮輿論監(jiān)督在約束傳媒中的作用。

參考文獻：

篇8

【關(guān) 鍵 詞】報紙現(xiàn)狀；困局；優(yōu)勢；出路。

【作者簡介】翁忠英，中國青年報記者，中青在線網(wǎng)站頻道總監(jiān)。

進入21世紀(jì)以來，報紙作為傳統(tǒng)媒體中紙媒體的代表，首當(dāng)其沖地受到以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的強烈沖擊和挑戰(zhàn)。一時間，人們做出種種推測，其中，不少人做出“報紙不行了”的悲觀論斷。這種論斷的代表人物是美國《消失的報紙》一書的作者Philip Meyer，他在書中預(yù)言：“假如報紙繼續(xù)按照目前的速度下沉，地球上最后一個讀者閱讀最后一份報紙將發(fā)生在2040年4月?！边@個預(yù)言加深了人們對報紙未來的悲觀看法，也把很多報人打入深度憂慮之中。

Philip Meyer的預(yù)言真的會一語成讖嗎？本文就此對這一問題做簡要分析。

一、報紙的現(xiàn)狀和困局

一個國家紙質(zhì)媒體的發(fā)展程度，往往與其經(jīng)濟發(fā)展水平成正相關(guān)關(guān)系?？傮w上看，全球紙質(zhì)媒體主要是以美、英、法、德、日等發(fā)達國家為中心，其中美、德、日是全球的三大紙媒市場。全球主要紙媒大國的發(fā)展模式，可以分為三大類。一是完全以地方性紙媒為主，沒有全國性的紙質(zhì)媒體，如印度、韓國、巴西等；二是完全以全國性紙媒為主，僅有少量地方性紙質(zhì)媒體，如日本、俄羅斯等；三是兼有全國性與地方性紙質(zhì)媒體，二者相互促進，共同發(fā)展，如美國、中國等。不同發(fā)展模式的產(chǎn)生，主要歸因于不同國家具有不同的政治經(jīng)濟環(huán)境。據(jù)世界報業(yè)和新聞出版物協(xié)會（WAN-IFRA）最新推出的《世界報業(yè)趨勢2011》報告顯示，在全球范圍內(nèi)，約三十多億人（相當(dāng)于世界上72%的識字成年人）經(jīng)常閱讀報紙，這一數(shù)字幾乎相當(dāng)于全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的兩倍。報告數(shù)據(jù)顯示：通過對全球七十多個國家和地區(qū)報業(yè)市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在亞洲、拉丁美洲等地區(qū)，報業(yè)的增長勢頭仍然十分強勁，發(fā)行量和廣告收入節(jié)節(jié)攀升。全球報紙讀者數(shù)量兩倍于互聯(lián)網(wǎng)用戶。盡管近年來許多市場面臨經(jīng)濟危機和經(jīng)營困難，報業(yè)仍然是一個高收益的行業(yè)，利潤率一般在5%-20%之間。每年全球報業(yè)總收入約為1600億美元。雖然報紙發(fā)行量在歐美地區(qū)有所下降，但在亞洲、拉美等地區(qū)仍在上升。從2006年到2010年的五年間，亞洲的日報發(fā)行量上升了15%，拉丁美洲報紙廣告收入增長了38.6%。愛爾蘭、日本、挪威、瑞士和瑞典是世界上報紙熱心讀者最多的國家，超過80%的人每天都閱讀印刷版的報紙[1]。

我國報紙多年以來保持在1900余種。盡管受到網(wǎng)絡(luò)等新媒體的強烈沖擊和挑戰(zhàn)，有些報紙甚至處境艱難，但在整體上仍然取得了一定比例的增長。2009年出版報紙1937種，總印數(shù)439.1億份，定價金額351.7億元，總產(chǎn)出646億元，增加值280.4億元，營業(yè)收入627.6億元，利潤總額70.4億元[2]。而到了2010年，全國各類報紙總印數(shù)上升至452.1億份，發(fā)行量同比增長3.0%，報紙出版實現(xiàn)總產(chǎn)出734.9億元，較2009年增長 13.8%；增加值317.2億元，增長13.1%；營業(yè)收入729.4億元，增長16.2%；利潤總額100.8億元，增長43.2%[3]。

事實和數(shù)據(jù)表明，報紙等紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體仍然具有較強生命力。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這一切并不能掩蓋報紙等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體固有的缺陷以及在與新媒體競爭中面臨的危機。報紙以紙質(zhì)載體刊登文字為主要傳播手段，經(jīng)過采寫、排版、印刷、發(fā)行，再到讀者手中，生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)時間長，信息更新速度一般只能以“天”為單位，時效性差，很難滿足讀者希望在第一時間獲取信息的欲求；由于受到版面限制，對稿件有篇幅要求，因而傳播的信息量有限，信息損失在所難免，很難滿足讀者欲知詳情的需要；由于傳播功能所限，報紙只能采取單向線性傳播，不能在傳播中與讀者形成互動，很難滿足讀者在傳授主體和傳授關(guān)系中的自主性參與要求；由于投遞成本和投遞能力限制，報紙基本屬于區(qū)域性媒體，很難做到全球范圍內(nèi)的“大眾”傳播；由于“紙質(zhì)”，報紙更難具有音頻、視頻等功能，很難滿足讀者僅靠一種媒體就能多種方式獲取信息的需求。與此相反，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體劃時代地開創(chuàng)了全新的傳播功能——“即時性傳播”使信息生產(chǎn)時間近乎零，極大地滿足了讀者“第一時間”獲取信息的欲望；“全球化傳播”打破了地域限制，強勢實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)傳播的無縫隙對接；“全民化傳播”一改單向線性傳播模式為互動傳播模式，突出了公民在傳播中的主體地位；“融合化傳播”整合收編各種傳媒功能，滿足了讀者從一種媒體就能多種方式獲取信息的需求。

報紙的先天性缺陷和互聯(lián)網(wǎng)的先天性優(yōu)勢使得報紙在相互競爭中不斷丟失著“地盤”。據(jù)Editor&Publisher的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，報紙購買率下降了18%。據(jù)美國Paragon研究公司的調(diào)查顯示：已有13%的美國家庭因上網(wǎng)而退掉了訂閱的報紙。2010年12月，世界品牌實驗室2010年度“世界品牌五百強”，包括報紙六家、雜志八家的傳媒業(yè)以三十七個品牌冠居世界各行業(yè)之首，但是，這十四家傳統(tǒng)紙媒的半數(shù)即七席入圍“下降最快的十個品牌”，美國四家百年大報悉在其中。成長最快的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)：十四個品牌平均年齡十二點三歲，最小兩歲，最大十六歲。在十個最年輕的品牌中，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)七席。2007年新年第一天，瑞典《國內(nèi)郵報》停刊轉(zhuǎn)網(wǎng)。這份創(chuàng)刊于1645年世界上最古老的報紙，發(fā)行三百六十二年之后停出紙版，全球震動。2008年，《基督教科學(xué)箴言報》在百歲生日之際宣布圖存于網(wǎng)絡(luò)。此外，還有諸如論壇報集團申請破產(chǎn)保護、紐約時報集團變賣辦公大樓以度時艱等等。報紙等傳統(tǒng)紙媒體面臨著危機和挑戰(zhàn)已是不爭的事實。

二、報紙媒體的優(yōu)勢

傳播學(xué)中的“介質(zhì)”，是指附載并傳送的物質(zhì)手段，也稱載體或媒體。從古到今，用作載送信息的物質(zhì)，先后有陶罐、銅鼎、竹木、泥板、絹帛、羊皮等，目前最為廣泛采用的則是紙張和電子技術(shù)。社會選擇何種信息介質(zhì)，主要是基于使用的方便性、獲取難易度、容量大小、傳播速度、感染力和主動性等指標(biāo)。任何一種能夠被社會廣泛接受的后繼介質(zhì)，往往具有此前介質(zhì)沒有的突出優(yōu)勢，因而，新介質(zhì)的成長壯大是一種必然的趨勢。那么，處在發(fā)展中而又面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的報紙媒體該如何選擇未來呢？要解決好這個問題，必須有對自身和對新媒體的冷靜分析和清醒認(rèn)識。那么，報紙的優(yōu)勢又在哪里？

其一，深厚的歷史積淀。傳媒業(yè)從事精神產(chǎn)品生產(chǎn)，需要強大的理念、文化、環(huán)境、歷史傳承等“軟件”支撐，這是競爭力中最核心的東西，在短時間內(nèi)是很難形成的。經(jīng)過數(shù)十年甚至數(shù)百年的發(fā)展，一些成熟的報紙形成了自己“軟件”，塑造了自己獨特的靈魂和鮮明形象，奠定了生存和發(fā)展的基石，這是許多后來者所無法比擬的。

其二，高度的專業(yè)化、職業(yè)化。媒體傳播有自己的基本規(guī)律和特殊要求，需要有專業(yè)化、職業(yè)化的傳播機構(gòu)和傳播者，信息采集、加工、也需要有成熟完備的管理體制機制和技術(shù)流程。一般報紙媒體在經(jīng)過多年投入、打造、培訓(xùn)之后，專業(yè)化、職業(yè)化體系和能力都已達到較高程度，為生存發(fā)展打下了良好硬件基礎(chǔ)。

其三，強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力。獨特的價值理念和文化傳承、高度職業(yè)化的記者隊伍，產(chǎn)生了強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力。一些老牌報紙對世間事物深刻獨到的解讀認(rèn)知能力及形成的一件件新聞精品，成為許多新媒體望塵莫及的“殺手锏”，真正做到了“內(nèi)容為王”。

其四，品牌與權(quán)威性。報紙媒體因其在傳播領(lǐng)域長時間存在，與受眾接觸歷史更長，因而形成了較高的權(quán)威性和公信度，在品牌效應(yīng)方面更具優(yōu)勢。

其五，忠實的讀者群。因為年齡、閱讀習(xí)慣、價值認(rèn)同等諸多因素，報紙媒體至今仍保有相當(dāng)數(shù)量的忠實讀者。

三、報紙媒體的未來出路

報紙媒體的優(yōu)勢，構(gòu)成了報紙未來生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能化解當(dāng)前面臨的危機和挑戰(zhàn)。報紙要在新媒體環(huán)境下生存和發(fā)展，必須找到新的路徑和方向，這就是加強與新媒體合作并不斷走向深度融合，實現(xiàn)你中有我，我中有你，優(yōu)勢互補，共同繁榮。搜狐總裁張朝陽認(rèn)為，報業(yè)只有吸收網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，才能立于不敗之地。報紙要想和新媒體走向融合，首先要認(rèn)清當(dāng)代受眾對傳播的新期待，人們已經(jīng)沒有安然等待驛路郵車的那份悠閑心態(tài)，他們希望隨時獲取信息，通過實時傳播、同步傳播、連續(xù)傳播，第一時間了解重大事件的整個發(fā)展過程。因此，報紙必須首先進行觀念上的轉(zhuǎn)變，改變過去傳統(tǒng)媒體“讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時候知道，你才能什么時候知道”的舊思維方式和行為方式，樹立“你想知道什么就知道什么，你想什么時候知道就什么時候知道”的新思維方式和行為方式；改變過去傳統(tǒng)媒體單向線性傳播，完全把讀者置于只能接受，而不能參與和沒有“話語權(quán)”的運作模式，確立雙向互動、多向互動，能讓讀者隨時參與、隨時發(fā)表個人見解并從中獲得樂趣的運作模式。事實上，在網(wǎng)絡(luò)媒體顯示出巨大優(yōu)勢之后，幾乎所有的報紙媒體都在網(wǎng)上建立了自己的平臺，形成“報網(wǎng)互動”基本模式。網(wǎng)上搶發(fā)最新信息，報紙跟進深度報道，再回到網(wǎng)上進行互動，實現(xiàn)了新聞信息資源的深度開掘和利用，最大限度地滿足了讀者需要，最高效率地發(fā)揮了報紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體雙贏。報網(wǎng)結(jié)合，也正是當(dāng)今美國報紙的主流運作模式。報紙利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動性好的特點，在新聞后面跟帖、博客等等，又據(jù)此迅速捕捉民意，調(diào)整報道角度，進一步滿足讀者需求。這種模式運用較為成功的《紐約時報》網(wǎng)上注冊用戶已達1600萬，并正以每月50萬的速度增長。

傳媒業(yè)的未來必定不會是新媒體通吃天下，也不會是傳統(tǒng)媒體盤踞稱王，而是以新技術(shù)為動力，新媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補，深度融合的共贏局面。報紙作為老資格的傳統(tǒng)媒體，既不能固步自封、抱殘守缺，更不能悲觀失望、妄自菲薄。當(dāng)今時代，新媒體和傳統(tǒng)媒體的競爭是必然的，新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合也是必然的，誰能找到更多的共贏方式，誰就走向成功。

注釋：

[1]據(jù)《世界報業(yè)趨勢2011》報告。

篇9

關(guān)鍵詞：新媒體 電視媒體 媒體融合

1、新媒體對傳統(tǒng)電視媒體的沖擊

1.1 新媒體改變了現(xiàn)代人的生活

20年前我們會為了自己喜愛的電視節(jié)目匆匆往家趕，而現(xiàn)在，通過pc機、手機等終端設(shè)備我們隨時可以點播視頻，我們收看視頻的場所再也不局限在電視機前了，傳統(tǒng)電視媒體播出渠道的壟斷優(yōu)勢正在消解，新媒體正在改變著人們的生活方式。隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、手機電視、樓宇電視、戶外大屏等新媒體相繼盛行，我們已經(jīng)完全置身于一個視頻新媒體所營造的語境之中?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上談?wù)摯和淼娜嗽絹碓蕉?，守著電視機看春晚的人越來越少；被動接受新聞的人越來越少，通過網(wǎng)絡(luò)評論新聞，甚至通過博客、播客、微博等手段新聞的人越來越多。新媒體作為傳播技術(shù)的又一次改革和創(chuàng)新創(chuàng)造了新的社會生活景觀。

1.2 新媒體對傳統(tǒng)電視媒體的影響

如今，通過各種網(wǎng)絡(luò)終端來查看視頻、瀏覽網(wǎng)頁、信息、跟蹤新聞事件、查找資料、尋求幫助已經(jīng)成為了很多人的習(xí)慣。新媒體分流了很多電視節(jié)目觀眾，這使曾經(jīng)風(fēng)光無限的電視媒體面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查結(jié)果顯示，2010年全國電視收視率一年下降13%，用戶通過視頻接觸新聞資訊多過電視。以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體正在沖擊著電視媒體在上世紀(jì)下半葉所建立起來的“第一媒體”的地位。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達到5.13億，手機網(wǎng)民達3.56億，并且這兩個數(shù)字每天都在刷新著。作為電視媒體經(jīng)濟支柱的電視廣告市場已經(jīng)漸顯疲態(tài)，越來越多的廣告客商開始減少對電視媒體的投放，轉(zhuǎn)而投向新媒體，電視媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)。

2、電視媒體的發(fā)展之路

2.1 電視媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢

2011年，中央電視臺新聞頻道覆蓋人口比2010年同期增加7925.6萬人，全國覆蓋人口超過11億人，覆蓋率為84.4%，由此可見，雖然新媒體來勢洶涌，大有顛覆現(xiàn)有媒體傳播視音頻節(jié)目模式的趨勢，然而電視媒體以其龐大的綜合規(guī)模仍然牢守著“傳媒老大”的龍頭地位。電視作為現(xiàn)代信息社會中最具影響力的媒體，在傳達公共政策、引導(dǎo)社會輿論、影響消費者決策等方面仍然起著舉足輕重的作用。所以，雖然新興媒體的興起和發(fā)展壯大對電視媒體造成了不小的沖擊，但是電視媒體憑借其強有力的公信力和覆蓋率優(yōu)勢，仍然在信息傳播過程中發(fā)揮著重要作用。而且，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展目前還是依托視頻發(fā)展，擁有最多視頻的還是電視媒體。由此看來，目前我國電視媒體雖然伴隨著威脅但還是擁有一定的優(yōu)勢，那么，在新形勢下應(yīng)該如何保持并提升電視媒體的影響力呢？

2.2 內(nèi)容為王

目前新媒體為受眾提供主流視頻節(jié)目多為電視節(jié)目的直播或轉(zhuǎn)播，專門為新媒體技術(shù)量身定做的電視節(jié)目數(shù)量極少。傳統(tǒng)電視媒體擁有豐富的廣播級視音頻內(nèi)容資源，以及幾十年積累下來的人才優(yōu)勢，這是很多新媒體無法比擬的。作為受眾來說，無論是通過電視，還是通過互聯(lián)網(wǎng)，甚至手機，他們希望看到的依舊是真實可信的資訊，內(nèi)容精良的節(jié)目，所以傳統(tǒng)媒體在新媒體時代如果繼續(xù)堅守“內(nèi)容為王”，仍然可以大有作為。電視在長期的歷史進程中，倚靠其強大的背景和資源，在主流化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，占據(jù)著壟斷的地位，在公眾中形成了較高的權(quán)威性，在信息采集、制作、編排和播出的全過程中，都有著較為嚴(yán)格的審查、把關(guān)和監(jiān)控。不斷提高電視內(nèi)容的主流化和權(quán)威性則可以使電視得以維持其內(nèi)容的強勢。

2.3 節(jié)目的互動性和民主性

傳統(tǒng)媒體傳播信息的方式更像是單向傳播，缺乏與觀眾的互動性，觀眾在信息傳播過程中處于接收者地位，無法即時表達自己對信息的觀點和看法，這也成為傳統(tǒng)電視相對新媒體的一大劣勢。但隨著數(shù)字技術(shù)的興起，電視的民主與互動成為可能。

2005年，美國人戈爾成立了潮流電視臺（Current TV），播放觀眾自己制作的電視節(jié)目；2000年6月，英國天空電視臺開播了世界第一個交互電視頻道 “Sky News Active”；美國CNN也開辦了“CNN Interactive”，在節(jié)目播出時，用電話和Email與觀眾保持同步交流。這都是電視媒體在民主與互動上做的較早探索。

當(dāng)代媒介競爭中，沒有互動則意味著失去觀眾，增強了互動性后的電視節(jié)目，在制作過程中更加趨向民主化或者是草根化，讓觀眾的主動性、參與性可以充分調(diào)動起來。近年來各種選秀節(jié)目和觀眾參與的娛樂節(jié)目大行其道，就可見一斑。此外，增加談話節(jié)目的開放性也是途徑之一，讓參與討論和發(fā)言的人不僅僅限于專家學(xué)者，開放更多的空間給普通觀眾。節(jié)目的互動性賦予了電視媒體更加親民的面孔。所以，應(yīng)用技術(shù)條件，在受眾關(guān)注的基礎(chǔ)上增加參與性，是未來節(jié)目制作的一個方向。

不難看出，技術(shù)的進步和社會的發(fā)展，使包括電視在內(nèi)的大眾傳媒變得越來越開放，越來越民主。

2.4 數(shù)字化：高畫質(zhì)、多功能、個性化、可定制

2006年12月，荷蘭就已經(jīng)停播地面模擬電視，成為世界上首個實現(xiàn)電視數(shù)字化的國家。我國近年來大力推行電視的數(shù)字化，計劃于2015年前在全國范圍覆蓋數(shù)字信號，關(guān)閉模擬信號。數(shù)字電視的推廣，不但使觀眾可以獲得更優(yōu)質(zhì)的畫面享受，更為將來觀眾擁有更主動的選擇權(quán)利奠定了科技基礎(chǔ)。數(shù)字電視系統(tǒng)可以傳送多種業(yè)務(wù)，如高清電視、標(biāo)清電視、互動電視、BSV液晶拼接及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等等，它賦予了電視媒體新的用途，擴展了電視媒體的功能，把電視媒體從封閉變得開放。

當(dāng)前數(shù)字電視業(yè)務(wù)主要有三種形式，一、數(shù)字化電視業(yè)務(wù)：進行傳統(tǒng)的電視內(nèi)容傳輸，但影像和音質(zhì)更好、更清晰；二、交互電視業(yè)務(wù)：主要包括電子節(jié)目指南、增強電視、視頻點播服務(wù)、電視購物、電視銀行、網(wǎng)絡(luò)電視等；三、多媒體信息服務(wù)：公共信息服務(wù)、個人私有信息、電子公告版。

目前數(shù)字電視還處于成長時期，隨著技術(shù)進步，未來電視業(yè)務(wù)將會出現(xiàn)更多形態(tài)。

2.5 媒體融合，合謀共榮

“媒體融合”（media convergence），最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

媒體融合是信息時代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)媒體的有機整合，媒體融合不僅僅是信息采集渠道和傳播通道的多元化，重要的是，媒體工作人員可以根據(jù)多媒體的原始素材，綜合整理提煉、加工，通過不同媒介傳播的特點，迅捷傳達信息，表現(xiàn)事件背后的真實，還原新聞的全貌，從而提升新聞報道的質(zhì)量和深度。

2005年鳳凰衛(wèi)視推出的《網(wǎng)羅天下》欄目便是媒體融合在節(jié)目制作中較早的嘗試，從內(nèi)容上講，它每天為觀眾搜索全球各地的網(wǎng)站和論壇有價值的信息，展示網(wǎng)民意見，整檔節(jié)目活潑有趣，又不失知識性。《網(wǎng)羅天下》提供了“融合網(wǎng)絡(luò)資源”的電視制作的新思路，目前這類型的節(jié)目已在各大電視臺大行其道。

作為電視媒體行業(yè)的佼佼者鳳凰衛(wèi)視，一直在利用新媒體的優(yōu)勢。早在2004年，鳳凰網(wǎng)就被《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評為最具影響力的5佳網(wǎng)站之一，多年來鳳凰衛(wèi)視一直在全力打造以鳳凰網(wǎng)為旗艦的跨平臺網(wǎng)絡(luò)媒體。鳳凰新媒體是鳳凰衛(wèi)視傳媒集團全資擁有的跨平臺網(wǎng)絡(luò)傳媒，融合互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）三大網(wǎng)絡(luò)平臺。鳳凰寬頻涵蓋點播、直播、輪播、播客及專業(yè)制作的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻，可以隨時隨地隨意觀看，在中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的用戶最喜歡的視頻點播/直播網(wǎng)站中位居前三。

中國“電視媒體老大”中央電視臺也進行著全媒體的轉(zhuǎn)型，2009年12月28日，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式開播，推出了首頁、客戶端和新聞臺、體育臺、綜藝臺、愛西柚、愛布谷、電影臺、電視劇臺、經(jīng)濟臺、探索臺、紀(jì)錄片臺等產(chǎn)品，以及用戶中心和客服中心，對國際國內(nèi)重大政治、經(jīng)濟、社會、文化、體育等活動和事件以網(wǎng)絡(luò)視聽的形式進行快速的報道和傳播；同時提供了包括視頻直播、點播、上傳、搜索、分享等在內(nèi)的全功能服務(wù)。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺以“參與式電視體驗”為產(chǎn)品理念，在對傳統(tǒng)電視節(jié)目資源再生產(chǎn)、再加工以及碎片化處理的同時，著力打造網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌節(jié)目，鼓勵網(wǎng)友原創(chuàng)和分享。

央視網(wǎng)還在更多新媒體方面謀求突破，比如在手機新媒體發(fā)展戰(zhàn)略上，與中國移動等建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實現(xiàn)國內(nèi)最大視頻節(jié)目播出平臺與國內(nèi)最大技術(shù)平臺的強強聯(lián)合。

事實表明，從跨媒體整合中尋求新的競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為各大電視媒體生存與發(fā)展的必經(jīng)之路。在媒體融合過程中，電視媒體“取人之長，補己之短”，在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域打造自身品牌，只有這樣，傳統(tǒng)電視媒體才能在網(wǎng)絡(luò)時代的競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1]蘇雅芳.傳統(tǒng)媒體如何面對未來新媒體的沖擊.《記者搖籃》，2008年11期.

[2]高山冰.從鳳凰新媒體看電視的多媒體融合.《中國電視》，2008年04期.

篇10

    [關(guān)鍵詞] 機制 市場經(jīng)濟 傳播模式 產(chǎn)業(yè)化負(fù)面效應(yīng) 對策

    “我們比較感興趣的是廣闊的社會、經(jīng)濟及政治因素在時機成熟時怎樣去改變一個行業(yè)的命運。”

    ——[美]喬治·索羅斯

    每一個時代,都有與之相適應(yīng)的傳播理念、傳播模式和傳播方法。目前,我國傳媒業(yè)的傳統(tǒng)觀念、模式、方法發(fā)生了一系列變化:以傳播者為中心逐漸向以受眾為中心轉(zhuǎn)變;由著重理性教育向注重理性教育和感情溝通相結(jié)合轉(zhuǎn)變;由單向灌輸向雙向交流轉(zhuǎn)變,受眾的參與程度也隨之向深度和廣度發(fā)展。這些變化既是市場經(jīng)濟大背景的作用,同時也促使傳媒業(yè)必須從深層體制上繼續(xù)改革。

    所謂體制,從哲學(xué)角度講,是系統(tǒng)內(nèi)部各要素的結(jié)構(gòu)方式,而結(jié)構(gòu)方式的不同決定了系統(tǒng)機制和功能的不同。從政治經(jīng)濟學(xué)角度講,體制就是生產(chǎn)關(guān)系。目前媒介改革的主要矛盾就是媒介的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系中表現(xiàn)出的不協(xié)調(diào),所以媒介產(chǎn)業(yè)化運作的改革才是根本的改革。以往那種由國家包辦、單一的投資體制已經(jīng)不能滿足媒介迅速發(fā)展的需要,因此必須建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制的媒介合理機制,迫使媒介主動接受市場調(diào)節(jié),由單純宣傳型向宣傳經(jīng)營型轉(zhuǎn)變。從資源角度來說,媒介的形象、人員、設(shè)備等有限的資源應(yīng)該納入市場軌道,在市場經(jīng)濟中表現(xiàn)價值。過去辦節(jié)目不計成本,不管效益的做法,顯然已經(jīng)不能適應(yīng)新的情況。自收自支、自我約束、自我發(fā)展、自我完善、自負(fù)盈虧的產(chǎn)業(yè)化運作企業(yè)化管理機制已經(jīng)開始引入媒介系統(tǒng),并且成了調(diào)整傳播模式天平的重要砝碼。以下本文將從市場經(jīng)濟與傳播模式的變遷、媒介產(chǎn)業(yè)化運作的現(xiàn)狀、媒介經(jīng)營帶來的負(fù)面效應(yīng)等方面展開論述,并相應(yīng)地提出建議與對策。

    一、 市場經(jīng)濟與傳播模式的變遷

    我國自1978年進行工作重心的轉(zhuǎn)移之后,經(jīng)歷了多個階段的改革與發(fā)展,最終于1992年確立了社會主義市場經(jīng)濟體制。縱觀20年來中國社會發(fā)展的進程,社會經(jīng)濟體制的變革始終是政治變革和文化變遷的前奏。市場經(jīng)濟地位的確立,不僅表現(xiàn)在以經(jīng)濟獲利為價值取向的社會觀念和社會行為滲透到社會的各個層面;還體現(xiàn)在經(jīng)濟學(xué)的話語在其他社會科學(xué)領(lǐng)域的廣泛使用。就這個意義而言,我們完全可以用“市場經(jīng)濟”4個字來概括當(dāng)前中國所處的社會大背景。

    市場經(jīng)濟有5個要素:市場是競爭的主體;有統(tǒng)一的開放的市場,即建立統(tǒng)一的國內(nèi)市場,并且與國際市場接軌;有完善的市場經(jīng)濟法規(guī);建立有效的宏觀調(diào)控體系;還要有與之相配套的社會保障體系。在有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟條件下,商品的自由流通、等價交換,市場競爭所產(chǎn)生的開放意識、競爭意識、效益觀念、時效觀念等等,勢必會促進媒介產(chǎn)業(yè)化運作進入更廣泛、更深刻的階段。在這樣的背景下,媒介除擔(dān)負(fù)必須的輿論宣傳和控制功能外,還將有大量的傳播活動開始受到市場供求杠桿的調(diào)節(jié),并由此引發(fā)出傳播模式的調(diào)整。

    所謂“傳播模式”是“通過科學(xué)的抽象在理論上把握傳播的基本結(jié)構(gòu)、基本過程的基礎(chǔ)上,最簡要地描述傳播的主要成分、傳播過程的主要環(huán)節(jié)及這些成分、環(huán)節(jié)和有關(guān)變量之間主要關(guān)系的圖式?！痹谟媱澖?jīng)濟體制下,媒介的傳播觀念閉塞,媒介工作者想象力、創(chuàng)造力匱乏,忽視了受眾在傳播模式中的重要地位。而隨著傳媒被推向市場及信息社會的進一步發(fā)展,受眾在新型傳播模式中的地位得到了很大提高,他們對信息的需求和選擇有了更大的空間,受眾與傳播者之間存在著共同追求信息平等關(guān)系的趨向。在市場經(jīng)濟的背景下,受眾已經(jīng)不可能簡單地回復(fù)到被動的地位,魔彈論也不再可能復(fù)歸。原來那種由傳播控制者一廂情愿地發(fā)出信息、灌輸受眾、壟斷媒介的日子終將一去不返?！笔袌鲞\作方式要求傳媒回應(yīng)受眾的要求,避免只追求不切實際的理想,也不能以低劣的產(chǎn)品在市場上競爭,同時也可以減少新聞從業(yè)者個人偏見的影響,令節(jié)目更能切合社會需要?！彼鼮槲覀兲峁┝诉@樣一種傳播模式:(見下圖)

    從這樣一種嶄新的傳播模式中我們不難看出,它至少反映了市場經(jīng)濟條件下傳媒對自身功能的重新認(rèn)識——傳媒不再僅僅是高高在上的灌輸思想的宣傳工具,而同時也要扮演向受眾提供信息服務(wù)的角色。這個傳播模式與計劃經(jīng)濟傳播模式的最大區(qū)別在于:計劃經(jīng)濟力圖控制受眾的接收狀況,把傳播內(nèi)容的無限量擴大視為重中之重,“是一種生產(chǎn)經(jīng)濟”;而市場經(jīng)濟是一種消費經(jīng)濟,在它的傳播模式中,受眾的接收狀況成了傳播的出發(fā)點,同時也是傳播的歸宿?？梢哉f,在市場經(jīng)濟背景下,中國的傳播模式天平正在經(jīng)歷著一個重要的調(diào)整期,而使之更趨完善和豐富的最重要的途徑正是規(guī)范市場機制、使用產(chǎn)業(yè)化運作方式對待傳媒的問題。

    二、 媒介產(chǎn)業(yè)化運作的現(xiàn)狀

    產(chǎn)業(yè)通常是指生產(chǎn)經(jīng)營具有同性質(zhì)產(chǎn)品的部門或單位,它包括直接生產(chǎn)單位及其他服務(wù)性部門,它們按照社會需要在市場機制的作用下進行著各種經(jīng)營活動。產(chǎn)業(yè)化就是根據(jù)產(chǎn)業(yè)部門的行為規(guī)范進行活動,而媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營、播出等活動完全按照產(chǎn)業(yè)部門的行為規(guī)范合理運行即為媒介產(chǎn)業(yè)化。

    隨著我國經(jīng)濟體制改革的進行和經(jīng)濟的繁榮發(fā)展,媒介的位置不再是類似于政府的職能機構(gòu);而是在作為黨和政府喉舌的同時,也是一個必須自我生存、自我發(fā)展的產(chǎn)業(yè)實體。盈利已經(jīng)不可避免地成為了媒介生存與發(fā)展的前提和保證。但是由于媒介產(chǎn)業(yè)化運作還處于嘗試階段,并且媒介產(chǎn)品作為一種“文化商品”具有不同于其他普通商品的特殊的市場運作方式,因而目前我國媒介產(chǎn)業(yè)化運作的現(xiàn)狀尚不容樂觀。

    媒介產(chǎn)業(yè)化運作與普通商品買賣不同的是,生產(chǎn)商、發(fā)行商的利潤并不是直接來自消費者,而是來自于媒介本身,而媒介的利潤則是通過廣告收入來實現(xiàn)。至于消費者,也就是受眾,主要是通過購買廣告商品完成對傳播內(nèi)容的消費支出,用于媒介產(chǎn)品本身的消費值只是消費支出中的一小部分。因此,媒介傳播內(nèi)容的購銷過程比普通商品要復(fù)雜得多,其操作難度相應(yīng)也大得多,加之媒介產(chǎn)品作為“文化商品”,其“文化附加值”的高低因受眾的層次、地域及生活方式等差異的影響而有較大出入,所以目前在媒介產(chǎn)業(yè)化運作方面出現(xiàn)了許多急待解決的問題,如:

    1. 市場競爭機制出現(xiàn)某些偏差

    這種偏差來自于信息反應(yīng)能力不強和價格體系的混亂。商品生產(chǎn)的競爭意識主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量上。信息反應(yīng)的遲鈍導(dǎo)致媒介產(chǎn)品受市場關(guān)注的程度不高,而價格體系的混亂則令定價策略喪失其市場競爭機能。因而競爭意識在我們的媒介產(chǎn)品市場上體現(xiàn)得并不強烈,許多媒介產(chǎn)品只是靠投資商與各大媒體的私人感情得以實現(xiàn)利潤,在電視業(yè)這一點尤為明顯。

    2. 反饋信息的分析處理機制不健全

    反饋信息的分析與處理是市場經(jīng)濟至關(guān)重要的一環(huán),而目前各類傳媒的收視率、閱聽率調(diào)查、統(tǒng)計、分析與處理仍屬于整個體系中較為薄弱的環(huán)節(jié)。雖然有全國最具權(quán)威、最大調(diào)查覆蓋網(wǎng)的電視調(diào)查中心和其他一些外資調(diào)查公司的存在,但大多數(shù)的所謂調(diào)查機構(gòu)其工作手段仍比較原始,致使我們的市場分析工作處于極不完善的摸索階段。

    3. 品牌意識和售后服務(wù)意識還未真正樹立

    品牌不僅意味著媒介產(chǎn)品的特性和品質(zhì),同時也與受眾的傾向意識有著密切的聯(lián)系。媒介品牌是有個性的,它代表著媒介產(chǎn)品或某一產(chǎn)品要素的具體形象。平常我們所說的名編輯、名記者、名主持人、名牌欄目、精品頻道以及優(yōu)秀的ci設(shè)計等都屬于媒介品牌的范疇。它們在媒體運行中的意義和價值是非同尋常的,應(yīng)該引起業(yè)內(nèi)人士的足夠重視。

    商品的售后服務(wù)是交易的延伸,也是商家樹立名牌形象的必要手段。媒介產(chǎn)品作為文化商品,其售后服務(wù)應(yīng)根據(jù)受眾的要求有其特定的內(nèi)容。目前媒介亟需這方面的思考與動作,這對于占領(lǐng)市場有著較為深遠(yuǎn)的影響。

    當(dāng)然,從積極的方面來看,媒介產(chǎn)業(yè)化運作方式對媒介發(fā)展、對傳播模式的重新構(gòu)建,無疑具有重大的意義,它至少體現(xiàn)在以下兩點:

    一是大眾意識的滲透使傳播模式的合理重構(gòu)成為可能,也為傳媒的進一步發(fā)展拓展了廣闊空間。傳媒運作將不再僅是傳者的主觀設(shè)計,而是從市場經(jīng)濟規(guī)律出發(fā)來證實它的“從眾性”。

    二是新聞民主意識的增強。市場運作的主要形式是競爭,對于媒介而言,最重要的是信息競爭。市場帶來殘酷的壓力與動力,使傳媒把信息的觸角不斷向外延伸,在邊緣地帶發(fā)展信息,打破了單純靠上級指令報道新聞的模式,而把民主監(jiān)督性新聞以及帶有同類意識的節(jié)目擴大化。

    綜上所述,在市場經(jīng)濟背景下,中國傳媒終將自覺或不自覺地被納入到產(chǎn)業(yè)化運作的行列中,而中國媒介傳統(tǒng)的傳播模式也將因此而有所轉(zhuǎn)變,其正面意義自然是不言而喻的。同時,由媒介產(chǎn)業(yè)化運作所帶來的負(fù)面影響,更是應(yīng)該引起世界足夠的重視并進一步研究解決的。

    三、 媒介產(chǎn)業(yè)化動作的負(fù)面效應(yīng)及對策

    媒介產(chǎn)業(yè)化運作的負(fù)面效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下幾點:

    1. 在媒介產(chǎn)業(yè)化動作過程中,媒介的領(lǐng)導(dǎo)很難處理好宣傳與創(chuàng)收二者之間的關(guān)系。大眾傳媒作為現(xiàn)代化的輿論工具,在搞好宣傳,做好政府喉舌方面任務(wù)非常之重,但同時又不得不考慮到在自負(fù)盈虧的條件下充實事業(yè)經(jīng)費,滿足職工福利方面的需求。并且不少傳媒在進行產(chǎn)業(yè)化運作中把宣傳和創(chuàng)收人員分開,使得這兩部分人的利益分配嚴(yán)重失衡,也是頗難解決的棘手問題。

    2. 媒介產(chǎn)業(yè)化運作對媒介工作者的思想帶來較大的沖擊,使一部分人的理想、信念和價值取向發(fā)生了某種偏離。其主要表現(xiàn)包括:不能安心本職工作,崇尚拜金主義;受短期利益驅(qū)動,不愿進入基層實地調(diào)查;內(nèi)部矛盾增多,相互消耗力量,影響積極性的發(fā)揮等。

    3. 節(jié)(欄)目設(shè)置、信息傳播乃至播(刊)出形式、操作方式等受到廣告活動的很大影響和制約,潛伏著損害社會整體利益的危險。在傳媒實行產(chǎn)業(yè)化運作以后,資源消耗主要依靠廣告收入得到補償,而過分依賴這部分收入會使廣告客戶在媒介中取得較大的發(fā)言權(quán),對媒介施加影響。他們往往從自身的利益出發(fā),按照自己的意圖對節(jié)(欄)目設(shè)置、內(nèi)容選擇、播(刊)出形式、時間(版面)安排等提出許多額外要求,而媒介在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下往往會對這些要求作出妥協(xié)和讓步,這將很可能導(dǎo)致媒介導(dǎo)向上的失誤,“使媒介作為意識形態(tài)領(lǐng)域衛(wèi)兵”的功能逐漸喪失。

    4. 媒介產(chǎn)業(yè)化運作有可能使媒介區(qū)域發(fā)展不平衡狀態(tài)更加突出。應(yīng)當(dāng)承認(rèn),現(xiàn)階段我國經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大,城鄉(xiāng)差別,沿海開放地區(qū)和中西部地區(qū)差別都很懸殊。經(jīng)濟水平直接決定了受眾的購買力,廣告客戶更愿意把資金投向經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地區(qū),這必將使落后地區(qū)媒介廣告源嚴(yán)重缺乏。同時,廣告客戶對目標(biāo)對象的要求與媒介產(chǎn)品的受眾對象重合率不斷增高也會使媒介在產(chǎn)品內(nèi)容、形式的選擇方面進一步向富裕地區(qū)的受眾傾斜,這樣廣大農(nóng)民和貧困地區(qū)受眾的收看(聽)要求實際上已經(jīng)無人問津,被“剝奪”了平等參與信息傳播和交流的權(quán)利,成為備受冷落的受眾群體。

    綜上所述,目前我國尚不規(guī)范的媒介產(chǎn)業(yè)化運作在帶來積極作用、使我國大眾傳播模式趨向更合理方向轉(zhuǎn)變的同時也不可避免地造成了一定負(fù)面影響。而尋找出減少和消除這些負(fù)面影響的對策,促進市場經(jīng)濟條件下新的傳播模式平穩(wěn)渡過調(diào)整期將是擺在媒介面前一個亟待解決的課題。依我個人看法,不妨從以下幾個方面嘗試著來解決:

    首先,應(yīng)當(dāng)明確,“傳播業(yè)屬于社會的上層建筑意識形態(tài)范疇,它具有強烈的政治性……鮮明地表現(xiàn)一定階級的政治傾向和世界觀。”社會主義市場經(jīng)濟條件下的媒介產(chǎn)業(yè)化運作應(yīng)該兼顧政治和經(jīng)濟的雙重屬性,并且通過抓主要矛盾、依據(jù)有關(guān)法規(guī)來促成二者的有機統(tǒng)一。對于目前比較突出的宣傳與創(chuàng)收的矛盾,不妨在一定時期內(nèi)仍由政府保證對媒介最低限度的投入,并在發(fā)展政策等方面對媒介的產(chǎn)業(yè)化運作給予最大限度的支持,這樣可以使媒介從業(yè)人員獲得安全感和基本保障,同時也利于傳媒隊伍的穩(wěn)定。此外仍要堅持宣傳工作的主置,爭取在報道方式、手法等方面多下功夫,不斷提高媒介產(chǎn)品的質(zhì)量,參與市場競爭。

    其次,承認(rèn)事物發(fā)展的階段性,媒介產(chǎn)業(yè)化運作要根據(jù)實際情況逐步展開、逐步深化,不能急于求成。當(dāng)前最主要的問題是盡快制定競爭規(guī)范,避免無序競爭和不正當(dāng)競爭。同時提倡科學(xué)管理,打破傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu),建立一個高效、科學(xué)的組織結(jié)構(gòu),設(shè)立決策中心、執(zhí)行系統(tǒng)、監(jiān)督系統(tǒng)、反饋系統(tǒng);并由這一個中心、三個系統(tǒng)構(gòu)成管理活體,以最合理的資源投入,制作出適應(yīng)市場需要的高質(zhì)量產(chǎn)品,最大限度地占有受眾的收視(聽)率,并逐步達到媒介產(chǎn)業(yè)化運作的既定目標(biāo)。

    第三,高度重視科技與市場的關(guān)系。不斷把握媒介業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域的最新科學(xué)技術(shù)和手段,“以科技的最新成果挖掘資源的競爭潛力。”同時通過有效的反饋渠道將各方面的信息收集起來,找到潛在問題的癥結(jié)所在,以便進一步綜合、分析,為決策層和研究人員提供參考。

    第四,搞好資源的優(yōu)化配置和組合,使其發(fā)揮最佳效益,促使媒介的無形資產(chǎn)不斷增值,保證媒介的可持續(xù)發(fā)展。同時加大宏觀調(diào)控力度,防止盲目建設(shè)和重復(fù)建設(shè)帶來的巨大浪費;擴大“小眾傳播”范圍,合理規(guī)劃欄(節(jié))目和部門的分工,創(chuàng)立獨特風(fēng)格,培養(yǎng)特定受眾群體;選拔各門類人才,大膽使用,實行優(yōu)化組合,爭創(chuàng)名牌節(jié)(欄)目等。

    第五,采用漸進式創(chuàng)收經(jīng)營策略,以廣告創(chuàng)收和節(jié)(欄)目品牌創(chuàng)收相結(jié)合,吸引投資者的資金。提倡受眾意識、精品意識、營銷意識,并以廣告預(yù)告、導(dǎo)視頻道(導(dǎo)讀)、滾動播出(連續(xù)報道)等多種方式配合推廣優(yōu)秀節(jié)(欄)目。同時這種用廣告創(chuàng)收和節(jié)(欄)目品牌創(chuàng)收相結(jié)合的方式也可以為我們衡量節(jié)(欄)目質(zhì)量的高低提供一個借鑒的標(biāo)尺,促使人人關(guān)心節(jié)(欄)目質(zhì)量的提高。這樣既形成了內(nèi)部的正當(dāng)競爭機制,又減少了原本因分配不均而造成的諸多矛盾,有效地控制了負(fù)面影響的產(chǎn)生和擴大。

    第六,發(fā)揮行業(yè)、系統(tǒng)優(yōu)勢,擴大聯(lián)合,使各類媒介的優(yōu)勢和資源效益在盡可能大的范圍內(nèi)得到發(fā)揮,使信息在盡可能大的范圍內(nèi)共享,并進行各種形式的聯(lián)合,“擴張規(guī)?；ハ嘀С?以增強面對市場的應(yīng)變能力”,最終形成行業(yè)性生產(chǎn)經(jīng)營集團,從而獲取更多的社會效益和經(jīng)濟效益。

    第七,建立完善的內(nèi)部激勵、制約機制,并使之規(guī)范化,同時加強思想教育工作,提高媒介從業(yè)人員的思想覺悟和工作責(zé)任心。

    最后,中央和各級地方政府及廣播電視主管部門應(yīng)在政策和資金等方面加大對落后地區(qū)和鄉(xiāng)村傳媒事業(yè)的扶持和援助,緩解媒介產(chǎn)業(yè)化運作后傳媒事業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡狀態(tài)不斷加大所造成的矛盾。

    總而言之,在市場經(jīng)濟大環(huán)境下,如何在必須堅持社會主義傳播制度中的喉舌功能的同時,將現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理念引入媒介,在生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)改革舊的運行機制、建立科學(xué)化管理體制并平穩(wěn)渡過傳播模式調(diào)整期,通過不斷探索最終形成和建立適合于有中國特色社會主義市場經(jīng)濟條件的大眾傳播模式,將是擺在每一個媒介工作者面前的嚴(yán)峻課題。

    注釋:

    斯盛編著:《狙擊全世界:索羅斯和他的三十條秘密商規(guī)》,中國城市出版社,1997年12月第1版。

    林之達著:《傳播學(xué)基礎(chǔ)理論研究》,p235,西南交通大學(xué)出版社,1994年11月第1版。

    蘇輪機:《完全市場導(dǎo)向新聞學(xué):蘋果日報個案研究》,載于《大眾傳播與市場經(jīng)濟》,p217。

    劉宏:《市場經(jīng)濟與中國傳媒》,載于《現(xiàn)代傳播》1998年第5期,p2。

    張鵬:《淺談國外傳媒業(yè)對我國傳媒業(yè)的沖擊與對策》,載于《新聞傳播論壇》,1999年第1期,p45。

    胡正榮:《傳播學(xué)總論》,p201,北京廣播學(xué)院出版社,1997年4月第1版。