導語：如何才能寫好一篇對傳播學的認識理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞 傳播學 教學改革 案例教學

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

1 獨立學院傳播學課程的現(xiàn)狀與問題

為了了解獨立學院傳播學課程的現(xiàn)狀與問題，對我校新聞學專業(yè)的三十位同學進行了訪談，學生普遍反映“傳播學很難、聽不懂、沒有用”，在對傳播學課程的建議上，學生們大多希望“增加互動、多舉新事例、多利用新媒體、渴望參與實踐”。根據(jù)訪談，總結(jié)獨立學院傳播學課程的現(xiàn)狀與問題如下：

1.1 傳播學課程偏理論化，知識抽象，學生難以理解

傳播學是一門邊緣學科，與新聞學、社會學、信息論、人類學等學科都有聯(lián)系，正因為如此，傳播學的知識面較寬并且具有一定的抽象性。同時，“傳播學教學基本是介紹歐美傳播學研究的成果，但經(jīng)典的傳播現(xiàn)象和實驗則無法還原給學生”，①這也造成了傳播學的理論知識與實踐的脫節(jié)。另外，獨立學院的學生基礎相對薄弱，對抽象知識的理解有一定難度，如果僅是介紹西方傳播學的研究成果，很難激發(fā)學生的學習興趣，反而會造成“傳播學無用論”的現(xiàn)象。實際上，開設傳播學課程的目的是為了培養(yǎng)學生利用相關(guān)理論分析問題的能力，傳播學中的人際傳播、傳播技巧等理論對學生有著極強且直接的現(xiàn)實指導意義。因此，如果不解決傳播學課程偏理論化的問題，學生聽不懂，不僅無法培養(yǎng)學生的學習興趣，而且喪失了開設傳播學課程的意義。

1.2 “填鴨式”的教學模式與學生渴望互動的矛盾

目前，本科的傳播學課程主要采取講授式教學，課堂上，以老師講授為主，學生被動地吸收知識。由于傳播學課程主要講授傳播學研究的理論和成果，學生要在課堂上接觸大量的概念、模式、研究方法、理論、意義等，在較短的時間內(nèi)，學生要接受并且區(qū)分這些不同的概念、模式、理論，很難將理論知識跟現(xiàn)實操作聯(lián)系到一起，這種“填鴨式”的教學模式造成學生對傳播學的反感，認為傳播學枯燥無用，甚至很多學生在一學期的課程結(jié)束后，不知道傳播學學了什么。實際上，在訪談中，受訪的學生普遍表現(xiàn)出自己對這門新興學科的興趣，但是由于課程枯燥無趣而望而生畏。傳統(tǒng)的“填鴨式”的教學模式與學生渴望互動的矛盾已經(jīng)阻礙了學科的發(fā)展和社會對傳播學人才的要求，多被學界所詬病。在傳播學課程教學改革中，探索新的教學模式，激發(fā)學生興趣，重視學生的參與性，已經(jīng)成為亟待解決的問題。

2 獨立學院傳播學課程教學改革研究

2.1 傳播學課程體系及其特點

以國家級重點教材、21世紀新聞傳播學系列教材——郭慶光的《傳播學教程》為例，教材共有十五章，如果按部就班地從第一章講到第十五章，學生普遍反映知識繁多、無頭緒。結(jié)合新聞學專業(yè)的特點，并對教材進行充分的研究后，把教材的十五章進行整合，利用拉斯韋爾的“五W”模式簡單易懂的特性，把教材的諸多章節(jié)合并到此模式中，即：控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果研究。這樣，就把原本十五章的內(nèi)容整合為三大部分，經(jīng)過整合后，全書的邏輯框架變得簡單，學生易于理解。見表1。

2.2 案例教學

案例教學，是一種開放式、互動式的教學方式，始于1870年左右的哈佛法學院。案例教學的方法就是教師以教學案例為基礎，在課堂中幫助學習者達到特定學習目的的一整套教學方法及技巧。在現(xiàn)實生活中，一些復雜問題的解決方法既不能在教科書中找到，也不可能獲得人人都贊同的“正確答案”。案例方法為學習者設想了這樣的一個世界，即通常在時間很短、信息不充分的條件下，需要靠批判性思維技巧和能力來提出有說服力的論點。傳播學課程理論性強、知識抽象，采用案例教學法，用具體、形象的案例來闡釋抽象的理論，能夠增加教學的趣味性，可以解決傳播學課程理論性強的問題，這種教學方式，能將抽象的理論知識轉(zhuǎn)化成對學生能力的培養(yǎng)。同時，案例教學法的開放性與互動性，強調(diào)學生的主導性，鼓勵學生充分思考，重視學生參與，滿足了學生渴望互動的需要，有利于激發(fā)學生的潛在能力，從而有助于培養(yǎng)應用型人才。

2.3 以教學與科研的有機結(jié)合不斷推動課程改革

傳播學雖然是一門基礎理論課程，但同時也是一門應用性很強的課程，因此，教師的授課不能脫離社會現(xiàn)實空講理論，要保持傳播學的應用性的特點。傳播學的教學要保持與實踐的同步發(fā)展，關(guān)注當下的信息傳播現(xiàn)象。同時，教師應當注意運用教育理念來指導教學。

首先，探索建構(gòu)式教學模式。建構(gòu)性學習模式強調(diào)為了理解而學習，通過問題式學習和協(xié)作式學習來培養(yǎng)學生的探索精神和批判意識，讓學生自主構(gòu)建知識體系與意義結(jié)構(gòu)。這種理論認為，認識過程不是一個簡單的刺激加接受的過程，而是認識者主動地建構(gòu)自己的知識經(jīng)驗的過程。知識的接受不是一個被動的過程，相反地，學習的主體要主動地建構(gòu)信息的意義。于是，學習成了一個主動的過程。在這種理論下，新的教學模式從“教師中心”轉(zhuǎn)變到“學生中心”，傳統(tǒng)的課堂變成開放的課堂，教師的角色更像是一個組織者、引導者甚至是伙伴，而不是主導者。學生們根據(jù)教師布置的任務或者議題，分成小組，每組4～6人，主動收集資料，課下小組內(nèi)部思考討論，然后將小組討論的成果在課堂上充分展示。例如，2012年當韓國舞曲《江南Style》風靡全球時，可以借此為議題，用建構(gòu)式教學模式，引導學生用傳播學原理對《江南Style》的走紅進行思考分析。

第二，重視案例研究。為了保持傳播學應用性的特點，教師應當重視案例研究，建立傳播學教學的案例庫。選擇案例時，注意案例的典型性與時新性，一方面，典型的案例具有代表性，例如，“魔彈論”的經(jīng)典案例：1938年，美國哥倫比亞廣播公司播出根據(jù)科幻小說改編的廣播劇《火星人入侵地球》，結(jié)果使成千上萬的聽眾誤以為真實的事件正在發(fā)生，造成極度的恐慌。另一方面，新近的案例更能激發(fā)學生的興趣與參與性。教師有必要對每年的新聞傳播熱點話題進行梳理分析。

3 結(jié)語

雖然傳播學的知識體系具有偏理論性的特點，但傳播學卻是一門應用性很強的學科，因此，只有將理論抽象的知識轉(zhuǎn)化成學生的傳播實踐能力，傳播學課程的價值才真正得以體現(xiàn)?；诖?，傳播學課程教學改革顯得尤為迫切。為此，教師應熟悉教材，以教學與科研的有機結(jié)合不斷推動課程改革，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學模式，積極探索建構(gòu)式教學模式，重視案例研究，鼓勵學生真正走進課堂，利用課程教學改革，解決目前獨立學院傳播學課程存在的問題，培養(yǎng)出社會所需要的人才。

篇2

關(guān)鍵詞　知識社會學　傳播學本土化　經(jīng)典理論反思　研究新進路

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

2008年的傳播學理論研究焦點大都與這個年份的特別之處有關(guān)。首先，2008年時逢中國改革開放30周年，因此，傳播學界在本年度對中國傳播學理論研究30年的歷史和現(xiàn)狀進行了集中的總結(jié)反思，并提出多種因應之策；其次，2008年出現(xiàn)了如冰雪災害、3?1、四川汶川大地震、北京奧運、毒奶粉等具有重大影響力社會事件，結(jié)合這些事件對傳播理論與實踐進行概括與總結(jié)，或針對這些特殊鮮活現(xiàn)象探討具有中國特色的傳播理論發(fā)展之路，是本年傳播學研究的另一個重要方面。

一、中國傳播學研究30年：實績、困境與反思

有多位學者撰文提到，經(jīng)過30年的發(fā)展，傳播學在教育建制上已經(jīng)成為國家認可的一個“學科”；如果從相應教研機構(gòu)、論文著作和研究社群等“硬”指標衡量，儼然已是一門“顯學”。有學者用極其概略的方式總結(jié)了大陸傳播學研究的實績：傳播學界出版了諸多較為完整、系統(tǒng)的本土教材；西方經(jīng)典的引進和譯介亦頗具規(guī)模；理論方面的著論已從西方學術(shù)介紹轉(zhuǎn)入本土化應用階段；在部分領域已經(jīng)產(chǎn)生了一些較為出色的學術(shù)成果；實證研究逐步普及，對資料及研究邏輯較為重視。

不過，和許多學者總結(jié)大小媒體30年歷程時為所取得的巨大成就而呈現(xiàn)出的明顯激動與興奮相比，很多學者對中國大陸傳播學研究現(xiàn)狀并不持“自豪”和“樂觀”的態(tài)度――更有學者把自己回顧傳播學研究30年的感受形容為“一半是驚喜，一半是驚恐”――這些說法啟人深思。下面將他們的反思進路大致地分為兩類，分別加以概述。

一是通過知識社會學意義上的批判性考察，著眼于中國大陸傳播學知識的歷史建構(gòu)過程及其得失。

回顧傳播學引入中國的第一個10年，批判學派的“夭折”是一個耐人尋味的問題。有學者認為“夭折”固然和施拉姆的親身傳播、學者們原有的知識局限等有關(guān)。但更深層的原因卻是知識生態(tài)的壓力。這種知識生態(tài)直接受制于意識形態(tài)的壓力，“這種壓力在很大程度上決定了當時的傳播研究主體被迫采用雙重標準的研究策略：對外批判主義，對內(nèi)行政主義?！睍r至今日，這種雙重標準的研究策略遠未絕跡。有些學者的觀察可謂犀利：“有機會的時候，中國學者能夠?qū)⑴欣碚撨\用得相當嫻熟，簡直可以說是如說家珍?！?/p>

“傳播學本土化”問題自傳播學引入時就開始困擾中國傳播研究者。有學者以反思傳播學研究為契機，轉(zhuǎn)換提問的方式，對“傳播學本土化”話語本身進行問題化。作者以受眾研究為例，從經(jīng)驗的、歷史的角度對“傳播學本土化”的現(xiàn)實結(jié)果進行考察，研究結(jié)論大大挑戰(zhàn)了人們的成見：“中國的傳播研究不是沒有本土化，而是過于本土化，以至于我們要對這種以實用為主的本土化策略進行批判性反思。”在如此嚴重的本土化現(xiàn)實被忽視的本土化討論背后，更嚴重的是政治場域和經(jīng)濟場域?qū)W術(shù)場域的滲透，導致中國傳播研究出現(xiàn)了明顯的輕理論、重應用，輕批判、重管理的工具理性特征。造成本土化理論研究的生存空間局促的不是被整體化的“西方”或“西方傳播學理論”，恰恰是成為主導傳播研究的現(xiàn)實需要和政治潮流。

有學者認為，在諸多制約傳播學研究發(fā)展的原因中，最需要解決的，是在思維框架上如何突破功能主義傳統(tǒng)的束縛。功能主義的一個重要特征是把“社會需要和傳媒業(yè)發(fā)展”當成一個固定不變的敘述分析框架。由此衍生出傳播領域的“社會需要論”，即把一些傳媒現(xiàn)象的出現(xiàn)和變化都視為“社會需要”，使得傳播學研究陷入沒有解決任何問題也沒有生產(chǎn)任何新知識產(chǎn)生的循環(huán)論證之中。具體到研究中，就是將本該被仔細辨析的對象類型化、對象化和角色化，似乎研究就是用材料證明某些類型的存在，而不是從類型中發(fā)現(xiàn)新的變異。功能主義思維還導致研究中出現(xiàn)了抽象的性質(zhì)決定論，把研究變成貼標簽和時髦的詞匯競賽。該學者建議，要扭轉(zhuǎn)這種日漸庸俗化的研究取向需要從“功能主義向建構(gòu)主義的轉(zhuǎn)化；從社會決定論向社會互動論轉(zhuǎn)化；從抽象的因果推論向具體的事實描述轉(zhuǎn)化；從事例歸納向意義解釋轉(zhuǎn)化”，在傳播學研究中時時“面向事實本身”。

有學者從學科建設的角度表達了對概念及其闡釋在傳播學研究中處于“失落”境地的擔心，提出傳播學概念和概念闡釋在中國大陸傳播學研究和教學中并沒有得到應有的重視，學習、厘清現(xiàn)有傳播學及相關(guān)學科核心概念是所有研究者必須從事的一種“投入”(input)行為；同時，在歐美的傳播學研究受社會穩(wěn)定、制度完善、固有學科范式的影響，研究議題日趨微觀、瑣碎的背景下，處于社會轉(zhuǎn)型過程中的中國學者理應提出很多有意思、有意義的傳播學概念、問題和假設，積極參與到理論概念的建構(gòu)過程中。無論是倡言“厘清”，還是字里行間包蘊的“發(fā)明”沖動，都滿含著作者對于中國大陸處于全球傳播學知識生產(chǎn)的終端位置的焦慮和不滿，以及建立一個自主自覺的學術(shù)共同體的熱切期盼。

有學者在整理和研究大量相關(guān)著述的基礎上，對1978-2008年間人際傳播研究的歷程進行了初步描述和分析：大陸人際傳播研究經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，以介紹西方人際傳播基本概念、理論、普遍原則和原理為主要目標的引進性研究；套用西方人際傳播學術(shù)和概念，嘗試對中國社會人際傳播現(xiàn)象、觀念與問題進行的探索性研究；伴隨中國社會轉(zhuǎn)型與變革現(xiàn)實需要，逐漸形成和擴大人際傳播研究領域的跨學科研究。。有學者從時間、理論和問題三個層面，對跨文化傳播研究的一些基本公認的研究成果和他本人認可的觀點，做了一個素描式、綱要式的總結(jié)。這些學者的主要觀點是：作為傳播學分支之一的中國跨文化傳播研究在20世紀80、90年代確立了自己的一席之地，學者們對跨文化交流的重要性一致認同，但對其理論實質(zhì)沒有統(tǒng)一的認識；國內(nèi)的跨文化傳播研究體現(xiàn)出一股較濃厚的理論角度而非實踐角度的問題意識；明晰語境、理論落地、理論建設和理論升級是中國跨文化傳播研究的幾個現(xiàn)實緊迫要求。

二是對傳播學教育和研究體制進行剖析，注目點在傳播學研究基本學術(shù)規(guī)范、學術(shù)評價標準和學術(shù)自主性建設等相關(guān)問題上。

有學者認為當前的傳播學研究存在如下缺陷：研究缺乏規(guī)范，低水平高度重復性研究，其中對政策進行詮釋的注腳式研究、實用性行政研究和論文評論化現(xiàn)象尤為嚴重；研究生力軍聰明有余，基本訓練不足；理論問題意識不強，缺乏突破性研究典范；缺乏跨學科和全球的視野。要解決以上問題，必須首先改革傳播教育，這包括研究生院課程、招生辦法和研究體制方面的改革。對此，該學者提出的操作性建議有11條之多，涉及傳播教育與研究體制等諸多方

面。

在有的學者看來，對現(xiàn)行學術(shù)體制進行批判固然必要，但如果從學術(shù)共同體的角度看，首先要如布爾迪厄所提倡的那樣，將自己的思維路徑和研究活動作為分析和批判的對象。由此反思下去的一個十分觸目的問題就是“我們還太缺乏作為學者社區(qū)的‘主體性’，因此未能形成自主自覺的學術(shù)共同體”，其后果是將理論或“被某些以政治或文化資本之擁有而界定的權(quán)威所簡約或扭曲的理論”當做教條，將“某些來自他鄉(xiāng)或彼時的概念或現(xiàn)存體制權(quán)力的話語支撐當作了事實性的預設，將它們排除出了批判分析的視野，不僅自己無法對之反思，而且不容他人置疑。他們將自己當作權(quán)力的侍從和代言人而不自知，甚至以籠罩在權(quán)力的光環(huán)下而沾沾自喜。”這意味著，學術(shù)的評判標準不應來自于“行政管理的指標”和“國家權(quán)力行使的工具”，而應當是：“是否提出了新問題，是否系統(tǒng)地考察了經(jīng)驗的現(xiàn)實，是否驗證、發(fā)展或提出了理論解釋，是否展開了結(jié)合經(jīng)驗觀察和理論分析的系統(tǒng)論述，是否以此論述彰顯了普適的人文精神，是否有助于我們所在的社會共同體集體的批判思考能力。”最后，該學者從期刊改革等方面提出了4點建議，借此吁請學者們形成“對現(xiàn)存學術(shù)體制的有效的、建設性的抵抗”。

中國的傳播學隸屬于新聞學院的學科建制也成為很多學者關(guān)注的焦點。有學者認為，傳播學“沒有被引進到社會學領域或信息科學領域，而是投進了早已失去想象力的中國新聞學的懷抱”，使得傳播學“籠染上舊有的痼疾”。以至于讓人生出“傳播學在中國投錯了胎”0的感喟。有學者認為，在傳播學的安身立命之處，跨學科與多種理論來源，以及基于維系民主制度的目標回答社會實踐問題，從來都占據(jù)一席之地。隸屬于新聞學院學科建制的中國傳播學研究和傳播學在美國的發(fā)生發(fā)展相比，存在這些先天不足：理論層面缺乏社會理論支持；本屬于新聞學科核心的人文關(guān)懷及對終極價值的追問和批判精神嚴重缺失；傳播學術(shù)研究在尚未建構(gòu)出自身價值評判標準時，就已經(jīng)快速地與權(quán)力和利益結(jié)盟，研究的行政取向格外突出，理論反思嚴重不足。盡管從今天看傳播學在名分上已經(jīng)獲得和新聞學平分秋色的合法性，但由于它與新聞學和中國新聞事業(yè)過于密切的關(guān)系，加上對經(jīng)驗研究和文化研究兩大理論路徑本身的思想源流演變、社會政治基礎、文化價值起點的認知和理解上的局限，使得中國傳播學研究在30年的發(fā)展中，描述多過闡釋，論斷多過概念，在應用性方面的成就高過理論性。

有學者注意到，在目前傳播學研究的隊伍中，真正接受過系統(tǒng)、科學的哲學社會科學研究方法訓練、掌握了科學研究的基本手段的學者數(shù)量不多。傳播學研究大量應用其他學科的研究成果和方法，而其他學科的研究中卻很少使用目前我們的傳播學的研究成果；研究滯后于傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播媒介的更新。該學者提出，傳播學研究要同中國的社會發(fā)展密切聯(lián)系，同時要在一般性的研究內(nèi)容上超越特定政治意識形態(tài)的局限，并在研究方法上擺脫對政治的依賴，探索出本學科必需的、獨特的學術(shù)規(guī)范。傳播學雖然在1996年以后被官方以各種形式予以認可和接納，但從此以后“傳播學的學者們不得不在詮釋官方意識形態(tài)、服務當前政策等方面尋找課題、尋找經(jīng)濟支持，傳播學被體制化。傳播學研究和教學中向大眾傳播媒介偏向，最終將學生的就業(yè)去向都集中在大眾傳播媒介，新聞傳播類的學生脫離了專業(yè)媒介就無法施展才能，從而造成目前就業(yè)難的現(xiàn)實。

有學者借助與相對成熟的西方傳播學教育比較，提出中國傳播學的未來發(fā)展可以歸結(jié)為三個焦點：明確傳播學教育“局外人”的視角，倡言傳播學應以批判的眼光審視媒介對受眾與社會的影響，將批判性思維作為傳播學課程的一部分，從更為本質(zhì)的學術(shù)立場、觀察視角、教育目標和教育職能等層面區(qū)別和超越于新聞學；改變過去把傳播學教育狹義化為“美國大眾傳播學”的局面，增加跨學科課程比例，強化理論基礎，將傳播學的若干子領域列入專業(yè)基礎課程中；對傳播學學科建設和理論建構(gòu)有更多的自覺和承擔，強調(diào)研究生教育的重要地位。

有學者提出不應僅僅將傳播學者視為對媒介機構(gòu)、組織、受眾和效果了如指掌的專業(yè)人士，而應首先將自身視為知識分子之一種。只有這樣，才能在商業(yè)化和市場化的浪潮中，“保持研究者自身的學術(shù)人格”。有學者結(jié)合自身研究經(jīng)驗，對傳播學實現(xiàn)真正跨學科對話與合作的可能途徑進行了分析。盡管傳播學應是以問題為取向，不應存在跨學科對話的障礙，但目前的跨學科合作還主要依賴于研究者的興趣與同好間的合作。雖然合作可以提高研究效率，也有不錯的學術(shù)市場，但缺乏相適應的學術(shù)評價體系支持。

二、外國傳播學思想研究與再闡釋

自從德國哲學家和政治傳播家哈貝馬斯的“公共領域”引進漢語學界以來，就其對中國歷史和社會是否具有適用性和解釋力等問題展開過多次較大的爭議，其中最為激烈當數(shù)上世紀90年代被稱為“自由主義”與“新左派”的論戰(zhàn)。遺憾的是，中國傳媒學者不僅整體缺席于這場論爭，也未對涉及的傳媒議題給予必要的關(guān)注。有學者認為傳媒學者這次失語的和他們?nèi)狈σ环N國家一社會關(guān)系的分析視野有關(guān)。該學者通過展現(xiàn)國家一社會關(guān)系的分析框架在中國公共領域研究中的浮現(xiàn)過程，認為對中國國家一社會關(guān)系的考察是討論公共領域和中國傳媒問題的前提和關(guān)鍵。同時，在此視角下展開的傳媒分析路徑是提升公共領域與傳媒問題研究學術(shù)品質(zhì)的有效路徑，也是促進國內(nèi)傳媒問題研究范式轉(zhuǎn)換的一種可能思路。作者指出，這一傳媒研究路徑的建立應擯棄功能主義的認識定勢，把握真實的國家一社會關(guān)系，理解國家、社會、市場、傳媒的復雜動態(tài)關(guān)系，以及借鑒實踐社會學的研究路徑。

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展催生出了論壇、博客、播客等網(wǎng)絡新媒體，重新點燃了人們對“公共空間”這一理想社會模型的熱情。這是否將構(gòu)建出新的公共空間?又將如何影響政治傳播和民主政治?有學者根據(jù)哈貝馬斯關(guān)于“公共空間”的原始：述，析出9個帶有指標意義的、理想狀態(tài)下的“公共空間”所應具有的特征。運用這一標準，作者比較衡量了近現(xiàn)代人類社會所經(jīng)歷的三個媒介形態(tài)(分別為“印刷媒體公共空間”，“廣播電視公共空間”和“網(wǎng)絡公共空間”)，發(fā)現(xiàn)支持哈貝馬斯提出“公共空間”的歐洲17和18世紀的資產(chǎn)階級公共空間事實上并沒有達到可以稱為一個真正“公共空間”的標準，倒是當下得到迅猛發(fā)展的“網(wǎng)絡公共空間”為民主政治傳播前景涂上了一層樂觀的亮色：“實際上，如果從歷史發(fā)展的縱向順序來比較，‘網(wǎng)絡公共空間’的出現(xiàn)，與其說是傳統(tǒng)的公共空間的一次復生，不如更準確說是一種真正意義上的公共空間的誕生。”還有學者提出新媒體尤其是自媒介的開放性、平等參與性、獨立性更強，獲取的資訊更完整，意見表達總體更趨理性和批判性，這些都為“網(wǎng)絡公共空間的再轉(zhuǎn)型”提供了可能。在做出比較理想化的分析之后，學者們也對“網(wǎng)絡公共空間”可能存在的問題作出了謹慎的提醒：“網(wǎng)絡公共空間”如何面對政府和利益集團越

來越嚴密的管控措施?如何平衡網(wǎng)絡論壇上的低級非理性化傾向?如何讓娛樂強化理性、批判性的效果而不是相反?等等，這些都留待學界進一步觀察和研討。

有學者組織了關(guān)于傳播“傳遞觀”和“儀式觀”的辨析討論。傳播的傳遞觀強調(diào)訊息在空間內(nèi)的傳布，以社會心理學和行為主義為基礎，目的在于實現(xiàn)對空間距離和人的控制；傳播的儀式觀不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征，強調(diào)文化的共享，目的在于維系一個社會。儀式觀的理論創(chuàng)新之處在于：從參入者而非傳者受者角度進入問題；通過符號學理論分析傳播的文化意義；將對傳播作用的分析上升為文化層面，注重傳播對秩序的建構(gòu)、對信仰的擴散，所涉及的廣度和深度都有所提高。盡管兩種傳播觀有諸如此類的差別，但二者并不是對立的，在實際研究中應根據(jù)具體情境發(fā)揮它們各自的優(yōu)長。不過，從傳遞觀曾大行其道的學術(shù)史背景和大眾傳播對現(xiàn)代社會整合作用日漸強大的現(xiàn)實需要看，儀式觀對當下的傳播學研究具有更多理論上的啟發(fā)性和開拓性，學界應投以較多的關(guān)注。

拉斯韋爾5W模式是影響經(jīng)驗傳播學派的重要學說之一，但對它的形成過程進行專門研究的尚不多見。加拿大傳播學者巴克斯頓曾提出一種最新見解――這一模式的真正作者應該是約翰?馬歇爾。對此，我國有學者提出異議，認為對拉斯韋爾來說，5W模式與他早期的宣傳研究和政治思想框架中有著難分難解的關(guān)系，這些都可以在他相關(guān)著述中找到佐證。明確這一起源除了有助于澄清史實，更大的價值在于可以通過還原5W模式出現(xiàn)的語境來更準確地認知該模式的歷史對應性：這一模式和拉斯韋爾維護統(tǒng)治者利益的初衷有著密切關(guān)系，其中曾經(jīng)包含的意識形態(tài)對立觀念曾在拉斯韋爾論及冷戰(zhàn)時期的傳播戰(zhàn)時閃現(xiàn)。

通過文獻分析對傳播學史成見提出商榷的還有關(guān)于拉扎斯菲爾德的研究。有學者針對批判學派對拉氏的實證效果研究“狹窄”和意識形態(tài)的保守傾向等展開辨析。細讀拉氏及其哥倫比亞學派的論述會發(fā)現(xiàn)，他們不但看到了媒介導致的受眾態(tài)度和行為的即時或短期的改變，而且關(guān)注大眾媒介可能具有的長期、甚至制度性的影響。遺憾之處在于，由于現(xiàn)實關(guān)懷的需要和方法論的影響，拉氏等人在繪制了一幅“寬地圖”之后踐行的卻是“窄操作”。同時，拉扎斯菲爾德所代表的效果研究雖然沒有明確提到媒介體制問題，但因此將其指責成為現(xiàn)存體制服務有些失之簡單。事實上，拉氏及其合作者很早就敏銳地觀察到了大眾媒介的產(chǎn)生所帶來的社會控制方式的變化，并對媒介終究是維護資本主義和消費主義的保守特征與霸權(quán)傾向進行了批判性描述。

有學者對杜威傳播思想在傳播思想史上的地位和意義進行了深入考察。杜威的傳播思想是他為新時期的進步主義確定基調(diào)的集中表現(xiàn)。在“社會有機體”思想的基礎上，杜威提出：“社會不僅是由于傳遞、傳播而得以持續(xù)存在，而且還應該說是在傳遞、傳播之中存在著。在公共(common)、共同體(community)和傳播(communication)這些詞之間的聯(lián)系不只是字面上的。人們由于共有的事物而生活在一個社會中，傳播就是人們達到共同占有事物的手段。”“傳播”的社會實踐意義在于共同參與創(chuàng)造一個新的世界，它也是民主政治得以可能的重要途徑。這些極富人文色彩的論述，為庫利、米德等其他早期傳播思想家奠定了理論基礎，并為理解現(xiàn)代西方傳播思想的發(fā)展變化提供了一個獨特的視角。

議程設置理論早在20年前就已經(jīng)介紹到中國，可真正系統(tǒng)運用這一理論研究中國媒體和受眾關(guān)系的尚屬風毛麟角。有學者基于該理論的基本框架，以實證科學的研究方法，運用時間序列分析中的ARIMA模型及多元回歸模型檢驗了媒體議程、媒體接觸對公眾議程的影響，證實或部分證實了“接觸媒體程度高的公眾，對各議題的關(guān)注程度也高，兩者正相關(guān)”等三項假設。媒介組織是新聞生產(chǎn)的主要場所，但傳播學界很少涉及媒介組織的內(nèi)部傳播及其影響。有學者通過問卷調(diào)查的方式，對上海和新加坡兩地6家報紙組織的內(nèi)部傳播情況進行了探索性研究，并對獲取的有關(guān)媒介組織傳播基本狀況及其與新聞生產(chǎn)關(guān)系的經(jīng)驗資料進行初步分析，為日后深入理解媒介組織新聞生產(chǎn)過程提供了參照。

三、傳播學理論研究的新進路

有學者從傳播研究的對象、方法和成果三個方面，分析了傳播學研究兩大流派――經(jīng)驗學派和批判學派――在對一些關(guān)鍵問題認識上的“二元對立”，提出要對“客觀性”進行重新界定。該學者從本體論的角度分析了自然科學和社會科學研究對象，無論是傳統(tǒng)學派還是批判學派，他們用來檢驗科學理論或假說的事實只能是“經(jīng)驗事實”，也只能在認識活動從“經(jīng)驗事實”出發(fā)去建構(gòu)傳播學理論。問題的復雜性在于，在經(jīng)驗社會事實中，還包容著一種構(gòu)成社會事實并反映到經(jīng)驗社會事實之中的“客體意識”。經(jīng)驗學派反復強調(diào)的研究“客觀性”，實際上就是經(jīng)驗社會事實中的“客體意識”。至此，傳播學兩大學派爭論的實質(zhì)點之一――“研究對象是否是客觀的”和“研究者能否做到客觀”的問題，已經(jīng)在“客觀事實”與“經(jīng)驗事實”的概念的建立中得到了解答，而所謂“客觀性”原則成了在獲得“經(jīng)驗事實”中如何體現(xiàn)“客觀意識”的問題。該學者主張，傳播學研究與其糾纏于用“說明”的方法還是“理解”的方法，不如將問題具體化為“在傳播學研究中，在什么樣的情況下研究者的主觀因素可以忽略不計，而著重運用說明方法研究問題”、“在什么條件下主觀因素對認識過程的影響必須要加以考慮。因而著重運用理解的方法更恰當”。至于傳播學理論，盡管它未必見得就是“真理”。但“對事物做出解釋或分類的有用的方法或深刻的見解就是一種真理”。如此辨析的最重要啟發(fā)是，要堅持傳播學研究方法的多元化，不應用某種單一不變的方法統(tǒng)馭；同時，在傳播研究實踐中，以“以問題為中心”來選用具體的方法，而不是“以學科(派)為中心”畫地為牢。

在個體對傳播信息的微觀加工機制和研究方面，神經(jīng)科學具有截止目前為止其他任何方法都難以企及的優(yōu)勢和特殊適用性。中國人民大學輿論研究所傳播心理實驗工作室自2007年9月起，經(jīng)過6個月的精心籌劃、素材準備和實驗設計，于2008年3月8-30日進行了一項關(guān)于傳播效果的ERP實驗。這是中國人首次運用神經(jīng)科學的研究方法和手段，按照嚴格的科學規(guī)范，運用腦電測量儀對有關(guān)傳播效果問題所進行的科學測定。將神經(jīng)科學引入傳播研究后的研究空間很大，幾乎在傳統(tǒng)傳播學研究所有方面都能應用，包括傳播渠道研究、傳播內(nèi)容研究、傳播對象研究、傳播者研究等。在二者研究結(jié)合的初期可以從以下幾個方面切入：媒介中的群體與個體形象建構(gòu)；暴力和性等特定傳播內(nèi)容的影響；媒介體驗中的情感；廣告與營銷效果；不同語境下傳播效果的比較研究等。同任一種科學手段一樣，神經(jīng)科學手段本身也有難以回避的局限，盡管如此，將神經(jīng)科學引入傳播學后的研究仍然非常值得學界期待。研究者提出，“一旦神經(jīng)科學與傳播學經(jīng)過長期深度融合并形成了特定

的研究方法與話語體系時，我們有可能將這一研究領域發(fā)展為‘神經(jīng)傳播學’?！?/p>

與傳統(tǒng)認識中人們知覺習慣對圖像生產(chǎn)的主導作用相逆，有學者通過對媒體再現(xiàn)與空間知覺的關(guān)系分析指出，當代視覺傳媒正在反向訓練(mveRed discipline)著人們的場所知覺。通過分析滲透著各類影像媒體的當代城市空間的顯形方式，作者進一步論述了光學透視所固定的結(jié)構(gòu)性空間如何被公共空間中各類視頻窗口解體，從而生成不均勻壓縮的、多層疊覆的，無法穩(wěn)定對焦的影像空間。最終，與幾何連續(xù)體相對應的總體場所感被與影像碎片相對應的即時場所感更新。

有學者對大眾傳播心理學領域影響頗大的“傳播的兩級效果論”提出商榷，認為盡管人內(nèi)傳播是個非常復雜的過程，但還是能夠抽象、簡化出一種類似雞蛋結(jié)構(gòu)的“蛋內(nèi)傳播模式”。人體的相關(guān)組織和器官分別擔負著類似蛋殼、蛋清、蛋黃等功能，它們分工協(xié)同，對信息進行把關(guān)、整合、再生產(chǎn)，最終的決策信息指導人們的態(tài)度和行為，產(chǎn)生的結(jié)果作為信息反饋給個體，由個體重新調(diào)整內(nèi)向傳播和決策過程。對此，“傳播的兩級效果論”提出者也作出了友好的解釋和回應。

四、傳播學理論的應用：現(xiàn)實解讀

在汶川地震中，政府信息公開以及新聞的開放管理政策產(chǎn)生了壯觀的傳播效用，不僅保障了公民知情權(quán)，更可以成為推進公共管理和強化政府公關(guān)的重要手段。有學者綜合SARS危機、阜陽手足口病到汶川地震等事件中信息公開與否的社會后果，以社會的穩(wěn)定(stability)為分析框架，從社會傳播學的角度做出如下推論：在危機事件中，社會的和諧穩(wěn)定固然與其政府或部門的治理水平(Governance)相關(guān)，但是信息的公開性(Openness)也必然與之利害攸關(guān)；因此，政府在言行的公信力(Credibility)方面的水準也應當是主要的歷史考量維度；與以上因素相反的則是危機(crisis)的程度。此假設用數(shù)學模式表達，則為：S＝GxOxCCri。以汶川地震中的報道“開放”所達至高度社會動員為正面范本可以發(fā)現(xiàn)，這一事件中最可寶貴的傳播學宣言。是一個關(guān)于新聞媒體的開放政策。從“政府信息公開”到“新聞公開”，中國新聞公開性的轉(zhuǎn)向亦成為可能。還有學者從危機傳播的角度分析了汶川地震中政府危機管理的進步和缺憾，提出在借鑒危機傳播“西方范式”的基礎上，將危機傳播納入學術(shù)研究視野之內(nèi)，建立一套符合中國國情的概念、理論和范式體系，是我國新聞傳播學界當前和今后努力的一個方向。

還有學者從汶川地震新聞報道中的經(jīng)驗和啟示出發(fā)，對危機傳播本身特別是信息的開放與控制之間的關(guān)系進行了理論概括?！伴_放”不僅是汶川地震的救災方針，而且是危機傳播的基本準則。從汶川地震的救災過程來看，“開放”應該體現(xiàn)在信息開放、媒體開放和救災開放等三個層面。不過。“開放”不等于放任，危機的責任主體在解決危機的過程中對有關(guān)信息管理也將圍繞這三個層面展開，這即構(gòu)成了危機傳播的控制性原則。它與開放性原則的關(guān)系是：前者必須建立在后者的基礎上，開放是前提，是首要原則，在當代中國的危機傳播實踐中尤其需要加以強調(diào)，控制只能是建立在開放的基礎上必要而適度的控制。至于如何在“開放”和“控制”之間保持必要的張力和內(nèi)在的統(tǒng)一，作者認為要在危機傳播的動態(tài)過程中和具體信息內(nèi)容的報道程度或力度的把握中達成二者的有機結(jié)合。

汶川地震報道中多位電視臺主持人在播報地震新聞時難忍淚水的畫面給人們留下了深刻印象。但這種傳播主體的情感介入，與人們長期以來關(guān)于傳播主體在實施大眾傳播行為時應該規(guī)避個人傾向介入的慣常認識是有沖突的。有學者通過分析提出在特定的報道情境下。傳播中的情感因素體現(xiàn)人類本質(zhì)和人類普世價值，而傳播中個人體驗和共同體驗的結(jié)合，則強化了傳播效果，起到社會團結(jié)、塑造國家形象的功能。事實證明，在一定條件限定下，傳播中的情感介入不僅無害，而且有益。

篇3

【關(guān)鍵詞】新聞教育;新聞學;傳播學;反思

【中圖分類號】G213【文獻標識碼】A

一、不同語境中的相同話題

“傳播學”無疑是中國改革開放三十年來廣義的新聞教育領域最重要的話語。三十年來,傳播學在中國從無到有,逐漸發(fā)展成一門獨立的學科,與傳統(tǒng)的“新聞學”平起平坐,甚至對新聞學有了“僭越”之嫌,于是,圍繞傳播學和新聞學的學科之爭近三十年來一直不絕于耳。曾經(jīng)作為“文學”附庸的“新聞學”成為“一級學科”時的名目已經(jīng)不再是“新聞學”,而是“新聞學與傳播學”。從學科設置情況來看,由于傳播學的存在,全國有數(shù)百所高校的原新聞系更名為“新聞傳播學院”或“新聞與傳播學院”。僅此已足以表明傳播學對新聞教育領域產(chǎn)生的影響之大。

從傳播學引進中國之初,新聞學與傳播學的學科之爭、地位之辨就已經(jīng)開始。這一語境中的“新聞學”是指狹義的新聞學。而這一語境中的傳播學則是中國學界彼時從西方拿來的傳播學。

彼時的爭論是站在建設傳播學的立場來厘清學科邊界。對于一門新興學科來說,正本清源、明確研究對象、研究方法、研究目的,等等,無疑都是十分必要的。1983年由中國社會科學院新聞研究所編寫的《傳播學》(簡介)一書中就在題為《西方傳播學的產(chǎn)生及其與新聞學的關(guān)系》的介紹性文章中開始討論新聞學與傳播學的關(guān)系問題,并提出:“傳播學與新聞學之間既有著血緣的關(guān)系,又有不同的地方?！盵1]作為傳播學引進中國的早期話題,這一討論并未形成共識,而是形成了兩種代表性的觀點。

一種觀點認為,新聞學與傳播學是各自獨立的學科。早在1988年,在國人編著的第一本國內(nèi)傳播學教材中,作者認為:“傳播學既不是實踐意義上的新聞學,也不是理論意義上的新聞學?！盵2] “就像美學無法替代其他具體藝術(shù)部類的研究一樣,傳播學也不能代替新聞學的研究”。[3]在我國傳播學的發(fā)展過程中,“傳播學與新聞學各自獨立,沒有必要也不可能彼此取代,新聞學的繼承與發(fā)展和傳播學引入與探討是可以并行不悖的?！盵4]

另一種觀點則認為,新聞學與傳播學存在著血緣關(guān)系,傳播學是對新聞學的發(fā)展,是新聞學第三個發(fā)展階段(前兩個階段是報學、新聞學)[5]。張國良教授在《傳播學原理》一書中認為新聞學與傳播學“沒有直接的繼承關(guān)系,前者充其量只是后者的學科背景之一”,但由于大眾傳播學由新聞學演變而成,因此,又認為 “新聞學可視作傳播學的前身”[6]。

在這些早期論爭的焦點,即傳播學的學科邊界問題之外,爭論雙方的共同之處在于,雙方在探討的是新聞學與傳播學“應該”具有怎樣的關(guān)系。問題涉及到學科層面的傳播學會否取代新聞學,但并沒有進入到價值和內(nèi)涵的層次,即傳播學究竟對新聞學和新聞教育的內(nèi)涵層次會產(chǎn)生怎樣的影響?

歷史的車輪滾滾向前,無論是新聞學還是傳播學在中國都取得了相當?shù)倪M展,但新聞學與傳播學的關(guān)系問題卻似乎成了新聞教育領域中繞不過去、至今也尚未跨越過去的話題。學界對新聞教育的反思,仍然傾向于“接著說”。近三十年來,對新聞學與傳播學的關(guān)系討論可謂林林總總[7],當我們反思改革開放以來的中國新聞教育時,也依然傾向于從新聞學與傳播學的關(guān)系說起。進入21世紀以來,以反思我國新聞教育的名義,“新聞學”與“傳播學”的學科關(guān)系仍一再成為引人注目的話題。

2001李希光教授題為《是新聞記者的搖籃還是傳播學者的溫室?》的文章站在新聞教育的立場,提出我國的新聞教育“正在掉進傳播學的理論陷阱中”,新聞學正在被傳播學一統(tǒng)天下,而新聞學與傳播學的組合是“抽煙與肺病的重組”。[8]2002年美國哥倫比亞大學新聞學教授詹姆斯•凱里的《新聞教育錯在哪里?》同樣將美國新聞教育存在的問題委過于傳播學的介入,就傳播學對于新聞教育的意義提出質(zhì)疑。[9]該文在國內(nèi)學術(shù)界引起了巨大反響,客觀上對新聞學與傳播學學科之爭推波助瀾,甚至使該話題的焦點演變成了新聞學與傳播學的學術(shù)權(quán)力之爭。

實際上,在不同的歷史階段,同一話題下,無論是提出問題的出發(fā)點還是問題討論的深層目的、各種話語的言外之意,其實大相徑庭。如果說在“新聞學”與“傳播學”的關(guān)系討論中,曾經(jīng)的焦點是傳播學的引進將會對新聞學產(chǎn)生怎樣的影響,那么,經(jīng)過二十多年的教育實踐之后,同一話語討論的其實已經(jīng)不是曾經(jīng)的話題。在論爭的出發(fā)點方面,曾經(jīng)的論題出自對傳播學定位的迷茫,晚近的論爭則是站在新聞教育的立場,面對的是新聞學和新聞教育的困境;如果說早期的論爭既有助學科“跑馬圈地”之嫌,也是面對學科未來的展望,晚近的論爭則是面對現(xiàn)實、回顧歷史的反思;如果說早期的論爭是為了證明“拿來”“西學”的名正言順,那么,晚近的論爭則是對“拿來”后效的一次評估;在論爭的價值取向方面,早期的論爭中對傳播學的價值判斷主要是正向的,但在晚近的論爭語境中,傳播學卻成為傷害新聞學優(yōu)良傳統(tǒng)的罪魁。

如果認同這些實質(zhì)上的差異,那么,當我們在狹義的新聞教育語境中論及“新聞學”與“傳播學”的關(guān)系時,就不應按照二十多年前的論爭思路“接著說”,甚至對于曾經(jīng)的言說方式也應作出重新審視。在反思中國新聞教育的成敗得失時,首先需要追問的是站在中國新聞教育的立場,新聞教育面臨的困境究竟是什么?造成困境的主因是什么?是傳播學的“入侵”嗎?作為一門新興學科的傳播學具有怎樣的面貌?它又是如何“侵蝕”傳統(tǒng)的新聞教育的?

二、傳播學話語與誤讀

中國改革開放以來,新聞教育在取得了規(guī)模、數(shù)量的繁榮的同時,面臨的主要問題究竟是什么?對這個問題,學界的認識是多元的。

就新聞教育所面臨的問題,李希光教授的觀點是新聞教育的人才培養(yǎng)方向的偏離:“新聞學教育是培養(yǎng)埃德加•斯諾還是培養(yǎng)施拉姆?是培養(yǎng)一個健全的民主法治社會所需要的思想家和輿論監(jiān)督者還是培養(yǎng)象牙塔里的傳播理論家?”[10]詹姆斯•凱里認為,新聞教育面臨的困境是傳播學對新聞教育的控制所導致的新聞學的民主、自由等基本原則的喪失:“新興的傳播學科至少看起來具有象征意義也充滿希望地融入新聞教育中去,但是結(jié)果并不妙。科學統(tǒng)治和新聞自由很難結(jié)合到一起?！薄皞鞑碓从谛侣劜⑶铱刂屏诵侣?建造了新聞和社會控制藝術(shù)間的矛盾并生存其中。”[11]顯然,中外學者對于新聞教育困境的關(guān)注焦點并不相同。前者擔憂的是新聞人才培養(yǎng)過程中對實踐能力的忽視,后者擔憂的是新聞的人文關(guān)懷的缺失。應該說,這些的確都是中外新聞教育面臨的困境。如果能夠深入到內(nèi)涵的層面,或許對新聞教育的種種擔憂都有其內(nèi)在的邏輯,都值得警惕。

李希光教授認為,“中國新聞學教育不僅正漸漸與現(xiàn)實脫節(jié),更為糟糕的是,它正漸漸脫離新聞學的核心價值。盡管公眾仍然通過閱讀記者的新聞報道了解政治、經(jīng)濟、社會、科學、醫(yī)學和教育的最新發(fā)展,但是新聞或傳播學院遠遠沒有使學生準備好理解世界的能力。在新聞或傳播學院,學生被教授各種吸引眼球和注意力的技巧,而沒有學會全面、真實、公正的報道、并保持其科學可信度?！盵12]詹姆斯•凱里相信,“新聞學的學術(shù)來源應該根植于人文科學和人文類的社會科學中。新聞應該與政治聯(lián)系,這樣才能理解民主生活和民主機構(gòu);和文學聯(lián)系,這樣才能提高語言和表達能力,并深刻理解敘述的方式;和哲學聯(lián)系,由此確立自己的道德基準;和藝術(shù)聯(lián)系,這樣才能捕捉到完整的視覺世界;和歷史聯(lián)系,在此基礎上建立自己的意識和直覺?！盵13]無論是李希光教授對新聞教育脫離現(xiàn)實的撻伐,還是詹姆斯•凱里對新聞教育理想的憧憬,都體現(xiàn)出某種深刻的片面性,其語言表層結(jié)構(gòu)之下的深刻的所指均“與我心有戚戚焉”。

但他們的敘事話語卻是值得深思的。兩者均將矛頭對準了傳播學,至少是在字面上都使用了同樣的敘述策略。值得反思的問題正在于,為什么種種討論最后都指向了傳播學?造成中國新聞教育困境的主因是“傳播學”嗎?在不同的語境中,“傳播學”話語的意義究竟是什么?

透過種種對傳播學的詰難,不難發(fā)現(xiàn),指說的對象并不一致。前者批判的是作為抽象理論的傳播學,后者則將傳播學視為傷害新聞自由的控制的科學。前者批判的是傳播學作為抽象理論對新聞教育實踐性的傷害,后者批判的是作為控制的科學對新聞學的民主等基本原則的傷害。作為靶子的傳播學是脫離現(xiàn)實的、抽象的、只關(guān)注技巧而忽略價值內(nèi)涵的、非人文的、服務于利益集團的、以操控為目標的理論。正是這樣的一種傳播學統(tǒng)治了新聞學并給新聞教育種下惡果。對于傳播學是否統(tǒng)治了新聞學,黃旦教授指出,新聞學被傳播學吃掉是一個偽命題。[14]再向上回溯,對傳播學的種種詰難是真的命題嗎?

在學術(shù)論爭中,為了彰顯己方觀點而樹立一尊理論的稻草人作為對立面是常見的做法。在對新聞教育進行反思的過程中,傳播學似乎正在成為這樣一個象征化的理論稻草人。作為一個理論稻草人而存在的傳播學的面目必然要么是模糊的,要么是變形的,甚至可能會是被抽空了內(nèi)涵的空殼而已。試問,在反思新聞教育的特定語境下,種種有關(guān)傳播學的話語講述的是那一個我們所熟悉的已成顯學的“傳播學”嗎?只要對中外學術(shù)思想史稍作研究便會對此作出否定的回答。一種既脫離社會現(xiàn)實又脫離新聞實踐的抽象的理論、一門服務于利益集團、以控制為使命、與民主理想相背離的控制科學都不是“那一個”傳播學。對傳播學的武斷顯然未能體現(xiàn)學術(shù)的嚴謹。準確地說,“傳播學”在反思新聞教育的語境中只是一個符號。作為新聞教育的批判話語而存在的“傳播學”已經(jīng)遠離了傳播學本身,而被異化為二元思維模式下的“新聞學”的對立面。

潘忠黨教授認為詹姆斯•凱里“提出的問題,正是我們迫切需要討論的。而在中國的場景下討論這些問題,有必要了解他批評與反思美國新聞實踐和新聞教育背后的思考脈絡,否則難免取桔成枳”。[15]他認為,不能隨意地給凱里扣上反對傳播學的帽子,在凱里的視野中,存在著多個傳播學。在《新聞教育錯在哪里》一文中,凱里所特指的是“控制論及與其共享著某些概念的理論,如信息論”,凱里并沒有采用在“在中文語境中所理解的‘傳播學’”。他認為,通過對凱里思想脈絡的解讀可以發(fā)現(xiàn),“如果我們從中得出凱里提倡新聞學,反對傳播學的結(jié)論,恐怕至少似是而非。首先,凱里反對的是以控制論為代表、以社會控制為根本目的、以信號傳遞為基本觀念、以實證主義自然科學為基本模式的傳播學。他推崇的是以芝加哥學派為代表、以人文價值取向為動因、以理解人及由人的活動所建構(gòu)的社會關(guān)系并使之升華為目標的傳播研究。也就是說,在凱里那里,有多個不同的傳播學,他對不同的模式有偏好、有選擇?！盵16]由此看來,在凱里的觀點中,此傳播非彼傳播。

但在中國的接受語境中,新聞教育反思中的傳播學話語還是導致了誤讀,不僅對傳播學造成了誤讀,也對新聞教育面臨的困境本身造成了誤讀。遺憾的是,這一問題并未引起足夠的重視,關(guān)于新聞教育的反思反而止步于此,奇妙地轉(zhuǎn)向了技術(shù)性的新聞學與傳播學學科關(guān)系之爭。這才是關(guān)于新聞教育的種種反思過程中真正值得反思的“真”問題。

“傳播學”成為新聞學的對立面是對傳播學的誤讀。歷史地看,傳播學最初是以拓展學術(shù)領域的姿態(tài)而不是以攻擊或取而代之的姿態(tài)進入到現(xiàn)實的高等學院新聞教育領域的。拓展并不必然意味著取代。從學科自身的特點來說,新聞學與傳播學是兩種不同的學科,但彼此間并沒有非此即彼的關(guān)系。更為重要的是,傳播學本身是多元的、開放的、發(fā)展的,實際上,也許還沒有一個邊界清晰的傳播學。即使勉強地稱其為傳播學,那么,也存在著多個不同的傳播學。有理論傳播學,也有應用傳播學。公關(guān)、廣告、組織傳播等不能等同于傳播學。芝加哥學派、哥倫比亞學派、伯明翰學派、政治經(jīng)濟學派,等等,都是傳播學。這些傳播理論有不同的淵源、目標、方向、路徑。凱里所反對的美國主流傳播學派是不能代表傳播學的全部內(nèi)涵的。按照潘忠黨教授對凱里的解讀,凱里并沒有誤讀傳播學,而是我們誤讀了凱里。因為,凱里批評“傳播學”是有特定的美式語境的。凱里的“傳播學”并不是中國語境中的“傳播學”。以中國視角看傳播學,為什么看到的只是美國主流學派的“傳播學”?什么才是中國語境中的“傳播學”的真實全貌?新聞學與傳播學的關(guān)系就是指新聞學與公共關(guān)系學、廣告學等應用傳播學的關(guān)系嗎?

實際上,對“傳播學”的誤讀也必然導致對新聞學本身的誤讀。用被窄化和扭曲了的傳播學去與新聞學的理想原則相對,新聞學能夠獲得的除了再次證明新聞學理想本來就擁有的崇高與偉大,還能有什么新的收獲嗎?“新聞學科的內(nèi)涵擴容,是保障與推動新聞學科發(fā)展變化的重要因素?！盵17]對傳播學的誤讀,顯然使得新聞學似乎變成了一個固定成型的、自我豐足的體系,即使對狹義的傳統(tǒng)的新聞學來說,理論發(fā)展也是必由之路。

“傳播學”成為新聞學的對立面,也造成了對我國新聞教育面臨的現(xiàn)實困境以及造成這種困境的原因的的誤讀。詹姆斯•凱里在《新聞教育錯在哪里》一文中提出的擔憂之所以引起國人的強烈反響,無疑是由于美國新聞教育中所存在的問題在中國新聞教育中也存在著。但是,國人更為關(guān)注的似乎是凱里話語中的新聞學與公共關(guān)系、廣告等應用傳播學科以及與媒體的關(guān)系,而不是新聞教育中輕視新聞理想、倫理準則的現(xiàn)實困境。當我們熱衷于爭論新聞學與傳播學學科關(guān)系的問題時,實際上選擇性地忽略了問題提出者對新聞教育缺失內(nèi)涵和價值教育的擔憂,也就遠離了新聞教育的真正困境。問題的提出方式也能反映出對問題核心的偏離。也許,在中國語境中,當務之急要問的不是新聞教育是要培養(yǎng)埃德加•斯諾還是施拉姆。埃德加•斯諾或是施拉姆都是各自所屬領域的一座高峰,在廣義的新聞教育語境中,他們都應該成為人才培養(yǎng)的目標。而真正的問題在于,中國的新聞教育為什么培養(yǎng)不出埃德加•斯諾?是由于人才培養(yǎng)目標偏離了正確的方向,指向了威爾伯•施拉姆嗎?這樣的看法顯然是脫離中國新聞教育的實際的。將新聞教育的問題委過于傳播學,其結(jié)果只是使得對新聞教育的反思停留在外延的領域,阻礙了對更深層次的內(nèi)因的追尋。

中國語境中的“傳播學”話語還可能會遮蔽新聞教育中的另一些尚未解決的重要問題。例如長期困擾新聞教育的“新聞無學”問題。傳播學確曾提升新聞學的合法性,暫時緩解了學院派對“新聞無學”的指責。然而,中外新聞教育實踐似乎已經(jīng)從不同角度證明傳播學,尤其是主流傳播學并不是解決新聞學“無學”問題的靈丹妙藥。那么,新聞學究竟需要怎樣的“學”?新聞學未能從更廣泛的人文、社會科學中汲取營養(yǎng)是傳播學的錯嗎?其內(nèi)在原因是什么?傳播學不僅不與新聞學相互對立,也不與其他的人文社會科學相對立。作為與新聞學有密切聯(lián)系又區(qū)別于新聞學的另一門學科,傳播學顯然并不能解決新聞教育存在的內(nèi)生性問題。

三、需要反思的傳播學

超越話語,作為一門已成顯學的傳播學自身也需要反思。反思和批判是學術(shù)發(fā)展的重要推動力。站在傳播學的立場,無論是誤讀還是切中肯綮的批評,遭遇批判對于傳播學自身也許正是在反思中發(fā)展的機遇。

反思中國的新聞教育,傳播學的確是影響了新聞教育理念和實踐的重要因素。目前站在新聞教育的立場對傳播學提出的批評有些方面看似矛盾,例如有的將傳播學看作是抽象的理論,有的又將傳播學看作是執(zhí)著于信息處理的技巧,不過,這些觀點卻都清晰地表明他們所指向的是最早引進中國的美國主流傳播學。這一點,中國學者與詹姆斯•凱里是相同的。這一點正是中國傳播學發(fā)展中最值得反思之處。為什么中國語境中的“傳播學”話語只意味著美國的主流傳播學?

傳播學作為一門年輕的學科,一直在拓展著研究的疆界,充實著自身的內(nèi)涵。近幾十年來,不同學派的觀點在“傳播學”的名下不斷地碰撞和激蕩著,使得傳播學的學術(shù)園地日漸豐饒。以市場導向和行政導向為特征的美國主流傳播學與以實現(xiàn)人類的自由、平等、解放為終極關(guān)懷的歐洲批判學派共存于傳播學的學術(shù)園地,相互競爭,相互合作,甚至相互滲透,共同構(gòu)成了多姿多彩的傳播學景觀。然而中國語境中的傳播學在理論上是多元的,但在傳播學的研究實踐中,其形象仍然是單薄的,屬于美國主流學派的。

20世紀80年代初,美國主流傳播學派被引進中國,其后并逐漸在中國成為傳播學的主流。對于這一點,當然有歷史的背景:美國主流傳播學派“不但有很強的科學主義色彩,而且往往在分析傳播現(xiàn)象與過程中忽視權(quán)力問題和淡化社會歷史背景。而這在某種程度上正好符合‘’后的中國學者希望糾正學術(shù)研究過于政治化的趨勢,迎合了他們希望建立學術(shù)獨立性的要求?！盵18]因此,盡管在1983年出版的《傳播學》(簡介)中就已經(jīng)介紹了歐洲批判學派,但在其后傳播學的引進實踐中,久未得到響應。這種情況直到2000年以后才有所改變。作為發(fā)展的表征,“傳播學譯著的出版持續(xù)數(shù)年高漲;經(jīng)驗――功能主義傳播學的研究方法在中國新聞學和傳播學研究中普及;證實傳播學假設的研究形成規(guī)模;媒介形態(tài)研究開始受到關(guān)注;開辟了較為廣闊的傳播學批判學派的研究空間”。[19]由此可見,中國的傳播學仍然處于發(fā)展的起步階段,并且,主流傳播學的介紹和影響仍是主流。

中國傳播學發(fā)展的這一特征在我們面對詹姆斯•凱里時顯出了其后果的嚴重性。當凱里批判以科學主義為信條、技術(shù)統(tǒng)計為手段、服務體制為導向的主流傳播學時,我們驟然發(fā)現(xiàn),中國學界二十多年來所學習的甚至亦步亦趨的不正是凱里所批判的東西嗎?盡管,我們早已知道,傳播學還有更為廣闊的天地,遺憾的是,將傳播學僅僅視為一門控制科學的美國主流傳播學卻是中國語境中對傳播學的主導性解讀。因此,當我們指出凱里理論視野上的偏頗時,也只能低聲嘀咕一句:“除了主流傳播學,還有批判學派呢!”因為,在中國的傳播學體系中,批判學派或者其他學派也都只不過是一個理論上的存在。本應對西方傳播學采取的“系統(tǒng)了解、分析研究、批判吸收、自主創(chuàng)造”方針在實踐中并沒有得到貫徹。面對西學東漸,我們主動放棄了批判的立場,今天自然也就失去了批判的力量,人云亦云,結(jié)果就變成了邯鄲學步。而批判精神的喪失使得我們面對凱里的當頭棒喝時,也不愿直面問題的關(guān)鍵,進入到新聞教育的內(nèi)涵領域,而是回避了問題的鋒芒并將其化為一個無關(guān)痛癢的的學科關(guān)系問題。批判精神的缺失是新聞學和傳播學共同的問題,因此,在新聞教育借“傳播學”話語反思自身的同時,傳播學自身也亟待反思。

注釋:

[1]周致:《西方傳播學的產(chǎn)生及其與新聞學的關(guān)系》,《傳播學》(簡介),人民日報出版社,1983年,第131頁。

[2]戴元光、邵培仁、龔煒:《傳播學原理與應用》,蘭州大學出版社,1995年,第27頁。

[3]芮必峰:《傳播學•新聞學•新聞傳播學》,《安徽大學學報》(哲學社會科學版)1988年第 1期。

[41]吳文虎:《傳播學概論》,武漢大學出版社,2000年,第17頁。

[5]沙蓮香:《傳播學》,中國人民大學出版社,1990年,第39頁。

[6]張國良:《傳播學原理》,復旦大學出版社,1995年,第18頁。

[7]董天策:《理性審視新聞學與傳播學的關(guān)系》,暨南學報 (哲學社會科學版 ),2008年第2期。

[8]李希光:《是新聞記者的搖籃還是傳播學者的溫室?》,《新聞記者》,2001年第 期,第24頁。

[9]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期。

[10]李希光:《是新聞記者的搖籃還是傳播學者的溫室?》,《新聞記者》,2001年第 期,第24頁。

[11]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期,第10頁。

[12]李希光:《新聞教育改革的希望在哪里》,《新聞與寫作》,2008年第5期,第31頁。

[13]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期,第11頁。

[14]李曉靜、黃旦《有真意 去粉飾 勿賣弄》,新浪傳媒:http ://cul.省略/ s/2004202222/49648. html。

[15]潘忠黨:《解讀凱里•跨文化嫁接•新聞與傳播之別》,《中國傳媒報告》,2005年第4期。轉(zhuǎn)引自《紫金網(wǎng)》。

[16]同上。

[17]丁淦林:《新聞教育應該適應社會需要――回顧新聞教育從危機到繁榮的歷程》,《新聞與寫作》,2009年第1期,第67頁。

篇4

 

“談到科學的研究方式，我們就遇到兩個相反的方式，每一個方式好像都要排除另一個方式，都不能讓我們得到圓滿的結(jié)果?！焙诟駹栐凇睹缹W》(第一卷)中如是說。他所指的兩個相反的方式是：經(jīng)驗作為研究的出發(fā)點;理念作為研究的出發(fā)點(即善本身，美本身和真本身);以及兩者的辯證觀“經(jīng)驗觀點和理念觀點的統(tǒng)一”。[1]黑格爾對美的研究方式的分類也適合于對哲學研究方式的分類，對社會科學的研究也同樣具有指導意義。而現(xiàn)代科學哲學和學科哲學的發(fā)展對社會科學研究方法的影響尤為明顯，例如卡爾波普爾的《客觀知識一一個進化論的研究》[2]、《科學發(fā)現(xiàn)的邏輯》[3]、《猜想與反駁》[4]對歸納問題的解決和對知識進化、證偽主義的提出都直接影響了后來的社會科學的研究。此外，現(xiàn)代學科之間界限的模糊與學科的交叉也衍生出一些適用于跨學科、跨文化研究的研究方法。比如人種志作為一種研究方式產(chǎn)生于人類學的研究，而隨著這種研究方法的成熟，也被廣泛運用到營銷學、社會學、文學研究諸領域。然而從現(xiàn)有的廣告學學術(shù)研究成果來看，雖然有部分知名學者開始從自身的學科背景出發(fā)，以美學、哲學、文藝學、史學的理論切入到廣告學的研究中，[5]但是尚無學者站在理論的高度對廣告學理論體系進行深入細致的梳理，更沒有人系統(tǒng)地從研究方法的角度歸納廣告學學術(shù)研究。從哲學的向度到具體研究的過渡就涉及到科學范式(Paradigm)的問題。因此，在廣告學學科范圍內(nèi)研究范式，對廣告學學術(shù)研究從混亂的、不自覺的經(jīng)驗性探索階段過渡到自覺的理論研究階段具有重要的意義。

 

庫恩認為，科學進步是常規(guī)時期和革命時期交替出現(xiàn)的過程，其中的核心概念就是科學范式。[7]在《科學革命的結(jié)構(gòu)》(TheStructureofScientificRevolution)—書中，庫恩所說的“范式”主要指向自然科學領域的哥白尼的太陽中心說、達爾文進化論、牛頓力學、相對論等科學理論。他指出了“范式”的固守作用以及“范式”的演變和與之而來的研究方向與視野的變化。隨著歷史的發(fā)展和自然科學與社會科學之間的理論滲透，人們對范式理論的應用遠遠超出了自然科學的范疇，開始將“范式”概念引入到社會科學的研究領域中。但由于社會科學與自然科學的差異性，社會科學中的所謂“范式更替”的模式與庫恩所說的自然科學并不完全相同。因為自然科學追求的是必然性結(jié)論，所以自然科學家相信一個范式取代另一個范式代表了從錯誤觀念到正確觀念的轉(zhuǎn)變;而社會科學的發(fā)展體現(xiàn)更多的卻是理論的選擇性與可能性，因此社會科學的理論范式只有是否受歡迎的變化，很少會被完全拋棄，這樣就決定了社會科學理論中的范式的更替和轉(zhuǎn)換主要體現(xiàn)在科學理論發(fā)展的深度、廣度和維度的拓展上，而并非完全是自然科學中所謂的“科學革命”[8]。既然在社會科學中，不同研究范式的更替所展現(xiàn)的是科學理論的廣度、深度的拓展以及研究視角的轉(zhuǎn)換，這就為社會科學的研究提供了一個全新的視角，從而為社會科學研究的多樣性奠定了基礎。

 

在庫恩看來，“范式”集科學理論、方法和研究主體的心理特質(zhì)三個層面于一體，是一個具有層次結(jié)構(gòu)的、多方面功能的范疇。[9]在廣告學研究中，庫恩所指出的這三個層面都有自身的學科特殊性。因此，廣告學研究的范式體系具有其自身的特點。

 

第一，“范式”指“科學共同體”。庫恩所說的“科學共同體”，就是指在科學發(fā)展的某一特定歷史時期，某一特定研究領域中持有共同的基本觀點、基本理論和基本方法的科學家集團。而在社會科學中，范式的選擇受到研究者的政治立場、研究視角以及研究目的等等的影響，而形成不同的學派和思潮。廣告學的研究者亦同樣，他們基于共同理論和共同方法，在一定時期內(nèi)形成一定的共同觀點。他們或者以廣告學自身的理論、或者以其他學科的理論關(guān)照廣告學的研究，從而形成了不同的研究取向甚至是不同的學術(shù)流派。[10]

 

第二，“范式”指置于科學技術(shù)發(fā)展歷史背景中的某一時代的科學理論系統(tǒng)，即一定時期的學科發(fā)展現(xiàn)狀以及方法論和技術(shù)上的時代特征。同樣，廣告學比其他社會學科具有更強的時代性。雖然廣告學的歷史并不

 

久遠，但是各種哲學流派、社會思潮的沉淀給廣告學的研究提供了更廣闊的視域。因此，與其他學科相比，廣告學在理論上具有多樣性的特征。同時，隨著業(yè)界的進步，廣告學理論也不斷更新，深入到業(yè)界的各個環(huán)節(jié)。

 

第三，“范式”還包含了世界觀。在自然科學的范疇里，用范式作指導進行科學研究，包含一些或明或暗的前提：什么是構(gòu)成宇宙的基本實體?它們之間如何相互作用等等。與自然科學不同的是，社會科學的研究具有約定俗成性，而沒有自然科學所謂的基本的世界觀問題。在社會科學中，范式的應用涉及到研究者的立場問題。而這種立場上的區(qū)別具有不可通約性，主要是由于不同的范式(立場)采用的研究語言、研究材料、所關(guān)注的問題等方面的差異。在廣告學的研究中，不同的廣告學研究者們從自身的學術(shù)背景、自己的立場、自己所掌握的感性材料、自己所承擔的社會責任等方面都具有不可通約的差異。

 

從以上三個層面可以看出，“范式理論”在廣告學研究中不僅適用，而且必須受到足夠的重視?？v觀國內(nèi)現(xiàn)階段廣告學的研究，“范式理論”的應用一方面可以為理論研究者們帶來新的視角，另一方面可以供廣告學的研究者甚至是廣告學的學生梳理出廣告學研究的不同視角、不同理論維度、不同方法。

 

成熟研究范式的意義：來自傳播學的啟示

 

著名的法國左翼學者阿芒馬特拉在《傳播學簡史》中不無遺憾的說：“沒有任何一個學術(shù)領域像傳播學那樣被很多人認為：這是一片處女地，一切都有待開創(chuàng)?！盵11]一方面緣于傳播學研究對象的廣延性，另一方面源于傳播學基礎理論的交叉性，傳播學作為一個自足的學科仍舊充滿了多義性、不明確性甚至是混亂性。但值得欣喜的是，近年來傳播學的研究開始走實用主義和“超科學”(學科泛化和邊界模糊)的誤區(qū)，開始形成自己的研究取向和基礎理論。然而，當我們用同樣的標準審視廣告學的時候，這種荒涼感卻更加強烈：研究者猶如置身于理論的荒原，無遠弗屆而無處措足。雖然與其他成熟的社會學學科相比，傳播學在學科范式的建構(gòu)上仍不夠成熟，但同時也不能否定這種研究范式的分野在具體研究中的表現(xiàn)越來越明顯。

 

鑒于范式具有難以辨認的特點(事實上，一個研究可能跨越不同的范式)。對范式的認識有助于認清各種觀點、流派的淵源與演變，更有助于研究者認識到自己視野的局限從而開拓新的研究領域。在傳播學研究中，已有學者開始從范式的角度切入到對傳播學理論、流派等的研究。胡翼青在《傳播學：學科范式與范式革命》中稱：“傳播學的范式就是研究傳播的不同方法和思路?！盵12]李舒在《傳播學方法論》中雖然對這一概念進行了厘正，但仍語焉不樣，對它們的具體區(qū)別與聯(lián)系存而不論，在行文中仍將范式與方法論相互指代，[13]更沒有從范式的角度去進行傳播學理論研究。劉海龍的《大眾傳播理論：范式與流派》一書富有遠見地將大眾傳播的研究分為三個范式：客觀經(jīng)驗主義范式、詮釋經(jīng)驗主義范式、批判理論范式，并對每種范式進行了理論上的界定。據(jù)作者所言，全書的知識結(jié)構(gòu)就是圍繞著這三個研究范式展開。其中經(jīng)驗學派對應客觀經(jīng)驗主義范式、批判學派對應批判理論范式、多倫多學派對應詮釋經(jīng)驗主義學派。[14]筆者認為這種粗淺的分類和稍欠斟酌地將學派與范式進行比附仍是值得商榷的事情，但是從作者試著構(gòu)建一個成熟的研究范式體系的角度看，《大眾傳播理論：范式與流派》一書仍然是一次極具重要意義的嘗試。

 

傳播學的范式研究在學科研究的趨向性、理論發(fā)展的可能性、研究主體的價值性等方面均取得一定的成果，它讓我們看到：成熟的學科范式建構(gòu)對學科未來的學術(shù)研究走向具有深遠意義。但同時，范式理論在理論界也受到部分學者的質(zhì)疑。

 

1.學科研究的趨向性

 

對傳播學范式的研究表明，由于不同研究范式的分野和研究主體在經(jīng)驗上的差距，學科內(nèi)部表現(xiàn)出不同的研究取向。對象、目標的差距過大，使得傳播學研究范疇不斷擴張，有學科泛化的趨向。但是，范式理論在指導研究者開拓新的研究領域方面的價值仍然不可忽視。

 

2.理論發(fā)展的可能性

 

各種哲學流派，社會思潮的沉淀給不同學者的研究提供了廣闊的視域。在相對靜態(tài)的時間內(nèi)，范式研究為研究者帶來了審視理論發(fā)展可能性的廣闊視角。

 

3.研究主體的價值性

 

范式的應用涉及到研究者的立場問題，而這種研究立場的區(qū)別具有不可通約性。在傳播學的研究中，這種主體的價值判斷尤其明顯。對傳播學不同研究范式的理解有助于澄清不同研究者的價值立場。

 

4.范式理論暴露的自身弊端

 

對范式理論科學性的質(zhì)疑始終存在：這一方面指向范式理論解釋社會科學問題的模糊性;另一方面指向范

 

式理論帶來的相對主義的問題。在傳播學研究中，第一方面的問題導致學者們在對傳播學范式研究中的含糊與分歧;另一方面的問題導致傳播學理論研究的學科邊界虛無化和學術(shù)的無中心化。

篇5

關(guān)鍵詞：微課；傳播學理論；特點；策略

伴隨現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展，教育與信息技術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，以微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂為代表，基于視屏媒介的創(chuàng)新教學形式獲得教育界的普遍認可，并得到逐步推廣運用。微課制作簡便，符合學生碎片化學習與移動學習的需求，深受廣大學生的歡迎。從教育傳播活動來看，微課是傳播知識和技能的媒介。從傳播學的相關(guān)理論研究微課，有利于全面和深刻地認識微課的特點，進一步探索微課設計和制作策略。

1微課的起源和定義

在信息社會，由于人們的生活和工作節(jié)奏快，抓住教學重點和要點，節(jié)省時間，成為時代的潮流，微課應運而生。微課是在信息技術(shù)支持下教學方法變革的產(chǎn)物。微課又叫微課程(Microlecture)，是美國新墨西哥州圣胡安學院的高級教學設計師、社區(qū)學院在線服務經(jīng)理戴維•彭羅斯(DavidPenrose)于2008年提出的一個概念。美國可汗學院利用錄屏技術(shù)開發(fā)了3000多門在線圖書館微型教學視頻課程，為世界各地網(wǎng)絡學生提供服務。從2010年以來，我國微課的發(fā)展很快，推廣和普及迅速。目前還沒有微課的統(tǒng)一定義。廣東省佛山市教育局教育網(wǎng)絡信息中心胡鐵生認為：微課是根據(jù)新課程標準和課堂教學實踐，把教學視頻作為主要的呈現(xiàn)方式，反映教師在針對某個知識點的教學活動中，運用和生成的各種教學資源的有機結(jié)合體。

張一春教授認為：微課是指為了使學習者獲得自主學習的最佳效果，通過信息化教學設計，以流媒體形式展示某個知識點或教學環(huán)節(jié)的簡短而完整的教學活動。焦建利教授認為：微課是以闡釋某一知識點為目標，以短小精悍的在線視頻為表現(xiàn)形式，以學習或教學應用為目的的在線教學視頻。人們對微課定義表述各異的原因是由于人們對微課的特點和本質(zhì)屬性認識不同。有的人認為微課就是一堂教學課，如張一春教授強調(diào)微課是完整的教學活動；有的人認為微課是對傳統(tǒng)單一教學資源繼承和發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型教學資源，如焦建利教授認為微課就是在線教學視頻。本文從傳播學的視角分析認為微課就是一種傳播方式，其中傳播介質(zhì)是視頻，傳播的客體是教學內(nèi)容。微課的教學主題明確，內(nèi)容精煉，是一個能實現(xiàn)教學目標的完整教學過程，并以流媒體形式傳播視頻。微課既不是一堂完整的教學課，也不是一堂教學課的視頻片段。從微課的內(nèi)容來審視，微課是教學課；從微課呈現(xiàn)形式來審視，微課是視頻媒介；從微課可儲存、可反復使用的特點來審視，微課是教學資源。因此，微課是以一定組織關(guān)系、方式打造成的一個主題式教學資源單元。

2微課的主要特點和教學優(yōu)勢

2.1微課的主題單一、教學容量小，有利于學生把握重點和發(fā)揮積極性

一個微課只是傳授一個知識點的課程，或闡明一個道理，或說明一種技能，或表述一種方法，微課主題突出，內(nèi)容單一，教學容量小。微課主題單一是議程設置教學傳播理論的體現(xiàn)。議程是指依據(jù)問題或事件重要性加以排列的順序[5]。傳播學的議程設置理論認為，傳播媒介不是“鏡子”式地反映傳播內(nèi)容，而是選擇重要的內(nèi)容進行加工整理，并賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序傳播給受眾。把事物的主導屬性傳達給受眾，從而影響受眾對事物性質(zhì)的認識、判斷和態(tài)度，達到影響受眾認知效果的目的。微課是從知識群中篩選出的主題，抓住了事物的主導屬性，然后把每個主題制作成獨立的微課，并按一定秩序傳遞給學生。這遵循了認知規(guī)律，有利于學生循序漸進地學習，并能把握學習的重點和難點，保持學習興趣。微課的教學容量小，一般微課的教學時間都不超過10分鐘。根據(jù)人的認知心理特征，這是學生持續(xù)保持注意力和興奮度的最佳時間。因此，微課能很好地調(diào)動學生的學習積極性，學生能夠獲得最好的學習效果。

2.2微課視頻媒體元素多樣化和音像同步合成，學生能獲得的知識真實感強、信度

高微課視頻畫面主要由文字、圖表、實物組成，即使是實驗類微課，也只講解操作過程，教師不出現(xiàn)在視頻中。這樣學生不受教師情緒的影響，有利于學生集中學習注意力。運用同步錄音合成技術(shù)制作微課，提高了教學內(nèi)容的信度。據(jù)傳播學者研究，在信息傳播中，來源于不同傳播者（信源）的同一信息對受眾的影響并不一樣。一般來說，信源的可信度越高，傳播內(nèi)容的可信性越強。微課由教師自己制作，聲源來自于教師，不必另外配音，教學的真實感強。學生對信源的信任度與對傳播內(nèi)容的信任度兩者之間高度正相關(guān)。教師熟悉教學內(nèi)容，設計的微課教學內(nèi)容合理，并以自己最熟悉的教學方法展示給學生。教師權(quán)威性高，教師信源的可信度高，他們制作的微課對學生吸引力強，并能調(diào)動學生的學習積極性，從而提高學習效果。

2.3微課技術(shù)成熟和流媒體傳播；方便教師設計制作和學習者自主學習

由于信息技術(shù)快速發(fā)展，以及攝像技術(shù)廣泛運用，設計和制作微課的技術(shù)都非常成熟，教師都可以設計制作微課。微課通過網(wǎng)絡媒介傳播，形成媒體流。媒體流可以克服單一媒介傳播的有限效果缺陷，并對受眾產(chǎn)生潛移默化的效果。由于微課容量小，學生可以通過電腦、手機、MP4，或其他移動終端設備學習，學生自主學習方便。

3設計制作微課的策略

3.1主題導入，教學環(huán)節(jié)完整

新聞媒體往往追求先入為主的傳播效果，這遵循了框架傳播理論?？蚣埽╢rame）是指人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結(jié)構(gòu)?？蚣軅鞑ダ碚撜J為，框架是人們已有的知識體系或認知定勢，人們根據(jù)既有的框架來建構(gòu)（framing）對新事物的認識。學生通過學習掌握知識是一個認知過程，傳播微課的目的是讓學生建構(gòu)新的知識或技能。因而，微課設計制作者應遵循框架傳播原理。一堂微課教學時間短，教師要開門見山或直截了當?shù)貙胛⒄n教學主題或教學目標，以提高學生的學習興趣，固化學生的認知定勢。微課不是截取傳統(tǒng)教學課的一個片段，是一個完整的教學過程，應該包含教學導入、課程講授、課程小結(jié)和布置作業(yè)等教學環(huán)節(jié)。教學總結(jié)應緊扣主題，語言簡要。

3.2滿足學生的需求，多種媒體元素融合

使用與滿足傳播理論把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標準。一些學者認為，人們有選擇地接觸特定的媒介或內(nèi)容，接觸行為是為了滿足需求。無論滿足與否，目前的接觸行為將影響其選擇媒介使用的行為。因此，學生是否喜歡微課的關(guān)鍵在于學習微課能否滿足學生的需求。因此，確定微課的主題，選取教學內(nèi)容，優(yōu)化媒體組合，這一切都依據(jù)學生的學習需求。滿足學生的學習需求是教師設計制作微課的出發(fā)點和歸宿。根據(jù)學生掌握知識的特點，選取教學主題和教學內(nèi)容；根據(jù)學生的年齡特征，確定微課的教學時間。一般來說，中學的微課教學時間控制在10分鐘以內(nèi)，大學微課的教學時間可控制在15-20分鐘。應根據(jù)學生的偏好，選擇媒體元素，把字幕、音樂、圖像、圖片、動畫、操作錄屏等元素有效融合起來，使用豐富多彩的展現(xiàn)方式。

3.3把握學生的知識結(jié)構(gòu)，合理運用鏡頭語言藝術(shù)教學

過程是一個傳播過程。依據(jù)傳播學的符號互動理論，教育傳播的實質(zhì)是師生之間不斷進行編碼和譯碼的過程[7]。這要求教師把教學信息轉(zhuǎn)化為符號（語言、文字、圖、表等），學生通過符號間接地認識教學內(nèi)容，然后再把符號譯碼轉(zhuǎn)化為知識和技能。只有通過交換，才能實現(xiàn)教師的傳播意圖。要實現(xiàn)交換，必須滿足兩個前提條件。一是人們對傳播中使用的語言、文字等符號的含義有共同的理解；二是人們有大體一致或接近的生活經(jīng)驗和文化背景。按照符號互動理論，要通過微課有效地傳播教學信息，除了師生都具有聽、說、看、讀的編碼和譯碼能力外，還必須使符號轉(zhuǎn)換保持在共同的經(jīng)驗范圍內(nèi)。因此，微課設計者要研究和發(fā)現(xiàn)學生的生活經(jīng)驗和知識結(jié)構(gòu)，正確運用畫面情境，以及屏幕推、拉、切換的鏡頭語言藝術(shù)，了解學生的生活經(jīng)驗和學習能力。

4結(jié)語

微課滿足了現(xiàn)代人碎片化學習的需要。從教育傳播活動來看，微課是傳播知識和技能的媒介，是一種教學資源。從傳播學理論來看，微課遵循了認知規(guī)律和傳播規(guī)律，具有傳播優(yōu)勢。微課設計和制作者應運用傳播學的框架、使用與滿足、符號互動等理論，突出教學主題，激發(fā)學生的學習興趣，滿足學生的學習需要，才能更好地提高教學效果和實現(xiàn)教學目標。

參考文獻：

[1]孟祥增,劉瑞梅，王廣新.微課設計與制作的理論與實踐[J].遠程教育雜志，2014（6）：24.

[2]胡鐵生.“微課”:區(qū)域教育信息資源發(fā)展的新趨勢[J].現(xiàn)代教育技術(shù).2011(10):61-65.

[3]張一春.微課是什么？[EB/OL].

[4]焦建利.微課及其應用與影響[J].中小學信息技術(shù)，2013(4):13-14.

[5]李苓.傳播學理論與實務[M].四川人民出版社,2002：312.

[6]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2011：209.

篇6

本文試圖結(jié)合“傳播勢能”理論探析新的傳播模式，梳理“泛傳播”概念，以期對傳播學教學和新聞工作者傳播素養(yǎng)的提高有所幫助。

傳播是一種信息共享活動。在對外傳播或國際文化傳播活動中，有一個有趣的現(xiàn)象，文化發(fā)達國家的文化元素可以輕而易舉地傳播到他國，在產(chǎn)生巨大的文化影響力的同時，往往還能帶來不菲的經(jīng)濟收益，如美國的好萊塢大片、日本的漫畫、韓國的電視劇等。而近年來，中國的對外宣傳工作在取得一定成績的同時，一些外宣模式在推行過程中遇到重重困難，不但花費巨額資金，而且很難產(chǎn)生普遍而長久的影響力。這種鮮明的對比引發(fā)了人們的思考和討論。

對此，有的學者用形象的比喻加以解釋：“中國文化和西方文化如果比喻成兩個水庫的話，顯然在近代以來，西方文化的水位高，中國文化的水位低。如果兩者連通，必然是水往低處流。如果想把低勢能的水輸送到高處，就需要耗費電能或柴油，通過提灌設備灌過去?！雹龠@種比喻啟發(fā)我們對“傳播勢能”進行思考。

所謂傳播勢能，就是傳播主體進行傳播活動時，由所傳遞信息性質(zhì)和傳受雙方相對位置決定的傳播能量。本文結(jié)合“彈性勢能”和“重力勢能”這兩種物理學中最常見的勢能，對傳播勢能加以闡釋，從泛傳播角度對傳播學教學和傳播素養(yǎng)進行反思。

傳播的“彈性勢能”

在傳播學現(xiàn)有的各主要傳播模式中，傳播的要素主要包括信源、信息和信宿。根據(jù)三者的相互關(guān)系，從“彈性勢能”的角度可以將傳播分為如下三種模式。

1.信源外推型傳播

圖1：信源外推型傳播示意圖

“信源外推型”信息傳播活動以廣告、宣傳為代表，信息由信源強力推出，信宿對信息通常表現(xiàn)消極。在日常生活中，商業(yè)廣告是最典型的信源外推型傳播模式。如上圖所示，信源強力把信息推出，而信宿一般對這類信息興趣不大，一般會對信息有一個逆向的推力。人們對廣告的厭煩、一定范圍內(nèi)人們對新聞傳播的抵制，都是傳播的“彈性勢能”在起作用。

2.傳受平衡型傳播

圖2：傳受平衡型傳播示意圖

在信息傳播活動中，較常見的傳受平衡型傳播有新聞報道、人際信息傳播活動等。圖2中的A、B二力在信源、信息和信宿的共同作用下處于不斷的動態(tài)調(diào)整狀態(tài)，最終達到平衡。這種傳播模式最為復雜多變，其包含的領域也最多，包括新聞報道、文學傳播、影視傳播、音樂傳播、人際傳播等領域，是當前傳播學者研究較多的領域。

3.受者主動型傳播

圖3：受者主動型傳播示意圖

受者主動型信息傳播模式以諜報和保密工作為代表，負面事件發(fā)生時一些“捂信息”的行為也屬于這種模式。諜報是國際信息傳播的一個重要手段，是秘密信息傳播的典型代表。如上圖所示，信源會竭力保密，而信宿則會通過各種手段（包括非法手段）來接近、獲取信息。信源一直通過A力保護信息，信宿一直通過B力試圖獲取信息，二者博弈決定傳播達成與否。在日常生活中，商業(yè)機密、個人信息的保護等，都屬于受者主動型傳播活動。

4.黑色宣傳

在這里，“黑色宣傳”（Black Propaganda）的概念值得介紹。所謂黑色宣傳，是宣傳主體為使對方錯亂而開展的信息操作的一種。黑色宣傳的主要做法有：通過隱蔽的方式散布對方負面消息、傳播可以迷惑對方的虛假消息、假冒對方名義進行信息傳播等。其相對的概念為“白色宣傳”（White Propaganda），是指基于事實的公開宣傳活動。

在戰(zhàn)時，黑色宣傳的手法極為常見。日本侵略中國時，曾在中國發(fā)行《大陸新報》，為日本軍國主義搖旗吶喊。筆者曾在日本資料館發(fā)現(xiàn)一份很特別的《大陸新報》（1940年3月31日，見下頁圖4），這份報紙版面設置與真正的《大陸新報》毫無區(qū)別，報道內(nèi)容卻多為對日本不利、對中國有利的抗日內(nèi)容。后找到當日真正的《大陸新報》比對，確定這份抗日的《大陸新報》是由中國抗日力量發(fā)行的報紙，試圖對日本在華民眾進行心理瓦解。②

在當前和平時期，也有黑色宣傳的例子，如2012年12月，朝鮮要發(fā)射衛(wèi)星的消息引起全球關(guān)注，在發(fā)射衛(wèi)星前，朝鮮對外放出消息稱遇到技術(shù)問題發(fā)射將會推遲，正當日本、韓國等放松警惕時，朝鮮突然發(fā)射衛(wèi)星，并取得成功?！巴七t發(fā)射”的信息，無疑是朝方故意擾亂對方的黑色宣傳。

圖4：通過《大陸新報》開展的黑色宣傳

傳播的“重力勢能”

在物理學中，“彈性勢能”之外的另一種重要勢能種類是“重力勢能”：一個物體的高度越高、重量越大，其“重力勢能”也越大。同樣，在傳播活動中，信源和信宿的相對位置也足以影響信息傳播的暢通程度。按照信源和信宿的相對位置，傳播的“重力勢能”可以分為如下兩類。

1.信宿優(yōu)勢型傳播

圖5：信宿優(yōu)勢型傳播示意圖

如圖5所示，所謂信宿優(yōu)勢型傳播，就是在某個信息傳播過程中，信宿處于優(yōu)勢地位，信源把信息傳播到信宿處極為費力，傳播效果也往往會打折扣。這種傳播模式在對外傳播中尤為常見。當前，中國經(jīng)濟和軍事實力在全球占有重要地位，但文化軟實力還較為薄弱，與硬實力不相匹配。在2012年倫敦奧運會上，中國代表團雖摘金奪銀展現(xiàn)強勁實力，卻遭到質(zhì)疑。此外，由于發(fā)展階段和特有國情等原因，中國在環(huán)境污染、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、道德滑坡等方面還存在諸多問題?！般t渣污染”、“三聚氰胺”、“樓歪歪”、“小悅悅”等事件發(fā)生時，苦心塑造的正面國家形象、苦心積累的軟實力，往往在頃刻之間受到嚴重傷害。這一切，都使中國在對外傳播時處于劣勢地位，信宿優(yōu)勢型對外傳播的效果往往受到極大限制。

2.信源優(yōu)勢型傳播

圖6：信源優(yōu)勢型傳播示意圖

圖6所示的信源優(yōu)勢型傳播模式中，信源處于優(yōu)勢地位，信息很容易從信源流向信宿。如在美國好萊塢大片的傳播過程中，美國處于優(yōu)勢地位，其通過好萊塢大片開展的對外傳播是典型的“信源優(yōu)勢型傳播”。同理，在動漫的國際傳播中，日本也處于明顯的優(yōu)勢地位，傳播過程通常順暢、省力。中國在某些方面有豐富的資源，完全可以開展信源優(yōu)勢型對外傳播。首先，是悠久的歷史文化所具有的吸引力。其次，我國在多方面的成功已經(jīng)證明了其在道路、理論、制度方面的優(yōu)勢，中國道路自信、理論自信和制度自信具有強大的感召力。再次， 誠信且負責任的外交政策所展示的公信力，展現(xiàn)了強大的國際親和力。③

泛傳播、傳播學教育和傳播素養(yǎng)

通過傳播勢能視角的傳播模式分析可見，傳播活動囊括的范圍極廣，包括了廣告、新聞、諜報、外宣等方方面面。本文所提出的“泛傳播”概念，其實就是包括了廣告、新聞、諜報、外宣等傳播活動的廣義上的傳播。在通信手段日新月異的今天，“泛傳播”更應受到全社會的重視，應從更廣義的視角看待傳播、學習傳播、研究傳播。

泛傳播：傳播無處不在。本文通過傳播勢能勾勒了全新的傳播模式，囊括了廣告、新聞、諜報等典型的信息傳播活動。其實，在日常生活中，吵架、說媒、化妝、魔術(shù)、幽默、撒謊、慶典等都可以用傳播學的視角進行思考和分析。所以，傳播學所研究的，遠遠不只是宣傳、媒體和輿論，其邊界遠遠超出人們的想象，可謂傳播無處不在。

傳播學教學：超越新聞傳播學的藩籬。由于歷史的原因，中國傳播學教學和研究大都是依附于新聞學發(fā)展起來的，很多傳播學者都有新聞學的背景。而實際上，新聞學只是傳播學極小的一個部分。正是這個原因，國內(nèi)的傳播學者往往關(guān)注新聞傳播，而國外的很多傳播學者視野更加開闊，廣泛關(guān)注公共關(guān)系、諜報、實證人際傳播研究等。中國的傳播學教學和研究應勇于超越新聞傳播的藩籬，更多地把目光投向更廣闊的領域。

傳播素養(yǎng)：全社會的必修課。隨著全球化和通信手段的日新月異，傳播一詞越來越多地滲透到我們的政治、社會、文化以及個人的工作、生活中。最近受到各方關(guān)注的“公共外交”的概念，其實就受外交和傳播的相關(guān)理論啟發(fā)。而各級政府、各類企業(yè)和團體也越來越重視傳播活動，但一些官員的傳播素養(yǎng)讓人失望。在這種背景下，不只是新聞從業(yè)人員和研究人員，全社會都應對傳播的過程和傳播模式有基本的認識，具備基本的傳播素養(yǎng)。

注釋：

①趙可金等：《中國文化對外交流的四個問題》，《公共外交季刊》，2012年夏季號，第76頁

②日本國立公文書館亞洲歷史資料中心，B05014004000

篇7

這時捧讀美國作家伊麗莎白?愛森斯坦歷時15年撰寫的《作為變革動因的印刷機：早期近代歐洲的傳播與文化變革》，似乎是在發(fā)思古之幽情。然而，正是這部磚頭股厚重的書，給予了我們深刻理解現(xiàn)實網(wǎng)絡社會的鑰匙。她對15世紀中葉興起于歐洲的印刷文化做了翔實的論證，讓人們思考歐式印刷術(shù)作為當時新傳播技術(shù)，如何影響了歐洲從中世紀向現(xiàn)代社會過渡，對歐洲的社會發(fā)展產(chǎn)生了怎樣的影響?，F(xiàn)在全球正由印刷文化和電子文化向網(wǎng)絡文化過渡，這部書提供了歷史的借鑒。

該書集中研究了印刷出版物催生的傳播革命。我們都熟悉雅各布?布爾克哈特關(guān)于文藝復興的專著，材料豐富，但是他的論述中幾乎沒有提及印刷術(shù)的影響。而該書與布爾克哈特忽略印刷術(shù)相反，對其批評頗為尖銳。這部書出版以來，歐洲通史、文化史、技術(shù)史、科學史、印刷史、宗教改革史、文藝復興史的專家爭相研究并批評這一巨著，傳播學的研究也在爭奪這一豐碩的資源。書中嚴謹、細密的考據(jù)，足以使不同領域的學者得到啟發(fā)。

作者指出：“文藝復興字體之所以留下永恒的印記，并不是因為它吸收了一種風格而不是另一種風格，而是因為它是用字釘印出的，不是用手寫的”。這部書將以往研究歐洲中世紀變革中被邊緣化的重要因素――印刷出版物引入了人們的視野，促使傳播學者以及對傳播學感興趣的讀者重新審視這段傳播史，確立歐式印刷術(shù)從15世紀中葉至18世紀工業(yè)革命時期的地位。

篇8

我國新聞傳播學界對傳播媒介的再審視

2010年我國新聞傳播學界頗為關(guān)注新傳播技術(shù)的發(fā)展，學者們試圖從科學技術(shù)的宏觀角度，重新打量陪伴人類的傳播媒介。傳播媒介不是中性的、透明的和無價值標準的渠道，它的功能不僅是把信息從一個地方傳到另一個地方。傳播科技是有偏向的，某一種媒介形態(tài)往往與特定的文化聯(lián)系在一起。理解媒介形態(tài)所代表的科學技術(shù)，不能局限于科技本身。在新媒體發(fā)展、媒介形態(tài)融合背景下，新聞傳播學獲得了超越單一媒介形態(tài)的研究視野。

因而，2010年我國新聞傳播學界討論了一個新話題，即“媒介即控制”。媒介的控制表現(xiàn)為一種理性的控制，形成無所不在的意識操縱。討論中所要揭示的問題是：理性的控制是如何嵌入媒介的偏向和媒介環(huán)境之中的？體現(xiàn)為怎樣的歷史過程？如何成就了尼爾?波茲曼所說的“技術(shù)壟斷”？人對媒介的控制與技術(shù)壟斷的內(nèi)在關(guān)聯(lián)表現(xiàn)了怎樣的權(quán)力運作方式？我們在何種層面上可以消解這種理性的控制，進而消解媒介的控制，形成平衡的、自由的媒介環(huán)境？無論如何，媒介即控制蘊涵的是技術(shù)理性的統(tǒng)治，這是一種反人性的統(tǒng)治。對此，真實的人文問題應當是：媒介在多大程度上能放給人類自由精神一條生路，能展現(xiàn)人與人的溝通與理解，能鋪開通向道德自由的道路。

就具體的對于新媒體的使用而言，這年復旦大學《新聞大學》發(fā)表上海市民使用傳播新技術(shù)的六項調(diào)查報告，顯示了四方面的發(fā)現(xiàn)。第一，網(wǎng)絡和手機的使用雖然相當普及,但采納和利用的程度在市民當中分布不均,呈現(xiàn)出社會經(jīng)濟地位、性別、年齡組之間的“數(shù)字鴻溝”。第二，把新媒體作為一種交往中介或理財、娛樂的形態(tài)，顯現(xiàn)與之相應的社會關(guān)聯(lián)、社會活動的較多。第三，新媒體和傳統(tǒng)媒體的使用，在不同程度上、以不同方式影響著人們的認同和對社會整合機制的看法，以及對社會階層歸屬的感知；第四，上海市民的意見表達并不踴躍，但關(guān)注公共議題、具有表達意向的人，表達意見相對頻繁，網(wǎng)民比非網(wǎng)民意見表達頻繁，網(wǎng)絡的使用強化了人們已有意見表達的傾向。

這些結(jié)果給學界提出了進一步研究的理論思路。它們包括：第一，媒體作為資源或“資本”具有與社會分層相對應的結(jié)構(gòu)分布；第二，媒體在這個結(jié)構(gòu)場景中，通過人們對其的使用，成為感知人的社會向心和離心力、感知自己所屬社會階層歸屬的重要手段；第三，新媒體與傳統(tǒng)媒體在其共同構(gòu)成的傳播生態(tài)中，通過使用者的行為，相互補充但也相互抵觸，滲入人們使用―滿足的心理和社會需求的活動中。中介化成為新媒體技術(shù)環(huán)境下社會形塑過程的核心特征。因此，對于媒體公共性的衡量，最終得落實在媒體資源分布和媒體使用的結(jié)構(gòu)上，是否實際體現(xiàn)公正、開放，以及個人和群體利益得到清晰認知和充分表達。

我國新聞傳播學界面臨的挑戰(zhàn)

不僅過去的“新聞實務”得轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶侣勁c傳播實務”（包含各種非新聞類信息的傳播實務），而且以往以報紙實務為背景的采、寫、編、評等，必須得適應新媒體的環(huán)境，整合為能夠適用于各種媒介形態(tài)的新聞與非新聞類信息傳播的實務。

在傳播科技五光十色的變化面前，我國新聞傳播學界把握住了“向前看”的視野?；ヂ?lián)網(wǎng)和web2.0興盛之際，已經(jīng)把眼光投向未來的“物聯(lián)網(wǎng)”和web3.0甚至N.0了。物聯(lián)網(wǎng)即通過射頻識別、紅外感應器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設備，按約定的協(xié)議，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，進行信息交換和通訊。Web3.0的技術(shù)特征是：萬物感知―智慧控制；物質(zhì)世界與人類社會的全方位信息交互；人與物質(zhì)世界的聯(lián)接。一位研究者就此提問：

當客觀世界自身具有了自我表達能力，而公眾能夠更為直接地感知客觀世界的情態(tài)展現(xiàn)的時候，以新聞記者個人觀察及新聞機構(gòu)觀察構(gòu)成的公共傳播的信息單元，是否將顯露出巨大局限？當信息獲取功能和信息分析功能更為強大的個人信息終端更加普及的時候，人們對于大眾媒體的依賴會發(fā)生什么變化？公眾還會像今天這樣局限于對孤立事件有限形態(tài)的了解和在信息傳播過程中所處的被動位置嗎？”

曾經(jīng)讓新聞學擁有了更堅實的理論基礎的傳播學理論體系在今天也面臨著信息通訊技術(shù)應用帶來的震蕩。經(jīng)典傳播學理論研究的是人與人之間的信息傳播活動，各個學派已經(jīng)從各個方面對它的理論體系進行著日益精美的建造。但是，面對信息通訊技術(shù)的突飛猛進，經(jīng)典傳播學研究本身已經(jīng)直接面對突破自身局限的挑戰(zhàn)：首先，人與人之間的信息傳播活動僅僅是與人類相關(guān)的浩瀚的信息傳播活動的組成部分之一，人與物質(zhì)世界之間的信息交流無疑是深刻影響人類命運的更為豐富的信息傳播活動。其次，即使是人與人之間的信息傳播活動，在其形態(tài)、結(jié)構(gòu)、渠道、手段、目標各個方面也都受到物質(zhì)世界、客觀環(huán)境的深刻影響與制約。

我國一些關(guān)于新聞學的研究話題，正在被“整合”為傳播學的話題，最為典型的是傳播真實問題。在新媒體及數(shù)字化的條件下，原來的真實與虛擬的理解與界說，已經(jīng)缺乏解釋力了。這種情形要求新聞傳播學者思考虛擬世界與真實世界的關(guān)系：現(xiàn)在的人總是生活在現(xiàn)實與虛擬兩種世界之中。然而網(wǎng)絡等新媒體顛覆了這種認識，虛擬≠0，網(wǎng)上的聊天和信息傳遞，雖然不是物理符號的在場，但就信息與情感的交流而言，并不比現(xiàn)實生活缺少實在與真實。虛擬與現(xiàn)實越來越交織在一起，已經(jīng)構(gòu)成了互為因果的真實關(guān)系。它改變著傳統(tǒng)的真實理念，而且改變著對真實的理解。

于是，“虛擬真實”的概念得以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的現(xiàn)實真實。在虛擬真實中人們可以與儲存數(shù)據(jù)和消息的環(huán)境互動，所有的信息都被“真實”地呈現(xiàn)。在虛擬技術(shù)的幫助下，可以創(chuàng)造全新的信息環(huán)境，并在其中獲得新的體驗與能力。在這種情形下，網(wǎng)絡傳播時代的信息、信息環(huán)境真實問題，需要得到理論上的重新闡發(fā)。

也正是新媒體的環(huán)境，帶來了新的問題，促使我國新聞傳播學界得以跳出傳統(tǒng)的研究范式，綜合傳播學經(jīng)驗―功能主義學派、結(jié)構(gòu)主義―權(quán)力學派的觀點，以人文的思路來質(zhì)疑這個新環(huán)境。2010年11月6日，在中國人民大學新聞學院院慶55周年的研討會上，有學者借用尼爾?波茲曼的思路提出了如下的四個問題：

“一種媒介在多大程度上有助于理性思維的應用和發(fā)展? 媒介在多大程度上有助于民主進程的發(fā)展? 新媒體在多大程度上能夠使人獲得更多有意義的信息？新媒體在多大程度上提高或減弱了人類的道義感，提高或減弱了我們向善的能力？其中波茲曼對于第三個問題的回答是，在過去的一百多年里，人類執(zhí)著地追求快速提供信息的機器，結(jié)果，我們被淹沒在信息的大海里，新媒體讓我們的國家成為信息垃圾堆放場?！雹?/p>

一些新聞傳播學界人士已經(jīng)認識到，在討論新媒體的眾聲喧嘩中，需要批判的視野。對于媒體融合等媒介科技的變革，學術(shù)研究關(guān)注點不宜僅僅集中于媒介內(nèi)部以及技術(shù)本身，而要將這種變化放在一個寬闊的社會文化歷史背景中去考察、闡發(fā)。“技術(shù)壟斷文化，文化向技術(shù)投降”，這種可能的結(jié)果需要學界向社會發(fā)出警告。技術(shù)與人類的關(guān)系具有兩面性，亦敵亦友，如果僅僅從技術(shù)，從傳媒業(yè)的角度去理解媒介科技的變革，新聞傳播學的學術(shù)視野以及研究水平將會有極大的局限性。正是在新聞傳播學從分化到整合過程中，我國學者獲得了這種較為清醒的認識。

對我國新聞傳播學研究方法論的思考

當前中國媒介技術(shù)的迅猛變革，以及由此激發(fā)出的民眾、社會的巨大能量，是世界其他國家罕見的；關(guān)于媒介技術(shù)、媒體融合，我國從來不缺乏中國經(jīng)驗，在新媒體實踐和研究方面，我國的學界與世界同行基本處于同一起跑線上。豐富的中國經(jīng)驗可能催生出中國新聞傳播學者的創(chuàng)新能力。

2010年內(nèi)，一些傳統(tǒng)的新聞學研究話題與傳播學研究的方法相結(jié)合，得出了較新的論點，例如中國人民大學《國際新聞界》的特稿文章《媒介接觸時間考察的新范式：研究框架的建構(gòu)邏輯》，便是典型。該文深化了“媒介接觸時間”這個新聞學的話題，作者們同時著眼于量和質(zhì)兩個層面，立足于以人為本的分析路線，并在全媒體生態(tài)的大背景下，以時鐘時間和社會時間相結(jié)合的方式來描摹受眾的媒介接觸圖景，通過日記法來同步展現(xiàn)人在時間序列上的行為空間、物理空間和心理空間，并通過問卷調(diào)查法在社會階層、生活方式、媒介素養(yǎng)、媒介印象四個維度上對受眾特征進行深度把握。

傳媒學研究在中國已經(jīng)發(fā)展到了進行微觀的認知神經(jīng)傳播的研究（使用眼動儀來觀察測量人在接受信息瞬間的變化）。2010年，由中國人民大學傳播與認知科學實驗室完成的論文《媒介即信息：一項基于MMN的實證研究》，采用的便是這種方法。該文通過眼動儀，證實紙質(zhì)報紙和電紙書報紙在腦認知機制上的差異及不同特點。這是我國新聞傳播學界采用其他學科研究方法的一次嘗試。這項實驗表明，紙質(zhì)報紙需要調(diào)動更多的人腦機制參與；而電紙書報紙調(diào)動人腦的程度相對小些。實驗同時證實，人們利用紙質(zhì)報紙和利用電紙書報紙閱讀內(nèi)容時存在認知方式上的明顯差異，電紙書報紙的認知發(fā)生更加全面均衡。

這在方法論上是一種創(chuàng)新，也是一種對人文―歷史―哲學思維的技術(shù)挑戰(zhàn)。換一種角度看，人的精神活動能這樣被機械地研究嗎？唯一會思想的高級動物，在自己創(chuàng)造的技術(shù)設備下變成了可以被精確測量的物，但人不是無機的物。

目前我國新聞傳播學界對于科學方法論興趣盎然，這是一種學術(shù)發(fā)展的好現(xiàn)象。時刻需要提醒的是：防止單純使用源于自然科學的研究方法而忽略了人文―歷史―哲學的理性思維。我國的新聞學研究由于歷史的原因，缺乏人文―哲學―歷史思維的傳統(tǒng)，在經(jīng)歷了長期政治化浸潤之后，很快轉(zhuǎn)入傳播學“科學方法論”的窠臼，相對原來的政治化思維來說，是一種進步。但是，目前工科思維對人文―社科（包括新聞傳播學）形成了壓倒性的強大影響，已經(jīng)顯露出學術(shù)研究的機械和無深度。因而要具備這樣的基本認識：無論“科學方法論”名下的各種方法如何新穎并在實證方面顯得有效，人文―歷史―哲學的邏輯分析比單純的量化分析更顯示人的思維特性。

在這方面，新聞傳播學科內(nèi)已有一些論文指出了這類問題。一位作者寫道：“多數(shù)研究者考慮得更多地是用最容易操作的實證研究方法這一支付手段來獲得更多的課題經(jīng)費、社會地位、學術(shù)地位而不是自己的學術(shù)責任―理論創(chuàng)新?！还苡袥]有必要，幾乎所有的課題論證都要寫上那么一點實證研究方法的設計；也正是因為如此，研究者們拿出來的大量課題成果大都可以看作是社會調(diào)查加對策報告，這些在方法論上有嚴重缺陷的報告不但對于理論沒有貢獻，而且對于實踐也沒有指導作用?！薄半S著科學理性壓倒性的勝利，在與傳播學術(shù)有關(guān)的各種社會力量之間，數(shù)據(jù)成了社會稀缺資源，似乎誰都需要數(shù)據(jù)，似乎只有數(shù)據(jù)才能代表科學……我們的學術(shù)期刊也需要實證研究，因為它不僅能夠看上去符合學科發(fā)展的主流，也意味著期刊的影響因子會得到保障等等。這些社會因素的共同作用使實證研究的交換功能日漸顯著，在中國迅速完成了貨幣化的歷史進程?！雹?/p>

鑒于此，新聞傳播學在研究方法上的整合方向，除了證實研究的量化分析與質(zhì)化分析的結(jié)合外，更為長遠的整合，應該是人文―歷史―哲學的思維方式與“科學方法論”的思維方式的結(jié)合。我國新聞傳播學的研究，在方法論上需要適當回歸人文―歷史―哲學的思維方式。（作者為中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心教授、博導）

注釋

篇9

【關(guān)鍵詞】傳播學基礎理論；主體哲學；主客體協(xié)調(diào)；社會學理論；文化理論

傳播理論集中體現(xiàn)了現(xiàn)代知識的綜合，這種綜合體現(xiàn)在人文社會科學和自然科學的交叉和開放性上。傳播理論的創(chuàng)新和發(fā)展，既可以指狹義的創(chuàng)新和發(fā)展(指傳播理論自身)，也可以指廣義的創(chuàng)新和發(fā)展(指影響到傳播理論體系的建立)，由于學術(shù)界對后一個問題論述不多，本文主要論述影響傳播理論的基礎理論的創(chuàng)新和發(fā)展。

本文談到的基礎理論主要分為哲學問題、社會學問題、文化問題等3個方面，這3個方面不同程度涉及到傳播理論。理論界選擇什么樣的基礎理論，傳播理論相應地就會帶什么樣的印記。就目前有影響的傳播理論來看，主體哲學(對哲學的基本問題偏于主觀的理解)及相應的社會學理論和文化理論的影響更大。今天，審視傳播理論的基礎理論，使傳播理論建立在可靠的根基之上，繼而創(chuàng)新和發(fā)展傳播理論，是傳播學界面臨的一項基本任務。

一、影響傳播理論的幾種主體哲學

在當代，哲學思想對傳播理論的影響通常是通過社會學為中介的，我們在評判一種社會理論時，總是在評判一種哲學思想。為了敘述的便利，我們首先分析影響到社會理論的哲學思想，然后分析其相應的社會理論和文化觀。眾所周知，主體哲學在西方哲學中更為典型和明確，在西方思想史上有其長久的歷史背景。自文藝復興以后，絕大多數(shù)哲學流派都是以主體意識的第一性作為理論的起點。在20世紀，從柏格森的直覺主義到解釋理論，從精神分析到現(xiàn)象學，從存在主義到“法蘭克?！睂W派，主體第一性的觀念以各種體系表現(xiàn)出來：心靈、心理、直覺、精神、體驗、理性觀念、人道主義等等，它們都指代一個實體——主體，是主體賦予了人類存在的價值和意義。這種信念在現(xiàn)象學哲學、解釋學哲學和“法蘭克福”學派中得到了集中的體現(xiàn)，它們在社會——文化理論中有著廣泛的影響，它們也通過社會——文化這個中介間接地影響到傳播理論。至今，我們在一些基本問題上的爭論仍是這些方面的延伸。

我們首先來看現(xiàn)象學，胡塞爾提出現(xiàn)象學的觀念并發(fā)展了現(xiàn)象學的方法，現(xiàn)象學哲學有一套較為完整的認識論，以現(xiàn)象學為框架的社會學也多以此為根據(jù)發(fā)展了意向理論及價值理論?，F(xiàn)象學的基本任務是以直覺達到人類理性的深刻基礎，這一任務的前提是直覺是一切知識的合理根源，一切在初始狀態(tài)的直覺中呈現(xiàn)的事物將會完全地如其所呈現(xiàn)自身的那樣被接受。這個假設中，主體的理性被賦予了不可動搖的地位，直覺是我們接受事物的外在方式，最后還會有一先驗的自我來保證直覺的可靠。為了達到本質(zhì)的直觀，他提出了“現(xiàn)象學的還源”，簡單地講，這一命題包括了以下幾個方面：

歷史的加括弧：即把我們的各種信念(不論是經(jīng)驗的概括還是各種現(xiàn)實的信念)全部懸置起來，并不對它們作是非的判斷。2.存在的加括?。悍艞壱磺杏嘘P(guān)存在的判斷，因為哲學的認識是對本質(zhì)的認識，而對現(xiàn)實存在的判斷則非本質(zhì)，所以，對存在的判斷也應中止。3.先驗的還原：這種還原使我們從此驗的自我走向先驗的純粹自我，這是世界上一切意義被建立起來的基礎。胡塞爾晚期則將自我純粹意識視為最終的絕對領域，即它的存在不需要任何實在為前提。純粹意識的地位確立后，即可以解釋經(jīng)驗世界，如果人們在經(jīng)驗的世界找到共同之處，那么，這是因為他們在意向性上是一致的。

正是這種主體哲學的框架和意向性理論，影響到后來的現(xiàn)象學社會學的發(fā)展，舍勒提出的價值哲學、舒茨的意義理論都與現(xiàn)象學有著密切聯(lián)系?，F(xiàn)象學對現(xiàn)代微觀社會學的影響也是多方面的，只要我們看一下戲劇理論(戈夫曼)，本土方法理論(加芬克爾)，交換理論(雷克斯)及沖突理論(霍克斯)，無不帶有意向性理論的影子，無論是日常的自我還是掩蓋了意圖的自我，都可以在現(xiàn)象學純粹那里找到最后根源。

舒茨的現(xiàn)象學社會學將胡塞爾的現(xiàn)象學觀念擴大到社會領域，認為對社會活動的理解取決于主體間的一致，意義在于主體賦予對象的過程上，社會互動之所以可能，也是由于主體間的一致性。和一些其他的微觀社會學理論相似，現(xiàn)象社會學也是以個體為基本的考察單位，盡管這些理論以互動來解釋社會系統(tǒng)，但它們幾乎都忽視了社會制度對個體的制約。從理論上講，社會結(jié)構(gòu)的形成總是離不開個體及集體的參與，但社會制度形成穩(wěn)定狀態(tài)后，它總是從語言到思想、從法律到倫理、從制度到信念各個方面來制約個體。主體既參與了社會制度的形成，同時，又是社會制度的產(chǎn)物，個體的動機和行為往往是制度化的結(jié)果。離開了社會結(jié)構(gòu)和制度，很難解釋一些行為和動機的原因，這也是微觀社會學理論普遍的局限所在。

一些其他的微觀社會學理論如符號互動論等也都是以個體為根基來解釋社會，個體往往成為不受社會制度制約的個體，微觀理論的共性表現(xiàn)在它們幾乎都在表述主體哲學的一些基本主張。

解釋學也存在著類似的理論。解釋的根基建立在個體的體驗和理解之上，為了說明解釋是普遍有效的，就要說明解釋在主體間是一致的，為了說明主體間的一致還要找到更基礎的東西。當代的伽達默爾是用語言來解釋主體間的一致，語言既是解釋學的根基，也是對世界的體驗，其核心觀念是人類以語言的方式擁有世界。用委婉的體驗解釋世界無疑要比現(xiàn)象學更少地依賴于主體，但體驗的背后又隱含著原來的主體。

解釋學賦予了個體極大的心理自由，個人的體驗成為分享共同意義的重要方式，特別是對解讀精神性文本來講，由于時間的差別，也由于解讀者所處社會歷史背景的條件，解讀者不可能得到文本的原始意義，解讀總是充滿了個體的理解，因而文本的多樣性和差異性在所難免，這種多樣性和差異性也是合理的。顯然，在文本和讀者的關(guān)系上，解釋學以犧牲文本來迎合讀者，其相對主義的結(jié)局不可避免。

“法蘭克?！睂W派發(fā)展了一套批判理論，批判理論旨在批判當代資本主義的社會制度和思想體系。從認識論上看，批判理論主要對實證主義提出了批判。批判理論的核心是人與自然的對立，精神與物質(zhì)的對立。批判理論認為當代資本主義矛盾可以從近代的啟蒙找到根源，啟蒙精神在改變自然時從認識理性中發(fā)展了極度的工具理性，科學技術(shù)也是工具理論的集中體現(xiàn)，當世界都變成可度量的對象時，人也變成了被奴役的對象。在當代，啟蒙精神變成一種操縱意識，這又是通過大眾文化來實現(xiàn)的，大眾文化造就了文化產(chǎn)品的單一化和標準化，文化工業(yè)代表了這種單一化和標準化。簡而言之，“文化工業(yè)”已成為當代一種新的社會控制形式。

縱觀以上幾種哲學思想，無論他們看待世界的方式有多么不同，確定主體意識優(yōu)于并高于所有一切，是他們哲學推論的前提。正因為存在著主體意識與外在世界的對立，他們的結(jié)論幾乎都包含了事實與價值的對立，世界與心靈的對立，以致自然科學與人文科學的對立，在更極端的態(tài)度上往往以犧牲認識的理性法則來換取意識的自由。我們在伽達默爾及“法蘭克?！睂W派特別是胡塞爾那里，可以看到精神世界的無限膨脹，科學涉及到的物理世界往往被看成對意識自由是一個極大的妨礙，甚至對意識自由是有害的。主體哲學很少考慮這樣的問題：即主體——客體二元對立的框架中，主體的推論是否包含了局限和偏見的問題。絕大多數(shù)的主體哲學將理性看成是自明的，客體就是呈現(xiàn)為主體推論的結(jié)果，這個假定預設了主體不會出現(xiàn)任何偏差。而事實上無論在哪種意義上，這種假設都是不可能的，特別是近代科學的發(fā)展，越來越明確地認識到主體意識不可避免地會包含著局限。思想史的發(fā)展能清楚地說明這一點，人類對世界的認識在未能把握其本質(zhì)前，總是以主體的圖式看待世界的，以人的特性解釋世界注定會產(chǎn)生擬人化的過程，這個過程也不可避免地暗含了人類中心論的思想，主體哲學就是按這種推論極端發(fā)展的結(jié)果。主體哲學是在人類中心論和擬人論的框架下來看待人與世界的，這樣，對世界的認識總是折射出主體的意圖和限度，世界的存在往往被看作人類中心的象征。換言之，它沒有實體性的地位，它的性質(zhì)全靠主體意識的解釋。這種認識世界的方式不僅存在于西方古典哲學中，也存在于其他民族的哲學中。當人類不能分離出單獨的客體時，除了用人這個尺度解釋外別無其他方式，這也不難理解為何主體哲學一直是哲學史中最有影響的理論。

認識到人類中心論及主體意識的局限是近代科學理論的成果，這個開端就是哥白尼的天文學革命，在他的日心說中，太陽是宇宙的中心，地球自轉(zhuǎn)并和其他行星圍繞太陽公轉(zhuǎn)。與地心說相比，這是一幅全新的世界圖像。這里，不論是地球還是人類，都不具有特殊目的和意義，相反，他們(它們)只是宇宙系統(tǒng)的一部分，這種理論最早喻示了人類從中心到系統(tǒng)的變化。

在以后達爾文的理論中，也提供了反對人類中心論的又一種理論。按照其理論，人是生物連續(xù)進化的一個環(huán)節(jié)，人也像其他生物一樣組成了一個系列。這里，人不具有特殊的意義及目的，這種理論也排除了神學理論的創(chuàng)世說。達爾文理論與哥白尼理論在反對人類中心論上是一致的。這兩種理論都說明了人既不是世界的創(chuàng)造者，也不是世界的目的。此外，當代量子力學也提供了背離人類中心論的理論。這里，主體哲學與人類中心論有著天然的聯(lián)系，正因為它假定了人是世界的終極目的，因而，它無法解釋真正的客觀世界，也不可能建立真正意義上的科學理論，而科學理論總是呈現(xiàn)出反擬人化的結(jié)果。

現(xiàn)代科學理論的發(fā)展過程越來越趨向?qū)⑷艘暈闊o數(shù)系統(tǒng)中的一部分，人類既不是世界的創(chuàng)造者也不是世界的目的。如果這樣看待人類，人類中心論的思想是值得懷疑的，主體哲學的觀念也是值得懷疑的。

二、建立主、客體相協(xié)調(diào)的理論

就認識論來看，主體哲學代表了解釋世界的一個方向。除主體哲學以外，一些哲學家力圖使主客體協(xié)調(diào)起來，這種努力在近代開始顯示出積極的成果，超越主體哲學的有效途徑在于恰當?shù)卣f明主客體的關(guān)系。對馬克思來講，解決主體與客體的關(guān)系問題首先是實踐的問題，因為實踐包含了將兩者統(tǒng)一起來的可能，思維的觀念只能在實踐中加以驗證：“人的思維是否具有客觀的真理性，這并不是一個理論的問題，而是一個實踐的問題。人應該在實踐中證明自己思維的真理性，即自己思維的現(xiàn)實性和力量，亦即自己思維的此岸性。關(guān)于離開實踐的思維是否具有現(xiàn)實性的爭論，是一個純粹經(jīng)院哲學的問題?！睂嵺`的觀點是馬克思與其他哲學的根本區(qū)別，在《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》中，馬克思提到了實踐對人與世界的雙重作用：在實踐中，自然成了人化的自然，人通過實踐也在改變自身的特性，五官感覺的形成是以往全部世界歷史的產(chǎn)物。實踐的觀點說明，主、客體本性的確定是從對方的作用中獲得的。

在20世紀，思考主、客體的關(guān)系仍是思想界面臨的主要議題，皮亞杰從自然科學的角度提出了認識的發(fā)生問題，再次涉及到主、客體的關(guān)系。傳統(tǒng)認識論大多在兩種態(tài)度上搖擺：一種是經(jīng)驗主義，往往將認識看成信息來源于客體，主體只能受教于客體；另一方面，先驗論和天賦論則認為主體一開始就有內(nèi)部生成的結(jié)構(gòu)，然后這些結(jié)構(gòu)加諸于客體。這兩種理論涉及的都是在高度成熟階段上的認識，而沒有涉及認識的起源，認識的起源要比這兩種理論設想復雜得多。皮亞杰根據(jù)心理研究的成果，證明了認識既不起因于一個有自我意識的主體，也不是起因于一個業(yè)已形成的客體，而是起因于主、客體的中途，它同時包含著主體又包含著客體，這樣，充分考慮到聯(lián)系主、客體的中介就十分必要。皮亞杰作了這樣的設想：“如果從一開始就既不存在一個認識論意義上的主體，也不存在作為客體而存在的客體，又不存在固定不變的中介物，那么關(guān)于認識的頭一個問題就將是關(guān)于這些中介物的建構(gòu)問題：這些中介物從作為身體本身和外界事物之間的接觸點開始，循著由外部和內(nèi)部所給予的兩個相互補充的方向發(fā)展，對主客體的任何妥當?shù)脑敿氄f明正是依賴與中介物的這種雙重的逐步建構(gòu)。”

認識的過程事實上也就是一個建構(gòu)過程，它從感知運動階段經(jīng)前運算階段、具體運算階段到形式運算階段，才能達到通常意義上的認識。認識圖式的發(fā)展是主客體之間的同化和順應，相互協(xié)調(diào)的結(jié)果，經(jīng)同化、順應的平衡作用，使主體的認識圖式逐步接近客體的結(jié)構(gòu)。

在建構(gòu)的過程中，我們很難看到有一個本質(zhì)不變的客體，也很難看到有一個本質(zhì)不變的主體，順應說明了主體會在對環(huán)境的適應中造成認識圖式的改變；同化說明了主體對環(huán)境的過濾和改變，使之符合主體的認識圖式。建構(gòu)就體現(xiàn)了相互制約、相互轉(zhuǎn)化的過程，認識的過程就是從簡單低級的結(jié)構(gòu)向復雜高級的結(jié)構(gòu)不斷過渡，這也是一個永無終結(jié)的過程，客體意味著主體所能達到的極限。

皮亞杰的理論建立在大量心理學及生物學的實驗基礎上，因而，它代表了解釋認識形成及發(fā)展的科學解釋方向。它的要點仍是溝通主客體的中介，在中介的關(guān)系中說明主客體。如果將這個中介與馬克思的實踐聯(lián)系起來，它們的近似就在于從聯(lián)系主客體的結(jié)構(gòu)模式上解釋主客體。

除了皮亞杰發(fā)生認識論以外，語言哲學關(guān)于語言對世界的組織成形作用也作了出色的論述，這一理論涉及到的指稱問題、真理問題、意義問題及言語行為對我們理解語言與認識、語言與主體及語言與社會有積極的啟發(fā)作用。

此外，值得提到的還有結(jié)構(gòu)主義，結(jié)構(gòu)主義建立在嚴格的理論法則之上，它以語言模式為出發(fā)點，突出強調(diào)了結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)的觀念。結(jié)構(gòu)的觀念表明了它對表層對象背后共時的關(guān)心；系統(tǒng)的觀念表明了它試圖通過關(guān)系的模式來解釋對象，和語言哲學一樣，它也是通過觀眾形態(tài)來說明主體的。就此來看，以上幾種有影響的哲學與主體哲學形成了鮮明的對比。

當傳播體系建立在主體哲學之上時，我們很難察覺主體哲學的局限，這種局限勢必通過其社會學理論內(nèi)化于傳播理論之中。毋寧說，主體哲學的藍本和傳播理論的摹本存在著一種對應關(guān)系，主體哲學對心靈的能動作用的強調(diào)會貫穿于傳播理論中。同樣，它的局限(沒有看到認識總是主、客體相互作用的結(jié)果)也內(nèi)涵在傳播理論之中。因而，借鑒科學的認識論建構(gòu)主、客體的關(guān)系，使傳播理論建立在可靠的哲學的社會學根基之上，是傳播學界需要思考的問題。

以上我們曾對主體哲學與微觀社會學的關(guān)系作過分析，確實，微觀社會學對主體的動機、行為、意義是主體間的互動曾作過詳細分析。然而，微觀傳播學理論幾乎都沒有考慮到既定的社會結(jié)構(gòu)對主體動機和行為的作用和影響，沒有考慮到社會結(jié)構(gòu)與動機的辯證關(guān)系，因而無法說明動機和行為的真正動因，最終使陳述的理論趨于表層化。顯然，問題的真正源頭在于如何看待行動和結(jié)構(gòu)、個人與社會的關(guān)系，這是一個如何從社會學的角度理解主、客體的問題。

目前，大家經(jīng)常談到吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論，該理論的核心問題就是結(jié)構(gòu)與主體的關(guān)系問題，與微觀社會學理論不同的是結(jié)構(gòu)化理論力圖在更客觀的立場使結(jié)構(gòu)與主體協(xié)調(diào)起來。

傳統(tǒng)宏觀社會學偏于社會結(jié)構(gòu)和社會制度對個體的塑造上，而大多數(shù)微觀社會學理論將注意力集中在個體和行動的意義的理解上，吉登斯提出了將兩者協(xié)調(diào)的結(jié)構(gòu)化理論。結(jié)構(gòu)化的核心旨在說明社會結(jié)構(gòu)既是通過人類的行動建構(gòu)起來，也是行動得以建構(gòu)的條件和中介，即結(jié)構(gòu)與主體存在著一種二重化的過程，結(jié)構(gòu)并不是外在于主體的活動，而是通過主體的特定活動而構(gòu)成；社會系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性特征，既是其不斷組織的實踐的條件，又是這些實踐的結(jié)果，結(jié)構(gòu)不應簡單看作對主體的外在制約，它既有制約性同時又賦予行動者以主動性。這樣，結(jié)構(gòu)和主體存在著一種生產(chǎn)和再生產(chǎn)的方式，對結(jié)構(gòu)和主體的妥當說明，需依靠對它們二重化關(guān)系的說明。

鑒于目前傳播理論更多地依靠微觀社會學來維系，清醒地看到微觀社會學的不足，并從社會學層面考慮結(jié)構(gòu)與主體的協(xié)調(diào)關(guān)系也是傳播學界不容忽視的問題。

主客體的關(guān)系也涉及到如何看待文化，一個多世紀以來，文化研究一直是全球性關(guān)切的問題。通常大家談到有影響的幾種理論大多集中在社會學和文化人類學兩個領域。

社會學中占主流地位的理論是價值論，其理論源頭可以追溯到韋伯及狄爾泰，用價值解釋文化的各種理論幾乎都將文化視為對象滿足主體需要的一種活動?，F(xiàn)象學、解釋學、“法蘭克?！睂W派及大多數(shù)實用主義理論都代表了這個方向。它們的共性是：都給予了主體以至高無上的地位，無論是生命、體驗、理解、自由或人與社會、精神與物質(zhì)的對立，都要根據(jù)主體意識來評判，文化幾乎沒有自己的實體地位，文化的存在完全要看主體間的解釋。本來，用價值解釋文化并不是沒有說服力，問題在于對主體的極端信賴除了走向自我中心論以外別無選擇，此外，價值論的解釋還面臨著文化相對主義的危險，事實上，這兩個方面的危險也是價值論所無法克服的問題。

大家都知道，人文科學的研究區(qū)別于自然科學除了對象不同外，還在于研究者適度的介入是可行的。但研究者介入到什么程度則是價值論和解釋學所無法回答的問題。以此為框架，總是面臨著解釋過度的問題，而解釋學通常也把解釋的多元化視為合理的。這樣，在價值論和解釋學的背后，我們看到的仍是主體哲學的主張。

在“法蘭克?！睂W派那里，主體與世界的對立變成為精神與“物化”的嚴重對立，工具理性的擴張必然在制度上、精神上對人進行新的操縱，文化的單一性及庸俗性不可避免。所以，由于工具理性的極度擴張，人類未來的文明也是暗淡的。

該學派的許多主張都建立在主、客體的對立上，為了維護主體的至上性，不得不排斥非主體的存在?！胺ㄌm克?！庇捎诎褌€體與社會看作完全都是對抗性關(guān)系，現(xiàn)代工業(yè)文明在“法蘭克?！睂W派那里被看作是一種倒退，與之相關(guān)的是工業(yè)社會及科技進步造就的大眾文化根本不具有以往精英文化的單純和高貴?！胺ㄌm克?！睂W派從主、客體的對立進而過渡到人與社會的對立，再過渡到文化的對立有其內(nèi)在的必然性。這樣，我們除了看到精英文化與大眾文化的對立外，我們根本看不到它們是如何協(xié)調(diào)在一起的。

縱觀以上幾種有影響的文化理論，幾乎都是從主體來解釋文化，其結(jié)果要么是價值涵蓋了一切，要么是文化存在著對立。因而，超越主體哲學的局限就是一個關(guān)鍵的問題。

大家知道，近幾十年來，結(jié)構(gòu)主義提出了一套與主體哲學截然不同的理論，包括其文化理論(主要集中在文化人類學)，其核心是以語言模式來看待社會系統(tǒng)，進而解釋主體在社會中的作用和地位。從結(jié)構(gòu)主義的影響來看，它提供的超越主體哲學的途徑和方式是可行的。

結(jié)構(gòu)主義主要關(guān)心文化的共時性問題，萊維——斯特勞斯集中表述了結(jié)構(gòu)主義的文化觀，即文化不僅是共時的問題，也可以通過能指和所指的關(guān)系加以說明。文化人類學家經(jīng)常可以看到大量重復出現(xiàn)的文化形態(tài)，是什么決定了它會重復出現(xiàn)?如果人類沒有普遍共同的心智，這一問題也就不可能產(chǎn)生，是各個文化外觀形態(tài)的差異重要還是內(nèi)在的共同模式重要，兩種不同的選擇會有不同的答案。

按照這種方式來理解文化，各種文化現(xiàn)象就不難解釋了。無論文化人類學提供多么不同的文化差異，但共時態(tài)的文化是存在的，因為像親族系統(tǒng)、婚姻系統(tǒng)、神話系統(tǒng)、圖騰系統(tǒng)反復出現(xiàn)在不同民族的文化中，這恰好證明了各民族具有構(gòu)造文化的共同能力。它通過轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，成為我們可以看到的各種具體文化形式，而共時模式為這些形式找到了答案?？疾旄鞣N具體文化的差異不是人類學的任務，人類學要探討決定文化現(xiàn)象的深層內(nèi)容——人類共同的心智。

共同的心智，在他那里也就是無意識問題，它不是與意識相對立的下意識或潛意識的概念，毋寧說它是人類先天的一種構(gòu)造功能。它普遍地存在于各民族中，因而是普遍的理智功能，正是它的存在，可以解釋各種文化的普遍共時。

結(jié)構(gòu)主義的重要代表?？略谒枷胧奉I域提供了一種非主體解釋思想的方式，?？聦λ枷胧返姆治黾性跈?quán)力對知識的形成上，換言之，社會的知識型總是體現(xiàn)了權(quán)力的支配，主體正是在各種制度性場址的權(quán)力關(guān)系中生成的。

如果主體總由其他因素所決定，那么，確定的主體是不存在的。毋寧說主體總是由特定的知識型所決定，《詞與物》表明了知識型如何決定著主體。按著結(jié)構(gòu)主義的解釋，它會引出許多被忽視的結(jié)論：如果文化不存在著高低之分，發(fā)達和落后之分，那么，各種文化之間的比較只能得到現(xiàn)象的差異，追問這種差異是沒有意義的，我們很想知道熱衷于中西方文化比較的研究究竟能給我們帶來什么?如果文化現(xiàn)象的差異只是表層問題，那么中西方文化在心智的創(chuàng)造上具有的共同性不更重要嗎?難道它們不都是共同心智的結(jié)果嗎?如果表層的背后確實存在著普遍的東西，揭示這些普遍性正是文化研究要回答的。知識型理論也使我們看到了思想的另一個方面：我們認為許多不可動搖的觀念其實是用某種占主導地位的信念所支配的，主體不僅無法意識到這一點，在大多數(shù)情況下反而在強化這種信念。事實上，能超越既定知識型的人少之又少，我們通常表述的知識大多數(shù)情況下是某一社會占主導地位的知識而已。

綜上所述，建立主、客體協(xié)調(diào)的認識論是社會人文科學的可靠前提，它影響到在什么樣的方式上看待社會理論和文化理論，客觀的社會理論直接關(guān)系到傳播理論的根基問題：個體既是社會制度的結(jié)果，又參與了社會制度的形成，這樣，兩者存在著密切的對應關(guān)系。同樣，非主體解釋的文化理論旨在說明文化共時模式的存在，表層文化現(xiàn)象的對立和無序并不反映內(nèi)在層次的共同模式，如果我們做深層分析，各種文化可以找到普遍的共性。

三、結(jié)語

近50年來，人類的知識積累發(fā)生了驚人的變化，以往許多被認為是經(jīng)典的理論和命題，現(xiàn)在被看作是有條件的和相對的，知識的不斷綜合和更新要求我們的思維與時代保持同步，特別是像傳播學這種新型的綜合性學科，如何使其理論建立在可靠的基礎上，是不容回避的問題。

近代科學反復證明了這樣的事實：一門學科的成熟與否，在于其基礎理論的成熟與否，而不在于其表象形態(tài)的豐富，這一道理同樣適用于傳播理論，相對于傳播理論的應用理論來講，其基礎理論的研究就更為重要。

目前，傳播學界對狹義的傳播理論討論較多，而對廣義的傳播理論討論不多，這在一定程度上妨礙了對傳播理論的深化理解。如果我們僅僅討論狹義的傳播理論，我們只能得到一個相對封閉的解釋體系。問題在于對傳播理論基本觀念的討論常常會將問題引向更基本的問題，例如，信息問題、語言符號問題、意義問題、傳播的存在及目的等等。對任何一個問題完整的回答都會涉及到人的問題，涉及到人對世界的理解，涉及到人與社會的關(guān)系，這些問題都屬基礎理論的范疇。這樣，借鑒基礎理論的成果，無疑會強化傳播理論的解釋力，使狹義的傳播理論更為健全。

本文談到的傳播理論的創(chuàng)新和發(fā)展，正是從這個意義上來論述的。以上談到的三個方面直接關(guān)系到我們建立什么樣的傳播理論。主體哲學曾在哲學史上產(chǎn)生過長期影響，而現(xiàn)代科學的發(fā)展愈發(fā)證明了其內(nèi)在的局限性，我們只有從主、客體相協(xié)調(diào)的途徑上來看待主體意識時，我們才能更好理解主體意識，我們只有恰當?shù)卣f明了主體，我們才能恰當?shù)乩斫馊伺c社會的關(guān)系，才能恰當?shù)卣f明文化的本質(zhì)特征。這既是我們探討廣義傳播理論的目的所在，也是我們探討傳播理論創(chuàng)新與發(fā)展的核心所在。

注釋：

篇10

傳播學產(chǎn)生于20世紀30年代的美國，70年代末才傳到中國。傳播心理學在我國的研究時間并不長，對于廣大傳媒從業(yè)人員還是一個不太熟悉的概念。您能否簡單介紹一下，傳播心理學在國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀如何？

林:謝謝。傳播是新聞的屬概念，新聞、教育、宣傳等等乃是傳播的種概念。所以在傳播心理學出世之前，它的諸如新聞心理學、教育心理學、宣傳心理學等分支學科早已產(chǎn)生。傳播心理學的研究內(nèi)容，在國內(nèi)外都有一個共同的通病:那就是依照心理學的理論框架來建構(gòu)自己的理論框架，運用心理學原理來解釋新聞領域中的心理現(xiàn)象。結(jié)果，都走入了一個死胡同:使新聞學與心理學、傳播學與心理學的結(jié)合“喝干海水般的艱難”。有鑒于此，我才另辟蹊徑 ：沿著兩學科的研究對象――傳播與心理的實際聯(lián)系脈絡去建構(gòu)傳播心理學的理論框架。

趙:由于傳播學的引進，我們的新聞媒介、新聞機構(gòu)和新聞工作者更加注重對受眾的研究。在傳播史的不同歷史時期，受傳者對信息有不同的態(tài)度，不同的反應。這些不同的態(tài)度，不同的反應都有相應的理論表現(xiàn)。在傳者為本位的歷史時期，產(chǎn)生了“魔彈論”或“靶子論”、“注射論”；從傳者本位論向受傳者本論過渡期，產(chǎn)生了“個體差異論”、 “社會分類論”、 “社會關(guān)系論”；到了受傳者本位論時期，產(chǎn)生了“頑固受傳者論”和“使用與滿足理論”?？梢哉f，這幾個理論的相繼出現(xiàn)，標志著受傳者由被動地位一天天上升到主動地位的歷程。在我國，關(guān)于傳播者的心理狀況，各種新聞學與傳播學著作特別是新聞心理學、傳播心理學方面的著作很多。您的新著《傳播心理學新探》則將研究的重點放在了對受眾心理的研究上，可以說，是契合了當今傳播心理學研究趨勢，也給新聞業(yè)界的實踐提供了理論支持。

林:傳播心理，理應包括傳播者心理和受傳者心理，但我卻著重考察、交待受傳者心理，這是因為，在我看來，傳播效果應當是傳播心理學研究為之直接或間接運轉(zhuǎn)的軸心。所謂傳播效果，是指受傳者在傳播的信息作用前后，其心理及以心理為中介的行為在傳播者愿望的方向上所發(fā)生的變化。可見，首先傳播效果不是在傳播者的心理系統(tǒng)中產(chǎn)生，而是在受傳者的心理系統(tǒng)中冶煉而成的。那么，要提煉出能提高傳播效果的理論，考察的重點理所當然應放在受傳者的心理系統(tǒng)上。第二，在傳媒市場激烈競爭的條件下，在傳者本位已讓位給受傳者本位的今天，受傳者的心理系統(tǒng)是傳播者心理系統(tǒng)為之運轉(zhuǎn)的隱形軸心。你傳播者的心理系統(tǒng)如果只按你的而不按我受傳者的心理系統(tǒng)的喜好、志趣、需要來選擇、收集、編輯、播發(fā)信息給我，我就一定會用“日益下降甚至迅速下降的發(fā)行量或收視率”這一上方寶劍威逼你，直到你醒悟而改弦更張，按我受傳者的心理系統(tǒng)的喜好、志趣、需要來選擇、收集、編輯、播發(fā)信息給我，我就讓你活下去，甚至讓你在傳媒市場競爭中出奇制勝。既然傳播者的心理系統(tǒng)終究要服從受傳者的心理系統(tǒng)，要以受傳者的心理系統(tǒng)馬首是瞻，那么，我們?nèi)タ疾靷鞑フ叩男睦硐到y(tǒng)后說“傳播者的心理系統(tǒng)怎么樣、怎么樣”是不算數(shù)的，還是要按受傳者的心理系統(tǒng)說“傳播者的心理系統(tǒng)應當怎么樣”才算數(shù)。從提高傳播效果的目的考慮，我們應重點考察受傳者的心理系統(tǒng)。

趙:傳統(tǒng)的效果分析，往往只注意從現(xiàn)象上考察，許多學者對效果的形成過程，只關(guān)心其外在階段性，如美國學者羅杰斯將該過程劃分為知曉階段、興趣階段、評價階段、試用階段和采用階段。這一分析，恰好給了人們“只看到聯(lián)系、不知道為什么”的印象――因為，在人們?yōu)g覽媒介、依賴媒介和參與媒介，再到以后產(chǎn)生傳播效果的全過程中，受眾的主觀能動性始終在發(fā)揮作用，但是，這種能動性為什么能發(fā)揮作用，它又如何發(fā)揮作用卻不得而知。您的新理論“傳播的兩級效果論”就解決了這個難題，請您給我們介紹一下。

林:通過詳盡的推論式分析，我得出一個結(jié)論 ：受眾的“心理選擇”乃是眾多傳播媒體為之運轉(zhuǎn)的隱形軸心。由此確立了傳播的兩級效果論，該理論以文字表述如下:心理系統(tǒng)的使命就是把傳播系統(tǒng)送來的信息轉(zhuǎn)化為心理能，即產(chǎn)生看不見的一級傳播效果；有時，根據(jù)需要還會把心理能或其中的一部分心理能外化為行為作功，產(chǎn)生看得見的社會傳播效果，即二級傳播效果。在兩次傳播效果的轉(zhuǎn)換中，心理能始終發(fā)揮著決定性的意義:它是第一級傳播效果的結(jié)果，又是第二級傳播效果的源泉。

趙:“心理能”是什么概念？

這個“心理系統(tǒng)”就像一個“魔箱”，不能作功的傳播信息流通過心理系統(tǒng)變成了可以作功的另外的事物，這些事物就是動機、決心、信心、毅力、意志力、能力、態(tài)度等心理構(gòu)成，可統(tǒng)稱為心理能。心理能既然具有作功的能力，那么，按上面的“能”的定義，心理也是一種能，我們稱之為心理能。

心理能可分為心理動能和心理勢能兩種。心理動能（如:動機、意圖、能力等）可以立即發(fā)動行為作功，而心理勢能（如 ：人生觀、價值觀、道德觀、才能等）卻不一定立即發(fā)動行為作功，它要在一定的情勢下轉(zhuǎn)化為心理動能才發(fā)動行為作功。但心理勢能不僅比心理動能穩(wěn)定，而且，它作為心理動能的后勁、戰(zhàn)略儲備和更高層次的心理要素，在一定程度上左右著心理動能作功的方向、大小、質(zhì)量、價值和持續(xù)性。提出心理能概念的意義在于，從根本上解決了人類從接受信息、到采取行動的整個心理活動過程的內(nèi)在驅(qū)動力要素，也使傳播效果的解讀有了一種嶄新的范式。

趙:傳播學理論的集大成者施拉姆曾經(jīng)說，信息的“內(nèi)部處理過程是在黑匣子里進行的，因此我們只能猜測到這一過程?！?我感覺您的“傳播效果兩極論”和“心理能”概念的提出，就是試圖打開這個黑匣子，給這種隱形的心理過程一個可視的具像的分析，這在傳播學心理理論上可以說是一個突破性的研究成果。有學者認為，這一研究成果為“受眾本體論”的觀點提供了理論支持。 您能不能結(jié)合對“傳播效果兩極論”的具體分析，來談一談它對媒體實踐的指導意義？

林:我在《傳播心理學新探》這本書別著力于向新聞工作者證明: 受傳者的心理需要乃是一切傳媒為之運轉(zhuǎn)的隱形軸心。傳媒的興衰成敗皆取決于是否圍繞這個隱形軸心轉(zhuǎn)，是否轉(zhuǎn)得令受傳者滿意。為了說明這一原理，我專門引進了一個“參與權(quán)”概念，提請新聞工作者注意:不要憑主觀采編，而要按受眾的心理需要采編，否則，受眾會用急劇下降的收視率、收聽率、發(fā)行量來懲罰您，迫使您按受眾的心理需要運轉(zhuǎn)為止。

正像你剛才說的那樣，心理系統(tǒng)及產(chǎn)生于其中的一級傳播效果的一大特點就是看不見摸不著，所以，它就成了許多傳播者特別是許多新聞宣傳工作者認識論上的一個盲點。在實際傳播活動中不但常常被傳播者忽略了，甚至連想也沒有想到它，造成了形式主義的傳播方式。我之所以要把 “參與權(quán)”這個概念引進到傳播心理學中來，就是想給社會現(xiàn)實中泛濫成災的形式主義傳播敲一聲警鐘。在社會現(xiàn)實中的形式主義傳播不但普遍而且很嚴重:下級宣傳部門向上級宣傳部門匯報宣傳工作成績時，總是說，我們寫了多少篇宣傳文章、印發(fā)了多少宣傳手冊，播放了多少個宣傳電視節(jié)目和多少篇宣傳廣播稿、作了多少場宣傳報告以及聽眾有多少萬人次，等等。但是，這些宣傳文章、宣傳手冊、電視節(jié)目有沒有人看？有多少人看？還有多少人不愿意看？在看的人當中有多少人理解了宣傳內(nèi)容？在理解了的人當中又有多少人贊同寓于其中的宣傳觀點？如果聽了、看了宣傳內(nèi)容的受眾沒有理解其中的道理，或者理解了道理的受眾卻不贊同寓于其中的宣傳觀點，那么，宣傳效果就等于零，全部宣傳工作就是無效勞動，就談不上什么“成績”而是白干了。這種只講宣傳不講效果的形式主義傳播不僅在政治傳播中，還在廣告?zhèn)鞑?、科普傳播、公益?zhèn)鞑?、法制傳播、環(huán)保傳播、道德傳播、稅制傳播中，以及在推廣先進的傳播、塑造典型的傳播、批判的傳播、批判偽科學的傳播、宏揚正氣的傳播和關(guān)于公民權(quán)利與義務教育的傳播、關(guān)于樹立新觀念改變舊觀念的傳播、關(guān)于大造西部大開發(fā)聲勢的傳播中，都存在著只講傳播不問效果的問題。

對于只講傳播不講效果的形式主義傳播歷來受到批評甚至嚴厲的批評，特別是我們新聞宣傳戰(zhàn)線的同志也反對形式主義傳播，但至今仍不知不覺重復著形式主義傳播。其所以如此，一個重要的認識論根源，就是沒有認識到一級傳播效果及其特點，不知道作為傳播信息與傳播效果中介的特點，不了解在這個中介的第一關(guān)口就是授予、頒發(fā)參與生產(chǎn)傳播效果的 “參與權(quán)”證書的權(quán)力“機關(guān)”。

趙:隨著傳媒市場的建立以及傳媒市場競爭的日益激烈，許多傳媒的經(jīng)營管理者、記者、編輯也逐漸“猜測”到有一個授予“參與權(quán)”的什么東西在背后有力地操縱著。他們不是直接看出來，而是通過發(fā)行量、收視率、收聽率的變化間接感覺到的。您能不能結(jié)合實踐，談一談媒體怎樣才能在受眾的心理系統(tǒng)中得到“參與權(quán)”證書，得到讀者的注意力？

林:我可以以《華西都市報》的成功來作為一個例子。從傳播心理學的視角看，《華西都市報》的成功，是它認準了受眾心理系統(tǒng)需要什么信息的成功，是它傳播的信息在受眾心理系統(tǒng)第一道關(guān)口上領到了“參與權(quán)”證書的成功，是它傳播的信息在“心理反應”爐內(nèi)冶煉出它所期望的傳播效果的成功。它的成功是它不是圍繞別的什么而是圍繞受眾心理需要運轉(zhuǎn)的結(jié)果，是它圍繞受眾心理系統(tǒng)第一道關(guān)口選擇信息的標準運轉(zhuǎn)的結(jié)果。

席文舉總編關(guān)于新型晚報的三種新思維可見其一斑:

第一，“突出實用性，變以指導性為主為以實用性為主”。要把市民的自下而上需要放在第一位，大量報道同市民衣食住行日常生活密切相關(guān)的有很強實用價值的信息。急市民之所急，想市民之所想，解市民之所難。市民最需要什么信息，就提供什么信息。

第二，“經(jīng)濟報道，變從生產(chǎn)者的角度出發(fā)為從消費者的角度出發(fā)，變計劃經(jīng)濟報道為市民經(jīng)濟報道”。

第三，“變‘黨報的補充’、‘茶余飯后’等傳統(tǒng)晚報觀念，為滿足市民對政治、經(jīng)濟、文化、社會等各方面信息的需要”。盡力做到一報在手，家事國事天下事全知道。

《華西都市報》按照以上的思索、判斷向讀者提供信息，很受讀者歡迎，因而讀者心理系統(tǒng)的第一道關(guān)口欣然授予了“參與權(quán)”證書。所以這些信息在致效過程中暢通無阻，很快產(chǎn)生了令世人矚目的傳播效果:創(chuàng)刊第一年即1995年就發(fā)行10萬份；1996年底達26萬份；1997年突破40萬份?，F(xiàn)在發(fā)行50多萬份。在經(jīng)濟效益方面，創(chuàng)刊當年就償還了開辦費300萬元，還贏利60多萬元。1996年廣告收入3000萬，利潤1000萬。1999年廣告收入2億，利潤4000萬元?！度A西都市報》的發(fā)展是超常規(guī)、跨越式的。

趙:施拉姆有一個傳播獲選的或然率公式，就是選擇的或然率等于報償?shù)谋ＷC和費力程度的比。這個公式表明，受傳者對傳播媒介、對傳播內(nèi)容（信息）的選擇與這些傳播媒介、傳播內(nèi)容（信息）給受傳播者提供的報償成正比，與受傳播者獲得這些報償?shù)馁M力程度成反比?；蛘哒f，與滿足受傳者需要的程度成正比，與受傳者滿足這些需要所付出的代價成反比。您認為，受眾的心理系統(tǒng)對傳播媒體的選擇的一般規(guī)律是什么？

林:施拉姆的“選擇的或然率”公式有一個缺點:它忽略了受傳者在選擇傳播，獲取信息的價值取向的作用。當受傳者選擇某種媒體能獲取到他所需要的特別有價值的信息時，這種選擇即使讓他很費力，他也在所不辭。

綜合我的調(diào)查研究結(jié)果，受傳者的心理系統(tǒng)對傳播媒體的選擇情況我總結(jié)了15條規(guī)律，現(xiàn)列舉其中的最基本的三條，大致如下 :

一，當一種傳播媒體告訴受傳者發(fā)生了什么事，至于這件事是什么樣子，只能盡力提供盡可能詳盡、具體、生動的描述，讓受傳者根據(jù)描述去想像這件事是什么樣子；而另一傳播媒體在告訴受傳者發(fā)生了什么事的同時把這件事的樣子原原本本地展現(xiàn)在受傳者面前，不作描述，不需要受傳者去想像這件事是什么樣子。那么，受傳者會毫不猶豫地選擇后一傳播媒體。

二，當一種傳播媒體告訴受傳者發(fā)生了什么事，但難于向受傳者證明這件事是否是真實的；另一種傳播媒體不但告訴受傳者發(fā)生了什么事，還能向受傳者證明這件事是真實的。那么，受傳者也會毫不猶豫地選擇后一傳播媒體。

三，當一種傳播媒體向受傳者傳播信息時要求受傳者嚴肅認真，另一種傳播媒體在向受傳者傳播信息時卻沒有這樣的要求，受傳者無拘無束，可隨心所欲，自由自在。那么，普通受傳者會樂意選擇后一傳播媒體。

我總結(jié)的這15條規(guī)律，是就傳播媒體間只就某一特點在程度、數(shù)量、品種、性質(zhì)上的不同甚至相反的情況下一般受眾的一般選擇。之所以加兩個“一般”，是因為受傳者在選擇時還受受傳者選擇的“動機”等因素影響。