導語：如何才能寫好一篇海外代購市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)站 品牌推廣 營銷

一、策劃背景

近三年來，在宏觀經(jīng)濟走低、很多行業(yè)企業(yè)發(fā)展速度放緩的背景下，我國電子商務(wù)卻快速發(fā)展，對經(jīng)濟社會生活的影響不斷增大。

其中，不得不提的是海外購物的迅猛發(fā)展。2012年中國海外代購市場交易規(guī)模達483億元，較去年漲幅82.2%。這僅僅是代購的規(guī)模，還沒有計算自購的市場規(guī)模，中國人的海外購物能力令外國人驚喜。

二、策劃目的

Haisale公司是家注冊在美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，2013年2月這家公司推出的“海淘無憂網(wǎng)”上線。海淘無憂網(wǎng)是致力于為用戶去除海淘過程中的所有障礙的互聯(lián)網(wǎng)信息提供商，包括解決語言問題，商家認知，商家信用，產(chǎn)品認知，價格對比以及運輸投訴等問題。2013年2月底我有幸結(jié)識這個網(wǎng)站的運營負責人，共同策劃推廣方案。

作為一個新成立的互聯(lián)網(wǎng)公司，以自身為基礎(chǔ)進行推廣是很難的，因為網(wǎng)站的出發(fā)點是用戶價值，只要有用戶價值，才可能有商業(yè)價值。新的網(wǎng)站沒有客戶群的積累。因此，我們分析討論后決定策劃案應該抓住“海淘”產(chǎn)業(yè)鏈中海外轉(zhuǎn)運這個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)進行聯(lián)合推廣。

三、營銷相關(guān)因素分析

（一）消費者分析

1.消費者特征。根據(jù)筆者做的隨機調(diào)查顯示，常常海淘的人，一般都有以下幾個特征中的至少一點：年齡在25～40歲之間；對生活品質(zhì)要求高；受過良好的教育（一般是重點大學本科學歷），對英文和國外品牌熟悉；對價格有一定的敏感度，甚至很敏感；有一定的時間研究海淘。因為海淘需要花費的時間比國內(nèi)要多。

還有一個特殊的海淘客戶群體——年輕媽媽，她們?yōu)榱私o自己的寶寶買國際品牌的嬰兒奶粉和日用品，經(jīng)常會在網(wǎng)上交流海淘經(jīng)驗，從最初的美國海淘，發(fā)展到如今的歐洲海淘。

2.消費者的顧慮。根據(jù)筆者做的隨機調(diào)查顯示，55.7%的人表示，對海淘的產(chǎn)品質(zhì)量有顧慮，怕買到假貨。確實，消費者在海淘前，必須做足功課。

（二）產(chǎn)品分析

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，到2011年上半年為止，化妝品仍然是廣大用戶最受歡迎的海外代購產(chǎn)品。自2010年以來，化妝品和奶粉一直穩(wěn)居“最受人們歡迎的十大海外代購產(chǎn)品”的前兩位，占整個海外代購貿(mào)易量的四成左右。

目前，淘寶全球購代購欄目中總商品種類達到近百種。

（三）競爭者分析

1.海外E購。

中國業(yè)務(wù)成立時間：2009年。

Alexa排名：

letsebuy定位為論壇。由用戶驅(qū)動自發(fā)寫帖子。優(yōu)點是內(nèi)容豐富，缺點是獲取信息的效率太低。客戶定位為時間大把，價格極度敏感，愿意全部自己動手的人。由于行業(yè)秘密到處傳播，結(jié)果是流量很大，收入上不去。

2.55海淘網(wǎng)。

Alexa排名

日均IP訪問量[一周平均] 日均PV瀏覽量[一周平均]

≈23，400 ≈128，700

海淘無憂網(wǎng)定位為大信息整理。包括自動化自理和人工整理結(jié)合。用戶定位為價格不是那么敏感，時間不是那么充裕的人群。這部分人購買力強，喜歡海外的商品，認為國內(nèi)的商品太貴。

現(xiàn)在海淘無憂網(wǎng)通過另外一種方式展現(xiàn)海外產(chǎn)品，把論壇類摧垮。過去人們不知道如何買，需要論壇互相交流。產(chǎn)業(yè)鏈形成以后，如何買的作用就降低了。而如何買到便宜的，怎么買合算會成為主要矛盾。間接競爭是：論壇的人群多，但是獲取信息的效率不高。海淘無憂網(wǎng)把信息做自動化整理，做的越好，他們的客服就越少。各個業(yè)務(wù)都在競爭。海淘無憂網(wǎng)是靠信息整理來引導流量。

四、營銷現(xiàn)狀

2013年春節(jié)剛剛上線。

日均IP訪問量[一周平均] 日均PV瀏覽量[一周平均]

≈7，200 ≈79，200

大部分海淘網(wǎng)站，都不是互聯(lián)網(wǎng)出生的。都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人使用互聯(lián)網(wǎng)當作一種營銷手段。海淘無憂網(wǎng)是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為用戶去除所有海淘過程中的障礙，包括語言問題，商家認知，商家信用，產(chǎn)品認知，價格對比以及運輸投訴等問題。

五、策劃方案

（一）用戶定位

目前，相關(guān)部門對于轉(zhuǎn)運公司行業(yè)的運營管理仍處在初級階段，有些轉(zhuǎn)運公司在出現(xiàn)資金等其他問題后，便會不顧已積壓的貨物直接關(guān)門走人；由于配送周期很長，轉(zhuǎn)運公司在配送過程中還會出現(xiàn)配送地址錯誤等問題導致包裹丟失。一旦這樣的情況發(fā)生，投訴無門的普遍現(xiàn)象會讓消費者變得相對被動。

所以，越來越多的客戶意識到轉(zhuǎn)運公司的服務(wù)是特別重要的。為了獲得更加讓人安心和舒心的服務(wù)，他們寧愿支付略高一點的價格。我們就是定位于重視服務(wù)的客戶，而不是價格敏感客戶。

（二）推廣策略

正因為前面的客戶定位，所以選擇一家服務(wù)好、運費低的轉(zhuǎn)運公司聯(lián)合推廣是我們的推廣策略。包稅是客戶特別看重的一點。潤東國際快遞的優(yōu)勢不是價格，而是包稅和服務(wù)，于是成為海淘無憂網(wǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴，共同推廣。

網(wǎng)絡(luò)營銷常見的推廣是依靠自己的網(wǎng)站，依賴于已有的客戶資源。例如潤東曾經(jīng)和某知名海淘網(wǎng)站合作，利用海淘領(lǐng)域知名論壇，采用搶樓的方法進行推廣。那個推廣活動里，潤東國際快遞提供了非常優(yōu)惠的價格（7折運費優(yōu)惠），但是最終卻失敗了，在推廣頂峰時期的注冊用戶數(shù)只有海淘無憂網(wǎng)的推廣方案低谷時的50%。

分析此前推廣方案，失敗的主要原因是：第一個是用戶定位失?。憾ㄎ粸閷r格敏感客戶。但是價格敏感的人能夠到其他地方找到更低的價格。第二個是：分析潤東優(yōu)勢和抓住客戶心理不對。潤東的優(yōu)勢不是價格，而是包稅。第三個是推廣手段不對。因為依靠自己的網(wǎng)站，依賴于已有的客戶資源，人群趨于同質(zhì)化，推廣載體爆發(fā)力不強；第四：方法復雜。

（三）宣傳推廣方案

海淘無憂網(wǎng)2013年2月份上線后開始尋找推廣方案。營銷推廣中抓住海淘產(chǎn)業(yè)鏈中海外轉(zhuǎn)運這個的關(guān)鍵節(jié)點需求進行聯(lián)臺推廣。我們聯(lián)合潤東國際快線策劃了為期4個月的系列營銷推廣活動。

該系列推廣方案在為期4個月（2013年3月1日-6月30日），分三期進行。

第一期先使用新聞稿、QQ群、論壇發(fā)帖等手段建立一批白領(lǐng)用戶。并配合使用曬單獎勵的方法鼓勵用戶網(wǎng)絡(luò)宣傳以樹立了良好的用戶口碑。

第二期活動于4月1日開始到4月15日結(jié)束，目標為學生用戶?？紤]到學生群體的需求同化性和人群聚集性使用定向優(yōu)惠手段促進學生分享微薄徼信轉(zhuǎn)發(fā)以及論壇發(fā)帖評價，期望短時間內(nèi)在局部區(qū)域形成熱點效應。

第三期活動預計于4用20日開始，6月30日結(jié)束。在總結(jié)第二期活動的經(jīng)驗和不足的基礎(chǔ)上把活動推廣到全國高校，期望覆蓋人群超過200萬在活動期內(nèi)使得用戶量再增長5倍以上。

（四）截至目前營銷效果評價

我們的第一期推廣，微博分享了800，大概覆蓋10～15萬人群。后續(xù)推廣效果待估算。

參考文獻

[1]2011～2015中國B2C電子商務(wù)行業(yè)市場分析及發(fā)展前景預測報告：中商情報網(wǎng)，2011（7）.

[2]霍楊帆.網(wǎng)上商店物流模式研究[1].物流技術(shù).2010.

篇2

【摘 要】隨著智能機的普及移動端電商趕超pc端電商，在移動商務(wù)領(lǐng)域異軍突起，作為移動商務(wù)經(jīng)營前端環(huán)節(jié)，品類的選擇對于企業(yè)把握市場風向，降低經(jīng)營風險的作用尤為重要，它關(guān)系到經(jīng)營者對市場的分析、人群的把握品類的管理、品牌的塑造。本文在順應市場規(guī)律，突破陳規(guī)創(chuàng)新發(fā)展的思路下構(gòu)建消費者、市場、銷售、利潤四個評價指標進行品類選擇，對移動端企業(yè)經(jīng)營和個人創(chuàng)業(yè)者提供可供參考的有效實施方案。

【關(guān)鍵詞】移動商務(wù)；品類選擇；評價指標

1.電子商務(wù)品類發(fā)展歷程

開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，賣什么品類是很重要的問題。在確定品類的時候，要結(jié)合賣家自身財力、物流便捷性、消費人群特點對商品品類進行選擇。中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展20年以來，網(wǎng)絡(luò)熱銷品類分別經(jīng)歷了：

書盤季（99年-03年）：最適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的圖書音像最先崛起，大部分國家最先出現(xiàn)的B2C形式都是賣書盤的，但由于客單價過低業(yè)績下滑。

3C季（04年-08年）： 3C產(chǎn)品大行其道，京東、亞馬遜是那個時期的寵兒。

百貨季（09年-12 ）：當互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和網(wǎng)購滲透率雙高，大眾需求展現(xiàn)無遺。

民生個性季（13年至今）：全民網(wǎng)購的時代，消費追求個性，日化、紡織、食品、無形消費品等既體現(xiàn)民生有展現(xiàn)個性的商品暢銷。

2.移動商務(wù)環(huán)境分析

2.1市場分析

我國的移動商務(wù)正處于高速成長的階段，移動終端、政府主管部門、通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都為移動商務(wù)的普及提供了良好的市場空間、通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)手段。隨著5G的到來，會有更多可行的商務(wù)模式出現(xiàn)。在資費下調(diào)、網(wǎng)速提升、消費者認可、技術(shù)支撐體系完善等多重有利環(huán)境下移動商務(wù)將實現(xiàn)更快速的發(fā)展。近四年廣泛的用戶基礎(chǔ)也催生出移動端激烈的競爭形態(tài)，經(jīng)營品種繁多、品牌良莠不齊、無形消費類產(chǎn)品大受歡迎，個性化商品容易暢銷的市場趨勢越發(fā)明顯。

2.2消費者分析

根據(jù)艾瑞調(diào)研結(jié)果來看，使用移動商務(wù)的用戶年齡分布主要集中在18～35 歲青年人群，移動商務(wù)用戶學歷主要集中在本科及以上學歷人群，用戶個人收入人群在3500 以上者對移動商務(wù)接受度明顯增高。根據(jù)以上分析，中國無線電子商務(wù)平臺的主要客戶群體將定位在受過良好教育，有良好工作背景，年齡在25～40歲的商務(wù)人事及企業(yè)白領(lǐng)。這些移動端網(wǎng)民具有年輕、時尚、個性、匆忙、易變等多重特點，在選擇商品的時候，一定要注意是否能滿足他們獵奇等復雜心理。大部分移動端購物網(wǎng)民是白領(lǐng)或者準白領(lǐng)，從移動端用戶的職業(yè)分析來著手，準白領(lǐng)以廣大學生移動網(wǎng)民為代表，他們對手機的依賴程度高，思想開放，接觸并認可新事物速度快，移動端購物頻率高，價格便宜，購物以服飾、零食、書籍、電子類產(chǎn)品為主。而廣大職業(yè)白領(lǐng)他們多在馬桶時間、咖啡時間、晚修時間這些熱點時間在線，購物以家庭服飾、家居、母嬰、旅游、美容美發(fā)、海外產(chǎn)品為主。消費者分析重在挖掘消費者年齡、職業(yè)特點，進而對其審美標準、經(jīng)濟承受力、消費偏好進行深度分析。

3.移動商務(wù)選品評價指標

現(xiàn)在移動端商品的品類劃分越來越細致，平臺商品展現(xiàn)的分類體系與消費者的認知和需求仍存在一定的偏差，因此，為避免品類在劃分和推廣過程中走入誤區(qū)，就要對品類選擇進行分析和評價，并建立科學合理的評價指標體系，從源頭上保障產(chǎn)品適銷對路，實現(xiàn)企業(yè)盈利目的。

國外學者對品類管理的研究則主要在于消費者特征對商品定價和促銷的解釋和商品品類的互補性與銷售正相關(guān)關(guān)系。筆者在文獻研究的基礎(chǔ)上結(jié)合移動端商務(wù)經(jīng)營特點從市場、消費者、財務(wù)、銷售、 競爭五個維度評價品類的指標，其中市場指標包含市場覆蓋率、市場需求量、需求增長率、搜索排名等子指標，消費者指標包括消費者心理特點、消費層次、消費行為特點等子指標，財務(wù)指標包括成本、利潤、成本回收期等子指標，銷售指標包括搜索量、搜索趨勢、銷售量、市場占有量、滿意度、復購率等子指標，競爭指標包括競爭者數(shù)量、品類位次、替代品競爭力等子指標。

進行指標評價時，首先要清楚產(chǎn)品所在類目的供需指數(shù)，選中的產(chǎn)品，看是否有足夠的市場空間。此外商品供應鏈的能力也要重視，比如說自主開發(fā)的能力，生產(chǎn)規(guī)模能力是否能滿足運營需求。最后還要考慮品控體系是否完善，產(chǎn)品在平臺的成交指數(shù)，產(chǎn)品在平臺的購買率排名。經(jīng)營過程進行品類分析進而選品要利用以上評價體系進行綜合評價，經(jīng)過多方對比，結(jié)合市場和企業(yè)自身狀況選擇合適品類。

4.移動商務(wù)選品策略

在進行品類評價指標分析的基礎(chǔ)上，具體品類選擇有如下策略：

4.1差異化選品策略

不選擇輕易能買到的商品，例如消費者挑選空間不大，產(chǎn)品間差異性小的低值物品，選擇市面少見、設(shè)計感強、功能奇特、地域特點明顯、充滿個性的產(chǎn)品不失為優(yōu)秀的選品決策。

4.2成本I先選品策略

利用地區(qū)價格差異來賺取利潤，很多商品地區(qū)間價格差異大，例如電器類在廣東等沿海城市比內(nèi)地便宜很多；收藏品在古都城市西安、洛陽等比沿海城市便宜很多；身在國外，憑借海關(guān)稅費優(yōu)勢，進行海外奢侈品、保健品、日用品代購。從自己身邊尋找特色商品，這樣既能把握質(zhì)量又能在成本上保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

4.3專業(yè)化創(chuàng)新選品策略

不涉足不熟悉的領(lǐng)域。對產(chǎn)品有充分的了解和興趣，給消費者帶來專業(yè)專家的感受，進而產(chǎn)生觀念認可、消費信任。能在商品經(jīng)營過程中更深刻的了解消費者訴求，并探索挖掘更深層次的促銷形式。

4.4實戰(zhàn)選品經(jīng)營策略

最直觀的數(shù)據(jù)便是評價數(shù)量、銷量排名。近一個月的評價數(shù)量增長速度才是判斷潛力商品的關(guān)鍵。因為評價有一定的水分，所以再看數(shù)據(jù)指標時還要將評價增長速度和銷量結(jié)合起來。如果兩者增長正相關(guān)，速度較快，那說明這是一款有潛力又有銷量的實力熱賣商品。如果評價普遍低于行業(yè)平均水準，那么就要慎重，因為這樣的產(chǎn)品通常有很大的假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，移動端網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營容易在價格上被劣質(zhì)貨物擠到?jīng)]有利潤或者品牌形象大打折扣。

不同平臺現(xiàn)有商品分類排序、熱門搜索、關(guān)聯(lián)搜索、關(guān)鍵詞排名以及基于產(chǎn)品銷量得出的熱門新品榜單，這些信息更新頻繁?？梢钥吹侥壳暗臒徜N品，也可以預期下一個熱銷產(chǎn)品及趨勢。需要注意的是選品分析要結(jié)合節(jié)日、熱點、各種推廣等因素的影響。如果選品帶有禮品、節(jié)日元素，通過查詢?nèi)藗兏敢膺x擇哪些產(chǎn)品作為禮品，為即將來臨的節(jié)日做更有針對性地備貨。

消費者可能會有喜歡但因價格因素而無法立刻“剁手”的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常放在消費者的購物車、愿望清單、看了又看或者瀏覽記錄中，當他們將產(chǎn)品關(guān)注，一旦產(chǎn)品降價，他們就會收到來自于移動平臺的信息提醒?？梢酝ㄟ^購買移動端后臺相關(guān)數(shù)據(jù)的形式，獲取以上信息，并獲得貨物供貨渠道，因為這種情況下潛在消費者的購物欲望比較強烈，通過發(fā)揮廣告功能較容易形成真實交易。

搜索引擎具有很明顯的趨勢分析作用。Baidu、Google等搜索工具對于移動網(wǎng)絡(luò)賣家而言其實是一個很有用的工具。通過搜索引擎工具分析品類的周期性特點，可以看到每個關(guān)鍵詞的搜索趨勢，可以根據(jù)升高和降低來判斷產(chǎn)品最近的銷售趨勢。通常情況下，我們要避開那些沒什么搜索量的產(chǎn)品。 通過關(guān)鍵詞分析工具發(fā)現(xiàn)品類搜索熱度和品類關(guān)鍵詞，通過搜素引擎分析工具獲得已上架產(chǎn)品的銷售信息，分析哪些產(chǎn)品銷售好，整體動銷率如何等。谷歌趨勢分析法能分析行業(yè)的整體數(shù)據(jù)和變動趨勢，行業(yè)內(nèi)各品牌的銷售情況，品類的銷售和分布，單品的銷售數(shù)據(jù)和價格，也要看行業(yè)內(nèi)至少3家核心店鋪和主要競爭對手的銷售數(shù)據(jù)（流量、轉(zhuǎn)化率、跳出率、客單價等）。搜索引擎趨勢分析法強調(diào)從選品成功和失敗的產(chǎn)品中積累經(jīng)驗，循序漸進成為選品高手。

參考書目：

[1]網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的煙草品類選擇評價指標體系構(gòu)建， 鄒勇，中國市場，2013 年第 17 期