導(dǎo)語：如何才能寫好一篇零售管理論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：差距模型零售服務(wù)質(zhì)量管理

深入了解顧客所需，減少認(rèn)知差距

造成零售商對消費者對服務(wù)期望認(rèn)識出現(xiàn)偏差的原因在于對消費者需求缺乏深入的調(diào)查了解。所以縮小認(rèn)知差距，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)最重要的第一步就是要了解顧客究竟需要什么。了解消費者需求不能憑主觀的判斷，需要實際的調(diào)查以掌握顧客真實的期望，其主要途徑有：

消費者調(diào)查。對消費者的調(diào)查可以采取三種不同的形式：全面調(diào)查、及時滿意調(diào)查和消費者訪談。全面調(diào)查即在消費者中進(jìn)行較大規(guī)模的調(diào)查，采取問卷形式，樣本通常在50000份左右，每年進(jìn)行一次。由于每年的問卷相同，因而能追蹤服務(wù)表現(xiàn)。及時滿意調(diào)查是在顧客購物后馬上詢問其是否滿意。對顧客的及時調(diào)查能了解最新的信息，并能向顧客表達(dá)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的意愿，還可以根據(jù)顧客反映的信息對當(dāng)事員工進(jìn)行獎懲。消費者訪談則是選取10到15名消費者進(jìn)行深度訪談，如每個月和一組消費者訪談一小時左右，了解他們購物的經(jīng)歷，以及對服務(wù)方面的建議。

重視顧客抱怨。顧客抱怨往往能提供更具體的信息，因此處理抱怨是提高服務(wù)水平花費最少的手段。需要注意的是不能被動地依賴顧客抱怨獲取信息，因為不滿意的顧客通常不會抱怨，所以鼓勵顧客抱怨應(yīng)成為提高顧客服務(wù)的重點之一。商場應(yīng)在顯眼的地方設(shè)置顧客服務(wù)臺或開設(shè)免費投訴電話，讓顧客便于反映問題和得到問題的反饋，當(dāng)然對顧客抱怨一定要及時處理才能真正提高服務(wù)質(zhì)量。

加強內(nèi)部員工培訓(xùn)。尤其是一線的售貨員和顧客服務(wù)代表由于直接接觸顧客，因此對顧客對服務(wù)的期望和問題有更多的了解。通過內(nèi)部員工把握顧客需求可以向他們征詢，如在為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)時，你面臨的最大問題是什么？如果公司想在顧客服務(wù)上有所改變，你認(rèn)為該從哪方面著手？

合理設(shè)定服務(wù)規(guī)范，減少標(biāo)準(zhǔn)差距

掌握了顧客期望和感受后，企業(yè)要利用這些信息來制定適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)和建立相應(yīng)的系統(tǒng)提供顧客滿意的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要盡可能地體現(xiàn)出管理層對顧客服務(wù)期望的認(rèn)識，減少標(biāo)準(zhǔn)差距。在制定服務(wù)規(guī)范的過程中需要注意的問題是：

管理層重視并參與

只有管理層對顧客服務(wù)重視并集中精力投入時，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才有可能實現(xiàn)。管理高層必須愿意接受因提高服務(wù)質(zhì)量而暫時出現(xiàn)的困難和增加的成本。同時管理層的決心要為一線的服務(wù)人員所感知，才能真正促使一線服務(wù)人員為提高顧客服務(wù)而努力。

通過創(chuàng)新解決服務(wù)問題

許多企業(yè)沒有制定高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的原因要么是提高顧客服務(wù)的花費太高，要么是認(rèn)為缺乏相應(yīng)素質(zhì)的員工，這些理由從另一側(cè)面反映了企業(yè)缺乏運用創(chuàng)造性思考或嘗試新方法來提高顧客服務(wù)。創(chuàng)新通常能在不增加甚至減少成本的同時提高顧客滿意，比如許多超市提供帶小孩座椅的推車而使得帶小孩的顧客可以從容購物。而運用新技術(shù)能簡化并提高服務(wù)質(zhì)量，重復(fù)的任務(wù)可以通過系統(tǒng)處理從而解放人員來集中處理更多顧客的需要和問題，比如連鎖超市可以用計算機(jī)系統(tǒng)來集中處理送貨上門，設(shè)置專門的人員接聽訂貨電話記錄顧客的要求和送貨地點，然后訂單通過計算機(jī)傳遞到離顧客最近的超市。因而制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時應(yīng)該積極地尋求新方法和新技術(shù)來保證高水準(zhǔn)服務(wù)的實現(xiàn)。

服務(wù)規(guī)范要清晰具體

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)除了要滿足顧客需要這一基本原則外，應(yīng)該清晰具體并能量化，否則就不能指導(dǎo)員工。另外服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定讓員工參與能讓他們更好地理解和接受該標(biāo)準(zhǔn)，如果由管理層強行武斷地下達(dá)標(biāo)準(zhǔn)只會受到員工的抵制。

運用服務(wù)規(guī)范進(jìn)行評估

需要不斷地評估服務(wù)質(zhì)量才能確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的實現(xiàn)。除了通過顧客調(diào)查來評估服務(wù)質(zhì)量外，零售企業(yè)還可以利用“幽靈購買者”?！坝撵`購買者”是職業(yè)購買者，專門負(fù)責(zé)評估商場服務(wù)質(zhì)量。其通常需要報告的內(nèi)容有：銷售人員多久才問候你？銷售人員的表現(xiàn)象是要做你這筆買賣嗎？銷售人員對商品的知識了解程度如何？“幽靈購買者”的報告最后反饋給銷售人員，并對得到高分的獎勵而對得分較低的則要求繼續(xù)測分達(dá)標(biāo)。

準(zhǔn)確提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，減少交付差距

設(shè)定好服務(wù)規(guī)范后，關(guān)鍵在實施過程中如何減少交付差距，即減少服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和實際提供的服務(wù)之間的差距。要達(dá)到和超越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，必須要求服務(wù)人員具備相應(yīng)的知識和技能，要對他們提供物質(zhì)和精神上的支持，要加強內(nèi)部溝通減少沖突，并適當(dāng)授權(quán)給員工，以顧客和企業(yè)的最大利益為出發(fā)點。

提供信息和訓(xùn)練

商場員工必須對商品和顧客需要有充分的了解，具備這些知識才能回答顧客的問題和推薦商品，同時也能逐漸地增強員工的自信和理解能力，有助于解決服務(wù)問題。而且員工在同顧客尤其是生氣和不安的顧客打交道時，需要掌握一定的社交技巧。所以必須培訓(xùn)員工怎樣提供更好的服務(wù)并安撫不滿的顧客，尤其是對售貨員和顧客服務(wù)代表。

提供物質(zhì)和精神支持

要提供相應(yīng)的系統(tǒng)和設(shè)備來幫助員工有效地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如利用計算機(jī)系統(tǒng)提高結(jié)賬速度，為收銀員配備通話機(jī)同經(jīng)理聯(lián)系以快速處理一些問題。另一方面，要處理顧客問題并始終保持微笑，服務(wù)人員會承受不小的心理壓力。所以營造同事間相互友愛支持，上級關(guān)心理解的氛圍將是對服務(wù)人員有力的精神支持，能鼓勵他們更好地工作。

加強內(nèi)部溝通

顧客需要和企業(yè)需要之間有時會發(fā)生沖突，這也使得有的政策受到員工的抵制，如“無理由退貨”。解決這類沖突主要是制定更明確的服務(wù)指導(dǎo)方針和政策并解釋這項舉措的意義。例如當(dāng)員工意識到“無理由退貨”帶來的信譽所創(chuàng)造的銷售額比顧客濫用該舉措而帶來的損失要多時，他們就會熱情地執(zhí)行了。另外企業(yè)不同部門之間由于目標(biāo)的不同往往存在沖突，化解這些沖突需要進(jìn)行內(nèi)部溝通，應(yīng)該樹立以顧客滿意作為統(tǒng)一的目標(biāo)。

適當(dāng)授權(quán)

授權(quán)意味著最底層員工有權(quán)對提供什么樣的顧客服務(wù)做出重要決定。因為適當(dāng)授權(quán)不僅會讓員工因為領(lǐng)導(dǎo)層的信任而受到激勵，而且能根據(jù)不同情況靈活快速地采取措施，所以此時員工服務(wù)質(zhì)量通常會提高。但要幫助員工理解授權(quán)的目的并控制授權(quán)權(quán)限，否則容易導(dǎo)致混亂和權(quán)力濫用。另外，授權(quán)也要視員工而定，對某些員工授權(quán)可能會較困難，他們寧愿有更清晰的行為準(zhǔn)則，不愿花時間去決策或承擔(dān)犯錯的風(fēng)險。

坦誠進(jìn)行服務(wù)溝通，減少宣傳差距

夸大提供服務(wù)會提高消費者的預(yù)期，而如果做不到的話，則顧客的感知達(dá)不到他們的期望，就會覺得不滿。這樣把服務(wù)宣傳得過高也許會在最初吸引較多的顧客，但其后會導(dǎo)致顧客不滿而使下次光臨的顧客減少。所以要讓顧客對服務(wù)質(zhì)量滿意就必須進(jìn)行誠實的宣傳，這要求：

各部門之間互相溝通。宣傳計劃由營銷部門制定，而具體的服務(wù)是由其他部門來提供。所以如果各部門之間缺乏溝通則會導(dǎo)致宣傳活動中的承諾和實際提供的服務(wù)不一致。因此在進(jìn)行宣傳時，營銷部門和服務(wù)執(zhí)行部門之間一定要溝通好才能協(xié)調(diào)一致。

獲得消費者理解。有時服務(wù)問題是由顧客導(dǎo)致的，譬如使用作廢的信用卡、弄壞了試穿的衣服、在未讀說明書之前不正確地使用產(chǎn)品。所以服務(wù)宣傳活動中應(yīng)幫助顧客了解自己在接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)中所承擔(dān)的角色和責(zé)任。同時也可以給消費者一些建議，告訴他們?nèi)绾蔚玫礁梅?wù)，比如最好在什么時候購物。當(dāng)然在對外宣傳中還應(yīng)當(dāng)告訴消費者服務(wù)問題的處理措施和程序，以便問題出現(xiàn)后得到消費者的理解。

及時采取補救措施，彌補服務(wù)失誤

傾聽顧客抱怨

顧客在面臨真實的或誤解的問題時往往情緒激動，通常讓顧客一吐為快會減輕他們激烈的反應(yīng)，如果打斷他們說完會更激怒顧客。顧客都希望能對他們的抱怨做出同情的反應(yīng)。因此接待人員應(yīng)表明他們很高興知道存在這樣的問題。切忌開始就對顧客抱怨抱以敵對的態(tài)度或是認(rèn)為顧客在欺詐，否則不可能對此做出滿意的處理。要認(rèn)真傾聽了解顧客想要的解決方法，避免想當(dāng)然地認(rèn)為自己知道顧客在抱怨什么以及顧客想要怎樣的解決方案。

提供公平的解決方案

服務(wù)補救的目的不只是簡單地解決問題而是怎樣挽留顧客。如果顧客覺得處理的公平會提升他們對商場的好印象。在評價解決方案是，顧客會比較別的顧客得到了怎樣的對待或類似問題在別的商場是如何解決的。這方面的信息通常來自報刊或是顧客與他人的交談。所以在提供解決方案時應(yīng)了解顧客的評價標(biāo)準(zhǔn)，同時還應(yīng)按程序進(jìn)行注意過程的公平。

迅速地解決問題

顧客是否滿意服務(wù)補救還取決于解決問題的時間，所以在處理過程中應(yīng)做到：減少人員接觸。當(dāng)接觸的第一個人就能解決問題時，顧客會更滿意；而如果顧客需要接觸幾個工作人員，不僅花費太多的時間來重復(fù)問題，而且也容易導(dǎo)致不同員工之間自相矛盾的反應(yīng)。清楚簡明地告訴顧客會采取什么方案來解決問題?？旖莸姆?wù)依賴于清晰的指示。講顧客聽得懂的話。在給顧客解釋時不要說專業(yè)性的詞匯，這樣不僅不利于溝通，還會讓顧客有受怠慢之感。

參考文獻(xiàn)：

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0引言

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷,中國零售商業(yè)對外資的全面開放,越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈,這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢,全面加強企業(yè)管理,特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中,為滿足消費需求,實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,它包括市場調(diào)研,選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境,企業(yè)無力改變,只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中,不斷擴(kuò)大商品銷售,努力增加利潤,就要加強市場營銷管理,為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),對市場進(jìn)行分析、評價、選定目標(biāo)市場,對市場營銷的各種活動進(jìn)行計劃、組織、實施和控制。

1正確分析和預(yù)測零售市場

零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進(jìn)行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比,發(fā)現(xiàn)和補捉市場機(jī)會。哪里有需求哪里就有市場,零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系,要運用科學(xué)的手段和方法,預(yù)計和推測未來的市場需求,供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求,以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場銷售,長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索,每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同,但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的,即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會,擴(kuò)大商品銷售、增加利潤;在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場營銷,針對消費行為變化的新特點,靈活運用市場營銷,制定出富有實效的,既能刺激消費、擴(kuò)大消費,又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略,使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。

2制定可行的市場營銷計劃和措施

要加強市場營銷管理,就要制定可行的市場營銷計劃和措施,計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo),大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等;近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),它包括近期實施那些營銷措施,搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后,還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案,是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計劃,這主要是確定商品市場戰(zhàn)略;戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項計劃,確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃,確定實施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實施進(jìn)度。

3確定市場營銷的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu),才能使市場營銷活動有效進(jìn)行。市場營銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工,各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后,應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo),是否便于加快市場營銷的決策速度,是否適應(yīng)計劃的實施和評價;如不適應(yīng),應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,其中主要是:確定內(nèi)部的專業(yè)分工,決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工;確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人;根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法,決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制,組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力,實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置,對市場營銷進(jìn)行切合實際、富有實效的組織領(lǐng)導(dǎo),使市場營銷順利進(jìn)行。

4市場營銷計劃的實施和控制

在市場營銷的具體計劃的實施中,零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計劃,以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用,做到分工明確,任務(wù)到人。為保證市場營銷計劃的順利完成,對實施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評價—反饋—修正。為此,應(yīng)該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數(shù)及評價人。在進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上,找出實際情況與計劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距,以便進(jìn)一步改善市場營銷的管理活動。

篇3

關(guān)鍵詞：稅收管理流程再造征管改革信息化

一、流程再造理論的基本思想及其應(yīng)用

（一）流程再造理論產(chǎn)生的背景

管理思想的創(chuàng)新不是獨立發(fā)展的，是建立在產(chǎn)業(yè)革命所提供的新技術(shù)基礎(chǔ)之上的。技術(shù)的創(chuàng)新，生產(chǎn)力水平質(zhì)的飛躍，推動了對與之相適應(yīng)的管理方法的思考，引發(fā)了管理創(chuàng)新。三次產(chǎn)業(yè)革命帶來了相應(yīng)的管理革命。

以蒸汽機(jī)發(fā)明應(yīng)用為標(biāo)志的第一次產(chǎn)業(yè)革命，引發(fā)了以勞動分工、專業(yè)管理為主要內(nèi)容的第一次管理革命；以電力的應(yīng)用和汽車、飛機(jī)等發(fā)明為標(biāo)志的第二次產(chǎn)業(yè)革命，引發(fā)了以全面質(zhì)量管理、及時生產(chǎn)為主要內(nèi)容的第二次管理革命；以計算機(jī)的大規(guī)模應(yīng)用為標(biāo)志的第三次產(chǎn)業(yè)革命，引發(fā)了以企業(yè)流程再造為主要內(nèi)容的第三次管理革命。流程再造由曾任美國麻省理工學(xué)院計算機(jī)教授的哈默博士首次提出。1993年，他和錢皮合著《再造企業(yè)》一書，進(jìn)一步掀起了一場世界性的再造運動。

（二）流程再造理論的基本內(nèi)涵

流程再造理論是從企業(yè)管理開始的，要求對企業(yè)的流程、組織結(jié)構(gòu)、文化進(jìn)行徹底的重塑。哈默博士形象地闡釋為“打破雞蛋才能做蛋卷”，并將其定義為“重新開始”。對流程再造理論可作如下簡要歸納：

核心思想：通過對企業(yè)原有業(yè)務(wù)流程的重新塑造，借助信息技術(shù)，使企業(yè)由傳統(tǒng)的以職能為中心的職能導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤鞒虨橹行牡牧鞒虒?dǎo)向型，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營方式和管理方式的根本轉(zhuǎn)變，最終提高企業(yè)競爭力。流程再造是一個持續(xù)改革、不斷完善的過程。

基本內(nèi)涵：（1）充分利用信息技術(shù)，注重信息技術(shù)和人的有機(jī)結(jié)合，重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程。利用信息技術(shù)協(xié)調(diào)分散與集中的矛盾，將串行工作流程改造為并行工作流程，盡可能實現(xiàn)信息的一次處理與共享使用機(jī)制。（2）建立面向流程的扁平化的組織結(jié)構(gòu)，壓縮管理層級，縮短高層管理者與員工、顧客的距離，更好地獲取意見和需求，及時調(diào)整經(jīng)營決策，改變職能導(dǎo)向下層次過多、效率較低的弊端。（3）運營機(jī)制以流程為主，以顧客為導(dǎo)向，突出全局最優(yōu)，不是局部最優(yōu)。（4）人員按流程安排，不是按職能安排，實施團(tuán)隊式管理。（5）溝通突出水平方向，不是垂直方向。

二、流程再造理論對稅收征管改革實踐的指導(dǎo)作用

稅收征管改革作為一種管理變革，在尋求新的突破時需要科學(xué)理論的指導(dǎo)，流程再造理論作為國際最新的管理理論，在指導(dǎo)稅收征管改革實踐方面具有強大的生命力和廣闊前景。

（一）流程再造作為第三次管理革命，必然對稅收征管產(chǎn)生深刻影響

當(dāng)前，稅收征管改革正進(jìn)一步深化，作為執(zhí)法管理的稅收征管與普遍意義上的管理具有共性。其管理手段和方法也受到信息技術(shù)發(fā)展的左右，其發(fā)展的戰(zhàn)略和思路也必然受到管理思想演變的影響。稅收信息化從無到有、從分散到集中、從單機(jī)運行到網(wǎng)絡(luò)運行，可以看出稅務(wù)部門對信息化的認(rèn)識和實踐經(jīng)歷了三個階段：第一個階段側(cè)重于微機(jī)的“機(jī)”，突出機(jī)器的功能，通過模擬手工提高工作效率；第二個階段側(cè)重于電腦的“腦”，自動生成報表資料，分析監(jiān)控稅源、征管過程和征管質(zhì)量；第三階段也就是現(xiàn)階段，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息化成為稅收工作的“載體”，穿透行政管理層次，打破層級管理界限，使一些部門職能“虛擬化”，結(jié)果將帶來更大范圍的業(yè)務(wù)重組、機(jī)構(gòu)重組、不同層級機(jī)構(gòu)事權(quán)的調(diào)整以及職能實現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變，引發(fā)建立電子政府等社會性流程再造。

（二）流程再造給我們深化稅收征管改革帶來深刻的啟示

啟示之一：流程再造產(chǎn)生的背景與我們改革的背景一致，都是基于信息化。信息化具有穿透時空，打破行政層次和部門界限的功能，不僅帶來流程的改變，也為流程的再設(shè)計提供了支撐。我們應(yīng)當(dāng)運用流程再造理論，按照信息化的內(nèi)在規(guī)律，對現(xiàn)有建立在計算機(jī)模擬手工操作、依靠紙質(zhì)傳遞基礎(chǔ)之上的流程進(jìn)行再設(shè)計，并建立以流程為導(dǎo)向的扁平化的組織機(jī)構(gòu)，使之與信息化的要求相適應(yīng)，充分發(fā)揮信息化的效用。

啟示之二：流程再造追求的目標(biāo)與我們改革的目標(biāo)一致，都是追求績效目標(biāo)最大化，成本最小化。我們應(yīng)當(dāng)圍繞目標(biāo)，在法律法規(guī)的框架內(nèi)，清除無效管理活動，簡化管理環(huán)節(jié)，并優(yōu)化組合。

啟示之三：流程再造以顧客為導(dǎo)向的原則與我們稅收服務(wù)的要求一致，都是著眼于滿意度的提高。同歐美政府再造一樣，在稅收工作中引入“顧客”概念，并以“顧客”為導(dǎo)向，將給我們帶來新的管理理念和服務(wù)理念，不僅可以建立起從“基本不相信納稅人”到“基本相信納稅人”的服務(wù)機(jī)制，讓納稅人在改革中得到實實在在的好處，而且將內(nèi)部上下工作環(huán)節(jié)作為顧客對待，有助于解決征、管、查等協(xié)調(diào)銜接不暢問題。

啟示之四：流程再造涵蓋重組，但絕不僅僅是重組，也不是改良。流程再造本身是一套比較完整的理論體系，再造的不僅是流程，同時還有人員觀念、思維方式、管理習(xí)慣、組織結(jié)構(gòu)、組織文化的轉(zhuǎn)變。我們用流程再造思想指導(dǎo)改革實踐，從流程著手，以流程為導(dǎo)向，著眼于流程和實現(xiàn)方式在更大范圍內(nèi)、更高層次上的調(diào)整，不僅可以達(dá)到重組目標(biāo)，而且?guī)砀钸h(yuǎn)的影響，實現(xiàn)稅收管理質(zhì)的飛躍。

（三）運用流程再造理論深化稅收征管改革的必要性

新一輪征管改革，無論是模式結(jié)構(gòu)的科學(xué)性，運轉(zhuǎn)的效率性，還是監(jiān)控機(jī)制等方面，都較舊的征管模式有很大進(jìn)步，但依然存在一些問題：

1.目前的征管流程是基于傳統(tǒng)的手工征管方式設(shè)計的，信息化很大程度上仍模擬手工操作，信息流以紙質(zhì)資料傳輸為主，層級多、環(huán)節(jié)多、重復(fù)勞動多，信息在傳輸中易于衰減、失真，效率低下。

2.組織結(jié)構(gòu)呈層次狀，不必要的工作分配環(huán)節(jié)多，無實際意義的核批多，橫向聯(lián)系協(xié)作不夠。上級、下級單位職能部門配置基本相同，工作分配層層下達(dá)。許多常規(guī)事務(wù)都必須層層報批審核，影響工作效率，不僅納稅人不滿意，稅務(wù)干部也不滿意。實際上，大多數(shù)核批環(huán)節(jié)并不掌握更多信息，只起到“信息經(jīng)紀(jì)人”轉(zhuǎn)手、傳遞信息作用，沒有形成信息增值。上下溝通基本呈直線型，部門界限明顯，導(dǎo)致橫向部門間信息相對封閉，本位意識強，協(xié)作意識不夠。

3.流程設(shè)計不合理?，F(xiàn)在的征收分局、管理分局按職能劃分，使得納稅人辦理稅收事宜時要在不同職能部門之間跑；即使征收、管理集中辦公的，納稅人也要在不同職能窗口之間跑，呈單點對多點形態(tài)。而稅務(wù)機(jī)關(guān)對納稅人卻是多頭找，呈多點對單點形態(tài)。如：稅務(wù)登記、一般納稅人認(rèn)定、供票資格認(rèn)定、征收方式核定等由不同部門、不同人員去調(diào)查，沒有很好地將這些類似活動整合起來。對納稅人基本信息重復(fù)采集、多次采集，不僅對納稅人形成客觀干擾，自身也形成重復(fù)勞動。

4.分權(quán)制約尚未到位，執(zhí)法權(quán)力壟斷依然存在。征收、管理和稽查分離體現(xiàn)了系列間的制約，但管理分局、稽查局依然是集權(quán)形態(tài)。管理分局僅僅是將征收職能、稽查職能分離出來，管理人員仍然從事綜合性管理，還留有專管員的權(quán)力特征?；榫蛛m然實行選案、檢查、審理、執(zhí)行四分離，但僅僅體現(xiàn)在內(nèi)部職能的劃分上。

可見，當(dāng)前的稅收征管機(jī)構(gòu)是職能導(dǎo)向型組織機(jī)構(gòu)，底座龐大，呈“金字塔”型；按職能劃分事務(wù)和流程，導(dǎo)致環(huán)節(jié)過多、責(zé)任不明，與總體目標(biāo)缺乏關(guān)聯(lián)度；并且以機(jī)構(gòu)職能為中心配置相應(yīng)的稅收征管流程，而沒有以流程為中心對整個稅收業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)梳理、整合，程序復(fù)雜，手續(xù)繁瑣，征、管、查銜接不暢，納稅人感到不方便。

如何革弊創(chuàng)新，進(jìn)一步深化征管改革？以前的改革往往偏重于局部調(diào)整，有頭痛醫(yī)頭之嫌。以流程再造理論為指導(dǎo)，獨辟蹊徑，會讓人豁然開朗、一目了然。

三、稅收領(lǐng)域流程再造的主要內(nèi)容

根據(jù)流程再造理論和現(xiàn)代稅收管理的發(fā)展方向和要求，稅收領(lǐng)域流程再造應(yīng)當(dāng)確立的總體思路是：圍繞對內(nèi)有利于提高效率、強化制約，對外有利于方便納稅人、稅源監(jiān)控四大績效目標(biāo)，堅持以流程為導(dǎo)向、提高納稅人滿意度、分權(quán)制約、團(tuán)隊式管理四項核心為原則，建立符合稅收信息管理規(guī)律的稅收事務(wù)處理主流程，以稅收信息化提高流程運行效率，整合各類要素和資源，再造組織結(jié)構(gòu)和管理運行機(jī)制。具體應(yīng)當(dāng)從以下五個方面進(jìn)行再造。

（一）按照稅收信息運轉(zhuǎn)階段分析稅收業(yè)務(wù)基本活動，再造主流程

遵循信息管理的內(nèi)在規(guī)律，結(jié)合稅收業(yè)務(wù)與納稅人的關(guān)聯(lián)度，識別稅收事務(wù)處理主流程是再造的第一步。

信息運轉(zhuǎn)分為三個階段，即收集、核實分析、增值利用。在考查流程必經(jīng)環(huán)節(jié)時，真正影響運轉(zhuǎn)時間和信息傳遞質(zhì)量的環(huán)節(jié)是“稅收事務(wù)處理流程基本單元”。對現(xiàn)有各個部門職能行使過程和各個單項事務(wù)的處理過程進(jìn)行歸納，并忽略內(nèi)部的、個別的、不常發(fā)生的管理活動后，我們可以把稅收事務(wù)清晰地抽象為咨詢、受理、調(diào)查、核批、評估、檢查、執(zhí)行7個基本活動單元（見圖3），組成咨詢検芾項調(diào)查椇伺鷹評估椉觳闂執(zhí)行的主流程（見圖4）。

從稅收信息的運轉(zhuǎn)階段看，咨詢、受理體現(xiàn)信息的收集，調(diào)查、核批體現(xiàn)對信息的核實分析，評估、檢查、執(zhí)行體現(xiàn)信息的增值利用，這就構(gòu)成收集椇聳搗治鰲增值利用的信息流。從征納雙方的聯(lián)接方向看，咨詢、受理、核批體現(xiàn)納稅人找稅務(wù)機(jī)關(guān)；調(diào)查、執(zhí)行體現(xiàn)稅務(wù)機(jī)關(guān)找納稅人；評估、檢查體現(xiàn)國稅機(jī)關(guān)與納稅人的交互聯(lián)系，形成了受理服務(wù)椀韃楹聳禇評估檢查的工作流。（二）以流程導(dǎo)向代替職能導(dǎo)向，再造組織機(jī)構(gòu)，整合人力資源

符合流程的組織結(jié)構(gòu)才能保證信息的快捷傳輸。據(jù)此，目前需要對現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

1.進(jìn)行地市級數(shù)據(jù)集中處理，實現(xiàn)征收部門職能的虛擬化。撤銷縣以下征收機(jī)構(gòu)，原有征收職能上收到市局，其中數(shù)據(jù)集中是再造的基礎(chǔ)。

2.以流程為導(dǎo)向，將縣局原征收、管理、稽查機(jī)構(gòu)整合為咨詢受理核批、調(diào)查執(zhí)行、評估、稽查機(jī)構(gòu)。各機(jī)構(gòu)內(nèi)原則上不再下設(shè)股室，代之以緊密協(xié)作、及時補位的團(tuán)隊式組織。體現(xiàn)凡是納稅人到國稅機(jī)關(guān)辦事的，都由咨詢受理核批機(jī)構(gòu)處理；凡是國稅機(jī)關(guān)找納稅人的，都由調(diào)查執(zhí)行機(jī)構(gòu)承擔(dān)；國稅機(jī)關(guān)與納稅人交互聯(lián)系的，設(shè)立評估、稽查機(jī)構(gòu)。原稽查機(jī)構(gòu)的選案職能由計算機(jī)系統(tǒng)和評估機(jī)構(gòu)承擔(dān)，審理職能上收到縣局法規(guī)部門。

咨詢受理核批機(jī)構(gòu)主要職責(zé)包括稅收咨詢，稅務(wù)登記，資格認(rèn)定，受理，納稅申報，稅款征收，出口貨物專用繳款書開具，認(rèn)證報稅，發(fā)票領(lǐng)購、繳銷、代開、監(jiān)開，自印發(fā)票核批，稅收管理證明開具，防偽稅控系統(tǒng)發(fā)行。

調(diào)查執(zhí)行機(jī)構(gòu)主要職責(zé)是一般性調(diào)查，包括開業(yè)登記、一般納稅人資格認(rèn)定、供票資格認(rèn)定、個體戶定期定額、稅務(wù)登記、延期申報、民政福利企業(yè)年檢、稅種認(rèn)定、企業(yè)所得稅征收方式、防偽稅控企業(yè)認(rèn)定等調(diào)查；信息預(yù)警；涉稅物品收繳；催報催繳；漏征漏管戶、停業(yè)戶、非正常戶的巡查；涉稅文書送達(dá)；稅務(wù)稽查結(jié)論執(zhí)行；稅收保全與強制執(zhí)行措施實施。

納稅評估機(jī)構(gòu)主要職責(zé)包括對評估對象的約談、評定處理等；審計性調(diào)查，包括按賬征收戶注銷登記清算、企業(yè)所得稅稅前扣除項目的調(diào)查、超稅負(fù)返還調(diào)查等；增值稅專用發(fā)票日?；耍欢愂沼媱澋闹朴喤c落實；稅源調(diào)查與預(yù)測；欠稅管理；重點稅源管理。

稅務(wù)稽查機(jī)構(gòu)主要職責(zé)包括稅收檢查，增值稅專用發(fā)票協(xié)查。市稽查局還應(yīng)負(fù)責(zé)一般案件審理。

3.引入能本管理理念，結(jié)合干部能力特點和崗位能力需求，合理配置咨詢受理核批、調(diào)查執(zhí)行、評估、稽查機(jī)構(gòu)人員，做到人盡其能，能盡其用?；鶎宇I(lǐng)導(dǎo)可從大量日常事務(wù)中解脫出來，工作重點向計劃、組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)控、考核、狠抓落實轉(zhuǎn)移。

（三）面向流程，再造銜接協(xié)調(diào)高效的運行機(jī)制

流程的跨部門特性和信息技術(shù)的穿透時空功能，要求我們改變傳統(tǒng)的管理理念、工作機(jī)制和運作方式，以流程管理信息系統(tǒng)為依托，以主流程整合各個子流程，并建立與之相適應(yīng)的運作方式、控制體系、績效管理體系，營造規(guī)范高效、具有持續(xù)改革能力的運行環(huán)境。變?nèi)蝿?wù)式分項處理事務(wù)為按活動單元集中處理事務(wù)，變納稅人與稅務(wù)機(jī)關(guān)一點對多點的管理服務(wù)為點對點的管理服務(wù)，變信息的部門間傳遞為流程的環(huán)節(jié)間傳遞，變縱向?qū)蛹壙刂茷橹鳛闄M向過程控制為主。不論哪一環(huán)節(jié)接收工作任務(wù)信息，相關(guān)工作即會通過流程啟動。

1.以主流程整合各個子流程。

把縣局機(jī)關(guān)、原管理分局核批事項推向前臺，使咨詢、受理、核批活動集中到一個辦稅服務(wù)廳辦理，使辦理涉稅事宜的納稅人與國稅機(jī)關(guān)單點接觸；具體行政行為在不影響分權(quán)制約的前提下能歸并的盡量歸并，同時調(diào)整部分活動先后順序，簡化管理環(huán)節(jié)和表證單書，可以較好解決納稅人反映比較強烈的多頭跑、多次跑問題。

在辦稅服務(wù)廳設(shè)置綜合服務(wù)崗或主題服務(wù)區(qū)。在縣局辦稅服務(wù)廳，取消窗口間的職責(zé)界限，設(shè)置“綜合服務(wù)崗”，每個窗口都可為納稅人辦理咨詢、受理、核批等各項辦稅事宜；在地市級的市區(qū)辦稅服務(wù)廳，根據(jù)納稅人辦理涉稅事宜頻度，可設(shè)立發(fā)票服務(wù)、綜合服務(wù)、出口退稅和自助服務(wù)4個“主題服務(wù)區(qū)”，解決以往辦稅服務(wù)廳分工過細(xì)、忙閑不均的問題。

整合歸并調(diào)查、執(zhí)行活動。按調(diào)查性質(zhì)和業(yè)務(wù)難度，將調(diào)查分為一般性調(diào)查和審計性調(diào)查。在分類歸并調(diào)查活動的同時，對辦理開業(yè)登記的納稅人一段時期內(nèi)可預(yù)見的需調(diào)查事項，即使其暫未申請，也一并進(jìn)行前置調(diào)查。將開業(yè)登記、一般納稅人資格認(rèn)定、供票資格認(rèn)定、個體戶定額核定和所得稅征收方式核定等多項調(diào)查業(yè)務(wù)合并，一次到戶采集。同時，納稅人在一定期限內(nèi)申請這些事項時，辦稅服務(wù)廳可以即收即辦。將催報催繳，巡查，涉稅文書送達(dá)，稽查結(jié)論執(zhí)行，稅收保全與強制執(zhí)行措施實施等項執(zhí)行活動歸并。鑒于審計性調(diào)查與納稅評估關(guān)聯(lián)較大，可將這項職責(zé)歸并入納稅評估機(jī)構(gòu)。

清除非法定管理環(huán)節(jié)，同時簡化部分事前審批，強化事后管理。以往，基于自身控管需要，許多常規(guī)事務(wù)都要層層報批審核，設(shè)了一道又一道關(guān)口，給絕大多數(shù)遵紀(jì)守法的納稅人帶來麻煩，客觀上形成“一人得病，大家吃藥”的狀況。如開業(yè)稅務(wù)登記，只要納稅人申請資料齊全、合法，受理部門可先行發(fā)證，然后將相關(guān)信息傳遞給調(diào)查部門進(jìn)行事后調(diào)查，環(huán)節(jié)可大大減少。

2.具體界定流程啟動方式和運行方向。以行政主體能否主動實施行政行為為標(biāo)準(zhǔn)，行政行為可分為依申請的行政行為和依職權(quán)的行政行為。據(jù)此，可將稅收事務(wù)處理子流程分為依申請啟動的流程和依職權(quán)啟動的流程，同時要轉(zhuǎn)變管理理念，尊重納稅人基本權(quán)利，實行無依據(jù)不檢查，無異常不約談。

依申請啟動的流程是由納稅人申請啟動，一般可分為三類：一類是受理即辦，在納稅人手續(xù)完備的前提下，由受理崗直接核批辦結(jié)的事項，可分為直接受理核批流程（如發(fā)票領(lǐng)購、代開、監(jiān)開等）、調(diào)查前置受理即辦流程（如一般納稅人預(yù)認(rèn)定、正式認(rèn)定等）和調(diào)查后置受理即辦流程（如開業(yè)、停業(yè)、變更稅務(wù)登記等）；另一類是受理轉(zhuǎn)調(diào)查，指受理后將一般性調(diào)查事項轉(zhuǎn)調(diào)查機(jī)構(gòu)，或?qū)徲嬓哉{(diào)查事項轉(zhuǎn)評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查核實，再回復(fù)給受理崗核批的事項（如供票資格、定期定額、所得稅征收方式核定，稅種認(rèn)定，延期申報、按賬征收戶稅務(wù)登記注銷等）；再一類是受理轉(zhuǎn)調(diào)查轉(zhuǎn)核批，指受理后將一般性調(diào)查事項轉(zhuǎn)調(diào)查機(jī)構(gòu)，或?qū)徲嬓哉{(diào)查事項轉(zhuǎn)評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查核實，再上報地市局（含）以上國稅機(jī)關(guān)核批，由地市局直接回復(fù)受理崗的事項（如自印普通發(fā)票、開票限額百萬元以上（含）防偽稅控企業(yè)資格認(rèn)定、超稅負(fù)返還，稅收優(yōu)惠審批等）。

依職權(quán)啟動的流程主要由稅務(wù)機(jī)關(guān)針對未按規(guī)定辦理涉稅事宜的納稅人強制啟動。一般分為三類，即由調(diào)查執(zhí)行環(huán)節(jié)直接啟動；由調(diào)查執(zhí)行環(huán)節(jié)根據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)果啟動；由評估環(huán)節(jié)根據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)果啟動，直接流向納稅人或轉(zhuǎn)稽查。

3.構(gòu)建系統(tǒng)控制體系，強化內(nèi)部管理和稅源監(jiān)控。流程再造后，組織機(jī)構(gòu)、工作職責(zé)都發(fā)生了根本性變化。管理層級減少，部分事務(wù)性審批環(huán)節(jié)簡化，有的事前審批改為事后強化管理等等，此時，強化對內(nèi)對外的管理和監(jiān)控是關(guān)鍵。

一是分析控制。對內(nèi)，通過程序檢測、人工提取分析，定期發(fā)送結(jié)果，監(jiān)控考核兌現(xiàn)，同時反復(fù)檢測分析，跟蹤監(jiān)控整改情況，規(guī)范、制約操作行為和執(zhí)法行為。對外，建立監(jiān)控指標(biāo)體系，篩選、比對、分析納稅人涉稅數(shù)據(jù)信息，從不同角度、不同層面監(jiān)控納稅人經(jīng)營、核算、納稅情況，實現(xiàn)征管信息系統(tǒng)、金稅工程系統(tǒng)和網(wǎng)上申報系統(tǒng)數(shù)據(jù)的有效比對。根據(jù)整體管理需要，分析宏觀稅負(fù)，分析地區(qū)、行業(yè)稅收指標(biāo)，查找征管薄弱環(huán)節(jié)，有的放矢地規(guī)范征納行為。

二是標(biāo)準(zhǔn)控制。運用知識管理理論，集中專家智慧，制定規(guī)范而又可以通俗化解讀的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，明晰作業(yè)權(quán)限、內(nèi)容、方法、時限和流向，實現(xiàn)顯性知識和隱性知識共享。將個體的直接管理經(jīng)驗變成全體干部的間接管理經(jīng)驗，把稅務(wù)干部因業(yè)務(wù)水平不高、經(jīng)驗不足導(dǎo)致的管理能力不強的問題減小到最低限度。

三是智能控制。智能控制就是利用計算機(jī)系統(tǒng)對征納行為進(jìn)行自動控制。將一些作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、程序，特別是其中的一些核批標(biāo)準(zhǔn)通過計算機(jī)固化設(shè)定，拒絕違規(guī)的操作行為、執(zhí)法行為。同時自動記錄過程，明晰責(zé)任流轉(zhuǎn)，減少過程中的人為因素影響，制約了受理、核批事務(wù)集中辦理可能帶來的隨意性，強化計算機(jī)智能控制。如在個體定額核定上，系統(tǒng)自動對應(yīng)行業(yè)、路段的標(biāo)準(zhǔn)定額和各因素影響權(quán)數(shù)計算定額，核批人員只能在系統(tǒng)允許的浮動幅度內(nèi)進(jìn)行人工判斷，超過浮動幅度的必須說明原因。又如在供票資格認(rèn)定上，系統(tǒng)自動根據(jù)納稅人領(lǐng)票、銷票數(shù)量與頻率，實時調(diào)整每次購票量。

四是流程控制。也就是流程之間的關(guān)聯(lián)控制。流程再造后，流水線式的作業(yè)模式，將流程中上下活動單元之間、上下環(huán)節(jié)之間的承接關(guān)系、遞延順序和時間質(zhì)量等要求寓于工作流中，形成了互相協(xié)作、互相牽制的格局。

五是柔性控制。根據(jù)稅收管理活動的實際情況和需要，組成臨時性的組織，對稅收征收管理活動的某一階段或某一部分進(jìn)行檢查，以查找、糾正工作中的不足所形成的控制。如：對內(nèi)組織的執(zhí)法檢查、隨機(jī)抽查等；對外組織的漏征漏管戶巡查、上級布置的專項檢查等。

4.以整體價值創(chuàng)造為導(dǎo)向，實施績效管理，激發(fā)組織活力。以往，衡量績效的標(biāo)準(zhǔn)是工作時間或工作量。實際上，這種衡量標(biāo)準(zhǔn)是不盡合理的，因為其績效與整個流程的績效是不成正比的。應(yīng)當(dāng)通過建立TAU（稅收活動單位）績效管理體系和組織評價體系，使個人目標(biāo)與組織目標(biāo)高度關(guān)聯(lián)，使每名干部都成為組織中一個活動單位，即TAU，人人代表組織形象，人人都對績效目標(biāo)負(fù)責(zé)，激發(fā)個體、群體奮發(fā)向上的活力?？蔀槊總€TAU設(shè)置三張表：《TAU工作日志》、《TAU績效表》、《TAU收益表》。《TAU工作日志》以系統(tǒng)記錄為主，輔以人工記錄和領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)，詳細(xì)記錄個人每天工作內(nèi)容?！禩AU績效表》將組織目標(biāo)分解成與個人相關(guān)的績效目標(biāo)。《TAU收益表》將工作績效與個人每月的工資、獎金掛鉤。讓TAU實行自我管理，使每個干部成為自主自覺的“創(chuàng)造主體”，而不是被動的缺乏活力的“任務(wù)受體”，充分滿足其實現(xiàn)自身價值的需要。

5.建立流程管理信息系統(tǒng)，拓展信息增值應(yīng)用空間。信息化建設(shè)與征管改革是相互依存、互為前提的，流程再造以信息化建設(shè)為基礎(chǔ)，也開辟了以流程為導(dǎo)向加快信息化建設(shè)的思路。信息化是流程再造的直接動力，也是實現(xiàn)流程再造目標(biāo)的重要手段。可以說，沒有信息化，流程再造是不完整的，甚至是不可能的；沒有流程再造，信息化是不徹底的，也不可能實現(xiàn)真正意義上的信息化。建立流程管理信息系統(tǒng)是世界上實行成功再造的通行做法。目前，稅務(wù)系統(tǒng)正面臨稅收信息系統(tǒng)一體化建設(shè)的任務(wù)，無論是CTAIS設(shè)計或是金稅三期開發(fā)，都應(yīng)當(dāng)以科學(xué)合理的流程作為基礎(chǔ)，并且兼有流程管理信息系統(tǒng)的功能，支持科學(xué)流程的暢通運行，體現(xiàn)先進(jìn)的科技手段與先進(jìn)的管理理論有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)真正意義上的“科技+管理”。

流程再造是一個永無止境的過程，是一個螺旋上升的閉環(huán)。可以相信，流程再造作為稅收征管改革的新思路，將對未來的稅收工作產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。

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（4）（美國）戴維。奧斯本、彼得。普拉斯特里克《摒棄官僚制：政府再造的五項戰(zhàn)略》，中國人民大學(xué)出版社2002年版。

（5）（加拿大）加里斯。摩根《駕馭變革的浪潮》，中國人民大學(xué)出版社2002年版。

（6）劉靖華等《政府創(chuàng)新》，中國社會科學(xué)出版社2002年版。

篇4

論文關(guān)鍵詞：燃油稅改革的分析

 

自1994年起，人們期待已久的燃油稅改革歷經(jīng)十四年“千呼萬喚始出來”。這是當(dāng)前我國稅制改革中繼增值稅轉(zhuǎn)型改革后出臺的又一項重大舉措，對社會許多行業(yè)及人們的生活將產(chǎn)生重大影響，但對委屬企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的影響不明顯。

一、 燃油稅改革基本內(nèi)容

2008年12月18日國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于實施成品油價格和稅費改革的通知》。通知決定自2009年1月1日起實施成品油稅費改革，取消原在成品油價外征收的公路養(yǎng)路費、航道養(yǎng)護(hù)費、公路運輸管理費、公路客貨運附加費、水路運輸管理費、水運客貨運附加費等六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費；同時，將價內(nèi)征收的汽油消費稅單位稅額每升提高0.8元，即由每升0.2元提高到1元；柴油消費稅單位稅額每升提高0.7元，即由每升0.1元提高到0.8元；其他成品油消費稅單位稅額相應(yīng)提高。

燃油稅改革就是將現(xiàn)有的養(yǎng)路費轉(zhuǎn)換成燃油稅，實行“捆綁”收費。這種燃油稅制實質(zhì)上是通過將養(yǎng)路費“捆綁”到油價上，將每輛汽車要交的養(yǎng)路費轉(zhuǎn)換成稅費，在道路等公共設(shè)施日益成為一種稀缺資源的大背景下，更多地體現(xiàn)了“多用多繳，少用少繳”的公平原則。它利用稅收杠桿引導(dǎo)燃油消費者節(jié)能減排，達(dá)到環(huán)境保護(hù)的目的，于國于民是利大于弊的好事情。

二、關(guān)于燃油稅的稅負(fù)及征收問題

1、燃油稅占汽油零售價34.6%

目前，世界發(fā)達(dá)國家已經(jīng)普遍實施燃油稅。美國對汽油征收30%的燃油稅，英國稅率是73%項目管理論文，日本稅率是120%，德國稅率是260%，法國稅率是300%。我國周邊國家和地區(qū)燃油稅稅負(fù)大體為40%左右，韓國、印度、新加坡、俄羅斯、中國香港和澳門的汽油零售價格中燃油稅所占比重分別為31.5%、52.1%、26.1%、44.2%和39.3%。

我國成品油消費稅改革后，稅在汽油和柴油零售價格中所占比重將分別達(dá)到34.6%和30.7%，仍低于周邊國家和地區(qū)燃油稅稅負(fù)的平均水平。

2、燃油稅通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收

目前我國90%以上的成品油是由中國石油和中國石化兩大集團(tuán)生產(chǎn)的，燃油稅通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收，納稅人和稅源相對集中，可以降低征納成本。如果在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)征收，核算比較復(fù)雜，同時容易造成稅收大量流失。

此外，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收成品油消費稅，還可以促進(jìn)中央與地方政府理順分配機(jī)制。成品油消費稅是從原屬于地方收入的養(yǎng)路費等轉(zhuǎn)化而來的，改革后先作為中央稅，再通過財政轉(zhuǎn)移支付將收入分配給地方，有利于進(jìn)一步規(guī)范政府收入行為，加強監(jiān)管，保證成品油消費稅收入專款專用。

3、燃油稅從量征收多用多繳

從國際來看，燃油稅的征收方式通常有兩種：一是從量征收，二是從價征收。從量征收，由所使用燃油的量多少來決定，使用量大的，自然需要多繳，如美國、加拿大等國；而從價征收，即以現(xiàn)有成品油價格為基準(zhǔn)按一定的比例征收，并根據(jù)油價變動而浮動，如德國。

這次稅費改革采取從量征收主要是為了形成稅收與油品價格變動沒有直接關(guān)系，只與用油量多少直接關(guān)聯(lián)的機(jī)制，而且成品油消費稅從量征收比較簡便站。

三、燃油稅改革對四大行業(yè)的影響

2009年1月1日，《成品油價稅費改革方案》將開始實施，對與此相關(guān)的汽車運輸、石油化工、汽車、航空航運等四大行業(yè)影響各不相同。

1、汽車運輸業(yè)：費用明顯降低

燃油稅改革對汽車運輸業(yè)而言，將減少公路養(yǎng)路費、公路運

輸管理費、公路客貨運附加費三項費用支出，大幅度降低運輸成本。以河北省一輛25噸的貨車為例，每月每噸養(yǎng)路費190元，養(yǎng)路費月支出4750元；公路運輸管理費、公路客貨運附加費每月1500元左右，三項費用合計6千余元，全年可降低費用7-8萬元。

2、石油化工: 煉油毛利由虧轉(zhuǎn)盈

由于國家和地方都沒有含稅油的總量數(shù)據(jù),石油商通常會減少含稅油量而增加非含稅油量。這樣項目管理論文，本來隨著國際油價的下降而相應(yīng)下調(diào)的國內(nèi)成品油價格，有很大一部分實際上保住了原來高價位,燃油稅改后，兩大石油集團(tuán)業(yè)績會比大家預(yù)期的要好。同時,推進(jìn)成品油價改,有利于長期理順價格機(jī)制。2009年國內(nèi)煉油毛利將從-752元/噸上升至68.7元/噸以上，實現(xiàn)扭虧為盈。銀河證券認(rèn)為,因為燃油稅改革的推出將上調(diào)中國石油2009年業(yè)績至1.05元，上調(diào)中國石化2009年業(yè)績預(yù)測至0.65元,。

3、汽車業(yè): 小排量受益大

2008年前5個月，國產(chǎn)越野車銷量同比增長39.72%，進(jìn)口越野車更是增勢迅猛。缺乏稅收等經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段正是高油價背景下“耗油大車”仍大行其道的原因。而燃油稅的推出，行業(yè)對于中小排量車型、柴油車型以及新能源汽車的研發(fā)與生產(chǎn)將有所傾斜，也將給一些具有先進(jìn)動力技術(shù)的生產(chǎn)企業(yè)帶來空前的機(jī)遇。

這里需要特別指出的是，對于擁有家庭轎車的私家車主而言，在考慮稅費支出時可以計算稅費平衡點的行駛里程。改革后按河北省標(biāo)準(zhǔn)，每月可減少養(yǎng)路費支出105元，年節(jié)約1260元。由于每升汽油增稅0.8元，按百公里耗油量10升測算，稅費平衡點為每月行駛1312.5公里，即月行駛超過1312.5公里，燃油稅大于養(yǎng)路費;月行駛不超過1312.5公里，燃油稅小于養(yǎng)路費，與改革前相比費用減少。

4、航空航運業(yè):直接影響有限

對航運業(yè)而言,船舶使用的成品油主要是船用燃料油和柴油。船用燃料油為動力油,而柴油主要用于船舶發(fā)電,兩者的比例約為9:1。根據(jù)目前情況,船用燃料油征收燃油稅的可能性不大,而柴油由于占比較低,其價格上漲對上公司業(yè)績影響不大。

對航空業(yè)而言,由于航油不屬于燃油稅征收范圍,故開征燃油稅對航空業(yè)沒有影響。考慮到航油占航空公司總成本的比例已高達(dá)40％,隨著國內(nèi)航油價格的下調(diào)，將有利于緩解航空公司經(jīng)營壓力,對航空公司形成利好。

篇5

許多企業(yè)沒有設(shè)定符合實際的成本和財務(wù)目標(biāo)，結(jié)果導(dǎo)致重大虧損和現(xiàn)金流問題。利潤流失不僅僅是經(jīng)濟(jì)滑坡造成的，它還反映出企業(yè)未投入必要的時間和精力，開展至關(guān)重要的銷售和需求預(yù)測活動。

做好預(yù)測其實并不像聽起來那么難。正確地運用成熟的預(yù)測技術(shù)能顯著提高利潤。具體來說，在規(guī)則指導(dǎo)下用統(tǒng)計學(xué)方法進(jìn)行預(yù)測，并制定更為動態(tài)的企業(yè)全面規(guī)劃，能夠去除運營決策中的一些猜測因素，讓預(yù)測的焦點重返優(yōu)化盈利，而非等事情發(fā)生了再去"救火"。據(jù)GartnerGroup稱，成功實施統(tǒng)一預(yù)測流程的企業(yè)至少可望獲得10%的收入增長。

由于競爭對手和市場狀況變化莫測，許多高層經(jīng)理人對預(yù)測的準(zhǔn)確性表示懷疑。但許多大型企業(yè)如通用電氣和沃爾瑪已經(jīng)找到可靠的預(yù)測方法，并在整個企業(yè)范圍加以運用。

走出預(yù)測的誤區(qū)

首先要淘汰無效技術(shù)。有些企業(yè)使用非常復(fù)雜的模型，卻沒有適當(dāng)?shù)匕哑髽I(yè)的供應(yīng)商和分銷商網(wǎng)絡(luò)考慮在內(nèi)，從而使結(jié)果不可靠。

而在另一個極端，許多企業(yè)過分依賴銷售人員和經(jīng)理的意見來產(chǎn)生結(jié)果。證據(jù)顯示，不管他們多么富有經(jīng)驗，這些人員的意見可能導(dǎo)致不確切的結(jié)果。因為他們往往：

混淆目標(biāo)（希望）和預(yù)測（現(xiàn)實）；以為自己的個人判斷比統(tǒng)計預(yù)測更可靠；預(yù)測結(jié)論為本職能部門服務(wù)，不信任其他部門的預(yù)測；高估營銷攻勢以及其他收入管理行動的效果。

不要依賴于公司單個部門的預(yù)測結(jié)論。例如，財務(wù)、制造和銷售等職能部門可能各自獨立地產(chǎn)生預(yù)測結(jié)論，但沒有一個部門監(jiān)控其他部門預(yù)測中的變動因素，并修正自身的預(yù)測結(jié)論以反映這些變動。

有這些問題的企業(yè)必須解決若干技術(shù)事項，才能創(chuàng)建可靠的財務(wù)預(yù)測。所需要的數(shù)據(jù)通常分布在多個系統(tǒng)中，如財務(wù)、生產(chǎn)、銷售和供應(yīng)鏈。在大多數(shù)企業(yè)中，獲取所有這些數(shù)據(jù)幾乎是一件無法完成的任務(wù)。但如果信息技術(shù)的構(gòu)造能整合這些不同的系統(tǒng)，員工提取數(shù)據(jù)就會相對容易些。

許多企業(yè)還需要進(jìn)而解決流程問題，這就要實施系統(tǒng)的、跨部門的預(yù)測方法。還應(yīng)考慮企業(yè)政治和信任問題。

六種最佳預(yù)測實踐

有些企業(yè)已經(jīng)開始采取措施改善其預(yù)測能力。制造和零售領(lǐng)域的許多企業(yè)認(rèn)識到，疏忽大意的預(yù)測標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致了高庫存和低利潤。

為解決這個困擾各方的問題，一些制造商和零售商聯(lián)合開發(fā)了一套標(biāo)準(zhǔn)，用于整個供應(yīng)鏈規(guī)劃和預(yù)測。貿(mào)易伙伴運用"協(xié)作規(guī)劃、預(yù)測和補貨"（CPFR），就共同的經(jīng)營目標(biāo)和措施達(dá)成一致，攜手制定銷售和運作計劃，并通過電子化協(xié)作更新銷售預(yù)測和補貨計劃。參與各方還運用標(biāo)準(zhǔn)方法收集供應(yīng)商和顧客的意見，并采用標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)格式產(chǎn)生銷售預(yù)測結(jié)論。

采用CPFR的企業(yè)包括伊斯曼柯達(dá)、貨物零售商JCPenney、金佰利-克拉克（Kimberly-Clark）、凱馬特（Kmart）、那比斯科（Nabisco）和沃爾瑪。根據(jù)制造業(yè)咨詢公司IndustryDirections的調(diào)查，采用CPFR標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，其預(yù)測準(zhǔn)確率提高了約20%。例如，沃爾瑪?shù)?網(wǎng)上零售鏈"系統(tǒng)向公司5,000多家供應(yīng)商中的3,500家提供每周預(yù)測數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)讓人觀測到沃爾瑪?shù)牧闶刍顒?，幫助供?yīng)商改進(jìn)其預(yù)測，在正確的時機(jī)向零售商提品。然而，大多數(shù)企業(yè)對預(yù)測流程投資不力或者欠妥。

根據(jù)零售和其他行業(yè)公司的經(jīng)驗，現(xiàn)已出現(xiàn)由以下6種最佳預(yù)測實踐組成的一套方法：

標(biāo)準(zhǔn)化輸入

標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)測方法

預(yù)測頻率

限制偏向

測量績效

采取協(xié)作式銷售和運營規(guī)劃

盡管情形各異，遵循這些實踐的企業(yè)都將提高其預(yù)測能力。成功的原因遠(yuǎn)不只是購買最精巧的軟件。收益來自于更好的數(shù)據(jù)、人員、流程和工具。

首先要標(biāo)準(zhǔn)化輸入到銷售預(yù)測流程中的信息。如果你的銷售代表都遵守同樣的規(guī)則對商機(jī)加以分類，預(yù)測模型每次就能基于相似的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)運行。

標(biāo)準(zhǔn)化就是要以統(tǒng)一的規(guī)則對銷售機(jī)會加以分類。首先，你要界定銷售周期的階段。然后，界定需要取得什么樣的進(jìn)展才能進(jìn)一步上升到下一階段。最后，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，確定簽約的幾率?？偟膩碇v，輸入的信息應(yīng)該基于事實而非主觀意見。

最普遍的預(yù)測方法是時間序列模型，它依據(jù)的是將當(dāng)前情形跟過去類似階段進(jìn)行統(tǒng)計比較。它能讓人們觀察當(dāng)前的活動，預(yù)見未來的結(jié)果。

有了時間序列模型，你可以根據(jù)以往預(yù)測的準(zhǔn)確度或偏差度，對預(yù)測結(jié)論加以調(diào)整，使得當(dāng)前的預(yù)測更為可靠。譬如，你在新的季度開始前5周作預(yù)測，你回顧以往季度開始前5周所做的預(yù)測，將預(yù)測結(jié)論跟實際結(jié)果比較，然后相應(yīng)地調(diào)整新的預(yù)測結(jié)論。

認(rèn)可數(shù)據(jù)而非直覺

許多企業(yè)擁有收集數(shù)據(jù)點并運行預(yù)測模型的應(yīng)用軟件。包括ERP和"供應(yīng)鏈及需求規(guī)劃"軟件中的財務(wù)和預(yù)算模塊。

時間序列模型最適合于短期預(yù)測。如果需要做中長期（即超過6個月）預(yù)測，時間序列方法就不能揭示出必須考慮的長期趨勢。

大多數(shù)企業(yè)每季度或每個月產(chǎn)生預(yù)測結(jié)論。如果所要求的精確程度和回應(yīng)速度較高，這樣往往是不夠的。在某些情況下，采用實時企業(yè)預(yù)測模型的公司每周就要做一次預(yù)測。你越早更新預(yù)測結(jié)論，就能越早知道哪些領(lǐng)域需要幫助，需要對生產(chǎn)層面做哪些調(diào)整，應(yīng)該如何調(diào)整預(yù)算。

預(yù)測頻率過低會導(dǎo)致預(yù)算和實際結(jié)果的嚴(yán)重脫節(jié)。當(dāng)然，你不希望停頓業(yè)務(wù)，光做預(yù)測。但一般來說，預(yù)測頻率越高，其結(jié)論就越準(zhǔn)確。

盡管所有工具和研究顯示相反的結(jié)果，許多商務(wù)人士仍認(rèn)為自己的判斷比成熟的統(tǒng)計技術(shù)更準(zhǔn)確。這些偏向性難以預(yù)料，因為在不同的時間有不同人員參與預(yù)測流程。預(yù)測流程中混入個人偏向性，將削弱比較歷史數(shù)據(jù)的意義。

最佳做法是限制個人主觀預(yù)測?？偟膩碚f，要相信數(shù)據(jù)和統(tǒng)計模型而非直覺。如果你必須加入個人判斷，也要等統(tǒng)計模型產(chǎn)生了預(yù)測結(jié)果之后，而不是在此之前。

要持續(xù)改進(jìn)任何舉措，績效測定都是至關(guān)重要的，預(yù)測流程也不例外。你需要系統(tǒng)的方法來評審預(yù)測失誤，不斷改進(jìn)自己公司的流程和模型。最佳途徑是組建任務(wù)團(tuán)隊，評審以往的預(yù)測。最好由高層經(jīng)理組成委員會，其使命是改善數(shù)據(jù)、流程和執(zhí)行中的薄弱點。

有效實施預(yù)測流程

運用統(tǒng)一的輸入信息和標(biāo)準(zhǔn)模型做出更好的預(yù)測后，協(xié)作性規(guī)劃流程就要在全公司和所有供應(yīng)商當(dāng)中開始運作。該流程稱為"銷售與運營規(guī)劃"（S&OP），通常每周進(jìn)行一次，涵括所有主要經(jīng)營領(lǐng)域。它將基線預(yù)測跟供應(yīng)鏈限制、資源可利用性、營銷-促銷信息以及其他相關(guān)運營信息結(jié)合在一起。

結(jié)果就產(chǎn)生了整套供需計劃和財務(wù)計劃。這些計劃用來平衡供需，處理需求薄弱領(lǐng)域，并利用各種機(jī)會。要確保所有經(jīng)營領(lǐng)域都追求相同的目標(biāo)。下面是實施有效預(yù)測流程的若干建議：

為當(dāng)前運營樹立基準(zhǔn)。將自己的預(yù)測方法跟行業(yè)和其他公司的最佳實踐相比較。對公司內(nèi)部的預(yù)測人員做調(diào)查，然后將結(jié)果與行業(yè)調(diào)查作比較。

教育預(yù)測人員和用戶。由于大多數(shù)商學(xué)院都不講授預(yù)測，許多經(jīng)理人不懂得預(yù)測。要在方法、程序和應(yīng)用方面對經(jīng)理人進(jìn)行教育。針對改進(jìn)的可能性，解釋為何值得花時間去做。

組建跨職能任務(wù)團(tuán)隊。將中層預(yù)測人員和業(yè)務(wù)經(jīng)理組成團(tuán)隊，調(diào)查企業(yè)的基準(zhǔn)，然后確定期望的方法和成果。這種討論會可以演化為常設(shè)任務(wù)團(tuán)隊，實施所需要的全企業(yè)變革。

評估數(shù)據(jù)質(zhì)量。你的機(jī)會管理流程是全公司統(tǒng)一的嗎？是否始終如一地在每個領(lǐng)域為每個產(chǎn)品捕捉信息？員工們是否及時利用系統(tǒng)，使數(shù)據(jù)達(dá)到高質(zhì)量？你很可能會發(fā)現(xiàn)許多不一致，關(guān)鍵在于找出并解決這些不一致的地方。要讓企業(yè)不同部門代表組成的控制委員會參與進(jìn)來。

實施溝通流程。設(shè)計糟糕的流程可能導(dǎo)致預(yù)測者和使用者之間的裂痕。這是預(yù)測中常見的陷阱。要避免這樣，必須確保仔細(xì)規(guī)劃自己傳達(dá)預(yù)測結(jié)論的流程。要確保預(yù)測者和使用者就數(shù)據(jù)的格式和數(shù)量達(dá)成一致意見。

重新設(shè)計公司規(guī)劃流程。準(zhǔn)確的預(yù)測應(yīng)該成為公司規(guī)劃流程的關(guān)鍵驅(qū)動力，而這要求大多數(shù)企業(yè)完全改變其規(guī)劃方式。不應(yīng)該只是每季度運用不同的假定，從各個領(lǐng)域推導(dǎo)出計劃，計劃應(yīng)該更為動態(tài)，可依據(jù)預(yù)測的變化短期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整。

篇6

【關(guān)鍵詞】供應(yīng)鏈 營運資金 營運資金周轉(zhuǎn)期

一、供應(yīng)鏈營運資金基本理論概述

供應(yīng)鏈可以直譯為英文“supply chain”，許多學(xué)者對于供應(yīng)鏈從不同角度給出了不同的定義。比如：供應(yīng)鏈管理是指利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進(jìn)行計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。再比如：供應(yīng)鏈管理是一種集成的管理思想和方法，它執(zhí)行供應(yīng)鏈中從供應(yīng)商到最終顧客的物流計劃與控制等職能，同時它也是一種管理策略，主張把不同企業(yè)集成起來以增加供應(yīng)鏈的效率，注重企業(yè)之間的合作，它把供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)作為一個不可分割的整體，使供應(yīng)鏈上各個企業(yè)分擔(dān)采購、制造和銷售的職能，從而成為一個協(xié)調(diào)發(fā)展的有機(jī)體。隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的市場越來越趨向于國際化，想要在開放、競爭的市場上獲得勝利，企業(yè)就必須與其供應(yīng)商和客戶形成緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。與此同時，對企業(yè)營運資金進(jìn)行有效地管理，必須充分考慮營運資金在企業(yè)業(yè)務(wù)流程中的地位與關(guān)系。由于企業(yè)的營運資金目標(biāo)不同，種類也不盡相同，所以本文選擇以提高周轉(zhuǎn)效率來提高企業(yè)盈利能力的經(jīng)營活動營運資金作為研究的對象[1]。

供應(yīng)鏈營運資金管理的特點主要是：降低企業(yè)管理成本、加快資金的回收，同時也可以提升支付能力。這樣，既有利于企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部的管理，提升其內(nèi)部營運資金的管理水平，也可以提高整個供應(yīng)鏈中所有戰(zhàn)略合作伙伴的績效。

圖1 供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型

從圖1供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模型可以看出，營運資金可以分為采購過程中占用的營運資金、內(nèi)部生產(chǎn)占用的營運資金和銷售過程中占用的營運資金。所以，結(jié)合本文對所選案例――蘇寧電器供應(yīng)鏈的營運資金管理分析，就是選取一定的財務(wù)評價指標(biāo)，采用適當(dāng)?shù)脑u價方法，對蘇寧電器2009～2012年度的營運資金績效進(jìn)行客觀、公正、準(zhǔn)確的評價，并期望評價結(jié)果能夠在一定程度上反映蘇寧電器在該時期內(nèi)的財務(wù)運行狀況以及營運資金管理水平。

二、供應(yīng)鏈營運資金管理績效評價指標(biāo)

（一）營運資金分類

營運資金作為一個整體，對其進(jìn)行研究存在一定的困難。本文從供應(yīng)鏈的角度把營運資金與業(yè)務(wù)流程、環(huán)節(jié)管理相結(jié)合對營運資金進(jìn)行分類，這樣，既考慮到了全部的營運資金，又直觀地反映了營運資金在各個環(huán)節(jié)的分布。

表1 營運資金具體項目分類表

如表1所示，根據(jù)業(yè)務(wù)流程，將營運資金分為采購環(huán)節(jié)營運資金、生產(chǎn)環(huán)節(jié)營運資金和營銷環(huán)節(jié)營運資金。結(jié)合圖1及表1繪制出如圖2所示的資金在各個環(huán)節(jié)的分布圖。

圖2 營運資金在各個環(huán)節(jié)分布圖

（二）營運資金管理績效指標(biāo)

根據(jù)蘇寧電器2009～2012年度的財務(wù)報表數(shù)據(jù)計算相關(guān)指標(biāo)，營運資金管理主要使用的計算指標(biāo)如下：

1.采購過程中的營運資金指標(biāo)

由于在現(xiàn)實經(jīng)營活動過程中，企業(yè)的資金流和物流往往是不能同步的。所以，僅用企業(yè)的存貨數(shù)量衡量采購過程中的營運資金是不科學(xué)的。因此，要真實的測算營運資金的周轉(zhuǎn)期，就要在物流的基礎(chǔ)上考慮應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)和預(yù)付賬款對營運資金周轉(zhuǎn)期的影響。

采購過程營運資金周轉(zhuǎn)期= （1）

采購過程營運資金= （2）

2.生產(chǎn)過程中的營運資金指標(biāo)

生產(chǎn)過程中的營運資金要考慮其他應(yīng)收款、其他應(yīng)付款，如應(yīng)付租金、出租包裝物的租金等。因為其他應(yīng)收款表示的是企業(yè)已經(jīng)支付某單位的款項或是尚未收取的款項，所以其他應(yīng)收款影響了生產(chǎn)過程中的營運資金管理。而其他應(yīng)付款是指企業(yè)應(yīng)付但尚未支付的款項，所以在計算營運資金時應(yīng)扣除其他應(yīng)付款的款項。

生產(chǎn)過程營運資金周轉(zhuǎn)期= （3）

生產(chǎn)過程營運資金=

（4）

3.銷售過程中的營運資金指標(biāo)

銷售過程是指企業(yè)依據(jù)消費者市場的需要，最終把產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程，因此銷售過程也是供應(yīng)鏈的最后一環(huán)。在銷售過程中需要廠商、商、經(jīng)銷商和顧客共同參與完成的。

銷售過程營運資金周轉(zhuǎn)期= （5）

銷售過程營運資金=

（6）

三、蘇寧電器供應(yīng)鏈營運資金管理的案例分析

（一）蘇寧電器營運資金管理初期發(fā)展

1.“1+3”的運營模式

成立于1990年的蘇寧電器最早主要致力于空調(diào)的直銷，但由于當(dāng)時中國空調(diào)人均消費水平低，空調(diào)的供應(yīng)量大于消費者的需求量。所以，蘇寧電器逐漸將自己的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到建設(shè)和完善零售的環(huán)節(jié)上，并建立了“1+3”的運營模式。其中“1”指連鎖店， “3”指物流中心、售后服務(wù)中心和客服中心?！?+3”的運營模式就是建立一個連鎖店面的同時必須建立一個物流中心、售后服務(wù)中心和客服中心?！?+3”運營模式既可以減少中間環(huán)節(jié)的成本，也可以穩(wěn)定企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，幫助企業(yè)提供更適合消費者的產(chǎn)品。

2.傳統(tǒng)營運資金周轉(zhuǎn)期的分析

傳統(tǒng)營運資金周轉(zhuǎn)期的分析，就是按照要素來對供應(yīng)鏈的營運資金進(jìn)行分析。根據(jù)蘇寧電器2009～2012年財務(wù)報表的數(shù)據(jù)，可以計算得出如表2所示的績效指標(biāo)。圖3是對應(yīng)表2的營運資金績效分析圖。

表2 2009-2012年度蘇寧電器營運資金績效指標(biāo) 單位：天

從圖3不難看出，蘇寧電器的營運資金周轉(zhuǎn)期在2009至2012年是逐年上漲的。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是在2009-2012年間，存貨周轉(zhuǎn)期和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期都明顯上漲。如果將2009年作為基期年，那么，2010年的存貨周轉(zhuǎn)期比2009年基期年上漲22.97%，2011年上漲34.34%，2012年上漲58.72%；2010年的應(yīng)收賬款比2009年基期年上漲78.48%，2011年上漲337.97%，2012年上漲615.19%.從以上分析我們可以看到：2011至2012年的供應(yīng)鏈營運資金周轉(zhuǎn)期漲幅最明顯。

結(jié)合現(xiàn)實情況進(jìn)行分析，由于家電下鄉(xiāng)和以舊換新等惠民政策的實施，使蘇寧電器代墊財政補貼款增加，客戶增多，從而使應(yīng)收客戶款項增加，應(yīng)收賬款期末余額相應(yīng)增加，最終導(dǎo)致應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期增加，所以蘇寧電器的應(yīng)收賬款和存貨周轉(zhuǎn)期的延長是企業(yè)以后需要關(guān)注的問題之一。

圖3 2009-2012年度蘇寧電器營運資金績效指標(biāo)分析圖

（二）基于供應(yīng)鏈的蘇寧電器營運資金管理績效分析

1.采購環(huán)節(jié)營運資金管理績效分析

（1）采購環(huán)節(jié)的績效指標(biāo)值

根據(jù)蘇寧電器2009～2012年財務(wù)報表的數(shù)據(jù)，可以計算得出如表3所示的采購過程中的營運資金周轉(zhuǎn)期的績效指標(biāo)值。圖4是對應(yīng)表3的績效指標(biāo)的分析圖。

表3 2009～2012年度蘇寧電器采購環(huán)節(jié)營運資金的績效指標(biāo)值

單位：元

（2）采購環(huán)節(jié)的績效分析

由于采購環(huán)節(jié)的營運資金周轉(zhuǎn)期天數(shù)必須是正數(shù)，但是根據(jù)公式計算出營運資金周轉(zhuǎn)期是負(fù)數(shù)，所以，為了符合實際要求，本文將營運資金的數(shù)值取絕對值后進(jìn)行計算。再結(jié)合圖3計算得出：2009年～2010年采購環(huán)節(jié)的營運資金周轉(zhuǎn)期上升了46.34天，2009～2012年采購環(huán)節(jié)的營運資金周轉(zhuǎn)期下降了30.51天。雖然從2011年的51.65到2012年的57.11上升了5.46天，但是，總的態(tài)勢較2009年的周轉(zhuǎn)期還是呈下降趨勢。如果把2009年的營運資金周轉(zhuǎn)期看成基數(shù)，那么采購環(huán)節(jié)的營運資金周轉(zhuǎn)期4年中相對于2009年來說下降的百分比分別是100%，112.26%，25.12%，38.35%。

圖4 2009～2012年度蘇寧電器采購環(huán)節(jié)績效指標(biāo)分析圖

表4 2009～2012年度蘇寧電器流動負(fù)債內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析表（%）

另外，從表4中也可以看出蘇寧電器應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)占流動負(fù)債總額的比例最大，分別為86%、91.7%、86.1%、81.8%；同時發(fā)現(xiàn)應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)的比例在這4年中沒有過大的波動，且始終保持在高位。在蘇寧電器2009～2012年流動負(fù)債總額中，應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款兩項總和都在80%以上，是流動負(fù)債的主要構(gòu)成部分，表明蘇寧電器利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，既增強了議價能力，又增加了對供應(yīng)商信用資金的使用力度，從而加快了蘇寧電器營運資金的運轉(zhuǎn)。

總之，蘇寧電器采購環(huán)節(jié)的營運資金周轉(zhuǎn)期在2009～2012年度表現(xiàn)較好，雖然在2010～2012年間周轉(zhuǎn)期有所延長，但是，相比2009年是呈下降趨勢的。在2009～2012年的4年間，蘇寧電器占用供應(yīng)商的資金主要是來自于應(yīng)付票據(jù)的增加。

2.生產(chǎn)環(huán)節(jié)營運資金管理績效分析

（1）生產(chǎn)環(huán)節(jié)的績效指標(biāo)值

根據(jù)蘇寧電器2009～2012年財務(wù)報表的數(shù)據(jù)，可以計算得出如表5所示的生產(chǎn)過程中營運資金周轉(zhuǎn)期的相績效指標(biāo)值。圖5是對應(yīng)表5的績效指標(biāo)的分析圖。

表5 2009～2012年度蘇寧電器生產(chǎn)環(huán)節(jié)營運資金周轉(zhuǎn)期的績效指標(biāo)值 單位：元

圖5 2009～2012年度蘇寧電器生產(chǎn)環(huán)節(jié)績效指標(biāo)分析圖

（2）生產(chǎn)環(huán)節(jié)績效分析

從表5和圖5可以看出：2009年～2012年生產(chǎn)環(huán)節(jié)營運資金周轉(zhuǎn)期出現(xiàn)了波動，2012年生產(chǎn)環(huán)節(jié)營運資金周轉(zhuǎn)期比2011年上漲6.45天，上漲比率為176.71%。2009年～2012年在產(chǎn)品存貨金額均為零，其原因主要是蘇寧電器是以家電零售為主的企業(yè)，不涉及產(chǎn)品生產(chǎn)，所以不存在在產(chǎn)品。

通過計算可知：蘇寧電器生產(chǎn)環(huán)節(jié)營運資金周轉(zhuǎn)期2009～2011年間下降了8.75%，保持在比較穩(wěn)定的狀態(tài)，但2012年上升明顯，蘇寧電器應(yīng)更加關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)的營運資金周轉(zhuǎn)期變化。

3.銷售環(huán)節(jié)營運資金管理績效分析

（1）銷售環(huán)節(jié)的績效指標(biāo)值

根據(jù)蘇寧電器2009～2012年財務(wù)報表的數(shù)據(jù)，可以計算出如表6所示的銷售環(huán)節(jié)營運資金周轉(zhuǎn)期的績效指標(biāo)值。圖6是對應(yīng)表6的績效指標(biāo)的分析圖。

表6 2009～2012年度蘇寧電器銷售環(huán)節(jié)營運資金周轉(zhuǎn)期的績效指標(biāo)值 單位：元

（2）銷售環(huán)節(jié)績效分析

從表6和圖6可以看出， 2009～2012年期間銷售環(huán)節(jié)營運資金周轉(zhuǎn)期逐年上升，上升的比率分別為66.38%、103.87%、70.54%。同時，發(fā)現(xiàn)存在兩個問題：一是成品存貨占銷售環(huán)節(jié)的營運資金的比重最大，致使2009年、2010年的成品存貨金額比整個銷售環(huán)節(jié)營運資金的金額還分別高出46265.6萬元、22443.6萬元；2011年、2012年成品存貨占整個銷售環(huán)節(jié)營運資金的98.06%、94.99%。說明蘇寧電器基于供應(yīng)鏈的營運資金管理存在潛在弊端。二是應(yīng)收賬款占整個環(huán)節(jié)資金的比例逐年上升，反映出蘇寧電器的壞賬風(fēng)險較高。

圖6 2009～2012年度蘇寧電器銷售環(huán)節(jié)績效指標(biāo)分析圖

四、蘇寧電器供應(yīng)鏈營運資金管理存在的問題及解決對策

（一）蘇寧電器供應(yīng)鏈營運資金管理存在的問題

1.存貨周轉(zhuǎn)期長，導(dǎo)致成本上升

通過圖表分析可以看出蘇寧電器營運資金管理的每個環(huán)節(jié)所包含的材料存貨、在產(chǎn)品存貨和成品存貨在其各自的營運資金中所占的比重都是最大的。在采購環(huán)節(jié)中，如果把2009年的營運資金周轉(zhuǎn)期看成基數(shù)，那么采購環(huán)節(jié)的營運資金周轉(zhuǎn)期4年中相對于2009年來說總體呈下降趨勢。特別是銷售環(huán)節(jié)，結(jié)合圖6不難看出，自2009年～2012年周轉(zhuǎn)期逐年上升?？梢姡谔K寧電器供應(yīng)鏈循環(huán)中，存貨周轉(zhuǎn)期越長，說明存貨在企業(yè)滯留的時間越長，企業(yè)的成本就越大，這樣就提高了銷售該存貨的虧損概率。

2.應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期上升，降低了企業(yè)償債及盈利能力

根據(jù)上述圖表的數(shù)據(jù)顯示，對于應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期來說，從2009年～2012年上漲了615.19%，這一現(xiàn)象表明其應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)效率變慢，也說明了蘇寧電器從2009年～2012年資金在企業(yè)外部滯留的數(shù)額越來越多，由此可見，應(yīng)收賬款形成的利潤并沒有以實際的貨幣作為基礎(chǔ)。所以，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期的上升會對企業(yè)的償債能力及盈利能力產(chǎn)生不利的影響。

（二）蘇寧電器供應(yīng)鏈營運資金管理的解決對策

1.優(yōu)化存貨管理結(jié)構(gòu)，降低成本

無論是蘇寧電器的門店還是供應(yīng)商都會有自己的存貨庫存。供應(yīng)鏈上的各個環(huán)節(jié)都會從自身的利益出發(fā)，優(yōu)化庫存，降低成本；但是，以某一環(huán)節(jié)的優(yōu)化代替整體供應(yīng)鏈優(yōu)化的方法是不可取的，蘇寧電器應(yīng)該調(diào)整各環(huán)節(jié)存貨結(jié)構(gòu)，提升配送環(huán)節(jié)的能力，以達(dá)到降低整體供應(yīng)鏈成本的目的。

2.關(guān)注與加強應(yīng)收賬款的管理

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期的增加會直接影響企業(yè)的償債能力和盈利能力，所以，加強應(yīng)收賬款的管理是非常有必要的。企業(yè)可以最大限度地利用賒銷方式，尋找賒銷收益和風(fēng)險的最佳組合，以降低應(yīng)收賬款的風(fēng)險和成本。同時，依據(jù)成本效益原則，制定合理的信用政策，控制應(yīng)收賬款規(guī)模。

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篇7

【關(guān)鍵詞】電子商;售后服務(wù)質(zhì)量;顧客滿意度

1.研究背景

如今的電子商務(wù)發(fā)展迅速，事實上，電子商務(wù)的售前和售后是相輔相成的，銷售是售后的基礎(chǔ)，而售后又是銷售的保障。隨著市場競爭加劇，廠家對售后服務(wù)的重視度不斷提高，企業(yè)大多建立了獨立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。過去傳統(tǒng)的管理方式已不足以解決這些問題，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的出現(xiàn)極大地促進(jìn)了信息的流通。21世紀(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時代，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從單純的產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展成為服務(wù)競爭，愈來愈多的企業(yè)開始關(guān)注售后服務(wù)領(lǐng)域。

2.電子商務(wù)的特點研究

2.1電子商務(wù)的定義

電子商務(wù)是指兩方或多方通過計算機(jī)和某種形式的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(直接連接的網(wǎng)絡(luò)或Internet等等)進(jìn)行商務(wù)活動的過程。它以數(shù)字化電子手段，實現(xiàn)整個商業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)， 包括商業(yè)信息的與檢索、電子廣告、電子合同簽署、電子貨幣支付和售前售后服務(wù)等一系列過程。其顯著的特點是在完成商務(wù)活動聯(lián)結(jié)的過程中，減少了面對面的接觸和手工處理過程。1997年11月6日至7日在法國首都巴黎，國際商會舉行了世界電子商務(wù)會議(THE WORLD BUSINESS AGENDA FOR ELECTRONIC關(guān)于電子商務(wù)最權(quán)威的概念闡述：電子商務(wù)(ELECTRONIC COMMERCE)，是指對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易;從技術(shù)方面可以定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)(如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件)、獲得數(shù)據(jù)(共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌)以及自動捕獲數(shù)據(jù)(條形碼)等。

2.2 電子商務(wù)的功能

電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)，因此它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子帳戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能。

(1)廣告宣傳。電子商務(wù)可憑借企業(yè)的Web服務(wù)器和客戶的瀏覽器，在Internet上各類商業(yè)信息。客戶可借助網(wǎng)上的檢索工具(Search)迅速地找到所需商品信息，而商家可利用網(wǎng)上主頁(Home Page)和電子郵件 (E-mail)在全球范圍內(nèi)作廣告宣傳。與以往的各類廣告相比，網(wǎng)上的廣告成本最為低廉，而給顧客的信息量卻最為豐富。

(2)咨詢洽談。電子商務(wù)可借助非實時的電子郵件(E-mail)，新聞組(News Group)和實時的討論組(chat)來了解市場和商品信息、洽談交易事務(wù)，如有進(jìn)一步的需求，還可用網(wǎng)上的白板會議(Whiteboard Conference)來交流即時的圖形信息。

3.目前電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)現(xiàn)狀和所面臨的問題

3.1目前我國電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)現(xiàn)狀

來自商務(wù)部一組官方數(shù)據(jù)顯示：2008年中國電子商務(wù)交易額達(dá)3.1萬億元人名幣，網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)1257億元人名幣;2009年中國的電子商務(wù)交易額達(dá)3.8萬億元人名幣，網(wǎng)絡(luò)交易額達(dá)2586億元人名幣，同比分別增長21.7%和105.8%。另據(jù)國內(nèi)知名電子商務(wù)第三方研究結(jié)構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心的《2010年中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)檢測報告》數(shù)據(jù)顯示：截止到2010年12月，中國電子商務(wù)交易額已逾4.5萬億，同比增長22%。[1]上述數(shù)據(jù)有力的證明了中國電子商務(wù)在穩(wěn)定而快速的增長，中國電子商務(wù)的前景是非常誘人的。但是，電子商務(wù)交易額快速增長的背后，其應(yīng)該伴隨增長售后服務(wù)發(fā)展的卻不是那么的盡人意。

3.2目前電子商務(wù)模式下售后服務(wù)所面臨的問題

隨著電商的發(fā)展，各大領(lǐng)域的涉足，一直以來，產(chǎn)品質(zhì)量差、服務(wù)環(huán)節(jié)繁瑣、服務(wù)承諾苛刻、服務(wù)質(zhì)量低下等各種關(guān)于售后體驗的評論甚囂塵上。有哪些方面的售后服務(wù)環(huán)節(jié)需要加以改進(jìn)的呢?

其一，服務(wù)承諾。目前，國內(nèi)電商的服務(wù)承諾仍然比較苛刻。以京東商城為例，其退換貨的規(guī)則是這樣的：首先，必須是商品產(chǎn)生了質(zhì)量問題，其次，退貨后京東還要和品牌合作商共同判定該產(chǎn)品是否在退貨范圍之內(nèi)。如此一來，即便是一些真有質(zhì)量問題的商品，如果沒有得到京東與合作品牌廠家的認(rèn)可，也可能被拒絕在退貨大門之外。至于像手感、顏色、網(wǎng)絡(luò)顯示與實際落差之類的“準(zhǔn)質(zhì)量”問題，理所當(dāng)然就更不在京東的退貨范圍之內(nèi)了。套用一句沃爾瑪?shù)姆?wù)理念，“顧客永遠(yuǎn)是對的”，可是在和國內(nèi)多數(shù)電商打交道的過程中，顧客卻“永遠(yuǎn)感覺自己是不對的”。所以，國內(nèi)電商企業(yè)若要提升顧客的服務(wù)體驗，就要從改變服務(wù)承諾做起，徹底顛覆一些“固有”的服務(wù)理念。

其二，服務(wù)模式。如今，越來越多的電商定位于“綜合類百貨零售商”這一角色?？梢韵胍?，這些電商平臺涉及的商品類別之廣、品牌數(shù)量之巨，再加上顧客分布在全國各地，所以，國內(nèi)多數(shù)電商的售后服務(wù)一般都是外包的。

4.電子商務(wù)交易模式下售后服務(wù)問題的相關(guān)解決方法

4.1售后服務(wù)理念的重新認(rèn)識

網(wǎng)購?fù)对V居高不下，網(wǎng)絡(luò)平臺的售后服務(wù)成為了制約其發(fā)展的重要一環(huán)。因此，電商加快提高產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送和售后服務(wù)是根本。同時，國家相關(guān)部門應(yīng)盡快健全相應(yīng)的法規(guī)制度，為家電網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展掃清障礙，提供法律保障，凈化市場環(huán)境。傳統(tǒng)理念認(rèn)為售后服務(wù)是企業(yè)服務(wù)鏈中一個重要的環(huán)節(jié)，它既是一個服務(wù)流程的末端也是新一輪銷售與服務(wù)的起點。如果從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)，這種定位顯然低估了產(chǎn)品售后服務(wù)的地位。

4.2提高售后服務(wù)的創(chuàng)新能力

只有從每一個用戶入手，對產(chǎn)品售后服務(wù)進(jìn)行適合顧客個性化需求的改進(jìn) 才能真正符合消費者的需求。

4.3創(chuàng)建規(guī)范的服務(wù)流程和相應(yīng)的績效考核體系

首先應(yīng)有一整套規(guī)范化的服務(wù)流程，同時也要建立相應(yīng)的正負(fù)激勵，形成和諧的競爭氛圍，提高售后服務(wù)人員的積極性和創(chuàng)造性。

4.4完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)支付等第三方服務(wù)體系的構(gòu)建

要想在電子商務(wù)市場競爭中取勝，只有建立完善的物流配送及網(wǎng)絡(luò)支付體系，并將其作為整體電子商務(wù)解決方案的一部分，將物流渠道、商流渠道及信息流渠道進(jìn)行捆綁，真正的融合、滲透到電子商務(wù)企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，而絕非簡單的將其外包給第三方。

4.5重視與消費者的溝通

面對現(xiàn)實的種種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)更加需要通過電子商務(wù)提高自身的競爭能力。而電子商務(wù)環(huán)境下的售后服務(wù)對于企業(yè)的發(fā)展又具有至關(guān)重要的作用。

5.結(jié)論

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)方式，正越來越多的改變著企業(yè)以及個人。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理作為一種新興的管理理念和方法，雖然它在理論以及應(yīng)用實施方面都不很成熟，但是隨著電子商務(wù)應(yīng)用的普及，加上理論研究的深入以及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，它必然會在企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域大放異彩。未來商務(wù)領(lǐng)域中的競爭，將是以服務(wù)為重點的比拼，因此只有盡快完善企業(yè)的售后服務(wù)系統(tǒng)，才能抓住市場競爭的先機(jī)，領(lǐng)先一步占領(lǐng)經(jīng)營模式的制高點，從而保證企業(yè)在激烈的競爭中得以生存。售前和售后達(dá)到平衡的狀態(tài)，兩者便可以互動和良性循環(huán)，這是最理想的運營狀態(tài)，要達(dá)到這種狀態(tài)不是那么容易，但是作為企業(yè)來說，只能是在能力范圍內(nèi)朝著理想的狀態(tài)去努力，時刻保持一種理性的思維與觀念，就能很好去平衡售前和售后的問題。

【參考文獻(xiàn)】

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篇8

【關(guān)鍵詞】 品牌； 品牌危機(jī)； 危機(jī)起因； 危機(jī)管理

一、引言

近年來，企業(yè)品牌危機(jī)層出不窮，給企業(yè)、消費者及社會都造成了惡劣影響。2008年9月，一直有著良好品牌形象的三鹿被查出其嬰幼兒奶粉中含三聚氰胺，不久該事件被認(rèn)定為重大食品安全事件，國務(wù)院啟動了I級響應(yīng)機(jī)制，三鹿遭遇前所未有的品牌危機(jī)。隨后，蒙牛、伊利、光明受牽連，被撤銷中國名牌產(chǎn)品稱號，國內(nèi)整個乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。2009年全年，享譽全球的豐田先后陷入“剎車門”、大規(guī)模召回事件和“爬坡門”，公司因此不得不放棄預(yù)期的發(fā)展戰(zhàn)略，危機(jī)造成的經(jīng)濟(jì)損失和品牌價值縮水使得公司陷入發(fā)展低谷。這兩起典型的品牌危機(jī)不僅極大地危害了消費者的身體健康，導(dǎo)致了企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)損失和信譽危機(jī)，而且造成了惡劣的社會影響，其作為近幾年來品牌危機(jī)事件的頂峰，掀起了人們對品牌危機(jī)的又一次研究熱潮。

在信息時代背景下，品牌危機(jī)爆發(fā)的突然性、不確定性和危害性變得更加嚴(yán)重。創(chuàng)建一個世界級品牌的考驗時間已經(jīng)由過去的20年以上，縮短到3年左右，高速成長的品牌儼然成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的利器。縱觀國內(nèi)市場，伴隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播手段的廣泛應(yīng)用，眾多企業(yè)更加重視品牌的塑造，紛紛采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其帶來超額利潤的同時，也越來越多地遭受著因不恰當(dāng)?shù)钠放七\作方式導(dǎo)致的危害，加之越來越多的媒體廣泛地傳播企業(yè)的品牌事件，品牌危機(jī)正愈演愈烈。2004年之前，國內(nèi)市場品牌危機(jī)事件屈指可數(shù)，而之后，平均每年有影響力的品牌危機(jī)事件就近50起。品牌危機(jī)帶來的巨額經(jīng)濟(jì)損失和信任危機(jī)，以及眾多的社會問題，不論對經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是社會和諧都增添了陰影。

企業(yè)要正確地進(jìn)行品牌危機(jī)管理，就勢必要對危機(jī)產(chǎn)生的原因有深刻的認(rèn)識，分析品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因。目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然對于品牌危機(jī)起因的概述較為全面，但對危機(jī)起因影響程度的研究較少或主要集中在定性描述上，缺乏對危機(jī)成因特征的準(zhǔn)確性分析。由此，本文針對現(xiàn)實存在的問題，選取國內(nèi)品牌危機(jī)事件，采用定性和定量相結(jié)合的方法，進(jìn)一步分析企業(yè)品牌危機(jī)起因的特征和啟示，以求對企業(yè)品牌的塑造和品牌價值的維護(hù)提供參考。

二、品牌危機(jī)事件選取及分析

（一）品牌危機(jī)事件的選取

根據(jù)客觀性、公正性、權(quán)威性和專業(yè)性等原則，本文選取2004年至2009年期間《中國名牌》雜志公布的年度“品牌危機(jī)全回顧”作為原始數(shù)據(jù)。自2004年以來，《中國名牌》雜志每年均會刊發(fā)題為“品牌危機(jī)全回顧”的文章，對當(dāng)年的品牌危機(jī)事件做較為詳細(xì)的回顧和評價。該雜志有著較強的權(quán)威性和專業(yè)性，其由新華通訊社主管，是專門從事品牌戰(zhàn)略研究的工商經(jīng)濟(jì)類月刊。自創(chuàng)刊以來，一直致力于研究報道中國名牌現(xiàn)象，傳播優(yōu)秀工商理念，促進(jìn)中國名牌的創(chuàng)造和保護(hù)，展示優(yōu)秀品牌形象?！吨袊啤冯s志以新華社為背景，依托于新華社龐大的信息資源和數(shù)千人的記者隊伍，能夠及時權(quán)威、專業(yè)、有深度的信息；在公關(guān)活動方面，它能夠調(diào)動全國各地的媒體，擁有做好各個媒體間充分互動的實力。

2004年至2009年期間，雜志共刊登307起品牌危機(jī)事件，事件既涉及企業(yè)品牌也涉及產(chǎn)品品牌，每個品牌危機(jī)事件均包含危機(jī)發(fā)生年月、危機(jī)品牌、危機(jī)起源、危機(jī)指數(shù)、危機(jī)簡述等內(nèi)容，其中危機(jī)指數(shù)由雜志社品牌監(jiān)測中心根據(jù)品牌危機(jī)評價系統(tǒng)分析得出，主要指標(biāo)有危機(jī)性質(zhì)、關(guān)注程度、波及范圍、持續(xù)周期、企業(yè)應(yīng)對、資產(chǎn)損失、品牌減值、品牌恢復(fù)等。

個別危機(jī)事件中涉及多個行業(yè)或多個品牌，文章根據(jù)典型性選取其中某一行業(yè)的品牌作為代表。例如2009年10月份，根據(jù)綠色和平組織的一項調(diào)查顯示，雀巢、殼牌等18家企業(yè)涉嫌隱瞞排污情況，遭遇品牌危機(jī)，因該起危機(jī)事件涉及多個行業(yè)的品牌，本文根據(jù)典型性選取雀巢等食品與飲料行業(yè)的品牌作為代表。品牌危機(jī)爆發(fā)的因素眾多，可能是單一因素，也可能是多種因素綜合作用的結(jié)果，為了便于研究，本文選取危機(jī)的主要成因作為危機(jī)起因。例如2009年11月份，新聞出版總署叫停網(wǎng)易的美國暴雪公司網(wǎng)游《魔獸世界》的審批，并退回關(guān)于引進(jìn)出版該網(wǎng)游的申請。對此，文化部則表示，按照相關(guān)規(guī)定，文化部是網(wǎng)絡(luò)游戲的主管部門，新聞出版總署終止《魔獸世界》的審批通知是不符合規(guī)定的，屬于越權(quán)行為。此次品牌危機(jī)表面看是企業(yè)在轉(zhuǎn)交權(quán)過程中處理不善所致，但實際原因在于法律環(huán)境的突然變化，導(dǎo)致企業(yè)難以防備，故文中以外部環(huán)境惡化作為主因。此外，本文所指的企業(yè)品牌既包含狹義的企業(yè)品牌，如寶潔、中國移動等，也包括產(chǎn)品品牌，如海飛絲、動感地帶等，如此稱謂旨在與城市品牌、國家品牌等相區(qū)分。

（二）品牌危機(jī)事件分析

本文在對307起品牌危機(jī)事件起因整理分析的基礎(chǔ)上，借鑒了品牌危機(jī)起因相關(guān)理論和眾多學(xué)者的研究成果，將起因分為總體4大類，具體16類。如表1所示。

在信息時代背景下，企業(yè)面臨著涉及內(nèi)部與外部多重利害關(guān)系的復(fù)雜情景，一個或多個威脅性事件的發(fā)生促使了企業(yè)品牌危機(jī)的爆發(fā)。由于誘發(fā)品牌危機(jī)的因素類型眾多，且具體的誘發(fā)因素因不同的行業(yè)呈現(xiàn)不同程度的復(fù)雜性，故本文從危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)程度兩個角度進(jìn)行分析，并針對不同行業(yè)進(jìn)行了舉例分析，為品牌危機(jī)起因的闡述總結(jié)提供依據(jù)。

1.品牌危機(jī)事件數(shù)歸類分析

首先，從企業(yè)品牌危機(jī)的總體起因來看。由品牌資產(chǎn)管理問題、品牌管理策略失誤、企業(yè)內(nèi)部管理問題和企業(yè)外部環(huán)境惡化導(dǎo)致的危機(jī)事件分別為179起、36起、52起和40起，分別占總數(shù)的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如圖1所示。

其次，從危機(jī)事件的具體起因來看。將各因素造成的品牌危機(jī)事件數(shù)由多到少排列（如表2），產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽問題、服務(wù)問題造成的品牌危機(jī)數(shù)目分別占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力資源管理問題、品牌傳播策略問題、宏觀環(huán)境問題等造成的危機(jī)數(shù)目緊隨第三名之后，分別為7.5%、7.2%和6.8%。從早期的秦池、三株，到近年來的三鹿奶粉、豐田大規(guī)模召回等事件不難看出，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著消費者的切身生命健康，一旦出現(xiàn)問題，會引起消費者極大的恐慌，品牌受到的沖擊極大。從大連雪龍冒充奧運極品牛肉、歐典捏造品牌洋血統(tǒng)和勁霸男裝入選巴黎盧浮宮等事件來看，品牌信譽是建立消費者對品牌認(rèn)同和忠誠的重要前提，是品牌持續(xù)發(fā)展的保證。

2.企業(yè)品牌危機(jī)程度分析

有些品牌危機(jī)起因雖然造成的事件數(shù)較多，但危機(jī)程度不大，較易受企業(yè)控制；相反，某些危機(jī)起因造成的危機(jī)數(shù)目較少，但對企業(yè)品牌的危害較大，應(yīng)受到足夠的重視。

《中國名牌》雜志社刊登的各年品牌危機(jī)事件均包含相應(yīng)的危機(jī)指數(shù)，其表示品牌危機(jī)事件造成的品牌危機(jī)程度，用來表示事件造成的企業(yè)品牌危機(jī)程度，而五角星的多少表示程度的大小。為了方便定量分析，本文將實心和空心五角星分別等于數(shù)值1和0.5，危機(jī)指數(shù)根據(jù)五角星對應(yīng)數(shù)值求和得出，數(shù)值越大表示程度越深。定義危機(jī)指數(shù)平均值為Ai，危機(jī)指數(shù)和Si，危機(jī)事件數(shù)為Ni，其中i取整數(shù)，i對應(yīng)2004年至2009年不同的危機(jī)起因，由Ai=Si÷Ni計算得出結(jié)果，如表3所示。

戰(zhàn)略決策失誤、財務(wù)危機(jī)和品牌擴(kuò)張策略失誤造成的事件數(shù)雖然只占3.6%、3.6%和1.3%，但對應(yīng)的危機(jī)指數(shù)平均值分別為4.59、4.45和4.38，危機(jī)程度位列前三。據(jù)統(tǒng)計，世界上1 000家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，約有850家是因戰(zhàn)略決策失誤所致。因此，戰(zhàn)略決策失誤一旦出現(xiàn)，對企業(yè)品牌的影響就極有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可樂收購匯源遭商務(wù)部否決，戰(zhàn)略擴(kuò)張失誤遭遇品牌危機(jī)。其他如宏觀環(huán)境惡化、人力資源管理問題、媒體輿論等的危機(jī)指數(shù)平均值也均超過了4.0，表現(xiàn)出較強的危害性。由此可見，企業(yè)內(nèi)部因素，如戰(zhàn)略因素、財務(wù)因素、品牌擴(kuò)張策略因素等雖然不是造成品牌危機(jī)的普遍性因素，但卻是品牌危害性較大的因素；外部因素（宏觀環(huán)境因素和媒體輿論）造成的危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)指數(shù)平均值均居前7名，由于外部環(huán)境的不確定性和媒體輿論強大的傳播和影響力，使得外部因素成為危機(jī)管理不可忽視的對象。

3.企業(yè)品牌危機(jī)起因行業(yè)舉例分析

造成品牌危機(jī)的起因眾多，類型各異，不同行業(yè)之間的危機(jī)起因存在異同。由于篇幅限制，文中僅以汽車與零件行業(yè)、日用消費品行業(yè)為例進(jìn)行分析。汽車業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，近年來發(fā)展迅猛，目前中國汽車年產(chǎn)銷量世界第一，國內(nèi)車企眾多，品牌競爭異常激烈。而日用消費品與百姓生活密切相關(guān)，選擇這兩個行業(yè)較具代表性。

首先，對比汽車與零件和日用消費品兩行業(yè)危機(jī)事件發(fā)生次數(shù)（如表4所示），前者品牌危機(jī)主要起因包括產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽問題和服務(wù)問題，分別造成了48%、12%和9%的事件數(shù)；后者品牌危機(jī)的主要起因有產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽問題、品牌傳播策略失誤及媒體輿論，比例分別是32%、23%、10%、10%。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽都是造成兩行業(yè)品牌危機(jī)的主要因素，但同時存在不同點。汽車與零件行業(yè)發(fā)生39起危機(jī)事件，明顯高于消費品行業(yè)的21起，且產(chǎn)品質(zhì)量問題造成了汽車業(yè)近一半的危機(jī)事件，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，主要原因是汽車行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費者的生命安全，一旦出現(xiàn)問題更容易引發(fā)危機(jī)。兩行業(yè)的危機(jī)因素特點與從危機(jī)事件角度分析相比，具有一定相似性，即產(chǎn)品質(zhì)量因素和品牌信譽因素造成了多數(shù)品牌危機(jī)。其他一些行業(yè)如食品與飲料行業(yè)、家電業(yè)和服裝鞋帽業(yè)等也都印證了上述觀點。因此，品牌危機(jī)預(yù)警評價應(yīng)著重考察產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)。

表5為兩行業(yè)的危機(jī)指數(shù)平均值。其中，戰(zhàn)略決策失誤和企業(yè)社會責(zé)任缺失雖然只導(dǎo)致了1起危機(jī)事件，但危機(jī)指數(shù)高居榜首；品牌信譽問題、媒體輿論和產(chǎn)品質(zhì)量問題及品牌信譽問題等保持了對企業(yè)較大的危害性。對比發(fā)現(xiàn)，不同的品牌危機(jī)起因在不同行業(yè)中的危害性有所不同。例如由于汽車是耐用消費品，售價高昂，質(zhì)量與消費者的生命息息相關(guān)，消費者對質(zhì)量和信譽的關(guān)注程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日用消費品，出現(xiàn)的質(zhì)量和信譽問題造成的危機(jī)程度自然要高于日用消費品業(yè)的品牌危機(jī)。

三、企業(yè)品牌危機(jī)起因總結(jié)

（一）品牌危機(jī)大都源于企業(yè)自身管理

品牌危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果，其中內(nèi)因是關(guān)鍵因素。從圖1及表2可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問題的危害范圍最大，31.9%的危機(jī)由此爆發(fā)。眾多企業(yè)在追求品牌知名度的同時，漸漸忽視了質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)或“顧客第一”的服務(wù)宗旨，遭受了嚴(yán)重的品牌危機(jī)。2009年，全球汽車巨頭豐田因過度追求成本而忽視質(zhì)量，全年召回問題車輛逾800萬輛，品牌價值一落千丈，企業(yè)深陷召回泥潭。導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)或難以控制的另一個重要因素是企業(yè)缺乏信譽和誠信，在媒體的曝光下，遭受了廣泛的質(zhì)疑，引起了極大的公憤，極大地?fù)p害了品牌的形象。2008年，康師傅企業(yè)被迫承認(rèn)，其礦物質(zhì)水廣告中聲稱的選取優(yōu)質(zhì)水源其實是自來水，雖然企業(yè)強調(diào)其生產(chǎn)的礦物質(zhì)水完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)飲用礦物質(zhì)水品類的定義，但企業(yè)缺乏信譽的行為導(dǎo)致部分商家紛紛將康師傅礦物質(zhì)水下架。同樣，經(jīng)營管理不善或權(quán)益糾紛等因素，如不及時處理，在媒體的廣泛傳播下，同樣導(dǎo)致嚴(yán)重的品牌危機(jī)。因此，品牌危機(jī)的起因主要在于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理和其他管理問題，外部環(huán)境起到了推波助瀾的作用。

（二）不同行業(yè)的品牌危機(jī)起因集中在質(zhì)量、信譽和營銷方面

一方面，造成企業(yè)品牌危機(jī)的原因涉及企業(yè)運作中的眾多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)管理、市場營銷管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理、財務(wù)管理、公共關(guān)系管理等。另一方面，企業(yè)外部復(fù)雜的環(huán)境，如行業(yè)環(huán)境、社會環(huán)境等，無不影響著品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌危機(jī)的起因呈現(xiàn)內(nèi)外夾擊的復(fù)雜特點。不同的行業(yè)因為運作方式的不同，品牌危機(jī)起因有所差異。尤其是產(chǎn)品制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，危機(jī)起因差異顯著。但通過分析不難發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)危機(jī)起因主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問題、品牌信譽缺失、品牌營銷策略三方面，部分行業(yè)如汽車和零件行業(yè)等因這三方面的原因造成的品牌危機(jī)事件數(shù)占比達(dá)80%。盡管危機(jī)起因總體分布較為復(fù)雜，但質(zhì)量第一、服務(wù)至上、誠信為本的經(jīng)營理念，對于不同行業(yè)中塑造品牌的企業(yè)是共通的。

（三）品牌危機(jī)起因的本質(zhì)是信譽和信任危機(jī)

品牌危機(jī)的發(fā)生是普遍的，即品牌危機(jī)的發(fā)生是難以避免的，任何企業(yè)都會遇到一定程度的品牌危機(jī)。企業(yè)在塑造品牌的同時，實質(zhì)上是在作出承諾。企業(yè)不僅要按照承諾的內(nèi)容為顧客提供價值，同時還要為沒有承諾的內(nèi)容作出努力。品牌的責(zé)任可以分為兩種：第一種是品牌對顧客的責(zé)任。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)存在安全問題，意味著企業(yè)忽視了對品牌最基本責(zé)任的承擔(dān)；企業(yè)未按照宣傳的標(biāo)準(zhǔn)向顧客提品或服務(wù)，意味著企業(yè)違背了品牌事先的承諾；產(chǎn)品或服務(wù)代言人不恰當(dāng)?shù)难孕?，意味著對品牌良好形象宣傳?zé)任的忽視。第二種是品牌對社會的責(zé)任。企業(yè)依靠向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造著社會財富，同時承擔(dān)著不危害社會、人類和自然的社會責(zé)任。企業(yè)污染環(huán)境、無視環(huán)保等行為均表明了其社會責(zé)任的缺失。此外，品牌營銷策略問題中的文化沖突、惡意攻擊等行為更是對顧客責(zé)任和社會責(zé)任的雙重忽視。即使是由于企業(yè)外部環(huán)境或競爭者惡意陷害造成的企業(yè)品牌事件，沒有得到企業(yè)恰當(dāng)和及時的處理，依然會因為顧客和公眾的不信任而使企業(yè)品牌陷入信譽危機(jī)，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)。因此，信譽和信任危機(jī)是品牌危機(jī)起因的本質(zhì)。

（四）品牌危機(jī)起因有向非利益相關(guān)者延伸的趨勢

依據(jù)波特五力模型，企業(yè)處在這樣的一個行業(yè)環(huán)境：上游的供應(yīng)者、下游的購買者、行業(yè)內(nèi)的競爭者、潛在的進(jìn)入者和替代品企業(yè)。企業(yè)的品牌管理不僅僅是對內(nèi)部因素的經(jīng)營，更是對整個行業(yè)利益相關(guān)者的管理。一方面，企業(yè)內(nèi)部員工的違法、違規(guī)行為，高層管理者的錯誤決策，關(guān)鍵人員的變動等成為品牌危機(jī)的起因。另一方面，上游供應(yīng)者的產(chǎn)品質(zhì)量問題，下游購買者的文化觀念沖突，競爭者的惡意攻擊等也成為誘發(fā)品牌危機(jī)的重要因素。其中企業(yè)的管理者尤其是最高管理者對企業(yè)危機(jī)的形成作用明顯，決策失誤或經(jīng)營管理不善導(dǎo)致的危機(jī)事件較為普遍，且一般會導(dǎo)致更為嚴(yán)重的品牌危機(jī)。行業(yè)環(huán)境以外，企業(yè)還面臨著包括媒體、市場監(jiān)督管理者、其他認(rèn)知品牌的非消費人群等。媒體的錯誤報道、公眾傳言等看似與品牌不相關(guān)的事件，也在逐漸成為品牌危機(jī)的誘因。因此，造成品牌危機(jī)的因素正在向著行業(yè)環(huán)境以外的其他非利益相關(guān)者延伸，品牌危機(jī)的管理不僅涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，而且已經(jīng)延伸到了產(chǎn)業(yè)以外。

四、對企業(yè)品牌危機(jī)管理的啟示

（一）政府層面

1.應(yīng)進(jìn)一步加快各行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)的修改、制定和實施

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失或陳舊一般會造成兩方面的影響。一方面，某些行業(yè)中的企業(yè)為創(chuàng)造可觀的利潤增長，趁標(biāo)準(zhǔn)缺失之機(jī)，夸大自身產(chǎn)品功效或服務(wù)檔次，涉嫌以欺騙的手段說服消費者，雖然增強了企業(yè)品牌的知名度，但極大損害了消費者利益，擾亂了正常的競爭秩序。另一方面，還有一些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不對消費者構(gòu)成威脅，但是因為標(biāo)準(zhǔn)的缺失和媒體的廣泛傳播，一旦 “問題”被曝光，短期內(nèi)便會引起公眾的恐慌，企業(yè)難以據(jù)理力爭和恢復(fù)品牌聲譽，不得已遭受巨大損失以至于破產(chǎn)倒閉。典型例子如，自我國入世之后，一些國際品牌雖然有毒物質(zhì)含量超標(biāo)，卻能在國內(nèi)市場盛譽多年，成為國內(nèi)品牌難言之痛。因此，國家應(yīng)加大力度加快某些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，維護(hù)企業(yè)和公眾的正當(dāng)利益。

2.完善經(jīng)濟(jì)運行的市場體系，為企業(yè)創(chuàng)造公平、誠信的品牌競爭環(huán)境

企業(yè)一味追求利潤最大化，而忽視誠信經(jīng)營、公平競爭的理念和社會責(zé)任的承擔(dān)，已經(jīng)成為目前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下十分不和諧的現(xiàn)象。國內(nèi)眾多行業(yè)依然充斥著如月餅行業(yè)的陳餡新餅、乳制品行業(yè)的三聚氰胺等潛在規(guī)則，這已嚴(yán)重破壞了競爭秩序。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理指出，在市場經(jīng)濟(jì)交換中，誠實守信、公平競爭自然會成為市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在道德律令和游戲規(guī)則，但對于國內(nèi)非完全市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，政府應(yīng)推動誠信的進(jìn)一步法制化，完善市場經(jīng)濟(jì)體系，凈化品牌健康發(fā)展的環(huán)境。

3.適時、適當(dāng)?shù)匾?guī)范企業(yè)品牌營銷策略，引導(dǎo)健康的消費理念和文化

品牌給消費者帶來功能利益的同時，也帶來心理上的利益，并且有時后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。企業(yè)品牌策略的運用既是迎合消費者心理的過程，也是影響甚至改變消費者理念的過程。優(yōu)秀的品牌文化能夠引導(dǎo)健康的消費理念，相反，不恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷策略會助長社會不良消費風(fēng)氣。諸如近年來的垃圾食品的過度消費，奢侈品消費的快速增長等一定程度上影響了精神文明建設(shè)。政府作為市場經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督者，有必要規(guī)范企業(yè)品牌營銷策略，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)深層次健康發(fā)展。

（二）企業(yè)層面

1.優(yōu)秀的品牌文化是謀求企業(yè)與社會雙重利益的保證

企業(yè)品牌文化的形成應(yīng)該以社會文化為基礎(chǔ)，而社會文化形成的基礎(chǔ)是大眾，因此塑造品牌的過程唯有與大眾消費文化相吻合，企業(yè)才能順利發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)品牌文化的塑造應(yīng)首先明確企業(yè)品牌的使命，即企業(yè)對于品牌的發(fā)展所承擔(dān)的責(zé)任。社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。企業(yè)品牌是促銷工具，更是一種對社會責(zé)任的承諾。因此，塑造優(yōu)秀的品牌文化，不僅有利于滿足大眾文化需求，提高消費者的品牌忠誠度，而且是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。

2.長期設(shè)立以最高管理者為領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)管理小組

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，包括企業(yè)內(nèi)部管理和品牌資產(chǎn)管理的企業(yè)內(nèi)部因素，導(dǎo)致了超過85%的品牌危機(jī)事件，且因決策失誤導(dǎo)致的事件危機(jī)程度更為嚴(yán)重。品牌危機(jī)爆發(fā)的普遍性決定其應(yīng)是一項日常管理活動，融合到組織管理過程之中，而非“異常性管理”。因此，企業(yè)品牌危機(jī)的消除關(guān)鍵在于對企業(yè)內(nèi)部管理的改進(jìn)，應(yīng)長期建立危機(jī)管理小組，在培養(yǎng)全員尤其是管理者危機(jī)意識的同時，著重在人力資源、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、財務(wù)管理等方面采取管理措施。同時，危機(jī)管理小組的建立應(yīng)以高層管理者作為領(lǐng)導(dǎo)，充分增強危機(jī)管理小組的執(zhí)行力，保證危機(jī)處理的有效性，及時消除潛在危機(jī)。對于由外部環(huán)境變化造成的品牌危機(jī)，一般是難以避免的，企業(yè)危機(jī)管理小組只有采取有效的預(yù)防措施，一旦危機(jī)發(fā)生，及時正確地處理，以最小化危機(jī)造成的損失。

3.建立品牌危機(jī)事件責(zé)任發(fā)言人制度

企業(yè)違反誠信或忽視履行社會責(zé)任的事件，容易受到媒體的傳播，進(jìn)而引起公眾的關(guān)注，加快了品牌危機(jī)的演化和升級。Bradford & Garrett通過實驗強調(diào)，無論在何種危機(jī)情境下，企業(yè)“必須”采取“回應(yīng)”途徑。實際上，企業(yè)品牌的塑造是責(zé)任履行的過程。企業(yè)一旦犯錯便陷入“沉默”，久而久之，公眾便認(rèn)為企業(yè)缺乏責(zé)任心。因此，企業(yè)應(yīng)建立危機(jī)事件發(fā)言人制度，在對危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，坦誠及時地回應(yīng)媒體，承擔(dān)起一定的社會責(zé)任。企業(yè)的生存和發(fā)展不應(yīng)以環(huán)境的破壞和社會的危害為代價，相反，企業(yè)應(yīng)建立起公眾的信任，努力提高自身的“正外部性”。

（三）消費者及公眾層面

隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜性的增強，品牌存在的基礎(chǔ)不僅包含消費者，而且包括媒體，市場監(jiān)督管理者、合作伙伴、供應(yīng)商、零售商及其他認(rèn)知品牌的非消費人群。消費者及公眾一方面是品牌文化的接收者，另一方面作為品牌塑造的基礎(chǔ)，擁有一定品牌文化塑造成功與否的話語權(quán)。企業(yè)以顧客和公眾為本，同時顧客和公眾的理念和習(xí)慣影響著企業(yè)的發(fā)展。由此，消費者及公眾不僅要監(jiān)督企業(yè)的不正當(dāng)行為，維護(hù)自身合法權(quán)益，而且要積極追求正確的消費習(xí)慣，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的良性循環(huán)。

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