導(dǎo)語：如何才能寫好一篇體育賽事的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：作用管理 體育賽事 項目研發(fā) 理念探析

中圖分類號：G882 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）08（a）-0220-01

談到體育賽事，不可不提到2008年由我國舉辦的夏季奧運會。它對那時從未有過舉辦大型體育賽事經(jīng)驗的中國無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)，但是我國人們深諳機遇與挑戰(zhàn)并存的深刻哲理。在全國人民的共同努力之下，這屆奧運會獲得了全世界的贊譽。我們把握住了這次機遇，也借這次機遇，我國更好地踏上了國際大舞臺?，F(xiàn)在近在眼前的世界杯也同樣具有這樣一種重大的功效，就看人們是否能正確把握。但是，要想真正發(fā)揮體育賽事的商業(yè)功能，人們首先要對體育賽事運作管理理念有自己深刻的見解，并能成功地將它靈活運用到實際中。

1 運作管理簡析

國際上關(guān)于運作管理的概念有很多，但比較流行的是Jay Heizer和Barry Render的觀點。他們對運作管理有自己獨到的見解，他們認為生產(chǎn)就是創(chuàng)造一系列產(chǎn)品和服務(wù)。而運作管理就是通過輸入再轉(zhuǎn)換成輸出的創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)的一種活動。這種發(fā)生在組織內(nèi)部，并創(chuàng)造出產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)活動就是理論意義上的運作管理。但是，也有相當一部分人則認為將運作管理的概念定義為：運作管理是一種將勞動力或原材料加工成產(chǎn)品并將之銷售給消費者的這樣一種過程的設(shè)計、控制和運作管理。他們認為這種定義更為合理、定義也更為準確。

通過對多個學(xué)者關(guān)于運作管理不同概念的研究探討，再經(jīng)過自己對這些知識的整合，最后綜合自己的見解。從而對運作管理有了自己新的認識，運作管理是在輸入過程中就對產(chǎn)品進行整體規(guī)劃、有機組合和高效的控制，直到最后轉(zhuǎn)化過的產(chǎn)品的輸出。而這也就是本文研究的重要內(nèi)容。

2 概述體育賽事運作管理

體育賽事作為一種特殊的生產(chǎn)過程，其本質(zhì)也是將輸入轉(zhuǎn)換成輸出的一種簡單過程，但是不同的是這個轉(zhuǎn)換過程伴隨著管理活動，這個對運作過程的管理就是運作管理。結(jié)合體育賽事的特點，可以簡單將體育賽事運作管理總結(jié)為：通過體育賽事的主辦主體行使其對賽事的管理職能，不僅是投入一定的人力和物力，還要對其過程進行詳盡細致的規(guī)劃、組織和控制等，創(chuàng)造出有關(guān)體育賽事的衍生產(chǎn)品，并最終實現(xiàn)體育賽事的目的。體育賽事由單純的體育經(jīng)過一系列的規(guī)劃，最終轉(zhuǎn)換出各種產(chǎn)品和服務(wù)。這個過程必須得到強有力的管理，對這種轉(zhuǎn)換過程的管理也就體現(xiàn)了體育賽事運作管理的本質(zhì)。

任何管理的最終目的都是實現(xiàn)生產(chǎn)過程的最優(yōu)化和利潤的最大化，或是實現(xiàn)高效率的生產(chǎn)。管理不僅要圓滿地達成目標，還要高效率地達成，體育賽事運作管理也不例外。

3 體育賽事運作管理理念

《辭?！分袑砟畹慕忉尫浅：唵?，是思想或觀念的含義，有時也指表象或客觀事物在人腦中留下的具有高度概括性的形象。同樣，體育賽事運作管理理念也比較容易理解，它指的是對體育賽事運作過程的管理活動的本質(zhì)認識。體育賽事運作管理由于受多方面因素的影響，其管理過程十分復(fù)雜，而且，其涉及的范圍也極其廣闊，這也為管理工作增加了難題。

4 體育賽事運作管理了理念的主要內(nèi)容

4.1 體育賽事營銷理念

由于我國對體育賽事的營銷理念認識不清，所以在以前的大型體育賽事中并沒有營銷的出現(xiàn)，這可謂是一大損失。但是，體育賽事營銷首先要搞清的一點是體育賽事營銷并不是一種純粹的獲取經(jīng)濟利益的活動，它著重的是體育賽事創(chuàng)造的無形產(chǎn)品及對觀眾提供的服務(wù)消費。在今天，體育賽事營銷已經(jīng)成了體育賽事不可缺少的一部分，有了營銷，體育賽事將的更加圓滿。

4.2 賽事產(chǎn)品服務(wù)理念

賽事營銷的最終目的是在滿足消費者需求的根本前提下，實現(xiàn)營銷獲利的最終目標。體育賽事產(chǎn)品不同于一般的商業(yè)產(chǎn)品，在體育賽事的推動下，體育賽事產(chǎn)品更多的表現(xiàn)為一種服務(wù)，它實質(zhì)上是通過對消費者的服務(wù)來實現(xiàn)其價值的。參賽運動員和現(xiàn)場觀賽觀眾是體育賽事產(chǎn)品的主要消費者，所以把握他們的消費心理則是賽事產(chǎn)品營銷的核心策略。每個人的消費行為主要取決于他們的消費心理和消費需求，所以一定要保證賽事產(chǎn)品的高質(zhì)量，滿足消費者的消費需求。

4.3 賽事產(chǎn)品開發(fā)理念

一切有形、無形的產(chǎn)品存在的最大意義就是滿足消費者的需求，所以賽事產(chǎn)品的開發(fā)也要遵循這一原則。在確定產(chǎn)品的開發(fā)理念時，一定根據(jù)賽事情況了解潛在消費者的消費需求，以此為依據(jù)來確定產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃，并通過門票、轉(zhuǎn)播和贊助等手段來實現(xiàn)對賽事的推廣，并促使其他方面的營銷也取得成功。

4.4 法律風(fēng)險理念

體育賽事涉及的范圍及其廣闊，其本身也就存在一定的風(fēng)險，所以法律也就成了體育賽事中不可缺少的環(huán)節(jié)。為了約束體育賽事的各參與體，法律的強制性正好派上用場。為了更好地達成各參賽體之間的目標，必須要通過法律的強制性來對賽事各環(huán)節(jié)進行規(guī)范化的管理。以期能減少賽事過程中沖突的產(chǎn)生。

5 結(jié)語

經(jīng)過上文對體育賽事運作管理理念的一些解釋，相信我們已經(jīng)對體育賽事運作管理理念有了一個大致的了解。但有關(guān)體育賽事運作管理理念的介紹還有很多沒有涉及到，上面所提到的只是冰山一角。體育運動的重要性不必多言，體育賽事的重要功能大家也能感受得到。所以，為了體育賽事的更好開展。也為了我國體育事業(yè)的長足發(fā)展，體育賽事運作管理理念也需要不斷的完善和發(fā)展。

參考文獻

[1] 王守恒，葉慶輝.體育賽事運作管理理念探析[J].首都體育學(xué)院學(xué)報，2005（1）：8-9，12.

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關(guān)鍵詞：溫江;賽事旅游;大型賽事

1.體育賽事旅游概述

體育賽事旅游業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的一部分，作為一個新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前景被許多國家看好并視為朝陽產(chǎn)業(yè)。體育賽事旅游的概念含有體育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)兩方面的概念，在生活實踐中也涉及到體育和旅游這兩個獨立的領(lǐng)域，故我們對體育賽事旅游的概念應(yīng)該這兩個角度來看。目前，我國對體育產(chǎn)業(yè)、體育旅游、賽事旅游沒有給予統(tǒng)一的科學(xué)定義，曹秀珍認為：體育賽事旅游是以體育賽事為引導(dǎo)，帶有體育與旅游的雙重目的性，并通過多種體育手段達到愉悅身心效果的旅游活動。

當然，觀看比賽是第一目的，但是許多人在觀看賽事之余會連帶其他活動，比如觀光、休閑、購物，也就是圍繞觀看體育比賽產(chǎn)生的吃、穿、住、行等等一系列行為，這樣自然而然的會帶動當?shù)鼗蛑苓叺貐^(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

1.1帶動當?shù)芈糜螛I(yè)，樹立良好的旅游品牌。旅游業(yè)和體育賽事是相輔相成的這個不容置疑。溫江區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展不錯，不僅因為地勢平攤、環(huán)境優(yōu)美、交通便利，而且因為國色天香，每到節(jié)假日去溫江游玩的人較多，帶動了當?shù)氐穆糜伟l(fā)展，當然也為體育賽事旅游的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。反過來，體育賽事的發(fā)展必定會帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，溫江當?shù)赜信e辦大型的體育賽事的時候，加上大力的宣傳力度，借助媒體的力量可以速度提高該城市的知名度，知名度的提高反過來會增加外來游客到當?shù)赜瓮嬗^賞的興趣。在賽事舉辦期間，會帶來巨大的游客量，對當?shù)氐穆糜我矡o疑是起到積極的促進作用。

1.2促進文化的交流和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。文化是源遠流長的，是最具有魅力的，是最有生命力的。體育賽事的開展可以促進不同地區(qū)不同民族乃至不同國家的人民進行文化交流，同時也可以發(fā)揚本國、本民族、本地區(qū)的文化特色。通過更新城市建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施，減輕就業(yè)壓力，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)是旅游業(yè)發(fā)展的不可缺少的條件。交通，賓館，大型體育場館的建設(shè)不僅滿足了人們的日常出行，也滿足了人們對于體育的需求。

1.3傳播體育消費觀念，倡導(dǎo)健康身體。處于西部的溫江雖說是體育產(chǎn)業(yè)基地，但是與東部經(jīng)濟發(fā)達的城市相比，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況差距非常大。影響居民體育消費的因素有很多：地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展、當?shù)伢w育消費品的價格、閑暇時間和家務(wù)時間、可提供的體育消費資料等等。本文認為最重要也是最根深蒂固的是觀念沒有轉(zhuǎn)變，沒有花錢買健康的思想觀念。然而在當?shù)嘏e辦大型體育賽事的時候，會沖擊到人們的體育消費觀念，從而傳播體育消費觀念。

2.溫江體育賽事旅游現(xiàn)狀分析

成都溫江是西部唯一的國家體育產(chǎn)業(yè)基地。溫江位于成都市中心城區(qū)正西，成都未來的幾年將共有四條大道通往溫江，光華8線現(xiàn)在已經(jīng)通車，目前地鐵4號線正在修建中，以后到成都市中心就只需十多分鐘，具有距離優(yōu)勢 。溫江有12所大學(xué)，體育場館三個，溫江的綠化非常好，這里的自然生態(tài)環(huán)境得到了世界的認可，發(fā)展體育賽事旅游具有很大的優(yōu)勢。

2.1基本現(xiàn)狀

馬術(shù)賽事。溫江金馬國際體育城興建的馬術(shù)體育公園以馬術(shù)休閑旅游、觀光等為主題，把金馬國際體育城打造成為一個集體育賽事、體育休閑、體育旅游為一體的城市多功能體，將運動與休閑有機結(jié)合，擴大體育健身外延，達到與文化、旅游的深度融合，以體育旅游、體育休閑、體育服務(wù)和品牌賽事為主導(dǎo)的國家體育產(chǎn)業(yè)基地。據(jù)新華網(wǎng)四川頻道報道，2013年11月9日至13日中國馬術(shù)節(jié)在溫江盛裝開幕，這是中國馬術(shù)節(jié)第三次落戶到成都溫江，連續(xù)三年舉辦馬術(shù)盛會為其在馬術(shù)圈內(nèi)贏得一定的知名度和影響力。2014年4月6日迪拜賽馬世界杯在溫江拉開帷幕，這是溫江在舉辦中國馬術(shù)節(jié)之后的又一國際規(guī)格賽事，該賽事在全球享有盛譽，據(jù)以往舉辦該賽事分析，全球觀眾達10億以上。數(shù)年來多次舉辦馬術(shù)比賽，不僅帶動了馬術(shù)賽事的進一步發(fā)展，也帶動了當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更為旅客來觀看馬術(shù)比賽，游覽綠色溫江提供了平臺。

籃球賽事。2012年，夢寐想要打造籃球帝國的四川金強，在溫江投下重金近一個億，修建了配套齊全的籃球訓(xùn)練基地。2014年，金強男籃進入CBA的夢想已經(jīng)實現(xiàn)，在人員配置，外部環(huán)境都達到了中國職業(yè)籃球的水準，更有NBA巨星羅恩?阿泰斯特加盟四川金強。金強的主場規(guī)定是在省體育館進行比賽，另外據(jù)了解，金強的比賽也會在溫江進行，而且金強花費近一億人民幣的訓(xùn)練基地在溫江。可以在溫江的基地開發(fā)出來，舉辦一些友誼籃球比賽，或者是高校籃球聯(lián)賽，讓喜愛籃球的人有機會親臨。

自行車賽事。溫江地勢平坦，是自行車愛好者的天堂。據(jù)調(diào)查：從2009年開始，溫江陸陸續(xù)續(xù)地開展了許多自行車賽事項目，吸引了以色列、法國等世界級別的自行車賽事舉辦國。到溫江騎自行車已成為成都的“流行語”。因為綠道的出現(xiàn)，響應(yīng)國家社會的號召，倡導(dǎo)低碳生活，在溫江騎行的人是絡(luò)繹不絕。

2.2存在問題。體育產(chǎn)業(yè)管理和體育賽事旅游專業(yè)人才缺乏。因為體育旅游專業(yè)包含著體育和旅游兩方面，所以人才的培養(yǎng)要同時具有體育和旅游兩個方面的知識和技能。

溫江的體育賽事旅游知名度不高。要提高溫江區(qū)體育旅游的知名度和提升旅游形象，強而有效的營銷策劃、宣傳促銷是非常重要的?？梢酝ㄟ^多種宣傳方法并用，比如：電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、大型地鐵站等等。把溫江的體育賽事的知名度提高，擴大賽事的影響力，政府和社會共同組織完成。另外，做好網(wǎng)絡(luò)宣傳及電子商務(wù)營銷，多元化設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)容，提高體育旅游產(chǎn)品的數(shù)字化傳播與營銷效益。

傳統(tǒng)的習(xí)俗和觀念限制了體育賽事旅游業(yè)的發(fā)展。陳舊的消費觀和保守的文化傳統(tǒng)在一定程度上不利于體育賽事旅游業(yè)的發(fā)展，要發(fā)展體育賽事旅游業(yè)，要建立相應(yīng)的法律法規(guī)，政府要積極配合，不要害怕麻煩，做到以社會市場為導(dǎo)向，大力宣傳體育消費觀，這是健康的觀念，積極向上的觀念。政府還應(yīng)該引導(dǎo)人民群眾活躍參與體育賽事活動。

3、對策分析

3.1創(chuàng)新管理體系，加強溫江區(qū)市場旅游現(xiàn)代化和信息化管理。體育賽事旅游業(yè)是個綜合性的產(chǎn)業(yè)，體育賽事旅游與許多等職能部門有著聯(lián)系。故溫江區(qū)要加強旅游信息化管理，加快信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)立一個有效合作的旅游信息綜合性系統(tǒng)，提高管理人員的信息化管理水平，這就能保障溫江旅游的持續(xù)發(fā)展。

3.2突出地方特色。特色是體育旅游點形成吸引力的關(guān)鍵。任何旅游點要在體育旅游者心目中產(chǎn)生強烈的印象，就必須突出自己的特色，否則，沒有特色也就意味著沒有競爭力。所以體育旅游資源的開發(fā)要立足地方，體現(xiàn)本地區(qū)的特色，創(chuàng)造獨特的體育旅游項目。對旅游線路、活動、景點的設(shè)計，要因地制宜，不能離開自身的人文優(yōu)勢和自然優(yōu)勢。

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1體驗營銷的內(nèi)涵

施密特在他的代表性作品《體驗營銷》中指出“體驗就是個體對刺激做出的反應(yīng)”。這里的刺激是針對營銷活動而言。隨著體驗營銷的推廣與普及，體驗經(jīng)濟逐漸成為企業(yè)營銷決策的前提，體驗經(jīng)濟的核心特征有：顧客成為體驗商品的主要構(gòu)成部分，但體驗的實現(xiàn)與員工參與無必然聯(lián)系；體驗價值主要是指營銷過程中顧客精神價值發(fā)生改變但是對體驗所支付的成本并不敏感。當然，作為一種管理理念，體驗營銷也有廣義、狹義之分。狹義的體驗營銷相對具體，只包括對體驗本身的營銷，即此時的企業(yè)的經(jīng)濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的過程即是產(chǎn)生體驗的過程，消費者通過消費這一獨特的感受過程，最后形成自己獨特的體驗。并據(jù)此對產(chǎn)品價值提出自己的判斷。此時，企業(yè)向消費者銷售的“產(chǎn)品”不論其是有形的還是無形的，都屬于一種體驗。而廣義的體驗營銷包括了通過體驗的方式來最終銷售產(chǎn)品和服務(wù)，其目的在于企業(yè)產(chǎn)品的認可程度的提升。此時，體驗成了企業(yè)的價值突破點。廣義的體驗營銷正如一個方向舵一樣保證企業(yè)的營銷策略不會誤入歧途，而狹義的體驗營銷則是實現(xiàn)品牌建設(shè)的落地工作。

2體育賽事對于運動品牌的意義

體育賽事是一種為競賽提供競技產(chǎn)品和相關(guān)配套服務(wù)的系事件，體育賽事的規(guī)模和表現(xiàn)形式受具體競賽規(guī)則、賽程安排的約束，還受到目標受眾消費觀念和生活習(xí)俗的制約，對于體育賽事的管理具有項目管理特征。一個完善的體育賽事能夠滿足不同參與體分享經(jīng)歷的需求，能夠達到多種目標的和諧統(tǒng)一。體育賽事作為彰顯運動品牌實力的舞臺，能夠為其帶來品牌認知、品牌塑造、品牌忠誠的契機。運動員與觀眾是是體育賽事的重要構(gòu)成要素。這里消費者并不局限于現(xiàn)場的觀眾，參賽運動員、裁判員以及隨同人員都可以無形中成為品牌代言人。同時，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，觀眾的概念也進一步擴展，出現(xiàn)場觀眾以外，還包括電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)觀眾等間接受眾。從營銷過程的視角分析，體育賽事過程中的體驗營銷應(yīng)注重各個環(huán)節(jié)的專業(yè)性問題。例如，轉(zhuǎn)播過程中現(xiàn)場信息傳遞的有效性問題，賽后新聞會對品牌的影響等問題。馬修•D•尚克從戰(zhàn)略經(jīng)營的高度分析了體育營銷學(xué)，他指出，觀眾出席現(xiàn)場并觀看比賽的主要動機包括獲得自尊，遠離日常喧囂、娛樂放松、緩解壓力、美學(xué)欣賞、團隊歸屬感以及維系家庭情感等；影響觀看比賽的因素主要包括比賽本身的因素，如比賽的吸引力，比賽環(huán)境安排，也包括外部因素，如人口統(tǒng)計因素、整體社會對于體育的價值觀念等。體育賽事不同于民間的健身愛好，能夠聚焦大范圍的體育視覺，最能夠展現(xiàn)體育運動的活力和魅力，并最能夠高度濃縮體育精神。運動品牌管理者的核心是通過精彩的體育競賽推動運動品牌的塑造，但由于現(xiàn)在體育運動項目和競賽種類日益增多，這就需要運動品牌管理者不斷挖掘體育運動的魅力，選擇精品賽事、個性化賽事塑造獨特鮮明的運動品牌，在眾多的品牌競爭中形成差異化競爭優(yōu)勢。例如，李寧品牌的塑造既選擇國家級甚至國際級的體育賽事作為其實施體驗營銷的主陣地，同時也不會放棄國內(nèi)大學(xué)生聯(lián)賽這樣的契機。而2008年北京奧運會的獨特營銷使得李寧品牌以低成本獲得了與阿迪達斯、耐克等國外品牌相當?shù)捏w驗效應(yīng)。當然，體驗營銷如果作為一種能力的話，運動品牌的技術(shù)支撐則是其品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，李寧正是在國際化的進程中不斷吸收先進技術(shù)使得其后續(xù)的品牌建設(shè)有了保障。比較而言，其他國內(nèi)的運動品牌則要么技術(shù)研發(fā)投入不足，要么有技術(shù)實力但沒有將其完美地通過體驗營銷予以展示。例如，國內(nèi)的雙星運動品牌從八九十年代優(yōu)勢品牌的巔峰狀態(tài)回落到目前的低端品牌。體育賽事通過提供專業(yè)的運動品牌考驗著運動品牌的技術(shù)實力，也通過提供嵌入式的營銷互動模式達到傳播運動品牌的目的。

3運用體驗營銷建設(shè)運動品牌的策略

要將體育賽事完美地與運動品牌形成無縫對接，有效的途徑是深入分析體育賽事本身的獨特價值并將其與品牌進行融合。例如滑雪風(fēng)箏的體育賽事將滑雪的激情與風(fēng)箏的自由融為一體，為傳統(tǒng)的風(fēng)箏制造商提出了不僅僅是技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，更是體育消費觀念上的挑戰(zhàn)，因此能夠準確切入這一細分市場的企業(yè)獲利頗豐。體育賽事與傳統(tǒng)的單一傳媒相比，能夠促使消費者形成對于運動品牌完整的系統(tǒng)化認知，有助于充實品牌建設(shè)內(nèi)容。當然，與傳統(tǒng)體驗營銷相比，體育賽事中的體驗營銷也有側(cè)重點。主要表現(xiàn)在以下四方面：

3.1慎重賽事選擇，傳遞最佳體驗品牌價值首先需要品牌形象的樹立作為前提條件，一個具有品牌價值的產(chǎn)品往往其形象符合消費者的普世價值觀念，基于此才能夠形成品牌的正面價值。與此相反，單純考慮刺激的體驗則往往緣木求魚，即使短期內(nèi)吸引了眾多眼球，但對于品牌價值的長期積累并無益處。因此，消極的甚至負面的品牌映像不僅會與政策法規(guī)、審美標準相抵觸還會帶來品牌負效應(yīng)，品牌管理的目的在于提升品牌個性化的同時提升品牌的美譽度。根據(jù)體驗營銷概念界定，體育賽事中的競賽過程除了體現(xiàn)出競爭還體現(xiàn)出合作，除了體現(xiàn)出失敗的容忍，也能體現(xiàn)出勝利的喜悅，每場體育賽事都蘊含著生活中的很多哲理，如勝不驕、敗不餒的處世態(tài)度，一鼓作氣、迂回曲折的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想等?；诖诉\動品牌能夠被賦予更多神秘的色彩，并伴隨著賽事過程中消費者心理的起伏。運動品牌通過細節(jié)滲透形成視覺沖擊，使得體育賽事與運動品牌融為一體，為消費者的購買決策提供潛意識引導(dǎo)，使得消費者能夠通過后續(xù)的實體消費獲得美好回憶。

3.2弘揚體育精神，塑造品牌個性積極向上的體育精神總能鼓舞著現(xiàn)實中忙碌的人們，借助體育賽事人們能夠獲得心理上的很多安慰。而運動品牌如果能夠?qū)Ⅲw育精神與運動品牌融為一體則更能體現(xiàn)出體驗營銷的最高境界。例如，耐克運動品牌會根據(jù)不同出生年代童年的體育娛樂項目作為主題，通過質(zhì)樸而又細膩的畫面，勾起人們童年時的回憶，從情感上拉近了各年齡階段的消費者，但縱觀其宣傳的理念總是積極向上，給人以力量。李寧品牌建設(shè)中選擇大學(xué)生聯(lián)賽這種親和的營銷模式為未來的消費群體奠定了基礎(chǔ)。在追求個性化的同時，專業(yè)化也越來越成為運動品牌追求卓越的有效模式。其中的卓越不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)水準的不斷自我超越，還包括體驗營銷中充分吸取積極向上、公平合作、忍耐堅毅等體育精神，通過與賽事中體育精神的相輔相成，使得有形的物質(zhì)商品賦予了無形的人性化品牌。

3.3增強賽事互動，領(lǐng)悟消費觀念在體驗經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟需要以互動的方式完成企業(yè)的營銷策略。體驗營銷中的互動模式主要包含三種，一種是強制信息輸出方式，這種方式往往容易形成消費者的消極抵制心理，很難形成信息反饋。第二種是迎合信息輸出，這種形式主要是通過理解消費者的需求，主動為其提供應(yīng)時應(yīng)地的信息輸出，例如巧妙地通過入場、座次引導(dǎo)傳遞品牌標示使消費者感到被尊重、被理解和被體貼，進而輕松感受到品牌的存在。對參賽運動員來說，提供專業(yè)化的運動品牌，消除他們比賽時的一切后顧之憂，感受到周到的服務(wù)，無形中形成了體育明星代言無法比擬的效果。當然，互動模式的最高級形式的體驗信息的循環(huán)往復(fù)，這往往需要較為深入的消費心理分析，以及小規(guī)?；迎h(huán)節(jié)，往往發(fā)生在正式實施營銷策略之前。

3.4設(shè)計新穎流程，加深體驗印象充分利用好體驗營銷過程消費的特點，設(shè)計新穎的消費流程，使得運動品牌能夠完整地與體育賽事融為一體。體驗經(jīng)濟時代，體驗美好回憶成為消費的一種獨特形式。通過回憶，消費者能夠?qū)Ⅲw育賽事情景再現(xiàn)。因此，抓住賽事的唯一性，實施紀念營銷是運動品牌借助體育賽事實現(xiàn)品牌飛躍的關(guān)鍵。在整個體育賽事的流程設(shè)計上，應(yīng)該從輸入環(huán)節(jié)入手，例如通過選擇展館的方式以視覺形式完成運動品牌標示的宣傳，通過賽前的游戲互動以及有獎競猜完成賽前品牌的植入，通過比賽期間周到服務(wù)完成賽中品牌形象的建立，通過賽后紀念品的發(fā)放形成賽后品牌的凝固作用。這種將流程應(yīng)用到體驗營銷的模式會形成完整的目標受眾品牌普及。

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【關(guān)鍵詞】企業(yè)贊助體育營銷策略

社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展與進步，使得人們對于體育賽事的關(guān)注度也越來越高，這也給企業(yè)推廣和宣傳自己的產(chǎn)品、品牌和自身形象提供了更多機會。事實上，我國企業(yè)對于一些體育賽事，尤其是大型的體育賽事的贊助往往更多的是出自于官方，而非官方的企業(yè)贊助式體育賽事相對并不是太多。以往，我國企業(yè)針對體育賽事進行的贊助往往屬于稀缺資源，只有為數(shù)不多的企業(yè)能夠獲得這些贊助權(quán)。因為，體育賽事普遍推行的是吸收賽事贊助商的商業(yè)運作模式，這種商業(yè)推廣模式能夠幫助企業(yè)進行商業(yè)推廣，使得很多企業(yè)希望能夠獲得這方面的贊助權(quán)。但是，仍然有眾多企業(yè)不能獲得體育賽事的贊助機會。對于那些沒能獲得賽事贊助商資格的企業(yè)來說，豐富的賽事資源同樣極具誘惑。由此就催生了企業(yè)贊助體育營銷策略的研究與應(yīng)用。事實上，我國圍繞大型體育賽事開展體育營銷的時間并不長?？梢哉f，直到2008年北京奧運會召開，我國的企業(yè)贊助式體育營銷活動才初具規(guī)模，其中主要以李寧公司和蒙牛集團為代表。因此，本文將主要圍繞企業(yè)贊助體育營銷策略展開進一步的討論，以期能夠為更多的企業(yè)提供成功經(jīng)驗，為它們開辟出更廣闊的發(fā)展空間。

一 國內(nèi)外體育營銷策略研究現(xiàn)狀分析

我國針對體育營銷的研究主要有以下幾方面特點：一是專門針對企業(yè)體育營銷的研究并不多，只是有所涉及而已；二是很多企業(yè)以2008年的北京奧運會為契機，出現(xiàn)了不少關(guān)于企業(yè)體育營銷的研究成果；三是對企業(yè)體育營銷的研究以體育贊助為主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企業(yè)體育營銷策略研究更多的是介紹國外的經(jīng)驗和不足之處。而在國外，針對企業(yè)體育營銷的研究主要集中在體育贊助方面。體育營銷這個詞語最早出現(xiàn)在20世紀70年代末美國的一個廣告雜志上，自此以后，體育營銷就開始被用來描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷活動。

一般來講，體育有兩種含義，即體育的營銷和通過體育進行的營銷。無論是何種含義，企業(yè)體育營銷指的就是企業(yè)按照一定的市場客觀規(guī)律，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需求，依托體育活動，把體育文化與品牌文化相融合，進而整合企業(yè)各種資源，形成特有的企業(yè)文化，促進企業(yè)和體育事業(yè)良性互動發(fā)展的一種市場營銷策略。事實上，策略這個詞語，最早源于軍事方面，但是應(yīng)用到企業(yè)體育營銷方面就具有了以下含義，即企業(yè)在一定的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷觀念的指引之下運用多種營銷方法的過程，目的就是為了提升企業(yè)品牌文化和企業(yè)自身形象。具體來講，企業(yè)體育營銷策略包含了企業(yè)體育營銷組合的選擇、企業(yè)體育營銷計劃的制定、企業(yè)體育營銷的執(zhí)行和控制、企業(yè)體育營銷的持續(xù)性等。

二 我國企業(yè)贊助式體育營銷策略的不足之處分析

我國企業(yè)贊助體育營銷的時間并不長，但隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，體育事業(yè)也正越來越受到人們的關(guān)注，越來越多的企業(yè)也重視起體育活動來，它們也在努力借鑒國外知名企業(yè)已經(jīng)成功運用過的體育營銷策略。但是，畢竟中國的國情與國外是不一樣的，我國剛剛走向市場化道路，市場競爭機制還不夠完善，很多企業(yè)對于體育營銷還存在不少問題與誤區(qū)，造成了體育營銷策略在實踐過程中的不小失誤甚至是失敗。

第一，企業(yè)贊助式體育營銷策略過于單調(diào)，缺乏系統(tǒng)性的營銷概念。由于我國在體育營銷方面還處于初期階段，對于體育營銷模式還存在一定的誤解，即使也在花重金進行各種營銷模式的推廣，但卻收效甚微，這是因為我國體育營銷的多個配套設(shè)施和工作還沒能到位，無法實現(xiàn)企業(yè)資源的有效整合，容易導(dǎo)致體育資源的嚴重浪費，無法充分發(fā)揮出體育營銷的實際作用，缺乏體育營銷的整體戰(zhàn)略布局。

第二，企業(yè)贊助式體育營銷策略中忽略了體育營銷的本質(zhì)內(nèi)涵。由于國內(nèi)很多企業(yè)對于體育營銷的理解不到位，因此體育營銷往往停留在表面上。體育營銷贊助對象更迭不斷，各種營銷手段頻繁更換，這大大影響了體育營銷策略的最終效果，使得很多消費者難以從內(nèi)心里接受并認可這種企業(yè)營銷手段，嚴重影響了企業(yè)的誠信度。

第三，由于我國體育營銷起步較晚，有些部門或環(huán)節(jié)的工作做得不夠好，使得企業(yè)贊助式體育營銷難以達到預(yù)期的效果。這是由于體育營銷贊助活動的組織能力還不夠強，缺乏科學(xué)評估，只是為了追求時尚。很多企業(yè)贊助只是出于一時的沖動，沒有事先進行合理全面的市場營銷活動分析，從而給企業(yè)造成了巨大的損失。

三 企業(yè)贊助體育營銷策略的完善途徑分析

企業(yè)贊助體育營銷策略對于企業(yè)來說，是非常重要的營銷手段，很多企業(yè)都會在大型的體育賽事上求得一個贊助權(quán)，以推廣自己的產(chǎn)品，提升企業(yè)形象。因為大型體育賽事易于被大眾接受，覆蓋范圍廣，傳遞的形象健康向上，風(fēng)險較高，需要持續(xù)進行。但無論如何，很多企業(yè)都希望獲得這些大型體育賽事的贊助權(quán)，由于豐富賽事資源的吸引，賽事贊助權(quán)的唯一性和排他性，體育營銷仍可取得良好的效果。

第一，由于企業(yè)贊助式體育營銷中的資源非常豐富，因此，我們要采用不同的手段和策略來積極主動地參與到賽事資源的開發(fā)活動當中去?？梢葬槍οM者開展營銷，這是將營銷策略直接瞄準消費者的戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，一切以消費者為出發(fā)點，不斷滿足他們的產(chǎn)品和品牌需要，采用支持或者贊助的方式來進行體育營銷，最終贏得消費者的喜愛和認可，從而大大提升產(chǎn)品的銷量和品牌價值。

第二，要積極借助于媒體的力量來投放多個廣告，雖然說體育賽事尤其是大型的體育賽事本身就是一個活廣告，但是，僅僅依靠這個是不夠的，而是要運用媒體的無窮力量來推廣自己的產(chǎn)品和品牌，告訴受眾自己企業(yè)的存在價值，從而引起企業(yè)與受眾之間的情感共鳴，進而達到企業(yè)推廣自己的最終目標。

第三，可以通過贊助參賽運動員和參賽運動隊來強化策略實施的效果，因為運動員和運動隊都是體育賽事的主體所在。企業(yè)不僅要進行體育賽事贊助，還要積極參與到賽事的承建工作當中去，因為體育賽事承建工作本身就是企業(yè)擴展業(yè)務(wù)范圍和獲得商業(yè)回報的一個良好的機會，可以借助體育賽事的影響力給自己做一次免費宣傳，從無形資產(chǎn)的層面給企業(yè)帶來好處。此外，贊助企業(yè)還要重視與賽事的其他贊助商在營銷活動中進行合作，借助贊助賽事期間及前后的其他體育活動來激發(fā)民眾的體育熱情，在大家都比較重視體育、關(guān)注體育的節(jié)點利用體育活動作推廣，可以大大提升品牌宣傳效果。

第四，要注重體育賽事中的現(xiàn)場活動，豐富的現(xiàn)場促銷活動，吸取北京奧運營銷的經(jīng)驗和教訓(xùn)，制定后奧運時期的企業(yè)體育營銷策略，從“企業(yè)體育贊助”走向“企業(yè)體育營銷”執(zhí)行和控制企業(yè)體育營銷過程以減少后奧運“低谷效應(yīng)”的影響，與體育組織建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

四 結(jié)束語

總之，企業(yè)贊助體育營銷策略在當前的市場環(huán)境下，是非常獨特且重要的市場營銷戰(zhàn)略，要充分預(yù)估好中國企業(yè)在后奧運時期企業(yè)體育營銷中面臨的挑戰(zhàn)，吸取北京奧運營銷的經(jīng)驗和教訓(xùn)，樹立正確的企業(yè)體育營銷觀念，與體育中介機構(gòu)合作以提高企業(yè)體育營銷水平，以4R理論為導(dǎo)向培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高企業(yè)體育營銷與企業(yè)品牌的融合水平以增加品牌資本，充分了解政策法規(guī)，合理占位，合法越界，尋找產(chǎn)品和品牌與體育精神和賽事理念的契合點，借鑒國外成功經(jīng)驗，結(jié)合企業(yè)自身實際，深入挖掘賽事資源，捕捉各種營銷機會，找準官方贊助商的薄弱環(huán)節(jié)，以其作為重要切入點，堅持以消費者為中心，進行消費市場細分，注重營銷的創(chuàng)新性和連續(xù)性，熱心社會公益事業(yè)，重塑良好企業(yè)形象，最終為我國企業(yè)贊助體育營銷策略的不斷完善提供更多機會。

參考文獻

[1]雷選沛、宋曉修.國內(nèi)企業(yè)體育營銷誤區(qū)及對策研究[J].山東體育學(xué)院學(xué)報，2007（1）

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9月3日國務(wù)院召開常務(wù)會議部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進體育消費推動大眾健身，備受關(guān)注的體育產(chǎn)業(yè)改革政策落地。受此消息影響A股市場方面，體育概念相關(guān)個股表現(xiàn)強勁，其中中體產(chǎn)業(yè)、信隆實業(yè)、江蘇舜天大幅上漲，成為近期市場熱點。本周筆者重點跟投資者談?wù)勼w育產(chǎn)業(yè)的投資機會和潛力個股。

國務(wù)院會議提到要簡政放權(quán)、放管結(jié)合，取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制。推進職業(yè)體育改革，鼓勵發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟，搞活各種體育資源，適應(yīng)群眾多樣化、個性化健身需求，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下政策基礎(chǔ)。

國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)除了賽事組織本身，將會延伸出一系列的產(chǎn)業(yè)鏈來，而產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都將會帶來巨大的商業(yè)價值空間，對涉及體育設(shè)施、賽事及運營個股，體育轉(zhuǎn)播賽事個股及體育彩票類個股均構(gòu)成利好。

在體育設(shè)施及運營方面，可重點關(guān)注中體產(chǎn)業(yè)、信隆實業(yè)、青島雙星和江蘇舜天。

中體產(chǎn)業(yè)作為近期的焦點個股，前期走勢一波三折。前期由于市場預(yù)期資產(chǎn)注入而大幅飆升，也因為復(fù)牌后因大股東轉(zhuǎn)讓股份而大幅下跌，但10元附近獲得強勁支撐，換手很大，從盤后統(tǒng)計看明顯是基金出了而游資選擇了接籌，成本在10元以上，由于中體產(chǎn)業(yè)是A股中最為正宗的體育概念股，又具備體育總局背景，明顯有巨大的產(chǎn)業(yè)潛力和價值，無論未來接手大股東的受讓方是體育總局內(nèi)部還是外部，都會對該股構(gòu)成利好，想象空間很大，建議投資者可中長線重點關(guān)注。

而另一龍頭信隆實業(yè)主要是正宗的體育設(shè)備及器械生產(chǎn)銷售，前期已經(jīng)出現(xiàn)異動和大幅拉升，也是體育振興政策最受益股票之一，可適度關(guān)注。

而青島雙星、同洲電子和江蘇舜天也是涉及體育產(chǎn)業(yè)的概念股，可關(guān)注。江蘇舜天因參與運營中超球隊，近期直接一字板，如能突破8元阻力位，上漲空間將徹底打開，可重點關(guān)注。

篇6

這些觀點對于我們深入認識體育品牌具有一定的啟示作用。結(jié)合前述“品牌”的定義，本文認為:體育品牌是由體育的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合等構(gòu)成的一種具有價值的體育無形資產(chǎn)。根據(jù)當前體育發(fā)展的實踐，體育品牌主要包括體育用品品牌、體育賽事品牌、體育明星品牌、體育俱樂部品牌、體育經(jīng)紀品牌等(這里并非邏輯學(xué)角度的嚴格分類，僅是列出體育品牌應(yīng)該包括的主要內(nèi)容而已)。我們以世界體育強國為例，分析體育品牌對于體育強國的重要意義。任海教授認為，回顧歷史，真正具有國際影響力的體育強國屈指可數(shù)，它們是:英國、法國、前蘇聯(lián)、美國、德國、日本［2］。美國是當今公認的世界體育強國，無論是競技體育、大眾體育、學(xué)校體育還是體育產(chǎn)業(yè)都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，體育事業(yè)總體水平處于世界前列，尤其是美國擁有許多知名體育品牌，其影響力波及全球，使其世界體育強國的地位更加牢固。美國聞名遐邇的體育品牌有:職業(yè)體育賽事如“四大職業(yè)體育聯(lián)盟(NBA、NHL、MLB、NFL)”、“美網(wǎng)(美國網(wǎng)球公開賽)”、體育中介業(yè)的巨無霸“國際管理集團(IMG)”、體育用品業(yè)的佼佼者“耐克(NIKE)”等。其他體育強國也都擁有強勢的體育品牌，如英國著名的職業(yè)體育賽事“英超(英格蘭足球超級聯(lián)賽)”及“溫網(wǎng)(溫布爾登網(wǎng)球公開賽)”、德國知名體育品牌“阿迪達斯(Adidas)”及“德甲(德國足球甲級聯(lián)賽)”、法國知名體育賽事“法網(wǎng)(法國網(wǎng)球公開賽)”等。體育品牌對于體育強國建設(shè)的重要意義在于:有助于提高一國體育的國際知名度，擴大其在全球的知曉率;有助于增強一國體育的國際競爭力，擴大其在國際體育市場中的占有率;有助于增強一國體育的軟實力，擴大其在國際體壇的影響力。目前，我國尚缺乏如上所述之美國等世界體育強國所擁有的知名體育品牌，而且政府與體育學(xué)術(shù)界尚未將體育品牌提升到體育強國建設(shè)的高度。鑒于此，筆者強調(diào)體育品牌應(yīng)該成為我國體育強國建設(shè)的一個重要內(nèi)容，希望學(xué)術(shù)界給予積極的關(guān)注，從體育強國戰(zhàn)略的高度重視我國體育品牌的理論與實證研究。

2體育強國建設(shè)視角下的體育品牌建設(shè)思路

2．1創(chuàng)建體育用品品牌，做大做強體育用品業(yè)20世紀90年代以來，我國體育用品業(yè)進入了快速發(fā)展期，涌現(xiàn)出許多新興品牌，其中一些體育用品品牌正在成長為知名品牌并開始打入國際市場。但不可否認的現(xiàn)實是，我國體育用品品牌與國外強勢體育用品品牌相比尚顯稚嫩，我們通過對兩組數(shù)據(jù)的比較，即可發(fā)現(xiàn)差距很大。第一組數(shù)據(jù)是銷售額，“耐克在2004年的全球銷售額是123億美元，阿迪達斯為81億美元，銳步為40億美元，而李寧的銷售額僅為12.67億人民幣”［3］。第二組數(shù)據(jù)是產(chǎn)品價格，“根據(jù)市場調(diào)研的籃球鞋的價格數(shù)據(jù)來看，目前諸如李寧、安踏、匹克等國內(nèi)品牌的籃球鞋的價格從150元－500元不等，款式新穎、科技含量較高的一般在300元－500元左右，而款式較陳舊、質(zhì)量相對較差的則一般為100元－300元之間。而國外品牌的價格則相對較高，普通籃球鞋一般在400元－1000元左右，新上市款式一般在1000元左右，由明星代言的部分高檔籃球鞋的價格甚至在2000元左右”［3］。當然決定價格的因素有許多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、款式、技術(shù)含量等，但最重要的應(yīng)該是品牌，產(chǎn)品價格的差異在一定程度上就是品牌價值差距的反映。我國要實現(xiàn)體育強國目標一定要有強大的體育用品企業(yè)，為此應(yīng)該確立體育用品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造具有世界知名度的體育用品品牌，做大做強體育用品業(yè)。

2．2創(chuàng)建體育賽事品牌，打造世界知名體育賽事隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們對觀賞體育賽事的需求逐漸高漲，不同等級、不同項目的各種體育賽事日益增多，令人目不暇接。雖然體育賽事種類繁多，但真正能吸引廣大觀眾眼球、引起較大社會關(guān)注、獲得眾多商家青睞并能取得良好經(jīng)濟社會效益的重大國際體育賽事卻又非常有限。環(huán)顧全球，影響力比較大、能引起廣泛關(guān)注的重大國際體育賽事主要包括奧運會、世界杯、亞運會等洲際運動會、NBA、英超、西甲、意甲、歐冠、四大網(wǎng)球公開賽(美網(wǎng)、澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng))等。這些應(yīng)該都是世界公認的知名體育賽事，影響深遠且歷史悠久。上述賽事除奧運會、世界杯和亞運會等洲際運動會以外，其它賽事都歸屬于特定的國家，屬于一個國家的品牌賽事。這些品牌賽事不僅帶動了本國體育事業(yè)(尤其是該項目)的快速發(fā)展，擴大了本國的國際影響，成為本國的一張靚麗名片，而且創(chuàng)造了驚人的經(jīng)濟效益和良好的社會效益。通觀全球，我們不難發(fā)現(xiàn)世界體育強國幾乎都有屬于本國的知名品牌賽事。近些年來，隨著我國體育職業(yè)化進程的加快，國內(nèi)也涌現(xiàn)出了一些具有一定影響力的體育賽事，如CBA、中超、中國羽毛球公開賽等。但相對于國外知名品牌賽事而言，仍不可同日而語，不僅賽事的精彩程度欠缺，關(guān)注度不高，而且品牌的知名度非常有限。為此，創(chuàng)建我國特有的體育賽事品牌、打造世界知名體育賽事應(yīng)該成為體育強國建設(shè)的重要目標之一。

2．3創(chuàng)建職業(yè)體育俱樂部品牌，提高俱樂部競爭力職業(yè)體育俱樂部是隨著競技體育市場化而出現(xiàn)的一種商業(yè)性的體育組織形式，如今已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域非常重要的市場主體，對競技體育及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。美國是最早出現(xiàn)職業(yè)體育俱樂部的國家，也是職業(yè)體育最發(fā)達的國度，早在1869年，美國第一家職業(yè)體育俱樂部———莘莘那提紅襪棒球隊開始在美國進行巡回表演，獲得了可觀的利潤［4］。此后，西方發(fā)達國家如英國、法國、德國、西班牙、意大利等都相繼出現(xiàn)了職業(yè)體育俱樂部。經(jīng)過一百多年來的發(fā)展，西方發(fā)達國家的職業(yè)體育俱樂部不斷成熟，并涌現(xiàn)出一批具有知名品牌的職業(yè)體育俱樂部。如美國NBA的俱樂部品牌知名度非常高，尤其是休斯敦火箭、達拉斯小牛、洛杉磯湖人、芝加哥公牛等更是聞名全球。此外，還有英國曼聯(lián)、意大利AC米蘭、西班牙皇家馬德里等享譽全球的職業(yè)體育俱樂部。這些知名職業(yè)體育俱樂部并非一朝一夕形成的，而是歷經(jīng)了長達幾十年甚至上百年的發(fā)展歷程，雖然這些知名職業(yè)體育俱樂部都具有鮮明的個性，但卻擁有一個共同點———非常重視俱樂部品牌，將品牌視為俱樂部的生命。相比而言，我國職業(yè)體育俱樂部起步較晚，發(fā)展速度相對滯后，尤其是缺乏像上述西方發(fā)達國家那樣的品牌俱樂部。更為嚴重的是，我國職業(yè)體育俱樂部品牌意識比較淡薄，不太重視品牌塑造，僅從許多俱樂部頻頻更名便可見一斑。在體育全球化、市場化程度日益提高的形勢下，職業(yè)體育俱樂部發(fā)展滯后將會影響到體育強國的建設(shè)。為此，在體育強國戰(zhàn)略背景下，我國職業(yè)體育俱樂部應(yīng)該重視品牌塑造，走品牌化發(fā)展之路，逐漸提高俱樂部的知名度和競爭力。

2．4創(chuàng)建體育經(jīng)紀品牌，大力發(fā)展體育中介業(yè)改革開放以來，伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的體育市場化程度不斷提高，體育中介業(yè)逐漸興起，產(chǎn)生了許多體育經(jīng)紀公司。中介，又稱經(jīng)紀，體育經(jīng)紀人，也稱體育中介人［5］。體育經(jīng)紀與體育中介是內(nèi)涵基本相同的兩個概念，一般習(xí)慣上使用“體育經(jīng)紀公司”、“體育經(jīng)紀人”、“體育中介業(yè)”等的稱謂。在西方發(fā)達國家，體育中介業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不僅自身創(chuàng)造了巨大的產(chǎn)值，而且對整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都具有不可替代的推動作用。我們以體育產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的美國為例，其擁有著許多實力強大的體育經(jīng)紀公司，其中以IMG(國際管理集團)最為著名，“IMG是當今美國七百余個體育經(jīng)紀公司中規(guī)模最大及最有影響力的公司之一。如今該公司已經(jīng)在33個國家(包括中國)設(shè)立了105個分支機構(gòu)，年收入超過10億美元”［6］。除IMG之外，奧特崗(Octagon)及帕羅梭夫(PzoServe)也是當今美國頗有實力及頗具影響力的體育經(jīng)紀公司［6］。這些跨國體育經(jīng)紀公司操控著全球許多知名體育賽事的商業(yè)運作，不僅獲取了巨額的經(jīng)濟利益，而且還彰顯了美國在國際體育市場上的強大競爭力，并在一定程度上傳遞著美國作為體育強國的信號。而我國的體育中介業(yè)不過剛剛開始起步，還相當不成熟，體育經(jīng)紀公司不僅數(shù)量少而且規(guī)模小、實力弱、知名度低，無法與發(fā)達國家的跨國體育經(jīng)紀公司相抗衡。體育中介業(yè)的稚嫩、體育經(jīng)紀公司的弱小無疑難以與“體育強國”的稱謂相匹配。為此，努力創(chuàng)建體育經(jīng)紀品牌、大力發(fā)展我國體育中介業(yè)也應(yīng)該成為我國體育強國建設(shè)的重要內(nèi)容之一。

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【關(guān)鍵詞】CBA賽事;遼寧本鋼;本溪城市形象

一、研究的意義和目的

舉辦大型賽事所產(chǎn)生的轟動性能夠能推動城市形象的宣傳從而促進城市的發(fā)展，也因此許多城市憑借舉辦大型體育賽事的機會，促進了城市的發(fā)展，使得城市發(fā)展模式及發(fā)展方向?qū)崿F(xiàn)了突破式的改革與超越。隨著居民生活水平的不斷提高，閑暇時間的增多，居民越來越喜歡觀看高水平體育賽事，這為體育賽事的發(fā)展提供了很好的契機，這就要求體育文化為居民的經(jīng)濟、精神兩個層面作出貢獻，使體育賽事與城市共同發(fā)展。CBA球隊遼寧本鋼落戶在本溪已經(jīng)有5年的時間，5年來遼寧本鋼隊已經(jīng)融入了本溪市市民的生活中，成為了他們茶余飯后的話題。CBA賽事在本溪開展期間賽事對本溪市民的直接影響無法研究，賽事對本溪市經(jīng)濟的影響也是難以準確估量。本文希望通過對本溪市舉辦CBA聯(lián)賽這五年來，了解賽事為本溪這座城市帶來的一些變化，為本溪市的城市形象也進行了宣傳，同時也借鑒其他舉辦城市經(jīng)驗，結(jié)合自身發(fā)展不足，加快本溪城市形象建設(shè)與宣傳。

二、CBA賽事對遼寧本溪市三個影響方面的研究

1.CBA對本溪市理念識別的研究

遼寧本鋼從2011年遷入遼寧本溪市，這項賽事在本溪開展了5年多的時間，去本溪市體育館看CBA已經(jīng)成了本溪市民津津樂道的話題，每一場比賽也牽動了市民和媒體的神經(jīng)，CBA聯(lián)賽在本溪的開展也大大提高這座城市的知名度。長期的舉辦大型比賽，對賽事的維護、使比賽健康的開展，也體現(xiàn)了政府較好的組織能力，使政府的服務(wù)形象更加的深入人心。CBA比賽對本溪市體育運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起了積極的作用，本溪市作為全國20支球隊主場之一，無論是政府還是贊助商方面都對其提供的有利的支持，贊助商希望通過CBA賽事的推廣來提高自身品牌的影響力，政府則希望通過CBA的開展來吸投資。這兩年CBA正在向著良好的方向發(fā)展著，觀眾關(guān)注度的逐漸的升高，加之媒體的大量報道宣傳使得CBA賽事越發(fā)的普及，這對于CBA以及CBA賽事舉辦城市的發(fā)展起了巨大的作用，本溪對CBA賽事的引進，對于本溪未來的發(fā)展也是一筆巨大的財富。將來CBA賽事能夠更加的壯大更加的普及，本溪市也會得到跨越式的發(fā)展。

2.CBA體育賽事對本溪市行為識別的研究

CBA對本溪市行為的影響有許多方面，例如市民的行為，政府的管理方面，企業(yè)的生產(chǎn)等。CBA籃球聯(lián)賽的發(fā)展，帶動了本溪市政治、文化、經(jīng)濟方面的良好發(fā)展，也帶動了本溪市市民改變自身的生活方式、改善自身的行為方式、提高了自身的身體素質(zhì)。在遼寧本鋼籃球隊駐入本溪市這五年來，本溪市新建了很多的體育場館，這期間本溪大力發(fā)展體育賽事，新建的體育場館也不僅僅為體育比賽而準備，也為廣大市民業(yè)余閑暇時間參與體育活動鍛煉，觀看體育活動提供了場地。CBA在本溪開展這幾年對本溪旅游還是帶來比較大影響，本溪市周邊一百公里之內(nèi)的幾個大城市沈陽、撫順、鞍山等到本溪的車程都是在兩個小時之內(nèi)，周末肀鞠看籃球也成了一種時尚，這些觀眾的到來也為本溪的酒店、景點帶來很大收益，可見CBA在本溪的開展也為本溪的經(jīng)濟帶來很大的增長。

3.CBA體育賽事對本溪市視覺識別的研究

本溪的城市視覺主要體現(xiàn)在本溪市的標志性人物、標志性建筑、人文地理風(fēng)貌等，CBA聯(lián)賽對本溪市的視覺影響也從這幾個方面得到了體現(xiàn)。遼寧本鋼本溪隊的主場是本溪市體育館，本溪市體育館由于主辦了CBA賽事，毫無疑問的成了本溪市的標志性建筑，過去兩年隨著遼寧本鋼隊打入了CBA總決賽，本溪市體育館也讓全國的觀眾看到了它的風(fēng)采。

中國人民對NBA的認識來自美國的籃球之神邁克爾喬丹，可以說一個邁克爾喬丹帶動了全世界籃球的發(fā)展，他將NBA這個賽事推向了全球，也讓全世界都知道了芝加哥這個城市，這就是明星的效應(yīng)。我們的CBA發(fā)展了20年的時間，也培養(yǎng)出了一大批自己的球星，遼寧本鋼隊的郭艾倫無疑是其中最具人氣的一位，球星通過一場場比賽的精彩發(fā)揮，觀眾們的熱情歡呼，向全國人民展現(xiàn)出本溪這座城市的城市精神和人文風(fēng)貌。大部分的觀眾就是沖著球星去看CBA的，提起遼寧本鋼隊就會想起郭艾倫，提到郭艾倫就會想起本溪這個城市，使本溪城市的視覺影響深入人心，也對本溪市城市形象的宣傳起到了巨大作用。過去兩年的時間，遼寧本鋼隊都進入了最后的總決賽，雖然最后沒能奪得冠軍，但是遼寧本鋼隊拼搏向上的精神已經(jīng)深入人心，也讓本溪這座城市充滿了運動的氣息，CBA賽事與本溪城市形象建設(shè)正在向著雙贏的軌道前進。

三、建議

1.打造具有特色的 CBA 體育賽事，改善本溪城市理念形象識別

本溪市在借助 CBA 體育賽事促進城市理念形象的提升過程中，要注重兩個方面的建設(shè)：第一，依靠城市現(xiàn)有資源，打造城市的特色體育項目，CBA 聯(lián)賽本身具有相對的不可替代性，所以要盡可能融合當?shù)氐奈幕厣珌韺Ρ荣愡M行宣傳，盡量多向那些舉辦經(jīng)驗豐富的城市學(xué)習(xí)，不斷地對本溪的CBA 賽事進行創(chuàng)新挖掘。第二，將 CBA 本溪市主場的賽場理念與城市發(fā)展理念相結(jié)合。每個城市在不同的歷史時期有著不同的發(fā)展理念，由于城市發(fā)展理念變化，城市形態(tài)、城市形象也隨之變化。所以，CBA 的口號宣傳，營銷方式也需要與城市形象的定位相結(jié)合，必須準確把握本溪城市概念所包含的城市性質(zhì)、定位、規(guī)劃思想和發(fā)展戰(zhàn)略目標。

2.借助 CBA 賽事完善公共體育文化，加強本溪城市行為形象識別

城市賽事的開展能夠完善城市的公共體育文化，而完善的體育文化能夠促進 CBA 體育賽事的發(fā)展?？v觀國內(nèi)賽事的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)體育賽事的發(fā)展不僅僅促進了城市的形象宣傳也使得城市的公共體育文化得到了提升，例如遼寧的省會沈陽市，在舉行全運會期間，全體市民積極參加全運會的各種彩排和各種體育活動，在全運會舉行期間全城的市民都是志愿者，向全國人民展示了沈陽的全新形象，有力地促進了公共體育文化有力地宣傳了城市形象。

3.結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點，提高本溪城市視覺形象識別

本溪市將遼寧本鋼隊引入后，除了積極舉辦 CBA 體育聯(lián)賽，同時也開展了大量的其他體育賽事，推廣了本溪城市的形象，促進了本溪的發(fā)展。保持城市形象的競爭優(yōu)勢，必須挖掘城市的特色，提升城市的核心競爭力。與其他城市比較，上海市的F1大獎賽已成為全國家喻戶曉的著名賽事，其主要原因是由于城市的特色與賽事的完美結(jié)合，使得這種比賽在其他的地方無法照搬的，本溪市舉辦 CBA 這項賽事作為大型城市事件的一種，憑借自身的獨特優(yōu)勢，理應(yīng)成為城市文化資本的一部分，能夠成為本溪這座城市的特色比賽，為提升城市形象添磚加瓦。

參考文獻：

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[3]楊鐵黎.轉(zhuǎn)型期我國體育賽事市場化運作特征與對策研究[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2008：12.

篇8

【關(guān)鍵詞】高職 體育贊助 校園體育賽事 湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院

前言

體育贊助作為一種溝通和營銷手段，成為體育融入市場的切入點。體育贊助早已成為體育產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。隨著社會市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，體育贊助的規(guī)模、形式、范圍等也都在不斷地擴大和提升。然而，隨著改革開放以來，我國高校體育在探索中不斷發(fā)展，隨著體育社會化和商業(yè)化程度的提高，使得高職的體育賽事愈來愈多的成為大學(xué)師生和社會共同關(guān)心的熱點。高職校園文化的蓬勃發(fā)展，使高職校園具有了很濃的體育文化氛圍，校園競賽活動日新月異，校園體育文化以及它對社會所產(chǎn)生的作用已超越了體育本身的范疇。正因如此，越來越多的高職開始利用體育贊助，來促進校園體育事業(yè)的發(fā)展。

1研究方法

1.1文獻資料法

通過對國內(nèi)外體育學(xué)和經(jīng)濟學(xué)中相關(guān)研究成果的收集、整理，并引用其有價值的內(nèi)容展開本課題的研討。

1.2專家訪談法

通過對我校的部分市場營銷教師和體育前輩進行訪談，了解目前國內(nèi)外對體育贊助的最新研究，以及他們對湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育贊助市場的開發(fā)提出的建議。

1.3數(shù)理統(tǒng)計法

收集、整理并分析學(xué)院體育贊助市場開發(fā)的不足。

2體育贊助的內(nèi)涵與特征

2.1體育贊助的概念

體育贊助是指企業(yè)通過實物、資金等手段，同體育組織、項目、活動等建立某種聯(lián)系，從而獲得相應(yīng)名義，權(quán)利的行為過程。體育贊助是體育社會化、企業(yè)公眾化的有效途徑，是經(jīng)濟效益和社會利潤的統(tǒng)一。體育贊助系統(tǒng)主要由五個因素構(gòu)成，即贊助方、被贊助方、中介機構(gòu)、體育賽事、大眾傳媒。這五個因素是相互制約、相互依存的。有贊助方，必定有被贊助方，他們之間可以直接聯(lián)系，也可以通過中介機構(gòu)聯(lián)系，體育賽事則是他們存在的一個前提，體育賽事與大眾傳媒之間的關(guān)系亦十分密切。這個系統(tǒng)中，不同的因素有不同的目的，但整個系統(tǒng)的目的就是在滿足目標受眾的同時，達到多方共贏。體育贊助是以體育為題材，所以高校體育校園贊助同樣的是以高校體育賽事為題材。根據(jù)贊助和體育贊助的概念將高校體育贊助界定為企業(yè)或商家與高校體育活動和組織等資源之間所形成的一種支持和回報的商業(yè)關(guān)系，二者通過平等合作，公平交易，以達到互利互惠的雙贏目的。

2.2體育贊助的特征

2.2.1隱含性

體育贊助是一種間接的廣告?zhèn)鞑バ袨?，其訴求點隱含于贊助行為中，不像傳統(tǒng)廣告那樣，在固定時段和特定版面上直接地傳播企業(yè)信息。體育贊助也正是因為具有這種隱含性在信息爆炸時代才會產(chǎn)生出這種特殊的傳播效果。

2.2.2依附性

這是指體育贊助同有行的廣告相比，除了特定名義外，其特性和組成的因素多為無形無質(zhì)的，甚至在贊助活動結(jié)束后，需要一段時間才能體現(xiàn)出來。贊助所獲得的效果依附于體育項目本身而存在，項目的受歡迎程度、媒體關(guān)注率都會直接影響到企業(yè)的贊助收益。

2.2.3缺乏所有權(quán)

它是指在體育贊助過程中，不涉及任何物品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，如贊助某支球隊或某場比賽，贊助商只是由此獲得了某種推廣和傳播權(quán)利，而球隊和比賽本身不會因此而引起任何物權(quán)的轉(zhuǎn)移。就體育項目來說，企業(yè)的贊助同投資經(jīng)營有著明顯的區(qū)別，前者的目的是為了獲得傳播效果，后者則是通過投資獲得物權(quán)和直接收益權(quán)。

3高職校園體育賽事與贊助市場的互動關(guān)系

3.1高職校園體育賽事的社會經(jīng)濟價值及其體現(xiàn)

3.1.1有利于擴大企業(yè)的知名度，提高其美譽度，增強其忠誠度

知名度、美譽度和忠誠度是現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌建設(shè)與開發(fā)所關(guān)注的三個主要指標。與一般體育贊助相比，高職體育贊助具有較強的公益性，對贊助企業(yè)和品牌形象塑造具有促進作用。通過贊助高校體育活動，可以使廣大學(xué)生認知、接受和認可贊助企業(yè)及其品牌，進而產(chǎn)生和增強好感及加深印象。

3.1.2有利于贊助企業(yè)同高職生的直接溝通和現(xiàn)場銷售

現(xiàn)代市場理論認為，市場=人口*購買力*購買欲望。高職大學(xué)生人口數(shù)量和人口密度具有相對優(yōu)勢，對于某些產(chǎn)品，大學(xué)生具有一定的購買欲望和購買力，可以成為企業(yè)現(xiàn)實的消費者。品牌知曉和品牌偏好往往是影響消費者消費行為的重要因素，而消費者品牌偏好的很大程度上又是受到媒體和人際傳播等因素影響和制約的。因此，企業(yè)通過贊助校園體育，開展一系列的宣傳和推廣，再輔之與各種促銷和營銷溝通，可有效開發(fā)大學(xué)生消費者群體。

3.1.3有利于贊助企業(yè)開展公共關(guān)系，與高職建立起長期的友好關(guān)系

塑造和維護良好的公共關(guān)系是保證企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。近年來，隨著高職的連年擴招，高職的各方面需求都在隨之快速增長，這對于某些行業(yè)的企業(yè)來說是一個很好的商機。然而，要想在眾多競爭者中脫穎而出，除了自身的實力之外，企業(yè)與高職的關(guān)系是非常重要的影響因素。因此，很多企業(yè)之所以愿意出資贊助高職體育活動或其他活動，目的在于借機與高職的有關(guān)管理層溝通關(guān)系，以便贏得進一步合作的機會。

3.2贊助對高職體育賽事的積極作用

3.2.1獲得財物支持，提高活動水平

通過校園體育贊助營銷活動，高職可以獲得來自贊助企業(yè)的金錢和物資支持，以彌補高職體育活動資金的不足，進而有利于推動高職體育活動的開展，提高高職體育活動的檔次和水平，豐富和活躍校園文化。

3.2.2激活高職的群體競賽活動

體育競賽活動由于形式和內(nèi)容豐富多彩，感染力強，影響力大，給不同類型的商家和企業(yè)提供了商機。高職校園的體育賽事活動，都有商家和企業(yè)提供各種各樣的贊助，有的提供比賽經(jīng)費，有的提供比賽獎品，有的提供比賽飲料，有的贊助主辦單位，也有的贊助各個運動隊。有了體育贊助，組織者不再為競賽經(jīng)費發(fā)愁，比賽的規(guī)?？梢愿螅傎惖膬?nèi)容更加豐富多彩。此外，由學(xué)生組織的各個單項體育俱樂部，同樣有商家提供體育贊助，而且，這些有學(xué)生組織的體育俱樂部與商家合作，其選擇和策劃的相關(guān)活動更加精彩。

3.2.3增強大學(xué)生社會實踐能力，促進素質(zhì)教育開展

在開展高職校園體育賽事贊助營銷活動中，多數(shù)高職都會采取一些措施，調(diào)動大學(xué)生的積極性，讓他們參與進來。參與體育贊助策劃、營銷、組織和實施等活動，既有利于大學(xué)生將理論知識應(yīng)用于實踐，又有利于發(fā)揮其主動性和創(chuàng)造性，使其在實踐中進一步得到提高和進步。

3.2.4提高高校社會化程度，增強社會服務(wù)能力

現(xiàn)代高職與社會的聯(lián)系越來越密切，各國高職都強調(diào)其社會服務(wù)功能。也只有融入到社會中，適應(yīng)和滿足社會需要，高職才能得到進一步發(fā)展。高職通過體育賽事與外界企業(yè)合作，有利于其走進社會、了解社會，加強與社會的聯(lián)系，遵循社會尤其是時常的游戲規(guī)則，滿足社會和市場要求。高職融入社會生活的各個方面，推動其社會化，進而擴大其社會影響。

4.1高職學(xué)院體育賽事資源市場開發(fā)的必要性和可行性

4.1.1相關(guān)受眾的相對集中符合企業(yè)或品牌市場定位的需要

學(xué)生是社會群體中認識眾多，最具有活力和朝氣的一個消費群體，對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)所帶來的影響是長效的，這就決定了大學(xué)生是某些企業(yè)眼中的理想受眾、目標受眾和相關(guān)受眾。企業(yè)或品牌能夠得以生存并得到發(fā)展，只有知名度并不夠，還必須進一步刺激消費者的購買動機，隨后使其發(fā)生購買行為，并在使用該產(chǎn)品的過程中，建立對企業(yè)或品牌的忠誠度。忠誠度簡單來說就是消費者持續(xù)購買某一種品牌的程度或頻率，頻率越高，忠誠度越高。忠誠度能使品牌成為消費者生活中表達情感和個性非常重要的組成部分，它是促使消費者生活中重復(fù)購買的重要因素。高忠誠度品牌能夠使其品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中占有更高的市場份額。因此，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，是建立強勢品牌的根本。而建立企業(yè)或品牌的知名度則來源于企業(yè)或產(chǎn)品的品質(zhì)、宣傳推廣以及品牌形象與定位等各個方面。企業(yè)或品牌一旦能夠在學(xué)校學(xué)生群體中建立起品牌知名度和忠誠度，那么，它給企業(yè)或品牌所帶來的利益將會是巨大而深遠的。因此，以上種種因素豐富了湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院校園體育賽事資源以及為株洲地區(qū)企業(yè)市場開發(fā)提供了優(yōu)質(zhì)平臺。

4.1.2透過體育融資解決高職學(xué)院的體育經(jīng)費不足

學(xué)校的體育經(jīng)費主要是依靠國家財政撥款，而國家財政暫時還處于相對困難時期，因此造成學(xué)校體育經(jīng)費嚴重不足，使得學(xué)校體育活動的開展受到很大的制約。而坐落在株洲市的湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院更是不例外，作為一個高職教育機構(gòu)，學(xué)生們正處于青春期發(fā)育階段，體育活動對他們尤其重要，同時也是貫徹國家全民健身計劃的需要，因此為了突破“瓶頸”而不等待財政撥款，解決的方法就是主動建造高職學(xué)院體育活動平臺，利用企業(yè)贊助，達到“體育融資”的最終目標。

5高職學(xué)院校園體育賽事贊助市場開發(fā)的制約因素

5.1贊助骨干隊伍尚未成熟，贊助商隊伍不穩(wěn)定

許多大中型企業(yè)大都很重視贊助，自覺地把它看成是企業(yè)溝通的手段，有專門的贊助管理機構(gòu)、人員和預(yù)算，使贊助工作規(guī)范化和經(jīng)常化。許多著名高職也已經(jīng)形成了一批比較穩(wěn)定而持久的骨干贊助隊伍，而且競爭十分激烈。而目前湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院諸如此類的體育贊助骨干隊伍尚未形成，還處于起步階段，贊助工作人員也極其的少，這對贊助工作的進行有很大影響。

5.2贊助策劃不力，回報措施單一，運作水平較低

高職體育賽事贊助運作水平的高低和贊助效果的好壞與體育贊助策劃水平與回報措施的內(nèi)容以及落實程度有關(guān)。就湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院在開展體育賽事贊助而言，它只是簡單地在校園內(nèi)為贊助企業(yè)拉幾條宣傳橫幅和條幅及允許贊助商開展現(xiàn)場銷售和促銷活動。而對于暴光權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、校園廣播廣告、校內(nèi)刊物廣告、賽事文件廣告等資源尚未充分開發(fā)和利用，而且這些資源的挖掘和支付對于湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院來說并不會造成“成本”的實質(zhì)上增加。如果湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院額外給予了贊助企業(yè)這些回報，會使贊助企業(yè)“物超所值”的感覺，促進企業(yè)和湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院實現(xiàn)“雙贏”。同時，這樣也可以豐富和活躍體育活動，提高體育賽事贊助的運作水平。

5.3贊助形式單一，贊助單位不多，贊助賽事項目差異明顯

湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院所得到的贊助，無非就是得到些許的贊助金額以及作為獎品的物品，對于與活動有關(guān)的贊助以及其它的贊助幾乎沒有。這說明湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育賽事贊助根本就沒有充分利用出來。在贊助單位上，基本就是通信公司及服裝公司，如移動公司、聯(lián)通公司、服裝專賣店等，其它的飲食、醫(yī)院、娛樂等方面的公司贊助很少。在贊助項目上，各個項目得到的贊助差異比較明顯。

5.4企業(yè)界的高職體育賽事贊助意識不濃

據(jù)調(diào)查顯示：非常愿意和愿意的企業(yè)占調(diào)查企業(yè)總數(shù)的12.50%，不太愿意和不愿意的企業(yè)卻占58.92%。高校體育比賽的市場特征與青少年體育比賽的市場特征相類似，而且就影響范圍和市場價值而言，高校體育活動有時不如青少年體育比賽，這從一個側(cè)面也反映了企業(yè)界對那些影響范圍小、市場價值低的高校體育比賽活動缺乏贊助動力。

6.認真總結(jié)，做好贊助效果評價

在體育贊助活動結(jié)束后，學(xué)校應(yīng)認真總結(jié)，對贊助活動效果進行科學(xué)評價，并將評估報告提交一份給贊助企業(yè)。最后，還要做好體育贊助活動有關(guān)文件的歸檔和存檔工作，以便下次開展體育贊助活動時作為參考。而湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院在贊助效果評價上做的明顯不夠。每次賽事的結(jié)束就意味著所有的活動結(jié)束，對贊助效果評價就根本沒有進行，所以，湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院有待加強這方面的工作，應(yīng)從贊助項目的內(nèi)容、形式、影響范圍、接觸面、具體回報內(nèi)容以及費用等各方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來評價，從中取其精華，棄其糟粕，以便取得更多的體育贊助。

參考文獻

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篇9

[關(guān)鍵詞] 體育賽事 賽事品牌 培育

隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國作為體育大國在國際上具備了一定的影響力，2008年北京奧運會舉辦同時向世界顯示了舉辦國際比賽的能力。近幾年來在我國進行的各種項目的國際比賽也成上升趨勢，譬如：環(huán)青海湖國際公路自行車賽等，但作為舉辦方的青海省在經(jīng)濟落后的條件下舉辦環(huán)湖賽必然面臨著許多現(xiàn)實的問題，極大的影響了環(huán)湖賽的可持續(xù)發(fā)展。環(huán)湖賽有著自己特有的情況，尤其在商業(yè)化運作方面有待于研究和發(fā)展，而賽事不斷舉辦積累經(jīng)驗的同時也給組織者提出很多的問題急待于解決和完善。如連續(xù)三屆總冠名權(quán)流標；第三屆九個賽段只有兩個冠名；在商業(yè)化運作上處于落后狀況等等。這種情況在我國舉辦的大型體育賽事中已經(jīng)成為了瓶頸，如何針對賽事存在的突出問題，建立符合中國國情特點的商業(yè)運作模式是目前著力思考和解決的問題。

成功的國際體育賽事有著共同的賽事特點，就是賽事品牌的成功培育。成功的賽事不僅給舉辦方帶來了豐厚的利益而且最大可能地推廣了體育賽事，吸引了大量的觀眾。環(huán)法自行車賽國際事務(wù)總監(jiān)約翰?勒朗格在華體國際論壇上表示，2004年環(huán)法的總收益約為1.35億歐元。勒朗格說，這1.35億歐元中，50%的收入來自于電視轉(zhuǎn)播權(quán)，40%來自于營銷和贊助單位，10%來自于組織各個階段比賽的城市。品牌的培育對賽事可持續(xù)發(fā)展起到積極的作用，對我國體育項目的市場推廣發(fā)展有促進作用，對其它體育賽事的借鑒作用，對地方經(jīng)濟有積極的影響。

按照《牛津詞典》的定義：品牌（Brand）是一家公司制造的一種產(chǎn)品，以注冊商標（Frade Mark）為其標志。每家公司都有自己的品牌或以公司名稱的品牌，但不是每一家公司都有名牌，知名公司的品牌才是名牌，知名品牌是公司的寶貴財富1。如環(huán)湖賽作為一項國際自行車賽事，已經(jīng)成為一個品牌，而我們現(xiàn)在所面臨的是如何將環(huán)湖賽品牌做成一個國際化知名的名牌，從而達到這項賽事的成功推廣和在國際自行車聯(lián)盟的地位，最終成為一項與三大自行車賽事齊名的優(yōu)秀賽事。

大型體育賽事品牌的樹立策略主要從品牌的發(fā)展理念和品牌實施的具體行為著手，打造成功的體育賽事品牌。

一、發(fā)展理念

賽事的發(fā)展需要一個長期的過程,戰(zhàn)略規(guī)劃是一個長期的指導(dǎo)思想。通過較長的一段時間,將賽事打造成國際優(yōu)秀賽事,是發(fā)展的最終目標。大型體育賽事要符合體育運動所向往的挑戰(zhàn)性、競爭性的積極作風(fēng),賽事要有特色才可以在國際賽事中更具有競爭力。

賽事的獨特性是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，經(jīng)營管理者應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代賽事理論知識和國際賽事的發(fā)展形勢，重點塑造和宣傳賽事品牌的文化意義、戰(zhàn)略意義、歷史意義、市場意義、經(jīng)營意義和借鑒意義，審時度勢及時抓住機遇，實施和推進賽事的品牌，并使這個品牌延伸發(fā)展，將成功品牌應(yīng)用到涉及賽事的產(chǎn)品上，用以縮短國內(nèi)外觀眾認同的時間，盡快地讓觀眾接受。實施了品牌延伸戰(zhàn)略的賽事真正具備內(nèi)在的生命力和由此帶來的拓展張力，而這又將成為品牌進行下一步延伸的內(nèi)在動力。

二、品牌實施的具體行為

政府應(yīng)加大推動賽事品牌戰(zhàn)略力度，從賽事吉祥物以及徽標的設(shè)計，突出賽事和地域特點，形成一個具有鮮明特點和影響力的標志。在賽事的運作中尤其是在目前時期，賽事初期邀請高水平運動員的參加，提供高額獎金的支持戰(zhàn)略，構(gòu)筑并推動賽事品牌戰(zhàn)略以提升與國際賽事的競爭力。明確賽事近、中、遠期目標，制定高效、靈活的工作思路，研究出臺相應(yīng)的配套政策。同時加快賽事品牌的市場化運行機制，以達到拓展品牌的潛力，提高賽事形象和知名度，明確導(dǎo)向的目的。

賽事公司積極對賽事品牌進行研究，擴大品牌覆蓋的范圍，促進品牌的成長。清晰的品牌識別，可以指導(dǎo)品牌的傳播和推廣活動。如圍繞賽事舉辦其他活動以及紀念品的設(shè)計、制造和出售等，體現(xiàn)其賽事的運動性和專業(yè)性。如環(huán)青海湖國際公路自行車賽在國際上和國內(nèi)仍然以單純的公路自行車賽形象展現(xiàn)在觀眾面前，還沒有成為名牌，以擴大和延伸影響力。譬如:觀眾只要想到環(huán)法賽就可以聯(lián)想起《隊報》、Skoda;想到奧運會就能想到可口可樂、維薩國際、三星等著名企業(yè)，賽事的宣傳就顯得更為重要。

1.提高體育競賽的等級和精彩度。體育競賽與其他產(chǎn)品不同，它具有不可預(yù)測的特性，比賽的懸念越大，其魅力也越大，吸引力也就越強。要注重競爭對手的實力對比，加大比賽結(jié)果的不確定性，增強比賽的懸念，吸引觀眾的重視。提高對體育明星、賽場和比賽過程的包裝和渲染，體育明星是吸引觀眾的重要條件之一，體育明星在體育競賽中的作用也越來越顯著，因此，要加強對賽事自己的體育明星的培養(yǎng)和包裝，要注重發(fā)揮體育明星效應(yīng)，增強比賽觀賞度。

2.提高賽事組織機構(gòu)的內(nèi)部管理，引進高水平的經(jīng)營管理人才。體育競賽要創(chuàng)品牌，需要有良好的群眾基礎(chǔ)來支撐，需要有很好職業(yè)道德的運動員和高水平技藝，需要有完備的競賽制度和后備人才的培養(yǎng)體系，需要有健全的制度法規(guī)加以約束，需要有優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才，需要在濃厚的市場氛圍和市場意識中運作。賽事組織機構(gòu)要加強制度化管理，營造合理的競爭機制，提高經(jīng)營意識。因此，必須審視自己的管理體系中有無脫鉤現(xiàn)象，在重要環(huán)節(jié)的管理上有無盲區(qū)或空白點，塑造賽事的最佳效率和最佳影響。

(1)提高發(fā)展公共關(guān)系。公共關(guān)系在體育競賽營銷中發(fā)揮著重大的作用。賽事在發(fā)展公共關(guān)系時，要明確體育競賽公共關(guān)系的目標，進行形象的自我評估， 明了賽事目前的公共關(guān)系狀況如何，社會公眾的要求是什么，對公眾要求的滿足程度如何等問題。要明確公共關(guān)系的對象。體育競賽公共關(guān)系的對象主要是觀眾、合作企業(yè)、輿論界、有關(guān)單位。搞好消費者關(guān)系，則能促使觀眾形成對企業(yè)及其產(chǎn)品良好的印象和評價，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽度，不斷吸引世界性的觀眾，爭取長期的賽事市場，開拓和穩(wěn)定高度關(guān)聯(lián)的賽事、合作者（企業(yè)）和市場關(guān)系。

提高與媒體的聯(lián)系，擴大賽事的宣傳力度。環(huán)湖賽是一種特殊 “產(chǎn)品”，要把這種“產(chǎn)品”推向市場，就必須向市場傳遞有關(guān)賽事“產(chǎn)品”的信息， 使消費者對賽事能夠較充分地了解， 同時引導(dǎo)觀眾，使觀眾對賽事產(chǎn)生一定的興趣。因此， 深入人心、深得人心的廣告宣傳，是創(chuàng)建體育競賽品牌不可缺少的一個環(huán)節(jié)。

(2)制作電視宣傳片和賽事集錦特別要提出的是，利用獨特的自然環(huán)境制作精良的電視宣傳片和賽事集錦來吸引更多的觀眾。目前對于宣傳片的認識不夠，應(yīng)考慮如何通過宣傳片提高賽事的收視率。傳播是發(fā)送者和接受者之間建立一個思想共鳴的過程2。

目前我國的電視頻道數(shù)量很多，播放宣傳片是目前最有效、消費比率最高的營銷工具。我國大型體育賽事目前的宣傳片制作水平較低，內(nèi)容簡單、節(jié)目語言單一，不適宜國際推廣，難以達到良好的宣傳目的。賽事宣傳片是電視上播放的展示賽事形象的片子。宣傳片的主要作用首先是它能維持熟悉賽事的觀眾收視，使觀眾停留關(guān)注節(jié)目和賽事；其次讓更多的觀眾逐漸了解和熟悉賽事。宣傳片的制作和宣傳中要注意以下問題:簡單、明了具有很強的個人體驗性；宣傳片缺乏持久性，要經(jīng)常保持更新；宣傳片要具有較強的親和力，避免觀眾反感，根據(jù)不同地域、文化等制作不同風(fēng)格特點的宣傳片；盡可能增加宣傳片播出頻道和次數(shù)。

(3)提高賽事會標以及吉祥物的設(shè)計。如環(huán)青海湖國際公路自行車賽的舉辦地青海擁有迷人的風(fēng)景，又有多民族的文化，根據(jù)自己的特點，設(shè)計出自己的會標可以讓觀眾更好的認識賽事。我們所見到的世界著名公司的商標給觀眾留下了很深的印象。賽事會標的設(shè)計上應(yīng)該突出以下幾點：形狀的設(shè)計、顏色的設(shè)計、人文概念上、最后形成具有影響力的標識。

3.專業(yè)運營提高賽事市場分析能力，不斷創(chuàng)新。成功的賽事品牌創(chuàng)建關(guān)鍵在于創(chuàng)新和特色，而不是去模仿。賽事公司必須時刻關(guān)注、研究相關(guān)賽事以及其他成功體育賽事的變化，并適時推出自己的特色，既滿足觀眾新的需求，又可以激發(fā)專門人才的創(chuàng)造力，是賽事具有活力和競爭力的表現(xiàn)。創(chuàng)新包括賽賽事技術(shù)創(chuàng)新、賽事營銷創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。賽事技術(shù)創(chuàng)新在競賽中主要體現(xiàn)為：線路的合理設(shè)計，新的賽事種類，制定新的比賽規(guī)則，對賽事的組織、器材不斷進行改革，提高運動員的運動技術(shù)水平等方面，提高賽事的精彩性和觀賞性。賽事營銷創(chuàng)新要不斷研究市場從賽事的宣傳和包裝、合作計劃、賽事傳播研究和方式方法、營銷策略等方面進行營銷創(chuàng)新。

總而言之，大型體育賽事品牌的培育是促進賽事持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要的動力，依托體育賽事大力發(fā)展賽事商業(yè)化和市場化之路，并通過賽事商業(yè)化和市場化發(fā)展來促進體育賽事的全面發(fā)展。

參考文獻：

篇10

[關(guān)鍵詞] 體育贊助商 市場開發(fā)

目前在特殊社會背景下的中國體育市場，體育組織在開發(fā)體育贊助市場時面臨著極大的困難，體育贊助經(jīng)費缺少已經(jīng)成為阻礙我國體育事業(yè)和體育市場發(fā)展的瓶頸問題。造成這一問題的原因主要包括過度商業(yè)化運作、以體育明星為產(chǎn)品廣告的不恰當宣傳、體育價值觀的濫用、缺乏公眾支持、混亂的市場秩序、雜亂的市場推廣活動、缺乏嚴謹周密的贊助計劃等。但最嚴重問題是對體育贊助商的利益缺乏全面的保護措施，從而降低了贊助商進行合作的信心和積極性。因此如何從贊助商的視角研究體育贊助規(guī)律，制定科學(xué)、合理的開發(fā)規(guī)則，最大限度地保障贊助商的利益是我國體育贊助亟待解決的關(guān)鍵問題之一。

一、體育贊助、體育贊助商的概念及其作用

體育贊助是以體育為對象的贊助，是指企業(yè)與體育組織聯(lián)姻，企業(yè)向體育組織提供金錢、實物或勞務(wù)等支持，體育組織則以廣告、冠名、專利等無形資產(chǎn)作為回報，使兩者平等互利，共同獲益的商業(yè)活動。贊助商是體育贊助的贊助者，即體育贊助的買方，是構(gòu)成體育贊助的另一大主體。由于體育贊助市場目前普遍供大于求，屬于買方市場，因而贊助方是矛盾的主要方面。贊助商在體育贊助中的任務(wù)是向被贊助方提供金錢、物質(zhì)、勞務(wù)或技術(shù)等支持，獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報權(quán)利，達到擴大和加強與目標受眾之間的溝通，提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽度，以及顧客對企業(yè)和品牌的忠誠度等目的。體育贊助對贊助方和被贊助方都起著極其重要的作用。見表。

二、國內(nèi)體育贊助商權(quán)益保護的狀況

1.市場開發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)則和規(guī)范管理

體育賽事市場開發(fā)工作由于受到賽事本身檔次、規(guī)格的影響，在開發(fā)方面沒有統(tǒng)一規(guī)則，致使開發(fā)工作達不到國際標準。如在北京舉辦的第21屆世界大學(xué)生運動會，因為沒有完整的市場開發(fā)體系，所以在開發(fā)中涉及的相關(guān)方案、合同完善、回報條件、法律保護及落實措施等都未達到國際標準，因而無法較好保障大運會贊助商的權(quán)益。另外，國內(nèi)賽事開發(fā)部門對賽場廣告缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理，致使賽場中經(jīng)常出現(xiàn)大量的隱性廣告而分散了受眾目標的注意力，擾亂了賽場廣告管理秩序，從而損害了贊助商的權(quán)益。

2.市場開發(fā)過多過亂及排他性執(zhí)行差

國內(nèi)體育賽事的市場開發(fā)缺乏整體章程，看似商業(yè)氣氛很濃，實際上卻是開發(fā)過多、過亂。如第九屆全運會在廣東地方政府運作下，籌資達兩億多元，被稱為全運會市場開發(fā)的典范。但其市場開發(fā)缺乏整體規(guī)劃，立項多、名目亂，諸如主贊助商、特約贊助商及特約服務(wù)商及大量的專有權(quán)和廣告招商，再加上眾多的比賽項目冠名和特殊命名等，令人眼花繚亂。這樣既分散了九運會的商業(yè)資源，又減少了給予贊助商的回報條件，從而影響了贊助商的積極性，更大大降低了贊助的單價。另外，開發(fā)部門雖然制訂了贊助的排他性規(guī)則，但執(zhí)行情況差強人意，因而既不能有效地保護贊助商的利益，也影響了開發(fā)部門的信譽，使體育贊助無法實現(xiàn)長期性和連貫性。

3.體育賽事的誠信度不高

在國內(nèi)一些體育賽事中，裁判員不守誠信，為一己、一團體利益，故意錯判、漏判，違反了體育競賽的公正性原則。還有些運動員為獲取名利，賽場上不守誠信，弄虛作假，違反競賽規(guī)則，喪失了體育道德，致使體育市場低迷，也損害了贊助商的權(quán)益。賽事開發(fā)部門缺乏誠信，不按約履行合同，單方面更改合同條款等違約行為，損害了贊助商的利益。如2002年國內(nèi)甲A百事可樂杯足球聯(lián)賽中，中國足協(xié)聯(lián)賽部沒有與贊助商百事可樂公司協(xié)商，就多次單方面更改和延誤比賽，嚴重違反了雙方簽定的贊助協(xié)議，最終導(dǎo)致百事可樂公司不再續(xù)約甲A足球聯(lián)賽。

三、國外體育賽事保護贊助商權(quán)益的經(jīng)驗

1.注重賽事人文理念與贊助商的企業(yè)文化相融合

以友誼、團結(jié)、公平為宗旨的體育精神是體育賽事人文理念的基礎(chǔ)，而賽事市場開發(fā)的基礎(chǔ)又是在賽事理念的基礎(chǔ)上進行運作的。只有將體育精神融入到賽事開發(fā)中，并與贊助企業(yè)的文化有機地結(jié)合，才能賦予贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品以積極向上的體育精神。因此，開發(fā)部門要注重把賽事的人文理念與企業(yè)文化相結(jié)合，并進行積極有效地宣傳，牢固樹立贊助商品牌和產(chǎn)品的新形象、新內(nèi)涵，從而有效維護贊助商的權(quán)益。如可口可樂公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內(nèi)一直深入人心”這一事實，從1928年贊助第9屆奧運會開始，便一直贊助奧運會，成為了長期穩(wěn)定的合作伙伴。他們通過贊助體育賽事，將體育運動中活力、青春和力量等體育特有形象轉(zhuǎn)移到可口可樂的形象上來，對其形象建設(shè)提供了極大的幫助。

2.體育市場開發(fā)部門建立完善的誠信體系

誠信是體育運動其得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在體育市場開發(fā)過程中，組織者積極營造以誠信為基礎(chǔ)的開發(fā)環(huán)境，加強自身的道德建設(shè)，在保障贊助商權(quán)益的同時也促進了人的全面發(fā)展，從而推動了體育運動的可持續(xù)發(fā)展。贊助商的權(quán)益在得到充分保障之后，就會心甘情愿地增加贊助投入，也為將來的合作奠定了堅實的誠信基礎(chǔ)。誠信二字自始至終滲透在奧林匹克思想體系之中，《奧林匹克》要求參與奧林匹克運動的每個人必須遵循奧林匹克精神，遵守公平競賽原則，信守體育道德精神的誓言。在奧運會過程中，不論是裁判還是運動員都必須恪守誠信原則，完善的誠信體系是奧林匹克運動100多年來不斷發(fā)展、壯大的根本原因。

3.良好的體育賽事品牌提升了贊助商的企業(yè)品牌與形象

組織者都會希望他們的體育賽事有較高入場率，并有理想的贊助商和電視媒體的積極參加。這些參與者支付給組織者舉辦體育賽事的經(jīng)費，組織者的責任便是提供各種機會幫助每一位參與者達到他們的目的。如在美國NBA的賽事組織中，精彩刺激的比賽，提高了觀眾的忠誠度，這有利于廣大觀眾通過觀看體育賽事接收贊助商的有關(guān)信息，使他們更直接地接受贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，而NBA組織者為贊助商提供多層次的體育市場，經(jīng)常舉行與NBA賽事相關(guān)的基礎(chǔ)活動，如籃球培訓(xùn)班、三人籃球賽、扣籃大賽、三分球大賽等，將贊助商的企業(yè)品牌與這些基礎(chǔ)活動緊密地結(jié)合在一起，使贊助商的企業(yè)形象和產(chǎn)品在廣大消費者中獲得了較強的生命力，最終達到消費者一看到NBA相關(guān)活動就會聯(lián)想到贊助商的品牌和產(chǎn)品的效果，幫助贊助商提高了品牌和產(chǎn)品的知名度。

4.制定和執(zhí)行嚴格的贊助排他性原則

體育賽事在開發(fā)過程中，制訂了贊助的排他性原則來增強特定企業(yè)、產(chǎn)品的惟一性和形象的行業(yè)壟斷性，有效地保護了贊助商的權(quán)益。而就賽事組織部門而言，這種贊助排他性原則的施行，不僅提高了賽事贊助的總體水平，也使贊助關(guān)系更長期更穩(wěn)定，從而形成體育贊助的“雙贏”局面。借此來增強贊助企業(yè)和產(chǎn)品的全球唯一性和形象的行業(yè)壟斷性。嚴格的排他性也使贊助合作更長期更穩(wěn)定，這就是奧運會開發(fā)中最大的賣點。

四、保護贊助商的權(quán)益過程中需要注意的幾點問題

1.掌握贊助商的贊助動機

對于商業(yè)而言，體育是易于溝通的途徑，贊助商會青睞擁有大眾目標市場的體育賽事，把贊助當作品牌非傳統(tǒng)的推銷形式。隨著廣告價格成天文數(shù)字上漲，體育贊助越來越吸引大小企業(yè)。成功的贊助是指有好的投資回報率，獲得產(chǎn)品或服務(wù)與潛在市場的完全匹配。在設(shè)計贊助捆綁計劃時，要分析并牢記贊助商的行為動機，包括(1)品牌認知；(2)提高銷售；(3)掌握消費者情況；(4)獲得贊助商本人或客人作為貴賓參加體育賽事的機會――鼓勵和回報銷售人員和消費者。

2.了解贊助商對受贊助體育賽事的期望，

贊助商都希望受贊助單位不但能提出一個贊助的好理由，還要主動了解贊助商的期望。這些期望主要是對贊助回報條件的要求，贊助商通過要求受贊助單位提供各種有關(guān)的回報條件來達到贊助目的和效果。所以，賽事的組織者必須根據(jù)贊助商的期望做好贊助回報條件方案。賽事開發(fā)部門在制訂贊助回報條件時，要根據(jù)賽事的基本情況，量力而行，合理制訂贊助回報條件。切忌沒有標準，許下不切實際的回報條件，以免損害贊助商的合法權(quán)益。

3.做好贊助計劃方案

在了解贊助商的動機和期望后，就要做好贊助計劃和實施方案。贊助回報已經(jīng)成為包括了標志、接待、門票、商品銷售、樣品、定點銷售和店面銷售、名人出席、優(yōu)惠券、電視新聞和取得最大回報的各種手段的復(fù)雜過程。贊助計劃中必須包含的要素:(1)描述計劃中的賽事、賽事管理組織和受益是對象；(2)賽事的情況和歷史:名稱、時間、地點;(3)參加者參與情況―過去的和預(yù)期的，媒體報道―過去的和預(yù)期的、慈善捐助的情況；(4)參與者和觀眾的人口特征；(5)贊助商可能獲得的利益。(6)贊助費―明確贊助費不包括以下費用：餐飲、住宿、交通、門票、標志和商品銷售；(7)小結(jié):目標市場、慈善捐助者、贊助公司的利益／機會。

開發(fā)部門在制訂贊助回報計劃方案時，經(jīng)常會出現(xiàn)只注重自己的利益，而忽視了贊助商的利益，失去贊助商的最快方式是流露出“謝謝你的錢，現(xiàn)在請走吧”的態(tài)度。拉住贊助商的最好方式是“把他們當成最寶貴的資產(chǎn)來加以珍惜。始終良好的為贊助商服務(wù)的態(tài)度，積極尋求各種能增進關(guān)系的途徑，并牢記贊助商的產(chǎn)品就是你的產(chǎn)品、贊助商的利益就是你的利益?！币虼?，制訂贊助計劃方案時，要避開誤區(qū)，從贊助商的角度，切實維護好贊助商的權(quán)益。

4.以誠信制定與實踐贊助合同

在賽事市場開發(fā)過程中，往往偏重于經(jīng)濟效益和社會效益的開發(fā)，卻忽略了市場運作得以維系的基礎(chǔ)―誠信，結(jié)果經(jīng)常是一次性贊助。這就象佇立在海水中的冰川，我們用誠信原則代表冰川水面下的部分，經(jīng)濟效益和社會效益代表冰川水面上的部分。人們通常情況下關(guān)注的是冰川水面上具有明顯效果的經(jīng)濟效益和社會效益，而忽略了冰川水面下被遮蓋的、起決定作用的誠信體系建設(shè)。開發(fā)的水平是否能夠穩(wěn)步提高、持續(xù)發(fā)展往往取決于冰川水面下的誠信原則。因此，體育賽事必須根據(jù)體育精神樹立賽事的人文理念，再依據(jù)賽事理念制訂出開發(fā)觀念，并通過法制和管理手段，建立和加強賽事開發(fā)的誠信體系。從保護贊助商利益的角度出發(fā)，以誠信為基礎(chǔ)，建立、完善和實踐贊助合同，全方位保障贊助商的合法權(quán)益，同贊助商建立長期互信互賴的“雙贏”關(guān)系。

五、結(jié)束語

在我國特定社會背景下，體育贊助是我國體育市場開發(fā)的主體部分，它的發(fā)展速度直接影響著我國體育市場化、社會化的發(fā)展進程。因此，我國體育市場開發(fā)部門要給體育贊助以足夠的重視，在市場開發(fā)過程中以誠信為基礎(chǔ)，不斷地探索如何從維護贊助商利益的角度制訂出更令贊助商心動的贊助回報方案和使贊助商滿意的賽后贊助效果評定報告；將體育賽事的人文理念與贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵更好融合在一起來；更積極有效地實施并實現(xiàn)贊助合同，最大限度地保障贊助商的合法權(quán)益，使體育部門與贊助商的共同利益得到協(xié)調(diào)有序的發(fā)展，從而使我國體育贊助市場開發(fā)走了一條良性的發(fā)展軌道。

參考文獻:

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