導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)與新媒體的關(guān)系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生;信息獲取;界面布局

【中圖分類號】G40-057 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】B【論文編號】1009―8097(2010)03―0087―06

一 引言

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和社會信息化的進(jìn)步,人們獲取信息的手段也變得豐富。在關(guān)于人類的信息獲取方面,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)以及計算機(jī)技術(shù)為代表的信息技術(shù),實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的物理空間向虛擬的電子空間的革命性轉(zhuǎn)移。界面媒體元素的組成也由傳統(tǒng)媒體單一的文字呈現(xiàn)方式變成現(xiàn)在由文字媒體、多媒體、流媒體、動畫等形式的組成來呈現(xiàn)。大學(xué)生做為一個特殊的群體,他們有著在網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和信息獲取方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。現(xiàn)在的他們使用著最新的軟件,交流著最新的思想,引導(dǎo)著最前言的時尚,他們是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的一代,壟斷著網(wǎng)絡(luò)上的話語主動權(quán),他們跟成年人相比,更多地利用網(wǎng)絡(luò)獲取知識,高校信息化建設(shè)使網(wǎng)絡(luò)課程和資源越來越豐富,校園網(wǎng)的發(fā)達(dá)為學(xué)生上網(wǎng)提供了極大方便,大學(xué)生對對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的敏感和接受能力十分強(qiáng)。

本論文主要是以網(wǎng)絡(luò)課程中網(wǎng)頁界面媒體布局如文字色彩對學(xué)習(xí)的影響以及界面的布局設(shè)計對信息獲取效果的分析,以期獲得界面媒體元素的布局模式與知識學(xué)習(xí)和信息獲取的相互關(guān)系。

二 概念界定

1 界面

我們探討網(wǎng)絡(luò)人機(jī)信息交換的一個策略就是要考察這樣一個“界面”。界面存乎于人類和機(jī)器之間,互相排斥而又互相依存,將兩個世界彼此分離又互相聯(lián)系。通過這個界面點(diǎn)擊鼠標(biāo)和鍵盤,新聞、廣告、影像、音樂通過界面將賽博空間和牛頓空間聯(lián)系起來,高品質(zhì)的界面有助于消除兩個世界的差異,同時改善兩個世界的關(guān)系。界面成為人和機(jī)器之間最直接的交流平臺。

2 界面元素

界面是用戶和機(jī)器交流信息的通道,它同時融合了多種媒體表現(xiàn)形式。通常我們所看到的界面媒體元素包括文字,動態(tài)文字,口頭陳述、圖表、圖像、聲音、照片、動畫、錄像、電視、電影等。每種界面元素都有自身的特點(diǎn),我們可以根據(jù)其不同的特點(diǎn)在特定的環(huán)境中使用,使得信息用戶更容易接受。

3 信息獲取

信息獲取是信息用戶由于自身的信息需求而主動進(jìn)行的信息搜索、比較、研究和吸收的行為。這種行為受到本身信息結(jié)構(gòu)組成和信息素養(yǎng)的影響,同時也受到信息源不同表現(xiàn)方式的影響。信息獲取的一般過程包括信息的輸入、感知理解和加工存儲。

4 短時記憶

短時記憶是指一分鐘以內(nèi)的記憶。例如,你從朋友那里聽來一個電話號碼,馬上根據(jù)記憶來撥號,過后就記不住了。另外,聽課時邊聽邊記筆記,也是依靠短時記憶。短時記憶的容量很小。短時記憶的廣度一般來說是7個,可以是7個無意義的音節(jié),7個毫無關(guān)聯(lián)的字、詞等等,單位可以不同。

三 理論依據(jù)和問題提出

1 理論依據(jù)

(1) 界面媒體的布局原則

關(guān)于界面媒體元素的布局目前沒有成型的理論做為支持,但是也有人提出了相關(guān)的設(shè)計和布局原則,通過整理,我們可以得出以下幾點(diǎn)作為我們設(shè)計時應(yīng)遵循的原則:(1)媒體的多樣性原則;(2)時間和空間的緊湊性原則;(3)簡練原則;(4)人性化原則;(5)個體差異原則。

(2) 威爾遜的信息需求模型

威爾遜的信息需求模型(圖1)最初是與埃利斯的信息查尋行為聯(lián)系在一起的。該模型充分揭示了導(dǎo)致個體信息查尋行為發(fā)生的身心及內(nèi)外環(huán)境影響的種種因素,即影響信息需求產(chǎn)生的種種因素。關(guān)于“信息需求”,威爾遜有這樣幾個觀點(diǎn):(1)信息查尋行為的根由是“信息需求”。而需求作為個體的一種主觀體驗(yàn),僅僅發(fā)生在處于需求狀態(tài)中的人的內(nèi)心世界。一個旁觀者是無法直接領(lǐng)會的。(2)信息需求源于認(rèn)知上的不和諧,而減少不和諧的方式之一就是尋求信息以支持現(xiàn)有的知識、價值觀、信仰或?yàn)楦淖冞@些找到充足的理由。(3)信息需求并非是最原始的需求,而是第二層次的需求,它源于更為基本的需求。基本的需求可以定義為生理上的、認(rèn)知上的、情感上的需求。[1]

(3)色彩心理學(xué)

色彩心理學(xué)理論,色彩搭配在網(wǎng)頁設(shè)計中起著重要的意義,不同色彩有著不同的含義。色彩搭配方式能給人以不同的心理刺激,從而產(chǎn)生不同效果。色彩心理學(xué)就是通過視覺來實(shí)現(xiàn)的一種信息傳播,視覺信息是借色彩構(gòu)成所引起的視知覺形成的,色彩心理學(xué)在視覺傳達(dá)中的應(yīng)用旨在通過這方面研究成果的應(yīng)用,提高視知覺的目視性與判讀性,使這種信息傳播變得更加明晰有效。[2]

(4)短時記憶的位置理論

該理論認(rèn)為,順序通過每一項目與它在序列中的位置聯(lián)系起來進(jìn)行貯存,并把每一位置作為與之聯(lián)系的項目的線索進(jìn)行提取。序列中一個項目的位置能獨(dú)立于它周圍的項目進(jìn)行限定,只要恢復(fù)適當(dāng)?shù)奈恢镁€索,不需要提取臨近的項目就能對中間的項目進(jìn)行提取。位置理論使用的是位置――項目聯(lián)系,而非聯(lián)結(jié)理論中的項目――項目聯(lián)系及順序理論中假設(shè)的中心點(diǎn)間的聯(lián)系。位置理論提出,事物的不同排列順序會對短時記憶產(chǎn)生影響。[3]

2 問題提出

信息飛速變化的今天,如何在最短時間能掌握和接受準(zhǔn)確的信息成為了信息用戶最關(guān)注的事情。除了信息用戶本身的知識結(jié)構(gòu)組成的原因以外,界面媒體元素的布局也顯得非常重要。本次研究主要是通過對界面媒體元素進(jìn)行不同方式的布局來測試用戶信息獲取的效果,提出影響信息獲取的因素,促使信息提供者改進(jìn)原有的界面布局,從而提高信息獲取的效果。由于影響信息獲取的原因很多,我們可以提出以下幾點(diǎn)假設(shè):

(1)不同顏色的文字對信息獲取效果有直接影響

(2)在界面布局中有多媒體元素的界面信息獲取效果優(yōu)于無多媒體界面

(3)帶有聲音視頻元素的界面比有圖片元素界面的信息獲取效果要好

(4)界面媒體元素的布局有序無序會影響信息獲取的效果

四 研究設(shè)計

1 研究對象的分析

本研究的對象以在校的大學(xué)生為主。網(wǎng)絡(luò)介入教育領(lǐng)域,單一的校園式教育受到挑戰(zhàn),在這種情況下,網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)行為已經(jīng)深入大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活,大學(xué)生也已經(jīng)接受從網(wǎng)絡(luò)中獲取知識和信息這一途徑。

2 研究過程

本次研究根據(jù)現(xiàn)有的界面布局設(shè)計原則,按照界面布局要注意的幾點(diǎn)來進(jìn)行。通過閱讀現(xiàn)有的參考資料和文獻(xiàn),我們在前面應(yīng)經(jīng)提出了在界面布局時我們遵循的幾個原則:(1)媒體的多樣性原則;(2)時間和空間的緊湊性原則;(3)簡練原則;(4)人性化原則;(5)個體差異原則。

根據(jù)現(xiàn)有的理論依據(jù)進(jìn)行設(shè)計[5],測試界面可以通過表 1來進(jìn)行說明:

對于信息獲取的效果可以從多方面進(jìn)行測試和評價,限于現(xiàn)有的設(shè)備條件,我采取了通過短時記憶來測定信息獲取的效果。信息獲取效果我們認(rèn)定為是被試在瀏覽所提供界面時獲得的信息量和準(zhǔn)確度,通過緊隨其后的測試問卷獲得。

短時記憶在本實(shí)驗(yàn)中的優(yōu)勢:(1)測試的結(jié)果可以在短時間內(nèi)得出。(2)對測試設(shè)備的要求不是很高。(3)進(jìn)行測試的時間不會太長,有利于實(shí)驗(yàn)的順利進(jìn)行。

實(shí)驗(yàn)流程:(1)測試界面的設(shè)計,在前面我們已經(jīng)提到過測試界面的類型和其依據(jù)的理論,所以這里就簡要帶過。(2)網(wǎng)絡(luò)問卷的設(shè)計,問卷是根據(jù)界面所包含的信息和知識所確定的用于測試被試知識的獲取情況。問卷設(shè)計時選擇了網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計網(wǎng)站省略/進(jìn)行在線設(shè)計和。(3)人員的選擇,在校大學(xué)生是本次研究的主體。(4)測試界面的發(fā)放,利用網(wǎng)絡(luò)直接將測試界面發(fā)送給參測人員。(5)數(shù)據(jù)的收集,提供網(wǎng)絡(luò)問卷的網(wǎng)站不僅可以將所有結(jié)果以圖形的方式統(tǒng)計出來,還能將數(shù)據(jù)以excel表格提供給我,這樣對我的后期數(shù)據(jù)分析處理提供了很大的便捷性。

實(shí)驗(yàn)影響因素分析:(1)人為因素,人為因素的產(chǎn)生主要是由于參加測試人員的自身情感因素產(chǎn)生的,這種因素對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響是非常大的。(2)設(shè)備因素,本次研究主要通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行,所以當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生故障時,測試就要暫停。(3)材料因素,用于測試的材料好壞直接影響實(shí)驗(yàn)是否能順利進(jìn)行。

針對上述可能會影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的三項因素,我們可以采取以下三種控制措施:(1)積極、耐心地向用戶講解實(shí)驗(yàn)的要求,實(shí)驗(yàn)過程注意事項,穩(wěn)定實(shí)驗(yàn)時的情緒。(2)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比較好的時間段開始測驗(yàn)。(3)在選取測試材料時我們要注意材料的可對比性以滿足我們的測試要求。

3 統(tǒng)計方法

由于網(wǎng)絡(luò)問卷的特殊性,所以參加問卷調(diào)查以后的數(shù)據(jù)結(jié)論可以直接生成條形圖、餅形圖或者線形圖。這可以作為直接說明性數(shù)據(jù)?？紤]到可能還要進(jìn)行、差異程度的檢驗(yàn)和因素分析,所以用本研究后期也會采用SPSS13.0 for Windows進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計,分析類型主要為百分比、卡方檢驗(yàn)和量表分析。

五 數(shù)據(jù)分析

參加本次網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的人數(shù)總共為136人,回收121份,排除其他的人為因素,我覺得這次統(tǒng)計的數(shù)據(jù)還是比較科學(xué)的,本次調(diào)查進(jìn)展得比較順利,數(shù)據(jù)結(jié)果基本上能夠科學(xué)地反映界面媒體元素布局對信息獲取效果產(chǎn)生的影響.

1 文字色彩對信息獲取效果的影響

假設(shè)在白色背景下,黑色、紅色、藍(lán)色字體信息獲取的效果不同。實(shí)驗(yàn)設(shè)計:本實(shí)驗(yàn)以白色為背景,文字顏色分別選取黑色、紅色和藍(lán)色,先將測試界面發(fā)送給測試者,五分鐘以后發(fā)送網(wǎng)絡(luò)問卷的鏈接。

結(jié)果分析:數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析,得出所測卡方值大于理論卡方值,P值=0.0905

白色背景與黑色文字搭配時,信息獲取的效果比其他兩種顏色要好。通過閱讀顏色對眼睛疲勞的文章后我們發(fā)現(xiàn),黑色字體與白色背景搭配時文字的反射率很高,容易被注視,信息更容易被用戶理解,最有助于短時間內(nèi)的信息獲取。白色背景與紅字搭配,由于紅色字體色度過于強(qiáng)烈,雖然引起用戶的注意,但是時間不夠長,信息獲取的效果也不如黑色字體。由于白色背景和藍(lán)色自己的色彩反差不大,所以信息獲取的效果在三者之間是最小的。[4]

2 圖片對信息獲取效果的影響

假設(shè)帶有圖片元素的界面布局信息獲取效果要比沒有圖片元素的界面好。實(shí)驗(yàn)設(shè)計:本實(shí)驗(yàn)以白色背景黑色字體的界面布局作為對照組,在原有的界面布局上嵌入圖片元素作為實(shí)驗(yàn)組,先將測試界面發(fā)送給測試者,五分鐘以后發(fā)送網(wǎng)絡(luò)問卷的鏈接。

結(jié)果分析:從圖5、圖6和表3,的對照實(shí)驗(yàn)中我們可以看出,有圖片布局的界面信息效果要優(yōu)于沒有圖片的界面。但是通過分析我們發(fā)現(xiàn)兩者的差異性不是非常大,造成這種結(jié)果的原因可能由在設(shè)計時圖片元素不是非常多,界面包括的內(nèi)容也不多引起的。通過現(xiàn)有的研究我們知道,在界面布局中插入圖片元素的時候測試者的注意會被圖片吸引,他們先會關(guān)注圖片然后進(jìn)行文章閱讀,從而強(qiáng)化了測試者短時間的記憶,提高信息獲取的效果。在平時設(shè)計界面布局時候我們可以適當(dāng)?shù)卦黾优c文字內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的圖片,提高信息獲取的效果。當(dāng)時,在研究的過程當(dāng)中我們也發(fā)現(xiàn),并不是圖片越多越好,當(dāng)圖片越多,信息用戶的注意點(diǎn)比較容易分散,往往會導(dǎo)致信息獲取效果的下降,所以在界面元素布局中,我們提倡圖片元素要適度,達(dá)到圖文并茂的效果就行。

3 視頻媒體元素對信息獲取效果的影響

假設(shè)帶有聲音視頻元素的界面要有圖片元素界面的信息獲取效果要好。實(shí)驗(yàn)設(shè)計:本實(shí)驗(yàn)以帶有圖片元素的界面布局作為對照組,實(shí)驗(yàn)組則用視頻媒體元素代替原來的圖片元素。先將測試界面發(fā)送給測試者,五分鐘以后發(fā)送網(wǎng)絡(luò)問卷的鏈接。

結(jié)果分析:由于信息來源的技術(shù)特點(diǎn)不同,信息獲取的方法也多種多樣,其中有一種是通過自己的眼、耳、鼻、舌等感覺器官直接獲取的外界信息,一種是通過語言、文字、符號等傳遞消息而獲得的間接信息。而視頻元素恰恰結(jié)合了以上兩種不同的信息獲取方式,帶有聲音的視頻元素出現(xiàn)在界面布局里面首先是對信息用戶從視覺和聽覺進(jìn)行相應(yīng)的刺激,信息用戶通過觀看視頻和聲音同時結(jié)合相應(yīng)的文字內(nèi)容不斷強(qiáng)化自己的信息刺激,從而提高信息獲取的效果。

在一般情況下,包含視頻元素的界面更容易讓人接受,首先這是跟信息獲取的一般過程有關(guān)。[6]在信息獲取過程中,信息用戶都是帶有目的性地查找和選擇信息,但是用戶本身也具有懶惰型,所以他們在信息獲取的過程中一般會選擇信息流量比較大的媒體以滿足短時間的信息獲取。

4 界面布局有序無序?qū)π畔@取效果的影響

假設(shè)界面媒體元素的布局有序無序會影響信息獲取的效果。實(shí)驗(yàn)設(shè)計:以帶有視頻元素的界面作為對照組,將對照組的界面布局打亂作為比較組。先將測試界面發(fā)送給測試者,五分鐘以后發(fā)送網(wǎng)絡(luò)問卷的鏈接。

結(jié)果分析:數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析,得出所測卡方值大于理論卡方值,P值=0.0932

在界面媒體布局的時候,我們應(yīng)該遵循界面布局的有序性原則。通過測試我們發(fā)現(xiàn),界面元素布局的有序無序直接會影響信息獲取的效果,而有序的界面元素布局信息獲取效果要比無序界面布局的信息效果要好。這就要求我們在界面布局時,媒體要有序,條理要清楚。相同媒體和內(nèi)容出現(xiàn)在界面時候,我們應(yīng)該按照界面布局的原則,將其整合在界面上,而不是無序地隨意放置,這樣會讓信息獲取者在信息獲取的過程中產(chǎn)生疑惑,這樣會降低信息獲取的效果。

5 結(jié)果討論

通過本次研究,在網(wǎng)絡(luò)課程的網(wǎng)頁設(shè)計中我們發(fā)現(xiàn)界面媒體元素的布局對信息獲取效果有影響。界面媒體元素多種多樣,但是一般情況下,作為界面主流元素,我們可以大致分為:文字(動態(tài)和靜態(tài))、圖片(動態(tài)和靜態(tài))、聲音、視頻、色彩等等。由于界面元素包含的范圍很廣,在現(xiàn)有的研究條件下,我選擇了靜態(tài)文字的顏色、靜態(tài)圖片、視頻和界面布局的整體性對信息獲取效果進(jìn)行了研究,同時得出了一下幾點(diǎn)結(jié)論:

(1) 在白色的背景下,黑色字體信息獲取效果比其他顏色的字體信息獲取效果要好

(2)有圖片元素的界面布局比無圖片的界面布局信息獲取效果要好

(3)視頻媒體元素有助于提高信息獲取的效果

(4)有序的界面元素布局有助于信息獲取的效果

參考文獻(xiàn)

[1] 周軍,Internet中多媒體信息過濾技術(shù)的研究[D]:電子科技大學(xué),2002.

[2] 索昕煜,網(wǎng)絡(luò)界面色彩設(shè)計研究 [D]:昆明理工大學(xué),2005.

[3] 呂厚超,黃希庭,系列順序短時記憶的理論模型評述[J]:西南師范大學(xué),2000.

[4] 張小曼,網(wǎng)頁文字色彩搭配的眼動研究[D]:浙江師范大學(xué),2006.

[5] Maja Pivec, Christian Trummer and Juergen Pripfl,Eye-Tracking Adaptable e-Learning and Content Authoring Support[J]: Informatica, 2006 (2):8386.

[6] Hua Wang,Mark Chignell1 , Mitsuru Ishizuka,Improving the Usability and Effectiveness of Online Learning: How Can Avatars help[J]: University of Toronto,2005.

In Online Course Design ,Interface Elements in the Layout of the Media and the Effect of the Relationship Between Access to Information Research

YE Xin-dongZHANG Dao-zheng

(Educational Technology Department Wenzhou University, Wenzhou, Zhejiang,325035,China)

篇2

關(guān)鍵詞 新媒體；城中村居民；城市融入

中圖分類號G211 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

作者簡介 王曉寧，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生，上海200433；鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，河南鄭州450001；陳素惠，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，河南鄭州450001

2016年1月29日，在國務(wù)院新聞辦舉行的國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上，國家發(fā)改委副主任胡祖才就《關(guān)于深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的若干意見》有關(guān)情況表示，我國城鎮(zhèn)化率已達(dá)56.1%，比上年末提高了1.33個百分點(diǎn)，但農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化進(jìn)展比較慢，戶籍人口城鎮(zhèn)化率還比較低，農(nóng)民存在不積極的現(xiàn)象。城中村居民長期游弋在城市邊緣，在城市融入過程中面臨著困境。與此同時，第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，其中城鎮(zhèn)網(wǎng)民占71.6%。新媒體作為人們廣泛使用的媒介，正對人們的生活產(chǎn)生深刻的影響。本文試圖通過探討新媒體對城中村居民城市融入的影響，真正關(guān)注城中村居民向市民的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)化，謀求發(fā)揮新媒體對城中村居民市民化道路上的積極作用。主要研究的問題有兩個主要包括兩個方面的問題：1.新媒體使用是否會促進(jìn)城中村居民城市融入？2.新媒體怎樣影響城中村居民城市融入？

一、研究設(shè)計

“城市融入”是經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多層面、深層次的社會融人。由于其概念的龐大性和復(fù)雜性，學(xué)者們對城市融入的維度劃分不盡相同。本文采用韋路、陳穩(wěn)曾使用的社會融合分析緯度，采用問卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的方法，探討探討新媒體對城中村居民城市融入影響。韋路、陳穩(wěn)認(rèn)為，在社會融合的眾多維度中，社會認(rèn)同、社會關(guān)系和社會參與是最重要的三個，并且，媒體使用與這幾個方面有著緊密的聯(lián)系。Ⅲ

本文對新媒體的使用狀況的測量，包括使用強(qiáng)度和使用模式：上網(wǎng)時間、網(wǎng)齡、使用網(wǎng)絡(luò)的目的、是否發(fā)起參與發(fā)起線上活動、擁有的網(wǎng)絡(luò)粉絲數(shù)量。為了更好地反映城中村居民城市融入情況，筆者針對其群體特征，選取了一些二級指標(biāo)進(jìn)行測量：社會認(rèn)同上主要考察居民的角色認(rèn)同和自我認(rèn)同；社會關(guān)系上主要考察城中村居民社會關(guān)系廣度和深度；社會參與上主要城市生活參與和城市建設(shè)參與。調(diào)查以五級量表的形式從社會認(rèn)同、社會關(guān)系、社會參與三個緯度設(shè)計了15個二級問題。如關(guān)于社會認(rèn)同，設(shè)計的問題有“我有城市戶口，所以我是城市人”、“我會關(guān)注城市發(fā)展?fàn)顩r，這與我緊密相關(guān)”、“我現(xiàn)在的生活比以前高”、“我比以前更有成就感”；關(guān)于社會關(guān)系考量的問題有“我同鄰居、社區(qū)外的朋友互相幫助，關(guān)系密切”、“我的熟人朋友增多了”、“我更加注重維系我的人際關(guān)系了”；涉及社會參與的問題有“我會參加社區(qū)活動”、“我知道如何利用身邊的公共資源為自己和家人服務(wù)”、“我會參加城市志愿者服務(wù)”、“我會參加網(wǎng)上的公共話題討論”、“我會參加政府的城市建設(shè)意見征集活動”、“我會參與社會監(jiān)督和評議政府活動?！?。從“不認(rèn)同”、“不太認(rèn)同”、“說不清楚”、“比較認(rèn)同”、“完全認(rèn)同”依次記為1分、2分、3分、4分、5分，以發(fā)現(xiàn)新媒體使用對城中村居民城市融入的影響。

鑒于要探討新媒體對城中村居民城市融入影響，本文排除其他制度性和社會性因素的影響，將“城中村居民”定格在已撤村建居、擁有小區(qū)住宅和城市戶口的城中村居民。筆者選取鄭州市西史趙村作為調(diào)查研究的樣本地區(qū)。之所以所擇該村，一是因?yàn)樵摯灞环Q為鄭州市城中村改造的“典型”，“西史趙模式”曾叫響全國；二是該村城中村改造時間較久，居民生活相對穩(wěn)定。從2007年搬進(jìn)西史趙小區(qū)，居民已有將近9年的城市生活歷程，能夠?qū)π旅襟w對其城市融人影響有更深刻的體會；三是該村硬件設(shè)施和制度管理較完善，排除了其他社會性因素的干擾。

二、調(diào)查結(jié)果

本研究發(fā)放問卷150份，回收有效問卷132份。問卷共設(shè)計29個小題，其中涉及到居民個人的基本情況、城市融入狀況以及對手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的感受三個方面。筆者把數(shù)據(jù)錄入SPSS21.0FOR Widows統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出調(diào)查樣本的基本情況以及新媒體使用情況。

（一）基本情況概括

西史趙小區(qū)居民在性別、年齡、教育程度和工作性質(zhì)狀況見表1。

從頻數(shù)分析上來看，調(diào)查樣本男女分別占46%和54%，比較均衡；年齡A20歲以下、20歲一30歲、30歲-40歲、40歲-50歲、50歲以上分別占比4%、40%、14%、20%、22%，以中青年和中年人居多；文化程度上高中或中專及以下學(xué)歷占71%，顯示出城中村居民文化接受教育程度不高。此外，在調(diào)查居民目前的工作性質(zhì)時，“無固定職業(yè)及其他”占比66%，小區(qū)居民的就業(yè)狀況并不太理想。筆者在深度訪談中發(fā)現(xiàn)這與其出租屋經(jīng)濟(jì)有關(guān)，招租的租金使尋找就業(yè)機(jī)會的動力大大減少。

（二）新媒體使用情況

新媒體使用情況主要從新媒體使用強(qiáng)度和使用目的兩個方面來考察。新媒體使用強(qiáng)度包括平均上網(wǎng)時長、網(wǎng)齡時間、線上活動參與和網(wǎng)絡(luò)粉絲數(shù)量。我們可以看出，西史趙小區(qū)居民在手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)使用強(qiáng)度上已達(dá)中等水平，但網(wǎng)絡(luò)參與度還不夠高。（表2）新媒體使用強(qiáng)度采用等權(quán)重法，權(quán)重設(shè)為0.25，得出使用強(qiáng)度均值。西史趙小區(qū)居民以“獲取信息”、“休閑娛樂”、“聯(lián)絡(luò)他人”為首要上網(wǎng)目的。（表3）

（三）新媒體使用與城市融入維度回歸分析

在對城中村居民城市融入維度――社會認(rèn)同、社會關(guān)系和社會參與的考察中，筆者分別設(shè)立了二級指標(biāo)來測量西史趙小區(qū)居民的城市融入程度。通過分析發(fā)現(xiàn)，城中村居民的社會認(rèn)同程度比較高，身份認(rèn)同的均值為3.17，自我認(rèn)同的均值為3.26，但在對市民身份的認(rèn)同上，存在著“固守農(nóng)民身份”的現(xiàn)象。在社會關(guān)系城市融人維度的考察中，除“與社區(qū)外朋友相互幫助”的指標(biāo)均值為3.04分，其他社會關(guān)系的三項指標(biāo)均值均在4分以上，這說明西史趙小區(qū)居民社會關(guān)系融人度較高，但居民信任度較低。同時，在社會參與上，小區(qū)居民的城市生活參與度較低，均值僅為2.97，而政治參與度相對較高，均值為3.31，這說明相對于城市生活參與，西史趙小區(qū)居民對政治參與的意愿更高。

為回答本文提出的問題，筆者將社會認(rèn)同、社會關(guān)系和社會參與城市融入維度下的六個二級指標(biāo)分別作為因變量進(jìn)入回歸方程，網(wǎng)絡(luò)使用強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)使用目的作為自變量分組依次輸人方程。（表4）

結(jié)果顯示，在社會認(rèn)同上，新媒體對西史趙小區(qū)居民城市融入的影響主要集中在自我認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)參與度越高，使用目的越趨向于自身能力提升和自我價值實(shí)現(xiàn)的居民，自我認(rèn)同度越高，而使用目的越趨向于休閑娛樂的居民自我認(rèn)同度越低。社會關(guān)系上由深度和廣度兩個指標(biāo)測量，線上活動參與度越高、網(wǎng)絡(luò)粉絲數(shù)量越多、使用目的越趨向于聯(lián)絡(luò)他人的小區(qū)居民具有較廣的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但新媒體對社會關(guān)系深度的加深有一定的負(fù)面影響。在社會參與上，網(wǎng)絡(luò)粉絲數(shù)量越多的居民，對城市建設(shè)參與的意愿越高。這些結(jié)果表明，新媒體對城中村居民城市融人有促進(jìn)作用，新媒體的不同功能特性對城中村居民城市融入有不同的影響。

三、研究結(jié)論

（一）新媒體的信息功能有助于縮小知溝，提高自我認(rèn)同

吉登斯認(rèn)為，自我認(rèn)同是在個體的反思活動中必須被慣例性地創(chuàng)造和維系的某種東西，是個人依據(jù)其個人經(jīng)歷所形成的、作為反思性理解的自我。而反思是主體理性對現(xiàn)實(shí)的一種沉淀，它源于主題的生活事件和社會文化心理結(jié)構(gòu)。對于城中村居民而言，他們在搬進(jìn)城市后，各方面與城市市民存在著差距，心理趨低認(rèn)同成為這個群體身上的一個顯性現(xiàn)象。而自我認(rèn)同在一定程度上反映了城中村居民的精神文化狀況和心理融入狀態(tài)，自我認(rèn)同的提高對促進(jìn)城中村居民的城市融入具有重要意義。

新媒體使用利于提升自我認(rèn)同。一方面，新媒體作為自我呈現(xiàn)平臺，居民在網(wǎng)絡(luò)上的自我形象展示能夠幫助其獲得自我價值的實(shí)現(xiàn)，提高自我認(rèn)同感，對其城市融人能產(chǎn)生一定的積極影響。居民王女士表示她經(jīng)常會發(fā)公司的一些重大項目信息，來展示自己目前良好的發(fā)展前景和不斷提高的社會地位，雖然這些項目和她自己并沒多大關(guān)系。有學(xué)者就把新媒體網(wǎng)絡(luò)看做是提升“想象中的自身”社會地位的特殊方法。另一方面，新媒體最主要的功能就是傳播信息，其信息功能能夠使城中村居民及時獲取信息，縮小“知識鴻溝”，達(dá)到提升自身能力的目的，實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)心認(rèn)同。美國學(xué)者蒂奇諾等人1970年提出了“知溝”理論：社會經(jīng)濟(jì)地位高者比社會經(jīng)濟(jì)地位低者以更快速度獲取信息，因此，大眾傳媒傳送的信息越多，兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢。而新媒體降低信息和知識獲取門檻，在縮小知溝上具有優(yōu)勢。通過新媒體獲取知識提升自身能力，縮小與城市市民在文化水平上的差距，獲得自我認(rèn)同，對城中村居民城市融入具有顯著的促進(jìn)作用。

（二）新媒體的社交功能有助于拓展社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但信任度較低

研究學(xué)者梁輝曾指出，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)作為一種通訊媒介能幫助人們建構(gòu)次級社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。不同于現(xiàn)代社會層級體制下的垂直式傳播，網(wǎng)絡(luò)中介傳播作為一種水平式傳播，再加上網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性，會更有可能克服現(xiàn)實(shí)世界中農(nóng)民與城市市民間溝通的種種障礙，使它們暫時忘掉各自的身份。從這個意義上講，擁有虛擬網(wǎng)絡(luò)的新媒體而且完全可能幫助城中村居民實(shí)現(xiàn)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)，從而促進(jìn)城中村居民城市融人。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，新媒體在幫助城中村居民實(shí)現(xiàn)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)時主要是通過社會關(guān)系的拓展來進(jìn)行的。新媒體的社交功能有利于拓展人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但信任度較低。

一方面，在新媒體上通過有價值的信息分享、自我形象展示和線上互動等形式能夠促進(jìn)城中村居民和市民之間交往關(guān)系的形成。深度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城中村居民青睞于新媒體的社交屬性來拓展和維系人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)一通過添加微信、QQ，“朋友的朋友成了我的朋友”，朋友圈呈滾雪球式增長，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得到拓展，與市民產(chǎn)生交集。并且，新媒體維系人際關(guān)系的時間碎片化，成本也大大降低。居民程女士說，不必再刻意花費(fèi)時間和精力來維護(hù)人際關(guān)系，只需關(guān)注好友動態(tài)就能將關(guān)系長期維持在一種良好的狀態(tài)?？梢?，新媒體在拓寬社會關(guān)系上具有顯著效果。另一方面，陳力丹教授認(rèn)為，依據(jù)六度空間理論和熟人的熟人就是朋友的邏輯，社交性的虛擬網(wǎng)絡(luò)社會變成一個熟人的社會，將人際交往中的感情加入到網(wǎng)絡(luò)中，會增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)在解決現(xiàn)實(shí)社會問題中的作用。但筆者通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)城中村居民通過網(wǎng)絡(luò)建立起的人際關(guān)系的信任度較弱，對其提供深度社會支持的可能性較小。許多研究顯示，農(nóng)民在對待手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的態(tài)度上存在著矛盾心理――他們依賴新媒體，但卻不太相信新媒體。調(diào)查中居民李先生表示：“網(wǎng)絡(luò)中虛虛假假分辨不清，網(wǎng)上一個樣，現(xiàn)實(shí)中一個樣，給他們提供幫助萬一被騙了怎么辦。”

（三）新媒體降低參與門檻，激發(fā)城市建設(shè)參與熱情

社會參與是考量城市融入狀況的重要指標(biāo)。長期以來，城中村居民游走于城市邊緣，社會參與空間有限。而公眾也缺乏自我表達(dá)的平臺和機(jī)制，普通人進(jìn)入公共空間討論公共事務(wù)的門檻較高，表達(dá)意見和觀點(diǎn)的成本也較高。而新媒體所提供的開放的公眾意見平臺，勢必會對城中村居民的社會參與產(chǎn)生一定的影響。

在深度訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)城中村居民對城市生活參與的內(nèi)容較為模糊，社區(qū)生活相對單調(diào)，休閑活動仍以傳統(tǒng)農(nóng)村式的打麻將、聊天為主，但他們對城市政治生活參與的意愿較高，這大多源于手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的普遍使用。小區(qū)居民王先生表示，他隨時隨地都可以通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行意見表達(dá)或網(wǎng)絡(luò)投票，參與城市發(fā)展建設(shè)。

篇3

1 網(wǎng)絡(luò)新聞媒體巨大的新聞傳播優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是人類新聞傳播發(fā)展史上一種全新的形態(tài)，技術(shù)的進(jìn)步為它的發(fā)展帶來了無窮的契機(jī)與活力。網(wǎng)絡(luò)媒體開啟了傳播學(xué)的新紀(jì)元。與傳統(tǒng)媒體比較，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢是顯而易見的。

首先是傳播者身份的不確定性。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)理論中，傳播者指的是傳播行為的發(fā)起人，是借助某種手段或工具，通過發(fā)出信息主動作用于他人的人。傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內(nèi)容、流量和流向以及受傳者的反應(yīng)起著重要的控制作用。網(wǎng)絡(luò)媒體中，傳播者和受眾的身份不再明確，傳播和接受信息幾乎可以同時完成，人們在瞬間就能進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。每個人都可以是傳播者，每個人又都可以是受眾。這是由于網(wǎng)絡(luò)的互動性造成的，它的互動性給予人們轉(zhuǎn)換角色的自由，受眾不再是被動的接受信息，而是主動地掌握和控制信息，并參與到信息的提供和傳播之中，正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中闡述的那樣：“從前所說的大眾傳媒正演變?yōu)閭€人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費(fèi)者，相反，人們將把需要的信息‘拉出來’，并參與到創(chuàng)作信息的活動中”。由此可見，傳統(tǒng)的線形傳播模式已經(jīng)無法合理地解釋網(wǎng)絡(luò)媒體，互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了一種全新的、開放式的非線性的傳播樣式。

其次，傳統(tǒng)大眾化媒體是一種廣播手段的局限。大眾媒體有兩個弱點(diǎn)：一是選擇性差，二是保存性差。選擇性差，不可能像上互聯(lián)網(wǎng)可以從互聯(lián)網(wǎng)的上端、前端隨便放大，使它傳播的手段和每一個受眾有非常密切的關(guān)系。在這種情況下，人們溝通的對象、社區(qū)化并不是大眾意義的媒體，是他特別相投或喜愛，更津津樂道的網(wǎng)絡(luò)。從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的形成使網(wǎng)絡(luò)越來越小眾化，小眾化不見得是退步，但小眾化會使小眾中間的人研究的問題越來越專業(yè)。

2 在網(wǎng)絡(luò)媒體下電視媒體生存狀態(tài)

對于網(wǎng)絡(luò)媒體對電視媒體的影響毋庸置疑，學(xué)界對此議論紛紛。

一種說法是“消亡論”。最著名的論斷要當(dāng)數(shù)SUN微電子公司的皆可布?尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里說的“在未來的5到10年間大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代?！痹凇稊?shù)字化生存》一書中，尼古拉斯?尼葛洛龐帝指出：“當(dāng)傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報紙在大力宣傳互聯(lián)網(wǎng)時，它們不知道他們在培養(yǎng)自己的掘墓人?！?/p>

第二種是：“平衡論”。這是目前國內(nèi)大多數(shù)學(xué)者所贊同的觀點(diǎn)。即認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播不會消滅傳統(tǒng)媒體，它確實(shí)會帶來一種強(qiáng)大的沖擊力，但沖擊過后，會與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形成一種新的平衡，就像廣播沖擊報紙，而電視最終不能代替報紙和廣播一樣。傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報紙之間的相互平衡是以單向性傳播為共同基礎(chǔ)的，它們之間的區(qū)別只在于是單向傳播文本、聲音還是圖像，因此它們之間很容易獲得平衡，誰也代替不了誰，傳統(tǒng)媒體不會消亡。網(wǎng)絡(luò)媒體自身還處于嬰幼兒時期，對傳統(tǒng)媒體這個“媽媽”還有著這樣那樣的依附關(guān)系。隨著社會信息化程度的提高，媒體形態(tài)的豐富、主流傳統(tǒng)媒體相對商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體而言就越能優(yōu)先占有重要的政治、經(jīng)濟(jì)新聞信息資源。此外，傳統(tǒng)媒體完備的新聞采編結(jié)構(gòu)、豐富的專業(yè)人才資源和廣泛的通聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體所不能比的?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的并存與合作的關(guān)系，讓我更相信傳統(tǒng)媒體不會消亡。

3 傳統(tǒng)媒體如何保持多年積累的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展確實(shí)對傳統(tǒng)媒體有比較大的沖擊，不過，如果說今后傳統(tǒng)媒體這么多年積累的優(yōu)勢，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體有很多精英文化，完全是集中在傳統(tǒng)媒體上。同時，傳統(tǒng)的電視媒體直觀性強(qiáng)，收視方便，成本低，而中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還沒有形成。閱讀網(wǎng)絡(luò)媒體成本代價太高。應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體是相互競爭而又互為補(bǔ)充，相互促進(jìn)的共存關(guān)系。人們的需求層次不會越來越單一，只能越來越豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體對于絕大多數(shù)人來說，只是多了一個選擇。

傳統(tǒng)媒體需要基于自身資源，抓住網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展帶來的機(jī)遇，通過向網(wǎng)絡(luò)電視傳播延伸，發(fā)揮自身潛在優(yōu)勢，揚(yáng)長補(bǔ)短，力求在網(wǎng)絡(luò)時代的競爭中立于不敗之地。傳統(tǒng)媒體要維持受眾，要生存，要發(fā)展，必須向傳統(tǒng)媒體以外的網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域發(fā)展，以此來拓寬其受眾群，在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域打造品牌。這是傳媒競爭的重要趨勢。在網(wǎng)絡(luò)電視時代，受眾獲取新聞、信息與娛樂的渠道選擇越來越多。不管是平面媒體、電子媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，本質(zhì)上都是通過各種方便快捷的手段傳播信息和知識。面對競爭壓力，傳統(tǒng)媒體需要重新尋找自己的位置，依托網(wǎng)絡(luò)電視謀求自身的持續(xù)發(fā)展是必然選擇。如何與網(wǎng)絡(luò)電視融合發(fā)展以適應(yīng)新興媒體出現(xiàn)后的競爭格局，將是傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的重要課題。

參考文獻(xiàn)

[1]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存(中文版).海南出版社,1996.

[2]陳力丹.大眾傳播理論如何面對網(wǎng)絡(luò)傳播.國際新聞界，1998(5).

[3]杜駿飛.網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué).中國廣播電視出版社.

篇4

網(wǎng)絡(luò)媒體的“信息倚賴癥”

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的歷次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常工作、生活尤其是獲取新聞信息方面，扮演著愈來愈重要的角色。然而當(dāng)我們登陸國內(nèi)網(wǎng)站，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的新聞信息基本上都是來自傳統(tǒng)媒體，很少有網(wǎng)站自己的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容。造成網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的“信息倚賴”局面，主要在于我國的網(wǎng)絡(luò)媒體管理體制。

為了加強(qiáng)對網(wǎng)站登載新聞類信息的管理，2000年11月，國務(wù)院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，把我國的互聯(lián)網(wǎng)站分為“新聞網(wǎng)站”和“綜合性非新聞單位網(wǎng)站”。新聞網(wǎng)站②經(jīng)主管部門或當(dāng)?shù)厝嗣裾侣勣k公室審核同意，報國務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)，可以從事登載新聞業(yè)務(wù)。綜合性非新聞單位網(wǎng)站是指非新聞單位依法建立的綜合性互聯(lián)網(wǎng)站，該類網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)經(jīng)主辦單位所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府新聞辦公室審核同意，報國務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)。非新聞單位依法建立的其他互聯(lián)網(wǎng)站，不得從事登載新聞業(yè)務(wù)。綜合性非新聞單位網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)，必須有規(guī)定的新聞信息源，即只能登載中央新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位的新聞。并且必須和這些新聞單位簽定協(xié)議取得登載授權(quán)，登載時需注明來源和日期，不得登載自行采寫的新聞和其他來源的新聞。

經(jīng)過幾年的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐，2005年9月，國務(wù)院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部又聯(lián)合了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，對舊規(guī)定進(jìn)行補(bǔ)充和細(xì)化。與舊規(guī)定相比，《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》有以下新的規(guī)制：第一，明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)新聞信息是指“時政類新聞信息”，具體包括有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會公共事務(wù)的報道、評論，以及有關(guān)社會突發(fā)事件的報道、評論，突出其公共性。第二，明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的范圍，包括通過互聯(lián)網(wǎng)登載新聞信息、提供時政類電子公告服務(wù)和向公眾發(fā)送時政類通訊信息。這就意味著具體實(shí)踐中的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，不只是網(wǎng)絡(luò)新聞登載，也包括電子公告服務(wù)，例如通過BBS、新聞組、QQ群、電子郵件、博客等向公眾時政類信息的行為。第三，把互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位分為三類：（一）新聞單位設(shè)立的登載超出本單位已刊登播發(fā)的新聞信息、提供時政類電子公告服務(wù)、向公眾發(fā)送時政類通訊信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位；（二）非新聞單位設(shè)立的轉(zhuǎn)載新聞信息、提供時政類電子公告服務(wù)、向公眾發(fā)送時政類通訊信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位；（三）新聞單位設(shè)立的登載本單位已刊登播發(fā)的新聞信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位。前兩類的設(shè)立必須經(jīng)過國務(wù)院新聞辦公室審批，第三類向省級以上政府新聞辦公室備案即可。與舊規(guī)定（將登載新聞業(yè)務(wù)的主體局限于“新聞網(wǎng)站”和“綜合性非新聞單位網(wǎng)站”）相比，新規(guī)定明顯地放寬了登載新聞的權(quán)利主體范圍，即只要履行了相關(guān)行政審批或備案程序的網(wǎng)站，均可從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)。不過，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體新聞信息來源的規(guī)制沒有改變?！痘ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》規(guī)定：第一類、第二類互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)載、發(fā)送中央新聞單位或者省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位的新聞信息，并且需要與之簽訂書面協(xié)議；第二類互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位，不得登載自行采編的新聞信息。

不管是《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》的兩分法，還是《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》的三分法，在管理思路上，我國其實(shí)把網(wǎng)絡(luò)媒體分為兩大類：新聞單位設(shè)立的網(wǎng)站與非新聞單位設(shè)立的網(wǎng)站。根據(jù)以上規(guī)定可知，在我國，新聞單位、非新聞單位設(shè)立網(wǎng)站從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，仍然實(shí)行審批許可制，這與傳統(tǒng)媒體的管理體制沒有本質(zhì)區(qū)別。③唯一不同之處是，網(wǎng)絡(luò)媒體基本上不具備傳統(tǒng)媒體的新聞采寫權(quán)，必須依靠傳統(tǒng)媒體供給新聞作品。這種管理體制對新聞單位網(wǎng)站來說不成問題，因?yàn)樗鼈儽旧砭褪莻鹘y(tǒng)媒體開辦的，傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的新聞采編隊伍可以源源不斷地為其提供新聞作品。非新聞單位網(wǎng)站則不同，它們既沒有新聞采寫權(quán)，又沒有所屬的傳統(tǒng)媒體作后盾，在新聞信息源方面“仰人鼻息”，只能轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞作品，如未獲得授權(quán)擅自轉(zhuǎn)載就可能引起著作權(quán)糾紛。《新京報》與TOM網(wǎng)站之間的這場官司，就是一個典型的例子，它反映了現(xiàn)階段我國非新聞單位網(wǎng)站尷尬的生存狀態(tài)。

傳統(tǒng)媒體作品不是網(wǎng)絡(luò)媒體的“免費(fèi)午餐”

著作權(quán)又稱版權(quán)，是公民、法人或者其他組織依照法律規(guī)定對自己的文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品所享有的專有權(quán)利。著作權(quán)包括人身權(quán)（發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)等與精神利益相關(guān)的權(quán)利）和財產(chǎn)權(quán)（使用和獲得報酬等與經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的權(quán)利）兩大權(quán)利。廣義的著作權(quán)還包括鄰接權(quán)（作品傳播者所享有的相應(yīng)權(quán)利）。著作權(quán)的法律確認(rèn)與設(shè)立，體現(xiàn)了社會對智力勞動成果的肯定和保護(hù)。

著作權(quán)中人身權(quán)之外的內(nèi)容，隨著承載作品的新介質(zhì)的出現(xiàn)和傳播技術(shù)的進(jìn)步而不斷擴(kuò)展。因此，著作權(quán)法需要及時進(jìn)行調(diào)整和充實(shí)，以應(yīng)對傳播技術(shù)的進(jìn)步而帶來的新問題。20世紀(jì)90年代以來，數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)，給傳統(tǒng)的著作權(quán)保護(hù)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。有鑒于此，世界知識產(chǎn)權(quán)組織在1996年12月的外交會議上，形成了《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》和《世界知識產(chǎn)權(quán)組織表演與唱片條約》，賦予作者、表演者和錄音制品錄制者通過網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播作品、表演及錄音制品的專有權(quán)。世界上不少國家都對原來的著作權(quán)法進(jìn)行修正或制定專門法規(guī)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下著作權(quán)保護(hù)的需要。

我國于2001年對原有的著作權(quán)法進(jìn)行修正，新增了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”：“即以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利?！?006年5月，國務(wù)院又頒布專門的行政法規(guī)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，進(jìn)一步明確了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的內(nèi)容及侵權(quán)責(zé)任。另外，最高人民法院了《關(guān)于審理涉及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（2000年11月通過，2003年12月、2006年11月兩次修正），國家版權(quán)局、信息產(chǎn)業(yè)部2005年5月聯(lián)合了《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)保護(hù)辦法》。這些法律、法規(guī)、部門規(guī)章和司法解釋，把我國的著作權(quán)保護(hù)延伸到新興的網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，為解決網(wǎng)絡(luò)作品侵權(quán)糾紛提供了法律依據(jù)。

為了促進(jìn)新聞信息的流通與共享，根據(jù)國際慣例，我國著作權(quán)法除了規(guī)定“時事新聞”④不適用于本法保護(hù)，還對媒體互相使用已發(fā)表作品的著作權(quán)進(jìn)行了一定的限制，例如第22條規(guī)定：為報道時事新聞，在報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體中不可避免地再現(xiàn)或者引用已經(jīng)發(fā)表的作品；報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體刊登或播放其他報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體已經(jīng)發(fā)表的關(guān)于政治、經(jīng)濟(jì)、宗教問題的時事性文章（作者聲明不許刊登、播放的除外），媒體在指明作者姓名、作品名稱并且不侵犯著作權(quán)人享有的其他權(quán)利的情況下，可以不經(jīng)著作權(quán)人許可、不向其支付報酬而“合理使用”。本條雖然沒有明確提到網(wǎng)絡(luò)媒體，但“等”字樣可以解釋為包括網(wǎng)絡(luò)媒體。

《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第6條則明確列舉了八項屬于網(wǎng)絡(luò)“合理使用”的內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品的“合理使用”問題不必再從著作權(quán)法中合理推出。

在網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐中，網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載的傳統(tǒng)媒體作品，顯然包括有非“合理使用”作品。根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第2條規(guī)定，網(wǎng)站轉(zhuǎn)載這些作品應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人許可并支付報酬，否則便構(gòu)成侵權(quán)。

根據(jù)我國現(xiàn)行的著作權(quán)法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，可能引起兩種情況的著作權(quán)糾紛：（一）新聞單位網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自己的傳統(tǒng)媒體作品?；凇靶畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的提出，作品在傳統(tǒng)媒體發(fā)表后，作者仍然享有網(wǎng)絡(luò)傳播的權(quán)利，新聞單位網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載至少還應(yīng)當(dāng)再次支付報酬（“合理使用”作品除外），否則就侵犯了作者的著作權(quán)。現(xiàn)在很多新聞單位網(wǎng)站把轉(zhuǎn)載自己傳統(tǒng)媒體所發(fā)表的作品視為理所當(dāng)然，不向作者支付任何報酬，這實(shí)際上是有違我國著作權(quán)法規(guī)定的。（二）非新聞單位網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品。非新聞單位網(wǎng)站如果沒有獲得傳統(tǒng)媒體授權(quán)、支付相應(yīng)報酬而轉(zhuǎn)載其作品，既侵犯了作者的著作權(quán)，同時又侵犯了傳統(tǒng)媒體的“與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)益”―――鄰接權(quán)，即廣義上的著作權(quán)。我國1990年出臺的著作權(quán)法明確規(guī)定了鄰接權(quán)的內(nèi)容，即第四章所謂的“與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利”。著作權(quán)法2001年修正后，雖然把第四章的名稱改為“出版、表演、錄音錄像、播放”，但在第一條保留了“與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)益”，還是為作品傳播者―――出版者、表演者、錄制者和播放者的鄰接權(quán)保護(hù)留下了余地。著作權(quán)法對作品傳播者的鄰接權(quán)予以保護(hù)，是因?yàn)槠湓趥鞑プ髌返倪^程中進(jìn)行了大量的人力、物力投資。TOM網(wǎng)站的行為即屬于這種情況，只是《新京報》提起侵權(quán)訴訟而相關(guān)作者保持了沉默而已。

可見，我國著作權(quán)法對傳統(tǒng)媒體作品的著作權(quán)，及其傳播者的鄰接權(quán)保護(hù)是比較充分的，網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)載時應(yīng)謹(jǐn)慎從事，以免陷入侵權(quán)糾紛。

理性對待網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛

著作權(quán)概念的提出、著作權(quán)法的制訂和不斷修正充實(shí)，不僅僅是為了維護(hù)作者的權(quán)益，激勵作者的創(chuàng)作熱情，還在于促進(jìn)作品的傳播，從而使文化成果被社會公眾享用。著作權(quán)法的實(shí)質(zhì)就是均衡作品權(quán)利人、傳播者和社會公眾三者之間的利益關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)媒體為文化產(chǎn)品的傳播和社會共享提供了優(yōu)質(zhì)平臺，也給著作權(quán)保護(hù)帶來了前所未有的難題。如何化解傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的矛盾，既能有效保護(hù)傳統(tǒng)媒體及其作品的鄰接權(quán)、著作權(quán)不受網(wǎng)絡(luò)媒體的侵害，又能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播優(yōu)勢，需要傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體雙方協(xié)作，也需要立法、管理上的完善。

1．傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體：“共生”以求“共贏”

在現(xiàn)行體制下，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是非新聞單位網(wǎng)站，必須倚賴傳統(tǒng)新聞媒體的信息供給，似乎是一種“寄生”關(guān)系。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的關(guān)系是“共生”的：在媒體競爭日益激烈的今天，傳統(tǒng)媒體也需要借助網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是商業(yè)門戶網(wǎng)站提升自己的知名度和影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，無形中給傳統(tǒng)媒體做了廣告宣傳。盡管幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都有自己的網(wǎng)站，但是在影響力方面可以和著名商業(yè)門戶網(wǎng)站相媲美的，仍屬屈指可數(shù)。

兩者既然是一種“共生”關(guān)系，就應(yīng)該攜手合作謀取共贏，而不是彼此對抗，兩敗俱傷。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的紛爭，無非是利益分配問題，正如《新京報》社律師所言：“我們想通過這次訴訟來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體規(guī)范化合作，讓傳統(tǒng)媒體在合作中贏得一個合理地位?！雹菀环矫?，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，獲得對方授權(quán)并支付相應(yīng)報酬是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模涣硪环矫?，處于主動地位的傳統(tǒng)媒體，恐怕也應(yīng)該積極地與網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作關(guān)系。解放日報報業(yè)集團(tuán)意識到“以一個聯(lián)盟對抗另一個聯(lián)盟”做法的失當(dāng)，于2006年8月與新浪網(wǎng)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方在新聞內(nèi)容、市場經(jīng)營和資本運(yùn)作三個領(lǐng)域開展全方位合作，開創(chuàng)了報紙與網(wǎng)站之間互利共贏的全新合作模式。

2．建議明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品實(shí)行“法定許可使用”制度

所謂“法定許可使用”，又稱“非自愿許可使用”，使用人可以不經(jīng)作者和原發(fā)表媒體同意而使用作品（權(quán)利人聲明不許轉(zhuǎn)載者除外），但必須向?qū)Ψ街Ц秷蟪?。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，權(quán)利相對人為作者和傳統(tǒng)媒體。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體與作者之間的權(quán)益關(guān)系，高院的《關(guān)于審理涉及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第3條曾經(jīng)作出過“法定許可使用”的規(guī)定，但是該條款在2006年11月第二次修正時被刪去。高院刪去這一規(guī)定，可能是出于保護(hù)作者權(quán)益的考慮，也符合權(quán)利人自己處置相關(guān)權(quán)益的法律精神。不過，考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體的特性及作品已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載屬二次使用等因素，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品，還是實(shí)行向作者支付報酬而不必征求其許可的制度為妥。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的權(quán)益關(guān)系，《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》中規(guī)定，網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品必須獲得授權(quán)，即征得對方的同意（新聞單位設(shè)立的登載本單位已刊登播發(fā)的新聞信息的網(wǎng)站除外）。這一規(guī)制，不利于網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是非新聞單位網(wǎng)站的發(fā)展，也容易引起著作權(quán)糾紛。因此，筆者建議我國《著作權(quán)法》再次修訂時，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品問題，對于作者和傳統(tǒng)媒體均明確規(guī)定為“法定許可使用”。這樣做，作者和傳統(tǒng)媒體的權(quán)益雖然受到了一定的限制，但是增加了作品被網(wǎng)絡(luò)媒體使用的機(jī)會，從而獲得更多的收益。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體也免除了征求轉(zhuǎn)載授權(quán)的繁瑣環(huán)節(jié)，更有利于發(fā)揮其信息傳播迅捷、海量的優(yōu)勢，滿足了社會公眾共享文化成果的需要。

3．建立健全網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理制度

網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理是與網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載“法定許可使用”相配套的制度?！胺ǘㄔS可使用”的前提是使用者必須向權(quán)利人（作品作者及作品傳播者）支付報酬。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大轉(zhuǎn)載量，造成權(quán)利人規(guī)模龐大且分散，使權(quán)利人獲取報酬、網(wǎng)絡(luò)媒體支付使用費(fèi)用均為不易，且成本過高，難免引起著作權(quán)糾紛。我認(rèn)為建立、健全網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理制度是行之有效的辦法：成立網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理機(jī)構(gòu)，通過簽訂協(xié)議等方式，由該機(jī)構(gòu)集中行使權(quán)利人的有關(guān)權(quán)利，向網(wǎng)絡(luò)媒體收取轉(zhuǎn)載費(fèi)用再轉(zhuǎn)付給權(quán)利人，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛仲裁與訴訟等等。建立、健全網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)集體管理制度，既可以避免傳統(tǒng)媒體及其作者與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的著作權(quán)糾紛，又能夠降低轉(zhuǎn)載費(fèi)用支付的成本，是對作品作者、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體三方均為有利的辦法。（作者單位：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院）

注釋：①⑤詳閱《〈新京報〉訴案背后的傳媒格局》，載《南方周末》2006年12月21日

②新聞網(wǎng)站是指中央新聞單位、中央國家機(jī)關(guān)各部門新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市和省、自治區(qū)人民政府所在地的市直屬新聞單位依法建立的互聯(lián)網(wǎng)站。

篇5

【摘要】網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會責(zé)任是自身可持續(xù)發(fā)展的充要條件和社會發(fā)展的客觀要求。社會資本與社會責(zé)任二者的有效互動為網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會責(zé)任提供了一個獨(dú)特的研究視角。在深入分析社會資本和社會責(zé)任關(guān)系基礎(chǔ)上，本研究提出構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任實(shí)現(xiàn)機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)其良性運(yùn)行。

關(guān)鍵詞 社會資本；網(wǎng)絡(luò)媒體；社會責(zé)任；實(shí)現(xiàn)機(jī)制

【基金項目】本文系2013 年度河南省軟科學(xué)研究項目（132400410296） 和2012 年度河南省社會科學(xué)規(guī)劃項目（2012CSH014） 階段性研究成果。

【作者簡介】喬占軍，河南大學(xué)工商管理學(xué)院案例研究中心副教授，碩士生導(dǎo)師，博士，研究方向：社會責(zé)任。

隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體作為信息傳播的重要渠道和人們獲取信息的主要方式，已經(jīng)成為對社會公眾具有重大影響力的信息傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種特殊的組織形式，在維持其自身積極發(fā)展的同時，應(yīng)更加積極地履行社會責(zé)任。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任研究

（一） 網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)媒體是指利用網(wǎng)絡(luò)為載體而進(jìn)行信息傳播的服務(wù)機(jī)構(gòu)和平臺。而網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任則是指網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)和從業(yè)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息傳播時所應(yīng)履行的相關(guān)社會責(zé)任和義務(wù)。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億人，較2013年年底增加1442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年年底提升了1.1個百分點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體以其具有的時效性、交互性、多媒體性和受眾地域廣泛性等諸多傳播特性，以所提供的及時、有效的海量信息，對社會公眾的觀念和行為產(chǎn)生了直接或間接的重大作用。

（二） 網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任內(nèi)容

1. 傳播及時、準(zhǔn)確的信息。傳播及時、準(zhǔn)確的信息是網(wǎng)絡(luò)媒體首要的社會責(zé)任和最基本的功能，這是網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)自身價值的前提和樹立公信力的根本要求。網(wǎng)絡(luò)媒體要把及時、準(zhǔn)確的信息作為傳播的第一考慮要素，并兼顧傳播信息的社會效應(yīng)。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體工作人員要遵守職業(yè)道德，嚴(yán)格自律，保證所傳播信息的真實(shí)和公正。

2. 提供高品質(zhì)娛樂信息。網(wǎng)絡(luò)媒體是集聲音、文字、圖片、視頻為一體的媒介，其多媒體的傳播方式在為社會公眾提供娛樂信息方面具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體在提供高品質(zhì)的娛樂信息方面具有不可推卸的社會責(zé)任，應(yīng)使得的娛樂信息不低俗、不媚俗，社會公眾在獲取娛樂信息的同時，可以開闊眼界、增長知識、陶冶情操。

3. 輿論監(jiān)督。輿論是社會中相當(dāng)數(shù)量的人對于一個特定話題所表達(dá)的個人觀點(diǎn)、態(tài)度和信念的集合體。作為一種輿論手段，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行輿論監(jiān)督是其所應(yīng)擔(dān)負(fù)的一項重要社會責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣、影響大，對社會起到一種監(jiān)督、預(yù)警和調(diào)試的作用，也是社會公眾行使監(jiān)督的有效路徑，對事件的發(fā)展和解決起到推動和催化的效果。

4. 文化傳承。網(wǎng)絡(luò)媒體具有非強(qiáng)制性、潛移默化性和獨(dú)特的彈性，是文化傳承的重要載體，在培養(yǎng)健康的網(wǎng)絡(luò)文化、向社會公眾傳播先進(jìn)文化知識和民族文化遺產(chǎn)方面具有不可推卸的歷史責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體履行文化傳承的社會責(zé)任有助于正確引導(dǎo)社會公眾尤其是青少年形成正確的人生觀和價值觀，進(jìn)而塑造其健全的人格。

二、社會資本與社會責(zé)任互動關(guān)系研究

網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是一種社會資本經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會責(zé)任就是一種社會資本投資。二者關(guān)系具體表現(xiàn)如下。

1. 網(wǎng)絡(luò)媒體履行內(nèi)部社會責(zé)任可提升內(nèi)部社會資本的獲取。網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部社會責(zé)任是指網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)對內(nèi)部員工所擔(dān)負(fù)的責(zé)任和義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部社會資本則是企業(yè)內(nèi)部員工之間所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)、互惠性規(guī)范和由此產(chǎn)生的信任。

履行內(nèi)部社會責(zé)任的作用有三方面：①有利于增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)內(nèi)部各成員間的信任、協(xié)作和凝聚力，促進(jìn)各部門間的協(xié)調(diào)和配合，從而擴(kuò)大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及蘊(yùn)涵在其中的潛在資源。良好的工作關(guān)系、相互的信任和協(xié)作所形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)正是形成內(nèi)部社會資本的關(guān)鍵。②有助于增加企業(yè)內(nèi)部員工的認(rèn)同度、歸屬感，并可有效提升工作積極性和工作效率，進(jìn)而使得企業(yè)內(nèi)部員工為企業(yè)的發(fā)展做出最大程度的努力，降低辭職幾率，促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展，這是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)獲取內(nèi)部社會資本的重要路徑。③可吸引外部優(yōu)秀人才的加入。總之，網(wǎng)絡(luò)媒體履行內(nèi)部社會責(zé)任有助于構(gòu)建良好的內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，改善企業(yè)形象，提升工作績效，進(jìn)而獲取內(nèi)部社會資本。

2. 網(wǎng)絡(luò)媒體履行外部社會責(zé)任可促進(jìn)外部社會資本的積累。①履行對政府的社會責(zé)任，合法經(jīng)營、照章納稅，并接受政府監(jiān)管，與政府之間形成良性互動，有助于贏得良好的外部環(huán)境，進(jìn)而不斷積累自身的外部社會資本。②履行對客戶的社會責(zé)任，提供及時、全面、客觀的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，有效引導(dǎo)社會輿論，有助于改善企業(yè)形象和提高在社會公眾中的影響力。③履行對商業(yè)伙伴的社會責(zé)任，倡導(dǎo)公平、有序、良性的競爭，進(jìn)而為合作和協(xié)調(diào)打下良好基礎(chǔ)，有助于增加比較競爭優(yōu)勢。④履行對所在社區(qū)的社會責(zé)任，為所在社區(qū)提供環(huán)境保護(hù)和捐助，有助于獲取所在社區(qū)更多關(guān)注、支持和信任。⑤履行對股東的社會責(zé)任，及時、準(zhǔn)確地提供有關(guān)經(jīng)營信息，并主動履行保值增值的社會責(zé)任，有助于吸引投資?？傊?，切實(shí)履行外部社會責(zé)任會促進(jìn)與外部利益相關(guān)者之間形成良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，增進(jìn)信任，進(jìn)而推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體外部社會資本的積累。

三、如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任實(shí)現(xiàn)機(jī)制

（一） 建立網(wǎng)絡(luò)媒體自律機(jī)制

1. 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員職業(yè)道德教育。①要將職業(yè)道德教育貫穿于網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員職業(yè)生涯的始終，組織網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員定期參加職業(yè)道德學(xué)習(xí)，要綜合運(yùn)用共同學(xué)習(xí)和自我學(xué)習(xí)、理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐活動、道德教育和法制教育等多種方式相結(jié)合的教育方法，以培養(yǎng)其職業(yè)道德意識，實(shí)現(xiàn)自我約束。②可在網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)內(nèi)部設(shè)置“職業(yè)道德獎”，通過先進(jìn)的典型事跡感召來促使從業(yè)人員提升職業(yè)道德素養(yǎng)。③在內(nèi)部建立職業(yè)道德行為監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，通過量化的指標(biāo)來規(guī)范從業(yè)人員職業(yè)道德的踐行情況，這也是從業(yè)人員進(jìn)行自我道德審查的依據(jù)，有助于形成良好的職業(yè)道德習(xí)慣。

2.建立健全管理制度。①建立健全網(wǎng)絡(luò)信息流程。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)建立集信息生產(chǎn)、審核、傳播、監(jiān)控為一體的完備的信息流程，以確保信息的有效傳播。②完善和踐行網(wǎng)絡(luò)自律公約。網(wǎng)絡(luò)媒體自律公約是網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)共同約定并遵守的承諾。通過網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)內(nèi)的合作和自律，營造良好的履行社會責(zé)任的氛圍，共同抵制社會責(zé)任缺失的行為。③定期社會責(zé)任報告。社會責(zé)任報告是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)與外部良性溝通的有效渠道，也是激勵企業(yè)履行社會責(zé)任最為直接的形式，這是降低與社會之間信息不對稱、獲取社會公眾信任和積累社會資本的有效措施。

3. 提升網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的職業(yè)技能。①要組織網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員定期參加職業(yè)技能培訓(xùn)，有效提高融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新聞傳媒知識在內(nèi)的職業(yè)技能，培養(yǎng)其理性職業(yè)思維。②獨(dú)家報道和原創(chuàng)新聞是網(wǎng)絡(luò)媒體提供及時、準(zhǔn)確網(wǎng)絡(luò)信息的有效方法。為此，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)應(yīng)加大對從業(yè)人員職業(yè)技能的資金投入，以提升獨(dú)家報道和原創(chuàng)新聞?wù)妓鶄鞑ゾW(wǎng)絡(luò)信息的比例，進(jìn)而獲取更高的社會公眾信任和社會資本。③應(yīng)加大對網(wǎng)絡(luò)編輯、新聞傳播等專業(yè)人才的培養(yǎng)以及積極引進(jìn)相關(guān)人才，建立一支具備有關(guān)職業(yè)技能的專業(yè)化的采編隊伍，這是網(wǎng)絡(luò)媒體獲取社會資本和履行社會責(zé)任的重要手段。

（二） 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)立法進(jìn)程

1.完善現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)。完善現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)，將其納入社會主義法制體系，是網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會責(zé)任的保障，為此，我國先后頒布了《中華人民共和國電信條例》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》、《維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等，這些法律法規(guī)是政府依法管理的基本法律依據(jù)，對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體良性運(yùn)行起到了積極的作用，但現(xiàn)有的這些相關(guān)法律法規(guī)存在很多爭議和盲點(diǎn)，履行社會責(zé)任的不確定性讓網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)無章可循。如對于那些肆意轉(zhuǎn)載謠言的媒體給予何種處罰還不夠明晰，這需要隨著形勢的發(fā)展進(jìn)一步完善現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)。

2.制定網(wǎng)絡(luò)傳播的專門性法律。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)針對性不強(qiáng)、效力有限、操作性不足等弊端已無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的需要。為此，應(yīng)盡快制定并實(shí)行關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的專門性法律，如《網(wǎng)絡(luò)安全法》等。法律制定應(yīng)遵循以下原則：①在專門性法律制定過程中要通盤考慮，在保護(hù)傳播自由的前提下，堅持社會效益的優(yōu)先地位。同時，要明確各類傳播主體的權(quán)利和義務(wù)。②要確定網(wǎng)絡(luò)傳播違法犯罪行為的具體標(biāo)準(zhǔn)，并加大懲罰力度，提高其違法成本。此外，要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播主體的年齡和學(xué)歷特征，加強(qiáng)對青少年人群的法律保護(hù)等。③要將制定的專門性法律切實(shí)貫徹到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)安全等各個層面。

3.借鑒國外先進(jìn)立法經(jīng)驗(yàn)。國外尤其是西方國家有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播的先進(jìn)立法經(jīng)驗(yàn)也可以給我國網(wǎng)絡(luò)立法提供借鑒。如美國政府于2000 年分別推出《兒童網(wǎng)絡(luò)保護(hù)法案》和《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法》。

這兩部法律規(guī)定：在美國司法管轄范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，必須制定相應(yīng)的隱私政策，在搜集13歲以下兒童個人信息時，必須征得兒童父母同意，同時必須保護(hù)兒童網(wǎng)絡(luò)隱私和安全。德國于1997年制定了世界上第一部規(guī)范Internet的法律—— 《多媒體法》，該法涉及了有關(guān)Internet的各個方面，從個人隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)犯罪、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商的責(zé)任到未成人保護(hù)等，是一部綜合性法律。此外，英國、日本等發(fā)達(dá)國家也制定和修改了相關(guān)法律法規(guī)，從而形成了較為完備的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)立法體系。

（三） 建設(shè)監(jiān)督機(jī)制

1. 社會公眾監(jiān)督。社會公眾監(jiān)督是保障網(wǎng)絡(luò)媒體切實(shí)履行社會責(zé)任的重要舉措。具體可采取如下措施：①增強(qiáng)監(jiān)督意識。作為網(wǎng)絡(luò)信息最為直接服務(wù)的受眾，社會公眾要樹立和增強(qiáng)監(jiān)督意識，積極維護(hù)自身的權(quán)利，肩負(fù)起監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任，發(fā)現(xiàn)非法傳播，要及時舉報。②提升媒介素養(yǎng)。社會公眾應(yīng)積極主動地提升自我媒介素養(yǎng)，深入了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特性、功能和運(yùn)作規(guī)律，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會責(zé)任狀況清晰的把握、判斷和監(jiān)督。③建立公眾監(jiān)督平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)通過建立監(jiān)督平臺，主動接受社會公眾的監(jiān)督。

2. 政府監(jiān)管。政府對網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管具有正當(dāng)性與權(quán)威性，政府監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展是相輔相成的。具體可采取：①減免稅收。網(wǎng)絡(luò)媒體作為企業(yè)公民，要依法納稅，這在一定程度上增加了網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營成本。政府可利用稅收杠桿，對履行社會責(zé)任良好的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)實(shí)施稅收優(yōu)惠政策，從而用稅收調(diào)節(jié)的方式對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行有效監(jiān)管。②規(guī)范政府監(jiān)管體系。我國網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管部門涉及工信部、公安部、新聞出版總署等多個行政部門，很難形成合力。為此，應(yīng)整合各部門職能，形成職責(zé)明確、權(quán)責(zé)對等的規(guī)范化的政府監(jiān)管體系，保持監(jiān)管的整體性、長效性和專業(yè)性。③社會責(zé)任審計。社會責(zé)任審計的目的是督促網(wǎng)絡(luò)媒體更好地履行其社會責(zé)任。政府可要求網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)編制社會責(zé)任履行情況統(tǒng)計表，并按照一定的規(guī)范進(jìn)行填寫，進(jìn)而審計并準(zhǔn)確監(jiān)管其履行社會責(zé)任的進(jìn)展?fàn)顩r。

3. 設(shè)立外部評價機(jī)制。外部評價機(jī)制應(yīng)由行業(yè)協(xié)會、民間組織和政府機(jī)構(gòu)共同設(shè)立，以此作為監(jiān)督的行為準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，它是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)履行社會責(zé)任實(shí)踐進(jìn)程的成功經(jīng)驗(yàn)。設(shè)立網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任外部評價機(jī)制應(yīng)遵循以下原則：①應(yīng)借鑒西方的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國的具體情況加以設(shè)立。②設(shè)立的具體內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)量化，既要為網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)提供社會責(zé)任衡量的標(biāo)準(zhǔn)，也要為網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)間的社會責(zé)任活動提供可以對比的框架，從而激勵網(wǎng)絡(luò)媒體將履行社會責(zé)任作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。③應(yīng)以滿足網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)利益相關(guān)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而推動網(wǎng)絡(luò)媒體更加積極地對利益相關(guān)者履行社會責(zé)任，以獲取利益相關(guān)者的信任和支持。④要優(yōu)先考慮社會效應(yīng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體除關(guān)注廣告量、點(diǎn)擊率、關(guān)注度等與經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)的數(shù)據(jù)外，更應(yīng)積極履行社會責(zé)任。

參考文獻(xiàn)

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篇6

一、大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)新媒體的選擇與使用

本次調(diào)查共350人，其中男性91人，女性259人。具體統(tǒng)計結(jié)果如下：

⒈網(wǎng)民的年齡及學(xué)歷分布比例

接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，按年齡和學(xué)歷分，18歲至22歲占受眾占65% ，23歲至25歲的占19%，25歲至30歲的占16%。其中，本科生占70%，研究生占30%。

⒉受調(diào)查網(wǎng)民對三類基本網(wǎng)絡(luò)新媒體的了解程度

在接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，對網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)知情況也有所不同。非常熟悉網(wǎng)絡(luò)BBS論壇的占總?cè)藬?shù)的23%，沒有不知道的。非常熟悉博客的網(wǎng)絡(luò)受眾占42%，也沒有人不知道博客。非常熟悉播客的網(wǎng)絡(luò)受眾占6%，不知道的占48%，還有4%的網(wǎng)絡(luò)受眾處于徘徊狀態(tài)。

⒊網(wǎng)民對三類基本網(wǎng)絡(luò)新媒體的使用情況

在接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，注冊網(wǎng)絡(luò)BBS論壇賬號的受眾占48%，其中經(jīng)常點(diǎn)擊的比例為16%；注冊了博客賬號的受眾占65%，其中經(jīng)常登錄的占35%；注冊了播客賬號的受眾占19%，其中經(jīng)常登錄的受眾數(shù)量為3%。

在接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，沒有注冊過BBS論壇賬號的受眾占52%，未注冊過博客賬號的受眾數(shù)量占總?cè)藬?shù)的35%，未注冊過播客賬號的受眾數(shù)量為48%，從未點(diǎn)擊過播客的數(shù)量占23%。

⒋網(wǎng)民對三類網(wǎng)絡(luò)新媒體的使用頻繁度

將接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾使用三類網(wǎng)絡(luò)新媒體的頻繁度以每天、每周和每月作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，每天至少登錄一次BBS論壇的受眾占6%，博客為3%，播客為0；每周登錄一次BBS論壇的受眾占39%，博客為48%，播客為26%；每月至少登錄一次BBS論壇的受眾占23%，博客為19%，播客為6%。

在接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，最近一次登錄三類網(wǎng)絡(luò)新媒體的受眾比例如下：一天前登錄BBS論壇受眾為2%，博客為6%，播客為0；一周前登錄過BBS論壇的受眾占15%，博客為29%，播客為43%；一個月及更長時間前登錄過BBS論壇的受眾占83%，博客為48%，播客為57%。

⒌網(wǎng)民對三類基本網(wǎng)絡(luò)新媒體的態(tài)度

在使用網(wǎng)絡(luò)新媒體的過程中，網(wǎng)絡(luò)受眾往往會對所使用的媒體形式產(chǎn)生不同的態(tài)度。接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾對三類網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)生厭倦的感覺情況如下：總是產(chǎn)生厭倦感的BBS論壇的受眾占3%，博客為7%，播客為17%；時而產(chǎn)生的BBS論壇受眾占68%，博客為78%，播客為60%；從未產(chǎn)生過的BBS論壇受眾占29%，博客為15%，播客為23%。

在產(chǎn)生厭倦感后，網(wǎng)絡(luò)受眾就會對網(wǎng)絡(luò)新媒體采取一定的措施，繼續(xù)追蹤的BBS論壇受眾占3%，博客為26%，播客為13%；選擇偶爾登錄的BBS論壇受眾占74%，博客為55%，播客為81%；選擇直接封閉的BBS論壇受眾占19%，博客為19%，播客為6%。

⒍網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)其他新媒體形式的了解情況

網(wǎng)絡(luò)受眾對于現(xiàn)在存在的其他形式的網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)識度主要表現(xiàn)在維客、極客、網(wǎng)絡(luò)視頻等上面，其中了解維客的占13%，極客占6%，網(wǎng)絡(luò)視頻占65%，而不知道這三種新形式的網(wǎng)絡(luò)受眾占受調(diào)查人數(shù)的16%。

二、網(wǎng)民使用新媒體形式的調(diào)查結(jié)果分析

⒈調(diào)查群體選擇

筆者選擇大學(xué)生作為問卷調(diào)查和訪談的對象，基于以下因素：一是學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的主要目標(biāo)群體，影響著網(wǎng)絡(luò)新媒體制定其發(fā)展戰(zhàn)略、選擇媒體風(fēng)格、選擇媒體廣告及選擇媒體內(nèi)容等。二是西安作為我國知名的大學(xué)城，公辦教育與民辦教育發(fā)展強(qiáng)勁，生源遍布全國，相比較而言，西安的大學(xué)生群體更具有普遍意義和代表性。因此，選擇西安大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)受眾作為調(diào)查對象對全面了解網(wǎng)絡(luò)新媒體形式的使用和發(fā)展現(xiàn)狀起著關(guān)鍵性的作用。

⒉網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展歷程

以三種基本網(wǎng)絡(luò)新媒體為例，其發(fā)展時間上雖然有時間上的差距，但都經(jīng)歷了三個基本的發(fā)展階段，即為初步發(fā)展期、發(fā)展鼎盛期和平穩(wěn)發(fā)展期。也就是說，這三種類型雖然是網(wǎng)絡(luò)媒體的三種不同的形式，但是它們的發(fā)展道路是近似的，形成了以下的發(fā)展模式（如圖1）。

BBS論壇產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，普及于20世紀(jì)90年代，20世紀(jì)90年代中后期在中國得到了廣泛使用；博客產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初期，普及于90年代末，2003年―2005年在中國已廣泛使用；播客隨著博客的出現(xiàn)，普及于2005年―2006年。

⒊影響網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的受眾因素

雖然技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展非常重要，但更重要的是網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇使用?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是追求“注意力”的經(jīng)濟(jì)，如何吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力是各大網(wǎng)絡(luò)新舊媒體特別關(guān)注的問題。同類網(wǎng)絡(luò)新媒體，為何受網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注的程度卻落差很大？為何一些小型BBS論壇或者博客受眾更具有穩(wěn)定性，而大型BBS論壇或博客受眾更具有流動性？這就直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)受眾選擇使用時產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)新媒體的期望和態(tài)度問題了。筆者試圖從網(wǎng)絡(luò)受眾的期望、虛擬空間里的受眾群體及其虛擬認(rèn)同等角度去探究這一現(xiàn)實(shí)問題的根本原因。

①網(wǎng)絡(luò)受眾的期望

筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)受眾得到滿足的程度與受眾的期望有密切關(guān)系。鄭興東教授認(rèn)為“受眾的期望就是受眾對傳播媒介滿足其需要的希望和要求?！辈煌襟w并非全能，而是各具特色。以電視媒體為例，央視追求大而全，力求嚴(yán)肅和權(quán)威；湖南衛(wèi)視以“快樂中國”為主旨，將眾多精彩紛呈的娛樂化節(jié)目展示給觀眾；鳳凰衛(wèi)視則面向全球華人，立足客觀，追求深度等等。因此，受眾對所有媒體并非一視同仁，總是把自身的需要作為一種尺度對眾多傳媒進(jìn)行掃描，一旦發(fā)現(xiàn)某一類傳媒或某一個傳媒能夠較多滿足自身需要時，就把這類傳媒或這個傳媒定為滿足自身需要的對象，并對它抱有相應(yīng)的期望。

相對于網(wǎng)絡(luò)新媒體受眾而言，多元化需求導(dǎo)致多元化的期望。不同的網(wǎng)絡(luò)受眾對網(wǎng)絡(luò)新媒體的期望是不同的，因此得到滿足的程度也是有差異的。

目前我國網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展?fàn)顩r與網(wǎng)絡(luò)受眾的期望值之間卻矛盾重重。網(wǎng)絡(luò)受眾的期望值是不斷在提高，但網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播水平卻并非“水漲船高”，而是表現(xiàn)得有點(diǎn)急功近利。因此，改變急功近利的狀態(tài)，真正地重視網(wǎng)絡(luò)受眾期望值不斷升高的現(xiàn)實(shí)問題對解決網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展瓶頸具有重要意義。

②虛擬空間里的受眾認(rèn)同

綜觀門戶網(wǎng)站的發(fā)展歷程，目前的狀況是由于其在綜合性基礎(chǔ)上的個性化，網(wǎng)易追求安全快捷的電子郵件及網(wǎng)絡(luò)游戲、新浪追求快捷的新聞和娛樂信息、后起之秀鳳凰網(wǎng)更是以其客觀的資訊報道及評論著稱、人民網(wǎng)以架起政府和人民之間的橋梁為己任、新華網(wǎng)更是追求信息的全方位、立體式、海量為特色。以網(wǎng)絡(luò)新媒體之一的BBS論壇為例，成功的BBS論壇必定是擁有自己的特色、基本形成了自己的穩(wěn)定的受眾群。以天涯社區(qū)為例，中山大學(xué)劉華芹博士在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“大部分成員對天涯社區(qū)表現(xiàn)出高度的歸屬感，喜愛社區(qū)、把社區(qū)看做精神的家園等而提建議以及把相聚的網(wǎng)友當(dāng)做朋友的成員占61.5%，表達(dá)一種復(fù)雜情懷的網(wǎng)友占20.5%，對天涯社區(qū)表示諷刺及批評的網(wǎng)民占9%，把天涯當(dāng)做窗口看社會的網(wǎng)民占9%。”再看專門化網(wǎng)站，以中國穆斯林網(wǎng)為例，其網(wǎng)絡(luò)信息以報道世界及中國穆斯林世界的動態(tài)為特色，集BBS論壇、博客和播客于一身。其BBS論壇擁有著一群忠實(shí)的網(wǎng)絡(luò)受眾。調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，“中穆”已經(jīng)成為一種符號和歷史記憶，成員對其已經(jīng)有了一種社區(qū)歸屬感。這種歸屬感主要是通過社區(qū)成員通過交流，建立在伊斯蘭信仰之上的群體認(rèn)同，這種認(rèn)同也成了社區(qū)成員參與話題討論、關(guān)心社區(qū)建設(shè)、參加現(xiàn)實(shí)生活中面對面交流的動力。穆斯林之間的兄弟情誼以及穆斯林與非穆斯林之間建立起來的友情關(guān)系，是社區(qū)歸屬感的核心。

以上案例說明兩個問題：一、天涯社區(qū)成員之間已經(jīng)具有了以《天涯社區(qū)基本法》為基礎(chǔ)的虛擬認(rèn)同，這個虛擬群體的力量是天涯社區(qū)發(fā)展的基本動力和保障。二、中國穆斯林網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)形成了以伊斯蘭為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)虛擬認(rèn)同群體。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)新媒體受眾對網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)知度越來越低，高峰值越來越低，完成發(fā)展三階段的時間段也越來越短。這也說明兩個問題：一、以土豆網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻及播客網(wǎng)站上并沒有出現(xiàn)虛擬群體，其固定的受眾群體不足以維持其自身的發(fā)展，而更多的是靠財團(tuán)的投資來維持，但這樣的投資最終還是要通過受眾的群體認(rèn)同得到體現(xiàn)。二、以土豆網(wǎng)為例，沒有形成主流的引導(dǎo)力是其發(fā)展的致命瓶頸。這些新型的網(wǎng)絡(luò)媒體以靠搜索來吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾。從表面上來看，這似乎為網(wǎng)民提供了更多“民主和自由”的空間，但實(shí)際上，這樣搜索卻使網(wǎng)絡(luò)受眾深受“網(wǎng)絡(luò)迷航”的困擾。當(dāng)然這樣的問題在門戶網(wǎng)站上也是存在的，但相比之下，視頻及播客網(wǎng)站顯得尤為突出。因此，沒有形成穩(wěn)定虛擬群體的視頻網(wǎng)站其投資的價值也是一時的。

虛擬空間的受眾認(rèn)同，如同現(xiàn)實(shí)社區(qū)成員對社區(qū)意識的認(rèn)同一樣，由于空間和時間的無限拖延，地域、性別、族群、時間等傳統(tǒng)社區(qū)互動方式被打破，使虛擬空間更加凸顯其文化認(rèn)同性，從而使網(wǎng)絡(luò)新媒體成為了“想象的共同體”，它是一種以符號和歷史記憶為基礎(chǔ)而建立的，其生命力具有脆弱性。這種“想象的共同體”并不具有長期穩(wěn)定性，而是更容易發(fā)生變化。美國網(wǎng)絡(luò)研究學(xué)者埃瑟?戴森在《2.0版數(shù)字化時代的生活設(shè)計》中認(rèn)為“社區(qū)不是被動的，社區(qū)成員需要投入以保證其存在……一個社區(qū)是由其成員投資創(chuàng)設(shè)的一項共同財產(chǎn)。放進(jìn)去的越多，得到的回報也越多?！彼哉f，在以網(wǎng)絡(luò)新媒體為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，更多的虛擬群體的成員之間，群體與成員之間，由于需求的多元化，價值觀的多元化，其共同獲得利益的觀念不明確，因而目標(biāo)往往具有不統(tǒng)一性。因此導(dǎo)致他們共同建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、維系虛擬社群關(guān)系結(jié)構(gòu)的行動不同程度地受阻。在一定意義上，這會使虛擬社區(qū)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)關(guān)系處在一種不穩(wěn)定的狀態(tài)，從而增強(qiáng)了群體關(guān)系的易變性。這一點(diǎn)也可以從第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告中得以證實(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞的相信程度為48.3%，而對博客內(nèi)容的相信程度僅為32.6%。

篇7

（中南大學(xué)學(xué)院，湖南長沙，410012）

[摘要] 隨著網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展白熱化，源于個體自我表達(dá)需求的自媒體平臺形成、發(fā)展起來了。自媒體平臺改變了信息的獲取、傳遞以及方式，很大程度上改變了傳統(tǒng)的信息傳播的主客體方向性。自媒體時代的來臨給高校朋輩心理互助帶來了新的理念，朋輩心理互助工作的發(fā)展因此呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)以及新的趨勢。但是，朋輩心理互助借用自媒體這一平臺進(jìn)行發(fā)展仍面臨著許多問題，因此，充分認(rèn)識自媒體的概念和特性，發(fā)揮朋輩互助主客體優(yōu)勢，把握好自媒體平臺給高校朋輩互助工作帶來的機(jī)遇，克服在自媒體境域朋輩互助發(fā)展的問題和挑戰(zhàn)，探尋自媒體境域下高校朋輩互助發(fā)展的新思路，對于提高高校心理健康工作的針對性和實(shí)效性具有重要意義。

[

關(guān)鍵詞] 自媒體；高校朋輩；主客體；心理互助

[中圖分類號] G641 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-893X(2015)02?0033?04

[收稿日期] 2015-02-16；

[修回日期] 2015-04-20

[基金項目] 中南大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項目“論高校朋輩心理互助”（2013zzts106）

[作者簡介] 虢晶（1988-），女，湖南長沙人，中南大學(xué)學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：心理健康；林識音（1965-），女，湖南益陽人，中南大學(xué)副教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要研究方向：倫理學(xué)

隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，以微博、微信為代表的自媒體開始在手機(jī)網(wǎng)民中廣泛普及。相比其他群體占比來說，青少年群體的表達(dá)意愿更為強(qiáng)烈，其中，“高校人”的占比之高及影響之大更是不容忽視。自媒體的出現(xiàn)，改變了當(dāng)前信息和接受的方式，在很大程度上改變了當(dāng)前信息傳播的主客體方向性。大學(xué)生正處于思想意識形成期，心理狀態(tài)不穩(wěn)定，自媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，直接影響著大學(xué)生的價值觀念、思維習(xí)慣和行為方式。因此，充分認(rèn)識自媒體，充分發(fā)揮朋輩互助主客體優(yōu)勢，對于提高高校心理健康工作實(shí)效性具有重要意義。

一、自媒體與朋輩心理互助內(nèi)涵

（一）自媒體的概念和特性

自媒體，又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性和非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。學(xué)界對自媒體比較權(quán)威的定義是美國新聞學(xué)會媒體中心于2003 年7 月的由謝因波曼與克里斯威里斯兩位聯(lián)合提出的對于“We Media”的十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：We Media 是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑[1]。

相對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)站信息發(fā)生、發(fā)展和反映的方式而言，自媒體時代由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設(shè)”發(fā)展；每一個用戶既是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的瀏覽者，同時也可以是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的制造者；互聯(lián)網(wǎng)用戶由瀏覽網(wǎng)站信息的被動接受者向創(chuàng)造網(wǎng)站信息的主動輸出者轉(zhuǎn)變發(fā)展，開啟了個人媒介和門戶的新時代。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)站信息制造者局限于主流媒體對社會意見的多數(shù)化的反映，這樣的信息代表著一定群體的意見，是對現(xiàn)實(shí)社會各種現(xiàn)象、問題持有的態(tài)度、情緒、意見的一致性的體現(xiàn)。而自媒體時代提供的是一個個人言論的表達(dá)平臺，人人面前都有個麥克風(fēng)，既不代表官方發(fā)言，也不代表多數(shù)人意見，私人的觀點(diǎn)意見開始從“臺后”被推向“臺前”，各種各樣的觀點(diǎn)相互碰撞，相互影響。

（二）朋輩心理互助概念

朋輩是指年齡相仿、具有相同或相似的社會文化背景和共同的人生成長經(jīng)歷的群體。心理互助是指從方法、技術(shù)、能力等方面給予別人心理援助，使別人掌握科學(xué)的心理學(xué)方法，學(xué)會獨(dú)立地解決自己的心理問題，增強(qiáng)提高自己心理素質(zhì)的能力，而不是停留在同情、理解、接納的層面上[2]。而朋輩心理互助是指通過一定短期的培訓(xùn)的非專業(yè)化的心理工作者（互助者）對周圍年齡相近、人生觀及價值觀相似、生活閱歷及受教育程度相當(dāng)?shù)娜后w中需要心理幫助的人提供的具有心理調(diào)節(jié)、咨詢和教育功能的人際幫助過程。

朋輩心理互助始于20 世紀(jì)70 年代，傳統(tǒng)的專業(yè)心理咨詢輔導(dǎo)人員匱乏，高校心理健康輔導(dǎo)需要難以得到滿足，從而開始探索高校朋輩心理互助模式作為其補(bǔ)充，現(xiàn)在朋輩心理互助已經(jīng)是高校心理健康輔導(dǎo)的一種重要的途徑。朋輩心理互助是相對于單向的專業(yè)心理輔導(dǎo)而劃分的非專業(yè)的心理咨詢輔導(dǎo)，又稱“準(zhǔn)心理輔導(dǎo)”，在朋輩群體中通過各種互助模式，在實(shí)踐中培養(yǎng)大學(xué)生健康的心理品質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)在人際交往過程中能夠相互給予安慰、支持，實(shí)現(xiàn)共同成長，達(dá)到朋輩群體的“助人自助”。朋輩心理互助不再是傳統(tǒng)的單向心理咨詢、輔導(dǎo)的輸出，因?yàn)榕筝吶后w面對的同樣的學(xué)習(xí)、生活等問題，所以在幫助他人的同時也能促進(jìn)助人者對自己有著更多更深層次的了解，從而更好地實(shí)現(xiàn)自我，完善自我。

二、自媒體境域下高校朋輩心理互助新特點(diǎn)

自媒體時代的到來，拉近了現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界的距離，讓每個人都成為了一個“信息中心”，將人與人之間的溝通帶到了一個新的時代。高校朋輩心理互助作為現(xiàn)行高校心理健康教育工作中一個重要補(bǔ)充部分，在自媒體時代呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)：

第一，網(wǎng)絡(luò)交互新平臺，主體互動白熱化。自媒體時代，Web2.0 提供了一個網(wǎng)絡(luò)用戶上傳下載的雙向的、覆蓋面廣、便捷、平等的互動空間的交互平臺，人人都能充分自由表達(dá)自我，同時能對他人的言行發(fā)表自己的見解，交流思想，網(wǎng)絡(luò)主體之間互動性日趨增強(qiáng)。在開放互動的網(wǎng)絡(luò)空間多重場域中，熟人世界里的朋輩群體互動最為頻繁。熟人世界中朋輩群體的特點(diǎn)在于基于現(xiàn)實(shí)中一定穩(wěn)定性的人際交往關(guān)系而形成的網(wǎng)上集體有著類似的心理境遇，主體之間的互動關(guān)系相較于師生關(guān)系更具有感染力、共有的歸屬感等。因此，借助這樣一個新平臺，高校朋輩心理互助表現(xiàn)出極強(qiáng)的主體互動性。

第二，生活空間網(wǎng)絡(luò)化，心理意識外顯化。自媒體時代，不僅提供了一種新的媒介工具，形成了新的媒介場所，更重要的是構(gòu)建了一個新的社會空間。在現(xiàn)在這樣一個數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境下，高校學(xué)生成為了主體部分，日常生活中的點(diǎn)滴開始在網(wǎng)絡(luò)各種媒介網(wǎng)站或交友軟件空間中展示，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界相融合，網(wǎng)上網(wǎng)下生活有機(jī)聯(lián)動，個體生活空間網(wǎng)絡(luò)化成為常態(tài)。另外，由于網(wǎng)絡(luò)身份的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)主體敢于表達(dá)真實(shí)的自我，更容易說出平常不敢說、不便說的真實(shí)的思想，但網(wǎng)絡(luò)主體仍然是出于一定社會關(guān)系中的現(xiàn)實(shí)的人，網(wǎng)絡(luò)主體各種思想問題和深層次心理意識明顯地暴露于網(wǎng)絡(luò)信息中。學(xué)生思想動態(tài)變化暴露于網(wǎng)上，密切關(guān)注學(xué)生網(wǎng)上動態(tài)，了解學(xué)生思想狀況，加強(qiáng)同學(xué)生的溝通與交流，朋輩互助者較之以往則更容易捕捉和了解受助者的心理健康狀態(tài)，及時回答和解決學(xué)生提出的問題。

第三，主體性空前張揚(yáng)，教育客體主體化。自媒體時代，人人面前都有一個“麥克風(fēng)”，個體能在交互網(wǎng)絡(luò)平臺中自主參與和獨(dú)立選擇信息的上傳與下載，既是網(wǎng)絡(luò)信息創(chuàng)造者，也是接收者，主客體關(guān)系角色頻繁變換。同時，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽方式、網(wǎng)絡(luò)信息傳輸?shù)闹鲗?dǎo)者都因網(wǎng)絡(luò)交互方式而改變，個人用戶主動性、選擇性和話語權(quán)大大加強(qiáng)，個體的自主與選擇得到充分尊重，個體的主體性得到空前張揚(yáng)。網(wǎng)絡(luò)化生存的主客體關(guān)系特性以及對人主體性的空前張揚(yáng)，網(wǎng)絡(luò)化境遇中主客體關(guān)系逐漸模糊化和平等化，同時朋輩心理互助中助人者與自助者的主客體關(guān)系也趨于模糊化和平等化。朋輩群體共同的身份認(rèn)同決定著交往關(guān)系的平等化，互助內(nèi)涵即是包括了助人者在幫助他人過程中實(shí)現(xiàn)的自我完善發(fā)展的自助，即助人者與自助者之間的主客體關(guān)系角色變換。高校朋輩心理互助工作的主客體關(guān)系的特性在新網(wǎng)絡(luò)交互平臺中進(jìn)一步凸顯。

三、自媒體境域下高校朋輩互助面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）的《第35 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計》顯示，截至2014年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49 億，全年共計新增網(wǎng)民3117 萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為47.9%,較2013 年底提升了2.1 個百分點(diǎn)，其中20-29 歲年齡的網(wǎng)民占比最高，達(dá)31.5%，這其中學(xué)生群體的占比最高，為23.8%[3]。手機(jī)上網(wǎng)比例超過傳統(tǒng)PC 上網(wǎng)比例，以微信為代表的即時通信使用率持續(xù)上升，成為第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。而本次調(diào)查顯示，大學(xué)本科及以上的網(wǎng)民中非常依賴的比例達(dá)到63.9%，大學(xué)生對自媒體如此高的依賴率使得高校心理健康工作面對著新的沖擊和挑戰(zhàn)。

（一）自媒體虛擬自由，信息繁雜難甄別

高校朋輩心理互助的自媒體環(huán)境主要是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的虛擬性，主要涉及在微信、微博等自媒體平臺中暴露出的思想狀況以及心理行為狀況等，具有虛擬性、互動性以及網(wǎng)絡(luò)所具有的瞬間性和開放性等特征。自媒體時代下高校朋輩心理互助有效的實(shí)施必須甄別自媒體信息的對象和真實(shí)性問題?，F(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境紛繁復(fù)雜，受“匿名狂歡”的干擾，主體性無限擴(kuò)張，各種不負(fù)責(zé)任的言論、信息充斥網(wǎng)絡(luò)，其中負(fù)面信息的泛濫對各高校學(xué)生身心健康造成了一定的消極影響，同時也有部分學(xué)生以匿名身份隱藏著“惡”。朋輩心理互助工作的開展面臨著雙重難題，一方面心理教育對象深處如此魚龍混雜的信息網(wǎng)絡(luò)中，可控性弱，大部分教育對象缺乏網(wǎng)絡(luò)媒介心理素養(yǎng)，其心理變化存在沖擊隱患；另一方面互助工作者本身就是非專業(yè)的心理咨詢輔導(dǎo)者，雖然是經(jīng)過了一定的培訓(xùn)，對負(fù)面信息有一定的甄別判斷的能力，但是畢竟也是學(xué)生，在一定程度上會受到網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息及情緒的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問題很大程度地影響著朋輩群體助人者與受助者的狀態(tài)，加大朋輩心理互助工作開展的難度。

（二）互助自媒體匱乏，平臺少形式單一

在網(wǎng)絡(luò)匿名虛擬的大背景下，個體完全自主選擇網(wǎng)絡(luò)信息的吸收，要實(shí)現(xiàn)朋輩間心理互助，對朋輩群體中心理健康互助的內(nèi)容和形式都有較高的要求。但當(dāng)前高校朋輩心理互助的教育資源十分匱乏。盡管部分高校開辟了官方自媒體平臺，自媒體的輿論也得到了高校宣傳部門和學(xué)工部門的高度重視，但是極少設(shè)置單獨(dú)的心理健康工作空間，朋輩心理互助工作平臺幾乎沒有。另外，在少數(shù)的朋輩心理互助自媒體平臺中，朋輩心理互助平臺單調(diào)的界面及單一的心理咨詢形式容易讓求助者望而卻步。從朋輩心理互助建設(shè)的自媒體平臺而言，無論是數(shù)量還是平臺內(nèi)容都不盡如人意。

（三）沉溺于線上虛擬世界，對線下現(xiàn)實(shí)生活冷漠

現(xiàn)在的大學(xué)生多為獨(dú)生子女，受原生家庭影響，個人心理性格品質(zhì)多出現(xiàn)依賴性較強(qiáng)、心理承受能力弱、自我調(diào)節(jié)能力差等問題。自媒體的虛擬性和自由性使得大學(xué)生在微信、微博空間大量地自由地發(fā)表言論，積極活躍，過分依賴自媒體簡單迅捷地宣泄情感，不愿意付出過多的人際成本；在現(xiàn)實(shí)生活中，往往容易忽略人際情感交流，對于父母親人、朋友及同學(xué)關(guān)心甚少，與自媒體空間中的另一個自己判若兩人。甚至，部分大學(xué)生沉迷于自我經(jīng)營的虛擬世界之中，面對面溝通與交流的能力日漸弱化，在現(xiàn)實(shí)生活中人際關(guān)系十分冷漠，不知如何處理人與人之間的關(guān)系，甚至出現(xiàn)人際關(guān)系問題，從而影響大學(xué)生的心理健康發(fā)展。

四、自媒體境域下高校朋輩互助開展的新思路

朋輩心理互助是一種集結(jié)助人與自助為一體的集合，它充分調(diào)動學(xué)生自我認(rèn)識、自我教育、自我成長的積極性和主動性，很大程度上滿足了個體最原始的心理需要。馬斯洛的需要層次論指出，“自我實(shí)現(xiàn)的需要是一種創(chuàng)造的需要”，要求最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，實(shí)現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)最完美的自我。朋輩心理互助本來就已經(jīng)是高校心理健康教育工作中的一種重要的有效途徑。自媒體時代對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有效利用，網(wǎng)絡(luò)集體中不斷增強(qiáng)的朋輩群體互動，更加充分尊重和利用學(xué)生的主體性在朋輩群體中的積極作用。自媒體空間成為了一種重要的互助平臺，互動平臺給學(xué)生生活方式帶來的變化，也為更好地提升高校朋輩心理互助實(shí)效性提供了以下幾個著力點(diǎn)。

（一）全面搜集自曝信息，制作完成“晴雨表”

自媒體，它起源于個體自我表達(dá)的需求，改變了獲取、傳遞和信息的方式；它讓網(wǎng)民從信息的接受者變成信息的者，改變了助人者和受助者之間的信息傳授系統(tǒng)和信息接受系統(tǒng)。大多數(shù)人有了自己的平臺，敢于在網(wǎng)絡(luò)上顯現(xiàn)自己的真實(shí)想法，通過微信、微博等平臺信息，充分地展示自我。這也為助人者掌握學(xué)生的思想動態(tài)、心理活動開辟了新途徑。

高校朋輩心理互助工作的開展首先應(yīng)該充分重視自媒體“晴雨表”功能。大學(xué)生的心理特點(diǎn)有顯流，也有潛流，“表現(xiàn)出來的、引人注意的、明顯的是顯流；沒有被發(fā)現(xiàn)的、正在醞釀的、處于萌芽狀態(tài)的是潛流。要有見微知著的本領(lǐng)，及時洞察和發(fā)現(xiàn)潛流”[4]。朋輩互助工作者可以及時搜集學(xué)生個體的生活動態(tài)信息，以及發(fā)表的心情和狀態(tài)；能夠及時掌握同學(xué)們關(guān)注的熱點(diǎn)，了解他們?nèi)粘５乃枷雱討B(tài)；透過信息表面，發(fā)現(xiàn)隱藏在學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的矛盾和問題，及時關(guān)注同學(xué)的心理和情感狀態(tài)，并做到對心理問題誘導(dǎo)因素的掌握并及時進(jìn)行疏導(dǎo)等幫助，能很好地預(yù)防心理問題及突發(fā)事件的發(fā)生。而我們高校朋輩互助工作者應(yīng)該及時對學(xué)生通過自媒體暴露的素材和信息點(diǎn)進(jìn)行搜集，全面記錄學(xué)生的行為方式和互動關(guān)系，全面地了解學(xué)生的心理實(shí)際動態(tài)，建立實(shí)時的心理動態(tài)信息數(shù)據(jù)庫，從而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對心理動態(tài)信息的搜集、存儲和管理，達(dá)到對學(xué)生心理動態(tài)的實(shí)時掌握。

（二）開辟心理互動平臺，主動掌控“話語權(quán)”

高校朋輩心理互助工作應(yīng)該積極擴(kuò)展朋輩心理互助自媒體渠道，根據(jù)學(xué)生的心理需求建設(shè)相關(guān)的心理知識常規(guī)自媒體平臺、在線心理咨詢平臺、由學(xué)生自發(fā)地開辟專門的心理博客平臺等，積極開發(fā)心理互助的教育資源，抓住機(jī)遇，主動利用好自媒體，建立全面的、多層級的自媒體平臺。一方面，積極開辟官方的高校朋輩心理互助自媒體平臺，將權(quán)威性、指導(dǎo)性、可讀性、服務(wù)性有機(jī)結(jié)合起來，以吸引學(xué)生愿意使用、主動使用。通過官方自媒體平臺，可以高效便捷、不限形式地普及心理健康教育相關(guān)基礎(chǔ)知識，提升學(xué)生對自身心理健康的關(guān)注度和對心理問題的求助意識，使得陽光心態(tài)、健康人格成為廣大學(xué)生的共識，從而提高群體自身的心理調(diào)適能力，激發(fā)學(xué)生自助的潛能。同時，通過自媒體平臺，可以向?qū)W生推送工作計劃、活動通知、現(xiàn)場報道等，增強(qiáng)心理健康工作宣傳力度和趣味性，同時可以激發(fā)學(xué)生積極參與助人自助。另一方面，積極開發(fā)朋輩互助者自身的自媒體運(yùn)用。應(yīng)當(dāng)充分利用每一個朋輩互助工作的互助員的自媒體平臺，因?yàn)榛ブ鷨T本身的學(xué)生群體特殊性，互助員與學(xué)生群體的無距離使得助人者與受助者之間可以進(jìn)行直接的、無障礙的交流，并且大部分是在朋輩交流之間的隱形教育，將心理健康教育寓于個人心情、狀態(tài)和感慨之中。但是，互助員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)心理輿情，充分利用自媒體平臺，主動掌控群體間“話語權(quán)”，有力地提高朋輩互助實(shí)效性。因而，豐富高校朋輩心理互助的教育資源，特別是加強(qiáng)相關(guān)平臺的建設(shè)，要保障在普及和宣傳心理健康基礎(chǔ)知識的同時，積極控制和引導(dǎo)學(xué)生心理輿情的導(dǎo)向，用正確的互助理念來吸引學(xué)生的關(guān)注。

（三）結(jié)合線上線下具體問題，切實(shí)開展朋輩心理互助

自媒體的運(yùn)用必須緊扣高校朋輩心理互助總體工作部署，線上線下同時抓。要借助于學(xué)校心理互助工作隊，及時開展各類上下聯(lián)動的朋輩互助工作。自媒體平臺拓展了新的網(wǎng)絡(luò)空間，學(xué)生群體的生活空間網(wǎng)絡(luò)化，虛擬與現(xiàn)實(shí)生活在網(wǎng)上網(wǎng)下實(shí)現(xiàn)了有機(jī)聯(lián)動，同學(xué)們的心理健康狀態(tài)投射到空間各種言行中。高校心理健康不應(yīng)該僅僅停留在在“網(wǎng)下”看同學(xué)們的“網(wǎng)上”狀態(tài)，要積極加入到自媒體與青年大學(xué)生的對話中。要善用自媒體，培養(yǎng)朋輩互助者個體網(wǎng)絡(luò)文化素養(yǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)群體中的生存質(zhì)量，增加朋輩互助工作者在群體網(wǎng)絡(luò)空間的“聲音”，增強(qiáng)朋輩互助工作者在群體網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)，積極主動地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)境遇中產(chǎn)生的各種新問題。同時，朋輩互助工作應(yīng)該切實(shí)解決“網(wǎng)上”自媒體信息暴露出的“網(wǎng)下”的矛盾和問題，可以通過訪談深入了解和分析具體心理沖突或者是學(xué)習(xí)、生活壓力等實(shí)際問題，從而提高朋輩互助的針對性和實(shí)效性。其次，根據(jù)學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)空間中的信息數(shù)據(jù)，分析學(xué)生群體心理需要的訴求，朋輩互助工作最終都應(yīng)該回歸到實(shí)踐群體生活中，并仍然對實(shí)踐活動保持高度重視，通過在實(shí)踐中開展各種集體活動等方式調(diào)節(jié)網(wǎng)上的各種負(fù)面情緒等，促進(jìn)學(xué)生心理素質(zhì)的提高。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

（1）媒體的功能。影響政府公共關(guān)系的主要因素是媒介。因此，能否確保公共關(guān)系功能的實(shí)現(xiàn)，媒介的選擇至關(guān)重要。在社會化媒體時代，由于政府自身的特殊性質(zhì)，使其一直處于社會公共關(guān)系之中，尤其是服務(wù)型政府建設(shè)，要求政府應(yīng)得到人民群眾的支持，在政府與人民群眾之間，如何更好地聯(lián)系在一起，媒體的介入是必不可少的，社會媒體在政府公共關(guān)系處理中的介入，能夠幫助政府更好地吸收人民群眾的意見，并且加強(qiáng)政府與人民群眾之間的互動。

（2）單向傳播媒介。在以往政府發(fā)展過程中，傳播的主要途徑是報紙、電視以及廣播，并且在政府公共關(guān)系中，這些傳播媒介發(fā)揮重要作用，在傳播信息、宣傳方式方面，單向傳播為政府公共關(guān)系的形成奠定了良好基礎(chǔ)。伴隨信息化時代的到來，雖然傳播媒介發(fā)生了很大的變化，但是報紙仍舊占據(jù)重要位置。但是，在政府公共關(guān)系建立過程中，通過報紙進(jìn)行宣傳，也存在很多缺陷。例如，報紙實(shí)效周期較短，在編輯報紙過程中，會帶有編輯的主觀色彩，無法確保報紙的客觀性等等。

（3）雙向傳播媒介。社會化媒體時代的到來，為政府公共關(guān)系的形成提供了很大的便利，相比于單向傳播媒介，社會化媒體具有很多優(yōu)勢。例如，政府與人民群眾的交流機(jī)會逐漸增多，以及政府信息透明度提高。微博時代的快速發(fā)展，為人民群眾參政議政提供了便捷，使人們能夠及時關(guān)注政府微博動態(tài)。

（4）服務(wù)型政府。服務(wù)型政府的建立，是確保政府公共關(guān)系的關(guān)鍵，并且在建立的過程中，應(yīng)始終堅持“以人為本”的基本原則，明確政府自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。因此，在政府公共關(guān)系開展過程中，應(yīng)充分認(rèn)識到政府服務(wù)理念的重要性，服務(wù)理念能夠?yàn)楣碴P(guān)系的開展指明方向。社會化媒體的實(shí)現(xiàn)，溝通是其主要媒介，相比于傳統(tǒng)媒體，社會化媒體能夠發(fā)揮人民群眾的監(jiān)督職能。

二、社會化媒體時代政府公共關(guān)系優(yōu)化策略

（1）轉(zhuǎn)變觀念。首先，在政府公共關(guān)系建立過程中，政府主體應(yīng)轉(zhuǎn)變以往觀念，樹立政府的服務(wù)理念，以滿足人民群眾不斷變化發(fā)展的需要。并且在公共關(guān)系活動過程中，積極引導(dǎo)人民群眾參與到政府管理過程中，與人民群眾經(jīng)常進(jìn)行交流與溝通。其次，充分利用社會化媒體的優(yōu)勢，在政府公共關(guān)系建立過程中，為使其獲得良好的傳播效果，要求公共關(guān)系主體應(yīng)充分利用社會化媒體，依據(jù)活動對象的具體特點(diǎn)，選擇與之相適應(yīng)的傳播媒介，社會化媒體時代的到來，雖然能夠讓公共關(guān)系的傳播獲得良好效果，但是，在實(shí)際開展活動過程中，政府主體應(yīng)注意表達(dá)方式，以增加親和力。

（2）不斷引進(jìn)新技術(shù)。首先，政府主體應(yīng)不斷學(xué)習(xí)，能夠運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，一個新媒介的產(chǎn)生，都有其自身獨(dú)特的功能。因此，為充分發(fā)揮社會化媒體的功能，政府主體應(yīng)熟悉和了解各個媒體之間的優(yōu)勢和劣勢。調(diào)查顯示，我國大部分政府官員，大多存在網(wǎng)絡(luò)恐懼心理，擔(dān)心自己發(fā)表的言語，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行過程中，會被惡意傳播，影響到自己的職業(yè)地位。因此，為適應(yīng)時展的需要，政府官員應(yīng)深入細(xì)致地分析社會化媒體的利弊，不斷擴(kuò)展溝通渠道，建立健全溝通、協(xié)調(diào)機(jī)制，積極主動地學(xué)習(xí)新興傳媒技術(shù)。其次，轉(zhuǎn)變以往行政觀念。社會化媒體的實(shí)現(xiàn)為政府公共關(guān)系傳播帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，政府官員應(yīng)認(rèn)識到在線服務(wù)的重要性。例如，奧巴馬成功當(dāng)選美國總統(tǒng)，社會化媒體在其中發(fā)揮了重要作用，在奧巴馬進(jìn)入總統(tǒng)最后競選環(huán)節(jié)時，相關(guān)微博數(shù)據(jù)顯示，他的粉絲已經(jīng)超過了310多萬，這為奧巴馬的成功當(dāng)選奠定了良好基礎(chǔ)。

（3）建立良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。首先，政府主體應(yīng)保持與人民群眾交流的暢通性，確保政府公共關(guān)系的順利開展，從實(shí)踐中，我們可以看出，經(jīng)常進(jìn)行溝通，政府主體能夠及時了解人民群眾的需求，依據(jù)人民群眾存在的實(shí)際問題，采取與之相適應(yīng)的解決對策。其次，社會化媒體的實(shí)現(xiàn)，政府能掌握社會輿論的主動權(quán)，在信息傳播過程中，政府具有一定的權(quán)威性，能夠掌握社會輿論的主動權(quán)。政府在應(yīng)對社會輿論過程中，應(yīng)積極主動參與到社會化媒體議程過程中，如果遇到不利于公共關(guān)系的社會輿論，政府應(yīng)隨時與人民群眾交流，引導(dǎo)社會輿論朝向健康的方向發(fā)展，以建立良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍。最后，利用社會化媒體，建立健康的網(wǎng)絡(luò)文化。伴隨信息化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是人們生活中的虛擬空間，一個良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有利于社會朝向健康的方向發(fā)展，但是，由于多種因素限制，社會化媒體存在的缺陷，會為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來消極的影響，通過利用用戶匿名性特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)中，傳播不健康信息。例如，鳳姐事件，使人們的審美標(biāo)準(zhǔn)降低。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)的過程中，政府公共關(guān)系能夠指引其朝向正確的方向發(fā)展，有利于建立健康、文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

三、結(jié)論

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞專題；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展思考

本文擬以較具有代表性的新浪網(wǎng)為例，從網(wǎng)絡(luò)新聞專題的分類、特點(diǎn)、選題、報道形式、報道角度、存在的問題等方面分析我國網(wǎng)絡(luò)新聞專題發(fā)展的現(xiàn)狀；同時對網(wǎng)絡(luò)新聞專題的發(fā)展作一些思考，探討能夠更充分的滿足受眾需要、更好的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞專題價值的發(fā)展方向。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的發(fā)展現(xiàn)狀

為了滿足規(guī)模日益龐大的網(wǎng)民的新聞需求，我國各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)新聞專題做得越來越具體、細(xì)致，數(shù)量有增無減，形成了網(wǎng)絡(luò)新聞專題的一個大繁榮。就新浪網(wǎng)而言，點(diǎn)開新浪網(wǎng)的新聞專題首頁，就可以發(fā)現(xiàn)各種新聞專題被分成了許多具體的類別，包括了國內(nèi)專題、國際專題、體育專題、娛樂專題、財經(jīng)專題、科技專題等。

但是目前，網(wǎng)絡(luò)新聞專題還沒有公認(rèn)的分類標(biāo)準(zhǔn)，一般將其分為事件類專題、主題類專題、挖掘類專題和欄目類專題。

事件類專題一般信源來自于突發(fā)事件。如新浪網(wǎng)2008年1月25日的“科索沃宣布獨(dú)立”、2008年4月28日“山東發(fā)生旅客列車相撞事故”、2008年5月5日“緬甸遭受強(qiáng)熱帶風(fēng)暴襲擊”等。這一類新聞專題通常新聞性較強(qiáng)，由于信息本身的動態(tài)變化，所以在策劃上偏于被動，持續(xù)周期由新聞事件的本身特性決定。事件性專題往往是受眾比較喜歡愛看的專題。

主題類專題一般為一些可預(yù)見的主題。如新浪網(wǎng)2008年4月17日“2008中國青年五四獎?wù)隆薄?008年5月8日“2008俄羅斯紅場閱兵”以及一些常規(guī)性的頒獎和會議等。這一類專題具有宣傳性、服務(wù)性較強(qiáng)的特點(diǎn)，在策劃上更為主動，持續(xù)周期由策劃或者主題進(jìn)程共同決定。此類專題在信息接受益加小眾化的今天，往往會得到一部分“鐵桿受眾”的期待和衷愛。

二、對網(wǎng)絡(luò)新聞專題發(fā)展的思考

（一）充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播新技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)是影響網(wǎng)絡(luò)專題發(fā)展的重大因素。網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)作為網(wǎng)絡(luò)專題的新的表現(xiàn)手段，能更好地反映專題的內(nèi)容。新技術(shù)的應(yīng)用一直在影響網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)形式，對網(wǎng)絡(luò)專題也不例外。在網(wǎng)絡(luò)新聞專題中對于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的更新和利用，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的內(nèi)在要求，同時還是受眾的迫切需求。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播與傳統(tǒng)媒體傳播方式的不同之處，就是網(wǎng)絡(luò)傳播方式的多元化。而這種多元化是建立在網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的創(chuàng)新和不斷發(fā)展之上的。

相比傳統(tǒng)媒體中紙質(zhì)媒體只有文字和圖片，廣播電視媒體只有聲音和視頻；紙質(zhì)媒體只有有限的版面，廣播電視媒體只有僅有的時間段而已，網(wǎng)絡(luò)媒體則在這方面體現(xiàn)出極大的優(yōu)勢。它除了有無限的網(wǎng)絡(luò)傳播空間之外，還有著豐富的傳播方式。除了文字、圖片、聲音和視頻之處，它還有著flash、模擬動畫等等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，還將有更多的傳播方式會運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)新聞專題的傳播當(dāng)中。

這些網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的創(chuàng)新和運(yùn)用，不僅僅使得網(wǎng)絡(luò)新聞專題的傳播更加快捷、形象，同時也使其傳播效果得到了很大的提升。

（二）統(tǒng)籌聯(lián)動，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施

自從網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以后，它與傳統(tǒng)媒體的競爭就沒有停止過。在我國，目前商業(yè)網(wǎng)站還沒有對新聞事件的直接采訪權(quán)，這就造成了其要信息來源方面的缺失。而在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用越來越普遍的今天，傳統(tǒng)媒體也需要通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行傳播。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體都意識到只有加強(qiáng)合作才能使彼此更加強(qiáng)大。

在市場上明顯出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”之后，僅靠單打獨(dú)斗難免落得傷痕累累，甚至難以在競爭大潮中支撐。因此，“合縱競爭”勢在必然――聯(lián)合互動、統(tǒng)籌運(yùn)作、內(nèi)容共享、錯位競爭。這樣有利于在重大活動、重大新聞事件的報道中，使得不同媒體之間的特色相互交叉融合，產(chǎn)生多家媒體力量疊加的“1+1>2”的傳媒效應(yīng)。通過內(nèi)容交換，取長補(bǔ)短，既可降低成本，又可提高整體競爭力。統(tǒng)籌聯(lián)動不是簡單的組合與拼裝，而是一種建立在較為穩(wěn)固的合作關(guān)系上的一種互補(bǔ)，是一種相互促進(jìn)的協(xié)同作戰(zhàn)關(guān)系。統(tǒng)籌聯(lián)動既可以是與其他網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)動，也可以是報紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)同時進(jìn)行的聯(lián)動。由于統(tǒng)籌聯(lián)動能優(yōu)化資源配置、降低競爭成本、形成輿論強(qiáng)勢，因此它能使媒體在競爭中占據(jù)相對優(yōu)勢，使自身的影響力波及到合作媒體覆蓋的范圍之上。

（三）網(wǎng)絡(luò)新聞專題要注重策劃

網(wǎng)絡(luò)新聞專題并不應(yīng)該是單純的將新聞報道在網(wǎng)絡(luò)媒介上進(jìn)行“堆砌”，而應(yīng)該是對新聞的一種深度挖掘，兼具了新聞性、解釋性、調(diào)查性、分析性等特點(diǎn)。對于網(wǎng)絡(luò)新聞專題的制作的成功與否，直接關(guān)系到新聞網(wǎng)站能否吸引住受眾，能否從眾多的媒體中脫穎而出。

因此，在制作網(wǎng)絡(luò)新聞專題時，要著重增強(qiáng)策劃意識，提升新聞專題的競爭力。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的策劃要求能夠?qū)Ω鞣N新聞資源進(jìn)行整合，以便更好地配置與運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新聞資源，辦出網(wǎng)站特色，提供更能滿足受眾需求的新聞產(chǎn)品，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

1.網(wǎng)絡(luò)新聞專題的選題策劃

網(wǎng)絡(luò)新聞專題的選題要注重策劃。眾所周知，并不是每一個新聞事件都可能制作成為一個新聞專題的。能夠作為專題來進(jìn)行報道的新聞事件，往往是具有重大意義，或是在社會當(dāng)中能夠產(chǎn)生重大影響的事件。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞專題的內(nèi)容策劃

數(shù)字時代“內(nèi)容為王”依然沒有過時，傳媒之間的競爭主要集中在是否為受眾提供了滿足他們需求的內(nèi)容。在當(dāng)今獲得獨(dú)家報道越來越困難，網(wǎng)絡(luò)新聞專題要想在競爭中取得勝利，需要在內(nèi)容上進(jìn)行精心的策劃，深度開發(fā)新聞信息資源。

三、結(jié)論

現(xiàn)代社會，傳播技術(shù)的發(fā)展日新月異。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的飛速發(fā)展中只有充分發(fā)揮其優(yōu)勢，同時正視它在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題和不足，揚(yáng)長避短，不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，才能推動網(wǎng)絡(luò)新聞專題更好更快的發(fā)展。

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篇10

編者按：

在社會化媒體逐步形成一種新型網(wǎng)絡(luò)傳播的大前提下，目前一些網(wǎng)絡(luò)負(fù)面的聲音明顯要多出很多，其實(shí)這種現(xiàn)象是不正常的，很多正面積極的東西完全淹沒且極少人關(guān)注，形成一種“泥沙俱下”的現(xiàn)象。日前，在第三屆金網(wǎng)獎頒獎典禮即將召開前夕，中國國際公關(guān)協(xié)會常務(wù)副會長鄭硯農(nóng)在談到諸如SNS、微博等新型社會化媒體備受關(guān)注之后所呈現(xiàn)出一些極端的負(fù)面影響時，建議新型社會化媒體除了可以披露一些社會的不良現(xiàn)象之外，也應(yīng)積極倡導(dǎo)和宏揚(yáng)一些正面的典型事件。

目前很多網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)化元素相對較濃，而整個中國網(wǎng)絡(luò)受眾對于網(wǎng)絡(luò)媒體和輿論辨識的成熟度還不夠高，對信息來源和信息真?zhèn)蔚呐袛嗵幱谌鮿?，從而很容易被網(wǎng)絡(luò)上所傳播的一些負(fù)面信息所影響，也正是因?yàn)槿狈α艘粋€基本的分辨能力，網(wǎng)民會盲目地出現(xiàn)對于某些個案事件進(jìn)行跟貼批判。而值得一提的是，往往一些負(fù)面的影響會被無限制地放大，一些正面積極宏揚(yáng)正氣的典型，卻較少被廣為傳播。

當(dāng)傳播的方式由企業(yè)到渠道商再到消費(fèi)者，變成企業(yè)直面消費(fèi)者，由受眾影響受眾從而影響企業(yè)業(yè)績時，網(wǎng)絡(luò)營銷本身也要面對全新的傳播規(guī)則。

之前企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式時，一般都會通過產(chǎn)品的形式讓渠道商和終端消費(fèi)者來接受，這中間會有個冗長的過程，但現(xiàn)在的新型傳播方式，已經(jīng)擺脫了純粹基于產(chǎn)品的層面，它的目標(biāo)移開產(chǎn)品，更多的是人與人形成一種社會化網(wǎng)絡(luò)，是基于公共關(guān)系基本原理的營銷，通過一些點(diǎn)評的形式來讓消費(fèi)者主動去接受所感興趣的產(chǎn)品。

2009年在倫敦召開的國際公共關(guān)系峰會上，公共關(guān)系專家提出的一個概念――“巧傳播”，這種方式改變了原來傳播的媒體，改變了傳播網(wǎng)絡(luò)傳媒的規(guī)則，靈活性不可替代性，是一種非常靈活的方式。