導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇整合營(yíng)銷推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

近年來，網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)呈現(xiàn)旺盛的增長(zhǎng)趨勢(shì)，成為了創(chuàng)業(yè)投資最熱門的關(guān)鍵詞，進(jìn)而使得人們對(duì)招商加盟這個(gè)行業(yè)的關(guān)注度也越來越高。根據(jù)中視在線的分析數(shù)據(jù)，近年伴隨著招商加盟行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行招商加盟活動(dòng)的企業(yè)和投資者呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模隨之逐步擴(kuò)大。截至2010年，網(wǎng)絡(luò)招商市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)歷史性的飛躍，總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了11.6億元，相比2009年增長(zhǎng)了43.2%。預(yù)計(jì)2012年網(wǎng)絡(luò)招商整體市場(chǎng)將以一個(gè)平均的水平持續(xù)增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到20億元。

再來看招商加盟行業(yè)的推廣情況。以往，招商加盟企業(yè)的推廣手段主要是通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，能夠大范圍地進(jìn)行招商項(xiàng)目的推廣，但是卻存在費(fèi)用高，轉(zhuǎn)化率不好統(tǒng)計(jì)等不足。通過報(bào)紙雜志進(jìn)行推廣，雖然可以通過平媒受眾的選擇達(dá)到精準(zhǔn)的投放，不過由于發(fā)行量和地域等因素限制，出現(xiàn)信息傳播面過窄的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡(luò)推廣的方式則彌補(bǔ)了上述傳統(tǒng)媒體在受眾選擇、效果評(píng)估方面的不足。網(wǎng)絡(luò)媒置的上升，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體成為營(yíng)銷體系的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以預(yù)見，未來傳統(tǒng)廣告里面的預(yù)算，會(huì)更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告里面去。

整合營(yíng)銷是招商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)

“誰(shuí)獲得客戶，誰(shuí)就獲得市場(chǎng)”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當(dāng)前消費(fèi)者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也從初期單一的廣告營(yíng)銷模式逐漸細(xì)分為新聞營(yíng)銷、社區(qū)博客營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等多個(gè)新興領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個(gè)非常重要的廣告載體，尤其是在誠(chéng)信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營(yíng)銷服務(wù)方案，整合電視廣播、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等推廣方式將成為當(dāng)前招商加盟行業(yè)培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)。因此如何整合各種有效的營(yíng)銷模式，達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放也成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題。

此外，網(wǎng)頁(yè)搜索目前占據(jù)著中國(guó)網(wǎng)民覆蓋量的主導(dǎo)地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當(dāng)前的社會(huì)化媒體時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。

領(lǐng)悟整合營(yíng)銷的精髓

為網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)提供服務(wù)的第三方平臺(tái)如今也逐漸意識(shí)到了整合營(yíng)銷的重要性，紛紛推出各自的整合營(yíng)銷方案。以創(chuàng)牛網(wǎng)新近推出的TMTS全程精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)為例，TMTS全程精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)是為廣大招商加盟企業(yè)提供專業(yè)精準(zhǔn)的跨媒體整合營(yíng)銷推廣服務(wù)。通過對(duì)招商項(xiàng)目的市場(chǎng)分析，借助外部數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)定、篩選、核查、計(jì)算、預(yù)估等一系列流程，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的跨媒體選擇并投放。此外以新聞營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、EDM營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等推廣方式做為輔助產(chǎn)品線，借助企業(yè)的策劃、包裝、媒介等營(yíng)銷手段，針對(duì)客戶需求制定適合項(xiàng)目及產(chǎn)品的推廣方案，并全程監(jiān)測(cè)與及時(shí)反饋，作出相應(yīng)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)客戶推廣目標(biāo)。

篇2

Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.

關(guān)鍵詞： 整合營(yíng)銷傳播；傳媒行業(yè)；金誠(chéng)傳媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

當(dāng)克隆產(chǎn)品越來越多、市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價(jià)格戰(zhàn)的獲利越來越少、新產(chǎn)品或新技術(shù)的開發(fā)日益艱難的時(shí)候，整合營(yíng)銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)上尋求立足之地。

2011年以來，自媒體和眾多新興移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠(chéng)傳媒公司的經(jīng)營(yíng)情況步入營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的停滯期。面對(duì)大環(huán)境的改變，金誠(chéng)傳媒引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷策略來幫助公司的發(fā)展，但在運(yùn)用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進(jìn)。

1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠(chéng)傳媒客戶群體分析

1.1 我國(guó)傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國(guó)傳媒業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。首先，市場(chǎng)潛力巨大，新進(jìn)入者增加。隨著新興媒體的增長(zhǎng)，數(shù)字化時(shí)代的便捷喚起了人們對(duì)廣告、公關(guān)策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場(chǎng)的新進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊(duì)伍不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。面對(duì)信息化的時(shí)代，靠網(wǎng)絡(luò)的迅速性賺取利潤(rùn)越來越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對(duì)傳媒的理解和要求不同。

1.2 金誠(chéng)傳媒客戶群體分析 蘇州金誠(chéng)傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)理念是“堅(jiān)定傳媒運(yùn)營(yíng)道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造價(jià)值”。金誠(chéng)傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)為核心的業(yè)務(wù)范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運(yùn)作、廣告、公關(guān)策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠(chéng)傳媒的核心業(yè)務(wù)在蘇州地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優(yōu)勢(shì)所在。

對(duì)于金誠(chéng)傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費(fèi)者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣有所不同。具體如表1所示。

2 金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 平面期刊 金誠(chéng)傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營(yíng)銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值為目的的營(yíng)銷方式。另一本俏麗Style雜志是優(yōu)雅女人的時(shí)尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時(shí)尚專案，為25-35歲都市白領(lǐng)麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營(yíng)銷傳播上率先采用了準(zhǔn)確的定位，同時(shí)將目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者，比如設(shè)計(jì)師、同業(yè)者、廣告投資商、供應(yīng)商等，這些利益相關(guān)者在不同程度上和不同層次對(duì)期刊的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。

2.2 公關(guān)企劃 金誠(chéng)傳媒擁有一支高效的企劃團(tuán)隊(duì)，公司于整合營(yíng)銷傳播模式開始實(shí)施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會(huì)”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢(shì)品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺(tái)。優(yōu)品會(huì)基于媒體優(yōu)勢(shì)每年與眾多實(shí)力機(jī)構(gòu)一同策劃大小公關(guān)活動(dòng)幾十場(chǎng)。

2013年10月金誠(chéng)傳媒公司運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播為無錫萬(wàn)科舉辦了一場(chǎng)高端主題酒會(huì)，該酒會(huì)從創(chuàng)意方向便開始運(yùn)用整合的思維。整合營(yíng)銷的傳播手段相當(dāng)豐富，此時(shí)公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用高端主題酒會(huì)便加入不少傳播方式，具體的實(shí)施周期如表2所示。

除了優(yōu)品會(huì)以外，金誠(chéng)傳媒還設(shè)有獨(dú)立的金誠(chéng)品牌設(shè)計(jì)制作工作室和金誠(chéng)移動(dòng)全案整合營(yíng)銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會(huì)展策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒體支持等多方位的服務(wù)；后者作為中國(guó)移動(dòng)蘇州市場(chǎng)落地的全案策劃、設(shè)計(jì)和媒介選擇的唯一認(rèn)定團(tuán)隊(duì)。

2.3 廣告 金誠(chéng)傳媒的廣告在在廣告目標(biāo)上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對(duì)廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以開拓產(chǎn)品市場(chǎng)；在廣告受眾上擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報(bào)媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠(chéng)傳媒在廣告中的整合營(yíng)銷傳播具體形式和特征如表3所示。

3 金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播中存在的問題

3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠(chéng)傳媒雖然已經(jīng)明確引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播，但企業(yè)的營(yíng)銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無法完全掌握的情況，每個(gè)部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠(chéng)傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實(shí)施方案，高層管理者負(fù)責(zé)主要的決策，在一定程度上缺少一個(gè)專門管理企業(yè)營(yíng)銷策略的部門。這使得公司在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營(yíng)銷傳播方案不能落到實(shí)處。

3.2 整合營(yíng)銷傳播手段分散，IMC團(tuán)隊(duì)與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠(chéng)傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營(yíng)銷手段整合的觀念。這使得整合營(yíng)銷傳播在活動(dòng)執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對(duì)客戶需求了解不深不細(xì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長(zhǎng)期效益。

另外，金誠(chéng)傳媒在進(jìn)行任何公司活動(dòng)時(shí)都需要有廣告商的參與，金誠(chéng)傳媒和廣告商之間存在相互依存的關(guān)系，只有將相互之間的意見不斷整合和優(yōu)化才能達(dá)到雙贏。金誠(chéng)傳媒在活動(dòng)實(shí)施的過程中，通常是按照廣告商的意見按部就班的進(jìn)行，在意見出現(xiàn)分歧時(shí)，也缺少了說服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見而忽略了自身整合營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。

3.3 數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)不完善，削弱了整合營(yíng)銷傳播效果 金誠(chéng)傳媒雖然引進(jìn)了數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，但在實(shí)際使用中只是簡(jiǎn)單的將關(guān)鍵客戶的信息錄入其中，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時(shí)無法做到系統(tǒng)性和全面性。導(dǎo)致的結(jié)果是，在對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對(duì)比分析中無法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)有價(jià)值，使得最終的效果大大減弱。

4 提升金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的對(duì)策

4.1 樹立整合營(yíng)銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠(chéng)傳媒要注重營(yíng)銷傳播當(dāng)中的一元化戰(zhàn)略，在營(yíng)銷活動(dòng)中的整合營(yíng)銷傳播不是一種活動(dòng)、一個(gè)行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營(yíng)銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對(duì)員工的培養(yǎng)上，可以采用營(yíng)銷策略培訓(xùn)、專題學(xué)習(xí)會(huì)議、職員交流學(xué)習(xí)等方式；企業(yè)管理者也可積極引進(jìn)媒體整合營(yíng)銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項(xiàng)機(jī)制中。③金誠(chéng)傳媒需要一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷傳播的IMC部門，該部門應(yīng)是一個(gè)跨職能的部門，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要設(shè)立該部門的總負(fù)責(zé)人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進(jìn)內(nèi)部溝通交流，完善整合營(yíng)銷傳播形式。

4.2 積極運(yùn)用新興媒體，構(gòu)建IMC信息溝通渠道 金誠(chéng)傳媒光靠目前的營(yíng)銷傳播手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營(yíng)銷傳播。同時(shí)要利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨時(shí)性和隨意性，適當(dāng)?shù)膮⑴c事件營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。另外，金誠(chéng)傳媒要構(gòu)建獨(dú)立便捷的整合營(yíng)銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時(shí)性，通過不同的溝通渠道找準(zhǔn)客戶信息管理的突破點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)建立健全服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。

4.3 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè) 目前，金誠(chéng)傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫(kù)需要改進(jìn)，首先在公司內(nèi)部設(shè)立專門的職能部門來管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場(chǎng)情況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，目標(biāo)客戶的分布狀況，以及客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測(cè)定整合營(yíng)銷傳播效果的指標(biāo)體系；最后要學(xué)會(huì)利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時(shí)對(duì)公司制定的整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行修正和豐富。

在數(shù)據(jù)庫(kù)的管理上，金誠(chéng)傳媒的專職人員要針對(duì)不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對(duì)不同業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯(cuò)性，保持長(zhǎng)期的合作。

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篇3

一、要實(shí)現(xiàn)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣越來越趨向多元話。據(jù)說，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法就有近百種，這么多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，并不適合于任何一家企業(yè)，任何一個(gè)階段的營(yíng)銷方法，這就需要企業(yè)在多樣化的營(yíng)銷方法中，挖掘最優(yōu)的組合來綜合運(yùn)用。搜索引擎做幾個(gè)關(guān)鍵詞；加入幾個(gè)貿(mào)易平臺(tái)信息；去買郵箱地址群發(fā)郵件。這是純粹的營(yíng)銷手段組合，而不是真正的整合營(yíng)銷。所謂“整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，簡(jiǎn)單地說，就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體解決方案。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是企業(yè)整合營(yíng)銷方案中的組成部分，企業(yè)在安排營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，應(yīng)拿出一定合理的比例用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開支。與沒有明確目標(biāo)與計(jì)劃，“打一槍換一個(gè)地方”的初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要義，是讓企業(yè)從整體營(yíng)銷目標(biāo)為出發(fā)，合理組合、優(yōu)化運(yùn)作各種網(wǎng)絡(luò)媒介和工具，并制訂出詳細(xì)的實(shí)施方案和操作步驟。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，可以幫助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支出，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估與信息反饋，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整修正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

二、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才或服務(wù)團(tuán)隊(duì)：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)全新領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)明顯滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作最大的障礙。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，一般由那些對(duì)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不熟悉的傳統(tǒng)營(yíng)銷人員，或是一些網(wǎng)格技術(shù)人員客串網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員。他們可能并不理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了銷售本身以外，還有提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶溝通、改善顧客服務(wù)功能。

更多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏，并不能深刻理解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，只是嘗試的建立網(wǎng)站，然后就進(jìn)行簡(jiǎn)單的推廣之后，就不會(huì)再進(jìn)行投入時(shí)間和精力來管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。不過，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才引進(jìn)，如今已漸變成地板企業(yè)的主動(dòng)性需求。標(biāo)王地板、德爾地板等地板企業(yè)，近期就與搜房網(wǎng)積極合作，舉辦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的培訓(xùn)提升。

只有上了規(guī)模的企業(yè)，才會(huì)配置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才短缺，成為中小企業(yè)一個(gè)突出的瓶頸。專業(yè)的事，應(yīng)該交給專業(yè)的人。對(duì)于這種情況，企業(yè)完全可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、管理成本，借助行業(yè)資深專家或?qū)I(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過互聯(lián)網(wǎng)展開話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播，可以大大提高成功率。

三、強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下的整合互動(dòng)效應(yīng)：

篇4

整合營(yíng)銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡(jiǎn)稱IMC)是由美國(guó)西北大學(xué)著名教授舒爾茨(Schultz)等在1993年初創(chuàng)立的并被迅速介紹到我國(guó)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷傳播中的一種新的策略［3］。所謂整合營(yíng)銷，是指以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目的［4］。整合營(yíng)銷被稱為用“一個(gè)聲音”說話的營(yíng)銷策略。整合營(yíng)銷理論認(rèn)為在品牌的推廣中最重要的是要建立一個(gè)有鮮明個(gè)性和突出特點(diǎn)的品牌。

首先，商標(biāo)界泰斗斯帕爾．德．維爾克曼曾經(jīng)對(duì)商標(biāo)中使用的文字長(zhǎng)度做了一向統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)表明詞語(yǔ)長(zhǎng)度偏好在5～8個(gè)字母，而中文則是2～4個(gè)。由此可見，對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌名稱要言簡(jiǎn)意賅、一目了然。越是簡(jiǎn)短，越是容易被人記住。因此，在日化品牌的翻譯中，譯名越簡(jiǎn)單明快越好。自心理學(xué)家的一項(xiàng)研究表明，人類接受信息中，83%來自于視覺、11%聽覺、3．5%來自觸覺，其余來源于嗅覺和味覺。由此可見，一個(gè)鮮明突出，給人留下深刻印象的商標(biāo)是何其重要。以云南白藥為例，它的英文名稱是“YunnanBaiyao”光是字符數(shù)就有12個(gè)，對(duì)于海外的消費(fèi)者來說，這個(gè)名稱過長(zhǎng)不易于記住，并且在廣告上容易形成疲勞，以至于品牌在海外市場(chǎng)難以吸引消費(fèi)者并培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。相反的一個(gè)例子是立白集團(tuán)的商標(biāo)為“Liby”，言簡(jiǎn)意賅，只有兩個(gè)音節(jié)和四個(gè)字母，簡(jiǎn)短取自中文商標(biāo)的音譯名，消費(fèi)者念起來朗朗上口，很容易記住。這樣的商標(biāo)翻譯容易傳播，因?yàn)檫@樣易于消費(fèi)者在腦海中快速的形成對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知和印象，沖擊消費(fèi)者的視覺。要想在國(guó)外消費(fèi)者心中建立品牌識(shí)別，應(yīng)該協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化簡(jiǎn)短明快的品牌譯名在顧客腦海中的形象，以高強(qiáng)沖擊力形成整合營(yíng)銷傳播［5］。

其次，在品牌商標(biāo)的推廣中，商標(biāo)的讀音也是一個(gè)重要的組成部分。據(jù)調(diào)查顯示，發(fā)音響亮的名稱容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強(qiáng)，說者清晰，聽者明了。中國(guó)的漢語(yǔ)讀音和英語(yǔ)有著很大的區(qū)別。英語(yǔ)的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語(yǔ)中沒有明顯的區(qū)別。因此，在讀商標(biāo)時(shí)容易造成發(fā)音錯(cuò)誤。說不同語(yǔ)言、不同方言的人，區(qū)分語(yǔ)音的情況有所差別［6］。說英語(yǔ)的人對(duì)濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區(qū)分得非常清楚，而說漢語(yǔ)的除了部分地區(qū)以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語(yǔ)音組合也同樣，如英語(yǔ)中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類的復(fù)輔音，漢語(yǔ)中沒有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語(yǔ)音發(fā)音，那么商標(biāo)在消費(fèi)者中的接受和傳播過程就會(huì)受到阻礙，不利于海外市場(chǎng)的品牌商標(biāo)推廣。由于商標(biāo)音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個(gè)譯名對(duì)于漢語(yǔ)使用者來說這個(gè)拼音是很好發(fā)出的，但是對(duì)于英語(yǔ)使用者發(fā)這個(gè)音就有點(diǎn)拗口，并且很難引起他們的一些聯(lián)想。這樣對(duì)于雕牌在海外市場(chǎng)的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓發(fā)展。

再者，一個(gè)品牌商標(biāo)要想獲得長(zhǎng)期的發(fā)展，能將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他產(chǎn)業(yè)上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國(guó)家不同的市場(chǎng)上通用就取決于這個(gè)商標(biāo)的語(yǔ)言特點(diǎn)和文化內(nèi)涵。品牌延伸是企業(yè)利用已有品牌推出新產(chǎn)品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱［9］?？v觀國(guó)際商場(chǎng)，很多企業(yè)都對(duì)原有品牌做了延伸，如樂百氏一位高級(jí)經(jīng)理指出:樂百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億?？梢哉f是品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個(gè)加速度。由此可見，在商標(biāo)的翻譯中還需考慮到品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和業(yè)務(wù)的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專注生產(chǎn)膜護(hù)理用品，它的商標(biāo)譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個(gè)譯名突出了品牌的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品信息，給品牌做了一個(gè)具體的產(chǎn)品定位，但是，由于商標(biāo)譯名出現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品店鋪和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的信息，必然會(huì)阻礙該品牌在其他領(lǐng)域的延伸和新產(chǎn)品的開發(fā)。筆者就該產(chǎn)品在幾大電商的銷售平臺(tái)在2014年第一季度的銷售業(yè)績(jī)來看，面膜產(chǎn)品的銷售兩大幅度高于其他延伸產(chǎn)品例如其他面霜乳液類產(chǎn)品。因而，在商標(biāo)翻譯的過程中還要更多的考慮企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌的推廣。

二、中國(guó)日化品牌商標(biāo)翻譯策略探析

經(jīng)過以上分析，可以看出還有一些中國(guó)日化產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識(shí)別、品牌發(fā)音和品牌延伸的整合營(yíng)銷傳播模式，就此，筆者總結(jié)提出幾條日化商標(biāo)的翻譯建議:

(一)簡(jiǎn)化拼寫在商標(biāo)翻譯的過程中，為了使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有更為直觀的了解和視覺效果，比如說，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標(biāo)翻譯為“MG”。簡(jiǎn)潔明快的品牌譯名才能在最短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，只有在產(chǎn)品推出時(shí)抓住消費(fèi)者的目光，讓他們進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者之后才會(huì)去了解這個(gè)品牌背后的故事和歷史緣由，在消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品熟悉之后，再慢慢的傳達(dá)產(chǎn)品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩(shī)漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個(gè)品牌本身就有不錯(cuò)的知名度，否則，由于拼音縮寫，消費(fèi)者難以對(duì)這個(gè)產(chǎn)生聯(lián)想，會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定的影響。

(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡(jiǎn)稱威氏拼音法。中國(guó)清末至1958年漢語(yǔ)拼音方案公布前，中國(guó)和國(guó)際上流行的中文拼音方案。這個(gè)方案當(dāng)時(shí)被普遍用來拼寫中國(guó)的人名、地名等，一般稱為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點(diǎn)，但是并不完全遷就英文的拼寫習(xí)慣。由于中國(guó)漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發(fā)音上的轉(zhuǎn)換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國(guó)護(hù)膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標(biāo)譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對(duì)于英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者來說，這種發(fā)音對(duì)于他們簡(jiǎn)單易發(fā)音，容易拉近他們對(duì)于這個(gè)品牌的距離。

(三)譯創(chuàng)法維基百科(wikipedia)把譯創(chuàng)定義為，“主要用于廣告與營(yíng)銷行業(yè)的術(shù)語(yǔ)，指把信息從一種語(yǔ)言改編為另一種語(yǔ)言的過程，同時(shí)保留其意圖、風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)境”［10］。由于商標(biāo)翻譯主要是為了產(chǎn)品能夠更加迎合市場(chǎng)，所以，在原語(yǔ)的基礎(chǔ)上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標(biāo)翻譯為“Lovefun”，這個(gè)譯名就采取了與原文不同的名稱，存在一定的諧音，和原語(yǔ)的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過程中進(jìn)行了改編，這里還包含了“熱愛生活中樂趣”的意思，是譯創(chuàng)做的比較好的一個(gè)案例。

三、結(jié)束語(yǔ)

篇5

1、 以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終；

現(xiàn)代營(yíng)銷的基本點(diǎn)，在于以消費(fèi)者的需求為中心，一切的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來進(jìn)行，關(guān)注消費(fèi)者需求，就是關(guān)注市場(chǎng)。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確以否，決定著營(yíng)銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營(yíng)銷策劃開展之前，都應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位，也才能取得應(yīng)有的市場(chǎng)效果。消費(fèi)者的食品消費(fèi)心理是微妙的，也許消費(fèi)者表現(xiàn)出來的并不是消費(fèi)者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產(chǎn)生于美國(guó)二十世紀(jì)初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國(guó)的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時(shí)省力，因此，他們決定向美國(guó)家庭主婦展開宣傳攻勢(shì)，大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。在策劃推出后，市場(chǎng)反應(yīng)平平，沒有達(dá)到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當(dāng)初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營(yíng)銷人員百思不得其解，只好求助于心理學(xué)家。透過心理學(xué)家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結(jié)，原來在二十世紀(jì)初期，美國(guó)家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購(gòu)買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購(gòu)買速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費(fèi)心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國(guó)的家庭主婦爭(zhēng)相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬(wàn)戶，麥斯威爾也成為美國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌。

美國(guó)加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭了42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每周總要設(shè)計(jì)出10多種新食品，但對(duì)這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設(shè)有一個(gè)所謂“今明后”柜臺(tái)。每天在這個(gè)柜臺(tái)，總有幾種新設(shè)計(jì)出來的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺(tái)陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購(gòu)，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量，并制定上市計(jì)劃。此舉大大吸引了消費(fèi)者，使“今明后”公司獨(dú)占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗，是對(duì)消費(fèi)者心理把握得準(zhǔn)確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據(jù)消費(fèi)者的需求來決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者的青睞。毫無疑問，消費(fèi)者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費(fèi)者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個(gè)策劃中，必須隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

2、 界定明確的目標(biāo)市場(chǎng)，要吸收目標(biāo)市場(chǎng)的基本特性作為策劃元素；

食品的品種多種多樣，而食品消費(fèi)也是千差萬(wàn)別，不同種類的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，任何一個(gè)食品品牌都不能能夠滿足所有的消費(fèi)者，某一類食品或某一個(gè)食品品牌，要想讓所有的消費(fèi)者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個(gè)食品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來開展?fàn)I銷活動(dòng)。針對(duì)不同的消費(fèi)人群，營(yíng)銷策劃的方向則不同，比如針對(duì)老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進(jìn)行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營(yíng)銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個(gè)食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費(fèi)群，界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，做好消費(fèi)者定位，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來進(jìn)行策劃。

喜之郎果凍是中國(guó)最具影響力的果凍品牌，市場(chǎng)占有率高達(dá)83%，為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴(yán)格界定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)——年輕情侶。營(yíng)銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點(diǎn)做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時(shí)在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語(yǔ)、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語(yǔ)言”：

綠色：真的好想見到你；

紫色：好想你抱緊我；

黃色：好想跟你說對(duì)不起；

紅色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能沒有你；

粉紅：愛你一生不變；

再往后，水晶之戀愛的表達(dá)不斷深化與升華：

紅色：真的好想你；

粉紅：愛你一生不變；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你還會(huì)送我水晶之戀嗎？

同時(shí)在各種活動(dòng)中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個(gè)營(yíng)銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號(hào)》在中國(guó)熱映的良機(jī)，對(duì)《泰坦尼克號(hào)》進(jìn)行了全國(guó)范圍的貼片廣告并在電視臺(tái)投播；并創(chuàng)造性地進(jìn)行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進(jìn)行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時(shí)候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達(dá)意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進(jìn)行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁(yè)背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標(biāo)題都很浪漫動(dòng)情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營(yíng)銷策劃的成功，得益于其對(duì)“年輕情侶”這一目標(biāo)市場(chǎng)特性的把握，并圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)識(shí)，才能進(jìn)行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)；

享譽(yù)世界的營(yíng)銷策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，好的產(chǎn)品是營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說明，任何營(yíng)銷策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營(yíng)銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時(shí)候，食品產(chǎn)品本身就蘊(yùn)藏著營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意點(diǎn)。因此，食品營(yíng)銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨(dú)特的東西來，這樣食品營(yíng)銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。策劃大師李?yuàn)W·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時(shí)，從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營(yíng)銷創(chuàng)意，清晰而準(zhǔn)確地傳達(dá)了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質(zhì)，得到了消費(fèi)者高度認(rèn)同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特賣點(diǎn)，更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。

食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨(dú)特的方面進(jìn)行策劃，是食品營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)易可行的思路。通過產(chǎn)品本差異點(diǎn)的尋找或創(chuàng)造，避開根競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，是策劃成功的保證。

同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運(yùn)用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園營(yíng)銷的重要策劃。市場(chǎng)上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)停留在單一的橙汁口味。

農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。

深挖食品本身的特性，采用獨(dú)具創(chuàng)意的表達(dá)方法，是食品營(yíng)銷策劃又一重要法則。

4、 注重終端營(yíng)銷推廣，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買；

食品是一種消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品，對(duì)食品廠商來說，終端是各個(gè)品牌短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實(shí)力，因而成本相對(duì)較少而直接和即時(shí)效果良好的終端促銷策略便被廣泛運(yùn)用。同時(shí)，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點(diǎn)，消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品、品評(píng)產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購(gòu)買欲望的最后一擊。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買行為中的沖動(dòng)性購(gòu)買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場(chǎng)的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購(gòu)買。對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買屬于“尋求變化的購(gòu)買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實(shí)現(xiàn)食品銷售提升的關(guān)鍵因素。

在終端的營(yíng)銷策劃中，一方面應(yīng)充分運(yùn)用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS。其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購(gòu)買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進(jìn)門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對(duì)于市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者顯示其品牌知名度高、市場(chǎng)占有率大的最直接的手段。

終端的營(yíng)銷推廣，需要考慮眾多的細(xì)節(jié)，這是保證整個(gè)營(yíng)銷策劃實(shí)現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會(huì)功虧一簣。

5、 各種促銷工具善加使用，實(shí)施整合營(yíng)銷；

舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營(yíng)銷理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

在食品營(yíng)銷策劃中，引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播的概念和技術(shù)，將能大大提升食品營(yíng)銷策劃的效果。食品消費(fèi)者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、事件營(yíng)銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對(duì)食品消費(fèi)者，這樣才能夠使食品營(yíng)銷策劃的效果達(dá)到最大化。

由于整合營(yíng)銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費(fèi)用支持下，"酷兒"的傳播就達(dá)到了很高的效率。以北京市場(chǎng)為例，"酷兒"上市全年的市場(chǎng)費(fèi)用不足450萬(wàn)元，其中包括47%用于三個(gè)月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動(dòng)等；8%用于公共關(guān)系活動(dòng)，如新聞會(huì)、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營(yíng)銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈(zèng)飲類的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。

在2001年6—10月間，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火腿腸市場(chǎng)上打響了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，發(fā)揮了整合營(yíng)銷傳播的巨大威力。整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營(yíng)銷傳播的廣告策略，對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合，從而達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。促銷是整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷活動(dòng)中，采取了對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員三重促銷、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關(guān)系，不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎(jiǎng)品刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭(zhēng)奪顧客的主戰(zhàn)場(chǎng)。終端市場(chǎng)推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點(diǎn)抓好了掃街式鋪貨、市場(chǎng)生動(dòng)化、公關(guān)促銷等工作，真正做到了使消費(fèi)者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動(dòng)過程中，以整合營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者的換位思考，始終站在消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢(shì)，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場(chǎng)上，開辟出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造了月銷售量超1000噸的記錄，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1999年推出的同類產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面，成為功能性肉制品的主導(dǎo)產(chǎn)品。

整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進(jìn)行最合理的組合，是食品營(yíng)銷策劃面臨的新課題。

6、 確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃；

食品營(yíng)銷策劃涉及眾多的營(yíng)銷工具的運(yùn)用，更由于整合營(yíng)銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導(dǎo)整個(gè)策劃，也就是確立獨(dú)具特色的主題，使主題貫穿整個(gè)策劃。主題是營(yíng)銷策劃的眼，能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用。美國(guó)著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨(dú)特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時(shí)，必須注意把握三個(gè)要點(diǎn)：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來；二是該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷售，能夠被消費(fèi)者所接受；三是要把這個(gè)點(diǎn)提煉成一句精煉的話來進(jìn)行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會(huì)的熱點(diǎn)，從中得出相應(yīng)的主題來，同時(shí)要求策劃人員具有相當(dāng)?shù)奈淖止Φ?。一旦確立相應(yīng)的主題，在某一個(gè)時(shí)期就應(yīng)該圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的策劃活動(dòng)，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當(dāng)時(shí)巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對(duì)產(chǎn)品有糖衣這一特點(diǎn)，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費(fèi)者的欲望，增加了銷售，并一直延續(xù)至今。擴(kuò)大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。

而另外一個(gè)例子，則是完全由主題來確定整個(gè)營(yíng)銷策劃的風(fēng)格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國(guó)幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對(duì)伏特加”實(shí)施了貫穿始終的“絕對(duì)······”主題策劃，平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚(yáng)“絕對(duì)······”主題的策劃建立了“絕對(duì)伏特加”的時(shí)尚地位，暢銷全球十五年。可見主題確定的威力。

7、 審時(shí)度勢(shì)，巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行策劃；

食品營(yíng)銷策劃不是孤立的，好的營(yíng)銷策劃必須能夠融入社會(huì)的大背景中去，實(shí)際上，營(yíng)銷策劃本身就是對(duì)社會(huì)情緒、事件的一種回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)的注意力都會(huì)集中在這個(gè)事件上，忽視社會(huì)事件的影響，孤立的進(jìn)行營(yíng)銷策劃，將難以收到應(yīng)有的市場(chǎng)效果，高明的策劃都會(huì)利用社會(huì)事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴(kuò)散市場(chǎng)影響。2003年10月16日早上7點(diǎn)，“神舟五號(hào)” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國(guó)人民空前關(guān)注。而幾乎與此同時(shí)，在公眾最能即時(shí)了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點(diǎn)左右，蒙牛在中央電視臺(tái)的廣告開始啟動(dòng)。中午12點(diǎn)以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了“成功對(duì)接”，全國(guó)30多個(gè)城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國(guó)航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補(bǔ)給——對(duì)接篇”在央視和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢(shì)奪人?！懊膳Ｖ袊?guó)航天員專用乳制品”事件營(yíng)銷策劃給中國(guó)食品界以強(qiáng)烈的震撼，取得了非常好的市場(chǎng)效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號(hào)”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月居全國(guó)之冠。本次營(yíng)銷策劃取得成功的關(guān)鍵，就是借勢(shì)“神舟五號(hào)”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國(guó)航天基金會(huì)接觸，通過嚴(yán)格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國(guó)航天員專用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預(yù)備了多套細(xì)致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場(chǎng)地位。

8、 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則；

中國(guó)是一個(gè)地域面積大、人口多、分布廣的國(guó)家。由于受地理?xiàng)l件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個(gè)地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國(guó)的粵、川、魯、京等菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此，食品營(yíng)銷策劃也必須針對(duì)地域亞文化的不同，采取不同的營(yíng)銷策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場(chǎng)上異軍突起，從一個(gè)區(qū)域性的品牌成長(zhǎng)成為僅次于康師傅的全國(guó)性品牌，具備了與康師傅抗衡的實(shí)力，其區(qū)域區(qū)別對(duì)待的營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點(diǎn)。

因此，中國(guó)食品市場(chǎng)區(qū)域的不同，要求營(yíng)銷策劃人員不要一刀切的對(duì)待各個(gè)區(qū)域，而應(yīng)該深入每一個(gè)區(qū)域，充分把握每一個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)，針對(duì)不同區(qū)域提出不同的營(yíng)銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會(huì)出現(xiàn)“水土不服”，發(fā)揮營(yíng)銷策劃在各個(gè)區(qū)域的作用。

篇6

關(guān)鍵詞:整合市場(chǎng)營(yíng)銷;廣告促銷;營(yíng)業(yè)推廣;公共關(guān)系營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)23-0142-01

1整合市場(chǎng)營(yíng)銷的概述

整合市場(chǎng)營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”,是通過評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略應(yīng)用,將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化,與高強(qiáng)沖擊力的要求,形成促銷,最終達(dá)到促銷的目的。整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷推廣方案、綜合成一個(gè)營(yíng)銷整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告促銷、促進(jìn)與促銷組合、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系營(yíng)銷等。

2整合市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

(1)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。

以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播,不僅要求把消費(fèi)者作為整個(gè)傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn),更要求把消費(fèi)者作為整個(gè)營(yíng)銷傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)并繼續(xù)貫穿于下一次整合營(yíng)銷傳播的始終,在此基礎(chǔ)上,使顧客、企業(yè)、環(huán)境構(gòu)成的價(jià)值系統(tǒng)不斷增值。

(2)統(tǒng)一的傳播風(fēng)格。

整合營(yíng)銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者需求為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,它統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的的產(chǎn)品信息,迅速樹立品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,并建立起長(zhǎng)期密切的關(guān)系,從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品有效的目的。

(3)循環(huán)溝通。

整合營(yíng)銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對(duì)消費(fèi)者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,這是真正的關(guān)系營(yíng)銷,它能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。

3整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播(IMC)策略

(1)促銷與促銷組合。

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品,在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到臼標(biāo)市場(chǎng),一般是通過兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷;另一種是非人員推銷,即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補(bǔ)充的作用。此外,目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu);激發(fā)購(gòu)買欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點(diǎn),建立產(chǎn)品形象;維持市場(chǎng)份額,鞏固市場(chǎng)地位等等。

(2)人員推銷策略。

人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說服工作,促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購(gòu)買行為的一種促銷手段。

傳統(tǒng)的推銷觀點(diǎn)認(rèn)為,推銷人員只要關(guān)心銷售額和商品推銷,而現(xiàn)代推銷觀點(diǎn)認(rèn)為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應(yīng)該知道如何使顧客滿意,為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動(dòng),它必須同時(shí)滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問題,而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達(dá)成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過程,而且是買的過程,即幫助顧客購(gòu)買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購(gòu)買工作,才能使推銷工作進(jìn)行得卓有成效,達(dá)到雙方滿意的目的。顧客不是購(gòu)買產(chǎn)品實(shí)體本身,而是購(gòu)買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品,而是推銷一種可以解決某些問題的答案。

為了完成推銷任務(wù),企業(yè)必須要有一支推銷隊(duì)伍。組建推銷隊(duì)伍包括三個(gè)方面的內(nèi)容:確定推銷人員的數(shù)量、選擇推銷人員、培訓(xùn)推銷人員。

(3)公共關(guān)系營(yíng)銷。

公共關(guān)系是指企業(yè)通過與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互通了解,以提高企業(yè)的知名度和聲雀,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。

企業(yè)公共關(guān)系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報(bào)道與制造新聞,企業(yè)邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)人員撰寫有關(guān)企業(yè)的報(bào)道文章,通過一事實(shí)上的信息媒介,向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目、為社會(huì)作出的貢獻(xiàn)等內(nèi)容。它是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。②建立良好的公眾關(guān)系渠道。③倡導(dǎo)、舉辦或參加有關(guān)社會(huì)福利活動(dòng);④企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。

4整合市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用

(1)設(shè)立整合市場(chǎng)營(yíng)銷中心。

協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門,負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)營(yíng)銷工作,如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等,將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。同時(shí),以營(yíng)銷為中心,協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的工作為營(yíng)銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢(shì),推動(dòng)全員營(yíng)銷局面的形成。

(2)規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。

建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu),從組織上保證整合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施。通過部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門,避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象,減少溝通環(huán)節(jié),提高工作效率。同時(shí),將品牌價(jià)值擴(kuò)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上,如果內(nèi)部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不與外部營(yíng)銷傳播計(jì)劃相一致,可能會(huì)使大量的營(yíng)銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。

(3)建立合理的信息管理系統(tǒng)。

使整個(gè)公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上,根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策,然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計(jì)劃,再由執(zhí)行部門根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)去實(shí)施,最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充分利用來完成整個(gè)循環(huán)。

5結(jié)語(yǔ)

整合營(yíng)銷目前在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè),且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域,重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷手段。隨著整合營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展,其創(chuàng)始人――以美國(guó)的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展,認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)該走出營(yíng)銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面,并用其對(duì)企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過長(zhǎng)期研究和實(shí)踐,我們發(fā)現(xiàn),整合營(yíng)銷不僅對(duì)于大企業(yè),而且對(duì)于中小企業(yè),特別是那些資源有限、競(jìng)爭(zhēng)力弱,而又處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的中小企業(yè),也具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值,并且整合營(yíng)銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段,更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段,從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷可以得到更充分的實(shí)施。因此,整合營(yíng)銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源,實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

參考文獻(xiàn)

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第三天，當(dāng)我翻開報(bào)紙，一眼就看到了A藥業(yè)的“××咨詢公司強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷整合推廣，共同掘金”的廣告，心中隱隱感到不安起來，便決定用經(jīng)銷商的身份親自去打探一下虛實(shí)。

一、A藥業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷整合推廣方案

當(dāng)我來到A藥業(yè)，亮明身份和說明來意。A藥業(yè)公司招商部的王經(jīng)理熱情地接待了我，便同時(shí)遞給我一本精致的《產(chǎn)品招商手冊(cè)》，讓我先熟悉一下該產(chǎn)品。不錯(cuò)，該產(chǎn)品招商手冊(cè)無論從設(shè)計(jì)還是配色方案方面，都深刻地吸引了我地注意，再仔細(xì)地看一下有關(guān)產(chǎn)品的介紹、知名專家對(duì)該產(chǎn)品的療效推薦和產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)等內(nèi)容，的確讓人感覺無可挑剔，沒有理由不去經(jīng)銷。

產(chǎn)品看了，沒有任何問題。當(dāng)我提及產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，王經(jīng)理說：“沒有好的整合營(yíng)銷推廣方案，再好的產(chǎn)品也很難銷售，我還是先給你介紹一下我們的整合營(yíng)銷推廣方案吧”。其方案內(nèi)容簡(jiǎn)要如下：

一、 地區(qū)總，首次打款必須在10萬(wàn)以上；

二、 公司在該地區(qū)的市場(chǎng)啟動(dòng)方案：

1、 當(dāng)?shù)貓?bào)紙宣傳（5天的報(bào)紙宣傳，內(nèi)容基本上述的方式相同）

2、 第10天公司在該地區(qū)召開產(chǎn)品招商會(huì)議，為總經(jīng)銷商招分銷商和縣級(jí)經(jīng)銷商；

3、 第15天，當(dāng)?shù)貓?bào)紙平面宣傳造勢(shì)（3天的平面宣傳），穩(wěn)定分銷商信心和提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。其宣傳主題如下：

① “A藥業(yè)在××地區(qū)暢銷”

②“A藥品供不應(yīng)求市場(chǎng)緊急缺貨”道歉

③“為了您的健康，請(qǐng)抓緊時(shí)間購(gòu)買”

三、 地區(qū)總經(jīng)銷商的返利政策，達(dá)到合同銷售量給予6％的年終返利；

四、 產(chǎn)品到岸價(jià)為35元/盒；

五、 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道價(jià)格由總經(jīng)銷商根據(jù)具體情況自行制定。

聽完王經(jīng)理的介紹，我找了個(gè)借口，如釋重負(fù)地從A藥業(yè)走了出來。因?yàn)锳藥業(yè)的出廠價(jià)比我們整整高出了20％，從價(jià)格和營(yíng)銷手段來看，它根本就算不上是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)也為一些中小型藥企對(duì)藥品營(yíng)銷的誤區(qū)感到憂慮，因?yàn)樗粌H僅是營(yíng)銷問題，同時(shí)也是中小型藥企的誠(chéng)信與出路問題。

A藥業(yè)的“市場(chǎng)整合營(yíng)銷”推廣現(xiàn)象，也是目前許多中小型藥企所慣用市場(chǎng)投機(jī)行為。由于藥品監(jiān)管和運(yùn)行體制的不完善，許多中小型藥企拿著別人辛辛苦苦開發(fā)出來的賺錢產(chǎn)品，將該產(chǎn)品重新包裝一下，便成了自己開發(fā)的新藥，便開始在市場(chǎng)中夸大其詞的招商、圈錢，造成了藥品市場(chǎng)的極度混亂。

二、目前在許多OTC藥品市場(chǎng)都存在以下問題：

（一）、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

在許多主流報(bào)紙上，基本上每天都有新藥招商廣告，難道藥品市場(chǎng)中真的有這么多的新藥、新科研成果出現(xiàn)嗎？許多中小型藥企利用消費(fèi)者對(duì)藥理及藥品知識(shí)了解的比較少，大量開發(fā)市場(chǎng)中較為成熟的OTC藥品。由于許多藥品在市場(chǎng)中流通一段時(shí)間后，價(jià)格透明度比較高，經(jīng)銷商和藥房銷售積極性不高等原因，一些中小型藥企便將原來的老產(chǎn)品變戲法似的重新包裝，以更高的價(jià)格上市，借此提高產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。

（二）、暗箱操作，利潤(rùn)分?jǐn)?/p>

由些中小型藥企，為了產(chǎn)品能快速切入市場(chǎng)，不惜與一些地區(qū)的總經(jīng)銷商或醫(yī)藥公司聯(lián)手，抬高產(chǎn)品價(jià)格，謀起高利潤(rùn)，甚至聯(lián)手對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行“圈錢”。

（三）、用操作保健品的手法來做藥品市場(chǎng)

有些OTC新藥無論從宣傳手段，還是包裝策略上看，都象是保健品營(yíng)銷模式的翻版。充分利用了軟廣告、硬廣告、理性、感性訴求等手段，讓人難以分辨。

（四）、缺乏誠(chéng)信的宣傳

許多藥企忙目夸大產(chǎn)品功效及可供開發(fā)的市場(chǎng)空間，甚至出現(xiàn)象A藥業(yè)上市才15天就鼓吹“暢銷”、“市場(chǎng)緊急缺貨”的虛假?gòu)V告，迷惑分銷商和消費(fèi)者，借此達(dá)到圈錢的目的。

三、OTC藥品在營(yíng)銷過程中的突圍途徑

由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提升，OTC藥品市場(chǎng)也開始逐步細(xì)分，為一些有針對(duì)性療效的OTC藥品提供了廣闊的市場(chǎng)空間。作為新藥上市，在營(yíng)銷過程中必須藥把握好以下幾點(diǎn)：

1、 產(chǎn)品的精確市場(chǎng)定位；

2、 找準(zhǔn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和準(zhǔn)確打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)；

3、 改變傳統(tǒng)的醫(yī)院或醫(yī)藥公司銷售模式，不斷拓展新的渠道（如商超、超市、百貨店等能夠銷售OTC藥品的場(chǎng)所）

4、 改變傳統(tǒng)的“多激勵(lì)少管理”的方式，加強(qiáng)營(yíng)銷人員對(duì)銷售渠道的維護(hù)和管理，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系；

5、 做好終端的形象成列和宣傳（商場(chǎng)、超市、藥房等場(chǎng)所），提升產(chǎn)品形象，形成互動(dòng)傳播；

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1.奢侈消費(fèi)品的涵義及特征

（1）關(guān)于奢侈品涵義的理論視角

奢侈品這個(gè)詞語(yǔ)自從出現(xiàn)以來就有著不同的解釋視角，剛開始人們只是賦予了奢侈品一些字面的意思，不如說它是供人享受的并且有著自己本身的色彩，在人們的印象里是明亮的而且閃閃發(fā)光。但是隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始從商品的角度來解釋奢侈品，這種含義是與常用的必需品的含義相反的，它是建立在收入增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，并且是通過對(duì)比需求的增長(zhǎng)幅度和收入的增長(zhǎng)幅度之間的關(guān)系來規(guī)定奢侈品的范疇的。從總體上看，奢侈品屬于一種需求增長(zhǎng)較大的商品。然而社會(huì)學(xué)家卻從不同的角度來定義奢侈品，他們認(rèn)為奢侈品是一種藝術(shù)，而且通常是運(yùn)用于功能性的產(chǎn)品中，在消費(fèi)者眼中，奢侈品是一種美好的事物，通過消費(fèi)和使用這些產(chǎn)品，消費(fèi)者的品味能夠得到提高。從不同的維度分析奢侈品可以得到不同的概念，實(shí)用主義和象征性與奢侈品有著很大的聯(lián)系，這兩個(gè)分析維度可以說明購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者能夠通過這種行為來突顯自己的身份和地位。現(xiàn)在隨著全球化的進(jìn)程在不斷加快，很多國(guó)際上的奢侈品都可以納入到一個(gè)概念體系。

（2）特征

市場(chǎng)上的各種奢侈品都包含著相同的要素，雖然市場(chǎng)上的很多品牌在滿足消費(fèi)者的心理需求方面都發(fā)揮這一定的作用，但是他們和奢侈品相比，并沒有很強(qiáng)的符號(hào)性，奢侈品在消費(fèi)市場(chǎng)中有著較高的價(jià)格，但是它的實(shí)際功能并不能等同于相應(yīng)的價(jià)格，甚至其功能和普通的同類商品的功能是一樣的，但是很多消費(fèi)者還是會(huì)選擇購(gòu)買這些昂貴的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些奢侈品能夠很大程度上滿足消費(fèi)者的心理需求，而且主要以滿足這種需求為主。比如說在車的消費(fèi)行業(yè)中，不同品牌的汽車在價(jià)格方面有很大的差異，但是他們發(fā)揮的作用都是一致的，作為一種普通的交通工具，他們有著相同的功能，但是有些車的價(jià)格卻異常昂貴，這些昂貴的車就屬于奢侈品的范疇，購(gòu)買者通過使用這種產(chǎn)品能夠突顯自己的成功。奢侈品的文化內(nèi)涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些國(guó)外的奢侈品，他們?cè)谥谱鞯墓ば蛏嫌歇?dú)特的要求，產(chǎn)品的原材料是通過精心挑選的，而且產(chǎn)品有著獨(dú)特的性能，無論是在設(shè)計(jì)還是在質(zhì)量方面，奢侈品與其他的商品相比都有著很大的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)品牌從名稱到產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)都是有故事的，深厚的文化底蘊(yùn)對(duì)世界各地的消費(fèi)者都有很大的吸引力。

2.整合營(yíng)銷的概念和特征

（1）概念和特征

整合營(yíng)銷在實(shí)行的過程中能夠增加交換雙方的價(jià)值，而且這種理念需要結(jié)合各種工具和手段，隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷方案也會(huì)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，這種營(yíng)銷方式需要在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而且在進(jìn)行傳播的時(shí)候要充分運(yùn)用各種媒體，通過建立和消費(fèi)者的緊密聯(lián)系來掌握具體的信息，而且整合營(yíng)銷理論特別重視消費(fèi)者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營(yíng)銷的傳播手段。整合營(yíng)銷具有很多有價(jià)值的主題，而且這些主題都要包括消費(fèi)者中的大多數(shù)人群，有針對(duì)性的目標(biāo)是是整合營(yíng)銷最關(guān)注的一個(gè)主題，在這個(gè)主題中，不僅要通過營(yíng)銷來滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營(yíng)銷中還要注重觀察消費(fèi)者，這是整合營(yíng)銷中一個(gè)很重要的主題，這種觀察能夠帶來更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在購(gòu)買了奢侈品后需要通過一定的渠道來表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的想法，這些想法對(duì)銷售方來說是一個(gè)很好的宣傳機(jī)會(huì)，因此整合營(yíng)銷通過利用宣傳媒介可以滿足消費(fèi)者的這種需求。

（2）操作思路

在進(jìn)行營(yíng)銷整合的時(shí)候要抓住關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)在營(yíng)銷的過程中要提高一體化進(jìn)程，始終把消費(fèi)者放在中心位置，對(duì)所有可利用的資源都要進(jìn)行有效整合，這些整合既包括企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷的各方面，還包括企業(yè)外部的各方面。在管理方面也要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的過程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展才能保證營(yíng)銷效率，而且還要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，學(xué)習(xí)一些現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方式，這樣才能滿足整合營(yíng)銷的操作要求。奢侈品雖然價(jià)格昂貴，但是產(chǎn)品的品質(zhì)與其價(jià)格在總體上是相符的，很多消費(fèi)者在使用各種奢侈品后都會(huì)留下不錯(cuò)的口碑，而且他們?cè)陂L(zhǎng)期的使用過程中會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，這些都為奢侈品的長(zhǎng)存不衰墊下了基礎(chǔ)。市場(chǎng)已經(jīng)給奢侈品行業(yè)進(jìn)行了定位，他們?cè)趦r(jià)格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產(chǎn)品的品牌都是社會(huì)公認(rèn)的。

二、奢侈品市場(chǎng)特征和消費(fèi)者特點(diǎn)分析

1.奢侈品的市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展預(yù)期

近年來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和政策的變化都給奢侈品行業(yè)的發(fā)展提供了很大的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)一些商人由于財(cái)富的急劇增加也促進(jìn)了其購(gòu)買奢侈品的欲望，一直以來中國(guó)的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費(fèi)主要集中在時(shí)裝和飾品方面，世界上很多國(guó)家都開始加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，這主要是受消費(fèi)者的購(gòu)買力的影響?，F(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)有很多國(guó)外奢侈品分店，比如說珠寶、手表等，特別是一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，人們的消費(fèi)水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質(zhì)量，更對(duì)商品所帶來的額外效益有著很大的追求，現(xiàn)在奢侈品市場(chǎng)不僅有廣泛的消費(fèi)人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了很大的市場(chǎng)潛力。國(guó)際上普遍認(rèn)為這些產(chǎn)品是一種生活方式的體現(xiàn)，而且能夠充分滿足消費(fèi)者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價(jià)格包含了較低的功能性效用，而能夠體現(xiàn)較高的無形的情境性效用。

2.消費(fèi)群體分析

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不僅在國(guó)內(nèi)有很大的消費(fèi)額，而且隨著開放水平的提高，很多國(guó)民開始把這種市場(chǎng)拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會(huì)在其奢侈品市場(chǎng)購(gòu)買很多奢侈品。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一些中老年的顧客占據(jù)了總的消費(fèi)人群的很大比例，而在中國(guó)，奢侈品的消費(fèi)者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領(lǐng)域。由于受中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，在上個(gè)世紀(jì)末很多國(guó)民在發(fā)展的契機(jī)中提高了自己的個(gè)人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現(xiàn)自己的成功，都紛紛加大了對(duì)國(guó)外奢侈品的購(gòu)買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對(duì)時(shí)尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)收入能夠支持購(gòu)買奢侈品，他們?cè)诠ぷ骱蜕钪惺艿捷^多時(shí)尚因素的影響，因此會(huì)傾向于購(gòu)買符合自己氣質(zhì)的奢侈品。

三、奢侈品市場(chǎng)的整合營(yíng)銷策劃

1.產(chǎn)品策略

把整合營(yíng)銷理論運(yùn)用到奢侈品行業(yè)需要一些符合顧客需求的策略，產(chǎn)品不僅需要在質(zhì)量上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且還要突出自身的個(gè)性，現(xiàn)在大部分消費(fèi)者都更加注重奢侈品所帶來的對(duì)生活品質(zhì)的享受，而產(chǎn)品的質(zhì)量并不能成為區(qū)分奢侈品和普通商品的最主要標(biāo)志。通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略需要實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)某種品牌的認(rèn)定，品牌的專一性能夠更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

2.價(jià)格策略

奢侈品在營(yíng)銷時(shí)使用的價(jià)格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場(chǎng)中的商品都是將價(jià)格和生產(chǎn)成本僅僅聯(lián)系在一起，通常都是利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來保證競(jìng)爭(zhēng)力。然而奢侈品為了保證高位價(jià)格，通常會(huì)限制產(chǎn)品的銷量，而且產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格不僅僅和生產(chǎn)成本有關(guān)，而且還和產(chǎn)品的形象、服務(wù)和數(shù)量有著密切的聯(lián)系，銷售者要充分了解消費(fèi)者的心理需求來制定產(chǎn)品的價(jià)格策略。

3.渠道策略

奢侈品的銷售渠道的選擇對(duì)商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場(chǎng)環(huán)境能夠幫助奢侈品打開市場(chǎng)，國(guó)外的奢侈品從進(jìn)入我國(guó)的市場(chǎng)開始就一直處在高端的銷售區(qū)域，而且這些售賣奢侈品的地點(diǎn)也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場(chǎng)在具體的設(shè)置上要能夠足夠展現(xiàn)商品本身的特性，比如說一些酒和跑車的售賣點(diǎn)都需要提供特定的空間來展示產(chǎn)品，這樣才能有更好的呈現(xiàn)效果，而且針對(duì)不同的消費(fèi)人員都要進(jìn)行一定的調(diào)查，這樣才能實(shí)現(xiàn)成功的整合營(yíng)銷。

4.品牌推廣

品牌在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)一定要做好推廣工作，現(xiàn)在奢侈品在推廣的過程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設(shè)計(jì)和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場(chǎng)的推廣需要充分發(fā)揮公關(guān)部門的作用，這些部門能夠?yàn)樯莩奁返倪M(jìn)一步發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)。消費(fèi)者在各種推廣形式的影響下，會(huì)對(duì)奢侈品產(chǎn)生占有的欲望，這本身就是一種營(yíng)銷理念。

四、結(jié)語(yǔ)

篇9

“整合營(yíng)銷”浮出水面當(dāng)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)從壟斷迅速步入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境還在規(guī)范和完善之中，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度逐漸放緩，這幾年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)各家電信運(yùn)營(yíng)商來說，無疑都是比較殘酷的過程和不敢太樂觀的結(jié)果。有的發(fā)展速度變緩，有的高速增長(zhǎng)但后患重重，有的剛涉足市場(chǎng)即出師不利。世界電信業(yè)的寒冬已經(jīng)到來，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)如何未雨綢繆？對(duì)加入WTO后處在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)一體化環(huán)境中的企業(yè)來說，營(yíng)銷問題越來越成為影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的首要問題。于是，整合營(yíng)銷傳播成為業(yè)界普遍關(guān)注的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

何謂整合營(yíng)銷傳播？整合營(yíng)銷傳播是上個(gè)世紀(jì)90年代以來在西方風(fēng)行的營(yíng)銷理念和方法。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P相比，整合營(yíng)銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購(gòu)買的便利性（convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（communica?tion）。目前，整合營(yíng)銷傳播理論已在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對(duì)提高應(yīng)用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。

我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)自1999年中國(guó)移動(dòng)分離、中國(guó)聯(lián)通重組開始，正式進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。特別在移動(dòng)通信領(lǐng)域，GSM、CDMA、GPRS、小靈通紛紛登臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模均不斷擴(kuò)大，用戶群均成倍增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)層次不斷升級(jí)，創(chuàng)造了我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)史上少見的輝煌。但是，相伴著這種高速發(fā)展，各方價(jià)格戰(zhàn)一直是此起彼伏，ARPU值不斷降低，量收增長(zhǎng)不平衡等現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。同時(shí)，用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和離網(wǎng)頻繁，新業(yè)務(wù)推廣困難，渠道不穩(wěn)定，促銷活動(dòng)低效，也都越來越令人頭疼。在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局里，引入和應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播，將不失為明智之舉。尊重客戶：價(jià)值鏈的核心節(jié)點(diǎn)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)就是賣通話服務(wù)，要受賣網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和終端產(chǎn)品的制造商的制約。由于電信運(yùn)營(yíng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還只是在有限的幾家企業(yè)之間展開，國(guó)家對(duì)電信基本業(yè)務(wù)價(jià)格的嚴(yán)格監(jiān)管，加之電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)一直是賣方市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來，都是制造商、開發(fā)制造出網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和終端產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買安裝后向客戶提供通話服務(wù)，三者之間只是單向聯(lián)系，客戶沒有選擇的要求和權(quán)利。當(dāng)市場(chǎng)處于開發(fā)期和技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段時(shí)，還沒什么不妥，市場(chǎng)也在“自然”地高速增長(zhǎng)。但當(dāng)客戶基本通話需求滿足，市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商再以這種方式推出增值業(yè)務(wù)和后續(xù)業(yè)務(wù)時(shí)，就會(huì)受到客戶頑強(qiáng)的抵制。所以盡管各種新業(yè)務(wù)用途廣泛，推廣起來卻困難重重，事倍功半。

因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)，這是整合營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。對(duì)最終服務(wù)客戶的運(yùn)營(yíng)商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個(gè)價(jià)值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個(gè)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)而努力；要共贏，讓每一個(gè)參與者都能獲得與其付出相對(duì)應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運(yùn)營(yíng)商提出初步方案，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)主動(dòng)全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)模式，向終端和網(wǎng)絡(luò)制造商提出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種業(yè)務(wù)在推出之前都實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、終端、渠道特別是客戶就緒，還愁它的應(yīng)用前景嗎？

事實(shí)證明，正因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)完善了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”復(fù)雜的價(jià)值鏈條，短消息業(yè)務(wù)才得以在長(zhǎng)期徘徊之后猛然火爆，從而開發(fā)了一個(gè)巨大的短信業(yè)務(wù)市場(chǎng)，并有力地培育了更廣闊的移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)。差異化價(jià)格策略：整合營(yíng)銷的“過濾術(shù)”為什么價(jià)格戰(zhàn)始終此起彼伏。當(dāng)你心中沒有目標(biāo)客戶，當(dāng)你將客戶的注意力和思維完全放在價(jià)格的高低上，價(jià)格戰(zhàn)打也不行，不打也不行。

從營(yíng)銷上看，任何一個(gè)企業(yè)都不能獨(dú)占所有市場(chǎng)，所以需要市場(chǎng)細(xì)分和定位。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本巨大，對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來說，你可以高、中、低端市場(chǎng)都占，但你不可能使所有消費(fèi)者立刻都是你的用戶，因而也需要確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，確定的依據(jù)就是你的效益預(yù)期和消費(fèi)者的可能支付成本。這就需要分類調(diào)查分析，確定當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)和潛在目標(biāo)市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，你再確定你的業(yè)務(wù)的價(jià)格策略，并靠營(yíng)銷服務(wù)手段來爭(zhēng)奪目標(biāo)客戶，吸引潛在目標(biāo)客戶。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商可不斷改善管理、努力降低運(yùn)營(yíng)成本，加強(qiáng)價(jià)值鏈的合作、降低終端和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備成本，從而在降低總成本的基礎(chǔ)上降低價(jià)格來吸引更多的消費(fèi)者。

以目標(biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價(jià)格策略是運(yùn)營(yíng)商的最好選擇?？蛻粜枨蟛煌?，支付能力也不同，運(yùn)營(yíng)商可以開發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價(jià)格，向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)?？蛻艨梢愿魅∷瑁\(yùn)營(yíng)商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價(jià)格差異應(yīng)與運(yùn)營(yíng)商實(shí)際成本差異相對(duì)應(yīng)。如果不能體現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商可以通過附加服務(wù)價(jià)值的高低來實(shí)現(xiàn)，但前提是業(yè)務(wù)本身一定要差異明顯，并且與客戶的需求差異相對(duì)應(yīng)。

如果沒有差異化又貿(mào)然降價(jià)，雖能吸引部分潛在客戶，但會(huì)使自己的整體客戶價(jià)值下降，沒有了持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。同時(shí)頻繁的降價(jià)將使客戶更關(guān)注價(jià)格，企業(yè)也沒有成本在品牌和服務(wù)上努力，客戶的滿意度很難提高，企業(yè)失去的將是未來。優(yōu)質(zhì)服務(wù)：“渠道”暢通的指揮棒代辦代銷的出現(xiàn)，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)來說，是一大變革。近幾年在移動(dòng)通信的大發(fā)展中，社會(huì)代辦代銷渠道可以說立下了汗馬功勞。然而今天，在競(jìng)爭(zhēng)的背后，代辦代銷渠道的不忠誠(chéng)、服務(wù)質(zhì)量低、推廣能力差等缺陷一一浮出水面，給運(yùn)營(yíng)商帶來了種種隱憂。

其實(shí)，正是由于運(yùn)營(yíng)商與渠道間的純粹契約關(guān)系，以及商人追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的本質(zhì)，決定了代辦代銷渠道的上述種種現(xiàn)象的必然存在。有效的解決方法應(yīng)該是淡化運(yùn)營(yíng)商與渠道的契約關(guān)系，吸收其加入統(tǒng)一的價(jià)值鏈中，強(qiáng)化對(duì)他的支撐和服務(wù)，從而促進(jìn)其不斷改善對(duì)客戶的服務(wù)。

整合營(yíng)銷要求注重客戶購(gòu)買的便利性，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對(duì)于每一類目標(biāo)客戶都有針對(duì)性的渠道相對(duì)應(yīng)，讓客戶能方便地購(gòu)買和享受服務(wù)。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。

讓渠道改善服務(wù)的最好辦法，就是運(yùn)營(yíng)商吸收代辦渠道加入統(tǒng)一的價(jià)值鏈，為渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。吸收代辦渠道加入統(tǒng)一的價(jià)值鏈，首先要使渠道從以發(fā)展客戶得益為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)得益為主，從以短期收益為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐蚤L(zhǎng)期收益為主，如委托其代收話費(fèi)，酬金發(fā)放上考慮客戶質(zhì)量等。其次強(qiáng)化對(duì)渠道的支撐，如代為租房、裝修等，在扶助渠道的同時(shí)也增強(qiáng)了控制力。三是弱化管理，強(qiáng)化服務(wù)。如專人聯(lián)系、上門送卡、經(jīng)常舉辦業(yè)務(wù)培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等。最后是在各方面多幫助，少處罰，多獎(jiǎng)勵(lì)，逐漸培育和商及其營(yíng)業(yè)員的感情。另外，運(yùn)營(yíng)商必須統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)督檢查，發(fā)揮自有營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)示范作用，促進(jìn)其不斷改善服務(wù)。雙向溝通：促銷的制勝法寶近幾年電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)不是降價(jià)，就是抽獎(jiǎng)，伴之以鋪天蓋地的廣告，都是轟轟烈烈，最終效果如何不說，反而形成了客戶入網(wǎng)一定要等到節(jié)日的怪圈，以及廣告資源的巨大浪費(fèi)。

究其原因，主要是此類促銷活動(dòng)，僅僅是一種大眾的單向溝通，不知道客戶真正需要什么，特別是在增值業(yè)務(wù)的推廣時(shí)，就更顯得收效不大。整合營(yíng)銷認(rèn)為營(yíng)銷過程就是和客戶的溝通過程，要求注重和客戶間的信息溝通，特別是雙向信息溝通，需要知道客戶究竟想要什么，喜歡以何種方式接觸，讓客戶清楚知道業(yè)務(wù)的價(jià)值。只有找出客戶對(duì)業(yè)務(wù)的差異性的興趣點(diǎn)，讓促銷信息和客戶腦中的預(yù)期信息相吻合，才會(huì)產(chǎn)生預(yù)期效果。

溝通要指向明確，分類覆蓋目標(biāo)客戶，包括銷售服務(wù)人員和客戶的溝通，代辦渠道和客戶的溝通，以及全體員工和社交范圍內(nèi)的客戶的溝通，重點(diǎn)是與客戶溝通時(shí)都要以客戶為中心。溝通的信息要符合客戶的需求和期望，要有公司的業(yè)務(wù)和企業(yè)文化，還要有情感的交流。溝通還要形成“溝通———解決———溝通”的循環(huán)往復(fù)過程。溝通，其實(shí)就是通過有效的雙向交流，包括促銷、服務(wù)等手段，從滿足客戶需求到超越客戶期望，同客戶間建立穩(wěn)固的品牌關(guān)系。

要在良好溝通的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)和實(shí)施自己的促銷方案，促銷方案和信息中一定要包括客戶對(duì)業(yè)務(wù)的興趣點(diǎn)，并通過溝通檢驗(yàn)促銷的效果，找出下次改進(jìn)的要點(diǎn)。目前營(yíng)銷已從大眾營(yíng)銷時(shí)代逐漸向一對(duì)一營(yíng)銷時(shí)代過渡，直銷隊(duì)伍是可采用的較好的業(yè)務(wù)推廣辦法，因?yàn)榭梢灾苯诱业侥繕?biāo)客戶群，人與人接觸傳播的信息最多，可以示范操作和現(xiàn)身說法。

業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)還可以通過調(diào)動(dòng)客戶的積極參與性，增強(qiáng)溝通的雙向交流性。如四川移動(dòng)瀘州分公司開展“神州行”親情有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，取得了意想不到的好效果。服務(wù)品牌牶現(xiàn)代營(yíng)銷的支點(diǎn)品牌是企業(yè)和客戶間的信用關(guān)系。不管是4P還是4C，其目標(biāo)都是塑造企業(yè)的品牌。業(yè)務(wù)是品牌的依托，服務(wù)則是品牌的提升器。近幾年來，各大運(yùn)營(yíng)企業(yè)都在服務(wù)硬件上狠下了一番功夫，取得了明顯效果，但服務(wù)軟件卻始終徘徊不前，客戶由此產(chǎn)生的投訴或不滿意依然存在。究其原因，還是在于服務(wù)工作的視角和導(dǎo)向問題。以前運(yùn)營(yíng)商改善服務(wù)硬件更多是出于競(jìng)爭(zhēng)需要和形象考慮，在軟件上即使制訂了大量制度和流程，也主要是從方便管理方面考慮，執(zhí)行情況和效果都不好。

因此，要從本質(zhì)上提升服務(wù)，關(guān)鍵是要將“客戶的需求和期望”作為服務(wù)工作的導(dǎo)向，將“站在客戶立場(chǎng)上”作為服務(wù)工作的視角。首先要將目標(biāo)客戶分為關(guān)鍵、重要、一般三類，分別摸清他們?cè)谛睦砩暇烤蛊谕裁?，以及期望的重要程度；其次站在客戶的立?chǎng)上，審視公司的員工、流程和制度是否適合，需要怎么改革，需要增加哪些服務(wù)手段?？蛻舻男枨笥形镔|(zhì)需求和精神需求，對(duì)大客戶的優(yōu)惠、綠色通道等是相關(guān)于業(yè)務(wù)的物質(zhì)需求，而聯(lián)誼會(huì)、節(jié)日問候、及時(shí)幫助等，則屬于滿足其渴望被尊重、被關(guān)心的精神需求。適合其興趣和愛好的個(gè)性化服務(wù)是服務(wù)的更高層次，會(huì)達(dá)到企業(yè)和客戶間的心靈契合和相互需要，但這需要艱苦的努力。同時(shí)，要特別注意服務(wù)不能超越客戶需求，即過度服務(wù)，給客戶帶來額外負(fù)擔(dān)，浪費(fèi)了企業(yè)資源。只有滿足客戶真正的需求并不斷超越客戶期望，客戶的長(zhǎng)期的滿足感便會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾嚫校瑢?duì)品牌的忠誠(chéng)度才會(huì)不斷提高。

篇10

中糧集團(tuán)推出悅活U格產(chǎn)品，目標(biāo)鎖定具有深度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為習(xí)慣，注重生活品質(zhì)的年輕群體，希望向這一用戶群體傳達(dá)悅活U格“時(shí)尚、甜蜜、快樂、健康”的產(chǎn)品調(diào)性。依據(jù)這一市場(chǎng)策略，中糧集團(tuán)與優(yōu)酷合作，進(jìn)行視頻整合營(yíng)銷推廣。優(yōu)酷以悅活U格的品牌調(diào)性和品牌形象高度為著眼點(diǎn)，以冠名優(yōu)酷戀愛季綠色劇場(chǎng)為核心方式，整合優(yōu)酷劇場(chǎng)營(yíng)銷、種子視頻、優(yōu)酷出品和視頻內(nèi)廣告等多種營(yíng)銷模式，以精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶、提升品牌知名度、深入詮釋品牌內(nèi)涵、豐富品牌傳播維度，最大范圍覆蓋影響目標(biāo)人群等為傳播目標(biāo)，對(duì)悅活U格進(jìn)行全方位的視頻平臺(tái)營(yíng)銷推廣。

為了激發(fā)用戶活躍度，優(yōu)酷定制悅活互動(dòng)專區(qū)，根據(jù)悅活檸檬和芒果兩大產(chǎn)品，設(shè)置“愛情味道”話題PK，并同期配合劇場(chǎng)播出的劇集內(nèi)容，定期更換互動(dòng)話題征求網(wǎng)友有獎(jiǎng)投票，以此延緩用戶的觀看疲勞反應(yīng)，延長(zhǎng)傳播影響力的持續(xù)周期。

在與中糧進(jìn)行了周到細(xì)致的溝通后，優(yōu)酷制定了本次傳播策略，并迅速投入執(zhí)行階段。談到為何建議中糧采用劇場(chǎng)營(yíng)銷的初衷，優(yōu)酷提出一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)，有70.5%的視頻用戶觀看電視劇，遠(yuǎn)高于其他視頻內(nèi)容比例。從優(yōu)酷每月2.4億的用戶量來計(jì)算，電視劇場(chǎng)的觀看人群和用戶質(zhì)量，形成了最優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌傳播基礎(chǔ)。悅活U格冠名優(yōu)酷戀愛季綠色劇場(chǎng)，組合時(shí)下最熱播的戀愛劇集如《就要愛著你》和《我的女友是九尾狐》，精準(zhǔn)面向22――39歲的青年女性群體，與悅活U格的目標(biāo)用戶特質(zhì)高度重合。

優(yōu)酷在本次傳播中，除了最主要的劇場(chǎng)冠名外，還從不同角度整合站內(nèi)資源，為中糧進(jìn)行多維度的品牌推廣。

視頻內(nèi)廣告快速提升悅活U格品牌曝光

借助視頻熱播劇場(chǎng)的平臺(tái)，優(yōu)酷采用多種視頻內(nèi)廣告組合的方案快速提升悅活U格的品牌曝光率。視頻內(nèi)廣告是優(yōu)酷的核心營(yíng)銷模式之一，悅活投放了15秒貼片廣告、5秒全屏貼片綁定PIP展示，優(yōu)酷首頁(yè)Crazy前貼、暫停廣告等，從廣告創(chuàng)意詮釋、視覺沖擊力、核心產(chǎn)品信息展示等層面全方位傳遞悅活U格品牌。配合首頁(yè)精選劇場(chǎng)推薦、劇目頁(yè)頭圖、專題頁(yè)節(jié)目logo以及專題頁(yè)頭圖等重要廣告位置推薦，導(dǎo)流海量用戶進(jìn)入悅活綠色劇場(chǎng)，最大化曝光悅活品牌。

優(yōu)酷原創(chuàng)豐富品牌傳播維度

品牌認(rèn)知度快速增長(zhǎng)，接下來優(yōu)酷需要進(jìn)一步豐富傳播維度，維持用戶對(duì)悅活U格品牌的記憶。優(yōu)酷采用種子視頻和優(yōu)酷出品的營(yíng)銷模式，繼續(xù)深化傳播效果。優(yōu)酷利用悅活U格代言人林志玲拍攝廣告的噱頭，制作“林志玲片場(chǎng)靈異事件”的系列種子視頻，標(biāo)題黨加上林志玲本身的凝聚力，吸引網(wǎng)友觀看和主動(dòng)傳播。優(yōu)酷出品綜藝《我有話要說》和《戀愛辯法》，配合戀愛季綠色劇場(chǎng)的內(nèi)容設(shè)置話題，如“相隔兩地的愛情是否能長(zhǎng)久”，提升用戶黏性，并在節(jié)目中植入悅活U格品牌展示環(huán)節(jié)，豐富品牌傳播維度，以差異化原創(chuàng)內(nèi)容助力推廣。

互動(dòng)專區(qū)提升用戶活躍度