導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略的含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

媒體實施品牌戰(zhàn)略可以營造品牌的忠誠度。所謂品牌忠誠度，包括消費者對某一商品品牌心理上的依賴程度和實際行為上的選擇度。當(dāng)消費者對某一品牌印象良好時，就會多次重復(fù)購買，從而形成品牌忠誠度。對于品牌所有者來說，引導(dǎo)消費者忠誠于品牌，不僅能使原有的消費者保持繼續(xù)購買，而且還會吸引潛在消費者，擴大消費群體，形成更大的品牌忠誠效應(yīng)。對于媒體來說，擁有品牌忠誠度，能穩(wěn)定讀者的數(shù)量，形成良性循環(huán)，提高傳播效果，收到很好的社會效果，從而提供經(jīng)濟效益。

媒體實施品牌戰(zhàn)略可以增加廣告收入。廣告收入是媒體主要的收入來源之一。廣告收入的高低與媒體的品牌建設(shè)息息相關(guān)。因為，一個媒體如果形成了品牌優(yōu)勢就能培養(yǎng)讀者、聽眾、觀眾的忠誠度，吸引他們的注意力，而他們的注意力對于廣告商是否會在此媒體刊登、播發(fā)廣告起著重要的作用。另外，媒體在受眾中擁有了較高的權(quán)威性與信譽度，受眾對其所刊登、播發(fā)的廣告內(nèi)容也會產(chǎn)生信任感，增加廣告的宣傳效果。因此，在激烈的市場競爭中，實施品牌戰(zhàn)略是一些有遠(yuǎn)見的媒體追逐的方向。

媒體實施品牌戰(zhàn)略可以增加媒體的無形資產(chǎn)。資產(chǎn)按照其存在的形式可以分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。像專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、信譽、版權(quán)、租賃權(quán)、特許權(quán)、土地使用權(quán)等都屬于無形資產(chǎn)的范疇。品牌是重要的無形資產(chǎn)。媒體是精神產(chǎn)品，是靠人的思想、創(chuàng)意等腦力勞動進行生產(chǎn)，媒體工作者長期以來凝結(jié)在媒體產(chǎn)品上的勞動的價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于采訪設(shè)備等資產(chǎn)，因此，對于媒體來說，其品牌上凝結(jié)的無形資產(chǎn)的價值比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他一些傳統(tǒng)商品。國內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為“：媒體經(jīng)營者們越來越清醒地意識到品牌的極端重要性，不惜重金加大對品牌的投入，強化對品牌的張揚?！?/p>

媒體實施品牌戰(zhàn)略可以引爆品牌的裂變。媒體形成品牌后，可以產(chǎn)生裂變的效果，衍生出很多新的產(chǎn)品，使品牌效應(yīng)得以延伸，形成產(chǎn)業(yè)鏈。南方日報報業(yè)集團是典型的品牌裂變的結(jié)果?！赌戏饺請蟆酚辛似放浦艺\度后，創(chuàng)辦了《南方周末》、《南方都市報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》等品牌，依托《南方日報》的品牌影響力，這幾張媒體在市場上迅速被公眾所認(rèn)可。2006年，南方日報報業(yè)集團下的《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》和《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的品牌價值分別達(dá)到39.68億元、20.00億元、16.88億元和10.68億元，綜合品牌價值達(dá)到87.24億元?！度嗣袢請蟆芬矎钠放屏炎冎惺找骖H豐。根據(jù)世界品牌實驗室2005年的評價，人民日報報業(yè)集團的綜合品牌價值為80.23億元，其中《人民日報》55.90億元、《環(huán)球時報》14.21億元、《京華時報》10.12億元；而新華社品牌大旗下的《參考消息》品牌價值達(dá)52.10億元，《半月談》品牌價值達(dá)26.89億元。一張媒體一旦主品牌成熟，就可以如這些媒體一樣產(chǎn)生裂變效應(yīng)，創(chuàng)建更多的產(chǎn)品和品牌，增加品牌資產(chǎn)。從另一層面上來看，品牌對于媒體的重要性比其他任何產(chǎn)品都要大。有學(xué)者呼吁“：站在戰(zhàn)略高度看媒體的品牌建設(shè)，便可發(fā)現(xiàn)這已是事關(guān)中國傳媒業(yè)在未來競爭中能否發(fā)展并壯大的關(guān)鍵。能否以實施媒體品牌戰(zhàn)略為抓手，大力發(fā)展并壯大傳媒產(chǎn)業(yè)，不只是傳媒本身的發(fā)展問題，而且關(guān)系到能否堅守輿論陣地、堅持正確輿論導(dǎo)向的大局。因此，必須從戰(zhàn)略高度認(rèn)識媒體品牌的重要性，開展媒體品牌建設(shè)的急迫性。”

本文作者：林林工作單位：遼陽廣播電視臺

篇2

關(guān)鍵詞：禮品行業(yè) 品牌戰(zhàn)略 品牌 環(huán)境分析

禮品是企事業(yè)單位在經(jīng)營或商務(wù)活動中為了提高或擴大其知名度，提高產(chǎn)品的市場占有率（份額），獲取更高銷售業(yè)績和利潤而特別購買的。帶有企事業(yè)標(biāo)志的，具有某種特別含義的產(chǎn)品。禮品行業(yè)，作為當(dāng)今的黃金產(chǎn)業(yè)，隨著國內(nèi)品牌的強勢崛起和國際品牌的搶灘登陸，中國禮品業(yè)迎來了前所未有的爆發(fā)式增長。然而，作為一個在中國擁有萬億市場的大行業(yè)，至今沒有一個終端送禮品牌，禮品行業(yè)要想走得更快更遠(yuǎn)，就必須要實施品牌戰(zhàn)略。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論

品牌是一個有著悠久歷史的概念，很多學(xué)者對品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，對品牌的定義要從一個行業(yè)的全局性、系統(tǒng)性、文化引領(lǐng)性、品牌價值性等方面來進行綜合考慮。因而采用了美國著名學(xué)者戴維?阿克對品牌的定義，認(rèn)為：品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。本文認(rèn)為，這個品牌概念的適用主體不僅僅只是企業(yè)，也可以拓寬適用于一個整體行業(yè)。品牌戰(zhàn)略從實際運用角度看，包括品牌規(guī)劃戰(zhàn)略和品牌實施戰(zhàn)略，它涵蓋了品牌或品牌體系的設(shè)計、制定、實施的全過程，包括品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析、品牌戰(zhàn)略的整體構(gòu)建和品牌戰(zhàn)略的實施操作。

二、中國禮品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國禮品行業(yè)起步晚，它的發(fā)展興起于改革開放，發(fā)展速度驚人，主要依托于國內(nèi)外市場的拉動；東西部發(fā)展不平衡，多數(shù)地區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模及生產(chǎn)手段處于“弱、小、散”的狀況；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，設(shè)計趨同，缺乏個性化和豐富文化內(nèi)涵；并且禮品行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，制約了國內(nèi)市場的發(fā)展；同時，？國內(nèi)禮品行業(yè)企業(yè)多而小，品牌意識還不強，像深圳禮品行業(yè)近2000家企業(yè)中，有自己注冊商標(biāo)的企業(yè)還不到20%。在現(xiàn)代化的市場中，沒有品牌的商品不會有廣闊的市場。

三、中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析

本文的研究對象是國內(nèi)的禮品行業(yè)，它既受宏觀的政策、經(jīng)濟、科技、社會等外部環(huán)境的影響，也受到綜合禮品領(lǐng)域激烈的市場競爭的威脅。本文選取了SWOT模型為主要的分析方法，對國內(nèi)禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略外部環(huán)境的機遇、威脅和行業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢進行了全面剖析。

1.外部環(huán)境分析

（1）機遇

①伴隨WTO步伐的加快，國外一些大公司先后進入國內(nèi)市場，也帶來了新的營銷模式及管理模式，促使國內(nèi)企業(yè)加快競爭步伐，這為中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟環(huán)境。②禮品行業(yè)發(fā)展的速度較快，目前正以每年12%以上的速度遞增，年產(chǎn)值約1500億元人民幣左右。這為中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施奠定了雄厚的基礎(chǔ)。③信息技術(shù)所帶來的巨大生產(chǎn)力，電子商務(wù)的和諧發(fā)展，利用電子商務(wù)從多方面改革業(yè)務(wù)與管理，更好地求得生存和發(fā)展。

（2）威脅

①中國禮品行業(yè)面臨著來自國外禮品行業(yè)的競爭壓力，尤其是美國禮品行業(yè)品牌的競爭力對中國禮品行業(yè)品牌的實施構(gòu)成了很大的威脅。②與國外巨大禮品消費市場形成較大反差的是，在中國，至今還沒有企業(yè)擁有體系化的禮品體系：缺少具有國際先進理念、國際化品牌背景的企業(yè)、產(chǎn)品，這對于建立新的品牌是一個很大的挑戰(zhàn)。③行業(yè)運行不規(guī)范，這對于中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的制約。

2.內(nèi)部環(huán)境分析

（1）優(yōu)勢

①注重細(xì)分市場進行品牌定位。②禮品行業(yè)的產(chǎn)品種類非常多?？梢院敛豢鋸埖刂v，幾乎所有的產(chǎn)品都可以作為禮品來贈送。③連鎖經(jīng)營模式逐漸擴大。連鎖經(jīng)營是近幾年才興起的一種經(jīng)營模式，在我國發(fā)展的時間不是很長，但速度很快。

（2）劣勢

①品牌管理缺乏整體長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。中國禮品行業(yè)很多經(jīng)營企業(yè)把品牌管理作為營銷工作的一部分，對品牌管理的整體規(guī)劃重視不夠。②品牌形象缺乏質(zhì)量保證。中國禮品行業(yè)很多企業(yè)都有這樣一個認(rèn)識，那就是單純的注重包裝，而不太注重質(zhì)量。③過分關(guān)注品牌的利益驅(qū)動因素，忽視品牌系統(tǒng)的建設(shè)。

四、中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施對策

1.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。2.確立營銷范圍，根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入，切不可以朝四面八方進軍。3.利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源，多方位地實行品牌推廣和經(jīng)營組合。4.建立品牌維護管理機制。一個好的媒體品牌創(chuàng)立之后，就要對它進行維護和管理，使它發(fā)展得越來越好，以便能夠在激烈的禮品市場競爭中站穩(wěn)腳跟并取得競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)論

本文探討了我國禮品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，通過對我國禮品行業(yè)的現(xiàn)狀及其環(huán)境分析可知，在我國，禮品集團實施品牌戰(zhàn)略的有效性已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可，特別是對于我國正在快速成長的禮品集團來說，面對競爭日益激烈的禮品市場，品牌戰(zhàn)略的理論和現(xiàn)實意義的影響是深遠(yuǎn)的。因而，禮品行業(yè)要想更好更快的發(fā)展，則必須要實行品牌戰(zhàn)略。

參考文獻：

[1]王恒.我國大學(xué)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建：從內(nèi)涵解析到要素組合――基于市場營銷學(xué)的分析[J].江蘇高教， 2010（6）

[2]韓琳琳.海爾副品牌戰(zhàn)略評價研究[J].北方經(jīng)貿(mào)， 2010（2）

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[關(guān)鍵詞] 企業(yè)管理;品牌;經(jīng)營戰(zhàn)略

[中圖分類號] F270 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-3283(2012)09-0065-02

一、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)涵與作用

(一)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品,使之區(qū)別于其他產(chǎn)品,便于消費者認(rèn)識而采用的顯著標(biāo)記。現(xiàn)在的品牌含義已被拓展,它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來,代表了企業(yè)的形象。一個好的商品品牌往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生正面認(rèn)知,并對該企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同,從而提高企業(yè)的整體形象。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn),不僅蘊涵著產(chǎn)品的功能和科技,而且還包括形成其他要素的獨特文化,具有排它專有性,品牌已成為企業(yè)的核心競爭力。

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立良好的品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以此來開拓市場,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心,它不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)志,更是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及效用的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽和精神文化內(nèi)涵,決定和影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。

品牌戰(zhàn)略包括以下三種方式:

1單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時共用一個品牌,使品牌資產(chǎn)得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢是企業(yè)可以集中力量塑造一個品牌形象,讓一個成功的品牌覆蓋所有產(chǎn)品,使所有產(chǎn)品都能夠共享品牌優(yōu)勢。

2副品牌戰(zhàn)略。副品牌策略是以一個成功品牌作為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個性形象。采用副品牌策略可以區(qū)分不同產(chǎn)品的功能和特點,使得每組商品的特點各顯其彰,同時也彌補了單一品牌過于簡單、不生動的缺點。

3多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形,就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌開辟了獨立的成長空間。

(二)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的作用

1促進產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不能達(dá)到的,在發(fā)達(dá)國家市場,品牌識別已取代產(chǎn)品識別,成為市場選擇的重要因素。

2監(jiān)督和保護產(chǎn)品價值。品牌是集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、效用、技術(shù)、功能等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的產(chǎn)品品牌,需要日積月累的長期努力和過硬的品質(zhì)和價值保證。

3實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。品牌效應(yīng)可以帶動企業(yè)產(chǎn)品的價格上揚和市場需求的擴大,有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

4保證企業(yè)不斷壯大和可持續(xù)發(fā)展。品牌的價值不僅僅在于其能夠保證將產(chǎn)品的價格穩(wěn)定和增值,增加消費者的需求,更可以在企業(yè)出現(xiàn)危機時體現(xiàn)抗風(fēng)險能力,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、我國企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題

(一)知名品牌少,國際化水平低

據(jù)國家工商總局統(tǒng)計,截至2011年底,全國實有企業(yè)125312萬戶,其中中小企業(yè)占總數(shù)的99%。工業(yè)和信息化部的調(diào)查資料顯示,我國中小企業(yè)的平均市場壽命是29年,只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè),由于競爭十分殘酷,很多企業(yè)面臨生存危機,實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略更是無從談起。2011年,全國工商行政管理部門依法認(rèn)定(公布)著名商標(biāo)共計7641件。截至2011年底,全國有效的著名商標(biāo)數(shù)量僅為32893件。但在世界品牌實驗室編制的2011年“世界品牌500強”當(dāng)中,中國只有21個,100強之內(nèi)中國只有4個。這說明中國品牌的國際化水平低,國際競爭力和影響力還不強,這與中國的經(jīng)濟規(guī)模和發(fā)展速度不相適應(yīng)。

(二)品牌管理仍停留在戰(zhàn)術(shù)層面

我國真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的企業(yè)不多。一些企業(yè)管理者品牌經(jīng)營意識淡薄,缺乏長遠(yuǎn)眼光。有的企業(yè)雖然意識到品牌戰(zhàn)略的重要性,卻對品牌建設(shè)的理解過于簡單,僅僅停留在CI設(shè)計、廣告創(chuàng)意、營銷策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對如何通過品牌塑造企業(yè)形象統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營活動,降低運營成本,建立消費者對品牌的認(rèn)同和忠誠,推動企業(yè)發(fā)展等問題考慮甚少,品牌管理還沒有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

(三)缺乏人才支撐

品牌戰(zhàn)略必須依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行。企業(yè)如果要真正制定并執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的主管親自掛帥,協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、銷售等各部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作。我國本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理尚處于起步階段,因此能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并具有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)人才極少。合格的品牌管理者應(yīng)該諳熟戰(zhàn)略、營銷、廣告、公關(guān)、心理等多方面知識,并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力。

(四)企業(yè)品牌意識落后,短期行為嚴(yán)重

據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計,創(chuàng)立一個世界名牌至少需要25年時間。我國多數(shù)企業(yè)對品牌的培育和發(fā)展意識淡薄,有的企業(yè)雖然認(rèn)識到自主品牌建設(shè)的重要性,但缺少品牌建設(shè)規(guī)劃、制度和措施。一些企業(yè)僅滿足于來樣加工、“貼牌”生產(chǎn),往往采取壓價銷售、惡性競爭的手段參與國際競爭;部分企業(yè)由于資金緊張,缺乏對產(chǎn)品的研發(fā)、市場調(diào)研、廣告宣傳、售后服務(wù)等的投入;而絕大多數(shù)流通企業(yè)至今還沿用傳統(tǒng)的內(nèi)購?fù)怃N經(jīng)營方式,雖然在產(chǎn)品營銷中培育了自己的銷售網(wǎng)絡(luò),經(jīng)營也頗有規(guī)模,但經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品不固定,不利于形成自己的品牌和樹立專業(yè)公司的形象。

篇4

一、品牌以及品牌戰(zhàn)略的含義

第一，品牌，品牌形象理論的代表者大衛(wèi).奧格威曾其定義為，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合?！逼放萍仁枪井a(chǎn)品區(qū)別其他同類產(chǎn)品的標(biāo)識，也是公司的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品使用可靠程度的綜合體現(xiàn)。

第二，品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過打造良好品牌形象，提高產(chǎn)品知名度，以品牌知名度吸引顧客、開拓市場、擴大市場占有率，以取取豐厚利潤回報?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略。成功的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，融合了企業(yè)良好信譽保證，展示了企業(yè)卓越服務(wù)質(zhì)量，增強了消費者購買信心，給予消費者物質(zhì)和精神上的雙重消費享受。

二、品牌戰(zhàn)略的重要意義

第一，品牌戰(zhàn)略有助于樹立良好的企業(yè)形象。

企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。[1] 構(gòu)建品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)樹立和改善企業(yè)形象，增強投資者投資信心，無形之中擴大了公司的資產(chǎn)。知名品牌的建立，不僅代表了企業(yè)良好形象，更集中體現(xiàn)了消費者對公司產(chǎn)品的高度認(rèn)可

第二，品牌戰(zhàn)略可以促進產(chǎn)品銷售，獲得高額銷售利潤。

在同類產(chǎn)品中，知名品牌的銷售量以及銷售額遠(yuǎn)高于非知名品牌產(chǎn)品。企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的目的，就是要提高公司產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的知名度，建立良好品牌信息度，擴大公司產(chǎn)品覆蓋率，增加產(chǎn)品市場占有率，以獲得高額銷售利潤。

第三，品牌戰(zhàn)略有利于增強企業(yè)競爭力和凝聚力。

企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分。知名品牌蘊涵著公司所倡導(dǎo)的企業(yè)文化導(dǎo)向，集中反映了企業(yè)以及企業(yè)員工的職業(yè)素質(zhì)與精神面貌。企業(yè)品牌知名度，影響著企業(yè)員工的工作積極性和工作效率。在知名企業(yè)工作的員工能夠得到精神滿足感和歸屬感，這不僅利于員工提高對企業(yè)的忠誠度，也利于企業(yè)增強自身內(nèi)聚力與競爭力。

三、如何構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略

有人說：“企業(yè)要想在市場中取得成功，必須要有四個條件：一是創(chuàng)新的產(chǎn)品；二是精英的團隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。但事實上，很多企業(yè)都具備如此優(yōu)良的條件，卻仍然舉步維艱。其真正差異不在于手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略的差異。[2]那么如何能夠構(gòu)建一個成功的品牌戰(zhàn)略呢？

第一，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。

企業(yè)在選擇自身品牌時，必須從自身實際出發(fā)，量力而行，在開發(fā)自身優(yōu)勢品牌的同時，時刻關(guān)注研究競爭對手的品牌戰(zhàn)略，在了解對手的同時，掌握市場的變化趨勢。此外，企業(yè)必須樹立市場導(dǎo)向概念，根據(jù)區(qū)域文化、風(fēng)土民情差異，及時調(diào)整產(chǎn)品包裝、使用時能，滿足多樣化的市場需求，充分發(fā)揮已有品牌的品牌效應(yīng)。

第二，開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品。

企業(yè)要創(chuàng)立自己的品牌，必須加大設(shè)計研發(fā)力度，開發(fā)出具有品牌特質(zhì)的產(chǎn)品。為研發(fā)出高質(zhì)量產(chǎn)品，設(shè)計出完美的外觀，滿足消費者的多樣化、深層次需求，企業(yè)必須積極推進技術(shù)創(chuàng)新體系，實施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，打造出自身的品牌研發(fā)設(shè)計創(chuàng)新團隊，不斷挖掘品牌特質(zhì)。企業(yè)不僅可以從商標(biāo)品牌名稱、產(chǎn)品包裝用途等基本要素出發(fā)，而且可以加入一些時代文化元素，配備一些影視潮流元素，也可針對不同年齡消費人群，設(shè)計開發(fā)出適合特定人群的品牌。

第三，推進企業(yè)品牌本土化。

當(dāng)今全球化時代，企業(yè)品牌在推廣過程中，為了克服品牌產(chǎn)品在推廣時產(chǎn)生的‘水土不服’現(xiàn)象，必須積極推進企業(yè)品牌本土化。其中包括員工本土化、研發(fā)和設(shè)計本土化、營銷本土化以及利益本土化。根據(jù)本土民族風(fēng)俗特點，將自身品牌融入其中，使本土消費者更快接納外來企業(yè)品牌，為外來企業(yè)贏得更廣泛消費群體和更開闊的市場領(lǐng)域注入新的活力。

第四，增強企業(yè)品牌保護意識以及提升企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。

企業(yè)要加強法制觀念，充分利用相關(guān)商標(biāo)、品牌法案來保護自己的品牌。企業(yè)為保護自身品牌利益，需及時注冊企業(yè)品牌商標(biāo)，優(yōu)先取得商標(biāo)專用權(quán)。在此基礎(chǔ)上，還要始終把握市場發(fā)展導(dǎo)向，關(guān)注市場上的假冒偽劣產(chǎn)品侵權(quán)行為，必要的時候用法律武器維護自身品牌的合法權(quán)益。企業(yè)在保護自身品牌優(yōu)勢的同時，有必要對品牌賦予一定的文化內(nèi)涵，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也在一定程度上打擊仿冒品牌產(chǎn)品的惡勢力，畢竟，文化元素是無形的，仿造困難。

四、樹立全員品牌管理意識，眾志成城追求品牌質(zhì)量

任何優(yōu)秀品牌的建立都不是一個人、一個部門塑造出來，企業(yè)想要成功實施品牌戰(zhàn)略，離不開內(nèi)部員工的同心協(xié)力、榮辱與共的決心與魄力。企業(yè)上下只有在采購、生產(chǎn)、管理、銷售、宣傳等各方面都具有強烈的品牌意識，一個企業(yè)才能最總打造出卓越的知名產(chǎn)品。企業(yè)的品牌要以員工的個人品牌意識為起點，逐漸凝聚擴大，最終形成一個具有強大市場影響力的優(yōu)秀品牌。

篇5

其實，不論是錦上添花論，還是雪中送炭論，都是對品牌的誤解。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，只要企業(yè)存在，就應(yīng)該努力塑造品牌。當(dāng)然，我們必須正確理解品牌塑造的含義，例如，品牌塑造是系統(tǒng)工程，而不單單是炒作、廣告等等傳播層面的事情；品牌塑造不一定要大投入，只要找到合適的策略，一分錢也可以做品牌（遠(yuǎn)卓品牌策劃機構(gòu)首次提出）；品牌塑造不能玩嘴上功夫，必須實事求是，把產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、內(nèi)部管理等相關(guān)工作落到實處等等。

另外，正是由于存在對品牌的諸多誤解，很多企業(yè)在品牌塑造的道路上瞻前顧后，猶猶豫豫，結(jié)果喪失了塑造品牌的良好時機。等到企業(yè)決策者幡然醒悟的時候，縱然狠下心來，以超過其它企業(yè)數(shù)十倍乃至更多的投入，卻也很難達(dá)到理想的效果，因為消費者既有的認(rèn)知是很難改變的。在行業(yè)趨向成熟時，同種產(chǎn)品中，最先進入消費者心智的品牌，其受到的阻力必然是相對較小的。所以，品牌傳播的時機選擇十分重要。值得注意的是，品牌傳播只是品牌戰(zhàn)略的一部分，一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該盡早制定，而且，企業(yè)成立之初是制定品牌戰(zhàn)略的最佳時機。

錦上添花論和雪中送炭論暴露出了企業(yè)對品牌塑造時機的困惑，以及對品牌塑造的恐懼。錦上添花論暴露的是企業(yè)對品牌建設(shè)巨額投入的憂慮和恐懼，以及對品牌作用的認(rèn)識不足；雪中送炭論則把塑造品牌當(dāng)作外科手術(shù)，哪兒有問題，“割一刀”、“住幾天”就能解決問題，即使不能解決問題，那也只因病入膏肓，無藥可救而已。

換句話說，品牌塑造應(yīng)該是“食補”，而不是“藥補”，更不是“手術(shù)”。對比它們的花費，“食補”的費用一般較小，“藥補”和“手術(shù)”的費用則較大，尤其是碰到醫(yī)德欠佳的醫(yī)院和醫(yī)生時，其費用更是驚人。做品牌，也遵循這個規(guī)律。因此，企業(yè)必須認(rèn)清這一點，不僅能夠“強身健體”，而且能夠降低相關(guān)費用。

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文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）05-267-02

品牌是企業(yè)整體形象在市場上的定位，其本身反映了企業(yè)的形象，是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)形式。品牌形象塑造可以使品牌在消費者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于建立和促進與消費者之間的“品牌忠誠度”，提升品牌的價值。品牌是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)，甚至被看成是企業(yè)的生命，品牌競爭已成為當(dāng)前企業(yè)競爭的重要內(nèi)容。在當(dāng)代，品牌是企業(yè)形象和企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上表現(xiàn)為技術(shù)的競爭與品牌的競爭。品牌的重要性不僅在企業(yè)的實體化生產(chǎn)中得到體現(xiàn)，在虛擬化生產(chǎn)中也得到了充分體現(xiàn)。

一、品牌戰(zhàn)略的含義與目的

所謂品牌戰(zhàn)略是指把品牌和商標(biāo)作為產(chǎn)品的旗幟與企業(yè)的形象，著力培育和拓展品牌優(yōu)勢。通過提高質(zhì)量、降低成本、技術(shù)創(chuàng)新等方式，提高產(chǎn)品的價格性能比，增強品牌的競爭實力。品牌戰(zhàn)略也是指企業(yè)為了發(fā)展而圍繞品牌進行全局性的謀劃方略，是以提高其產(chǎn)品競爭力為核心而進行的，并圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開的一系列行動方法和決策。實施品牌戰(zhàn)略的目的主要有：

1.獲得高知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品在市場上得以順暢銷售的重要因素，同時它也是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。

2.建立產(chǎn)品在市場上的高信譽度。具有較高市場信譽度的品牌，對消費者而言，代表著產(chǎn)品的高品質(zhì)和良好的服務(wù)水平。對合作企業(yè)和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴。對企業(yè)本身而言，則代表著較強的市場競爭力，是獲得市場主體認(rèn)同的保證。

3.增加產(chǎn)品的市場份額。企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略，提高了產(chǎn)品品牌在市場上的知名度，建立了高信譽度，從而在市場上更容易擴大其市場覆蓋面，增加其市場份額。

4.獲得長期經(jīng)濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略在提升產(chǎn)品和企業(yè)的市場知名度，擴大市場份額的背后，帶給企業(yè)最直接的好處就體現(xiàn)在幫助企業(yè)實現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，使企業(yè)獲得豐厚的資本利益。

可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是樹立企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的良好聲譽，增加產(chǎn)品市場份額，取得巨大經(jīng)濟利益。從長遠(yuǎn)來看，品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題

許多企業(yè)覺悟到，企業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路已經(jīng)不行了，應(yīng)走現(xiàn)代化經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是，許多企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。

1.對品牌的認(rèn)識程度不夠。大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。認(rèn)為只要花大價錢，大做宣傳廣告，引起轟動效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計個好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實際上把品牌認(rèn)同為一種符號和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應(yīng)只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。

2.缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。

3.品牌定位不明確，缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識，它還體現(xiàn)著一個企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。建立品牌，實際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過程。當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無可比擬的作用。但許多企業(yè)并未注意到這一點，造成品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻的印象，在這種情況下，其它的配套戰(zhàn)略就會顯得盲目，缺乏針對性，也就談不上品牌戰(zhàn)略的有效實施。

4.品牌競爭靠打價格戰(zhàn)。價格競爭固然是企業(yè)開展市場競爭，拓展市場，促進銷售的一種策略選擇，但其中存在著消極影響。大多數(shù)企業(yè)會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中，似乎除了降價就沒有更好的營銷手段了。如果持續(xù)打下去，則會變成惡性競爭。企業(yè)由于利薄，技術(shù)難以創(chuàng)新，質(zhì)量難以提高，產(chǎn)品難以更新?lián)Q代，品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導(dǎo)致許多馳名品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。真正的品牌不是靠降價創(chuàng)立的，它的生命力也不是靠降價來維持的。相反，成功的品牌很少在價格上出現(xiàn)頻繁波動。高質(zhì)量才是創(chuàng)世界知名品牌的根本保證，質(zhì)量是品牌的生命，是競爭力的源泉。

5.品牌缺乏核心價值。對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

三、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

品牌戰(zhàn)略包含豐富的內(nèi)容，涉及品牌創(chuàng)造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌保護等。從企業(yè)的角度來說，為了打造企業(yè)品牌優(yōu)勢，實施品牌戰(zhàn)略應(yīng)重視以下策略。

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

2.實施品牌創(chuàng)新。IBF國際品牌聯(lián)盟副主席麥奎爾說過：企業(yè)要持續(xù)不斷地對品牌予以關(guān)注，圍繞品牌的核心價值觀要不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費者心目中的形象?，F(xiàn)代經(jīng)濟中的品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種全面品牌創(chuàng)新，包括了產(chǎn)品組織技術(shù)價值傳播營銷管理市場等方面內(nèi)容的創(chuàng)新，是以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新.，因此，品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力和保持企業(yè)核心競爭力的重要保障。

3.確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百家，關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯有這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在是這一異質(zhì)性要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的，所有著名品牌正是開發(fā)到了區(qū)別于同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

4.始終不渝地追求品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。

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關(guān)鍵詞：品牌；商業(yè)銀行；問題；不足；建議

一、品牌對商業(yè)銀行的重要意義

品牌的目的是辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。對商業(yè)銀行而言，品牌的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.推動金融產(chǎn)品的銷售。品牌是一種資產(chǎn)，雖然這種資產(chǎn)并不反映在銀行的資產(chǎn)負(fù)債表中，但當(dāng)客戶選擇了這一品牌時，卻可以受讓到品牌資產(chǎn)帶來的價值。品牌資產(chǎn)的價值越高，客戶受讓的價值就越大。當(dāng)客戶對某家銀行的品牌產(chǎn)生相當(dāng)強烈的品牌忠誠和信任感時，就會不斷重復(fù)購買這一品牌的金融產(chǎn)品，從而增加了金融產(chǎn)品的銷售數(shù)量，并為銀行帶來忠實的客戶和更穩(wěn)定的收益。同時，在不能保證所購買產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，銀行客戶傾向于熟悉而又值得信賴知名品牌的金融產(chǎn)品，并且形成慣性，成為品牌的忠實追隨者。

2.提高金融產(chǎn)品的收益水平。品牌的高認(rèn)知價值和差異性會降低客戶對金融產(chǎn)品價格的敏感性，從而可能為銀行帶來更為豐厚的收入和利潤。同時，這樣的品牌產(chǎn)品難以被其它銀行在短期內(nèi)所模仿，即使被模仿，其模仿成本也較高，模仿時間也較長，所以擁有高價值品牌的銀行將會在較長一段時期內(nèi)具有與其它銀行的比較競爭優(yōu)勢。

3.降低銀行的經(jīng)營成本。高價值的品牌從各個方面降低銀行的經(jīng)營成本。第一，由于忠誠客戶會持續(xù)青睞某一品牌的金融產(chǎn)品，并且通過口碑效應(yīng)吸引了更多的客戶，從而銀行的平均營銷成本在較長的時期內(nèi)被攤薄。第二，對待比較熟悉的客戶，銀行很了解他們的需求，從而減少銀行與客戶之間的磨合成本，盡快滿足客戶的需求。第三，如果先前的銀行品牌在市場中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)闹群褪袌雎曌u，這種品牌形象將為新產(chǎn)品的市場營銷提供強有力的信任支持，縮短新產(chǎn)品的市場認(rèn)知過程，節(jié)省新品牌的廣告、促銷等所需的營銷費用。

4.降低經(jīng)營決策的不確定性。經(jīng)營環(huán)境的不確定性或市場的波動性直接導(dǎo)致了銀行決策時面臨著風(fēng)險，而建立和保持客戶忠誠是減少不確定性的最有效方法。高價值的品牌帶來了高忠誠度的客戶，這不僅為銀行的經(jīng)營決策（如新產(chǎn)品開發(fā)方向的確定、開發(fā)時間的安排）提供了有效的信息和建議，而且這些客戶還極有可能追隨銀行進入新的產(chǎn)品線和經(jīng)營領(lǐng)域。

二、國內(nèi)銀行品牌經(jīng)營存在的問題和不足

1.品牌戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)。一些銀行在制定品牌戰(zhàn)略時，不重視品牌戰(zhàn)略與銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略的從屬關(guān)系，形成了各個品牌建設(shè)自行其是的局面。由于各個品牌缺乏目標(biāo)性，與銀行整體戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度不高，也就不能更好地為銀行整體發(fā)展服務(wù)。

2.品牌建設(shè)與文化建設(shè)脫節(jié)。有的銀行僅僅通過運用簡單的宣傳手段，一味強化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長期積累，反而導(dǎo)致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續(xù)的市場形象。

3.宣傳策略趨同。目前，許多銀行產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化特征較為明顯，建立在無特色、少差異基礎(chǔ)上的品牌戰(zhàn)略大多重視企業(yè)形象宣傳，輕視產(chǎn)品服務(wù)宣傳，大眾更多看到的是銀行品牌的廣告，有特色銀行產(chǎn)品的廣告相對較為有限。

4.產(chǎn)品的同質(zhì)性弱化了品牌價值。目前，有的銀行在品牌建設(shè)上缺乏科學(xué)系統(tǒng)的市場研究，沒有準(zhǔn)確定位自身品牌的細(xì)分市場，難以塑造出具有鮮明特色的品牌形象。品牌定位趨同造成的銀行品牌“混沌化”，影響了消費者的快速認(rèn)知和認(rèn)同，不利于形成良好的品牌形象。

三、對國內(nèi)銀行品牌經(jīng)營的幾點建議

1.以整體戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。由于任何一種單一策略都有其優(yōu)勢及局限性，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優(yōu)勢互補、劣勢淡化、形成合力的結(jié)果，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)策略有效和默契的配合，才能收到預(yù)期的效果，否則就僅僅是專供擺設(shè)的“花瓶”。一個成功品牌的塑造絕不是品牌自身的事情，它涉及到企業(yè)經(jīng)營管理所有的重大戰(zhàn)略決策，而這些重大戰(zhàn)略決策都要圍繞品牌來進行和展開。

2.塑造品牌個性。目前，國內(nèi)各家銀行都針對自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。這些品牌在名稱上和實質(zhì)上都有著較強的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶很難把品牌區(qū)別開來。解決這一問題的一個有效辦法就是塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行在塑造品牌個性時應(yīng)該遵循以下步驟：①進行市場細(xì)分，選擇和確定目標(biāo)市場；②了解目標(biāo)顧客群的需求、欲望、追求、想法和喜好。③勾勒出目標(biāo)顧客群的個性特點。④塑造與目標(biāo)顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。⑤以恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)一致地向目標(biāo)客戶群傳播已塑造的品牌個性。

3.建立協(xié)調(diào)的品牌體系。建立品牌體系的主要目的是理清品牌之間的角色關(guān)系，形成品牌合力，避免品牌沖突。對國內(nèi)銀行來說，由于客戶群的廣泛和金融需求的多樣性，實施多品牌策略是比較現(xiàn)實的選擇。由于多品牌體系中不同的品牌之間可能產(chǎn)生相互沖突，所以必須要注意各類品牌之間的相互協(xié)調(diào)。目前，國內(nèi)各家銀行在不同的市場上創(chuàng)立并維護不同的品牌，把不同的產(chǎn)品系列營銷給客戶。在同一家銀行里，不同的品牌擁有不同的地位。理想的品牌體系不但應(yīng)該做到包括法人品牌和產(chǎn)品品牌在內(nèi)的銀行品牌體系中的每一級品牌都應(yīng)該能使客戶識別各自所代表的產(chǎn)品，并引起跟這種產(chǎn)品有關(guān)的正面聯(lián)想，從而對整個品牌體系做出有益的貢獻，還要做到各種品牌之間保持一致，相互補充印證。

4.建立有效的組織架構(gòu)。品牌經(jīng)營是一個綜合性強、涉及面廣的工作。當(dāng)前，大多數(shù)中資銀行除了在CI形象上有較為成熟的約束指導(dǎo)之外，在品牌經(jīng)營上缺乏統(tǒng)一有效的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合。建立專業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負(fù)責(zé)銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機構(gòu)，如設(shè)立品牌管理委員會，由其負(fù)責(zé)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，建立母品牌的核心價值及定位，定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負(fù)責(zé)品牌日常管理的部門和具有專業(yè)水準(zhǔn)的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會下設(shè)置由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負(fù)責(zé)各個不同品牌的構(gòu)思、設(shè)計、宣傳、保護、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營等日常運作。另外，可以考慮與具有豐富經(jīng)驗的咨詢公司和廣告公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為銀行提供有價值的品牌營銷指導(dǎo)，提高品牌營銷的執(zhí)行效果，減少不必要的策略性失誤和內(nèi)部消耗。

5.用營銷戰(zhàn)略推動品牌管理。

（1）要做好品牌基本外型要素的搭配。一個品牌由所有能注冊登記的營銷要素（包括商標(biāo)、標(biāo)志、口號、包裝、標(biāo)記等）組成。國內(nèi)銀行應(yīng)注意把這些營銷要素進行組合和搭配，以便發(fā)揮跟品牌有關(guān)的功能，諸如加強客戶對品牌或品牌形象的認(rèn)知，在競爭力和法律方面保護該品牌等。

（2）考慮品牌推廣的時機和策略。在建立系列產(chǎn)品品牌的過程中，要具體品牌具體分析，避免不考慮時機的盲目推出新品牌，或是將本銀行各種產(chǎn)品品牌按照同等規(guī)模、同樣方式不加選擇地推廣到市場。因為品牌的推出要受到產(chǎn)品的成熟度、市場的成熟度等各種條件的約束，如果事前不加以認(rèn)真的研究分析，做好遇到各種情況的準(zhǔn)備的話，匆忙推出沒有經(jīng)過市場嚴(yán)格檢驗的一些新品牌，可能事倍功半。

（3）要運用和協(xié)調(diào)各種營銷活動以建立品牌資產(chǎn)。營銷活動包括很多，如媒體廣告、促銷活動、贊助等等。通過發(fā)揮各種營銷活動在建立銀行品牌資產(chǎn)方面的特定作用，向客戶提供詳細(xì)的銀行產(chǎn)品信息、展示如何和為什么使用某一銀行產(chǎn)品、這一銀行產(chǎn)品適合什么樣的客戶使用等。在品牌的各種營銷活動中，要注意在營銷活動的連續(xù)性和為了保持相關(guān)性必須做出的改變之間進行適當(dāng)?shù)钠胶?，而不能在營銷活動中發(fā)出相互沖突的信息，使得品牌形象模糊不清甚至面目全非。

（4）做好品牌的渠道建設(shè)?？蛻艚?jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、客戶感知價值、客戶預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是決定客戶滿意度的主要因素，這三個因素在很大程度上也取決于銀行網(wǎng)點的品牌分銷能力。但是，由于銀行經(jīng)營管理鏈條較長、網(wǎng)點業(yè)務(wù)指標(biāo)繁重、以及基層員工綜合素質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，客戶在網(wǎng)點這個重要渠道實際經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量和感知價值低于預(yù)期，從而大大降低了對品牌的滿意度。提高銀行網(wǎng)點的品牌分銷能力不是一朝一夕能夠完成的，國內(nèi)銀行應(yīng)在各種條件允許的情況下，加強對網(wǎng)點資源的開發(fā)和管理、柜員營銷技巧和品牌知識的培訓(xùn)，努力提高網(wǎng)點的品牌分銷水平。

6.加強對品牌的審核和跟蹤研究。隨著技術(shù)的進步，某一品牌的技術(shù)優(yōu)勢可能不復(fù)存在；隨著社會的發(fā)展，即使一個品牌沒有任何變化，也可能會給客戶帶來不同的體驗。所以，要建立并保持一個品牌的市場地位，就必須進行深入的品牌審核和不間斷的品牌跟蹤研究。品牌審核的內(nèi)容包括兩方面，一方面是對品牌過去營銷的實際情況做詳細(xì)的內(nèi)部描述；另一方面是通過小組訪談等客戶調(diào)查的方式，徹底地了解該品牌對客戶的確切含義以及可能的含義。通過不斷的“盤存”和“勘察”，銀行才能夠不斷地了解客戶需求的變化與特點，發(fā)現(xiàn)需要進一步分析和解決的問題，從而根據(jù)反饋對自己的營銷戰(zhàn)術(shù)進行調(diào)整，重新規(guī)劃或調(diào)整品牌建設(shè)的措施及營銷活動，找到新的差異優(yōu)勢，不斷地建立與維持品牌忠誠。

參考文獻：

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5.陳琳.現(xiàn)代商業(yè)銀行的品牌競爭.中國人力資源網(wǎng).

篇8

2009年2月28日，綠之韻生物工程集團有限公司將在其高峰論壇上正式“韻宜生”健康食品系列品牌，這也是綠之韻公司3年“品牌建設(shè)年”中關(guān)鍵的第二年。在“綠之韻?綠韻蘭茜”品牌推廣獲得巨大的成功的背景下，“韻宜生”身肩綠之韻品牌戰(zhàn)略的重任。

據(jù)了解，綠之韻公司于2008年將公司沿用4年的“綠之韻?綠韻蘭茜”護膚品新裝亮相，在經(jīng)過市場的考驗后，已經(jīng)成功提升了綠之韻護膚品的品牌形象。而“韻宜生”健康食品系列品牌的推出，表明了綠之韻集團在品牌建設(shè)上持續(xù)努力的決心?！绊嵰松弊鳛?009年綠之韻公司重推的當(dāng)家品牌，綠之韻公司寄予了最為殷切的期望。

韻宜生上市背景

綠之韻公司將“韻宜生”上市時間選擇在其一年一度舉行的“高峰論壇”上，足見綠之韻公司對“韻宜生”健康食品系列品牌的重視。

據(jù)本刊了解，綠之韻在2008年正式確立了3年的“品牌建設(shè)年”戰(zhàn)略，時間跨度為2008～2010年。在這3年時間內(nèi)，綠之韻的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品的推出、更優(yōu)質(zhì)的宣傳等各種方法來全力打造出令行業(yè)人士與消費者所矚目的品牌，以增加將來在群雄并起的行業(yè)中的競爭力。

2008年，綠之韻公司推出了新裝“綠之韻?綠韻蘭茜”護膚品，在經(jīng)歷了市場1年的考驗后，已經(jīng)得到綠之韻經(jīng)銷商和消費者的一致認(rèn)可，目前不論在業(yè)績還是聲譽上都成功提升了綠之韻的品牌形象。

在成功營造“綠韻蘭茜”品牌之后，綠之韻2009年的重點品牌計劃就落在了“韻宜生”身上。綠之韻高層告訴記者，以“韻宜生”品牌為核心的健康食品系列，將與“綠韻蘭茜”品牌一起成為綠之韻公司的兩大子品牌。

對于“韻宜生”的推出，綠之韻寄予了厚望。綠之韻高層稱，“參考近幾年健康食品行業(yè)的激烈競爭狀況，我們公司達(dá)成了共識，要想取得超越往昔的成績，在市場中取得更大的成就，就必須更全面更快捷的發(fā)展，其中品牌的塑造尤其重要。正是在此背景下，公司決定在2009年初期正式推出“綠之韻?韻宜生”系列保健品?！?/p>

據(jù)記者了解，綠之韻公司在推出“品牌建設(shè)年”戰(zhàn)略時，就已經(jīng)構(gòu)思好了其品牌戰(zhàn)略的步驟，其中產(chǎn)品品牌的推廣便是重中之重，“韻宜生”的推出也是綠之韻公司做好了精心準(zhǔn)備的。

綠之韻高層還表示，“新產(chǎn)品的閃亮登場，不僅標(biāo)志著公司產(chǎn)品全面化深度發(fā)展的開始，也是綠之韻品牌戰(zhàn)略的進一步延伸，另外公司還在第一時間內(nèi)為消費者帶來更好的保健產(chǎn)品?！?/p>

“韻宜生”的2009年

綠之韻對“韻宜生”品牌的重視，還體現(xiàn)在其對細(xì)節(jié)的追求上。綠之韻工作人員詳細(xì)向記者介紹了“韻宜生”品牌的由來。

韻，代表著和諧;宜生，萬物之“生”各得其“宜”也;韻宜生，表達(dá)的是綠之韻人對健康、幸福的理解――人的健康即是維持身體的和諧、人的幸福即是維持心靈的和諧。

在綠之韻人士看來，適時推出“韻宜生”，是順應(yīng)市場之舉。“目前市場競爭激烈，對于我們來說卻是個良好的機會。這有利于我們提高對產(chǎn)品質(zhì)量的要求和豐富新款產(chǎn)品的進度?！本G之韻工作人員告訴記者。

綠之韻高層如此定位“韻宜生”的地位，“今年，對于‘韻宜生’健康食品品牌的著力打造，表明了綠之韻集團在品牌建設(shè)上持續(xù)努力的決心?！嵰松忈屃司G之韻企業(yè)傳承中華五千年的養(yǎng)生文化的精髓――陰陽平衡是生命之本，追求的是身體和心靈的和諧狀態(tài)。它的誕生，將綠之韻健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義有了更進一步的提升，同時，也有了更高的要求?！?/p>

同時，綠之韻人士對“韻宜生”品牌保持了謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，“雖然我們先于行業(yè)其他公司推出產(chǎn)品，但是目前的市場情況到底如何，這誰也不敢保證。只能用產(chǎn)品的銷售業(yè)績來說話。我們也必須以謹(jǐn)慎的態(tài)度對待今年的健康食品市場?！?/p>

綠之韻的品牌布局

隨著“綠之韻?韻宜生”的上市，綠之韻的產(chǎn)品布局更加完善。從2008年所推出的“綠之韻?綠韻蘭茜”護膚品、日用品到如今“綠之韻?韻宜生”的問世，綠之韻公司分別在三大領(lǐng)域中都有了突破。

同時為了進一步搶占行業(yè)市場，綠之韻在2009年必然會在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，繼續(xù)豐富新產(chǎn)品，以達(dá)到三方面均創(chuàng)造驕人業(yè)績的目標(biāo)。綠之韻工作人員告訴記者，綠之韻將持續(xù)開發(fā)更多的系列產(chǎn)品，然后再通過產(chǎn)品組合的形式來實現(xiàn)銷量的增長。

據(jù)綠之韻高層透露，從2009年2月起，綠之韻公司在擁有“韻宜生”和“綠韻蘭茜”兩大子品牌的同時，將在這兩大系列品牌上下功夫，生產(chǎn)豐富新款產(chǎn)品，以期在市場中得到消費者的認(rèn)可。另外綠之韻還將在這兩大子品牌產(chǎn)品中分別分類組合出更適宜于消費者的產(chǎn)品，以適應(yīng)更多的消費者。

篇9

作為行業(yè)老大，五糧液應(yīng)該是行業(yè)規(guī)則的制定者和改寫者，它的每一個動作對于白酒行業(yè)來說都是帶有特定含義和行業(yè)發(fā)展的預(yù)見性的，因此在2003年底召開的本次銷售大會倍受各方的關(guān)注，

2000年——2001年水井坊等高價白酒的上市，動搖了高檔酒市場的現(xiàn)有格局，以五糧液為首的傳統(tǒng)高檔酒的穩(wěn)固地位受到了白酒新貴的挑戰(zhàn)。也許在上市之初大家并沒有給予他們足夠的重視，但是三年后的今天，當(dāng)他們逐漸被市場接受的時候，白酒老大終于有點按捺不住了：無論從知名度、美譽度還是品牌含金量來說都無法與自己相匹敵的后生怎么可以憑借一個概念來與自己分杯高檔酒市場呢！2003年，五糧液公司不但調(diào)整品牌戰(zhàn)略，出臺了“1+9+8工程”，同時在8月份推出新包裝五糧液，并借機將五糧液的價格進行了兩次調(diào)整，使得五糧液的市場價格逐步逼近水井坊，甚至在局部地區(qū)與水井坊持平。那么新形勢下的高檔白酒市場將是一個什么樣的格局呢？為此，在2003年度五糧液的銷售大會召開之際，我們采訪了被五糧液公司連續(xù)兩年授予最有發(fā)展?jié)摿Κ劧鼙碚煤酮剟畹乃拇ò倌昀系昃茦I(yè)公司總經(jīng)理韓經(jīng)緯。 五糧液銷售大會與以往的幾個不同

記者：韓總你好！我們感覺今年的銷售大會與往年相比有很大的不同，作為五糧液的經(jīng)銷商，你的感覺如何呢？這些不同背后所代表的含義是什么？

韓：五糧液的本次銷售大會與往年相比的確有很大的不同。首先，從大會召開的背景來看，在剛剛過去的一年中，五糧液有幾個重大的戰(zhàn)略調(diào)整，其一是“1+9+8”工程的實施，其二是換包裝，其三是將產(chǎn)品價格進行了兩次調(diào)整。作為酒業(yè)老大的五糧液，企業(yè)戰(zhàn)略的變化每一步都會關(guān)及市場的變化，同時也觸及部分經(jīng)銷商利益變化和相關(guān)經(jīng)銷商政策的變動。所以這次大會不但備受行業(yè)的關(guān)注，也牽動了五糧液各路經(jīng)銷商的神經(jīng)。

其次，從徐可強總經(jīng)理的報告可以看出，在五糧液的系列品牌中將再有一批銷售不良的品牌被清理出局。清理不良品牌是為了更好的維護五糧液的主力品牌形象和市場，更順利的實施五糧液的中高品牌戰(zhàn)略定位。五糧液頂著犧牲部分經(jīng)銷商和市場的壓力做如此的調(diào)整，政策的力度和決心不可謂不大。

其三，不知道你注意了沒有，作為本次銷售大會的嘉賓除了以往都有的優(yōu)秀經(jīng)銷商之外，還多了另外一些人，他們沒有在會上發(fā)言，但是作用卻不可小視。其中包括中央電視臺廣告部的主任和國內(nèi)優(yōu)秀的大型市場策劃公司的老總。

從表面上來看，這些不同缺乏直接的關(guān)聯(lián)，但是如果你仔細(xì)分析，你就會發(fā)現(xiàn)，他們也許有很大的關(guān)聯(lián)性，作為酒老大的五糧液新年度市場意圖由此可窺一斑。 酒老大醞釀裂變高端白酒

記者：對于五糧液大會上的這些新嘉賓，我們也注意到了，也許在新年度他們會作為五糧液的新合作搭檔而輪番登場獻技吧？

韓：可以這么說。在2003年，五糧液一次發(fā)力，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，換新包裝，間隔不久的兩次幅度不算小的產(chǎn)品提價，針對的顯然是當(dāng)前搶了先機的白酒新貴們。套用孫子兵法的各種“勢”的比較，這些新貴都無法與酒業(yè)大王相提并論，但是它們搶先了一步，對于酒老大還沒有意識到高端需求的增長和升級迅速跟進，推出了價格更高的高檔酒，并因此贏得了市場。這還是出乎多數(shù)人的意料的，也讓老名酒們耿耿于懷。

而五糧液在旺季到來前的價格調(diào)整，進行的并不是十分順利，影響了部分經(jīng)銷商的既得利益。

記者：我們從這次大會看到五糧液正在針對這些新情況做迅速的反應(yīng)！

韓：的確如此。五糧液不會對此坐視不理，2003年一系列的戰(zhàn)略調(diào)整目的也在于此。徐總的報告中也指出，五糧液已經(jīng)有最具特色的高質(zhì)量、最具文化底蘊的高品味，最具規(guī)格的高檔次，無形資產(chǎn)最高的名牌白酒，同樣她也應(yīng)該成為市場上白酒類產(chǎn)品中最高價位的產(chǎn)品。五糧液的價格目標(biāo)是“國內(nèi)白酒中最高的”，顯然要做的是當(dāng)今白酒中的至尊。就目前的形式來看，由于大部分知名白酒的跟隨漲價，使得五糧液的提價引發(fā)了一個行業(yè)行為，所以漲價也就成了順理成章的事；同時巧合中的糧油價格上漲也給了這次漲價一個很好的借口，所以五糧液的漲價有一個很好的外環(huán)境。

另外，五糧液的渠道是不容置疑的，多年的酒老大地位造就他的強勢經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，因此新包裝的五糧液只要被消費者接受，渠道是沒有任何問題的，現(xiàn)在需要的是對終端的拉動。一旦終端激活，其他問題自然是迎刃而解。 五糧液發(fā)力，幾家歡樂幾家愁

記者：那么這次在銷售大會上的五糧液的新嘉賓們就該大顯身手了。

韓：很有可能五糧液在新年度會投入更大的廣告力度，同時用一系列的大型公關(guān)、文化活動來拉動終端，同時強化五糧液的品牌形象。

記者：那么五糧液組合各種強勢資源對市場的大力度“掃蕩”會對高端的幾個品牌產(chǎn)生什么樣的影響呢？恐怕又是幾家歡樂幾家愁了吧。據(jù)我們所知，雖然百年老店在2003年的銷售翻了一番，但是高檔白酒的日子普遍不是很好過。

篇10

中國加入到WTO以后，我們國家面對的國際競爭發(fā)生了哪些變化？第一點就是，實際上我們加入WTO以后，中國人在進入WTO之前的擔(dān)心一掃而空，中國在走向自由貿(mào)易以后表現(xiàn)非常好，很多地方都可以看出來，包括很多國家，美國、日本，都在嚷嚷中國在輸出通貨緊縮，要求中國的人民幣升值，我覺得這是第一點。我覺得最重要的一點在于，我們一旦進入到自由貿(mào)易這樣一種國際經(jīng)濟關(guān)系中，中國的大國優(yōu)勢體現(xiàn)出來了。

所謂“大國優(yōu)勢”，就是說一個國家非常大，一個非常重要的因素就是它有非常大的市場，市場大能夠養(yǎng)育大的企業(yè)，能夠養(yǎng)育大的產(chǎn)業(yè)，而企業(yè)大和產(chǎn)業(yè)大有一個最重要的特點，就是規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模大，成本就低。這樣一種規(guī)模經(jīng)濟在自由貿(mào)易的條件下的表現(xiàn)形式是，較大的國家比較小的國家具有成本優(yōu)勢。這是我們加入WTO以后，中國在國際貿(mào)易競爭中的非常重要的特點。這種特點也是被10幾年以來的新貿(mào)易理論所證實，他們這種理論強調(diào)的是，今后在考慮貿(mào)易的時候不能光考慮古典的比較優(yōu)勢，還要考慮規(guī)模經(jīng)濟。

我剛才講的特點，應(yīng)該說中國很占便宜，因為中國是世界上最大的國家，人口眾多，我們的市場在不斷得到擴大。但我們要清醒，這樣一個特點并不能自動帶來中國企業(yè)的迅猛發(fā)展，這是中國面對的國際競爭變化的第二個特點。最重要的原因在于，這樣一個優(yōu)勢，能為中國企業(yè)所利用，也能為外國企業(yè)所利用。外國企業(yè)可以進到中國來，可以利用中國便宜的勞動力，還可以利用中國的市場，它們甚至還能獲得比中國企業(yè)更為優(yōu)惠的稅收政策。所以，我們在在討論競爭的時候，我們討論的不是以國家為單位的競爭，而是以企業(yè)為單位的競爭。在企業(yè)為單位的競爭中，中國的企業(yè)和外國的企業(yè)處在同一條線上，中國的企業(yè)沒有可以沾沾自喜的地方，中國企業(yè)實際上面臨著更嚴(yán)峻的競爭。

第二點，我們就要考慮我們怎么面對這么一個新的國際競爭的特點，很重要的一點是中國企業(yè)要改變競爭戰(zhàn)略。我們過去的競爭戰(zhàn)略是什么呢？基本的戰(zhàn)略是低成本的競爭戰(zhàn)略，就是中國人勞動力成本比較低，我們利用這樣低的勞動力成本，來打低成本的牌。用比較低的價格打入到國際市場當(dāng)中。但是這樣一種競爭戰(zhàn)略越來越不管用了。應(yīng)該說在前些年我們打到國際市場的很多產(chǎn)品，不是以中國的牌子出去的，我們有一個非常著名的戰(zhàn)略，叫做貼牌戰(zhàn)略。就是中國的產(chǎn)品貼上外國的牌子，中國人只賺整個產(chǎn)品售價的幾十分之一。剩下的絕大部分價值都被外國公司賺去了。這樣一種情況從發(fā)展來看，越來越?jīng)]有優(yōu)勢了。中國的企業(yè)事實上已經(jīng)沒有優(yōu)勢了。自從我們打開國門，走向自由貿(mào)易，允許外國的企業(yè)到中國來設(shè)廠，不僅允許他們來，甚至還給他們比中國的企業(yè)更優(yōu)惠的政策。中國的企業(yè)怎么能競爭過這些企業(yè)呢？我覺得這是一個很大的問題。實際上很多外國企業(yè)在做這樣的事情。包括在家電業(yè)，應(yīng)該說中國的企業(yè)表現(xiàn)不錯，打向國際市場的勢頭非常迅猛。但是現(xiàn)在，很多國際上很大的家電企業(yè)，在實行一種反戰(zhàn)略。就是到中國來設(shè)廠，就是像惠而浦，伊來克斯，這些大的企業(yè)到中國來設(shè)廠，利用中國的市場來養(yǎng)育他們，利用中國低成本勞動力來支持他們。還有一個例子就是，我們降低了汽車進口關(guān)稅率，但是我們發(fā)現(xiàn)了一個問題，就是并不是進口汽車增長了多少，而是大多數(shù)的外國汽車跨國公司，到中國來投資，來設(shè)廠。我覺得這都說明了這樣一個問題：就是這樣一種戰(zhàn)略現(xiàn)在是沒有什么優(yōu)勢了。第二就是我們的這些非品牌的產(chǎn)品，貼牌出口，我們這些企業(yè)相對來講規(guī)模比較小，相對國外的擁有品牌的企業(yè)來講，它們的談判地位就處于劣勢。在劣勢的談判地位下，談判會導(dǎo)致一個對中國不利的價格。舉一個例子，2002年的一個統(tǒng)計，中國的紡織品出口總值增長了17%，但是平均單價降低了11%。我們知道，中國的服裝業(yè)，紡織業(yè)，是沒有大品牌的。我們出口只能靠國外的品牌。那么這些小企業(yè)去貼別人的牌子到國外去出口，我們逐年地跟別人去談判，逐年的會向品牌讓步,對中國顯然是不利的。

從這樣意義上來看，對這種低成本的貼牌戰(zhàn)略，應(yīng)該說到了一個需要重新思考和調(diào)整的時候了。我覺得一個很重要的轉(zhuǎn)變就是，我們要從低成本的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向品牌競爭戰(zhàn)略。我覺得這是一個非常重要的轉(zhuǎn)變。而品牌競爭的戰(zhàn)略，不是以低成本作為它的支撐點，它的核心思想是重視市場價值。一個有品牌的產(chǎn)品和沒有品牌的產(chǎn)品的區(qū)別在于，即使在外觀上，在質(zhì)量上，在所有方面都一樣，但是品牌產(chǎn)品就可以賣得比非品牌產(chǎn)品的價格要高。完全是由于品牌本身擁有某種價值。這種價值包含了有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性，它的售后服務(wù)的所有信息。人們可以比較放心地去買。而非品牌產(chǎn)品，即使你可能在這幾個方面全跟這個品牌產(chǎn)品一樣，但是別人不知道。我覺得這是最重要的一點。那么這樣一種品牌戰(zhàn)略的意識，在中國的企業(yè)中，應(yīng)該說還沒有真正建立起來。只有個別企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一點，應(yīng)該說有個別企業(yè)比較成功地實施了品牌戰(zhàn)略。比如像海爾，應(yīng)該說海爾是打自己的品牌走向世界的。這樣一個比較少見的成功的中國企業(yè)，出于他們對這樣一種國際競爭特點變化的認(rèn)識。他們認(rèn)識到了，只靠低成本是沒有什么優(yōu)勢的，我們必須要靠打品牌。而海爾這些年的實踐證明，他們這種品牌戰(zhàn)略相對來講是比較成功的。

第三點，就是中國的企業(yè)要從低成本戰(zhàn)略走向品牌戰(zhàn)略，對我們包裝產(chǎn)業(yè)意味著什么？我覺得第一句話是，品牌需要包裝。也就是說，我們需要打造品牌，但是品牌需要具體的表現(xiàn)形式。我們知道，這種具體的表現(xiàn)形式就是包裝。我們知道包裝和品牌應(yīng)該是有非常密切的關(guān)系。我們要打品牌戰(zhàn)略，就必須包裝。不可能存在沒有具體包裝形式的品牌，品牌不可能只是一個抽象的概念，必須要有一些具體的表現(xiàn)形式。所以從這個意義上來講，品牌戰(zhàn)略恰恰意味著中國包裝業(yè)的機遇。也就是說中國有多少企業(yè)要走向品牌戰(zhàn)略？走向品牌戰(zhàn)略又需要多少包裝？而這些品牌，這個實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，一般都不會是小企業(yè)，都是大企業(yè)。向海爾這樣的企業(yè)，一年幾百億的銷售額，如果把這個定單的幾分之一，給某一個包裝企業(yè)，那么就是一個非常大的、了不起的定單了。更何況將來我預(yù)計會有更多的中國企業(yè)采取品牌戰(zhàn)略。那么采取品牌戰(zhàn)略就會對我們的包裝產(chǎn)業(yè)有巨大需求。所以說，這恰恰是我們包裝業(yè)的非常大的一個機遇。第二點叫做包裝需要品牌。也就是說，包裝產(chǎn)業(yè)，目前的狀態(tài)還沒有走到實施品牌戰(zhàn)略的階段，我們企業(yè)還比較小，比較散。因為我們面臨的是國外的包裝企業(yè)的競爭。中國企業(yè)一點也借用不到中國本身的優(yōu)勢。因為這種本身的優(yōu)勢，也可以為外國企業(yè)所借用。所以在這個時候，中國的包裝業(yè)必須有一種危機意識，憂患意識。如果我們不改變戰(zhàn)略，我們可能就會在競爭中被打跨。所以從這個意義上來講，叫作包裝需要品牌。我們要實施品牌戰(zhàn)略。

第四點，我要講包裝業(yè)要怎樣打造品牌。這個問題當(dāng)然非常復(fù)雜。我就非常簡要地講一講。首先是，品牌需要規(guī)模，一個小企業(yè)是不可能實施什么品牌戰(zhàn)略的。那么實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)一定是大企業(yè)。同時還有一個特點，就是所謂品牌的特點，品牌具有規(guī)模經(jīng)濟性，所謂規(guī)模經(jīng)濟性就是說，你在這方面的投資越大，它的規(guī)?；貓笤酱?。我覺得有這樣一種含義，比如說，同樣有一筆錢去打造品牌。如果你把這一筆錢用于打造一個品牌，他所帶來的品牌價值，比你用這一筆錢去打造兩個不同的品牌所帶來的價值總和要高，這就是規(guī)模經(jīng)濟概念。那么同時，還有一點就是說，這個品牌的規(guī)模經(jīng)濟高于所有其他的規(guī)模經(jīng)濟。這個意思就是說，規(guī)模經(jīng)濟有幾種不同的層次。一個層次叫做生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，像一條汽車生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線最佳規(guī)模是多少？叫做生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟。第二種規(guī)模經(jīng)濟叫做技術(shù)的規(guī)模經(jīng)濟，或者叫技術(shù)創(chuàng)新或研發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟。就是說我投入了資金，進行了一個新的產(chǎn)品設(shè)計，新的產(chǎn)品創(chuàng)新。這樣一種新的產(chǎn)品設(shè)計出來以后，可以生產(chǎn)多少？生產(chǎn)的非常大，非常多，可能不止要一條生產(chǎn)流水線。每一個產(chǎn)品所包含的創(chuàng)新成本就會低，這就是技術(shù)創(chuàng)新的規(guī)模經(jīng)濟。還有一個規(guī)模經(jīng)濟，就是品牌的規(guī)模經(jīng)濟。品牌的規(guī)模經(jīng)濟也就是打造出一個品牌，那么公司所有的產(chǎn)品都可以打一個品牌，每一個產(chǎn)品，所分?jǐn)偟囊粋€品牌的成本就是非常低的。比如中國的海爾就很明顯。它就一個海爾的牌子，但卻有好幾千種產(chǎn)品，一個非常大的生產(chǎn)量和銷售量。每一個產(chǎn)品都叫海爾，每一個產(chǎn)品所分?jǐn)偟暮柕钠放瞥杀臼欠浅５偷?。所以從這個意義上來講，就是品牌需要規(guī)模。我覺得這一點很重要。問題就在于如何做大規(guī)模。剛才曹遠(yuǎn)征教授也談到了，就是我們的金融手段，我們的兼并收購的手段，這些手段應(yīng)該說都是我們迅速實現(xiàn)企業(yè)的集中的相應(yīng)手段。通過企業(yè)間的收購兼并，迅速擴大規(guī)模，也通過企業(yè)內(nèi)部的正確戰(zhàn)略實施，發(fā)現(xiàn)迅速成長的市場，而迅速向成長的市場中投入，迅速獲得回報。這都是做大規(guī)模的重要方面。

其次，品牌是一個非常綜合的結(jié)果，在這里我講的是企業(yè)制度的綜合結(jié)果。一個品牌，它反映方方面面，反映了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的可靠性，產(chǎn)品的售后服務(wù)的方方面面的信息。而所有這些背后，又是企業(yè)制度，就是企業(yè)制度是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)的人共同合作實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的一套規(guī)則。那么，從企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度，企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)，企業(yè)的內(nèi)部管理層次設(shè)置，工作組織到企業(yè)文化，應(yīng)該是非常綜合的。這樣一個企業(yè)制度綜合的結(jié)果，才能打造出非常優(yōu)秀的團隊。這個優(yōu)秀的團隊，才能打造出非常高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。那么，從這個意義上來講，我們要實施品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該說在企業(yè)制度的改進上，要花更大的工夫。那么反過來講，如果任何一個企業(yè)，在某一個方面出現(xiàn)了問題，那么品牌也是非常脆弱的。舉一個例子，像美國的安達(dá)信，就是一個非常明顯的例子。安達(dá)信是一個很好的品牌，但是因為安然事件，僅僅因為這個事情，安達(dá)信這個品牌就轟然倒塌，最后被人給吞并了。這個品牌不存在了，所以從這個意義上來講，制度這個東西是一種綜合性的保證。