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關(guān)鍵詞 媒體融合；科技傳播

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2015）151-0061-02

21世紀(jì)科技的發(fā)展，特別是即時通訊工具的創(chuàng)新，為科技的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。自媒體工具出現(xiàn)至今，經(jīng)歷了沖突對抗到共存共榮的艱難融合過程，最終才造就了今日的媒體融合趨勢與科技傳播的進(jìn)步狀態(tài)。但科技已一步步入侵了我們的現(xiàn)實生活，甚至改變了我們原有的生活方式。當(dāng)前，社會的知識化與共享化已經(jīng)離不開科技傳播的輔助。從某種程度上看，科技傳播不僅推動了各行業(yè)的發(fā)展，也驅(qū)動了社會整體的進(jìn)步；除此之外，科技傳播工具的完善，也進(jìn)一步豐富了科學(xué)本身的使用價值與隱藏在科技背后的文化意蘊，使得民間不同地區(qū)的文化能夠打破空間限制被傳播給其他地區(qū)的公眾。總的來說，科技的發(fā)展使傳播越來越方便快捷。

科技傳播的發(fā)展，少不了媒介的助推作用。一方面，媒介為信息傳播提供了科學(xué)有效的渠道；另一方面，媒介本身的功能爆發(fā)性特征也強(qiáng)化了媒體技術(shù)的革新，使媒體形態(tài)實現(xiàn)了自身的演變，科技推動信息更有力地傳播。

1 當(dāng)前媒體融合的理論和實踐基礎(chǔ)

日本學(xué)者植草益在2011年結(jié)合通訊行業(yè)的信息發(fā)展現(xiàn)狀全面闡述了媒介融合作用。他認(rèn)為，媒介融合是以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)、以放寬限制為契機(jī)形成的現(xiàn)象，其最終的目的是減少行業(yè)貿(mào)易的限制，強(qiáng)化企業(yè)與企業(yè)、行業(yè)與行業(yè)的競爭。同時，他提出，當(dāng)前，不僅在信息傳播行業(yè)，金融、運輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)也在積極聚焦媒體產(chǎn)業(yè)融合。而后，美國新聞學(xué)會媒介研究中心負(fù)責(zé)人AndrewNachison提出，真正的媒介融合是動態(tài)的，它在一定程度上是文化、戰(zhàn)略的互動聯(lián)盟。由此可見，融合在媒體領(lǐng)域涉及技術(shù)融合等多個方面。

在20世紀(jì)末期與21世紀(jì)初期相交之際，世界信息技術(shù)得到了顯著發(fā)展，不同信息技術(shù)力量相互融合形成了媒介形態(tài)，加之各種交流工具，如微博、微信等社交工具日益興盛，促使各種媒介實現(xiàn)了相互交叉，相互融合。同時，各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，將不同終端的信息相互整合為一體，實現(xiàn)了信息的有效傳播與共享。從當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，媒介融合已是不可阻擋之勢，尤其是在新聞媒體等信息傳播行業(yè)。媒體融合在新聞行業(yè)的最初嘗試是美國媒介綜合集團(tuán)將其旗下的報刊、電臺與互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一在一座大廈中，并以各種方式將各個媒介中的信息傳播到另一個媒介上，從而實現(xiàn)新聞資源共享。此時，不少記者甚至同時擔(dān)任報刊記者、電視采訪員與網(wǎng)絡(luò)新聞采訪者，我們統(tǒng)稱其為背包記者。當(dāng)前，伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面進(jìn)步，廣播電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了相互合作；手機(jī)、電腦與廣播等終端設(shè)備也融合為一體，使得信息的傳播有了產(chǎn)業(yè)融合的支撐。媒介融合趨勢的發(fā)展，也在一定程度上為新媒介的出現(xiàn)提供了依據(jù)，如我國近些年由聯(lián)合通訊研發(fā)的原版數(shù)字報紙、電子雜志，還有其他網(wǎng)絡(luò)廣播等。由此可見，媒介融合，不僅是技術(shù)上，同時也是組織結(jié)構(gòu)上的相互聯(lián)合，而且這種聯(lián)合也突破了原有傳播方式的限制，有效擴(kuò)張了傳播平臺。

2 媒體融合對科技傳播的影響作用

在媒介融合趨勢下，不同媒體技術(shù)之間的融合變得越來越普遍，媒介機(jī)構(gòu)間的合作也變得越來越親密。同時，科技傳播的速度、內(nèi)容以及受眾的反映也都發(fā)生了新的變化。

2.1 提高科技傳播主客體的傳播效率

信息傳播速度顯著加快是媒介融合最具代表性的特征。媒介融合，為信息傳播打造了一條暢通的“高速公路”，使得信息能夠被即時上傳和即時接收，也避免了傳播資源的浪費，節(jié)約了傳播時間，提高了不同媒介或不同地區(qū)受眾的互動速度?？萍紓鞑ピ谛旅襟w的助力下大大提高了傳播效率，同時也提高了受眾實時及接收信息的能力，擴(kuò)展了受眾篩選信息的空間。換言之，媒體技術(shù)的發(fā)展與科技傳播的進(jìn)步，大力推動了傳播主客體的傳播效率。除此之外，科技技術(shù)的進(jìn)步，推動了科技知識的創(chuàng)新。如果說過去是以日時來計算更新時間的，那么在媒體融合趨勢下，則是用分秒來計算的。由此，科技傳播改變了以往傳統(tǒng)傳播，提高時效速度，達(dá)到即時傳播和時時互動。

2.2 科技增加信息內(nèi)容和形式的多樣性

通過利用互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，新聞信息擁有了更多的傳播渠道，如一條信息或以直接性文字、或以圖片、或以視頻、或以音頻的方式對外傳播。不同媒體相互融合，進(jìn)一步豐富了科技傳播的形式，使傳播主題能以更生動的方式表達(dá)出來。綜合來看，多媒體傳播并非是單一媒體的傳播，而是媒體融合下的多樣化傳播。同理，受眾在接收信息時也可采用不同方式最快掌握信息內(nèi)容或發(fā)表自身的看法，真正實現(xiàn)科技傳播的作用。隨著媒介融合趨勢愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)媒體等多種媒體的優(yōu)勢也日益凸顯。如網(wǎng)絡(luò)打破了時空限制，使信息得以被保存或迅速擴(kuò)散；又如，網(wǎng)絡(luò)能儲存海量信息，只要公眾需要并作適當(dāng)?shù)乃阉?，就能從網(wǎng)絡(luò)中獲得自己想要的信息。如果信息具有適用性和趣味性，還會得到公眾的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而實現(xiàn)進(jìn)一步對外傳播。這些媒體特性，都成為了強(qiáng)化科技傳播的有效動力。

2.3 推動科技傳播手段和方式的變革

在媒介融合趨勢還未出現(xiàn)之前，受眾與信息提供者之間存在較大的距離，信息傳播速度慢，而媒體融合則打破了這個限制。融合媒體的出現(xiàn)，使得信息的傳播變成了雙向交流模式，傳播主體既可以成為信息的傳播者，也可以成為信息的接收者，進(jìn)而滿足了傳播者信息發(fā)送與接收的雙向需要。與此同時，利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，還可進(jìn)一步細(xì)化受眾的目標(biāo)，進(jìn)而針對不同受眾目標(biāo)，提供實用信息，真正凸顯受眾的主體地位。所以，為了獲取更多的受眾，鞏固現(xiàn)有受眾群，科技傳播要利用好媒體融合的優(yōu)勢。

3 媒體融合背景下的科技傳播新思路

非線性是展現(xiàn)科技傳播特殊性的最顯著特征。在當(dāng)前的媒體融合時代，科技傳播已不再趨向單純的信息傳播，而更注重實現(xiàn)傳播信息傳遞方與接收方的互動。

3.1 傳播主體

在科技傳播系統(tǒng)當(dāng)中，傳播主體與其信息接收者都被包含在一個整體的動態(tài)反饋系統(tǒng)內(nèi)。就當(dāng)下的傳播主體來看，政府、媒體、公眾、非政府機(jī)構(gòu)與科學(xué)共同體，是占據(jù)分量最重的五大主體。其中，政府可通過建設(shè)各種科技政策來助力傳播，以媒體力量助力國家宏觀調(diào)控，如建立大型場館設(shè)施等；從某種程度上看，非政府機(jī)構(gòu)減少了政府失靈狀態(tài)下的宣傳盲區(qū)，同時，因為多媒體傳播架構(gòu)靈活，傳播形式越來越多樣，非政府機(jī)構(gòu)在政府政策宣傳等方面起到了越來越重要的作用；而科學(xué)共同體則是指按照某一個既定的規(guī)范，科學(xué)信息與科學(xué)知識的創(chuàng)造者與生產(chǎn)者相互組合形成的群體。就整體而言，不管是政府，或是科學(xué)共同體，其在新媒介的助力下，都大大強(qiáng)化了信息傳播的主動性。

新媒體互相嵌入的多元主體特征，使得動態(tài)多變機(jī)制逐步貫徹落實在了科技傳播模式當(dāng)中。新媒體存在一個不斷循環(huán)的內(nèi)部系統(tǒng)，而在這個內(nèi)部系統(tǒng)中，不同主體相互聯(lián)系，進(jìn)而使得科技傳播呈現(xiàn)出多樣化特色。如公眾既成為了信息的提供者，也成為了信息的接受者。在傳統(tǒng)的科技傳播中，傳播者往往更關(guān)注有哪些傳播通道，而忽視了媒介之間的相互融合。通過媒介融合，科技傳播復(fù)雜性更明顯。如在傳統(tǒng)傳播模式下，傳播者在發(fā)表自己的評論時首先要定位好自己所處的位置，但媒介融合則無需如此。在媒介融合之下，傳播主體可以直接一對一或群體發(fā)送信息。多媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，讓傳播主體樂于相互粘聚或互動交流，進(jìn)而實現(xiàn)媒介的交叉融合。媒介作為傳播活動的工具，在一定程度上突破了傳播主體的原有的合作模式，使得主體合作既可以組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)進(jìn)行融合，又可以戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行融合。由此可見，在傳播環(huán)境日益復(fù)雜的狀態(tài)下，多線路網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)一步豐富了科技傳播模式。

3.2 傳播受眾

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廣播媒體的品牌作用

品牌是消費者通過商品或服務(wù)消費滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象，是被消費者認(rèn)可和接受的，包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征，也是塑造者主動進(jìn)行的、有目的、有針對性的傳播結(jié)果。廣播媒體品牌是廣播頻率標(biāo)識、呼號、宣傳語、臺標(biāo)、臺歌、欄目與節(jié)目名稱、包裝風(fēng)格，主持人風(fēng)格等的組合，既是受眾對廣播媒體的認(rèn)知、感受和認(rèn)同，又是廣播媒體對受眾的影響力及對受眾的承諾；既是廣播媒體的策劃水平、編采水平、制作水平、管理水平的綜合體現(xiàn)，又是廣播媒體的資源、能力和內(nèi)在價值的綜合反映。對廣播組織而言，品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面。

一是區(qū)別自己與競爭對手，使自己在同類欄目和節(jié)目中脫穎而出，更易被受眾尋找、識別和接受，獲得持續(xù)的競爭力。二是提升廣播組織形象。品牌建設(shè)與廣播組織形象塑造息息相關(guān)，良好的品牌形象是一筆寶貴的無形資產(chǎn)，可以幫助廣播組織贏得競爭優(yōu)勢。三是品牌的知識產(chǎn)權(quán)受國家法律保護(hù)，從而幫助廣播組織更好地保護(hù)自己的特色、保持競爭優(yōu)勢。四是使廣播媒體在附加值以及產(chǎn)品溢價權(quán)上保持主動性和競爭力。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略是廣播組織在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，制定的品牌建設(shè)和形象塑造的指導(dǎo)方針以及連貫性行動，主要目的是創(chuàng)造高的品牌知名度、信譽度和忠誠度、較大的市場份額以及良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理則是對廣播媒體品牌戰(zhàn)略制定、實施與控制的管理，即在內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)下，明確品牌定位和基本活動范圍，通過戰(zhàn)略性資源配置來獲取品牌競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)廣播組織的長期生存和發(fā)展。在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展并廣泛應(yīng)用，3G 時代已經(jīng)來臨，媒介融合成為未來發(fā)展趨勢的背景下，加強(qiáng)廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理研究，對于制定和實施廣播媒體品牌戰(zhàn)略，提升廣播媒體品牌價值、品牌影響力以及品牌經(jīng)營水平，實現(xiàn)廣播業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都具有重要意義。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

品牌戰(zhàn)略意識不強(qiáng)，品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力不強(qiáng)。廣播電臺的市場化改革已進(jìn)行多年，但許多電臺對整個頻率運作理念仍不清晰，主要靠單個節(jié)目和欄目來打造電臺品牌；注重“戰(zhàn)術(shù)性”的品牌建設(shè)，對品牌戰(zhàn)略缺乏足夠的認(rèn)識和把握。雖然有些電臺有品牌戰(zhàn)略意識，但由于缺乏品牌管理經(jīng)驗和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；一些電臺雖然精心設(shè)計了品牌理念并制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但由于品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力不強(qiáng)，未能落到實處；還有一些電臺在品牌塑造方面做得不錯，但對品牌價值管理重視不夠，導(dǎo)致品牌資源閑置與浪費；而絕大部分規(guī)模較小的電臺普遍缺乏品牌戰(zhàn)略意識。

品牌管理主體不明確，管理制度和流程不清晰。目前，絕大多數(shù)電臺尚未設(shè)立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，一些電臺雖設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)，但由于受體制、機(jī)制等因素的制約，品牌管理的主體及責(zé)任不明確，品牌管理部門缺乏相應(yīng)的權(quán)利、資源和能力，加之品牌管理的制度和流程不夠健全，導(dǎo)致電臺的品牌規(guī)劃、設(shè)計、推廣和保護(hù)方面措施得不到有效的執(zhí)行。

品牌定位不清晰，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。各層次、各地電臺基本上是按照一個套路設(shè)置頻率，都設(shè)有新聞臺、交通臺、經(jīng)濟(jì)臺、音樂臺、文藝臺等，但這種設(shè)置還是粗放的，不能形成有效的品牌區(qū)隔。雖名為專業(yè)臺，其實都是相關(guān)的綜合臺，功能簡單重復(fù)，缺少個性區(qū)隔。一些電臺冠以“音樂頻率”“娛樂頻率”“都市頻率”，但內(nèi)容聽起來較雷同，都是以流行音樂和娛樂欄目為主；由于市場化觀念不強(qiáng)、廣播節(jié)目形態(tài)學(xué)習(xí)成本低、新聞信息市場有限等原因，一些電臺的新聞深度、節(jié)目形態(tài)、風(fēng)格、報道視角、制作手法抄襲色彩濃厚。有些電臺節(jié)目粗制濫造，品位不高，內(nèi)涵不足，甚至擠滿了廣告，造成電臺公信力和社會影響力的嚴(yán)重下降，狀況堪憂。

品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)未引起足夠重視。品牌的知識產(chǎn)權(quán)就是商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)權(quán)具有專有性，只有當(dāng)一個品牌在國家工商行政機(jī)關(guān)登記注冊了商標(biāo)，才能受到法律保護(hù)。在我國廣播品牌發(fā)展歷程中，對品牌的保護(hù)未引起足夠重視，主要表現(xiàn)為許多節(jié)目品牌未進(jìn)行工商注冊登記，其品牌的知識產(chǎn)權(quán)未得到法律保護(hù)，積累的無形資產(chǎn)受到侵蝕，品牌的市場開發(fā)和經(jīng)營面臨潛在風(fēng)險。

缺乏頻率品牌識別體系。品牌識別是從理念識別、行為識別與視覺識別三個方面規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義。在理念識別方面，雖然不少電臺有了基本理念，但未真正融入到員工思想和行為中去，未能形成共識，而流于形式；有些電臺推出了臺標(biāo)和頻率廣告語等，但未凸顯其視覺標(biāo)識。而作為影響和指導(dǎo)員工行為方式、行為傾向和行為準(zhǔn)則的行為識別被大多數(shù)電臺所忽視。

忽視品牌包裝。一些電臺對廣播包裝缺少長遠(yuǎn)的規(guī)劃，經(jīng)常是一年甚至半年一換，這樣的頻率包裝特別是核心元素的頻繁更換，使得聽眾對頻率印象模糊，難以形成穩(wěn)定的印象，頻率的品牌價值也難以得到提升。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理的對策建議

清晰媒體品牌定位。近年來，廣播形態(tài)發(fā)生了很大變化，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播等新型廣播形式且發(fā)展迅猛，廣播便攜化程度越來越高。廣播受眾的收聽習(xí)慣已從以往的“固定收聽”轉(zhuǎn)向“移動中的清晰收聽”，廣播越來越多地?fù)?dān)當(dāng)起“貼身媒介”的角色，以往“嚴(yán)肅新聞的播講”與“長篇大論的宣讀”已悄然改變，“輕松娛樂的獲知消息，在音樂與聊天中放松”已成為人們收聽廣播最重要的訴求。這就迫切要求廣播媒體重新進(jìn)行品牌定位。媒體品牌定位就是確定媒體形象與欄目、節(jié)目的契合度及其競爭地位，以形成一致性的品牌建設(shè)方向。媒體品牌定位是媒體滿足目標(biāo)受眾對信息的需求，搶占傳媒市場，形成媒體風(fēng)格的一種策略，是媒體進(jìn)行品牌設(shè)計、傳播、維護(hù)和發(fā)展的重要前提，決定著媒體品牌形象的樹立和影響力的構(gòu)建。因此，廣播媒體要順應(yīng)現(xiàn)代傳播由大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變的趨勢，在深入分析受眾注意力指向、競爭對手狀況，以及準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢與劣勢的基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)受眾特點，尤其是受眾的心理特點和心理感受來設(shè)置節(jié)目內(nèi)容與呈現(xiàn)方式，強(qiáng)化信息傳播的前瞻性和時尚性的文化品位。例如，中央人民廣播電臺的“音樂之聲”、浙江人民廣播電臺的“城市之聲”等欄目，就充分反映了廣播媒體品牌塑造者的高度自覺。

建立品牌管理機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略管理。廣播媒體制定和實施品牌戰(zhàn)略是一個復(fù)雜的過程，需要專門的品牌戰(zhàn)略管理部門進(jìn)行管理。該部門的主要職能是明確品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，保證品牌戰(zhàn)略管理的人力、財力等資源投入，統(tǒng)一媒體識別系統(tǒng)與品牌傳播定位，將品牌要素貫穿到節(jié)目、欄目乃至頻率層面，保證品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。如中央人民廣播電臺辦公室發(fā)展研究處的主要職能之一就是負(fù)責(zé)中央電臺的品牌規(guī)劃、管理、推廣和監(jiān)測，并對旗下各子品牌的宣傳推廣活動進(jìn)行監(jiān)控，以實現(xiàn)主品牌與子品牌相互支撐，共同作用，以及電臺品牌資源的整合。

廣播媒體可設(shè)立品牌總監(jiān)（經(jīng)理）職位，主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整。品牌總監(jiān)（經(jīng)理）是廣播媒體的特殊人才，熟悉傳媒產(chǎn)業(yè)的體制、相關(guān)政策和業(yè)務(wù)，具有系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)管理知識和實際運作能力；具有豐富的品牌管理操作經(jīng)驗，對目標(biāo)客戶需求有深入的感性認(rèn)識和敏銳的洞察力，能根據(jù)市場變化及時做出品牌管理決策。應(yīng)賦予品牌管理機(jī)構(gòu)必要的職權(quán)及可調(diào)配的資源，否則品牌管理機(jī)構(gòu)難以發(fā)揮作用。此外，廣播媒體應(yīng)精心設(shè)計品牌戰(zhàn)略決策與執(zhí)行流程，運用多種傳播方式，通過及時有效的品牌溝通，將品牌理念等內(nèi)容廣泛滲透。

培育和提升廣播品牌的美譽度與忠誠度。廣播品牌美譽度是衡量受眾對廣播品牌的評價、偏好程度等態(tài)度的指標(biāo)。品牌忠誠度則是受眾對廣播品牌的持久而穩(wěn)定的注意力，體現(xiàn)了受眾對廣播品牌的偏好及重復(fù)收聽傾向，或者說收聽習(xí)慣，具體表現(xiàn)為受眾的主動選擇率和收聽的持續(xù)度。廣播品牌建設(shè)的過程實質(zhì)就是培養(yǎng)和提升品牌美譽度與忠誠度的過程。培養(yǎng)和提升廣播品牌美譽度與忠誠度可從以下三個方面入手。一是樹立公信力。公信力是媒體品牌的基礎(chǔ)，廣播媒體應(yīng)借助公共事件或重大事件，著力體現(xiàn)其社會關(guān)懷和社會責(zé)任，使廣播成為公眾依賴的信息來源，對受眾行為產(chǎn)生積極影響，提升廣播媒體的公信力。二是善于構(gòu)建和發(fā)揮“即時性”和“互動性”優(yōu)勢，向受眾提供最新資訊，充分滿足受眾的需求。微博、微信能讓電臺編輯、記者、主持人在第一時間準(zhǔn)確獲知受眾所思所想所需，第一時間根據(jù)受眾的反饋對節(jié)目進(jìn)行優(yōu)化。廣播與微博、微信之間的互動增加了受眾與廣播的黏性，產(chǎn)生了互相造勢和增值的作用，也使地域性的廣播品牌得以向全國推廣。三是凸顯“個性化”。廣播媒體應(yīng)樹立受眾的服務(wù)意識，在欄目和節(jié)目內(nèi)容設(shè)置、節(jié)目話題的選擇上，在直播、連線、短訊、熱線、網(wǎng)絡(luò)互動、微博等傳播方式上，致力于滿足受眾的心理和審美需求，打造知名欄目、節(jié)目、論壇和社區(qū)，為受眾提供個性化的服務(wù)，最大限度滿足受眾多樣化工作和生活需求，提升廣播品牌影響力。

構(gòu)建廣播媒體品牌識別體系。構(gòu)建品牌識別體系是一種改善組織形象的技法，它運用整體傳達(dá)系統(tǒng)，將理念與精神傳達(dá)給組織員工和社會公眾，使其對組織產(chǎn)生一致的價值認(rèn)同感和凝聚力。媒體品牌識別體系包括理念識別、行為識別、視覺識別，對于廣播媒體還包括聽覺識別。理念識別就是確立具有獨特個性的品牌理念，并通過具有感召力的形象口號將其傳播出去。尋找媒體品牌個性的情感感染價值是理念識別的核心。例如，中央電臺的品牌宣傳口號“朝夕相伴，聲聲不息”，既體現(xiàn)了中央電臺一代代廣播人薪火相傳的光榮歷史，又反映出其與受眾生活之間的親密聯(lián)系，聽起來平易樸實，但意蘊深長。

聽覺識別包括頻率、欄目宣傳片頭、報時、版花、整點新聞快報、主持人的基調(diào)、聲音、與媒體定位統(tǒng)一的廣告風(fēng)格、音響等。視覺識別主要指廣播媒體的識別標(biāo)志、標(biāo)識顏色等。視覺識別可以使廣播媒體品牌理念形象化，通過它使受眾產(chǎn)生對頻率的印象和認(rèn)知，形成受眾的記憶痕跡，引發(fā)聯(lián)想，增強(qiáng)公眾形象，喚起受眾的反應(yīng)。如中央人民廣播電臺“中國之聲”的品牌識別體系包括頻率呼號、標(biāo)識樂、宣傳語、主持風(fēng)格、視覺LOGO等，音樂借用了古曲《梅花三弄》的主旋律，在其中加入時尚音樂元素，改編成大氣磅礴的頻率標(biāo)識樂，完美地體現(xiàn)了“中國之聲”厚重、大氣、時尚的頻率形象。

廣播組織行為識別主要包括對內(nèi)的制度、風(fēng)俗、員工行為規(guī)范等的設(shè)計和制定，對外的各種活動的策劃。廣播組織行為識別應(yīng)符合國家法律，符合社會主義道德，充分體現(xiàn)“以人為本”的管理思想；應(yīng)根據(jù)廣播組織的需要來決定制度體系的構(gòu)成，根據(jù)員工的具體情況來擬定各項制度的內(nèi)容，充分反映自身的管理特色，以保持廣播媒體品牌形象的完整性和一致性。

本文系原國家廣播電影電視總局部級社科研究項目“傳統(tǒng)廣播與視聽新媒體融合路徑及發(fā)展模式研究”（項目編號：GD1159）、中國廣播電視協(xié)會學(xué)術(shù)理論研究項目“中國廣播媒體品牌戰(zhàn)略研究”（項目編號：2010ZGXH017）的階段性成果。

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關(guān)鍵詞 三網(wǎng)融合；新媒體；突發(fā)事件；手機(jī)電視；媒體聯(lián)盟

中圖分類號G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0183-02

所謂“三網(wǎng)融合”，是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計算機(jī)通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容并逐步整合成為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。業(yè)界早期的提法是“三網(wǎng)合一”，也就是將電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)這三大網(wǎng)進(jìn)行合并”，目的是通過集約化建設(shè)，節(jié)約社會資源，概念側(cè)重于物理上的融合。隨著早期理念的不斷發(fā)展，“三網(wǎng)合一”逐漸被“三網(wǎng)融合”所取代，因為后者不僅是物理上的融合，也是指在網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、用戶以及業(yè)務(wù)上均要實現(xiàn)融合，在核心層面上是指業(yè)務(wù)應(yīng)用上的融合，也就是說在人們可以在同一個網(wǎng)絡(luò)上，實現(xiàn)數(shù)據(jù)、語音和視頻等多種不同的業(yè)務(wù)交叉使用的功能，這樣在網(wǎng)絡(luò)層上實現(xiàn)了互通互聯(lián)，業(yè)務(wù)層上也實現(xiàn)了互相滲透交融。三網(wǎng)融合的概念最早是在1998年在我國首次被提出，但是由于當(dāng)時的技術(shù)條件有限，行業(yè)管理體制缺乏以及對未來民用信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向判斷不確定等原因，遲遲不能將其真正實踐和普及。直到2010年，我國才開始探索自己的三網(wǎng)融合模式，此時三網(wǎng)融合的技術(shù)條件初具規(guī)模，各方面可以為三網(wǎng)融合提供所需的技術(shù)支持，如電信的3G多媒體網(wǎng)絡(luò)與其內(nèi)容及業(yè)務(wù)的支撐技術(shù)等?？梢哉f“三網(wǎng)融合”為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享，在技術(shù)上避免造成資源浪費，努力形成適應(yīng)面廣、易于維護(hù)、費用較低的高速帶寬多媒體基礎(chǔ)平臺，給用戶提供全方位的綜合服務(wù)，是將多種業(yè)務(wù)與個性化服務(wù)相結(jié)合的全面融合，使得原有的三大網(wǎng)絡(luò)取長補短。具體來說，廣電網(wǎng)在節(jié)目內(nèi)容的制作、播出以及信號傳輸方面有所專長，電信則有覆蓋面廣、用戶基數(shù)大的特征，具有長期積累的運營管理經(jīng)驗，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，海量的信息已經(jīng)成為人們獲取信息資料的主要來源，并且擁有很強(qiáng)的互動性?？梢哉f三網(wǎng)融合給原來的三方網(wǎng)絡(luò)都帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1三網(wǎng)融合技術(shù)下，手機(jī)媒體的國際新聞傳播

手機(jī)媒體是在三網(wǎng)融合的大背景之下的最直接的見證者和受益者，一部手機(jī)能將互聯(lián)網(wǎng)的力量從只在電腦上轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，誕生了全新的社會現(xiàn)象和溝通模式。手機(jī)已經(jīng)不再僅僅是一個簡單的通訊工具，它改變了人們獲取信息的日常生活方式，成為獲取、傳播、整合信息的主要介質(zhì)。可以說，手機(jī)媒體能夠使用戶感受面向高速數(shù)據(jù)和多媒體應(yīng)用的特質(zhì)。3G技術(shù)是手機(jī)媒體迎合三網(wǎng)融合模式發(fā)展的催化劑，而如今又已經(jīng)誕生了4G通信技術(shù)，使用者能像電腦連接寬帶上網(wǎng)一樣，輕松實現(xiàn)視頻在線觀看、高速網(wǎng)絡(luò)游戲、高壓縮率音頻在線收聽等功能，使你在高速前行的交通工具上也能自由實現(xiàn)實時實地的通信，這也就滿足了手機(jī)媒體高移動性的要求，因而實現(xiàn)了3G/4G通信面向高速數(shù)據(jù)和多媒體應(yīng)用的發(fā)展目標(biāo)。3G的發(fā)展以及其在技術(shù)上的長足進(jìn)步讓3G網(wǎng)絡(luò)也日益完善，這就讓原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限也進(jìn)一步模糊。而國家相關(guān)部門此時推出“三網(wǎng)融合”政策，又給新媒體發(fā)展注入了生機(jī)和活力，它不僅能夠?qū)F(xiàn)有資源有效整合、互聯(lián)互通，還能夠形成新的服務(wù)和運營機(jī)制。三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，形成綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，不僅為受眾能夠提供語音、數(shù)據(jù)、圖像等服務(wù)方式，而且擁有容易維護(hù)、費用低、具有高速帶寬等優(yōu)點，而這些正是現(xiàn)代手機(jī)媒體十分強(qiáng)調(diào)的因素。

現(xiàn)在的人們更多的習(xí)慣于手機(jī)接收各類信息的生活模式，似乎小小的一部手機(jī)就可以主宰全部的信息生活。手機(jī)電視的發(fā)展更是佐證了這一點。國際上以三網(wǎng)融合為技術(shù)支撐的手機(jī)電視發(fā)展已經(jīng)不是什么個案，而日本可以作為手機(jī)電視的發(fā)展典范。早在2006年開始，日本NHK和日本廣播電視公司就開始為日本一些像大阪、東京、名古屋等大城市的手機(jī)移動設(shè)備免費提供數(shù)字電視服務(wù)，此時的日本移動電信市場開始展開競爭，相繼推出能夠連接互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)手機(jī)電視新業(yè)務(wù)的手機(jī)。在距離北京奧運會還有整整兩年的時候，日本相關(guān)機(jī)構(gòu)便已經(jīng)和北京奧組委接洽奧運會期間在日本的手機(jī)電視轉(zhuǎn)播權(quán)事宜。所以在在重大的國際新聞事件發(fā)生時，手機(jī)電視其實扮演了重要的角色。日本的“One Seg”便是三網(wǎng)融合技術(shù)下成功進(jìn)行新聞傳播的一個經(jīng)典案例，One Seg手機(jī)電視在日本發(fā)生突發(fā)性事件或者重大新聞報導(dǎo)時及時向公眾提供快速信息，全程直播報道，并且在中國的移動數(shù)字電視服務(wù)還沒有普及開來的情況下，One Seg在日本的普及對我國具有借鑒意義。其中最典型的一次新聞事件是在2011年3月11日，日本東部地區(qū)發(fā)生里氏9.0級大地震，當(dāng)?shù)氐耐ㄐ旁O(shè)施一度處于癱瘓狀態(tài)，使得災(zāi)區(qū)與外界絕緣，而在危急關(guān)頭唯一沒有中斷服務(wù)給人們提供信息源的就是One Seg手機(jī)電視。地震發(fā)生時刻，即使觀眾沒在收看數(shù)據(jù)廣播，只要觀眾將設(shè)備設(shè)置為自動顯示公告，人們就會收到地震已經(jīng)發(fā)生的通知，真正做到了消息的準(zhǔn)確快速傳播，發(fā)揮了手機(jī)電視這一新媒體強(qiáng)大的信息傳播功效。One Seg，即One Segment，全稱是“面向移動電話和移動終端的單頻段部分收信服務(wù)”，它屬于低畫質(zhì)的流媒體，但是用戶卻可以同步接收家用數(shù)字電視節(jié)目的同時，也放送其他特別節(jié)目。One Seg手機(jī)電視自2006年在日本問世以來，便獲得巨大的成功，它只需支付NHK的收視費用，國內(nèi)民眾就可隨時隨地接收來自NHK和其他無線廣播電視臺的節(jié)目與信息。在數(shù)據(jù)服務(wù)方面，及時提供信息傳播服務(wù)的。因此，在地震、海嘯等一些突發(fā)事件的信息傳播過程中，One Seg起到了至關(guān)重要的作用。

從信息傳播角度來看待One Seg的成功，著重歸功于NHK善于采納新的數(shù)據(jù)傳輸方式，加強(qiáng)對One Seg服務(wù)移動終端的利用。在衛(wèi)星數(shù)字廣播、地面數(shù)字廣播和One Seg這三種傳輸媒介下，日本NHK想方設(shè)法提高災(zāi)難報道和災(zāi)害預(yù)警的及時性，而One Seg恰好具備這一“先天優(yōu)勢”。它的單頻段部分收信方式只需較少基站就可覆蓋很大的區(qū)域范圍，加之信號的特殊傳輸和接收方式使得災(zāi)害信息能夠快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給日本公眾，從而降低通信成本，又能提升用戶接入可能性；成熟的信息傳播技術(shù)也使得節(jié)目信息的采集和制作在地震災(zāi)害中凸顯重要性。NHK接收地震數(shù)據(jù)后，數(shù)據(jù)廣播制作系統(tǒng)將自動制作出特殊格式的節(jié)目，并上載至發(fā)射系統(tǒng)，手機(jī)接收信號便可實現(xiàn)高速高效的獲取新聞、觀看節(jié)目。

和日本的三網(wǎng)融合發(fā)展相比，我國尚有很多不足，雖然近幾年的技術(shù)發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，但同時新媒體的日新月異，讓人感受到唯有建設(shè)好有線和無線網(wǎng)絡(luò)，唯有手機(jī)3G業(yè)務(wù)與CMMB更好地融合，才能構(gòu)建三網(wǎng)融合技術(shù)時代下的手機(jī)電視新局面。回顧過去幾年，移動運營商在3G宣傳上更加注重網(wǎng)速和資費，而真正有價值的內(nèi)容和應(yīng)用卻被忽略了。媒介的價值在于它依托于媒體而存在，手機(jī)新媒體價值應(yīng)當(dāng)理性回歸到用戶需求上，也就是說，企業(yè)在新媒體終端的研發(fā)上應(yīng)當(dāng)有所突破和創(chuàng)新，將移動終端的能量和價值從電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)三大行業(yè)的籠罩之下逐步釋放出來，硬件上有所創(chuàng)新之后才能給國際及國內(nèi)發(fā)生的新聞事件更多的傳播渠道，從而提升受眾獲取新聞資訊的時效性和全面性。

2三網(wǎng)融合趨勢下的媒體聯(lián)盟

隨著三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，媒體之間的相互融合成為必然趨勢。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體的廣泛使用和以微博為代表的新興媒體在國內(nèi)的大范圍使用，獲取新聞線索的渠道正發(fā)生著轉(zhuǎn)變。國內(nèi)和國際上發(fā)生重大事件時，新媒體作為向國內(nèi)民眾傳播信息的平臺，將公民記者的概念發(fā)揮到極致，現(xiàn)在的用戶不再是傳統(tǒng)媒介下單純的被動接收者，更是事件的直接參與者和傳播者。隨著公民記者的加入，傳統(tǒng)媒體和新媒體有了更好的融合，新聞信息采集面更廣，過去傳統(tǒng)媒體所顧及不到的“新聞盲點”也有效減少，但與此同時帶來的信息不確定性因素有所增加。2013年4月20日，一則“4月22日四川成都將發(fā)生9.2級地震”的消息傳播開來，引起了社會極大恐慌。后經(jīng)公安部門核實，此消息為假消息，并依法對虛假新聞?wù)哌M(jìn)行了查處。從2011年的“金庸去世”的假新聞在微博上的傳播再到今年的多起網(wǎng)絡(luò)造謠案件的發(fā)生，傳統(tǒng)媒體在汲取新媒體所長之時如何應(yīng)當(dāng)注意判別消息來源的準(zhǔn)確性，民眾在看待突發(fā)新聞報導(dǎo)時也應(yīng)當(dāng)有所選擇、理性分析、冷靜應(yīng)對，避免諸如此類事情的發(fā)生。

從國際傳播角度來看，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、移動終端、SNS等在內(nèi)的新媒體正在逐步取代傳統(tǒng)媒體成為跨國界間信息傳輸?shù)闹饕?，新媒體的廣泛應(yīng)用為公民記者提供了更多的參與空間和參與便利，而這種新媒體又剛好能夠滿足用戶好奇的心理需求。如能將這種參與式體驗融入到傳統(tǒng)媒體中，同時在一定程度上借助傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化，國際媒體在面對突發(fā)事件時，就能夠更加迅速地獲得第一手信息，從而反饋給受眾，形成良好的國際新聞傳播模式。國際上在這方面做得比較好的案例是美國CNN的iReport，它在擴(kuò)大消息源和第一時間感知突發(fā)事件方面做得比較完善，有時它將公民記者的稿件和CNN正式稿件放在一起，多角度全方位地整合主題報道。

在今年4月15日發(fā)生的美國波士頓馬拉松爆炸案中，iReport扮演了重要角色。有人在突發(fā)事件現(xiàn)場拍攝了照片，并詳細(xì)記錄了事故現(xiàn)場慶幸，并結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w的一些報道與事故調(diào)查的進(jìn)展程度寫成文稿，在網(wǎng)絡(luò)上并上傳至iReport。與此相類似的是在日本“3·11”大地震中，當(dāng)時有身處日本福島、橫濱等地的iReporter拍下了地震發(fā)生地的場景并上傳至iReport，隨后CNN在地震專題直播報道的新聞節(jié)目中和這位用戶取得了聯(lián)系并進(jìn)行直播連線，作為CNN在此次地震當(dāng)中的第一手素材，大大增加了國內(nèi)收視率。在近幾年的其他國際大事件報道中，來自世界各國的iReporter都紛紛向CNN iReport網(wǎng)站上傳自己所在地新聞活動。

iReport之所以成功其實還緣于CNN對它的審核機(jī)制和鼓勵機(jī)制。在CNN iReport網(wǎng)站上，標(biāo)有紅色“CNN iReport”的新聞是經(jīng)過CNN審核通過的新聞，而那些未經(jīng)審核的視頻上都有“Not vetted by CNN”的標(biāo)記。這樣的審核機(jī)制體現(xiàn)了CNN對待公民記者自采自發(fā)新聞的一種認(rèn)真負(fù)責(zé)的專業(yè)態(tài)度，極大程度地避免了新聞傳播主體的非專業(yè)性帶來的不實新聞和虛假新聞，而為提高稿件質(zhì)量，獲取更多的用戶資源，但另一方面，iReport對鼓勵用戶上傳新聞，例如通過CNN開設(shè)一些獎項設(shè)置，并對用戶實行評級機(jī)制，也就是說用戶獎勵直接與上傳報道數(shù)量和質(zhì)量相連。這些都大大激發(fā)了用戶在新聞事件現(xiàn)場及時上傳最新圖片文字或視頻的熱情，并保證了消息的真實可靠，起到了完善和傳統(tǒng)媒體報道的相互補充的作用。

3結(jié)論

從世界各國的實踐來看，三網(wǎng)融合在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)試驗和實施了十幾年，但我國的三網(wǎng)融合在監(jiān)管體制、運營體制以及市場發(fā)展方面仍然有待于努力，但值得肯定的是現(xiàn)今所具備的三網(wǎng)融合技術(shù)水平已基本完善。三網(wǎng)融合趨勢下的新媒體正在改變著國際及國內(nèi)的新聞傳播格局，尤其是在對于突發(fā)事件的報道上，新媒體展現(xiàn)了其快速傳播、雙向互動的優(yōu)越性。手機(jī)媒體作為當(dāng)前的“第五媒體”，自身擁有著其它許多媒體無法具備的優(yōu)勢，在如今的4G技術(shù)及三網(wǎng)融合新趨勢的強(qiáng)勢催化下，后續(xù)的發(fā)展將會是一個由量變到質(zhì)變的更加成熟的發(fā)展過程，它將更大程度地影響甚至改變?nèi)藗兠刻斓纳罘绞?。在國際新聞報道中，它將發(fā)揮其自身優(yōu)勢，讓國外媒體更加迅速準(zhǔn)確地了解中國最新發(fā)生的事件，同時國內(nèi)媒體也能更加及時準(zhǔn)確地獲取國外新聞消息源，向本國民眾傳遞國際事件，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的傳播優(yōu)勢，在世界范圍內(nèi)構(gòu)建民族文化認(rèn)同。

注釋

①曹三省等，三網(wǎng)融合進(jìn)展與技術(shù)演進(jìn)趨勢分析[J].現(xiàn)代傳播，2010（5）：52.

②曾苑，新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)國際傳播媒體對公民新聞的介入與修正[J]，2011（8）.

參考文獻(xiàn)

[1]李小蘭.三網(wǎng)融合時代歐洲有線電視業(yè)發(fā)展綜述[J].電視技術(shù)，2011（4）.

[2]曹三省，張振宇，王群，左鳳蘭.三網(wǎng)融合進(jìn)展與技術(shù)演進(jìn)趨勢分析[J].現(xiàn)代傳播，2010（5）.

[3]謝耘耕.新媒體環(huán)境下的突發(fā)事件報道[J].新聞界，2008（6）.

[4]陳果.三網(wǎng)融合趨勢下手機(jī)媒體的新機(jī)會[J].傳媒，2010（12）.

篇4

媒介融合的趨勢

近三年來，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲的高質(zhì)量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式的多樣化，對傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢地位帶來了巨大沖擊，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。如果說這種格局轉(zhuǎn)變的根源來自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個性化，那么這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果便是受眾的分化。

問題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)電視媒體是否會在這種受眾的分化浪潮中束手無策？在傳統(tǒng)電視時代，地理特征、人口統(tǒng)計特征是常用的市場細(xì)分變量，我們往往根據(jù)這些變量來確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統(tǒng)指標(biāo)劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾?！雹谠谶@個多元化的時代，我們不能簡單地斷定傳統(tǒng)電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發(fā)生時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)不同的興趣，通過網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點播的方式欣賞電視臺的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺上實現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動力。網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動電視等新媒體不斷崛起，與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征，傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過高速互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)直播、點播以及時移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過電視機(jī)和計算機(jī)兩種終端觀看，我們已經(jīng)很難將其劃歸于單一的廣電業(yè)還是信息業(yè)范疇。

媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺基礎(chǔ)，這給媒體產(chǎn)品的整合帶來了便利。各個媒體的內(nèi)容可以更加方便地實現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個媒體的傳播特點和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個性化的需求。

媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網(wǎng)站＋手機(jī)”的形式實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把媒介融合簡單地理解為電視節(jié)目的數(shù)字化，等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向。實質(zhì)上，以新媒體為核心的數(shù)字化平臺建設(shè)并不是傳統(tǒng)電視的附屬品，而是推動媒體發(fā)展的革命性力量，它必將消除廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

從長遠(yuǎn)看，媒介融合更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優(yōu)勢互補實現(xiàn)功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢，為傳統(tǒng)電視媒體改變自我、尋求新發(fā)展提供了機(jī)遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產(chǎn)業(yè)的營銷方式，開始探索新的盈利模式和營銷戰(zhàn)略，以期獲取更大的市場空間。

傳統(tǒng)電視的營銷通路

整合營銷傳播策略分析

“縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前‘頻道細(xì)分’的‘差異化營銷’，還是后來‘內(nèi)容為王’的‘品牌營銷’，強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目內(nèi)容本身，仍然屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷范疇?！雹廴欢?，進(jìn)入媒介融合時代，廣告商已不滿足于這種傳統(tǒng)的營銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營銷，希望通過多元化整合媒介達(dá)到自身的營銷目的，整合營銷傳播成為電視傳媒發(fā)展的通路。

整合營銷傳播（IMC）是一種實戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業(yè)內(nèi)部資源的整合和外部資源的整合，也包括營銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)采取何種營銷策略，通過與新媒體的整合更好地開拓市場，重新聚合受眾的注意力資源。

打造品牌平臺。品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為一種強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)和主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌力就是影響力。以上海文廣集團(tuán)的“第一財經(jīng)”為例，它最早是由上海電視臺財經(jīng)頻道和東方廣播電臺的財經(jīng)頻率合并而成的一個品牌。為了增強(qiáng)核心競爭力，“第一財經(jīng)”以品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，搭建起包括廣播、電視、報紙、網(wǎng)站在內(nèi)的四大媒體平臺，并積極涉足財經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供和財經(jīng)公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域。通過跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營，“第一財經(jīng)”實現(xiàn)了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個成功的財經(jīng)資訊和財經(jīng)服務(wù)供應(yīng)商。

由此可見，整合營銷首先要啟動品牌，品牌策略是整合營銷策略的核心。傳統(tǒng)電視媒體擁有強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢，通過媒介融合能夠擴(kuò)大其品牌內(nèi)涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構(gòu)建品牌來提升知名度，培養(yǎng)忠實受眾。2006年久游網(wǎng)和東方衛(wèi)視共同推動的“久游網(wǎng)――舞林大會”在全國的熱播，不僅使得久游網(wǎng)旗下的“勁舞團(tuán)”和“超級舞者”成為時下最熱的休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，更使其1.43億的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶通過各種形式參與到“舞林大會”中，其在上海地區(qū)的17％的收視率直逼央視春節(jié)晚會。

確定目標(biāo)市場。新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體的“碎片化”，傳統(tǒng)電視受眾的劃分方式已經(jīng)無法適應(yīng)新時代受眾個性化、多媒體化的需求，這對廣告投放的有效性提出了新的挑戰(zhàn)。正如美國前郵政部長、百貨商店之父約翰?華納梅克所說：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

新媒體雙向互動的傳播特點可以使媒體及時獲得用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)收視率采樣調(diào)查更快速、更經(jīng)濟(jì)、更準(zhǔn)確，可以為電視媒體了解受眾特點、把握市場需求提供依據(jù)?！俺壟暋钡某晒褪窃诒ＷC傳統(tǒng)電視媒體覆蓋的前提下，使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)輔助營銷的案例。該節(jié)目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區(qū)的BBS和BLOG站點都設(shè)置了“超級女聲”專題，一時間各類熱點討論、網(wǎng)友觀點、聊天室訪談層出不窮，再結(jié)合節(jié)目本身設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)投票、手機(jī)短信投票等方式，媒體可以靈活地根據(jù)這些觀點進(jìn)行節(jié)目的設(shè)置和調(diào)整，受眾的個性化需求在互動交流中得到滿足。

實質(zhì)上，“超級女聲”只是探求目標(biāo)市場的初步嘗試，電視媒體應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的技術(shù)特點，對受眾的消費行為以量化的形式進(jìn)行精準(zhǔn)衡量，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫體系，通過更為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行受眾群體的優(yōu)選和細(xì)分，找到受眾群體的差異化需求，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。

實現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中，單獨依靠個體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務(wù)。

整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據(jù)播出平臺的特點創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式，“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)務(wù)的特征，有計劃地為不同平臺設(shè)計相應(yīng)的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)?！雹芷浯我獙鹘y(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優(yōu)勢相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢，彌補傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。上海文廣集團(tuán)在“舞林大會”節(jié)目的營銷過程中，除了開啟網(wǎng)絡(luò)投票、博客互動、手機(jī)投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時達(dá)到了一個。正是通過這種多元化媒介的多通道互動模式，滿足了現(xiàn)代受眾對電視節(jié)目的深度參與需求。

建立產(chǎn)業(yè)鏈接。當(dāng)前多數(shù)電視媒體的運營主體還是單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，平臺背后的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)沒有建立起來。美國科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯博士認(rèn)為：“整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系?！雹葸@里的“關(guān)系”就是整合營銷中的價值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優(yōu)勢整合多重播出或者發(fā)行渠道，把營銷中的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容和品牌的不斷增值。

上海天娛公司在“超級女聲”的營銷過程中，并沒有將目光局限于比賽過程中產(chǎn)生的一次性收益，而是將營銷的重點放在了品牌所延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上，不僅獲得了節(jié)目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤，還將電視的影響力平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介，在這些新平臺上創(chuàng)造出二輪、三輪的價值，從而釋放出整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)保守估計，“超級女聲”娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈近三年內(nèi)帶動的產(chǎn)值將超過10億元，⑥這是傳統(tǒng)電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

產(chǎn)業(yè)價值鏈營銷策略要求電視媒體能夠為目標(biāo)客戶提供一套能夠產(chǎn)生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團(tuán)副總裁張大鐘在集團(tuán)2007年度廣告招商會上表示，多頻道、跨媒體的整合營銷將成為文廣廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的重點，集團(tuán)給廣告主提供的不再是簡單的時段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價值鏈上不斷進(jìn)行循環(huán)增值。

結(jié)語

對于迅速發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視應(yīng)當(dāng)正視眼前的危機(jī)，但是更應(yīng)看到自身面臨的機(jī)遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優(yōu)勢，在多元媒介的交叉融合中實現(xiàn)資源的深度整合，將是在我國傳媒改革的進(jìn)程中不斷探求的核心議題。

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

注 釋：

①四家公司分別運營寬頻門戶網(wǎng)站、IPTV、數(shù)字電視、移動多媒體業(yè)務(wù)。

②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數(shù)字傳媒時代家庭與個人信息接觸行為考察》，全球傳播與發(fā)展國際學(xué)術(shù)論壇，2007（10）。

③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營銷傳播思路》，《電影文學(xué)》，2007（5）。

④張大鐘：《上海文廣的數(shù)字新媒體實踐與創(chuàng)新》，《廣播電視信息》，2006（9）。

篇5

【關(guān)鍵詞】新媒體；媒介融合；研究綜述

媒介融合已成為當(dāng)今媒體發(fā)展的趨勢，也是學(xué)界和業(yè)界正在探索和實踐的一個課題?！懊浇槿诤稀备拍钭钤缬擅绹R薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。①最初人們關(guān)于媒介融合的想象多集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸與報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介融合。本文以2010年為時間節(jié)點，在中國知網(wǎng)上搜索到關(guān)于“媒介融合”的文章180篇，并以這180篇為樣本，從不同視角對我國媒介融合的相關(guān)研究進(jìn)行梳理。

一、媒介融合的主導(dǎo)力量

媒介融合的驅(qū)動力量很多，其中最主導(dǎo)的因素是什么，這些因素之間又存在怎樣的關(guān)系？

周志平認(rèn)為“科技的進(jìn)步不斷地改變著媒體及媒體生態(tài)環(huán)境，數(shù)字技術(shù)已成為支撐所有傳媒存在的基礎(chǔ)并決定著其未來發(fā)展方向?！雹跅罹暾J(rèn)為“面對媒介融合的大趨勢，我們想要尋找其根本原因時，答案是：需求?！雹鄣?，大多數(shù)研究者認(rèn)為媒介融合的驅(qū)動力不是單方面的，而是多方面作用的結(jié)果，比如蔣曉麗和石磊認(rèn)為“媒介融合是數(shù)字技術(shù)、社會需求和產(chǎn)業(yè)政策共同作用的結(jié)果?！雹芡趿烈舱J(rèn)為“驅(qū)動媒介融合的力量更多來自媒體對商業(yè)利潤的追求，而數(shù)字化技術(shù)恰好為此提供了實現(xiàn)手段?！雹莨P者認(rèn)為，媒介融合是多種因素共同作用的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)是前提,社會和市場的需求是動力, 產(chǎn)業(yè)政策提供了政策支持。

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

媒介融合沖擊了原有媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間正形成一種互為補充、相互融合的關(guān)系。

蔣曉麗和石磊認(rèn)為“數(shù)字技術(shù)和新媒體深刻地改變了傳媒的生態(tài)環(huán)境，報業(yè)受到了前所未有的沖擊，在發(fā)行量、廣告收入、讀者結(jié)構(gòu)、閱讀習(xí)慣等方面發(fā)生了不利影響?！雹匏麄冞€認(rèn)為“新技術(shù)的出現(xiàn)并不必然意味著舊技術(shù)的消亡，數(shù)字技術(shù)和新媒體在對傳統(tǒng)報業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)的同時，也為報業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，那就是在媒介融合中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！雹吖P者認(rèn)為，報業(yè)要在媒介融合背景下壯大，不可能單打獨斗。當(dāng)前紙媒和新媒體融合的主要形式是報網(wǎng)融合和手機(jī)報，這是報業(yè)發(fā)展新媒體的一種運用，媒介融合拓展了報紙的生存空間，并為它注入了強(qiáng)大的生命力。

對電視媒體來說，“以制播分離作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的突破口，以新技術(shù)作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略資源和核心要素，借助資本市場完善電視媒體管理結(jié)構(gòu)和壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模?！雹嗝浇槿诤媳尘跋?，手機(jī)電視是電視業(yè)媒介融合的新形式，這在我國的發(fā)展剛剛起步，所以有研究者從產(chǎn)業(yè)視角分析認(rèn)為“手機(jī)電視既然是媒介融合的產(chǎn)物，其產(chǎn)生和發(fā)展都要依靠手機(jī)所屬的電信產(chǎn)業(yè)和電視所屬的廣電產(chǎn)業(yè)的通力合作，打破產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，加強(qiáng)合作，消除成見，以競爭為輔，以融合為主，共同達(dá)到互惠互利?！雹岽送猓謾C(jī)電視還必須根據(jù)自身特色，進(jìn)行合理的內(nèi)容設(shè)計，只有加強(qiáng)自身的內(nèi)容建設(shè)才能爭取更大的發(fā)展空間。

對于出版業(yè)來說，“全媒體出版模式被業(yè)界所看好，被認(rèn)為會是圖書出版業(yè)變革的一種趨勢。未來的每一本書都將是全媒體出版?！雹?/p>

三、媒介融合背景下對人才的培養(yǎng)和教育改革

媒介融合，不僅造成了媒體間的重組，同時給媒體人才教育提供了新的課題。

李莉認(rèn)為“根據(jù)美國的經(jīng)驗，符合媒介融合發(fā)展要求的新聞人才主要集中在兩個方面：一是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運用多種技術(shù)工具的全能型記者、編輯?！雹纤€認(rèn)為“傳統(tǒng)報業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識到了經(jīng)營管理人才、資本運作人才和新媒體技術(shù)人才的匱乏，但培養(yǎng)與引進(jìn)復(fù)合型、專業(yè)型人才的力度與速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)展的要求?！雹袟罹暾J(rèn)為“我們?nèi)鄙俚氖蔷哂袘?zhàn)略意識的媒介管理人才?！雹?/p>

對人才的需要最終要落實到教育上來，蔣忠波認(rèn)為媒介融合背景下新聞人才的培養(yǎng)需從三個方面入手：“緊跟媒介融合趨勢，更新新聞人才培養(yǎng)理念；調(diào)整課程設(shè)置，打破專業(yè)壁壘；優(yōu)化師資隊伍，整合教學(xué)實驗平臺?！雹彝瑫r還有研究者認(rèn)為“懂新聞、懂技術(shù)、懂管理而且擅長策劃, 具有整合傳播策劃能力的新聞人才, 不是高校單方面力量能夠培養(yǎng)的,只能與媒介合作, 共同培養(yǎng)?！雹优囵B(yǎng)新一代的“媒體融合”人才成為新聞教育階段性目標(biāo)的重中之重。媒介融合發(fā)展催生新型的人才培養(yǎng)方式，全媒體型復(fù)合新聞人才的培養(yǎng)模式是媒介融合發(fā)展的需要，也是我國新聞教育儲備高層次人才、提高行業(yè)競爭力的必要舉措。

四、媒介融合背景下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式

在媒介融合的加速推動下，傳媒產(chǎn)業(yè)自身不斷融合也加速和其他產(chǎn)業(yè)的融合，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式都有了新的變化。

從自身來看，“媒介融合對于媒介產(chǎn)業(yè)最突出的影響，表現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變上。在媒介融合的推動下，媒介集團(tuán)可以不斷做大做強(qiáng)，整個媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸向知識集約型、多元化、合理化與高級化發(fā)展。”⒃

陶喜紅從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的角度來看媒介融合給傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)帶來的聯(lián)動反應(yīng)，“媒介融合加強(qiáng)了傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同媒介之間的整合與聯(lián)系，同時也增加了傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系?！雹招と~飛認(rèn)為，“數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)之間的邊界從清晰變?yōu)槟：? 這些變化將推動傳媒、電信、出版、娛樂、信息、文化等產(chǎn)業(yè)之間相互滲透和融合?！雹?/p>

鄧青、牛靜指出了當(dāng)前我國傳媒業(yè)在盈利模式上的現(xiàn)狀：“在媒介融合的過程中，傳媒業(yè)的盈利模式還比較單一，雖然傳統(tǒng)媒體也嘗試過短信新聞、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等融合形式，但大多數(shù)形式由于各種原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新產(chǎn)業(yè)鏈以及衍生出的新的盈利產(chǎn)品和服務(wù)還比較少?！雹淄瑫r也提出“針對已有的媒介產(chǎn)品，建議實行收取訂閱包用費、數(shù)據(jù)庫查詢費、廣告征訂等多元的盈利模式。”⒇鄒琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介將使傳統(tǒng)期刊業(yè)更加注重拓展新的盈利模式。我國傳統(tǒng)期刊業(yè)主要靠發(fā)行和廣告盈利，模式單一。而DAB移動多媒體電視、手機(jī)動漫、手機(jī)游戲、手機(jī)博客等擁有巨大消費群體的融合媒介使盈利渠道越來越開闊?！?21)可見，在融媒時代，任何媒體都不能僅僅靠廣告來盈利，而是要實行媒體互動，探索新的盈利模式。

綜上所述，隨著新媒體的發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)媒體原有的格局，媒體間的融合在社會發(fā)展的趨勢下成為必然。2010年我國學(xué)者從媒體發(fā)展、產(chǎn)業(yè)、盈利、教育等不同視角對媒介融合進(jìn)行了研究，在梳理現(xiàn)狀的同時，也給未來的研究和發(fā)展提供了依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

①陶喜紅，《論媒介融合在中國的發(fā)展趨勢》，《中國廣告》，2007（6）

②周志平，《媒介融合：媒體未來發(fā)展的新趨勢》，《新聞愛好者》，2010（8）

③⒀楊娟，《對我國媒介融合現(xiàn)狀的人文思考》，《新聞界》，2010（5），2010（10）

④⑥⑦蔣曉麗、石磊，《從媒介融合看報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，《新聞大學(xué)》，2010（3）

⑤王亮，《反思媒介融合》，《傳媒觀察》，2010（9）

⑧王伯群，《論媒介融合下電視媒體的產(chǎn)業(yè)化之路》，《重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報》，2010（6）

⑨羅茜，《媒介融合視角下的手機(jī)電視發(fā)展研究》，重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010

⑩周山丹，《媒介融合時代圖書出版業(yè)的發(fā)展策略》，《編輯之友》，2010（2）

⑾⑿李莉，《媒介融合環(huán)境下中國報業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇》，《今傳媒》，2010（1）

⒁蔣忠波，《媒介融合背景下新聞人才培養(yǎng)模式探析》，《新聞窗》，2010（4）

⒂吳聞鶯，《論媒介融合背景下的新聞傳播教育》，《教育與教學(xué)研究》，2010（11）

⒃⒄陶喜紅，《媒介融合背景下傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型分析》，《當(dāng)代傳播》，2010（4）

⒅肖葉飛，《媒介融合引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)變革》，《中州學(xué)刊》，2010（6）

⒆⒇鄧青、牛靜：《媒介融合背景下傳媒業(yè)的變革和發(fā)展》，《新聞愛好者》，2010（1）

(21)鄒琳，《淺談媒介融合與我國期刊的發(fā)展》，《社科縱橫》，2010（9）

篇6

【關(guān)鍵詞】學(xué)術(shù)期刊；新媒體；融合；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；對策

在過去的幾年當(dāng)中隨著移動通信技術(shù)與移動互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及數(shù)字技術(shù)的不斷普及，各種媒體之間的界限逐漸變得模糊起來，許多新的媒體開始不斷涌現(xiàn)，并不斷向傳統(tǒng)媒體行業(yè)滲入。這在一定程度上標(biāo)志著我國現(xiàn)階段媒體之間的相互滲透與資源共享的融合發(fā)展已經(jīng)開始初步形成，并將不斷的持續(xù)下去。從世界角度來看，當(dāng)前階段媒體融合已經(jīng)成為當(dāng)前媒體行業(yè)的最重要趨勢，同時在出版行業(yè)當(dāng)中，媒體融合也在火熱的進(jìn)行當(dāng)中。在媒體融合的背景之下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間受到了嚴(yán)重的擠壓，這就必然導(dǎo)致，當(dāng)前階段傳統(tǒng)媒體行業(yè)的每個從業(yè)人員都需要對現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行深入的思考[1]。而學(xué)術(shù)期刊作為傳統(tǒng)出版物的典型代表，在這樣的背景之下必然會受到嚴(yán)重的沖擊，在媒體融合大背景下，學(xué)術(shù)期刊具體分析自身所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并根據(jù)自身特點認(rèn)真探討媒體融合背景下的發(fā)展對策，對自己在新時期的生存與發(fā)展具有重要的意義。

一、媒體融合背景下學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展機(jī)遇分析

（一）媒w融合促進(jìn)了學(xué)術(shù)期刊的雙向互動

在傳統(tǒng)的紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊階段，讀者只能被動的從學(xué)術(shù)期刊中接受相關(guān)的信息，同時學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容在編排上存在著一定的策略性，即好壞搭配，每期當(dāng)中都有學(xué)術(shù)含量高的文章，同時也有部分學(xué)術(shù)含量較低的期刊。此外，及時學(xué)術(shù)含量都較高，也很難滿足讀者對相關(guān)信息的需求。讀者為了獲取更多的信息，往往需要通過專業(yè)的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析。而在媒體融合的背景之下，學(xué)術(shù)期刊讀者與編輯部之間的互動性得到了明顯的加強(qiáng)。首先，在作者投稿階段，通過網(wǎng)絡(luò)，作者可以知道自己相關(guān)稿件的處理過程與時間節(jié)點，并可以和編輯之間進(jìn)行互動，從而實現(xiàn)對稿件的及時修改[2]。同時，讀者在進(jìn)行閱讀之后，可以通過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)工具對學(xué)術(shù)期刊中的文章進(jìn)行點評，編輯部可以根據(jù)讀者的反饋信息不斷加強(qiáng)相關(guān)的審稿工作。

（二）媒體融合改變了學(xué)術(shù)期刊的傳播渠道與傳播速度

在傳統(tǒng)的媒體時代，學(xué)術(shù)期刊的處理周期一般都較長。首先在投稿階段，作者通過信件的方式將文章寄送到編輯部，而編輯部再進(jìn)行審核，作者再根據(jù)相關(guān)的審核意見進(jìn)行文章的修改，由于通信速度的限制，其速度受到了很大的影響[3]。此外由于部分學(xué)術(shù)期刊的權(quán)威性較強(qiáng)，從而使得在該期刊投稿的人數(shù)眾多，這就使得文章見刊的周期就變得更長了。而這種低效的處理方式導(dǎo)致了學(xué)術(shù)期刊中的信息傳播速度受到了很大的影響，同時也產(chǎn)生了其他的許多負(fù)面影響。但是在媒體融合時代，作者投稿都是直接發(fā)送到電子郵箱，編輯與作者之間的溝通也是采用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行，這在很大程度上使得彼此之間的交流能夠更加的順暢與迅速。此外讀者通過相關(guān)的學(xué)術(shù)專業(yè)網(wǎng)站，如知網(wǎng)、萬方等可以快速的找到自己所需要的相關(guān)學(xué)術(shù)期刊，這就使得信息傳播的速度得到了質(zhì)的飛躍。

二、媒體融合背景下學(xué)術(shù)期刊面臨的挑戰(zhàn)分析

（一）學(xué)術(shù)期刊當(dāng)前的運行模式并不適合媒體融合發(fā)展的需求

首先，當(dāng)前階段我國大部分的學(xué)術(shù)期刊都是由相關(guān)的大學(xué)與科研機(jī)構(gòu)所創(chuàng)辦，大部分的學(xué)術(shù)期刊主辦單位的運行都是依賴國家的財政支持，并沒有太大的資金壓力，學(xué)術(shù)期刊主辦單位的責(zé)任是只要保證按時出刊就行，而并不需要過度的關(guān)注資金問題。這就使得其在媒體融合背景之下缺少一定的危機(jī)意識，不愿意投入大量的人力物力進(jìn)行相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的建設(shè)，因為，這種轉(zhuǎn)變在短時間內(nèi)并不能得到一定的經(jīng)濟(jì)回報。同時這對于一些經(jīng)濟(jì)實力較為薄弱的學(xué)術(shù)期刊也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此外學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)容方面的優(yōu)勢也在逐漸減弱，在的當(dāng)前的學(xué)術(shù)機(jī)制背景之下，許多期刊盡管內(nèi)容篇幅有限，但是依然在內(nèi)容上設(shè)立了較多的欄目，而大部分的欄目都是質(zhì)量都存在著一定的問題[4]。

（二）學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)有加工和傳播方式不適應(yīng)媒體融合發(fā)展需要

媒體融合技術(shù)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了變化，要求期刊從單一的紙質(zhì)期刊出版向跨媒體出版轉(zhuǎn)變，即將多媒體資源進(jìn)行數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換之后，在內(nèi)容管理系統(tǒng)中加工、整合，再根據(jù)市場需要以不同的格式到相應(yīng)的媒體上，以滿足各種消費者的需求。傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊只能按冊推送給讀者，而網(wǎng)絡(luò)期刊可以把論文按篇推送給讀者，期刊要獲得良好的傳播效果，也必須通過多種方式做好網(wǎng)上發(fā)行工作；而現(xiàn)有的大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊仍舊以紙質(zhì)版發(fā)行為主，雖然多數(shù)具有自己的網(wǎng)站，但基本上都是由專門的采編系統(tǒng)公司搭建的，網(wǎng)站的展示模式大同小異，缺少個性化的服務(wù)內(nèi)容，且網(wǎng)站缺少專業(yè)人員維護(hù)，更新不及時，能夠?qū)φ撐倪M(jìn)行格式轉(zhuǎn)換、整合到相應(yīng)媒體的編輯部可以說是鳳毛麟角。

三、媒體融合背景下學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展對策分析

通過上文的論述我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前階段我國的學(xué)術(shù)期刊這個運行與管理機(jī)制已經(jīng)逐漸不能滿足媒體融合的發(fā)展需求。但是對于學(xué)術(shù)期刊而言，不論媒體環(huán)境如何的變化，內(nèi)容始終都是其發(fā)展的核心競爭力。學(xué)術(shù)期刊在與媒體融合背景下的發(fā)展起首要任務(wù)是需要在內(nèi)容上進(jìn)行相關(guān)的融合，形成一個較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而不斷促進(jìn)自身的發(fā)展。

（一）學(xué)術(shù)期刊新產(chǎn)業(yè)鏈中的各個組成要素分析

在媒體融合的背景之下，學(xué)術(shù)期刊如果想要獲得一定的發(fā)展必要要建立新的產(chǎn)業(yè)鏈，考慮到學(xué)術(shù)期刊在運營方面所存在的問題，我們在進(jìn)行新的產(chǎn)業(yè)鏈的組建中必須要將學(xué)術(shù)內(nèi)容的生產(chǎn)與學(xué)術(shù)平臺的運營分開進(jìn)行。因此在這個新的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，主要有三個部分構(gòu)成，即學(xué)術(shù)內(nèi)容的提供方、技術(shù)支持方與網(wǎng)絡(luò)運營方[5]。在這個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中三個之間是相互依存的關(guān)系，學(xué)術(shù)期刊通過新媒體的運用不斷擴(kuò)大自己的影響了，獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，而技術(shù)支持方與網(wǎng)絡(luò)運用方則通過學(xué)術(shù)內(nèi)容的傳播獲取自己應(yīng)得的經(jīng)濟(jì)利益。三者之間的配合發(fā)展必然能夠使得學(xué)術(shù)期刊能夠在媒體融合的背景下獲得跨越式發(fā)展。

（二）學(xué)術(shù)期刊新產(chǎn)業(yè)鏈的運行特點分析

在學(xué)術(shù)期刊新的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，學(xué)術(shù)期刊自己保留紙質(zhì)版版權(quán)，而可以將自己的數(shù)字版權(quán)交給網(wǎng)絡(luò)運營方，網(wǎng)絡(luò)運營方在接到學(xué)術(shù)期刊的授權(quán)之后，可以制作電子期刊，并在自己的平臺上，同時技術(shù)支持方負(fù)責(zé)網(wǎng)站的日常維護(hù)與管理。用戶在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)的文獻(xiàn)之后，如果想要閱讀或者下載相關(guān)的文章都需要支付一定的費用。而網(wǎng)絡(luò)運營商在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時也需要兼顧學(xué)術(shù)期刊與技術(shù)支持方的利益，在經(jīng)濟(jì)上給予二者一定的補償。

四、結(jié)語

在本文當(dāng)中，筆者結(jié)合自己的實際工作經(jīng)驗，分析了在媒體融合背景在我國學(xué)術(shù)期刊所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并總結(jié)了相關(guān)的對策。希望能對我國學(xué)術(shù)期刊在媒體融合下的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。

參考文獻(xiàn)：

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[2]董冰媛，王軍紅. 新媒體形勢下傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇[J]. 實用醫(yī)藥雜志，2016，01：83-84.

[3]朱劍. 學(xué)術(shù)新媒體：緣何難以脫穎而出――兼及學(xué)術(shù)傳播領(lǐng)域媒體融合發(fā)展[J]. 北京交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015，04：7-17.

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>> 媒介融合背景下的新聞出版人才：現(xiàn)實需求與培養(yǎng)探索 媒介融合趨勢下的新聞人才需求及培養(yǎng) 融合發(fā)展背景下出版產(chǎn)業(yè)如何創(chuàng)新 媒介融合背景下學(xué)術(shù)圖書的出版走向 網(wǎng)絡(luò)媒介下出版?zhèn)鞑サ男伦呦?媒介融合背景下的傳媒本科人才培養(yǎng)模式探討 論媒介融合背景下基層新聞傳播人才的培養(yǎng) 基于媒介融合背景下播音主持藝術(shù)類人才培養(yǎng)模式的探索 產(chǎn)業(yè)融合背景下人才需求及高校培養(yǎng)策略探析 培養(yǎng)媒介融合背景下的全媒體記者 媒介融合時代的人才培養(yǎng) 媒介融合背景下新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制研究 媒介融合背景下新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)模式 媒介融合背景下卓越新聞傳播人才培養(yǎng)模式探析 媒介融合背景下獨立學(xué)院新聞人才培養(yǎng)模式探究 數(shù)字媒介視野下出版文化的精品化建構(gòu) 淺析出版改制背景下出版社的財務(wù)管理 出版改制背景下出版社的財務(wù)管理研究 媒介融合時代地方院校編輯出版學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)理念探討 媒介融合背景下的廣播創(chuàng)新 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：

[6]梁寶毓：《試談地方高校數(shù)字出版專業(yè)建設(shè)》，《蘭州文理學(xué)院學(xué)報》2015年第5期

[7]《新媒體與出版?zhèn)鞑ハ祵I(yè)設(shè)置》，http：///show.php？contentid=560

[8]陳丹、張志林：《北京印刷學(xué)院數(shù)字出版人才培養(yǎng)探索》，《科技與出版》2010年第8期

[9]梁寶毓：《試談地方高校數(shù)字出版專業(yè)建設(shè)》，《蘭州文理學(xué)院學(xué)報》2015年第5期

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關(guān)鍵詞：媒介融合 電視臺 記者 采訪形式 創(chuàng)新 策略

人在當(dāng)代社會中，以基礎(chǔ)單位形式出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)工業(yè)發(fā)達(dá)的今天，應(yīng)該與生產(chǎn)工具更新速度和生產(chǎn)方式前進(jìn)步伐保持一致，以此來進(jìn)行深度認(rèn)知和解放。需要注意的是，當(dāng)前大眾群體不在滿足信息單一傳播模式和單一信息輸出模式，新型傳播媒介備受青睞，不僅如此，大眾群體文化程度和教育背景要素得到雙向提高，所以對新型媒介信息需求量度日漸增大。作為電視臺記者，應(yīng)該正視上述內(nèi)容，及時創(chuàng)新采訪形式，將有價值、有創(chuàng)新性的新聞呈現(xiàn)給大眾，滿足媒介融合時代背景下人們對新聞的訴求。

一、電視媒介融合特點分析

首要一點就是融合對象多樣化特點尤為明顯，電視媒介一方，其與傳統(tǒng)媒體合作方式較為普遍，后者分為廣播媒體和報紙媒體，主要是從節(jié)目和社會事件角度出發(fā)而實施新聞聯(lián)動報道，最為常見的例子即為體育賽事播報，電視臺可將直播現(xiàn)場實況進(jìn)行實時轉(zhuǎn)播，使得大眾可以同步觀看，深度感受到賽事激勵程度。但隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)通信水平的提高，傳統(tǒng)電視媒介現(xiàn)已逐漸向媒介融合方位加以轉(zhuǎn)變，新興媒體業(yè)務(wù)輻射態(tài)勢極為明顯，存在必然性。

互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大作用顯然不能忽視，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展至今，電視在前者發(fā)展初始階段便開始進(jìn)行了媒介融合，老舊式媒介模式中以此種類型表現(xiàn)形式為主，共同點就是將多媒體作為核心呈現(xiàn)手段，主要涵蓋了視聽效果好特點和傳播速度快特點以及語言通俗易懂特點，上述要素均成為了電視與互聯(lián)網(wǎng)媒介融合的主要誘導(dǎo)因素。當(dāng)代社會可以說是離不開互聯(lián)網(wǎng)，電視觀眾并不需要為錯過觀看時間煩惱，互聯(lián)網(wǎng)在線存儲模式和優(yōu)質(zhì)播放功能完全彌補了此類缺陷。

二、媒介融合背景下電視臺記者采訪特征分析

基于媒介融合的信息傳播速度相對較快，具備高效特點和快速特點，傳統(tǒng)形式之下的媒體在其影響下，逐漸向全媒體發(fā)展方位適時轉(zhuǎn)變，當(dāng)前時代是信息時代和新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)傳播獨占鰲頭，促進(jìn)了信息傳播速度提升，此時受眾范圍也得到拓寬，傳播模式多樣化發(fā)展趨勢尤為明顯。針對此種情況，電視臺記者傳統(tǒng)壟斷采訪模式被合理剔除，受眾接受信息的方式變得多種多樣，不在以單一信息接受者身份出現(xiàn)，而是信息傳遞過程中的參與人員。

需要注意的是，電視新聞記者或是受訪人員，對接受電視采訪的基本態(tài)度方面出現(xiàn)了前所未有的變化，大眾群體對電視臺采訪不會再抱有神秘感，在鏡頭前大多愿意接受采訪。信息透明化日漸凸顯的過程中，電視臺記者采訪活動內(nèi)容多種多樣，部分民眾也愿意主動爆料新聞，便于電視臺記者跟蹤和采訪，但隨之而來的也有復(fù)雜化問題和特殊性難題，所以作為電視臺記者應(yīng)該從實際角度出發(fā)，心存包容態(tài)度和開放心態(tài)，采訪有價值的新聞，并積極利用手機(jī)工具和平板電腦工具等對采訪活動加以直播，促進(jìn)采訪活動多樣化和開放化。

三、媒介融合背景下電視臺記者采訪形式的創(chuàng)新策略

1.打破屏障、網(wǎng)絡(luò)采訪

在互聯(lián)網(wǎng)成為主流之前，電視臺記者需要抓住機(jī)會，假設(shè)得到優(yōu)質(zhì)新聞線索，其應(yīng)在時間允許和條件允許情況下進(jìn)行一對一采訪和實效型采訪，賦予新聞?wù)鎸嵭院蛡鞑タ焖傩?。但是面對面采訪辦法實施會使電視臺記者浪費較長的時間資源，因為電臺記者面的新聞當(dāng)事人所采訪出的新聞結(jié)論有時毫無價值可言，不能達(dá)到預(yù)期新聞采訪要求，此時成果易被廢棄，所以只有創(chuàng)新采訪模式、迎合媒介融合媒體發(fā)展需求，在實踐中探索真知，才能在一定程度上進(jìn)行新型采訪和高效采訪。

正確的操作方案為，電視臺記者應(yīng)該借助先天優(yōu)勢條件和便利條件，最大限度上將新鮮事件和所想所聽論斷在新媒體平臺上進(jìn)行分享和傳播，此類新聞極有可能作為后續(xù)新聞采編依托和新聞刊登源頭，此時的新媒體平臺以微博、微信為主。電視臺記者可借助互聯(lián)網(wǎng)平臺去發(fā)展發(fā)現(xiàn)嶄新新聞線索，但是需要仔細(xì)、認(rèn)真的去辨別新聞?wù)鎸嵆潭?，對滿足新聞?wù)鎸嵍纫蟮男侣務(wù)?，要及時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流、采訪，不僅如此，也可通過早期微博信息瀏覽來辨別受訪者話語真實性，保證新聞?wù)鎸嵭浴?/p>

2.素質(zhì)強(qiáng)化、意識創(chuàng)新

無論在任何情況下，作為電視臺新聞記者，都應(yīng)該具備過硬的心理素質(zhì)和良好職業(yè)素養(yǎng)，媒介融合背景下，電視臺記者應(yīng)該成為多樣化人才，不能僅單一掌握新聞知識，應(yīng)該發(fā)展成為數(shù)字技術(shù)傳播人才，擁有多樣技巧，形成獨有的職業(yè)精神和高效率工作水準(zhǔn)，積極面對新時代變化。新變化和新形勢出現(xiàn)，意味著電視臺記者應(yīng)該正確認(rèn)識到自身缺陷與不足，努力掌握新媒體內(nèi)容和新技術(shù)內(nèi)容，學(xué)會運用多種類方式和技巧去改變固有觀念和思維，創(chuàng)新采訪思想，在社交媒體之上大展拳腳，為新聞媒體行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)寶貴力量。

應(yīng)摒棄老舊式單一信息傳輸模式，迎合新媒體時代的發(fā)展訴求，傳統(tǒng)電視臺記者應(yīng)該及時更新技術(shù)、觀念和思想，及時的進(jìn)行欄目創(chuàng)新，做到真正意義上的活學(xué)活用，借助媒介融合有時進(jìn)行高效、優(yōu)質(zhì)、良好的新聞傳播。語言表達(dá)方面和欄目設(shè)置方面均應(yīng)有所創(chuàng)新，添加、使用新型詞匯和語句，掌握新聞傳播規(guī)律，例如傅園慧說的“洪荒之力”，此句在社會中快速傳播，隨之國內(nèi)多家媒體機(jī)構(gòu)均開始以此句運用到各類新聞中，進(jìn)而達(dá)到新傳播目的和受眾吸引目的。

結(jié)束語

綜上所述，在媒介融合發(fā)展趨勢之下，電視臺記者應(yīng)該迎合時展需求和受眾口味，積極的進(jìn)行缺陷改善和方式方法創(chuàng)新，還有就是應(yīng)抓住采訪實際，在創(chuàng)新采訪形式的基礎(chǔ)上也要進(jìn)行自身素質(zhì)鍛煉與強(qiáng)化，之后在此基礎(chǔ)上有效提升當(dāng)前電視臺記者采訪質(zhì)量和水平。

參考文獻(xiàn)

[1]王偉.探討在新形勢背景下傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展策略[J].新聞研究導(dǎo)刊.2016（19）

[2]崔佳.媒介融合背景下記者采訪形式的創(chuàng)新[J].新聞研究導(dǎo)刊.2016（19）

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關(guān)鍵詞：媒介融合；融合新聞；傳播；策略

中圖分類號G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號2096-0360（2016）10-0016-02

隨著社會的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)也得到了相應(yīng)發(fā)展，在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的背景下，媒介行業(yè)也發(fā)生了彼此相互融合的局面。因為媒介的融合，數(shù)字技術(shù)的加入，導(dǎo)致了信息處理、傳播等技術(shù)和形式也發(fā)生了翻天覆地的變化。面對這些變化，人們對新聞傳播的形式也提出了新的要求和期待，所以在媒介融合的背景下出現(xiàn)了融合新聞的現(xiàn)象。在本文中，會針對媒介融合，融合新聞以及融合新聞的傳播進(jìn)行簡單的分析。

1媒介融合的相關(guān)內(nèi)容

1.1媒介融合的概念

媒介融合的相關(guān)定義直到現(xiàn)在都沒有一個固定的說法，都是一些學(xué)者對其進(jìn)行相關(guān)的論述，一般存在兩種說法，即廣義說和狹義說。從廣義方面來說，媒介融合就是將所有相關(guān)的媒介進(jìn)行融合，并且將相關(guān)的運行要素也一并進(jìn)行融合。從狹義方面來說，媒介融合就是將兩種或者兩種以上的媒介彼此結(jié)合在一塊，呈現(xiàn)出一種新的媒介形態(tài)。無論是廣義中的概念還是狹義中的概念，媒介融合都指出了傳統(tǒng)媒體和新媒體相互合作，彼此滲透的特點，這種結(jié)合，不僅僅是指傳播技術(shù)，傳播形式，傳播工具的相互融合，更是指彼此之間的運行機(jī)制，信息生產(chǎn)理念等相關(guān)的規(guī)定也要進(jìn)行相應(yīng)的融合。

1.2媒介融合呈現(xiàn)出的特點

首先，媒介融合后的媒介內(nèi)容呈多媒體化。信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及廣播技術(shù)等相關(guān)技術(shù)的相互融合，為信息的生產(chǎn)提供了高科技的保障，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合下，信息的內(nèi)容就呈現(xiàn)了新的姿態(tài)，在對信息生產(chǎn)的過程中，利用技術(shù)對信息進(jìn)行圖片，聲音，文字，視頻等多種呈現(xiàn)和傳播方式進(jìn)行創(chuàng)造。然后，經(jīng)過上一條的簡單分析，就會很容易的發(fā)現(xiàn)，媒介融合后無論是生產(chǎn)信息還是傳播信息，都利用了當(dāng)今社會快速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，這就說明媒介融合后呈現(xiàn)出了技術(shù)化的特點。最后，媒介融合后的媒介世界呈現(xiàn)出更加系統(tǒng)化的特點。因為各種媒介進(jìn)行相互融合，融合后的結(jié)果肯定是彼此之間取長補短，進(jìn)行優(yōu)勢互補，所以說融合后的媒體會更加的具有系統(tǒng)性。

2融合新聞的相關(guān)內(nèi)容

2.1融合新聞的概念

融合新聞與媒介一樣也沒有具體的概念或者定義，只是存在形象化的概念。對于融合新聞，有時候也會被人們稱為多樣化新聞，它主要是指在媒介融合的背景下，從事新聞職業(yè)的工作者，他們利用多媒體進(jìn)行相關(guān)新聞信息的傳播活動。它是傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行相互融合的產(chǎn)物，它是由各種不同的媒體利用各自的優(yōu)勢和特點針對新聞的搜集，生成，傳播等程序進(jìn)行操作的結(jié)果。

2.2融合新聞具有的特點

在媒介融合的背景下，新聞信息的相關(guān)工作都是利用多種特色的形式表現(xiàn)出來的，而且在此基礎(chǔ)上，觀眾也可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對自己所關(guān)心的新聞信息內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)的設(shè)定。綜上所述，融合新聞具有以下特點：首先，融合新聞是一份具有多樣化特點的產(chǎn)品；其次，因為多種媒介的參與，所以融合新聞會進(jìn)行全介質(zhì)的傳播；最后，因為個人可以進(jìn)行新聞內(nèi)容的相關(guān)設(shè)置，所以它又具有私人化需求的特點。

3融合新聞的傳播效應(yīng)

3.1融合新聞內(nèi)容的傳播效應(yīng)

在融合新聞內(nèi)容方面的傳播效應(yīng)具有兩個：一是，長尾效應(yīng)，它是指融合新聞的內(nèi)容涉及的方面或者領(lǐng)域比較的全面或者多，所以它容易為新聞行業(yè)帶來可觀的效益；二是，疊加效應(yīng)，它是指融合新聞內(nèi)容由于各種媒介的相互融合，導(dǎo)致融合新聞所傳播出的新聞內(nèi)容具有更加功效的特點，絕對是大于各個媒介獨自產(chǎn)出的效果的簡單的相加。

3.2融合新聞報道方式的相關(guān)傳播效應(yīng)

首先，面對著多種媒介的傳播，融合新聞的報道方式也就變得各式各樣，由于新聞都是由某個窗口彈出來的，所以說融合新聞報道方式具有“窗口效應(yīng)”。其次，因為媒介融合后，新聞的內(nèi)容也將是相互參考的內(nèi)容所以，只要某一個媒介生產(chǎn)出某個信息，其他的媒介也將會得到相應(yīng)的相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)物理現(xiàn)象中的水波能產(chǎn)生共振的特點，所以就將融合新聞的這種現(xiàn)象稱為“波紋效應(yīng)”。

4促進(jìn)融合新聞傳播的相關(guān)策略

由于各個媒介都會存在著自己的優(yōu)勢和劣勢，所以要想將融合新聞的內(nèi)容進(jìn)行完美地生產(chǎn)，就要進(jìn)行以下的策略。首先，利用各個媒介的特點進(jìn)行分工合作，將不同的工作分給不同的媒體，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，也就是要將單一化的內(nèi)容生產(chǎn)模式演變成利用全媒體進(jìn)行生產(chǎn)的模式。其次，融合新聞相關(guān)的內(nèi)容制作工作和工作等，也都要利用彼此合作的方式進(jìn)行。

5結(jié)束語

社會的發(fā)展，帶動了其他行業(yè)的發(fā)展，各個媒介就在時代背景快速發(fā)展的情況下，為了能夠適應(yīng)社會的發(fā)展，所以進(jìn)行了相互融合，同時又促進(jìn)了新聞行業(yè)的發(fā)展，推出了融合新聞這一新產(chǎn)物，為了能夠保證融合新聞的健康發(fā)展，對融合新聞進(jìn)行詳細(xì)的了解有著非常大的意義。

參考文獻(xiàn)

[1]杜琳.媒介融合背景下融合新聞傳播效應(yīng)與策略研究[D].錦州：渤海大學(xué)，2014.

篇10

在媒介融合背景下，新聞的傳播方式不斷革新，發(fā)生著顯著而深刻的變化，為媒介融合開辟了更為廣闊的發(fā)展道路。而媒介融合的發(fā)展也分為不同的階段，現(xiàn)階段，時政新聞的傳播觀念應(yīng)如何與媒介融合的發(fā)展背景相匹配，值得相關(guān)媒體工作人員進(jìn)一步思考。

1 媒介融合背景的相關(guān)理論簡述

“媒介融合”，也稱“媒體融合”，這一看法最先由美國一教授提出，它的本意是各類媒介的功效的結(jié)合，即在日益發(fā)展的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上媒介形態(tài)的演化過程。之后也有媒介研究人員將“媒介融合”定義為“數(shù)字媒體組織之間的聯(lián)盟”媒介融合背景眾多，并且其廣泛而深刻，總的來說媒介融合一般分為四個階段。

眾所周知，最開始的媒介融合是組織的融合，但是其更多的是依靠外界的力量，比如政治方面，然后通過這些外在的力量使媒體逐漸結(jié)合成一個共同體，雖然這使得各類媒體結(jié)合成一類集團(tuán)，但是他們?nèi)匀皇歉髯詾殛?，并沒有明確的分工合作，猶如一盤散沙，這種名義上的媒介融合并沒有對其自身的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，第二階段的媒介融合逐漸露出萌芽，這一階段的媒介融合涉及到媒介之間的收購和合并，在市場發(fā)展中具有更大優(yōu)勢的媒介集團(tuán)收購了其他媒介，而一些不甘落后的媒介集團(tuán)或組織通過資本市場進(jìn)行合并使得自身得以發(fā)展，于是在市場無形的干預(yù)之下，第二階段的媒介融合相對第一次有了很大的進(jìn)步。。

第三階段的媒介融合又不同于之前的各個階段，其主要實現(xiàn)的是媒介的傳播手段的融合，從某種意義上來講，新技術(shù)的誕生和不斷發(fā)展取代了傳統(tǒng)的媒介，更有利于信息的傳播，并且現(xiàn)實狀況媒體之間的競爭與合作使得各類媒介的傳播手段得以整合，這促進(jìn)了各類媒介之間的相互推銷和資源共享，這種由多媒體統(tǒng)一策劃，并將收集到的材料再分配到媒介集團(tuán)旗下的方式進(jìn)一步表現(xiàn)了媒介融合的發(fā)展。

媒介形態(tài)的融合是媒介融合的最高階段，當(dāng)今新興媒介的發(fā)展總是在改變過去的傳媒方式，在不斷的取其精華，去其糟粕的過程中形成一種新的媒介形態(tài)，這種新的媒介形態(tài)將集更多的優(yōu)勢于一身。不可否定的是，未來很有可能出現(xiàn)一種媒介方式擁有甚至所有媒體的優(yōu)點。

2 時政新聞的傳播觀念概論

2.1 主流媒體需要注重時政新聞的傳播方式與傳播效果

在媒介融合普遍而深入的布景下時政新聞一直是我國媒體傳播的首要消息范例。眾所周知，時政新聞的傳播對于社會的進(jìn)步、國家的發(fā)展自始至終都有其重大的作用，對于我國的黨媒傳播而言，時政新聞始終貫穿著黨的基本路線、方針和政策等等，反映著黨和廣大人民群眾的心聲?？偟膩碚f，任何性質(zhì)的傳媒都是屬于意識形態(tài)領(lǐng)域的，或多或少的影響著時政新聞的傳播，對于廣義的時政新聞而言，時政新聞又超越了意識形態(tài)領(lǐng)域，譬如政府的全部傳播行動都可以看做是時政新聞的傳播。時政新聞的傳播以傳媒作為中介，具有“訴說”和“解釋”兩個重要環(huán)節(jié)，通過了解傳播什么、怎樣傳播，來考量一個媒體的專業(yè)水平。長期以來，至少對于我國的主流媒體而言，始終是把政治宣傳等同于時政新聞的傳播，態(tài)度嚴(yán)肅，始終追求宏大的敘述觀念和語態(tài)，這種明顯的刻板印象受到不少群眾的排斥。因此，若想實現(xiàn)時政新聞傳播承載的重要功能，首先要保持時政新聞在整個新聞傳播中的主流地位和權(quán)威地位，其次要保證時政新聞在人民群眾中的有效傳播。這樣才能表現(xiàn)時政新聞傳播在社會進(jìn)步、國家發(fā)展中的作用。于此同時，對于主流媒體而言，時政新聞是其主要的媒介職能。就如全國的“”等重要的政治活動，主流媒體相對來說會承擔(dān)更加重大的時政新聞傳播任務(wù)。事實上，對于時政新聞的傳播，應(yīng)該更加注重其傳播方式和傳播效果，而很多以往的媒體總是在新聞報道中的報道數(shù)目和規(guī)模上下工夫，并沒有從群眾的角度考慮這種問題。換句話說，缺少理想的傳播效果，過多的傳播機(jī)會只是在浪費機(jī)會。

2.2網(wǎng)絡(luò)化共建為時政新聞的傳播奠定了新的優(yōu)勢

在當(dāng)代世界時局下，我國的社會經(jīng)濟(jì)仍在不斷向上、向前發(fā)展，由此也推動了信息技術(shù)的飛速進(jìn)步，媒介融合的趨勢日益明顯，逐漸呈現(xiàn)出新的美好前景。在媒介融合此背景下，新聞的傳播方式不斷革新，發(fā)生著顯著而深刻的變化，為媒介融合開辟了更為廣闊的發(fā)展道路。在此根據(jù)媒介融合背景下電視新聞的傳播做簡要概述。眾所周知，視頻是電視傳播各種信息的主要方式，這種先天的優(yōu)勢也使得通過電視傳播新聞始終在各種媒介傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，于此同時，電視新聞的傳播還包含了音頻、圖像和文字，這種各方面媒介手段相結(jié)合、信息資源共享的新聞傳播方式更有利于大眾的接受，也有著更加明顯的傳播效果。當(dāng)媒介融合逐漸成為一種歷史發(fā)展的必然趨勢，各種媒體組織開始擁有更為有序的明確分工、合作，時政新聞的有效傳播也更為顯著。在時政新聞傳播之前，又涉及到了時政新聞的制作。無論哪一年，無論哪一個國家，都會時常有重大的新聞或者歷史事件涌現(xiàn)出來，奧運會、世博會、世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)等，從這些新聞報道來看，都多多少少存在著些許相似的特點：網(wǎng)絡(luò)媒介推動著這些重大時政新聞的報道，并且看似星星點點的非官方的媒體在網(wǎng)絡(luò)消息的采集等方面都提供著重大的線索，他們豐富的報道內(nèi)容和報道手段，有著不可估量的作用。為了充分可行的利用電子計算機(jī)的優(yōu)勢，進(jìn)而搜集正確的報道角度、挑選合理的素材、選擇簡單有效的報道方式，通過網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民對報道主題的參與是必不可少的一種有效方式，這種方式使得時政新聞更具有趣味性、豐富性，更能夠貼近民眾，也有利于報道往更加全面，更加真實，更具有代表性的方向發(fā)展。然而，時政新聞的制作并非是完全意義上的“拿來主義”，盡管在當(dāng)今媒介日趨融合的背景下，仍然有網(wǎng)絡(luò)、廣播等同質(zhì)化的問題，但是這完全可以看做是媒介融合過程中的發(fā)軔期，因為這是任何事物的發(fā)展所必經(jīng)的階段。當(dāng)媒介之間的競爭與合作的發(fā)展趨勢日益激烈，網(wǎng)絡(luò)化共建的優(yōu)勢也將逐漸表現(xiàn)出來。如此一來，時政新聞制作的內(nèi)容的說服力將大大提升，廣大人民群眾也會更加樂意接受這種傳播方式。

2.3時政新聞的傳播要求媒體多向度并行

在媒介融合的背景下，時政新聞的傳播內(nèi)容 和方式雖然讓人耳目一新。但是隨著世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化國際化的不斷影響，我國時政新聞的傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，其主要是向大眾文化轉(zhuǎn)變，從意識形態(tài)方面影響受眾的日常生活。這種大眾文化極大的降低了受眾對新聞傳播內(nèi)容的趣味性，嚴(yán)重影響著時政新聞的傳播，其消極影響不言而喻，因此必須找到一種及時有效的解決方法，由此，傳播禮儀的作用逐漸彰顯出來。首先，從傳播禮儀的角度來看，若想抵御大眾文化對時政新聞的消極影響以下兩個重要途徑缺一不可。1）時政新聞的源頭；2）傳播時政新聞的機(jī)構(gòu)。對于第一個方面來講，政府機(jī)構(gòu)若想保證其自身的權(quán)威，就必須塑造良好的公眾形象，在政務(wù)禮儀方面嚴(yán)格的要求自己，以免更深層次的造成致命的硬傷。而另一個方面，時政新聞機(jī)構(gòu)在傳播新聞的時候應(yīng)該實事求是，不能夠以訛傳訛，同時也有義務(wù)甄別來自網(wǎng)絡(luò)上的不實的言論，以提高網(wǎng)絡(luò)上新聞的真實性。否則由此源頭衍生出的時政新聞就沒有過多的權(quán)威性、神圣性可言了。注重傳播禮儀的另一個優(yōu)點有關(guān)于人際關(guān)系的傳播，即在收集有關(guān)時政新聞的材料和傳播時政新聞的過程中應(yīng)該與受訪者進(jìn)行融洽的交流，這不僅能夠更大限度的挖掘出更多更好的新聞材料，還能夠傳播時政新聞在受眾心中的良好形象，使得傳播的效果更佳理想。時政新聞的傳播觀念不僅要注重傳播禮儀方面，還要考慮時政新聞傳播的多向度并行，在時政新聞的傳播過程中，廣大人民群眾最反感的就是其內(nèi)容的枯燥無味，傳播方式的古板老套。而時政新聞傳播的多向度并行就是建立在時政新聞制作的基礎(chǔ)上，通過各種各樣的傳播方式，滿足各類受眾對時政新聞的接受習(xí)慣和條件。其指向性和普及性使得時政新聞的傳播效果大大提升。、

3 結(jié)論

客觀而言，媒介之間經(jīng)過長期的組織和聯(lián)盟逐漸發(fā)展成一個共同體，即“媒介融合”，媒介融合對于新聞界業(yè)務(wù)來說是其統(tǒng)一和發(fā)展的源頭，而媒介融合背景下的時政新聞傳播就如同一項綜合型的系統(tǒng)工程，經(jīng)過長期而復(fù)雜的不斷發(fā)展，逐漸向集所有媒介優(yōu)勢于一身的多媒體形式轉(zhuǎn)變。在這個過程中，時政新聞的傳播從語態(tài)到形態(tài)，從理念到技術(shù)等各個方面都比以往更具有影響力。盡管日益發(fā)展的科學(xué)技術(shù)促進(jìn)著“媒介融合”，使媒介傳播時出現(xiàn)了許多創(chuàng)新的元素，但是媒介融合背景下時政新聞的傳播仍然存在許多弊端，這就需要注重時政新聞的傳播禮儀和多向度并行，從時政新聞的傳播方式和傳播效果上下功夫，尊重并認(rèn)同新聞的傳播規(guī)律，使時政新聞傳播的觀念得以回歸。

參考文獻(xiàn)

[1]陳佳玉.媒介融合背景下時政新聞傳播觀念新論[J].中國新聞產(chǎn)業(yè)報，2012，4（20）：190-191.