導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游目的地信息接觸點(diǎn)營(yíng)銷信息中心

1區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I(yíng)銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容，一是不同營(yíng)銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營(yíng)銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營(yíng)銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的營(yíng)銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個(gè)旅游目的地的形象作為營(yíng)銷主體加入旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。地區(qū)營(yíng)銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機(jī)構(gòu)和人員；營(yíng)銷對(duì)象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個(gè)地區(qū)。隨著我國(guó)區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營(yíng)銷理論也逐漸進(jìn)入旅游業(yè)，如長(zhǎng)三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過(guò)聯(lián)合宣傳、價(jià)格聯(lián)盟等方式，不斷推進(jìn)區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的進(jìn)程，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)與合作的核心內(nèi)容。

將整合營(yíng)銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過(guò)程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)的忠誠(chéng)度。其核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)一一元化：即以旅游目的地所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系更有效地達(dá)到增加旅游有效需求和促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

但在整合營(yíng)銷戰(zhàn)略上實(shí)施中，區(qū)域旅游目的地的營(yíng)銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營(yíng)銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營(yíng)銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測(cè)量傳播效果。二是把市場(chǎng)營(yíng)銷理論簡(jiǎn)單移植到旅游目的地營(yíng)銷中，對(duì)旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營(yíng)銷理念和策略變革認(rèn)識(shí)不足；三是對(duì)區(qū)域目的地營(yíng)銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對(duì)旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

因此，旅游目的地營(yíng)銷者需要重新思考它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷戰(zhàn)略必須從消費(fèi)者的需求和利益為出發(fā)點(diǎn)，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營(yíng)旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計(jì)和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營(yíng)造旅游目的地的消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)環(huán)境。認(rèn)識(shí)到區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，是提高旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。

2區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施階層

美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營(yíng)銷傳播》中指出：企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個(gè)層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營(yíng)銷傳播范圍、信息技術(shù)運(yùn)用、財(cái)政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計(jì)劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)施就有著不同的推進(jìn)層次。具體主要有以下幾個(gè)實(shí)施階層：

2．1實(shí)施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營(yíng)銷傳播手段

“協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷傳播手段”對(duì)于旅游區(qū)域剛剛開始實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)常常采用的，即首先確認(rèn)現(xiàn)有的各種營(yíng)銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營(yíng)銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過(guò)對(duì)這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營(yíng)銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對(duì)同一客源市場(chǎng)，樹立統(tǒng)一的旅游形象，整合營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動(dòng)。旅游目的地營(yíng)銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過(guò)營(yíng)銷預(yù)算實(shí)施傳播組合來(lái)提升潛在顧客對(duì)目的地的認(rèn)知，并對(duì)其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過(guò)旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來(lái)激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)。(4)到目標(biāo)市場(chǎng)舉辦旅游展覽會(huì)。(5)對(duì)游客或旅游中間商進(jìn)行銷售激勵(lì)。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國(guó)際性、全國(guó)性或區(qū)域性會(huì)議、會(huì)展及體育賽事等。(7)建立目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過(guò)對(duì)該地區(qū)整個(gè)旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長(zhǎng)遠(yuǎn)和未來(lái)的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場(chǎng)設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購(gòu)買者舉辦洽談會(huì)、展銷會(huì)等。(4)精心組織旅行經(jīng)營(yíng)商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施以及加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。

目前我國(guó)許多的區(qū)域旅游目的地的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個(gè)整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、報(bào)紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動(dòng)；加強(qiáng)城市新形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場(chǎng)所的醒目位置；樹立模范，對(duì)城市旅游形象建設(shè)中的事件活動(dòng)、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊(cè)、影碟、手冊(cè)；加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對(duì)深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報(bào)道等。

2．2實(shí)施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)

在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)。

由于消費(fèi)者決定旅游目的地時(shí)，目的地的形象是最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而一個(gè)旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會(huì)通過(guò)各種方式認(rèn)識(shí)和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個(gè)途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點(diǎn)，每一個(gè)形象信息的接觸點(diǎn)都會(huì)給旅游者留下對(duì)目的地的印象，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買決定和購(gòu)買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)信息的接觸點(diǎn)，明確目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者是通過(guò)什么渠道得到信息和對(duì)信息有怎樣的理解方式，并通過(guò)形象接觸審計(jì)，判定哪些是重要的接觸點(diǎn)，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)和最能說(shuō)服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點(diǎn)傳遞信息，并對(duì)它們進(jìn)行全方位的管理，一方面對(duì)所有影響旅游者對(duì)目的地感覺(jué)、態(tài)度和行為的各個(gè)信息接觸點(diǎn)進(jìn)行管理，以強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?；另一方面，控制所有與利益相關(guān)者接觸時(shí)所傳達(dá)的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營(yíng)銷策略保持一致。

如濟(jì)南市通過(guò)對(duì)其城市的深度分析，設(shè)計(jì)出起旅游形象“老濟(jì)南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進(jìn)行城市的營(yíng)銷傳播活動(dòng)：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊(cè)、報(bào)紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達(dá)“老濟(jì)南．新泉城”形象主題，開展的節(jié)事活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟(jì)南的城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點(diǎn)的介紹牌以及車站、商業(yè)機(jī)構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩的中英文，公共活動(dòng)場(chǎng)所如停車場(chǎng)、公廁、電話亭等盡量推行國(guó)際通用的圖象標(biāo)識(shí)等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識(shí)，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對(duì)“品牌旅游地良好體驗(yàn)，從而獲得更多的“品牌”忠誠(chéng)度。

2．3實(shí)施階層三：建立旅游目的地營(yíng)銷信息中心

尋找和識(shí)別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營(yíng)銷傳播的第三個(gè)階層就是首先要建立目的地營(yíng)銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進(jìn)行旅游產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意的調(diào)查-接著進(jìn)行一對(duì)一的、理性的、由消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)的、同時(shí)也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營(yíng)銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來(lái)表現(xiàn)的：

(1)對(duì)掌握和儲(chǔ)存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫(kù)的使用。數(shù)據(jù)庫(kù)中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號(hào)碼、旅游消費(fèi)的行為歷史；旅游者的具體購(gòu)買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營(yíng)銷者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)的游客信息，通過(guò)使用廣泛的統(tǒng)計(jì)方法和工具來(lái)評(píng)價(jià)游客，找出對(duì)目的地最有價(jià)值的游客進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷。

(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費(fèi)者以及其他目標(biāo)人群的，然后從消費(fèi)者的角度計(jì)劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費(fèi)者選擇方式和時(shí)間，以他們最方便的時(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進(jìn)行傳播。

如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)以促進(jìn)開拓客源市場(chǎng)：經(jīng)常針對(duì)旅客的需要和來(lái)訪動(dòng)機(jī)，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國(guó)籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費(fèi)方式及金額、停留時(shí)間、對(duì)港印象及意見和會(huì)否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。例如對(duì)亞洲游客突出宣傳香港是“購(gòu)物天堂；對(duì)歐美游客則重點(diǎn)宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時(shí)重點(diǎn)營(yíng)銷會(huì)議、展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場(chǎng)，提高地區(qū)旅游收入。

2．4實(shí)施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營(yíng)銷所有因素

“全方位整合區(qū)域旅游營(yíng)銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個(gè)方面：基于消費(fèi)者的整合。整合營(yíng)銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價(jià)值的目標(biāo)旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進(jìn)行營(yíng)銷傳播的策劃。

基于利益相關(guān)者的整合。即營(yíng)銷者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，目標(biāo)旅游者并不是營(yíng)銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。

第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營(yíng)銷傳播，目的地的營(yíng)銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說(shuō)，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、服務(wù)等旅游的每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達(dá)到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。

篇2

論文以區(qū)域旅游目的地作為一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的嶄新的旅游營(yíng)銷方式。由于區(qū)域旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，在實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，可采取具有遞進(jìn)層次的戰(zhàn)略步驟，即協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營(yíng)銷傳播手段；管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)；建立旅游目的地營(yíng)銷信息中心；全方位整合區(qū)域旅游目的地所有營(yíng)銷因素。

論文關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略　旅游目的地　信息接觸點(diǎn)　營(yíng)銷信息中心

1區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I(yíng)銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容，一是不同營(yíng)銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營(yíng)銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營(yíng)銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的營(yíng)銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個(gè)旅游目的地的形象作為營(yíng)銷主體加入旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。地區(qū)營(yíng)銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機(jī)構(gòu)和人員；營(yíng)銷對(duì)象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個(gè)地區(qū)。隨著我國(guó)區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營(yíng)銷理論也逐漸進(jìn)入旅游業(yè)，如長(zhǎng)三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過(guò)聯(lián)合宣傳、價(jià)格聯(lián)盟等方式，不斷推進(jìn)區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的進(jìn)程，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)與合作的核心內(nèi)容。

將整合營(yíng)銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過(guò)程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)的忠誠(chéng)度。其核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)一一元化：即以旅游目的地所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系更有效地達(dá)到增加旅游有效需求和促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

但在整合營(yíng)銷戰(zhàn)略上實(shí)施中，區(qū)域旅游目的地的營(yíng)銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營(yíng)銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營(yíng)銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測(cè)量傳播效果。二是把市場(chǎng)營(yíng)銷理論簡(jiǎn)單移植到旅游目的地營(yíng)銷中，對(duì)旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營(yíng)銷理念和策略變革認(rèn)識(shí)不足；三是對(duì)區(qū)域目的地營(yíng)銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對(duì)旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

因此，旅游目的地營(yíng)銷者需要重新思考它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷戰(zhàn)略必須從消費(fèi)者的需求和利益為出發(fā)點(diǎn)，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營(yíng)旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計(jì)和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營(yíng)造旅游目的地的消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)環(huán)境。認(rèn)識(shí)到區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，是提高旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。

2區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施階層

美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營(yíng)銷傳播》中指出：企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個(gè)層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營(yíng)銷傳播范圍、信息技術(shù)運(yùn)用、財(cái)政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計(jì)劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)施就有著不同的推進(jìn)層次。具體主要有以下幾個(gè)實(shí)施階層：

2．1實(shí)施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營(yíng)銷傳播手段

“協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷傳播手段”對(duì)于旅游區(qū)域剛剛開始實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)常常采用的，即首先確認(rèn)現(xiàn)有的各種營(yíng)銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營(yíng)銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過(guò)對(duì)這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營(yíng)銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對(duì)同一客源市場(chǎng)，樹立統(tǒng)一的旅游形象，整合營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動(dòng)。旅游目的地營(yíng)銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過(guò)營(yíng)銷預(yù)算實(shí)施傳播組合來(lái)提升潛在顧客對(duì)目的地的認(rèn)知，并對(duì)其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過(guò)旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來(lái)激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)。(4)到目標(biāo)市場(chǎng)舉辦旅游展覽會(huì)。(5)對(duì)游客或旅游中間商進(jìn)行銷售激勵(lì)。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國(guó)際性、全國(guó)性或區(qū)域性會(huì)議、會(huì)展及體育賽事等。(7)建立目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過(guò)對(duì)該地區(qū)整個(gè)旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長(zhǎng)遠(yuǎn)和未來(lái)的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場(chǎng)設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購(gòu)買者舉辦洽談會(huì)、展銷會(huì)等。(4)精心組織旅行經(jīng)營(yíng)商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施以及加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。

目前我國(guó)許多的區(qū)域旅游目的地的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個(gè)整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、報(bào)紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動(dòng)；加強(qiáng)城市新形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場(chǎng)所的醒目位置；樹立模范，對(duì)城市旅游形象建設(shè)中的事件活動(dòng)、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊(cè)、影碟、手冊(cè)；加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對(duì)深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報(bào)道等。

2．2實(shí)施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)

在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)。

由于消費(fèi)者決定旅游目的地時(shí)，目的地的形象是最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而一個(gè)旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會(huì)通過(guò)各種方式認(rèn)識(shí)和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個(gè)途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點(diǎn)，每一個(gè)形象信息的接觸點(diǎn)都會(huì)給旅游者留下對(duì)目的地的印象，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買決定和購(gòu)買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)信息的接觸點(diǎn)，明確目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者是通過(guò)什么渠道得到信息和對(duì)信息有怎樣的理解方式，并通過(guò)形象接觸審計(jì)，判定哪些是重要的接觸點(diǎn)，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)和最能說(shuō)服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點(diǎn)傳遞信息，并對(duì)它們進(jìn)行全方位的管理，一方面對(duì)所有影響旅游者對(duì)目的地感覺(jué)、態(tài)度和行為的各個(gè)信息接觸點(diǎn)進(jìn)行管理，以強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?；另一方面，控制所有與利益相關(guān)者接觸時(shí)所傳達(dá)的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營(yíng)銷策略保持一致。

如濟(jì)南市通過(guò)對(duì)其城市的深度分析，設(shè)計(jì)出起旅游形象“老濟(jì)南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進(jìn)行城市的營(yíng)銷傳播活動(dòng)：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊(cè)、報(bào)紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達(dá)“老濟(jì)南．新泉城”形象主題，開展的節(jié)事活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟(jì)南的城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點(diǎn)的介紹牌以及車站、商業(yè)機(jī)構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩的中英文，公共活動(dòng)場(chǎng)所如停車場(chǎng)、公廁、電話亭等盡量推行國(guó)際通用的圖象標(biāo)識(shí)等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識(shí)，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對(duì)“品牌旅游地良好體驗(yàn)，從而獲得更多的“品牌”忠誠(chéng)度。

2．3實(shí)施階層三：建立旅游目的地營(yíng)銷信息中心

尋找和識(shí)別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營(yíng)銷傳播的第三個(gè)階層就是首先要建立目的地營(yíng)銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進(jìn)行旅游產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意的調(diào)查-接著進(jìn)行一對(duì)一的、理性的、由消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)的、同時(shí)也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營(yíng)銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來(lái)表現(xiàn)的：

(1)對(duì)掌握和儲(chǔ)存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫(kù)的使用。數(shù)據(jù)庫(kù)中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號(hào)碼、旅游消費(fèi)的行為歷史；旅游者的具體購(gòu)買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營(yíng)銷者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)的游客信息，通過(guò)使用廣泛的統(tǒng)計(jì)方法和工具來(lái)評(píng)價(jià)游客，找出對(duì)目的地最有價(jià)值的游客進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷。

(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費(fèi)者以及其他目標(biāo)人群的，然后從消費(fèi)者的角度計(jì)劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費(fèi)者選擇方式和時(shí)間，以他們最方便的時(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進(jìn)行傳播。

如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)以促進(jìn)開拓客源市場(chǎng)：經(jīng)常針對(duì)旅客的需要和來(lái)訪動(dòng)機(jī)，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國(guó)籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費(fèi)方式及金額、停留時(shí)間、對(duì)港印象及意見和會(huì)否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。例如對(duì)亞洲游客突出宣傳香港是“購(gòu)物天堂；對(duì)歐美游客則重點(diǎn)宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時(shí)重點(diǎn)營(yíng)銷會(huì)議、展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場(chǎng)，提高地區(qū)旅游收入。

2．4實(shí)施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營(yíng)銷所有因素

“全方位整合區(qū)域旅游營(yíng)銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個(gè)方面：基于消費(fèi)者的整合。整合營(yíng)銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價(jià)值的目標(biāo)旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進(jìn)行營(yíng)銷傳播的策劃。

基于利益相關(guān)者的整合。即營(yíng)銷者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，目標(biāo)旅游者并不是營(yíng)銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。

第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營(yíng)銷傳播，目的地的營(yíng)銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說(shuō)，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、服務(wù)等旅游的每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達(dá)到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。

3結(jié)語(yǔ)

篇3

本文討論的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)指企業(yè)在對(duì)實(shí)際成本、自身實(shí)力和對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，與低價(jià)傾銷等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有本質(zhì)的區(qū)別。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)多年來(lái)一直是我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為常見而又非常強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，“大降價(jià)”現(xiàn)象數(shù)見不鮮，“價(jià)格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)。隨著買方市場(chǎng)的逐漸形成，上世紀(jì)80年代末激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生。進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后，隨著供過(guò)于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越普遍，也越來(lái)越激烈，在VCD、DVD、彩電、熱水器、微波爐、空調(diào)等許多行業(yè)發(fā)生激烈的價(jià)格戰(zhàn).如今，卷入價(jià)格戰(zhàn)的還有IT產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、鋼鐵、旅游、電信服務(wù)、百貨、報(bào)業(yè)等眾多行業(yè)?？偟膩?lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有越演越烈的趨勢(shì)。

近年來(lái)我國(guó)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場(chǎng)，我國(guó)市場(chǎng)上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè)為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額而運(yùn)用降低價(jià)格的策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在1993年我國(guó)明顯地進(jìn)入買方市場(chǎng)階段，1996、1997年間，供過(guò)于求的商品種類越來(lái)越多，買方市場(chǎng)的發(fā)展越來(lái)越快，1998年以后，我國(guó)全面形成買方市場(chǎng)。1998年下半年，據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局對(duì)直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的600多種主要產(chǎn)品供求總量排隊(duì)分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占94.7%，供不應(yīng)求的商品只占5.3%；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，中國(guó)社會(huì)總供給超過(guò)總需求約10%；據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，到1998年底，全國(guó)各種產(chǎn)品的庫(kù)存累計(jì)已達(dá)3萬(wàn)多億元，相當(dāng)于全國(guó)GDP的40%，表明當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)已具備了買方市場(chǎng)的主要特征。入世以后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的進(jìn)程大大加快，我國(guó)市場(chǎng)上供方的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。國(guó)內(nèi)企業(yè)與進(jìn)入我國(guó)的跨國(guó)公司相比，在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后，因而運(yùn)用價(jià)格策略來(lái)爭(zhēng)奪“中、低端市場(chǎng)”對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，這樣也使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用更為突出。

行業(yè)中“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加

我國(guó)許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達(dá)到了規(guī)模的瓶頸，企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大的市場(chǎng)份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)資源的有效配置勢(shì)必要淘汰掉＿部分競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)也使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。因此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有強(qiáng)烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)份額，淘汰小競(jìng)爭(zhēng)者；同時(shí)，在成長(zhǎng)型行業(yè)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)常常能夠大幅降低價(jià)格和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，重新劃分市場(chǎng)資源、擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和淘汰競(jìng)爭(zhēng)力弱的小企業(yè)，這種實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)資源的有效配置的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有一定的必然性。

由于技術(shù)和資本的原因，我國(guó)企業(yè)無(wú)法在核心技術(shù)上競(jìng)爭(zhēng)，只好通過(guò)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價(jià)格策略為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。﹁方面，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而以足夠大的市場(chǎng)份額來(lái)維持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價(jià)格。我國(guó)許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)者，要成功實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價(jià)格和規(guī)模上展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。例如波導(dǎo)手機(jī)就是通過(guò)在“中、低端”市場(chǎng)上的低價(jià)戰(zhàn)，在2001年實(shí)現(xiàn)銷售量250萬(wàn)臺(tái)，在2002年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)1500萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力，2002生產(chǎn)總量突破1000萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)手機(jī)行業(yè)發(fā)展的規(guī)模瓶頸——年產(chǎn)300萬(wàn)臺(tái)。波導(dǎo)以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而支持生產(chǎn)規(guī)模，又以規(guī)模生產(chǎn)支持成本優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，最終得以從數(shù)量眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)中突圍而出，這種價(jià)格取勝模式在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也是我國(guó)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)盛行重要原因。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略分析

對(duì)于我國(guó)當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境來(lái)說(shuō)，種種原因使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在一定的程度上是難以避免的，價(jià)格策略的正確運(yùn)用能迅速擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直都是作用顯著的競(jìng)爭(zhēng)手段，但是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)給我國(guó)企業(yè)造成強(qiáng)烈的負(fù)面影響，同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件。“成本領(lǐng)先”是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導(dǎo)等在價(jià)格戰(zhàn)中取得良好成績(jī)的企業(yè)無(wú)一不是以成本優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。但是要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)取勝，只注重成本優(yōu)勢(shì)是不夠的，因此，要運(yùn)用多種營(yíng)銷策略的組合來(lái)配合價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，做好成本控制管理；在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)全過(guò)程中要配以有效的宣傳推廣，同時(shí)還要采取各種策略來(lái)彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。總的來(lái)說(shuō)，就是要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營(yíng)銷策略來(lái)與價(jià)格策略搭配，通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合來(lái)增強(qiáng)價(jià)格策略的作用和彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。

產(chǎn)品策略、品牌策略與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略互補(bǔ)

由于在消費(fèi)的思維定勢(shì)中總是將“低價(jià)格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中大幅降低產(chǎn)品價(jià)格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費(fèi)者造成“價(jià)低質(zhì)次”的感覺(jué)。彌補(bǔ)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的這種負(fù)面影響，需要在營(yíng)銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運(yùn)用多種營(yíng)銷策略，通過(guò)營(yíng)銷策略的組合和互補(bǔ)，來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。

例如可以通過(guò)多品牌相互配合的方法在價(jià)格戰(zhàn)中維護(hù)品牌形象。在我國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)上，嘉里集團(tuán)的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場(chǎng)份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來(lái)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對(duì)“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團(tuán)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，全面調(diào)低價(jià)格；但是擁有多個(gè)品牌的嘉里集團(tuán)在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價(jià)格調(diào)整，維持品牌形象。這種營(yíng)銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團(tuán)在價(jià)格戰(zhàn)中保持第一的市場(chǎng)占有率。

再如：也可以通過(guò)產(chǎn)品策略來(lái)維護(hù)品牌形象。IBM等知名電腦品牌在我國(guó)IT產(chǎn)品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中也采用過(guò)降價(jià)的策略，但是在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)推出高價(jià)的新產(chǎn)品，從而能維護(hù)品牌的形象。

結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)來(lái)運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)和大量的競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)，這樣容易使價(jià)格戰(zhàn)演變成長(zhǎng)期的“虧本競(jìng)爭(zhēng)”，導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，例如：1998年羊絨業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)使全行業(yè)虧損，生產(chǎn)企業(yè)面臨嚴(yán)重危機(jī)；1999年彩電價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損，難以形成技術(shù)研發(fā)投入。克服價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的這種負(fù)面影響需要制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)多種營(yíng)銷策略與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的組合來(lái)迅速擴(kuò)大規(guī)模和形成進(jìn)入壁壘，在短期內(nèi)取得成績(jī)并鞏固已取得的成果。因此，可以通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)拓展市場(chǎng)份額，以市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)通過(guò)“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低成本，再以低成本筑起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，鞏固低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所取得的成果。

例如“格蘭仕”每次降價(jià)都是大幅調(diào)低，經(jīng)過(guò)幾次價(jià)格大幅下調(diào)，使微波爐的價(jià)格從原來(lái)的高檔商品價(jià)位下降到普通消費(fèi)者都可以接受的低價(jià)位，而每次大幅降價(jià)都取得明顯的成效，并利用取得的市場(chǎng)份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進(jìn)入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個(gè)有效的策略組合：大幅降價(jià)——迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)?！a(chǎn)上一個(gè)更大的規(guī)模——以更低的成本形成進(jìn)入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從而避免長(zhǎng)期進(jìn)行“兩敗俱傷”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)合產(chǎn)品生命周期來(lái)運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

產(chǎn)品所處的生命周期的階段對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期，市場(chǎng)規(guī)模難有大的拓展，利潤(rùn)空間小，同時(shí)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中只能打價(jià)格牌，縮小利潤(rùn)空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，可以把市場(chǎng)做大，不至于對(duì)其它企業(yè)尤其是市場(chǎng)上的主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)成最直接的威脅，同時(shí)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品利潤(rùn)空間大。因此價(jià)格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)共同得到消費(fèi)者的關(guān)注，可以在擴(kuò)大市場(chǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多贏。例如“長(zhǎng)虹”在1996年進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)收到了顯著的效果，彩電業(yè)通過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)也擴(kuò)大了銷售額，把市場(chǎng)做大；但是1999年以后普通彩電在我國(guó)大、中城市市場(chǎng)上明顯進(jìn)入成熟期，此后的價(jià)格戰(zhàn)就難以收到理想的效果，導(dǎo)致“兩敗俱傷”的結(jié)果。再如“波導(dǎo)”手機(jī)1999年拿到生產(chǎn)許可牌照后進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)手機(jī)在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市市場(chǎng)上明顯處于成長(zhǎng)期，就全國(guó)范圍來(lái)看，手機(jī)普及率還是比較低，還有很大的成長(zhǎng)空間。波導(dǎo)就是重點(diǎn)在中小城市等“低端”市場(chǎng)實(shí)施“低路品牌”戰(zhàn)略，在規(guī)模生產(chǎn)和成本控制的基礎(chǔ)上，在需求增長(zhǎng)旺盛的手機(jī)市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，避免了和“諾基亞”、“摩托羅拉”等在高端市場(chǎng)上的直接沖突，最終迅速發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“大哥”。因此企業(yè)要將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結(jié)合，抓住市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的機(jī)遇來(lái)增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用。

充分利用我國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)體系，發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有顯著的中國(guó)特色，其中一大特點(diǎn)就是明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體系，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差異使城鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)之間存在巨大的差異，在消費(fèi)水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費(fèi)者偏好、價(jià)格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區(qū)別。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，因此我國(guó)這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)對(duì)很多行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有很大的影響，要求企業(yè)制定我國(guó)當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境的這種特點(diǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)，充分利用企業(yè)資源，發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大威力，才能取得良好效果。

篇4

論文旅游營(yíng)銷伴隨著旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)而被越來(lái)越多地關(guān)注，政府從它們的行政職能出發(fā)，在旅游營(yíng)銷中充當(dāng)著重要的角色。根據(jù)福建旅游業(yè)的實(shí)際情況，福建省政府應(yīng)從理念、戰(zhàn)略和策略三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建旅游營(yíng)銷體系，以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

產(chǎn)生于20世紀(jì)初的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)80年代已經(jīng)形成了比較成熟的理論，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中廣泛運(yùn)用，取得了良好的效果，而其成功的運(yùn)用也促使政府機(jī)關(guān)開始嘗試把市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用于政府事務(wù)。對(duì)于政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無(wú)不提出旅游業(yè)發(fā)展中政府營(yíng)銷的作用或策略。

我國(guó)在政府營(yíng)銷領(lǐng)域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國(guó)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷行為越來(lái)越受重視，一個(gè)新的研究領(lǐng)域的挑戰(zhàn)吸引了許多研究者投人該領(lǐng)域。如，徐小估的“試論政府營(yíng)銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會(huì)營(yíng)銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展與政府行為”(《旅游學(xué)刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業(yè)營(yíng)銷》(1999)等研究成果中都對(duì)政府營(yíng)銷和政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷行為進(jìn)行了闡析。之后，又有許多學(xué)者把政府旅游營(yíng)銷作為獨(dú)立課題進(jìn)行研究。

綜觀這些年對(duì)政府旅游營(yíng)銷的研究，大部分立足于如何運(yùn)用日益增加的政府財(cái)政預(yù)算投人進(jìn)行有效的政府旅游促銷，以及如何運(yùn)用政府的公共服務(wù)力量為國(guó)家、地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展服務(wù)，而針對(duì)新形勢(shì)下政府職能和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，并以此為基礎(chǔ)探討政府旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的研究就少之又少了。而以一個(gè)省為范圍，研究政府旅游營(yíng)銷則尚未見諸相關(guān)學(xué)術(shù)。鑒于此，本文針對(duì)筆者所在地福建省進(jìn)行研究，結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)實(shí)際情況從綜合分析的角度探討了相關(guān)問(wèn)題，為福建省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究提供一個(gè)新視角。

福建省委省政府在2007年省政府工作報(bào)告中提出要把福建建成海峽西岸世界級(jí)旅游目的地。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉目標(biāo)，就要求政府在遵循旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會(huì)發(fā)展規(guī)律、生態(tài)規(guī)律的基礎(chǔ)上，把福建作為一個(gè)整體著力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。要做的政府營(yíng)銷工作很多，但歸納起來(lái)，應(yīng)重點(diǎn)從理念、戰(zhàn)略和策略方面構(gòu)建政府旅游營(yíng)銷體系。

一、政府旅游營(yíng)銷理念更新

一個(gè)區(qū)域的管理者應(yīng)當(dāng)是時(shí)展的同步者，是最先運(yùn)用現(xiàn)代最新知識(shí)和理念，并將其變成推動(dòng)現(xiàn)代進(jìn)步的實(shí)施者。就目前福建省經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段而言，政府在社會(huì)發(fā)展新形勢(shì)下必須樹立以下旅游營(yíng)銷新理念:

(一)經(jīng)營(yíng)理念。政府既是旅游營(yíng)銷的組織者、協(xié)調(diào)者和管理者，更是旅游營(yíng)銷的主體。近幾年來(lái)，福建省政府根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發(fā)展作為建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要內(nèi)容之一。要想實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，政府除了最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制與價(jià)值規(guī)律的作用，還必須用市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念強(qiáng)化旅游營(yíng)銷意識(shí)，進(jìn)一步樹立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)的觀念，充分與市場(chǎng)對(duì)接，開發(fā)、組合出適應(yīng)旅游市場(chǎng)多樣化特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者開展公開、公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)，提升他們對(duì)福建省的認(rèn)知度和興趣度。全行業(yè)在政府營(yíng)銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會(huì)帶來(lái)更多的旅游收人和商業(yè)投資機(jī)會(huì)。

(二)服務(wù)營(yíng)銷理念。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，政府是高高在上的權(quán)威機(jī)構(gòu)，它對(duì)旅游資源進(jìn)行高度集中化的管理，服務(wù)意識(shí)極其淡薄。但隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，信息技術(shù)的迅速發(fā)展，對(duì)外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營(yíng)銷也要導(dǎo)人科特勒的“大營(yíng)銷”理念，面對(duì)“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，設(shè)計(jì)出顧客滿意的產(chǎn)品，提高服務(wù)意識(shí)，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷策略使之為目標(biāo)顧客所接受，從而實(shí)現(xiàn)樹立政府良好形象，達(dá)到旅游資源最優(yōu)配置，社會(huì)綜合利益最大化的目標(biāo)。此外，還要建立多種渠道來(lái)收集顧客的反饋意見，并對(duì)其進(jìn)行迅速、及時(shí)地處理，以不斷完善，提高政府的服務(wù)。依法治旅、依法興旅是旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，也是政府服務(wù)營(yíng)銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業(yè)的投資者、旅游業(yè)的管理者，更是法律法規(guī)的制定者。要想為福建旅游發(fā)展創(chuàng)造有利的市場(chǎng)環(huán)境，必須要樹立民主法治理念規(guī)范市場(chǎng)。加強(qiáng)對(duì)旅游政策、法規(guī)的制定，旅游資源和環(huán)境的保護(hù)等，進(jìn)一步完善旅游安全預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制，創(chuàng)造良好的旅游大環(huán)境。在整體營(yíng)銷方面，政府應(yīng)有責(zé)、有為。

二、政府旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

福建省自從2004年以來(lái)，全省旅游部門進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，搶抓機(jī)遇，按照“以百姓生活游為主題，構(gòu)建大格局，營(yíng)造大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)大跨越”的旅游開發(fā)思路，強(qiáng)化部門協(xié)同和地區(qū)合作，加強(qiáng)旅游點(diǎn)線結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，形成跨地區(qū)的旅游聯(lián)合，有效促進(jìn)了全省國(guó)內(nèi)旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)對(duì)全省旅游發(fā)展提出了新的目標(biāo)定位和要求，也給全省旅游發(fā)展提供r新的機(jī)遇和廣闊的平臺(tái)。從戰(zhàn)略上看，下一步政府營(yíng)銷應(yīng)主要從四個(gè)方面人手。

(一)完善總體規(guī)劃。要進(jìn)一步完善《福建省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，使之體現(xiàn)大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)的觀念，并對(duì)總體規(guī)劃進(jìn)行細(xì)化、深化;要加快制定和完善各設(shè)區(qū)市、縣的旅游發(fā)展規(guī)劃，并與全省旅游總體規(guī)劃相銜接;各個(gè)旅游規(guī)劃要與建設(shè)、交通、林業(yè)、文化、宗教等相關(guān)專業(yè)規(guī)劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規(guī)劃體系。同時(shí)，在規(guī)劃過(guò)程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購(gòu)旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。

(二)推進(jìn)“海西”戰(zhàn)略。構(gòu)建海峽西岸旅游圈的戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，其整體思路是閩臺(tái)在既有建設(shè)與方案上充分合作，截長(zhǎng)補(bǔ)短，利用最小投資發(fā)揮最大效益。鼓勵(lì)閩臺(tái)兩岸旅游業(yè)者通過(guò)產(chǎn)業(yè)整合，推動(dòng)交流合作，建構(gòu)陸、海、空復(fù)合運(yùn)輸與便捷信息服務(wù)系統(tǒng)，以發(fā)揮小三通最大邊際效應(yīng)，帶動(dòng)環(huán)海峽旅游市場(chǎng)。由于澎湖金馬附屬島嶼地區(qū)擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉(zhuǎn)及兩岸旅游自由區(qū)。

(三)構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)。從“大旅游”角度進(jìn)行旅游區(qū)域規(guī)劃，構(gòu)建省旅游網(wǎng)絡(luò)。以各個(gè)地區(qū)的資源特色為基礎(chǔ)，以交通區(qū)位為依據(jù)，以“產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、利益共享”為原則，構(gòu)建福建省旅游區(qū)、旅游帶相結(jié)合的旅游新格局，建造福建省旅游新網(wǎng)絡(luò)。首先，以品牌旅游產(chǎn)品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區(qū)。以武夷山為中心的閩北綠三角生態(tài)旅游區(qū);以太姥山為中心的閩東山海風(fēng)光旅游區(qū);以福州為中心的閩中休閑文化旅游區(qū);以廈門為龍頭的閩南金三角商貿(mào)海濱旅游區(qū);以永定土樓文化為主導(dǎo)產(chǎn)品的閩西客家文化旅游區(qū)。在建立旅游區(qū)的基礎(chǔ)上，根據(jù)福建省的自然、人文特色構(gòu)建旅游帶:構(gòu)建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區(qū)、旅游帶點(diǎn)線相連，縱橫交錯(cuò)形成特色的旅游網(wǎng)絡(luò)。

(四)加強(qiáng)區(qū)域合作。加強(qiáng)省內(nèi)不同地區(qū)和省際特別是周邊省市的旅游產(chǎn)品整合，積極推動(dòng)不同層次多種形式的區(qū)域聯(lián)合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共享資源、共享市場(chǎng)、共享利益的互動(dòng)發(fā)展局面。為達(dá)到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區(qū)域的旅游合作網(wǎng)絡(luò)，參與泛珠三角區(qū)域合作，構(gòu)建“9+2”旅游大市場(chǎng)，努力建設(shè)泛珠三角無(wú)障礙旅游區(qū);加強(qiáng)與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯(lián)系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長(zhǎng)江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國(guó)內(nèi)旅游大市場(chǎng);閩粵贛十三市也進(jìn)一步加強(qiáng)旅游區(qū)域合作，在建設(shè)開放的、無(wú)障礙旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)方面開展廣泛的交流和合作。

三、政府營(yíng)銷組合策略

福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境較佳，同時(shí)往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發(fā)展生態(tài)文化旅游業(yè)。根據(jù)福建旅游業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)狀，政府旅游營(yíng)銷組合策略在應(yīng)用上也有著自身的特點(diǎn)和側(cè)重。

(一)開發(fā)特色產(chǎn)品

一個(gè)地區(qū)沒(méi)有一個(gè)整體的宣傳形象會(huì)大大弱化對(duì)旅游者的吸引力。福建省要把握市場(chǎng)需求導(dǎo)向，努力尋找自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺(tái)同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應(yīng)根據(jù)山海特色的旅游資源和各個(gè)地區(qū)特有的民俗民風(fēng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產(chǎn)品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態(tài)旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風(fēng)景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風(fēng)采等文化旅游產(chǎn)品。此外，將現(xiàn)有景點(diǎn)中具有相同美學(xué)價(jià)值或類似性質(zhì)的旅游景點(diǎn)結(jié)合在一起，或?qū)⒁恍┨厣床钶^大的旅游景點(diǎn)或旅游項(xiàng)目組合在一起，推出新的專題旅游產(chǎn)品。如利用廈門每年一度的“9·8貿(mào)易洽談會(huì)”開展商務(wù)旅游，結(jié)合鷺島風(fēng)光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風(fēng)情旅游。同時(shí)結(jié)合廈門的特色產(chǎn)品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時(shí)又一飽口福。

(二)創(chuàng)新促銷方式

認(rèn)真探索符合市場(chǎng)需求的新的、科學(xué)的促銷方式，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)推介，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的促銷意識(shí)，強(qiáng)調(diào)整體促銷和聯(lián)合促銷，創(chuàng)新促銷形式，形成全社會(huì)宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。 第一，加強(qiáng)旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、旅行社和景區(qū)等企業(yè)大聯(lián)合的形式來(lái)擴(kuò)大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬(wàn)在中央電視臺(tái)作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國(guó)內(nèi)播出，還在國(guó)外同步播出，這種作法值得福建省借鑒。可加強(qiáng)與省內(nèi)外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對(duì)接?xùn)|南臺(tái)《神州發(fā)現(xiàn)》和福建公共頻道《體驗(yàn)福建》以及全國(guó)聯(lián)播旅游欄目《中國(guó)游》等電視平臺(tái)。從宣傳促銷的效果來(lái)考慮，旅行社的組合功能與景區(qū)等企業(yè)的形象宣傳結(jié)合，以產(chǎn)品帶動(dòng)形象也是一個(gè)好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個(gè)世界遺產(chǎn)景區(qū)，聯(lián)合制作《四川遺產(chǎn)之旅》的產(chǎn)品手冊(cè)，改過(guò)去單一的形象宣傳，把針對(duì)游客的社會(huì)宣傳和旅行社的促銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)，走出了一條新路，開創(chuàng)了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節(jié)慶活動(dòng)，精心策劃一些有特色又有轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳促銷活動(dòng)。如每年的廈門中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)恰會(huì)、5.18中國(guó)海峽經(jīng)貿(mào)交易會(huì)、漳州的海峽兩岸花博會(huì)、晉江的國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)、莆田泥州島媽祖文化旅游節(jié)、福鼎太姥山文化旅游節(jié)、三明生態(tài)文化旅游節(jié)、中國(guó)泉州文化旅游節(jié)等活動(dòng)都可以很好地加以利用。這些活動(dòng)應(yīng)發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)和策劃作用，最好能采取企業(yè)協(xié)同的方式，找出活動(dòng)的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當(dāng)作活動(dòng)能否永續(xù)發(fā)展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團(tuán)股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節(jié)的一個(gè)載體，于04年11月被文化部命名為全國(guó)首批42家“文化產(chǎn)業(yè)示范基地”運(yùn)作得就很成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。第三，構(gòu)建全省統(tǒng)一、規(guī)范的信息化平臺(tái)，及時(shí)旅游產(chǎn)品的最新信息，引導(dǎo)和擴(kuò)大旅游消費(fèi)。在福建省相關(guān)旅游部門的指導(dǎo)下，海峽旅游多語(yǔ)種網(wǎng)站暨福建省“號(hào)碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動(dòng)。此舉整合了旅游與電信的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步健全福建省旅游信息服務(wù)體系?！疤?hào)碼百事通—海峽旅游呼叫中心”同時(shí)使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，基于中國(guó)電信“114”查號(hào)系統(tǒng)升級(jí)的號(hào)碼百事通平臺(tái)，全面介紹了福建省的旅游資源和相關(guān)信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務(wù)。同時(shí)匯集了臺(tái)、港、澳旅游資訊，是境內(nèi)外旅游者了解福建的一個(gè)窗口。第四，福建作為著名的僑鄉(xiāng)，應(yīng)根據(jù)僑胞的思鄉(xiāng)情結(jié)，策劃一些精品文化旅游項(xiàng)目，吸引僑胞來(lái)閩觀光旅游。最后，加強(qiáng)境外旅游合作，開拓境外旅游市場(chǎng)。要大力開拓境外客源市場(chǎng)，特別要加強(qiáng)與福建40個(gè)友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場(chǎng)開發(fā)格局。

(三)提升旅游形象

首先是旅游目的地形象設(shè)計(jì)。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎(chǔ)上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動(dòng)人的惠女風(fēng)采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會(huì)址，奇特的水上丹霞，壯美的濱海火山，古老的曇石山文化，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內(nèi)取己所需，延長(zhǎng)停留時(shí)間，從而提高旅游收人，提高旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)程度。其次是旅游生態(tài)環(huán)境展示和改善旅游交通條件。幾年來(lái)，福建省實(shí)行了對(duì)重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)施行搶救性保護(hù)、對(duì)重點(diǎn)資源開發(fā)區(qū)施行強(qiáng)制性保護(hù)、對(duì)生態(tài)環(huán)境良好區(qū)施行積極性保護(hù)戰(zhàn)略，加速了全省生態(tài)質(zhì)量的恢復(fù)和生態(tài)環(huán)境重建。省旅游管理部門與運(yùn)輸管理部門合作，加快實(shí)施列人干線規(guī)劃的通往旅游區(qū)(點(diǎn))的二級(jí)以上公路的建設(shè)。各級(jí)政府在制定、審核、實(shí)施農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃中，加快了通往本轄區(qū)內(nèi)旅游區(qū)(點(diǎn))的公路建設(shè)。鐵路部門應(yīng)多增開旅游專列，改善列車、車站服務(wù)設(shè)施。

(四)強(qiáng)化市場(chǎng)管理

旅游行政管理部門要不斷加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)的行業(yè)管理，加快建立和完善行業(yè)管理的規(guī)章制度，確立市場(chǎng)準(zhǔn)人的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)和從業(yè)人員的資質(zhì)審查和管理，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為。通過(guò)整頓旅游市場(chǎng)秩序，清理不合理收費(fèi)，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，打擊價(jià)格欺詐等違法行為;通過(guò)加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)的質(zhì)量管理，加大監(jiān)管力度，認(rèn)真對(duì)待和解決每一起游客的投訴，維護(hù)旅游業(yè)的信譽(yù);通過(guò)加強(qiáng)旅游業(yè)精神文明建設(shè)，提高從業(yè)人員思想道德素質(zhì)，大力倡導(dǎo)健康、文明的旅游消費(fèi)，創(chuàng)建文明風(fēng)景旅游區(qū);通過(guò)落實(shí)旅游安全責(zé)任制，強(qiáng)化旅游安全的監(jiān)督檢查，加強(qiáng)有關(guān)部門聯(lián)合執(zhí)法，切實(shí)做好社會(huì)治安、旅游設(shè)施安全、運(yùn)輸安全和衛(wèi)生保障等工作，確保旅游安全。

(五)提高隊(duì)伍素質(zhì)

篇5

理論分析與研究假設(shè)

(一)環(huán)境特征——聯(lián)盟結(jié)構(gòu)

本文用行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度刻畫環(huán)境特征,并借助企業(yè)數(shù)量、企業(yè)相似程度和行業(yè)壁壘對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈并且企業(yè)的相似程度較高時(shí),他們迫于環(huán)境壓力進(jìn)行合作,但為了避免被伙伴惡意并購(gòu)等風(fēng)險(xiǎn),一般會(huì)選擇不涉及股權(quán)的契約形式。

假設(shè)1:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越高,則競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟越傾向于選擇較為松散的合作結(jié)構(gòu)。

(二)資源特征——聯(lián)盟結(jié)構(gòu)

文中用資源的穩(wěn)定性水平對(duì)聯(lián)盟內(nèi)的資源特征進(jìn)行刻畫。不同類型的資源往往具有不同水平的可模仿性或可轉(zhuǎn)移性,那么為了獲取比較穩(wěn)定的資源,企業(yè)需要選擇較為緊密的聯(lián)盟結(jié)構(gòu),以期在與伙伴密切互動(dòng)的過(guò)程中對(duì)那些資源進(jìn)行更有效地學(xué)習(xí)或轉(zhuǎn)移。

假設(shè)2:資源穩(wěn)定性越高,競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟越傾向于較為緊密的合作結(jié)構(gòu)。

(三)關(guān)于外生合作效應(yīng)

競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作效應(yīng)分為外生及內(nèi)生兩部分,外生合作效應(yīng)指的是在外部環(huán)境因素作用下,聯(lián)盟對(duì)外部環(huán)境產(chǎn)生的影響,而內(nèi)生合作效應(yīng)是指在聯(lián)盟內(nèi)部因素作用下,聯(lián)盟對(duì)內(nèi)部成員產(chǎn)生的影響。從效應(yīng)的內(nèi)容角度講,無(wú)論是外生還是內(nèi)生合作效應(yīng)都需要用風(fēng)險(xiǎn)和績(jī)效兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。

外生風(fēng)險(xiǎn)方面。本文關(guān)注市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn),并借助需求不確定性、技術(shù)不確定性以及競(jìng)爭(zhēng)不確定性進(jìn)行測(cè)量。有學(xué)者指出,當(dāng)組織獲得更大的市場(chǎng)力量時(shí),它所面臨的關(guān)于需求、技術(shù)更新以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等方面的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)水平將得到有效控制與降低,而較為緊密的股權(quán)式結(jié)構(gòu)相對(duì)于松散的契約結(jié)構(gòu)更有利于增強(qiáng)聯(lián)盟整體在市場(chǎng)中的影響力。

假設(shè)3:聯(lián)盟結(jié)構(gòu)緊密程度越高,那么競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟感知的外生風(fēng)險(xiǎn)水平越低。

此外,當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高時(shí),激烈的競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)導(dǎo)致對(duì)手采取意外的競(jìng)爭(zhēng)行為,即市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不確定性會(huì)增加,因此有:

假設(shè)4:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越高,競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟感知的外生風(fēng)險(xiǎn)水平越高。

外生績(jī)效方面。本文重點(diǎn)討論競(jìng)爭(zhēng)性聯(lián)盟對(duì)于提高市場(chǎng)集中度、促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、改善競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、節(jié)約社會(huì)資源等方面的貢獻(xiàn)水平。一般說(shuō)來(lái),聯(lián)盟結(jié)構(gòu)的緊密程度能夠在較大程度上體現(xiàn)企業(yè)的合作深度,隨著合作程度及層次的加深,聯(lián)盟成員創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)的可能性就越大,從而有助于提高聯(lián)盟對(duì)行業(yè)的影響,因此:

假設(shè)5:聯(lián)盟結(jié)構(gòu)緊密程度越高,競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的外生績(jī)效水平越高。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越高,在企業(yè)間引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能性就越大,如價(jià)格戰(zhàn)、串謀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。但是如果企業(yè)能夠選擇具有互補(bǔ)能力的對(duì)手進(jìn)行合作,相互取長(zhǎng)補(bǔ)短,則不僅有助于消除惡性競(jìng)爭(zhēng)行為,而且還能夠節(jié)約社會(huì)資源,促進(jìn)行業(yè)集中度提高并形成規(guī)模效應(yīng)。

假設(shè)6:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越高,競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的外生績(jī)效水平越高。

此外,現(xiàn)有研究對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)績(jī)效的影響關(guān)系并未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。本文認(rèn)為外部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)將影響成員對(duì)聯(lián)盟的信心及聯(lián)盟的穩(wěn)定性,從而對(duì)聯(lián)盟的最終績(jī)效產(chǎn)生消極影響。

假設(shè)7:外生風(fēng)險(xiǎn)水平越高,競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的外生績(jī)效水平越低。

(四)關(guān)于內(nèi)生合作效應(yīng)

內(nèi)生風(fēng)險(xiǎn)方面。較多文獻(xiàn)表明,聯(lián)盟結(jié)構(gòu)緊密程度與關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,如股權(quán)式聯(lián)盟較之契約式聯(lián)盟,其關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)水平往往較低。從而我們可以推廣出如下假設(shè):

假設(shè)8:聯(lián)盟結(jié)構(gòu)緊密程度越高,競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生風(fēng)險(xiǎn)水平越低。

同樣,資源穩(wěn)定性與聯(lián)盟內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)之間也可能存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,因?yàn)橘Y源穩(wěn)定性越高,意味著資源越不容易被其他成員模仿或轉(zhuǎn)移,從而伙伴會(huì)減少其機(jī)會(huì)主義行為,以免徒勞。

假設(shè)9:資源穩(wěn)定性越高,競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生風(fēng)險(xiǎn)水平越低。

內(nèi)生績(jī)效方面。本研究的聯(lián)盟績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)將包括:利潤(rùn)水平、盈利能力、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)地位、組織創(chuàng)新能力、管理能力以及合作過(guò)程滿意度、合作結(jié)果滿意度等。依照假設(shè)5的推理方式,同樣可以得到:

假設(shè)10:聯(lián)盟結(jié)構(gòu)緊密程度越高,競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生績(jī)效水平越高。

當(dāng)伙伴向聯(lián)盟投入的核心資源具有較高的穩(wěn)定性時(shí),伙伴間的侵占風(fēng)險(xiǎn)將較低,合作過(guò)程中的沖突與矛盾也將會(huì)減少,從而協(xié)調(diào)成本顯著降低,最終提高聯(lián)盟的內(nèi)生績(jī)效。

假設(shè)11:資源穩(wěn)定性越高,競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生績(jī)效水平越高。

假設(shè)12:內(nèi)生風(fēng)險(xiǎn)水平越高,競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)生績(jī)效水平越低。

最后,當(dāng)聯(lián)盟內(nèi)生績(jī)效水平較高時(shí),意味著合作成員/聯(lián)盟整體在市場(chǎng)上的影響力會(huì)有所擴(kuò)張,并往往伴隨著市場(chǎng)份額的增加、行業(yè)地位的提升等表現(xiàn),而這些都將直接導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生改變、市場(chǎng)集中度獲得提高等市場(chǎng)效果。因此:

假設(shè)13:內(nèi)生績(jī)效水平越高,競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的外生績(jī)效水平越高。

因子分析和結(jié)構(gòu)模型

(一)因子分析

基于205份的有效問(wèn)卷,本文采用SPSS15.0軟件包進(jìn)行了因子分析。結(jié)果表明:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有3個(gè)維度,即企業(yè)數(shù)量、企業(yè)相似程度及行業(yè)壁壘(一致性水平α=0.768,變量對(duì)因子的解釋程度R=68.608%)。資源穩(wěn)定水平有3個(gè)維度,即不可模仿性、不可轉(zhuǎn)移性與不易吸收性(α=0.805,R=72.134%)。內(nèi)生風(fēng)險(xiǎn)有2個(gè)維度,即機(jī)會(huì)主義和不協(xié)調(diào)性,其中機(jī)會(huì)主義用隱瞞信息、不完全履約和竊取資源3個(gè)指標(biāo)說(shuō)明;不協(xié)調(diào)性用相互包容不足及相互信任不足2個(gè)指標(biāo)說(shuō)明(α=0.814,R=80.684%)。

內(nèi)生績(jī)效有3個(gè)維度,即經(jīng)營(yíng)水平、發(fā)展水平和滿意度,其中經(jīng)營(yíng)水平用利潤(rùn)水平、盈利能力和市場(chǎng)份額3個(gè)指標(biāo)說(shuō)明;發(fā)展水平用管理水平、創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)地位3個(gè)指標(biāo)說(shuō)明;滿意度用過(guò)程滿意度和結(jié)果滿意度2個(gè)指標(biāo)說(shuō)明(α=0.842,R=77.918%)。

外生風(fēng)險(xiǎn)有3個(gè)維度,即需求不確定性、技術(shù)不確定性與競(jìng)爭(zhēng)不確定性(α=0.819,R=73.482%)。外生績(jī)效有2個(gè)維度,即集中度和行業(yè)成長(zhǎng)性,其中行業(yè)成長(zhǎng)性用優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和節(jié)約資源3個(gè)指標(biāo)來(lái)說(shuō)明;集中度用行業(yè)集中水平1個(gè)指標(biāo)來(lái)說(shuō)明(α=0.739,R=87.351%)。內(nèi)部一致性水平α和解釋程度R均高于檢驗(yàn)要求,所以,量表具有了較高的一致性,因子分析的結(jié)果具有較高的可靠性。

(二)結(jié)構(gòu)模型

因子分析發(fā)現(xiàn),在競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟中,外部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、內(nèi)部資源的穩(wěn)定性水平、聯(lián)盟結(jié)構(gòu)緊密程度以及合作效應(yīng)之間的關(guān)系,可以通過(guò)圖1所示的結(jié)構(gòu)模型來(lái)描述。該概念模型表明:

第一,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、聯(lián)盟結(jié)構(gòu)模式與競(jìng)爭(zhēng)性聯(lián)盟的外生績(jī)效及外生風(fēng)險(xiǎn)之間存在直接影響關(guān)系,同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度可能通過(guò)聯(lián)盟結(jié)構(gòu)對(duì)外生合作效應(yīng)的兩指標(biāo)產(chǎn)生間接影響。

第二,合作成員向聯(lián)盟投入資源的穩(wěn)定性水平、聯(lián)盟結(jié)構(gòu)模式與聯(lián)盟的內(nèi)生績(jī)效及內(nèi)生風(fēng)險(xiǎn)之間存在直接關(guān)系,同時(shí)資源特征可能通過(guò)聯(lián)盟結(jié)構(gòu)對(duì)內(nèi)生合作效應(yīng)具有間接影響關(guān)系。

篇6

讓我們?cè)跍亓?xí)科特勒在目前風(fēng)行歐美的《市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論》所舉的西南航空公司的案例的同時(shí)，從達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷終極目的的角度來(lái)分析一下什么才是整合營(yíng)銷？營(yíng)銷要達(dá)到上述目的到底應(yīng)該整合什么？

〔案例如下：

25年前，西南航空公司在達(dá)拉斯的“愛地”成立，從此就把自己看成“愛心”（價(jià)值定位）航空公司，甚至用LUV（音同love——譯音）作為公司在紐約股票交易市場(chǎng)的標(biāo)志。

篇7

    目前公認(rèn)的營(yíng)銷模式從構(gòu)筑方式上劃分,有兩大主流:

    一是以市場(chǎng)細(xì)分法,通過(guò)企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

    一是以客戶整合法,通過(guò)建立客戶價(jià)值核心,整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營(yíng)銷模式

    市場(chǎng)營(yíng)銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系,而整合營(yíng)銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系。

篇8

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過(guò)程；傳播模式；品牌建設(shè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F713.53 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：論整合營(yíng)銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用

收錄日期：2016年11月22日

一、引言

20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種媒體的使用和競(jìng)爭(zhēng)非常廣泛，也使得各種營(yíng)銷要素結(jié)合運(yùn)用的效果低下，單一的營(yíng)銷渠道很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，更別說(shuō)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，于是營(yíng)銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來(lái)適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播策略在這種環(huán)境下浮出水面，一經(jīng)產(chǎn)生便得到重視，正成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

二、整合營(yíng)銷傳播的概念與優(yōu)勢(shì)

整合營(yíng)銷傳播理論是由美國(guó)學(xué)者舒爾茨等人于20世紀(jì)90年代提出來(lái)的，起初定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有效傳播的過(guò)程”。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過(guò)程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的、可測(cè)量的、有說(shuō)服力的品牌傳播過(guò)程”。我國(guó)學(xué)者王方華教授認(rèn)為整合營(yíng)銷是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化，根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。筆者認(rèn)為，IMC是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下誕生的一種必然的營(yíng)銷理論，應(yīng)該說(shuō)是思想更為確切的營(yíng)銷方式，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，光靠單一的營(yíng)銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關(guān)、人員推銷及銷售促進(jìn)為一體，進(jìn)行多元化、創(chuàng)新性營(yíng)銷，只有把這種整合上升為企業(yè)的理念文化，才能一改以前對(duì)營(yíng)銷孤立片面的理解，使我們對(duì)營(yíng)銷傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)又提高到一個(gè)新的高度。

整合營(yíng)銷傳播是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下發(fā)展起來(lái)，是符合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的，它的優(yōu)勢(shì)如下：

第一，有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合。IMC對(duì)企業(yè)的作用不僅僅體現(xiàn)在它對(duì)資源的優(yōu)化配置上，更體現(xiàn)在它對(duì)資源的重新組合上。從市場(chǎng)的表面特征來(lái)看，它是在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額進(jìn)而擴(kuò)大利潤(rùn)，但從本質(zhì)上看，這是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，反映的是企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平。

第二，有助于企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者，創(chuàng)造利潤(rùn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，如果企業(yè)不重視消費(fèi)者的需求，它是不可能取得成功的，因?yàn)檎蠣I(yíng)銷傳播要求企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心，企業(yè)的發(fā)展也必須依靠消費(fèi)者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，協(xié)調(diào)組織與消費(fèi)者的關(guān)系，提高服務(wù)消費(fèi)者的水平和質(zhì)量，在滿足消費(fèi)者的過(guò)程中不斷地發(fā)展壯大。

第三，有助于維護(hù)企業(yè)形象，增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。IMC最重要的功能是能夠塑造企業(yè)品牌的形象，能夠在消費(fèi)者的心中留下好的印象。我們知道其實(shí)產(chǎn)品和品牌并不是一個(gè)東西，我們可以制造產(chǎn)品，但卻不能制造品牌，因?yàn)槠放剖强恳徊讲椒e累出來(lái)的。根據(jù)IMC觀點(diǎn)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸必然會(huì)傳遞相應(yīng)的品牌信息，從而影響到消費(fèi)者，所以我們必須整合廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對(duì)它們進(jìn)行統(tǒng)一的管理，從而建立品牌形象，增加無(wú)形資產(chǎn)。

三、整合營(yíng)銷傳播策略的應(yīng)用

（一）整合營(yíng)銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用

1、整合營(yíng)銷傳播在運(yùn)用中的困難。盡管整合營(yíng)銷傳播擁有自身的優(yōu)越性，它傳播的是統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象，但它在企業(yè)中具體應(yīng)用起來(lái)還存在許多的困難，大多企業(yè)只是做到企業(yè)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一，而沒(méi)能做到實(shí)質(zhì)內(nèi)容的統(tǒng)一，國(guó)內(nèi)的科龍集團(tuán)是最早實(shí)行內(nèi)部整合的企業(yè)，但卻以失敗而結(jié)束，這不免引起我們的深思。

（1）4C 理論運(yùn)用不當(dāng)。4C理論是在超越4P理論基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它更符合現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。所謂4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。實(shí)際上，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，伴隨著價(jià)值規(guī)律的作用，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還在起著主導(dǎo)的作用，企業(yè)往往還是會(huì)花更多的時(shí)間和精力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，他們力圖保持在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的優(yōu)勢(shì)地位，從而帶來(lái)直接的市場(chǎng)占有率。另外，4C理論是以消費(fèi)需求為核心的，消費(fèi)者總是希望得到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但這對(duì)于以盈利為目的的企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可能的，因?yàn)橹豢紤]讓消費(fèi)者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業(yè)都不能接受的。就目前的情況來(lái)說(shuō)，最好的方法就是將4C與4P結(jié)合起來(lái)，提供讓消費(fèi)者和企業(yè)都能接受的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）消費(fèi)者信息庫(kù)長(zhǎng)期不能建立。我們知道建立消費(fèi)者信息庫(kù)是整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵，而消費(fèi)者的需求又是不斷變化的，企業(yè)只有通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫(kù)，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)保障。但是，目前一些企業(yè)的客戶信息管理技術(shù)卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來(lái)源、計(jì)算機(jī)技術(shù)的落后和必要的資金投入。

（3）對(duì)員工評(píng)估缺乏正確的方法。一個(gè)企業(yè)的成功與否在很大程度上取決于企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的凝聚力，而這必然涉及到對(duì)企業(yè)員工的管理方面，特別是在整合營(yíng)銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯(lián)，只有良好的內(nèi)部氛圍，才能激發(fā)出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評(píng)估制度是必需的，但是整合營(yíng)銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來(lái)難度顯而易見。

2、整合營(yíng)銷傳播在運(yùn)用中應(yīng)把握的原則。（1）整合營(yíng)銷傳播的核心觀念是以消費(fèi)者為中心，實(shí)行內(nèi)外統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)的各種資源。有的企業(yè)想僅僅通過(guò)廣告就能提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)額是不現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)在的消費(fèi)者變得聰明了，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)警覺(jué)性愈加高了；（2）整合營(yíng)銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關(guān)和人員推銷等，消費(fèi)者在任何一個(gè)傳播點(diǎn)都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的影響。

3、整合營(yíng)銷傳播在運(yùn)用中應(yīng)樹立的觀念。（1）要有整體觀，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外部的各種關(guān)系，利用好國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，整合運(yùn)作，走規(guī)模之路，同時(shí)大力宣揚(yáng)整合營(yíng)銷思想，對(duì)企業(yè)進(jìn)行必要的改組，使之符合營(yíng)銷要求；（2）整合營(yíng)銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營(yíng)銷模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化整合，充實(shí)機(jī)構(gòu)，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務(wù)；（3）勇于革新，要有現(xiàn)代化的營(yíng)銷觀念，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，靈活運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。

（二）整合營(yíng)銷傳播策略在企業(yè)品牌塑造中的應(yīng)用

1、品牌發(fā)展中存在的誤區(qū)。目前，一些企業(yè)把塑造品牌僅僅作為一個(gè)口號(hào)，并沒(méi)有很好的實(shí)際行動(dòng)，這是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌塑造存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。主要是這部分企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌定位，沒(méi)有了解品牌塑造的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，只是在這樣的環(huán)境中不得不披上品牌戰(zhàn)略的外衣進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。一些企業(yè)由于規(guī)模小、資金不足、管理技術(shù)落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績(jī)；另外一些企業(yè)在具體的操作中不考慮實(shí)際情況，好高騖遠(yuǎn)，結(jié)果工作力度不夠，影響企業(yè)整體運(yùn)作的進(jìn)度，在品牌管理實(shí)踐中，盲目經(jīng)營(yíng)，缺乏正確的理論指導(dǎo)，在各種準(zhǔn)備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業(yè)資源浪費(fèi)，效果反而還不好。

2、整合營(yíng)銷傳播對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的適用性。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的需求逐漸多樣化，由于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，企業(yè)的目標(biāo)受眾也更具有針對(duì)性。一些企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當(dāng)務(wù)之急，市場(chǎng)需求的變化把整合營(yíng)銷傳播的概念推向了品牌建設(shè)的前沿，通過(guò)對(duì)品牌的強(qiáng)烈突出和運(yùn)用可以看出整合營(yíng)銷傳播策略是解決這些問(wèn)題的最好辦法。

3、整合營(yíng)銷傳播在企業(yè)品牌建設(shè)中的角色定位。一般而言，產(chǎn)品在不同的成長(zhǎng)階段企業(yè)會(huì)運(yùn)用不同的營(yíng)銷方式進(jìn)行宣傳，以達(dá)到品牌建設(shè)的最佳效果。這其中有產(chǎn)品的成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在品牌建設(shè)中，要充分運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷等傳播手段，通過(guò)與消費(fèi)者的每一次接觸來(lái)強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象和價(jià)值，從而建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。總的來(lái)說(shuō)，在不同階段的整合營(yíng)銷中，在使用各種傳播方式時(shí)，要綜合考慮其成本以及所產(chǎn)生的各種效果，具體而言，在產(chǎn)品的初期，企業(yè)要加強(qiáng)促銷策略創(chuàng)新，大力宣傳，強(qiáng)化在顧客心中的第一印象，在產(chǎn)品的后期，根據(jù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)將面臨繼續(xù)維持和放棄品牌兩種選擇。繼續(xù)維持是積極應(yīng)對(duì)的措施，通過(guò)對(duì)品牌的重新定位或開發(fā)新功能讓其重新散發(fā)活力，而放棄品牌是指從市場(chǎng)中退出競(jìng)爭(zhēng)，另尋出路。

四、以海爾集團(tuán)實(shí)例談?wù)蠣I(yíng)銷策略的具體運(yùn)用

為了增強(qiáng)市場(chǎng)的占有率，海爾集團(tuán)以其獨(dú)到的眼光實(shí)施了整合營(yíng)銷傳播策略，結(jié)果取得了令人矚目的成績(jī)，據(jù)中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告顯示，海爾集團(tuán)以616億元的品牌價(jià)值連續(xù)3年位居中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首，下面就以海爾集團(tuán)為例淺談一下整合營(yíng)銷傳播策略的具體運(yùn)用。

（一）開展產(chǎn)品多元化策略

1、突出核心技術(shù)。海爾集團(tuán)在2000年剛成立的時(shí)候并不具備特別的核心技術(shù)，自主創(chuàng)新能力一般，主要是模仿，核心技術(shù)是從德國(guó)進(jìn)口的，當(dāng)時(shí)是利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)。后來(lái)公司在加大資金投入的基礎(chǔ)上成立了“海爾集團(tuán)技術(shù)中心”，它包括綜合研究中心、產(chǎn)品開發(fā)中心、生產(chǎn)手段開發(fā)中心、計(jì)量檢測(cè)中心等幾個(gè)部門。從20世紀(jì)90年代中期開始，海爾充分整合國(guó)際資源，進(jìn)一步加大了科研力度，并積極主動(dòng)與國(guó)外進(jìn)行合作，開發(fā)新技術(shù)，取得了不小的成績(jī)。

2、開發(fā)多元化系列產(chǎn)品。海爾集團(tuán)從1984年到1991年做了7年冰箱，然后進(jìn)入了冷柜、空調(diào)洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域，1997年又進(jìn)入彩電音響等黑色家電，從1999年又進(jìn)入電腦行業(yè)。海爾迅速成長(zhǎng)為擁有白色家電、黑色家電的中國(guó)家電第一品牌，產(chǎn)品包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、電熱水器、吸塵器等，而且產(chǎn)品市場(chǎng)占有率均居全國(guó)首位。2001年海爾又進(jìn)入金融業(yè)，為進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，這都體現(xiàn)了海爾集團(tuán)正確的營(yíng)銷策略。

（二）用多種手段傳遞一致的企業(yè)形象

1、利用事件營(yíng)銷塑造企業(yè)品牌形象。事件營(yíng)銷一直是塑造企業(yè)形象的重要方式之一，它的特點(diǎn)在于立竿見影，傳播效果快，在受眾中能夠產(chǎn)生很大的影響。我們知道作為中國(guó)家電行業(yè)的龍頭老大海爾集團(tuán)從當(dāng)初的“砸冰箱事件”就開始受到人們的關(guān)注，而2008年之前，它又利用申奧成功這一熱點(diǎn)話題將自身品牌完美的提升到一個(gè)高度，據(jù)說(shuō)當(dāng)夜海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，而很多消費(fèi)者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說(shuō)海爾集團(tuán)的事件營(yíng)銷運(yùn)用得恰到好處。

2、利用社會(huì)公益事業(yè)擴(kuò)大品牌影響力。公益事業(yè)一直是人們最關(guān)心的社會(huì)話題之一，因?yàn)樗钅軤縿?dòng)消費(fèi)者的心，為了更好地向消費(fèi)者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)與各種利害關(guān)系者的聯(lián)結(jié)，海爾在運(yùn)用廣告宣傳的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并承諾企業(yè)積極地參與社會(huì)公益活動(dòng)，這一行為博得了廣大消費(fèi)者和社會(huì)的高度認(rèn)可，自然提高了品牌的社會(huì)影響力。

3、建立良好的顧客溝通模式。在現(xiàn)如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要想取得好的業(yè)績(jī)，必須注重與消費(fèi)者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導(dǎo)，開展系列服務(wù)活動(dòng)，從而建立與顧客的長(zhǎng)期良好關(guān)系。在這方面海爾主要從以下幾方面進(jìn)行努力，效果明顯。（1）由外到內(nèi)，服務(wù)至上；（2）加強(qiáng)管理，系列服務(wù)；（3）培養(yǎng)企業(yè)迅速反應(yīng)能力；（4）建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。

通過(guò)海爾集團(tuán)成功運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略這一實(shí)例我們可以看出一個(gè)企業(yè)想要獲得發(fā)展，除了企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)越的質(zhì)量，還需要正確的營(yíng)銷套路，企業(yè)應(yīng)該把這種營(yíng)銷策略作為一種文化，進(jìn)行加深運(yùn)用。首先，企業(yè)的營(yíng)銷傳播應(yīng)先傳播企業(yè)的核心理念，同時(shí)整合協(xié)同地運(yùn)用多種傳播手段，只有這樣才能達(dá)到更好的效果；其次，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關(guān)系，才能拓展產(chǎn)品的銷路，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，企業(yè)迅速實(shí)行整合營(yíng)銷傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業(yè)自身出發(fā)，從市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)，做到：（1）以傳播為起點(diǎn)服務(wù)于營(yíng)銷，并明確整合目標(biāo)；（2）整合企業(yè)傳播歷史，實(shí)現(xiàn)品牌可接受程度的最大化；（3）明確整合思路和整合方法；（4）達(dá)成綜合效果，建立永續(xù)關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用是一個(gè)過(guò)程，必須規(guī)范化和制度化，如果沒(méi)有整合的目標(biāo)和方法，注定是失敗的。

主要參考文獻(xiàn)：

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[6]（美）菲利普?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京：華夏出版社，2003.

篇9

1.好廣告的作用

廣告既是一種商業(yè)營(yíng)銷的手段，也是大眾文化藝術(shù)形式的一種體現(xiàn)。廣告主投放廣告，最關(guān)心的內(nèi)容之一莫過(guò)于提高商品銷量，這既可以是因?yàn)閺V告引發(fā)了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為，也可以是企業(yè)促銷使然。本文在討論中把促銷等因素排除，將好廣告的“好”限定在對(duì)企業(yè)銷售或形象塑造有正面影響的方面上。

此時(shí)，起主要作用的就是廣告投放和播出問(wèn)題，也就是“做好”廣告。從大眾傳播的特點(diǎn)看，它與企業(yè)的品牌因素和廣告播出頻率又密不可分。而其中的重要載體就是大眾傳媒，具體關(guān)系，如圖所示:

2.圖例分析廣告營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買行為與的關(guān)系

傳播效果階梯模式 (拉維奇、斯坦鈉建立）

按照上述傳播效果模式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要由知曉一種產(chǎn)品的信息到實(shí)際購(gòu)買行為的發(fā)生，需經(jīng)過(guò)感性認(rèn)知到情感上的接受，最后形成意愿表達(dá)，這是一個(gè)完整的由心理層面到行為實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售的重要性自然備受廣告主重視。

如上所述，大眾傳媒在企業(yè)廣告運(yùn)作中不可或缺。對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，最為消費(fèi)者熟悉和普遍接觸的傳媒就是電視廣告。其宣傳企業(yè)產(chǎn)品，塑造品牌，激發(fā)企業(yè)為自身成長(zhǎng)而努力于產(chǎn)品品質(zhì)，是種良性循環(huán)模式。無(wú)疑，好的產(chǎn)品需要好的廣告。

二、從央視標(biāo)王的沉浮看“好廣告”對(duì)企業(yè)的雙重影響

1.好廣告僅僅消滅壞產(chǎn)品嗎？

(1)好的開始=成功的一半？

作為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的主流媒體之一，以及特殊的市場(chǎng)地位，中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)活動(dòng)一向倍受關(guān)注。從1994年開始至今，它的標(biāo)王競(jìng)標(biāo)活動(dòng)在廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷領(lǐng)域影響巨大。

①1994年首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中，孔府宴酒以3079萬(wàn)元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。

②第二年，秦池競(jìng)標(biāo)成功，于1996年實(shí)現(xiàn)銷售額9.5億元，利稅2.2億元。1996年底，秦池又以3．2億報(bào)價(jià)再度中標(biāo)。

③1997年，愛多公司成為“標(biāo)王”。到1997年春節(jié)，該公司日產(chǎn)20000臺(tái)VCD仍供不應(yīng)求，企業(yè)正蒸蒸日上。

從中可以看到，“做好”廣告給企業(yè)帶來(lái)的銷售上的巨大成功和豐厚利潤(rùn)。相當(dāng)多企業(yè)不惜血本地投入資金追逐具有優(yōu)勢(shì)的廣告投放媒體（如此處的央視），將之視為企業(yè)獲利的重要途徑。但好廣告的影響力真的如此非凡嗎？

(2)看到了好的開頭≠猜到結(jié)果

①孔府宴酒廠巨資競(jìng)標(biāo)成功后，品牌提升，利益豐厚。但片面追求產(chǎn)量，兼并小酒廠，最終經(jīng)濟(jì)指標(biāo)下滑，酒廠易主。

②秦池則因廣告費(fèi)用投入巨大而難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)被披露出勾兌白酒出售。到2002年，秦池銷售額為1996年的三十分之一。

③98年的標(biāo)王愛多為爭(zhēng)做行業(yè)老大，投入巨資卻無(wú)相應(yīng)回報(bào)；VCD行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)折時(shí)，缺應(yīng)對(duì)之策；拖欠材料供應(yīng)商款項(xiàng);再后來(lái)多元化戰(zhàn)略失敗，高層人才流失，最終走上絕境。

可見，巨額的廣告投入，良好的傳播渠道會(huì)給企業(yè)帶來(lái)繁榮，但企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展是有條件的。像孔府宴酒廠終因結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，從產(chǎn)品品質(zhì)下滑到整個(gè)企業(yè)滅亡。好廣告不僅消滅了它的壞產(chǎn)品，更進(jìn)一步將其推出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大局。秦池則在標(biāo)王光環(huán)下盲目擴(kuò)張，忽視品質(zhì)及管理失誤，最終也輸?shù)袅似髽I(yè)。

上述各家企業(yè)盡管走向末路的具體原因不同，導(dǎo)火索卻都可歸為標(biāo)王的競(jìng)標(biāo)成功。競(jìng)標(biāo)廣告標(biāo)王不是不可以，關(guān)鍵是企業(yè)要依據(jù)自身情況并按企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)參與競(jìng)標(biāo)。否則，一味在廣告投入巨資，即使有暫時(shí)的繁榮，要想保持也是不易。

2.標(biāo)王寶潔――整合營(yíng)銷的成功范例

(1)一個(gè)與前不同的標(biāo)王案例：

當(dāng)有“品牌教父”之稱的寶潔公司以3.85億成為2005年度新標(biāo)王后，又以3.94億元投標(biāo)總額蟬聯(lián)2006年央視廣告標(biāo)王寶座。作為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，這家創(chuàng)始于1837年的美國(guó)企業(yè)也可稱為歷史上最優(yōu)秀的營(yíng)銷組織。

①?gòu)V告做得好

自1988年在中國(guó)成立第一家合資企業(yè)以來(lái)，寶潔的形象在短短20年里迅速深入人心，離不開其長(zhǎng)期以來(lái)成功的廣告運(yùn)作。

寶潔廣告通過(guò)如列舉數(shù)字獲得消費(fèi)者的信任；將自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的相比，凸顯寶潔產(chǎn)品優(yōu)越性；用專家提出并解決問(wèn)題的方式令消費(fèi)者信服；以描述使用產(chǎn)品前后的改變來(lái)強(qiáng)化效果等，即有人總結(jié)的“數(shù)證法、對(duì)比法、專家法、人證法”四大原則來(lái)達(dá)到廣告目的，效果顯著。

②廣告投入大

寶潔自始就對(duì)廣告十分重視，公司“每年在廣告上的投入超過(guò)30億美元其中的90投入電視網(wǎng)的廣告以使得美國(guó)人牢記像……這些品牌”。

“無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，寶潔都是各大電視臺(tái)絕對(duì)的廣告大客戶。在美國(guó)，寶潔是去年廣告投放量最大的公司，光是電視廣告一項(xiàng)投入就達(dá)到25億美元。”

由此可見，在好廣告與高銷量的良性循環(huán)里，寶潔做得很成功。

③競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)王――不僅僅意在廣告

按照寶潔大中華區(qū)媒介策略總監(jiān)龐志毅先生的說(shuō)法，競(jìng)標(biāo)的“初衷是爭(zhēng)取我們想要的資源。……寶潔參與央視2005年招標(biāo)并且獲得了最大的中標(biāo)額，完全是取決于我們品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)策略需要。”

寶潔公司全球市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官史丹格（Jim Stengel）認(rèn)為，“做最大的廣告投放商并不是我們的根本目的，我們的目的是在消費(fèi)者之間建立對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，建立親和度，告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌是怎么樣的?！?/p>

與上述中國(guó)企業(yè)的標(biāo)王例子相比，寶潔的競(jìng)標(biāo)理念顯然更加成熟和目的明確。

二、雄厚實(shí)力+正確營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功

寶潔從競(jìng)標(biāo)到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作，與前述三個(gè)標(biāo)王例子的最顯著差異還應(yīng)歸于其企業(yè)實(shí)力和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

寶潔公司是全球著名日化企業(yè)，美國(guó)構(gòu)成道瓊斯指數(shù)30個(gè)大公司之一，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有雇員近140，000人。強(qiáng)大的實(shí)力使其完全可以在無(wú)損公司正常運(yùn)營(yíng)的情況下承受標(biāo)王巨資，并進(jìn)而強(qiáng)化標(biāo)王價(jià)值的帶來(lái)的益處。

除了媒體廣告投入，寶潔還通過(guò)一系列公益活動(dòng)塑造自身形象，如，在中國(guó)為希望工程捐款、建希望小學(xué)、圍繞消費(fèi)者權(quán)益日主題承辦相關(guān)研討會(huì)、熱心殘疾人事業(yè)等等。

寶潔經(jīng)由各種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，力求最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的成功，這是值得在追求好廣告達(dá)到高利潤(rùn)的企業(yè)在衡量和努力提高自身的同時(shí)認(rèn)真借鑒的。

三、由整合營(yíng)銷傳播建構(gòu)廣告+產(chǎn)品+企業(yè)+市場(chǎng)的四維聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略

從上述寶潔公司的成功例子，具體分析整合營(yíng)銷中廣告的地位和作用。

1.整合營(yíng)銷理念

整合營(yíng)銷傳播理論（即integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱IMC）興起于美國(guó)。全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)給出其的定義為:“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。……”

它把與企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)，廣告、公關(guān)、包裝、促銷等進(jìn)行整體組合，使相關(guān)群體從不同渠道得到對(duì)產(chǎn)品或品牌的相對(duì)一致的信息，整合運(yùn)用信息資源。作為一種綜合性很強(qiáng)的營(yíng)銷行為，它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的要求是全方位的。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步深化和擴(kuò)展的今天，恰當(dāng)運(yùn)用整合營(yíng)銷，通過(guò)各種傳播和營(yíng)銷手段是塑造企業(yè)品牌形象的重要途徑。而現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)不少企業(yè)在廣告上投入極大熱情時(shí)，對(duì)于企業(yè)應(yīng)該全方位考慮到的整合營(yíng)銷問(wèn)題卻未給予足夠重視。

2.企業(yè)營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵――重在整合

(1)廣告一枝獨(dú)秀――難以全勝

如前所述，廣告作用的重要性毋庸置疑。盡管其成本不菲，效果難測(cè)，但總的來(lái)說(shuō)，它應(yīng)該作為企業(yè)長(zhǎng)期投資的一部分，而不僅僅是企業(yè)的一種費(fèi)用。但如果因其重要就夸大其功用，顯然也不足取。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，理想的狀態(tài)是，其因廣告投入所帶來(lái)的收益增長(zhǎng)超過(guò)廣告費(fèi)用，這時(shí)的投入就利潤(rùn)而言是適當(dāng)和合理的。要達(dá)到這一目的，先期的廣告制作和合適的媒介投放環(huán)境都應(yīng)被考慮到。因此，在前述案例中，企業(yè)對(duì)于央視標(biāo)王的熱衷是有一定道理的。而標(biāo)王的身份也確實(shí)或多或少給了它們相應(yīng)的回報(bào)。問(wèn)題在于，這種良性廣告效應(yīng)的獲得和持續(xù)需要企業(yè)各方面要素的配套支持，否則，一枝獨(dú)秀的廣告自身根本不能獨(dú)撐整個(gè)企業(yè)大廈。

如央視早期三家標(biāo)王企業(yè)的最終隕落，就是因?yàn)槠髽I(yè)本身實(shí)力不足、參與標(biāo)王競(jìng)爭(zhēng)的非理性和戰(zhàn)略決策失誤，同時(shí)缺乏相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)之策等造成的。因此，盡管有了標(biāo)王廣告的正效應(yīng)，卻因企業(yè)自身的負(fù)面因素使然，最終結(jié)局并不理想。

(2)合理預(yù)算――企業(yè)營(yíng)銷制勝的重要條件之一

一個(gè)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷計(jì)劃，很大程度上不僅需要主觀心態(tài)上的重視，還會(huì)受到客觀條件的限制，一個(gè)現(xiàn)實(shí)且重要的問(wèn)題就是資金限制。所以，做好整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的預(yù)算問(wèn)題也是其成功與否的關(guān)鍵。

IMC戰(zhàn)略中的傳播活動(dòng)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力做出事前的預(yù)測(cè)，包括收集利害關(guān)系者相關(guān)信息的費(fèi)用，監(jiān)測(cè)企業(yè)生存環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等要素和服務(wù)的費(fèi)用，以及企業(yè)投入產(chǎn)出計(jì)劃、收支等資金流通情況，還有企業(yè)的宣傳推廣等?？梢姀V告僅僅是IMC戰(zhàn)略媒體計(jì)劃的一部分，其所占比例決不應(yīng)擠兌掉本應(yīng)完成企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)或結(jié)構(gòu)調(diào)整的資金份額。

(3)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播――不可或缺的諸要素整合

李本乾、張國(guó)良的研究揭示了“就媒介議程與真正現(xiàn)實(shí)對(duì)受眾議程的影響而言，兩者都可能對(duì)受眾議程產(chǎn)生影響，為此，大眾媒介的議程設(shè)置功能，將或多或少地會(huì)受到真正現(xiàn)實(shí)這一因素的制約”。由此可見，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言，不僅涉及到廣告?zhèn)鞑バЧ?，而且受到產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)真正現(xiàn)實(shí)的影響。因此對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷傳播的每一要素，如廣告、促銷、企業(yè)公關(guān)，乃至產(chǎn)品、受眾心理等，都不應(yīng)互相獨(dú)立，而應(yīng)該相輔相成，共同服務(wù)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。當(dāng)然，這還都應(yīng)基于企業(yè)所提品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。

各要素整合對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)成功十分必要。具體到一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其產(chǎn)品、服務(wù)或品牌塑造，涉及傳播要素和內(nèi)容都是多方面且復(fù)雜的。而要完整傳遞出符合企業(yè)利益的信息，就必須給出受眾一致的信息內(nèi)容。

營(yíng)銷形式的日益多元和傳播渠道的增加，使企業(yè)傳達(dá)一致信息的難度加大。為做到企業(yè)“聲音”的一致，各營(yíng)銷傳播要素只有在協(xié)同作用下才能最大限度發(fā)揮功能。像寶潔公司，其綜合運(yùn)用各傳播要素的結(jié)果是，品牌和企業(yè)形象的良好樹立以及產(chǎn)品銷售量的實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

好的產(chǎn)品離不開廣告宣傳和推廣。在大眾傳播時(shí)代，廣告給企業(yè)的影響應(yīng)該也是一個(gè)“成也廣告，敗也廣告”的例子，尤其是對(duì)于本身就已存在或具潛在缺陷的企業(yè)而言。廣告可以宣傳企業(yè)，提高產(chǎn)品銷量，也可以凸顯暴露出資金、管理等諸多問(wèn)題。

同樣是運(yùn)用廣告策略，同樣是標(biāo)王企業(yè)，不一樣的發(fā)展結(jié)局背后是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和管理運(yùn)作能力的綜合體現(xiàn)和較量。好廣告只有依托好產(chǎn)品，并與合理有成效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作相加才能更好地為企業(yè)在市場(chǎng)上保有優(yōu)勢(shì)發(fā)揮效用。它們依存共生，四維一體。否則，毀滅的也就不僅僅只是企業(yè)的不良產(chǎn)品了。

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篇10

大趨勢(shì)大家都知道，的確是由于過(guò)冬，企業(yè)現(xiàn)在的預(yù)算都在萎縮。就像股市里面有一句話一樣“當(dāng)海水退下的時(shí)候，你們才知道誰(shuí)在裸泳”，就是當(dāng)大家都資金緊缺的時(shí)候，才真正體現(xiàn)媒體的價(jià)值。但并不是說(shuō)我們企業(yè)不做投放和營(yíng)銷推廣了。愛國(guó)者2009年還會(huì)大量地做市場(chǎng)推廣。對(duì)于一些新興社區(qū)、Web2.0網(wǎng)站，我們也特別想嘗試。2009年我們還要營(yíng)銷創(chuàng)新。因?yàn)閻蹏?guó)者是一個(gè)消費(fèi)電子廠商，我們的銷售體系還比較傳統(tǒng)，仍是通過(guò)大量的渠道鋪貨進(jìn)行店面銷售。我們以前在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷都是簡(jiǎn)單的展示、文字鏈和行情、促銷，2009年我們會(huì)在互動(dòng)營(yíng)銷上面做大量的工作。

馮陽(yáng)松：我理解的整合營(yíng)銷指的是企業(yè)各種各樣傳播活動(dòng)的整合，然后把它們統(tǒng)一為一元的模式，用統(tǒng)一的聲音進(jìn)行傳播。這一操作當(dāng)中還有另外一個(gè)環(huán)節(jié)，就是怎樣對(duì)媒體進(jìn)行整合。

根據(jù)2008年我們易觀國(guó)際數(shù)據(jù)師做的統(tǒng)計(jì)，整個(gè)中國(guó)廣告投放是2000億人民幣。其中新媒體廣告投放，估計(jì)可以做到274億人民幣。所以，我認(rèn)為新媒體肯定是大家過(guò)冬的時(shí)候需要考慮的因素。

但是，新媒體傳播還會(huì)遭遇兩個(gè)阻力。一個(gè)是需要時(shí) 間，特別是對(duì)于廣告主，當(dāng)他從傳統(tǒng)媒體向新媒體，或者是新媒體里的傳統(tǒng)，比如說(shuō)門戶和搜索引擎走向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、無(wú)線廣告等新興媒體。另外一個(gè)是需要標(biāo)準(zhǔn)，像社區(qū)營(yíng)銷等等各方面，有一個(gè)規(guī)范的過(guò)程，這也是咱們國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)正在做的事情。

陳向陽(yáng)：對(duì)于公共關(guān)系研究，我們有幾個(gè)重要之說(shuō)，第一，我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)應(yīng)該是非常有效的、可測(cè)量的。第二，我們公關(guān)的工作應(yīng)該是精準(zhǔn)的傳播。第三，我們做的是經(jīng)濟(jì)的，而不是幫助客戶燒錢。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我們應(yīng)該通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體在公共關(guān)系方面的運(yùn)用，幫助企業(yè)制定新的市場(chǎng)策略，特別是在2009年?duì)I銷戰(zhàn)略的構(gòu)成當(dāng)中。我相信更多的企業(yè)，應(yīng)該在整合營(yíng)銷傳播的大旗下，更多地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)傳播。