導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇體育營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

策略：

創(chuàng)意：

效果：

從2000年開(kāi)始，安利不惜重金為紐崔萊做連珠炮式的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，其中媒體廣告占據(jù)了極大比重。2000年4月，紐崔萊成為悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)惟一專用營(yíng)養(yǎng)品。2001年11月，紐崔萊成為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商。2001年，人們?cè)陔娨暫蛨?bào)紙的廣告中第一次看到了安利紐崔萊。奧運(yùn)跳水冠軍伏明霞成為紐崔萊的第一個(gè)形象代言人，紐崔萊的電視形象廣告也在央視及全國(guó)15個(gè)省市47家電視臺(tái)大規(guī)模播放。

健康、活力是紐崔萊極力要傳遞給大眾的品牌內(nèi)涵。伏明霞之后，繼續(xù)詮釋這一內(nèi)涵的是另一位奧運(yùn)跳水冠軍田亮。2002年6月，安利在群眾中開(kāi)展了“紐崔萊健康跑”活動(dòng)，并邀請(qǐng)奧運(yùn)長(zhǎng)跑冠軍王軍霞領(lǐng)跑，此活動(dòng)延續(xù)到廣州。上海、沈陽(yáng)和杭州，將近20萬(wàn)人參加。

幾年來(lái)，安利為品牌進(jìn)行的體育營(yíng)銷投入近億元，其中有關(guān)奧運(yùn)的投入占到一半以上。這些投入給安利帶來(lái)了豐厚回報(bào)。紐崔萊在保健品市場(chǎng)上平穩(wěn)上升，每年占去安利產(chǎn)品銷售總額的50％以上，安利其他產(chǎn)品的年銷售量也逐年遞增。安利的營(yíng)銷業(yè)績(jī)顯示，從2000年的24億元、2001年的48億元、2002年的60億元，發(fā)展到2003年的100億元，銷售額一路攀升。但是利潤(rùn)的增加并不等于品牌認(rèn)知度的提升，特別是在保健品行業(yè)，曇花一現(xiàn)幾近常事。借助奧運(yùn)的強(qiáng)力提升品牌形象與品牌價(jià)值才是安利奧運(yùn)營(yíng)銷的核心。

金六福：為奧運(yùn)添“?！?/p>

策略：

創(chuàng)意：

效果：

金六福是2001――2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴，其產(chǎn)品成為中國(guó)奧委會(huì)標(biāo)志特許產(chǎn)品。第冬季奧運(yùn)會(huì)，金六福成為中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功白酒，并鼎力主辦中國(guó)隊(duì)冬奧會(huì)“零的突破”慶功會(huì)。

2004年，金六福展開(kāi)全方位“奧運(yùn)福，金六?！闭蠣I(yíng)銷傳播，堪稱中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷成功典。金六福站在一個(gè)新的高度對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行了不同以往的詮釋：歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友宜是福、分享是福。

秉承奧運(yùn)精神的精髓，《奧運(yùn)?！窂V告片――改過(guò)去以個(gè)體的體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式．讓普通運(yùn)動(dòng)員和普通消費(fèi)者參與到廣告中，一起分享人類慶典帶來(lái)的幸福。在平面廣告中，金六福巧妙地將“自由繩操與中國(guó)傳統(tǒng)京劇”、“奧運(yùn)劃艇與中國(guó)傳統(tǒng)龍舟”、“奧運(yùn)圣火火炬與中國(guó)專統(tǒng)烽火臺(tái)”結(jié)合起來(lái)，傳達(dá)現(xiàn)代奧運(yùn)和福文化一脈相承的內(nèi)涵。此外，還推出了“奧運(yùn)刮刮卡現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)促銷活動(dòng)”、“冠軍競(jìng)猜活動(dòng)”、“送奧運(yùn)福旗”、“尋找?jiàn)W運(yùn)福險(xiǎn)”等有創(chuàng)意而又緊扣主題的活動(dòng)。

“奧運(yùn)?！闭蟼鞑ナ菇鹆５摹案Ｎ幕碧嵘搅艘粋€(gè)更高的層次，并在最廣乏的領(lǐng)域得以張揚(yáng)，金六福在這次奧運(yùn)大賽中得到的是一塊最重的金牌。在“奧運(yùn)福”理念的帶動(dòng)下，金六福的終端銷售以15％的速度快速增長(zhǎng)。

白沙：繼續(xù)飛翔

策略：

創(chuàng)意：

效果：

白沙作為國(guó)內(nèi)最成功的卷煙品牌之一，其品牌形象首先要受到國(guó)人喜愛(ài)，“我心飛翔”的品牌理念受到廣泛認(rèn)可。圍繞著“飛翔”理念，白沙展開(kāi)了一系列的奧運(yùn)事件營(yíng)銷。

北京申奧成功的時(shí)候，很多企業(yè)都做了祝賀廣告，大多數(shù)廣告中說(shuō)“熱烈祝賀中司申奧成功”，白沙卻把這一個(gè)祝賀廣告同時(shí)做成了一個(gè)品牌形象廣告，白沙說(shuō)：北京贏了，這一刻，中國(guó)人的心飛了起來(lái)。

在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，白沙香煙推出了“奧運(yùn)時(shí)刻，我心飛翔”的形象廣告片。劉翔獲得冠軍后，白沙迅速出擊，成為首家簽約劉翔的國(guó)內(nèi)企業(yè)，推出了劉翔版形象廣告片，這反映了白沙強(qiáng)勁的決策力和行動(dòng)力。

白沙為什么要選擇劉翔，僅僅是“劉翔”的名字與“飛翔”有關(guān)嗎?不完全是,白沙此舉背后有著深層次的戰(zhàn)略含義：

一是劉翔的內(nèi)在實(shí)力與白沙的領(lǐng)導(dǎo)地位相一致。中國(guó)隊(duì)在近幾屆奧運(yùn)會(huì)上金牌數(shù)進(jìn)步很快，但奪金面過(guò)于狹窄已成為瓶頸，優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目幾乎已發(fā)揮到極致時(shí)，其它弱勢(shì)項(xiàng)目的拓荒成為當(dāng)務(wù)之急。田徑和游泳本是奧運(yùn)會(huì)上最大的金礦，然而限于人種，我們往往只能充當(dāng)看客。似乎注定了黃皮膚在跳躍和奔跑的概念之中只能扮演二流三流的角色。劉翔的出現(xiàn)打破了這一規(guī)律，為世界提供了一種新的思路，引起了廣泛關(guān)注。白沙此時(shí)介入可謂是適逢其時(shí)。

二是劉翔的外在魅力使其具備更多的宣傳機(jī)會(huì)。拋開(kāi)劉翔的成績(jī)不談，劉翔已經(jīng)初步具備了成為一名偶像運(yùn)動(dòng)員的外在因素。他的陽(yáng)光和朝氣為人們所公認(rèn)，這與白沙的品牌形象一致。比起大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員面對(duì)鏡頭時(shí)的木訥，劉翔應(yīng)對(duì)媒體顯得從容老練、游刃有余。這也符合媒體的興趣，

三是劉翔的上升潛力將有助白沙品牌飛得更高。坦率而言，賽前劉翔能否在奧運(yùn)會(huì)上奪金并無(wú)十足的把握，在與阿蘭?約翰遜的直接較量中，也不過(guò)是贏了一次打平一次而已，國(guó)際田聯(lián)大大小小的比賽很多．偶爾贏上一兩次并不代表什么。盡管如此，劉翔的潛力還是讓人不敢小視。年輕是他的最大優(yōu)勢(shì)，不僅是今年的雅典，四年后的北京同樣是他飛翔的舞臺(tái)?？紤]到這個(gè)因素，劉翔的價(jià)值還會(huì)大幅度上升。白沙在此時(shí)與劉翔合作，無(wú)疑會(huì)獲得更多的價(jià)值。

李寧：中國(guó)制造

策略：

創(chuàng)意：

效果：

從1990年創(chuàng)業(yè)起，李寧公司就把體育營(yíng)銷作為企業(yè)的基本策略，積極參與世界尤其是中國(guó)的體育事業(yè)，累計(jì)投入金額不下1．5億元。由于對(duì)體育營(yíng)銷的整合運(yùn)用，李寧公司也獲得了令人矚目的成就，成為國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷的成功典范。

1992年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、1996年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)包括明年的雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者，在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，處處可見(jiàn)穿著“李寧”裝備的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。

2001年7月13日，中國(guó)北京取得2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，舉國(guó)上下歡欣鼓舞，李寧人同樣為主振奮。李寧公司榮獲“中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴”稱號(hào)，成為中國(guó)奧委會(huì)最高級(jí)別贊助企業(yè)，及時(shí)搭上了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“早班車”。

通過(guò)對(duì)奧運(yùn)賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的高認(rèn)知度與美譽(yù)度。調(diào)查公司的數(shù)據(jù)證明，因?yàn)檫B續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)的贊助使李寧和榮譽(yù)兩字聯(lián)系在一起。在今天這樣市場(chǎng)化的時(shí)代里面，如果一個(gè)企業(yè)有榮譽(yù)的光環(huán)，也就意味著品牌價(jià)值的提升，李寧品牌由此獲得的收益不言而喻。

悉尼奧運(yùn)會(huì)閉幕后．李寧公司又借奧運(yùn)冠軍巡回報(bào)告會(huì)的機(jī)會(huì)，在全國(guó)11個(gè)城市同期開(kāi)展“奧運(yùn)拓展?fàn)I”活動(dòng)，將品牌與奧運(yùn)冠軍們?cè)俅温?lián)系在一起。通過(guò)人們與奧運(yùn)冠軍共聚，李寧品牌相隨相伴的形

象，更加深入地在目標(biāo)受眾心中留下品牌的印記。

在“奧運(yùn)拓展?fàn)I”活動(dòng)舉行期間，李寧公司請(qǐng)奧運(yùn)冠軍到大學(xué)、中學(xué)作報(bào)告，講解獲得冠軍的經(jīng)歷。同時(shí)在商場(chǎng)或?qū)W校等公眾場(chǎng)所，舉行奧運(yùn)冠軍和體育愛(ài)好者面對(duì)面的活動(dòng)。例如，在深圳大商場(chǎng)里伏明霞、肖海亮和大家一起玩乒乓球的游戲；山西太原許海峰與陶璐娜去和大家做一些瞄準(zhǔn)、射擊的游戲；王楠、孫晉則參加了李寧公司舉辦的“李寧奧運(yùn)拓展?fàn)I”泉州站活動(dòng)，進(jìn)行趣味乒乓球比賽等等。

在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，李寧公司不僅為奧運(yùn)中國(guó)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，而且還專門為奧運(yùn)拍攝了以李小鵬、張怡寧為代言人的全新廣告：“我們都是中國(guó)制造?！狈浅＜皶r(shí)地利用了這次奧運(yùn)中中國(guó)人進(jìn)發(fā)出的強(qiáng)烈的民族自豪感。

農(nóng)夫山泉：“一分錢”的大手腕

策略：

創(chuàng)意：

效果：

我們對(duì)曾經(jīng)在中央電視臺(tái)熱播的農(nóng)夫山泉“一分錢”廣告一定不陌生：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！睆?001年1月1日至7月31日止，銷售每一瓶農(nóng)夫山泉都提取一分錢，以代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉在媒介上頻頻展現(xiàn)，這個(gè)廣告每天在滲透著我們的生活。

企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧，這個(gè)策劃在聽(tīng)有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。在商界，農(nóng)夫山泉的舉措無(wú)疑是英明的。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉自誕生以來(lái)，便與體育事業(yè)特別是中國(guó)奧運(yùn)有著非同尋常的淵源。2000年7月，中國(guó)奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂“2001年～2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴／榮譽(yù)贊助商”的稱號(hào)，養(yǎng)生堂并擁有中國(guó)體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)。養(yǎng)生堂由此成為中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)最高級(jí)別的贊助商之一，也是最早與中國(guó)奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。

在北京申奧成為全國(guó)人民乃至全世界華人關(guān)注焦點(diǎn)的時(shí)候．業(yè)界內(nèi)外已對(duì)養(yǎng)生堂的此次成功創(chuàng)意給予了關(guān)注和肯定：長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的全國(guó)范圍籌款是一筆非?？捎^的巨額資金。但這來(lái)自千萬(wàn)雙手的點(diǎn)滴凝聚，比之于企業(yè)直接的捐贈(zèng)，是后者數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)?？梢哉f(shuō)，在整個(gè)的申奧過(guò)程中，農(nóng)夫山泉始終與申奧緊密聯(lián)系在一起，成為關(guān)注的熱點(diǎn)，而當(dāng)北京申奧成功的那個(gè)晚上，農(nóng)夫山泉成為中國(guó)人的“幸運(yùn)水”。

聯(lián)想：奧運(yùn)為國(guó)際化開(kāi)路

策略：

創(chuàng)意：

效果：

2004年3月26日，聯(lián)想集團(tuán)在北京與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，宣布正式成為第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，這是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格。很多觀察家認(rèn)為，年?duì)I業(yè)額為200億港元的聯(lián)想在歷屆TOP贊助商中仍屬于“低收入”階層，因此這個(gè)決定多少顯得像在冒險(xiǎn)。但聯(lián)想要走向國(guó)際化，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)最好的平臺(tái)。聯(lián)想雖然在國(guó)內(nèi)大名鼎鼎，但國(guó)際化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要聯(lián)想在全球市場(chǎng)品牌上的快速推廣，贊助奧運(yùn)，無(wú)疑是最高效的一種國(guó)際化品牌播種。

雖說(shuō)聯(lián)想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額不小，但與國(guó)際品牌相比，國(guó)產(chǎn)畢竟給人留下很深厚的技術(shù)薄弱印象。聯(lián)想贊助奧運(yùn)的過(guò)程，實(shí)際上就是向消費(fèi)者證明自身技術(shù)水平、全新樹立技術(shù)新形象的一個(gè)過(guò)程。

在這次雅典奧運(yùn)會(huì)期間，聯(lián)想加大了投入力度，廣告隨處可見(jiàn)。在未來(lái)四年內(nèi)，聯(lián)想將為2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)以及世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧委會(huì)及奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及技術(shù)支持。聯(lián)想希望借此完成其國(guó)際化的腳步．就像三星那樣。但聯(lián)想還需要更持續(xù)的投入和更細(xì)致務(wù)實(shí)的工作。

中國(guó)移動(dòng)：我不能

策略：

創(chuàng)意：

效果：

中國(guó)移動(dòng)通信被宣布為2008年北京奧運(yùn)會(huì)移動(dòng)通信服務(wù)合作伙伴后，為其旗下主打品牌全球通推出由體操夢(mèng)之隊(duì)一中國(guó)體操隊(duì)集體登場(chǎng)的代言廣告：“我能！”結(jié)果，卻出人意料地“沒(méi)能”拿到金牌。尤其是滕海濱在男團(tuán)比賽中多次出現(xiàn)重大失誤，被人們戲稱為“我不能”。但讓中國(guó)移動(dòng)慶幸的是，滕海濱在后來(lái)的男子鞍馬比賽中，表現(xiàn)出極強(qiáng)的拼搏精神，奪得一枚金牌，這一次印證那一句“我能”。如果中國(guó)移動(dòng)以此為契機(jī)，變被動(dòng)為主動(dòng)，重新拍攝這支廣告片，就用滕海濱從不能到能，重新證明自我的真實(shí)故事為創(chuàng)意，肯定會(huì)收到奇效，最后那一句“我能”也會(huì)顯得更加響亮。

篇2

1、體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動(dòng)本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌的知名度和美譽(yù)度

美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購(gòu)買體育贊助廠商的產(chǎn)品，其根源在于廠商的公益性。有統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1％，就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，而通過(guò)大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10％，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。所以，大型的企業(yè)都不惜花大價(jià)錢成為大型比賽的合作伙伴，以此開(kāi)拓市場(chǎng)，獲取經(jīng)濟(jì)利益。

2、體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售

體育贊助的形式使消費(fèi)者在心理上更容易接受產(chǎn)品，同時(shí)熱烈的體育活動(dòng)氣氛更能促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)買欲望。比如，此次世界杯期間，三精制藥不但借助觀眾對(duì)世界杯的強(qiáng)烈關(guān)注和期待，大大增進(jìn)了三精制藥與消費(fèi)者的親和力，而且以不到2000萬(wàn)元的投入全程贊助央視的世界杯計(jì)時(shí)標(biāo)版，獲得的收視回報(bào)超過(guò)了5000萬(wàn)元。很多企業(yè)并不僅僅借助贊助體育項(xiàng)目樹立品牌形象，而且有機(jī)地與銷售相聯(lián)合，將贊助活動(dòng)開(kāi)展得更為豐富多彩，更為聲勢(shì)浩大，使企業(yè)能在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)“名”“利”雙收。

我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

當(dāng)前在我國(guó)，體育營(yíng)銷在理論上尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)體育營(yíng)銷概念的理解至今沒(méi)有權(quán)威的定義，國(guó)內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也基本上是借鑒國(guó)外的成功案例，然后再結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造出許多中國(guó)式的體育營(yíng)銷，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營(yíng)銷、用事件營(yíng)銷操作體育營(yíng)銷、將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理解成體育營(yíng)銷的全部等等。此外致力于體育營(yíng)銷的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營(yíng)銷界資深人士透露，目前國(guó)內(nèi)雖有不少體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，但它們的市場(chǎng)顧問(wèn)、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國(guó)外背景公司承擔(dān)的影子。隨著中國(guó)體育市場(chǎng)的不斷繁榮，面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，本土營(yíng)銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)合作與價(jià)值開(kāi)發(fā)(包括中國(guó)市場(chǎng)的合作機(jī)會(huì))以及具有全球影響力的頂級(jí)體育項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)及企業(yè)合作方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷尚未涉及。此外，全球頂級(jí)贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施以及如何對(duì)體育與權(quán)益進(jìn)行延伸與保護(hù)、運(yùn)用體育營(yíng)銷打造企業(yè)的內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷尚未有完整的思路；而對(duì)體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營(yíng)銷與媒體的結(jié)合、體育的最佳組合、體育營(yíng)銷的價(jià)值評(píng)估及調(diào)研等，中國(guó)體育營(yíng)銷均缺乏足夠的關(guān)注與實(shí)施的能力，而這些對(duì)中國(guó)企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。

體育營(yíng)銷應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題

1、體育營(yíng)銷要進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃

體育營(yíng)銷不是一種短期行為，但中國(guó)企業(yè)跟風(fēng)炒作的現(xiàn)象非常普遍。如在“金六?！苯琛懊妆R”開(kāi)發(fā)市場(chǎng)后，一時(shí)間“體育明星代言人”風(fēng)靡全國(guó)，這是我國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷方面缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃的一種表現(xiàn)，許多企業(yè)關(guān)注的是一時(shí)的知名度和銷量目標(biāo)，甚至只是抱著在大型賽事活動(dòng)期間“撈一把”的想法，這種著眼于短期轟動(dòng)效應(yīng)的短期行為與國(guó)際知名品牌將體育營(yíng)銷作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的做法形成了鮮明對(duì)比。缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃的短期行為由于沒(méi)有全方位的營(yíng)銷策劃和缺乏規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的備用方案，使得眾多企業(yè)的體育營(yíng)銷變成了“交學(xué)費(fèi)”。韓國(guó)足球世界杯期間“世界杯之旅”的冷淡收?qǐng)?，?duì)中國(guó)眾多旅行社來(lái)說(shuō)，就是一次慘痛的教訓(xùn)，隨著以?shī)W林匹克為代表的體育運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，體育市場(chǎng)已成為全球性的市場(chǎng)，重大體育賽事已成為全球性的事件，體育營(yíng)銷的效果越來(lái)越為常規(guī)營(yíng)銷所不及。因而，許多企業(yè)都寄望于通過(guò)對(duì)體育事件的炒作來(lái)制造注意焦點(diǎn)和吸引消費(fèi)者，這一做法短期內(nèi)雖然有可能提高銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但卻無(wú)助于長(zhǎng)期品牌形象的塑造。

2、體育營(yíng)銷要有良好的社會(huì)初衷

企業(yè)在運(yùn)作之初，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所反映的公眾感情、媒體感情以及公關(guān)因素和主題必須自始至終貫徹在活動(dòng)中，并滲透到細(xì)節(jié)的執(zhí)行中。國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)只關(guān)注怎么最大的突出自己的產(chǎn)品或者品牌，獲得更多銷售額，而至于對(duì)社會(huì)對(duì)公眾造成什么樣的影響一般在運(yùn)作之初很少考慮到，也就是說(shuō)從自己的利益出發(fā)，一開(kāi)始就犯錯(cuò)誤，很難想象會(huì)有好的效果或業(yè)績(jī)。他們都是在通過(guò)聯(lián)姻世界杯吸引消費(fèi)者，促銷產(chǎn)品。這種營(yíng)銷方式雖然短期內(nèi)能提高銷售額，但卻忽略了體育營(yíng)銷的內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及品牌的樹立，沒(méi)有任何幫助。

3、讓體育擁有良好的文化氛圍及民族特色

具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時(shí)的那種感覺(jué)。良好的文化內(nèi)涵使項(xiàng)目自始自終充滿了特有的情調(diào)，更具韻味和價(jià)值。體育營(yíng)銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。

4、要注意名人與品牌之間有效的連接點(diǎn)

名人類別是否與產(chǎn)品類別一致，不是任何一個(gè)球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立。名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致。這點(diǎn)也是非常重要的，名人的人格、給球迷留下的印象無(wú)不影響品牌的形象。名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購(gòu)買行為相聯(lián)系。

5、要用整合營(yíng)銷的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷

將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越，是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)持之以恒的過(guò)程。圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，從而達(dá)到整合的功效。

我國(guó)企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)對(duì)策

由上分析可以看出，我同企業(yè)借體育營(yíng)銷而進(jìn)行的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有得有失，在取得初步成功的同時(shí)，也暴露出了許多問(wèn)題，為了實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育營(yíng)銷的健康發(fā)展并實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷的創(chuàng)新，我們需要對(duì)這些問(wèn)題加以高度的重視并進(jìn)行深刻的反思，透徹理解和掌握體育產(chǎn)業(yè)、體育營(yíng)銷的本質(zhì)特征，抓住我國(guó)體育加速社會(huì)化的契機(jī)，區(qū)分體育產(chǎn)業(yè)與體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)化與體育市場(chǎng)化、體育多種經(jīng)營(yíng)與體育營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系。針對(duì)我國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題，目前急需從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)：第一，改變短期行為，把體育營(yíng)銷作為企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略；第二，選擇合適的戰(zhàn)略合作伙伴；第三，拓展體育營(yíng)銷手段，形成全方位的整合體育營(yíng)銷；第四，體育營(yíng)銷要堅(jiān)持創(chuàng)意與巧妙的結(jié)合；第五，加深對(duì)消費(fèi)者心理和行為的理解，確立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的體育營(yíng)銷觀念；第六，加深對(duì)體育本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，深化對(duì)體育營(yíng)銷價(jià)值的理解；第七，加強(qiáng)法律意識(shí)，提高對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性的認(rèn)識(shí)和保護(hù)；第八，樹立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念，把體育營(yíng)銷引向良性競(jìng)爭(zhēng)；第九，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和效益評(píng)估。

結(jié)束語(yǔ)

體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下必須實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，才能引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于我國(guó)企業(yè)涉足體育營(yíng)銷的歷史不長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)不足，體育營(yíng)銷是我國(guó)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)，許多企業(yè)缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷的理解還停留在一種“單獨(dú)事件”的層面上。注重短期利益、忽視長(zhǎng)期利益，注重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握。許多企業(yè)只是賽前大談體育營(yíng)銷，賽中簡(jiǎn)單模仿，賽后一切煙消云散，沒(méi)有多元化的營(yíng)銷策略，沒(méi)有整合傳播的營(yíng)銷概念，已成為中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷上最大的短板。正如現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒教授在北大營(yíng)銷論壇上的演講中所指出的那樣：中國(guó)己成為世界的“生產(chǎn)車間”，并且即將成為世界的“研發(fā)車間”，現(xiàn)在急需做的是把中國(guó)變成世界的“市場(chǎng)營(yíng)銷車間”，讓我們通過(guò)總結(jié)自己的成敗經(jīng)驗(yàn)并學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際體育營(yíng)銷的先進(jìn)理念和成功實(shí)踐，提高自身的營(yíng)銷理論水平和營(yíng)銷運(yùn)作能力，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上一展身手。

篇3

繼今年3月宣布贊助中超聯(lián)賽之后，京東商城近日宣布成為20lO年中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽的冠名贊助商，再次試水體育營(yíng)銷。

從北京奧運(yùn)會(huì)到上海世博會(huì)，再到南非世界杯，在網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)達(dá)的今天，人們?cè)絹?lái)越多的選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解、觀看、體驗(yàn)這些“大事件”。這時(shí)，借大事件來(lái)達(dá)到自己的營(yíng)銷目的，成為越來(lái)越多的廣告主的最佳選擇，京東顯然深諳其道。

嘗鮮試水

今年3月，京東方面只用了8天時(shí)間就做出了與中超聯(lián)賽牽手的決定，成為中超聯(lián)賽2010年的主贊助商。

京東商城副總裁徐雷表示“品牌和服務(wù)”是京東今年最重要的任務(wù)，更是幫助京東達(dá)成100億元銷售額目標(biāo)的緊要一環(huán)。贊助中超的舉措意在拓展品牌，雖然中超聯(lián)賽的品牌價(jià)值大不如前，但是影響力依然存在，而中超比賽場(chǎng)地所分布的城市與京東商城重點(diǎn)擴(kuò)展的城市非常吻合，通過(guò)細(xì)致的比較分析，京東要在這些城市開(kāi)展電子商務(wù)，找不到比中超聯(lián)賽性價(jià)比更好的平臺(tái)。

易觀國(guó)際分析師陳壽送也向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示，京東的品牌營(yíng)銷的目的主要在于培養(yǎng)品牌價(jià)值，挖掘潛在用戶。京東作為中國(guó)最大的B2c，高速增長(zhǎng)的背后也難掩一些短板的存在，如注冊(cè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，尤其是與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜相比規(guī)模較小。選擇贊助中超頗有一些抄底的手法，由于職業(yè)聯(lián)賽的調(diào)整，使得京東的贊助的費(fèi)用相對(duì)較低，而足球聯(lián)賽所覆蓋的龐大用戶規(guī)模將會(huì)很大程度上提升京東的品牌形象，也可以幫助京東完成新用戶的積累。

試水事件營(yíng)銷昭示京東要成為大眾公司的夢(mèng)想。嘗鮮之后，京東的事件營(yíng)銷之路卻沒(méi)有就此止步。6月底，京東又高調(diào)宣布冠名由中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)主辦的被列為全國(guó)體育競(jìng)賽計(jì)劃的中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽。大賽2010賽季被命名為“京東網(wǎng)上商城杯中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽”。該項(xiàng)賽事每年在全國(guó)舉辦4―6站的大型賽事，全國(guó)最優(yōu)秀的方程式賽車手都將匯聚于此。

“中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽是代表著全國(guó)最高水平的比賽，京東網(wǎng)上商城非常高興能夠成為該項(xiàng)賽事的贊助商，推動(dòng)中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。同時(shí)，體育營(yíng)銷也是京東市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。體育賽事中所表現(xiàn)出的拼搏進(jìn)取精神與京東富有激情的企業(yè)文化高度相似；賽車運(yùn)動(dòng)的極速與京東公司幾年來(lái)的高速發(fā)展又不謀而合；而以男性用戶為主的京東客戶群，對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)則是京東看好體育營(yíng)銷的又一大因素?！毙炖妆硎尽?/p>

營(yíng)銷有道

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，借助大型活動(dòng)、賽事，用同樣廣告費(fèi)用，其效果可以提高10％。由此可見(jiàn)由體育營(yíng)銷、賽場(chǎng)、賽事、商業(yè)廣告、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)組合所“集結(jié)”的商業(yè)模式，其產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值超乎人們的想象。

陳壽送向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示，京東進(jìn)行體育營(yíng)銷利大于弊。體育營(yíng)銷是提升京東品牌形象的有效手段。除此之外，投放傳統(tǒng)媒體廣告等方式也都是可以采納的有效方式。

世界杯期間，京東也確實(shí)在央視體育頻道投放了15秒時(shí)長(zhǎng)的廣告。京東方面表示已首先在成都等西南等地投放了電視廣告，隨后才是在央視和各大衛(wèi)視的投放計(jì)劃。

但針對(duì)京東獲得巨額融資后，大規(guī)模地投資和體育營(yíng)銷或?yàn)闊X的嫌疑。對(duì)此，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家江禮坤告訴記者，京東是在借力營(yíng)銷，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，除了京東、當(dāng)當(dāng)?shù)冗@些老牌商城外，像中糧、蘇寧等很多有實(shí)力的大鱷也在不斷的加入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。這么多人搶一塊蛋糕，肯定不可能都分到干糧。諸侯混戰(zhàn)的結(jié)果就是成就了少數(shù)人，犧牲了大多數(shù)人。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，甚至成為行業(yè)老大，品牌知名度和市場(chǎng)占有率肯定是第一位的。

京東此舉，無(wú)疑是為了進(jìn)一步提升自己的品牌與市場(chǎng)占用率。而基于這種目的，并不能以傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)去衡量其是不是在盲目燒錢。簡(jiǎn)而言之，京東現(xiàn)在的目的就是跑馬圈地，雖然今天看起來(lái)是在燒錢，但是一旦到了收獲的季節(jié)，回報(bào)是豐厚的。

陳壽送也表示，京東的線下廣告的投放相對(duì)而言比較理性，借助熱點(diǎn)投放廣告應(yīng)該是比較有效的。巨額廣告的投放不一定會(huì)很快形成交易價(jià)值，但是將會(huì)京東的貢獻(xiàn)一定的潛在交易。京東經(jīng)歷幾輪融資之后，背負(fù)的增長(zhǎng)的壓力也要求京東要加大在傳統(tǒng)媒體上投入，帶來(lái)指標(biāo)的增長(zhǎng)。

京東的布局已相對(duì)比較完整，從營(yíng)銷到后端供應(yīng)到客戶體驗(yàn)都有明顯的舉措，包括對(duì)千尋的收購(gòu)、新物流中心的建設(shè)、平臺(tái)改版等等。而發(fā)力傳統(tǒng)百貨的京東商城需要更廣泛的知名度，未來(lái)將不可避免地去和傳統(tǒng)零售企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，推廣方式也不能再只局限于網(wǎng)絡(luò)，以后需要更多的采用傳統(tǒng)的投放廣告和贊助等方式推廣品牌。此外，體育營(yíng)銷也是京東在融資之后投資方的壓力下，快速增長(zhǎng)的必要措施，是迅速拉大和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距并保持領(lǐng)先地位的要求。

用戶對(duì)企業(yè)借力事件營(yíng)銷的態(tài)度也將直接決定營(yíng)銷的效果。結(jié)合萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)此前對(duì)世博會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)50％的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于事件贊助廣告持肯定態(tài)度；近20％的網(wǎng)民認(rèn)為事件贊助商的產(chǎn)品值得信賴，會(huì)在同等條件下會(huì)優(yōu)先選擇贊助商提供的產(chǎn)品或服務(wù)。綜合來(lái)看，大部分網(wǎng)友對(duì)于贊助商這一頭銜較為買賬，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為選擇在這個(gè)期間投放廣告能夠幫助企業(yè)提升知名度。可見(jiàn)大事件營(yíng)銷已經(jīng)有了較為龐大的受眾基礎(chǔ)，并且日益成為企業(yè)、營(yíng)銷界的實(shí)踐共識(shí)。

未來(lái)，無(wú)論對(duì)企業(yè)，還是對(duì)消費(fèi)者，傳統(tǒng)的“正規(guī)作戰(zhàn)”宣傳方式都將不再合時(shí)宜。傳統(tǒng)宣傳方式的不分對(duì)象、廣種薄收的特點(diǎn)，不能讓企業(yè)有效地接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體，也會(huì)增加消費(fèi)者獲取和分辨有用信息的難度。針對(duì)性更強(qiáng)的事件營(yíng)銷有著猶如“殺手應(yīng)用”般近乎一對(duì)一的傳播效果，企業(yè)借著吸引特定人群的事件進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷，才能讓營(yíng)銷發(fā)揮更大的效力。

篇4

關(guān)鍵詞:高校;體育消費(fèi);體育營(yíng)銷

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們體育觀念的更新及學(xué)校體育的不斷發(fā)展，體育消費(fèi)作為一種時(shí)尚，正逐步走向大學(xué)生。對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查不僅有助于了解大學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)、行為及體育消費(fèi)在大學(xué)生生活中所處的位置，由此可以引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)、健康的消費(fèi)行為；而且對(duì)于開(kāi)發(fā)、完善、培育適合于大學(xué)生消費(fèi)層次的體育消費(fèi)市場(chǎng)和體育產(chǎn)業(yè)都具有現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。近10多年來(lái),我國(guó)的體育市場(chǎng)快速發(fā)展和日益繁榮,體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和各類體育市場(chǎng)的形成,為高校體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提高了良好的環(huán)境條件。

一、高校大學(xué)生體育消費(fèi)因素

主體因素：大學(xué)生要面子，注重關(guān)系的體育消費(fèi)行為。與西方相比，中國(guó)消費(fèi)行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大，西方社會(huì)個(gè)人因素強(qiáng)，中國(guó)社會(huì)集體因素強(qiáng)。由此，中國(guó)人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見(jiàn)，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)，尤其在剛剛進(jìn)入大學(xué)校園的莘莘學(xué)子們，在釋放高考?jí)毫Φ耐瑫r(shí)，其體育消費(fèi)受同伴、異性等因素影響較大。無(wú)論是古代還是今天，無(wú)論是富貴還是貧賤,無(wú)論是北大、清華還是普通院校，群體效應(yīng)、面子的問(wèn)題十分重要，維系體面和關(guān)系等被視為是基本需要，爭(zhēng)臉、給面子和禮尚往來(lái)被列入基本行為規(guī)范。由此，形成了中國(guó)大學(xué)校園中根深蒂固而又廣為普及的面子、關(guān)系等體育消費(fèi)行為。這甚至構(gòu)成驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大動(dòng)因，從而造就出一個(gè)巨大的、中國(guó)特有的特殊高校體育消費(fèi)市場(chǎng)。最近在中國(guó)211工程高校中的一份關(guān)于體育消費(fèi)的調(diào)查中得出（尤其在北京、上海、廣州、西安等大都市的名牌大學(xué)中）大學(xué)生的體育消費(fèi)在一定程度上受到家庭觀念的影響較大，尤其來(lái)源于偏僻地區(qū)的大學(xué)生，家長(zhǎng)認(rèn)為自己的子女在名牌大學(xué)讀書，不能讓別人看不起，自己及全家人節(jié)衣縮食供子女讀書，比如在北京一名牌大學(xué)讀書的江西籍小王，每月僅在打網(wǎng)球上的消費(fèi)就達(dá)到300元（父母每月寄給他的生活費(fèi)為600元），真是可憐天下父母心。

環(huán)境因素：大學(xué)校園體育消費(fèi)的福利特征，校園與社會(huì)的體育消費(fèi)環(huán)境差異分析。在中國(guó)，大學(xué)校園是一個(gè)特殊的社會(huì)環(huán)境，受政府、民間及海外等多種組織影響的區(qū)域。據(jù)調(diào)查目前我國(guó)高校體育消費(fèi)具有福利性的特征，這種福利性體育消費(fèi)的表現(xiàn)形式有兩種:一是免費(fèi)體育,如體育課的教學(xué)、校運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訓(xùn)練及廣大學(xué)生的課外活動(dòng)等;二是優(yōu)惠收費(fèi)體育,如場(chǎng)地器材的出租、主辦各類型的培訓(xùn)班等。福利性體育消費(fèi)有利于吸引更多學(xué)生參與體育,增強(qiáng)學(xué)生健康,培養(yǎng)和造就更多高素質(zhì)人才。它不僅有利于豐富校園文化活動(dòng),有效地培養(yǎng)學(xué)生終身體育的思想和習(xí)慣,同時(shí),由于不完全受經(jīng)濟(jì)條件的限制,也可促進(jìn)校內(nèi)教職工體育鍛煉活動(dòng)的開(kāi)展。高校體育利用場(chǎng)地和器材優(yōu)勢(shì),以特有的勞務(wù)方式向社會(huì)開(kāi)放,可以帶動(dòng)臨近社區(qū)體育的全面發(fā)展,促進(jìn)高校與社會(huì)各界的廣泛聯(lián)系,有利于加強(qiáng)社會(huì)的穩(wěn)定性和社會(huì)主義精神文明建設(shè)。目前在北京、上海、廣州、西安四地區(qū)部分高校中調(diào)查得出,這一特征較為明顯,大約67%的高校體育場(chǎng)、館、池對(duì)內(nèi)、外開(kāi)放都具有福利性,如健身收費(fèi)2元左右/小時(shí),游泳池收費(fèi)3元左右/小時(shí),舞會(huì)門票4元左右/場(chǎng),較高水平的體育比賽門票在5――10元之間,CUBA比賽門票控制在10元以內(nèi),這些都體現(xiàn)了福利性的特征。

二、高校體育營(yíng)銷策略

高校體育消費(fèi)中開(kāi)發(fā)的體育項(xiàng)目的適應(yīng)人群以多數(shù)為佳。體育消費(fèi)對(duì)象的多少(即體育人口)直接影響體育市場(chǎng)的建立與發(fā)展。高校體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)對(duì)象主要是人口眾多的師生員工及周邊地區(qū)居民和青少年(中、小學(xué)生)群體,這些構(gòu)成的一個(gè)龐大的、潛在的、相對(duì)穩(wěn)定的體育消費(fèi)群體。高校比較完備的體育場(chǎng)地設(shè)施向社會(huì)開(kāi)放時(shí)形成穩(wěn)定的社區(qū)體育消費(fèi)市場(chǎng),這為高校體育營(yíng)銷市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供了較為有利的條件。據(jù)筆者調(diào)查統(tǒng)計(jì):北京市的前30所高校、上海市的前30所高校、廣州的前10所高校、西安的前10所高校體育消費(fèi)對(duì)象目前主要還是以大學(xué)生為主,占整個(gè)消費(fèi)人數(shù)的半數(shù)以上，達(dá)到63%,教職工占15 %左右 ,社區(qū)居民占18%，其他占4 %。這說(shuō)明大都市高校體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的力度還很不夠,消費(fèi)群體相對(duì)較為單一,有待于進(jìn)一步拓展,以形成較為穩(wěn)定的體育市場(chǎng)。

同一產(chǎn)品薄利多銷。在市場(chǎng)營(yíng)銷的諸多要素中,價(jià)格對(duì)交易成敗的影響具有關(guān)鍵性作用,并且總是作用于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的關(guān)鍵時(shí)期。大學(xué)是一個(gè)人群比較集中的地方,由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚不能自立,整體上消費(fèi)水平較低,所以面向大學(xué)生的營(yíng)銷價(jià)格應(yīng)該堅(jiān)持薄利多銷的策略。而面向附近居民或其他的人群可以考慮采取另外的價(jià)格方案。另外,高校體育活動(dòng)開(kāi)展具有明顯的季節(jié)性,所以可以考慮采取周末、寒暑假等不同的價(jià)格方案。通過(guò)這些不同的價(jià)格方案可以更多的吸引體育消費(fèi)者,而且還可以為本校師生帶來(lái)更多的實(shí)惠,實(shí)現(xiàn)體育的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

重視回頭客，注重關(guān)系營(yíng)銷觀念，不搞一捶子買賣。高校開(kāi)發(fā)體育產(chǎn)業(yè),消費(fèi)對(duì)象主要是來(lái)源于校內(nèi)和附近的居民,所以自始至終必須樹立關(guān)系營(yíng)銷的觀念,要有回頭客,不能搞一錘子買賣。關(guān)系營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷觀念與方式,即企業(yè)建立、維護(hù)并增進(jìn)與顧客和其他參與者之間的關(guān)系,滿足各方的目標(biāo),使顧客對(duì)企業(yè)組織本身的信任得到維系和加強(qiáng)。關(guān)系營(yíng)銷主要目的在于培養(yǎng)和強(qiáng)化連續(xù)不斷的、持久的顧客關(guān)系,是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所以如何通過(guò)宣傳動(dòng)員更多的人來(lái)高校參與體育活動(dòng)、進(jìn)行體育消費(fèi)是一個(gè)問(wèn)題,而如何讓現(xiàn)有的顧客獲得滿意、得到實(shí)惠,使他們有一種參與感、歸屬感,維系更加牢固的關(guān)系,又是一個(gè)更加重要的問(wèn)題。目前有些高校在體育產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中采取會(huì)員制,用會(huì)員卡進(jìn)行消費(fèi)等方式不失為一種策略，但隨著會(huì)員的增多，在同等條件下信用進(jìn)一步加強(qiáng)，否則后面的會(huì)員及前面的會(huì)員均會(huì)受到影響，因?yàn)殡S著體育消費(fèi)人群的增多體育服務(wù)面比較廣，在采取以前的措施是很難達(dá)到預(yù)期效果的。

我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)已逐漸形成了一定的規(guī)模,并有了很大的發(fā)展。高校體育市場(chǎng)也已形成,但高校體育產(chǎn)業(yè)只是剛剛起步,管理體制尚不健全,缺乏協(xié)調(diào)的宏觀管理、政策引導(dǎo)、法規(guī)保障和優(yōu)惠政策。目前高校大學(xué)生體育消費(fèi)因素主要有：主體因素（大學(xué)生要面子，注重關(guān)系體育消費(fèi)）；環(huán)境因素（大學(xué)校園體育消費(fèi)的福利特征）。高校體育營(yíng)銷策略中應(yīng)注意：體育消費(fèi)中開(kāi)發(fā)體育項(xiàng)目的適應(yīng)人群以多為佳；盡量做到同一產(chǎn)品薄利多銷；重視回頭客，注重關(guān)系營(yíng)銷觀念，不搞一捶子買賣。

作者單位：王興澤，贛南師范學(xué)院體育學(xué)院；王冰，贛南師范學(xué)院商學(xué)院；趙永建，山東體育學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇5

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨，如何利用世界級(jí)賽事打好體育營(yíng)銷這張牌，走出國(guó)門，在國(guó)際上樹立企業(yè)形象，打響中國(guó)品牌，是國(guó)內(nèi)企業(yè)急需思考和解決的問(wèn)題。在1984年的洛衫磯奧運(yùn)會(huì)上，金融家尤伯羅思提出靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門票來(lái)經(jīng)營(yíng)，首次將商業(yè)操作引入奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)營(yíng)，使奧運(yùn)會(huì)由一場(chǎng)純粹的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)各界廣泛參加的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，由此掀開(kāi)了體育營(yíng)銷光輝的一頁(yè)。體育營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是出售體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)如冠名權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告權(quán)、名稱、徽記、標(biāo)志、吉祥物使用權(quán)和體育彩票等。

二、體育營(yíng)銷的優(yōu)越性

1.體育營(yíng)銷具有較強(qiáng)社會(huì)性，易于被全國(guó)甚至全球的消費(fèi)者接受。體育營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是公益性，易于接受。

2.體育營(yíng)銷使企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更加容易、和諧。體育營(yíng)銷溝通對(duì)象面廣、量大，有針對(duì)性，體育營(yíng)銷具有極大的感召力。體育營(yíng)銷有利于建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

三、體育營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值

在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中，人們賦予了體育賽事更多的內(nèi)涵，特別是當(dāng)體育賽事作為一種新興營(yíng)銷手段時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的商業(yè)價(jià)值。體育傳播含有特殊的溝通特性。它是一個(gè)創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值的媒體——讓受眾在時(shí)間進(jìn)行中接觸空間所賦予的免費(fèi)信息；它是一個(gè)能夠收集、利用情緒的媒體——讓受眾在最恰當(dāng)?shù)那榫昂妥顭o(wú)防備情緒下接觸到商品信息。一場(chǎng)體育賽事緊張激烈、令人熱血沸騰，充滿感性色彩，甚至許多場(chǎng)景會(huì)成為經(jīng)典傳說(shuō)。而且一場(chǎng)體育賽事經(jīng)過(guò)勝利的喜悅、失敗的落寞過(guò)濾后，留下來(lái)的奮進(jìn)拼搏、和平平等、快樂(lè)健康等許多人類感情元素，其構(gòu)成基本吻合企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，往往體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性。這就使得企業(yè)品牌能有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素，進(jìn)行有效傳播，到達(dá)原來(lái)品牌不宜到達(dá)的領(lǐng)域，使消費(fèi)者能感受到企業(yè)品牌內(nèi)涵中一些全新的或更多的元素，不僅穩(wěn)固了品牌的知名度，同時(shí)還增加了品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，從而依靠品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求，因此，體育營(yíng)銷要服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。體育營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)的好處是提升或改變企業(yè)形象；獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；維系顧客忠誠(chéng)度；提高員工士氣。

四、有效的體育營(yíng)銷應(yīng)該注意的問(wèn)題

企業(yè)的成功來(lái)源于社會(huì)，取之于社會(huì)，同時(shí)也必須回報(bào)社會(huì)。體育營(yíng)銷平臺(tái)通過(guò)贊助體育比賽，塑造良好的社會(huì)公益形象，這是體育營(yíng)銷的基本支點(diǎn)。首先，企業(yè)與體育活動(dòng)一定要門當(dāng)戶對(duì)。企業(yè)在借助某項(xiàng)體育活動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的連結(jié)應(yīng)是自然流暢。其次，體育營(yíng)銷要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。第三是贊助體育活動(dòng)時(shí)要善于運(yùn)用組合拳。體育贊助不宜天馬行空獨(dú)來(lái)獨(dú)往，要和其它溝通手段密切配合，才能獲取更好效益。第四是尋找恰當(dāng)載體，構(gòu)建體育與企業(yè)間的橋梁。

五、現(xiàn)代企業(yè)體育營(yíng)銷模式

1.體育媒體營(yíng)銷。體育媒體營(yíng)銷模式主要通過(guò)（1）贊助媒體或購(gòu)買媒體廣告時(shí)段。企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事的電視直播或轉(zhuǎn)播，或在這些媒體購(gòu)買廣告時(shí)段，可以取得良好曝光率，也可獲取連帶利益。（2）冠名贊助媒體的體育節(jié)目。（3）贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者。

2.體育賽事?tīng)I(yíng)銷。體育賽事?tīng)I(yíng)銷有很強(qiáng)的宣傳潛力，在短時(shí)間內(nèi)吸引眾多眼球，直觀性強(qiáng)。與體育賽事有關(guān)的贊助方式和回報(bào)權(quán)益有：（1）體育賽事冠名。冠名權(quán)是體育賽事贊助的主要手段，成為冠名贊助商后，在任何場(chǎng)合該賽事被提及，都必須使用包括贊助商指定名稱在內(nèi)的全名，不得省略。（2）體育賽事贊助商。賽事贊助商，如主贊助商、聯(lián)合贊助商、唯一指定贊助商等。（3）賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)。包括奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽等重大賽事都有會(huì)徽和吉祥物；與賽事相關(guān)的廣告權(quán)；體育現(xiàn)場(chǎng)廣告；運(yùn)動(dòng)器械廣告等。（4）獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)。獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)是贊助商獲得的在體育賽場(chǎng)獨(dú)家專賣其產(chǎn)品的權(quán)利，是賽事主辦方給予贊助商的一種特殊化權(quán)益。

3.體育團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷、明星營(yíng)銷。著名體育團(tuán)隊(duì)或家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)明星，享有較高的知名度，媒體對(duì)他們有較高關(guān)注力，曝光率較大，與他們進(jìn)行贊助合作易取得良好宣傳效果，贊助手法主要有：（1）裝備供應(yīng)贊助商。贊助商可向運(yùn)動(dòng)員提供免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)服、帽子、領(lǐng)獎(jiǎng)服等，伴隨他們出現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)外和媒體上。（2）參與性的公關(guān)和廣告活動(dòng)。贊助商可邀請(qǐng)?bào)w育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)明星拍攝現(xiàn)身說(shuō)法的廣告，可以讓他們參加和球迷的見(jiàn)面會(huì)、試用產(chǎn)品，亦可代表贊助商參加公益性活動(dòng)、高層次的接待、宴請(qǐng)等交際活動(dòng)。（3）體育明星代言產(chǎn)品。如田亮代言安利的健康保健品，與他健康的笑容和體魄相吻合，起到好的效果。

六、結(jié)論與建議

1.體育走入市場(chǎng)，使體育營(yíng)銷成為營(yíng)銷領(lǐng)域中一個(gè)新分支。與其他營(yíng)銷相比，體育營(yíng)銷有其特殊的結(jié)構(gòu)和策略，是一塊尚待開(kāi)發(fā)、充滿生機(jī)的專業(yè)領(lǐng)域。體育營(yíng)銷應(yīng)該有新的營(yíng)銷理論框架，成為整個(gè)營(yíng)銷理論發(fā)展的新動(dòng)力和新生長(zhǎng)點(diǎn)。

2.我國(guó)企業(yè)應(yīng)該對(duì)世界范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展有足夠的心理上和行動(dòng)上的準(zhǔn)備。體育營(yíng)銷無(wú)疑是我國(guó)企業(yè)參與這場(chǎng)體育產(chǎn)業(yè)全球化的重要途徑。企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，把大型的體育賽事納入營(yíng)銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分。

篇6

南非前總統(tǒng)曼德拉曾說(shuō)過(guò)：“體育，擁有改變世界的力量”。自從美國(guó)商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃世界體育營(yíng)銷的圣火后，體育的戰(zhàn)車不僅實(shí)現(xiàn)了人類挑戰(zhàn)體力和意志極限的夢(mèng)想，也開(kāi)始帶著品牌征戰(zhàn)世界各地，締造了三星、VISA、柯達(dá)等一系列的品牌神話。面對(duì)品牌為王的大商品時(shí)代，面對(duì)高度密集大眾媒體帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)，面對(duì)北京奧運(yùn)帶來(lái)的體育營(yíng)銷炙熱,中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始看到體育營(yíng)銷對(duì)品牌推動(dòng)的價(jià)值。

于是，如何搭乘奧運(yùn)這輛快車便成了中國(guó)眾多企業(yè)的關(guān)注要點(diǎn)。在體育營(yíng)銷的誘惑面前，中國(guó)企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？贊助體育活動(dòng)時(shí)，是否考慮過(guò)以下問(wèn)題？否則，體育營(yíng)銷只會(huì)是一個(gè)看上去很美的畫餅。

體育營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性

三星4000萬(wàn)美元進(jìn)入TOP，品牌價(jià)值一年增長(zhǎng)20億美元，受益率達(dá)50倍；海爾贊助奧運(yùn)會(huì)，今年一季度海爾國(guó)內(nèi)銷售額增長(zhǎng)18%，各類電器銷售實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，電腦利潤(rùn)增幅超過(guò)50%。看到一些企業(yè)在體育營(yíng)銷中取得誘人的回報(bào)，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)很容易誤以為體育營(yíng)銷能輕易為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)這只是看到體育營(yíng)銷迷人的一面，正如其他營(yíng)銷一樣，體育營(yíng)銷也有它的不足之處，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)在取得贊助資格之后，一方面要向賽事活動(dòng)支付贊助費(fèi)以履行贊助義務(wù)；另一方面必須花費(fèi)相當(dāng)于贊助費(fèi)三至十倍的資金去運(yùn)作一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，才有可能獲得收益。如聯(lián)想除了8000萬(wàn)美元購(gòu)得TOP的“門票”，后續(xù)投入已經(jīng)突破2億美元，最終大約要達(dá)到10億美元。令人震驚的是，在贊助實(shí)踐中，獲得現(xiàn)實(shí)收益的幾率很低。比如，歷屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商中，只有三分之一左右的企業(yè)獲得良好的市場(chǎng)品牌收益,更多的企業(yè)則由于盲目“舉債贊助”而在經(jīng)營(yíng)上陷入困境。

贊助體育活動(dòng)得小心“埋伏”。1996年亞特蘭大夏季奧運(yùn)會(huì)的鞋類供應(yīng)商和合作伙伴是銳步，但耐克通過(guò)向觀眾發(fā)放帶有耐克標(biāo)志的帽子等活動(dòng)，給人們?cè)斐赡涂耸窃搶脢W運(yùn)會(huì)贊助商的印象，讓銳步吃了個(gè)“啞巴虧”。此后，許多企業(yè)紛紛效仿，借奧運(yùn)打“球”。在2002年鹽湖城冬奧會(huì)上，AB釀酒公司（百威啤酒制造商）以5000萬(wàn)美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識(shí)的使用權(quán)。而令A(yù)B萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，鹽湖城當(dāng)?shù)氐囊患裔劸菩∽鋬H僅在自己的貨車上刷上了“Wasatch，2002年冬奧會(huì)非官方啤酒”字樣，就以“四兩撥千斤”之力削弱了AB公司的真金營(yíng)銷效果。同時(shí)賽事的舉辦風(fēng)險(xiǎn)這些未知因素都直接影響到體育營(yíng)銷回報(bào)的多寡。

戰(zhàn)略先行

企業(yè)之所以采取體育營(yíng)銷絕非偶然。在體育營(yíng)銷中，企業(yè)通過(guò)體育贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人、符合體育文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買球衣廣告、體育場(chǎng)廣告等多種形式，將體育文化與企業(yè)品牌文化融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化。只有嚴(yán)格按照品牌戰(zhàn)略的要求開(kāi)展體育營(yíng)銷，才能體現(xiàn)體育營(yíng)銷的真正價(jià)值，才會(huì)物有所值。可見(jiàn)，要想發(fā)揮體育營(yíng)銷的威力，并不是僅僅掏錢贊助一項(xiàng)體育賽事，然后萬(wàn)事大吉那么簡(jiǎn)單。首先要考慮的是品牌或其企業(yè)內(nèi)涵是否門當(dāng)戶對(duì)，即產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)是否自然流暢?！皬?qiáng)扭的瓜不甜”，硬性地與體育聯(lián)姻，給消費(fèi)者的感覺(jué)往往是不和諧和不般配的。如“看奧運(yùn)會(huì)一定要穿××牌牛仔褲”、“看世界杯，喝××牌飲料”，就讓人覺(jué)得可笑。

從前幾屆世界杯營(yíng)銷中可以看出，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)缺少對(duì)體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃。海王牛初乳、太極睡寶等這些品牌宛如曇花一現(xiàn)，在世界杯過(guò)后就銷聲匿跡了。企業(yè)花了巨額的人力和財(cái)力，只換回事件營(yíng)銷的效果。2006年德國(guó)世界杯，因?yàn)闀r(shí)間問(wèn)題，TCL沒(méi)能去爭(zhēng)贊助商的席位，于是退而求其次――選擇參加2006年德國(guó)世界杯的頂級(jí)足球明星作為品牌形象代言人。TCL看中了奪冠熱門巴西隊(duì)的主力羅納迪尼奧，并不惜付出高達(dá)1000萬(wàn)歐元的代價(jià)“押寶”（約人民幣1.3億元）。此舉堪稱中國(guó)企業(yè)世界杯營(yíng)銷歷史上的最大手筆。但人算不如天算，巴西隊(duì)早早止步于八強(qiáng)，而小羅表現(xiàn)也大失水準(zhǔn)，成為“最差11人”之一。對(duì)小羅所代言的產(chǎn)品而言，無(wú)疑也產(chǎn)生了一定程度上的負(fù)面影響。當(dāng)然，TCL在這場(chǎng)“豪賭”中最大的失策，并不是事先有沒(méi)有考慮小羅的表現(xiàn)，而是對(duì)世界杯營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的準(zhǔn)備：首先，在TCL簽約前，小羅已經(jīng)代言了十幾個(gè)產(chǎn)品，其中不乏耐克、百事可樂(lè)這樣的國(guó)際大牌企業(yè)，他作為球星的品牌價(jià)值被嚴(yán)重稀釋；其次，在TCL的相關(guān)傳播中，我們看不出它要表達(dá)的品牌理念到底是什么，小羅、世界杯又與之有什么關(guān)聯(lián)，感覺(jué)就像一次短期的產(chǎn)品促銷秀，而沒(méi)有整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略；最后，除了從媒體上看到關(guān)于TCL簽約羅納迪尼奧的報(bào)道，除了在渠道方面有B68產(chǎn)品的促銷，其他方面幾乎看不到任何有關(guān)TCL和小羅的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷場(chǎng)景。在一個(gè)月的世界杯期間，TCL也沒(méi)有任何其他有影響力的焦點(diǎn)事件或活動(dòng)，這相當(dāng)于花高價(jià)買了個(gè)世界杯營(yíng)銷的形象擺在賣場(chǎng)，而真正的營(yíng)銷效果難以實(shí)現(xiàn)。

體育營(yíng)銷應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共振，雙方共同的焦點(diǎn)都放在了讓人熱血沸騰的運(yùn)動(dòng)上，把體育精神融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴。金六福酒的“中國(guó)福，奧運(yùn)情”；中石化的為中國(guó)隊(duì)加“油”等分別從不同側(cè)面把與體育不相關(guān)的產(chǎn)品與體育很好銜接，從民族的自豪感和榮譽(yù)感使中國(guó)消費(fèi)者的心愿與產(chǎn)品宣傳形成共鳴。

戰(zhàn)術(shù)隨后

戰(zhàn)略的確定僅為營(yíng)銷定下了大方向，體育營(yíng)銷的成功與否，戰(zhàn)術(shù)是不可忽視的。很多企業(yè)的體育贊助活動(dòng)，只是花了相當(dāng)大的代價(jià)取得活動(dòng)的贊助名義，但對(duì)贊助的權(quán)益如何保護(hù)，如何結(jié)合廣告推廣、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品促銷等形式加以擴(kuò)大等問(wèn)題一無(wú)所知。只是讓高額的贊助浮在空中，沒(méi)有最終落地，沒(méi)有為廣大消費(fèi)者知曉，沒(méi)有取得很好的回報(bào)。央視傳媒公司的袁方博士說(shuō)：“國(guó)內(nèi)企業(yè)還不習(xí)慣體育的那種‘單純’，他們甚至不知道怎么贊助，對(duì)中間各種權(quán)益、各種分析、回報(bào)都不太清楚。”國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了，花50萬(wàn)元搞一場(chǎng)比賽，以“投廣告”的思維搞體育贊助。誤以為體育營(yíng)銷等于體育贊助，體育贊助等于體育廣告，體育贊助等于產(chǎn)品促銷等。

在體育營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)必須整合各種資源，通過(guò)廣告投放、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品促銷等形式加以放大式傳播，找到產(chǎn)品、體育、消費(fèi)者最好的切入點(diǎn)。老牌奧運(yùn)營(yíng)銷專家可口可樂(lè)（中國(guó)）公司，繼贊助雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f后，又精心設(shè)計(jì)了“要爽由自己――2004可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行”大型巡回路演活動(dòng)。同時(shí)，在奧運(yùn)期間，還全新打造了“要爽由自己”的奧運(yùn)主題廣告，精心設(shè)計(jì)了一套以劉翔、騰海濱和馬琳三位奧運(yùn)冠軍形象為主題的可口可樂(lè)奧運(yùn)包裝，在全國(guó)市場(chǎng)推出。

篇7

一、體育營(yíng)銷方式概括

（一）贊助體育賽事體育贊助是指某機(jī)構(gòu)或某個(gè)人對(duì)體育項(xiàng)目、體育比賽、體育組織提供金錢或物資支持，進(jìn)而換取公眾認(rèn)知的一種營(yíng)銷活動(dòng)或手段。從基本形式上看，體育贊助有兩種形式：第一，直接贊助大型體育賽事，這方面的典型例子如可口可樂(lè)贊助世界杯足球賽和奧運(yùn)會(huì)、西門子冠名中國(guó)足球甲A聯(lián)賽等。總體來(lái)說(shuō)，贊助大型體育賽事的費(fèi)用會(huì)隨著賽事規(guī)模和影響力的擴(kuò)大而不斷提高，對(duì)贊助商的資質(zhì)要也會(huì)水漲船高。因此，一些國(guó)際性的頂級(jí)賽事贊助商多是國(guó)際級(jí)的大企業(yè)；第二，自行發(fā)起或者直接承辦體育事賽，例如安踏公司承辦的極限運(yùn)動(dòng)精英賽，春蘭集團(tuán)發(fā)起的春蘭杯圍棋賽等。贊助這類體育賽事費(fèi)用相對(duì)較低，盡管影響范圍不大，但如果運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)所獲得的回報(bào)并不比贊助大型體育賽事小。不論采取哪一種贊助方式，其基本目的都是借助體育賽事塑造良好的社會(huì)公益形象。

（二）聘請(qǐng)?bào)w育明星代言從飛人喬丹到巨人姚明，從中國(guó)網(wǎng)球一姐李娜到英國(guó)的貝克漢姆，眾多的體育明星以輝煌的競(jìng)技體育成績(jī)和個(gè)人魅力獲得了人們的廣泛關(guān)注與崇拜，這中間就蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)簽約體育明星可以為品牌注入個(gè)性特質(zhì)，借助明星效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)迅速提高知名度。企業(yè)簽約明星，基本上分三個(gè)檔次[5]：第一檔次是具備國(guó)際級(jí)影響力的體育明星，譬如姚明、劉翔和李娜等，簽約這類明星，每年代言費(fèi)用1000萬(wàn)元以上；第二個(gè)檔次是國(guó)內(nèi)巨星，但非國(guó)際熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的明星，每年代言費(fèi)用300萬(wàn)一500萬(wàn)元，像乒乓球、跳水等奧運(yùn)冠軍；而在國(guó)內(nèi)具備較高影響力、獲得過(guò)國(guó)際冠軍但項(xiàng)目較為冷門的第三檔次明星，每年代言費(fèi)用約150萬(wàn)元，包括體操和冬季項(xiàng)目。不論企業(yè)簽約哪個(gè)檔次的明星代言，都會(huì)注意尋找名人與品牌之間有效的連接點(diǎn)。

（三）投資體育運(yùn)動(dòng)團(tuán)體企業(yè)投資運(yùn)動(dòng)團(tuán)體，一般來(lái)說(shuō)有三種取向：第一，簽約國(guó)家隊(duì)，在國(guó)外一般稱之為贊助機(jī)構(gòu)，簽約國(guó)家隊(duì)的最大好處是比較安全、穩(wěn)定，不會(huì)因單個(gè)明星表現(xiàn)不佳造成負(fù)面?zhèn)鞑ァ＿@種操作方式往往適合知名度高、大氣的全球性大品牌；第二，贊助區(qū)域性的運(yùn)動(dòng)團(tuán)體。區(qū)域性的運(yùn)動(dòng)團(tuán)體在某個(gè)地區(qū)或某類人群中具有很高的知名度，如果企業(yè)想在區(qū)域內(nèi)提高美譽(yù)度，贊助地方性的運(yùn)動(dòng)團(tuán)體是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。例如，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)入主大連足球俱樂(lè)部獲得了在當(dāng)?shù)厣踔寥珖?guó)的企業(yè)知名度。海爾集團(tuán)進(jìn)軍澳大利亞市場(chǎng)之初，選擇了當(dāng)?shù)刈詈玫幕@球隊(duì)-墨爾本老虎隊(duì)進(jìn)行贊助，隨著老虎籃球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)的不斷擴(kuò)大，海爾逐漸為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所熟悉，并在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)了腳跟。第三，直接出資組建俱樂(lè)部隊(duì)伍或取得運(yùn)動(dòng)團(tuán)體的冠名權(quán)。例如，2013年5月4日，云南大理旅游企業(yè)出資取得大理首個(gè)足球俱樂(lè)部—銳龍足球俱樂(lè)部冠名權(quán)，將俱樂(lè)部冠名為“大理旅游銳龍”。

（四）謀求體育活動(dòng)指定產(chǎn)品權(quán)隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與體育活動(dòng)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，具體表現(xiàn)出為體育活動(dòng)出現(xiàn)了指定產(chǎn)品，且指定產(chǎn)品的品種與類別越來(lái)越多?；仡櫰髽I(yè)牽手體育的歷程，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)以產(chǎn)品直接參與體育活動(dòng)的目標(biāo)經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化：第一階段基本上是借助體育的影響力，向觀眾介紹產(chǎn)品。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，商品流通快速發(fā)展，及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品是企業(yè)急需解決的問(wèn)題；第二階段是通過(guò)體育渠道依傍名牌商標(biāo)。在1991年的北京亞運(yùn)會(huì)其間，只要是能夠貼上“熊貓盼盼”商標(biāo)的產(chǎn)品無(wú)一例外的銷售火爆；第三階段是依托體育平臺(tái)展現(xiàn)品牌。隨著營(yíng)銷理念的變遷，企業(yè)逐漸將企業(yè)文化、體育文化和品牌文化融合在一起，依托體育平臺(tái)，向消費(fèi)者展示品牌魅力。

（五）舉辦公關(guān)促銷活動(dòng)眾所周知，體育活動(dòng)具有公益性強(qiáng)而商業(yè)性弱的特點(diǎn)。基于這樣的特點(diǎn)，企業(yè)要想將產(chǎn)品、品牌與體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)并銷售產(chǎn)品就得進(jìn)行系列的公關(guān)活動(dòng)。概括起來(lái)，企業(yè)利用體育事件進(jìn)行公關(guān)的方式有三種：第一是借助新聞媒體渠道進(jìn)行廣告宣傳，向大眾傳遞企業(yè)信息；第二，圍繞體育事件主題進(jìn)行公益性贊助活動(dòng)，展現(xiàn)企業(yè)公益性形象，拉近與消費(fèi)者間的距離；第三，搭順風(fēng)車，借勢(shì)促銷?？陀^上講，能夠與體育賽事直接拉上關(guān)系的企業(yè)并不多，因此相當(dāng)多的企業(yè)無(wú)法與體育賽事建立起直接的聯(lián)系，但是一些企業(yè)又想利用這樣一個(gè)萬(wàn)眾矚目的機(jī)會(huì)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌，于是部分企業(yè)就想法利用體育賽事的熱點(diǎn)效用，順勢(shì)促銷。例如在2002年世界杯期間，上海通用進(jìn)行的買別克車贈(zèng)“三天兩夜韓國(guó)足球觀光游”等。

二、體育營(yíng)銷的成功元素分析

營(yíng)銷的成功是多種多樣的因素產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果。基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論，結(jié)合體育營(yíng)銷案例，可將體育營(yíng)銷的成功元素概括成以下幾點(diǎn):

（一）門當(dāng)戶對(duì)，對(duì)號(hào)入座從理論上講，體育是無(wú)邊界的，它不分種族、膚色，可以跨越國(guó)界，但體育營(yíng)銷卻是有邊界的。這種邊界既表現(xiàn)在地理區(qū)位上，也反映在不同的群體之間。例如，美國(guó)的棒球職業(yè)聯(lián)賽可以讓美國(guó)的球迷牽腸掛肚，但在中國(guó)，則很少有人關(guān)注這類體育比賽。因此體育營(yíng)銷一方面要考慮目標(biāo)群體，另一方面又要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍。例如，一個(gè)企業(yè)只想在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)提高品牌知名度，那么該企業(yè)的體育營(yíng)銷范圍就應(yīng)該定位于該區(qū)域，相反，如果一個(gè)企業(yè)想做世界品牌，那就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)。比如，聯(lián)想集團(tuán)期望在全世界建立品牌網(wǎng)絡(luò)，所以它參加了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃。相反，麥當(dāng)勞卻認(rèn)為其品牌的價(jià)值與奧運(yùn)的體育營(yíng)銷價(jià)值并不是那么相稱，所以它放棄了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃。因此，一項(xiàng)具體的體育賽事并不適用于所有的企業(yè)去展開(kāi)體育營(yíng)銷。

（二）戰(zhàn)略眼光，系統(tǒng)運(yùn)作體育營(yíng)銷是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷手段或策略[6]。我們知道，策略一定是根據(jù)戰(zhàn)略制定的。因此，企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)應(yīng)做好以下幾方面的工作：首先，把體育營(yíng)銷列入品牌建設(shè)的有機(jī)組織部分，適時(shí)贊助社會(huì)公益活動(dòng)，并借此向公眾傳遞企業(yè)的價(jià)值觀和信念；其次，把大型的體育賽事納入營(yíng)銷戰(zhàn)略，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃體育營(yíng)銷，系統(tǒng)實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，而不能僅僅通過(guò)臨時(shí)炒作來(lái)吸引顧客的眼球。因?yàn)槎唐诘某醋麟m然能提高短期內(nèi)的銷售額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但很難將企業(yè)的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。同時(shí)，實(shí)施體育營(yíng)銷操作時(shí)，要整合傳播資源，拓展?fàn)I銷空間，立體配合，落地跟進(jìn)。體育營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，需要從戰(zhàn)略高度進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，扎實(shí)推進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃，才有可能取得預(yù)期的效果。

（三）贊助管理，配套跟進(jìn)體育贊助首先遇到的是權(quán)益互動(dòng)的問(wèn)題，贊助對(duì)象與談判對(duì)象并非是一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，此時(shí)必須要明確談判的對(duì)象；其次，掌握談判技能，遇到大型贊助活動(dòng)時(shí)，聘請(qǐng)律師參與談判，想法獲取最大的贊助權(quán)益。同時(shí)，科學(xué)制定體育營(yíng)銷項(xiàng)目預(yù)算，花大氣力做好輔的工作。體育營(yíng)銷遵循二八定律，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，輔工作占用較大的工作量，是企業(yè)贏利的核心工作。有研究結(jié)果表明，體育營(yíng)銷本身的工作只占全部工作總量的20%左右，圍繞體育營(yíng)銷進(jìn)行的輔助工作則占體育營(yíng)銷項(xiàng)目占全部工作總量的80%左右，而這些輔工作恰恰是真正讓商家贏利的核心工作。其二，核心工作的投入較入，輔工作需要花費(fèi)更多的費(fèi)用。成功案例的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，體育營(yíng)銷的核心工作只占全部營(yíng)銷費(fèi)用的四分之一，而花在輔工作上的費(fèi)用則占四分之三，有時(shí)甚至超過(guò)預(yù)算費(fèi)用的三倍。

（四）眼球經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)意為王體育營(yíng)銷聚焦公眾視野的能力強(qiáng)弱基本上取決于三個(gè)方面：一是體育賽事本身規(guī)模和競(jìng)賽水平?jīng)Q定其影響力，這是企業(yè)難于掌控的方面；二是公眾對(duì)體育賽事的熱愛(ài)和關(guān)注程度，這是企業(yè)可以利用的方面；二是企業(yè)自身的營(yíng)銷創(chuàng)意，這是企業(yè)完全由自己操控的方面。因而，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)就必須樹立起“想象可以創(chuàng)造奇跡”的信念，具體從企業(yè)能掌控的方面著手，通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意，吸引消費(fèi)者眼球，并以各種獨(dú)特方式使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，從而建立強(qiáng)勢(shì)品牌地位。

篇8

多年來(lái)，媒體一直關(guān)注的都是特步的“娛樂(lè)營(yíng)銷”策略，主要是由于特步選用了娛樂(lè)明星作為代言人，并且贊助湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目《天天向上》，冠名東南衛(wèi)視《東南勁爆音樂(lè)榜》欄目等。其實(shí)，特步骨子里強(qiáng)調(diào)的還是體育運(yùn)動(dòng)精神，我們最初就確定了娛樂(lè)和體育相結(jié)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式。抓住這個(gè)體育營(yíng)銷年的機(jī)會(huì)，也是特步攻破體育營(yíng)銷，實(shí)施雙軌制戰(zhàn)略的又一舉措。

首先，在選擇體育資源方面。企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷，關(guān)鍵一環(huán)是對(duì)體育資源的遴選，如贊助的體育賽事、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)員以及體育媒體合作等。在體育賽事的選擇上，企業(yè)應(yīng)該摒棄過(guò)去不切實(shí)際贊助大賽事的觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)橘澲掀髽I(yè)自身定位的賽事。2008年贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)，有不少花了很大成本，但并未收到預(yù)期的效益。

特步在贊助2010年廈門國(guó)際馬拉松賽事之前，就已經(jīng)與紐崔萊合作舉行了3年的“健康跑”活動(dòng)，贊助國(guó)際馬拉松大賽，就是以此為開(kāi)端，正式將跑步作為今年推廣的最主要運(yùn)動(dòng)，同時(shí)推出“愛(ài)跑步，愛(ài)特步”的階段性品牌主張。特步還借勢(shì)推出了新款跑鞋，花大力氣做跑步運(yùn)動(dòng)。

其次，要想讓體育營(yíng)銷呈現(xiàn)幾何式的倍增效應(yīng)，還要結(jié)合兩個(gè)點(diǎn)，一是社會(huì)熱點(diǎn)，二是受眾興趣點(diǎn)。前者不用多說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，既是體育大事，又是社會(huì)大事，因此體育營(yíng)銷的收效也會(huì)因此而提高。

毫無(wú)疑問(wèn)，2010年，球迷們將為世界杯瘋狂，同時(shí)中國(guó)的足球事業(yè)也得到了政府的支持。特步就把足球項(xiàng)目作為2010年品牌推廣的又一個(gè)重心，將簽約英超伯明翰俱樂(lè)部，展開(kāi)長(zhǎng)達(dá)5年的合作。這也意味著，特步將借足球運(yùn)動(dòng)合作將品牌影響力擴(kuò)張到海外市場(chǎng)。

關(guān)于第二個(gè)點(diǎn)，也是特步非常重視的。比如我們贊助的“特步CX全國(guó)極限精英賽”，是年輕人非常喜歡的，我們的受眾群體正是這樣一批敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、追求時(shí)尚的年輕人，因此贊助這個(gè)比賽時(shí)達(dá)到了雙贏的效果。

再次，由于目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不容樂(lè)觀，所以體育品牌做營(yíng)銷，就更要與眾不同，要有創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷模式，要把自己所贊助的活動(dòng)當(dāng)成一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，不能僅僅停留在贊助后換取廣告權(quán)益的層面。我們的觀念應(yīng)該轉(zhuǎn)變，應(yīng)該從更加深入的戰(zhàn)略合作角度出發(fā)，從項(xiàng)目的籌備和策劃開(kāi)始，更多結(jié)合自己的品牌理念，充實(shí)賽事活動(dòng)的內(nèi)涵，增加活動(dòng)的社會(huì)關(guān)注度和感染力。因?yàn)橘澲?xiàng)目的出色表現(xiàn)，必然會(huì)轉(zhuǎn)化為贊助商品牌傳播上的成功。

篇9

（一）過(guò)于重視價(jià)格的作用國(guó)內(nèi)很多體育商品生產(chǎn)企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格降低，則市場(chǎng)銷售量一定會(huì)上升。由此，很多企業(yè)把體育商品價(jià)格營(yíng)銷策略的重心放在了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，期望通過(guò)單一的價(jià)格調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化，忽視了企業(yè)技術(shù)水平的創(chuàng)新以及其他營(yíng)銷策略的應(yīng)用。實(shí)踐證明，價(jià)格營(yíng)銷策略并不是孤立的，必須與其他營(yíng)銷策略相互結(jié)合運(yùn)用才能發(fā)揮出積極的效應(yīng)。如果體育商品生產(chǎn)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，那么單一的價(jià)格策略是很難適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的。一般而言，體育商品只有“物有所值甚至是物超所值”，其價(jià)格改變才會(huì)對(duì)商品的市場(chǎng)銷售量起到作用。如2012年，安踏、李寧等體育商品生產(chǎn)企業(yè)為了減少庫(kù)存，大打價(jià)格戰(zhàn)，但市場(chǎng)并不買賬，這些企業(yè)的商品庫(kù)存問(wèn)題依然嚴(yán)重，且隨著時(shí)間的流逝，庫(kù)存商品的價(jià)值也越來(lái)越低，迫使企業(yè)不得不更大幅度地降低商品價(jià)格，以盡快出貨、回籠資金。（二）削價(jià)競(jìng)銷的無(wú)策略性近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的削價(jià)競(jìng)銷愈演愈烈，無(wú)節(jié)制的降價(jià)銷售現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，如果任其發(fā)展下去，最終肯定會(huì)損害到商家和消費(fèi)者的利益，同時(shí)嚴(yán)重破壞市場(chǎng)正常的價(jià)格秩序。一個(gè)大型體育商品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)，有可能導(dǎo)致一批中小企業(yè)為了生存而不得不采取相同的競(jìng)價(jià)策略，而小企業(yè)本身利潤(rùn)空間不大，生存艱難，削價(jià)競(jìng)銷的最后結(jié)局要么是這些企業(yè)“關(guān)門大吉”，要么是企業(yè)降低服務(wù)水平或降低產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)論是前者還是后者，都會(huì)直接損害到消費(fèi)者的利益。目前，國(guó)內(nèi)大型體育商品生產(chǎn)企業(yè)的這種削價(jià)競(jìng)銷策略已經(jīng)使得更多的競(jìng)爭(zhēng)者參與進(jìn)來(lái)，包括耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等國(guó)外知名體育商品生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品打折幅度非常大，甚至降到2折～5折，匡威原價(jià)199元的鞋子僅售70元。在一些大的賣場(chǎng)，阿迪達(dá)斯最低折扣為2折。整個(gè)體育商品行業(yè)已經(jīng)陷入削價(jià)競(jìng)銷的困境。（三）“吊價(jià)”銷售體育商品銷售過(guò)程中，會(huì)存在銷售商品叫賣價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成交價(jià)的現(xiàn)象，即所謂“吊價(jià)”銷售。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的成本一直在上升，很大程度上是因?yàn)轶w育商品生產(chǎn)企業(yè)從“吊價(jià)”市場(chǎng)上購(gòu)進(jìn)的棉花等原材料價(jià)格一直居高不下，導(dǎo)致體育商品生產(chǎn)企業(yè)不得不在“吊價(jià)”市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品?！暗鮾r(jià)”現(xiàn)象會(huì)滲透到體育商品生產(chǎn)企業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的惡性循環(huán)，嚴(yán)重影響供需雙方的關(guān)系，影響企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，最終損害消費(fèi)者利益。一般情況下，體育商品生產(chǎn)企業(yè)的某些新上架商品可以制定高價(jià)，也就是采取所謂的撇脂價(jià)格策略，以期幫助企業(yè)盡快收回投資，但并不是所有企業(yè)的新上架商品都可以采取這個(gè)策略。

二、體育商品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施不合理價(jià)格營(yíng)銷策略的深層次原因

（一）重視廣告投入，輕視創(chuàng)新大多數(shù)國(guó)內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)往往重視廣告宣傳，不舍得在自身技術(shù)水平創(chuàng)新上進(jìn)行更多投入。從國(guó)內(nèi)六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)年報(bào)可以看出，2011年的廣告支出達(dá)到49.77億元，而創(chuàng)新類研發(fā)的投入只有9億元，比例嚴(yán)重失衡。其中，李寧體育用品有限公司作為國(guó)內(nèi)一線體育品牌企業(yè)，2011年投入的廣告費(fèi)用最高，占到企業(yè)全年銷售收入的17.6%；其次是匹克體育用品有限公司，2011年投入的廣告費(fèi)用占到企業(yè)全年銷售收入的14.2%；安踏（中國(guó)）有限公司2011年投入的廣告費(fèi)用占到企業(yè)全年銷售收入的13.7%。國(guó)內(nèi)六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)中，有五個(gè)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的廣告投入比例在10%以上。與廣告投入相比，2011年，六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)上的投入則非常低，其中，匹克體育用品有限公司在研發(fā)上的投入僅占企業(yè)全年銷售收入的1%，投入比例最低；李寧體育用品有限公司在研發(fā)上的投入也不高，僅占企業(yè)全年銷售收入的2.6%；北京動(dòng)向體育有限公司在研發(fā)上的投入相對(duì)較高，占到企業(yè)全年銷售收入的4%。整個(gè)體育用品行業(yè)全年在研發(fā)上的平均投入比例僅為2.43%，在廣告上的平均投入比例為13.4%，企業(yè)投入比例嚴(yán)重失衡，企業(yè)缺少創(chuàng)新動(dòng)機(jī)。（二）體育商品的差異化不明顯目前，國(guó)內(nèi)體育商品的差異化不明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)大多體育商品生產(chǎn)企業(yè)往往把價(jià)格策略作為企業(yè)營(yíng)銷的著力點(diǎn)。以安踏（中國(guó)）有限公司、361度國(guó)際有限公司等體育商品生產(chǎn)企業(yè)為例，其營(yíng)銷手法基本類似，大多是通過(guò)金元政策，即重金贊助國(guó)內(nèi)相關(guān)體育賽事和明星，甚至不惜利用民間借貸資金來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品。但由于這些企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)，無(wú)法形成高端的體育產(chǎn)品，最終只能通過(guò)價(jià)格論高低，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率下降。（三）價(jià)格調(diào)整導(dǎo)致品牌價(jià)值逐漸消失價(jià)格的調(diào)整與企業(yè)的品牌形象之間有著密切的關(guān)系。如耐克從我國(guó)企業(yè)花120元生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放茦?biāo)志，其售價(jià)就可以達(dá)到700多元。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大體育商品生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)相降價(jià)銷售產(chǎn)品。安踏（中國(guó)）有限公司認(rèn)為，中國(guó)體育用品市場(chǎng)的存貨問(wèn)題與大幅度打折現(xiàn)狀將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。一些體育商品生產(chǎn)企業(yè)為了清理庫(kù)存，有可能會(huì)進(jìn)一步加大商品銷售折扣力度，這將進(jìn)一步加劇國(guó)內(nèi)體育商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。特步（中國(guó)）有限公司也認(rèn)為，各個(gè)體育商品生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)閹?kù)存過(guò)多，將對(duì)消費(fèi)者采取大幅度折扣銷售策略。在過(guò)去兩年的訂貨會(huì)上，361度國(guó)際有限公司2011年秋季訂購(gòu)會(huì)的折扣率為60%，2012年訂貨會(huì)上的折扣率為58%。國(guó)內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的集體打折行為，將會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌價(jià)值，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈，企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小、甚至出現(xiàn)虧損。2013年，國(guó)內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的體育產(chǎn)品將面臨深度價(jià)格調(diào)整，企業(yè)發(fā)展特色化、差異化產(chǎn)品的需求迫在眉睫。（四）體育商品品牌定位缺失目前，國(guó)內(nèi)六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)將市場(chǎng)目標(biāo)定位在二、三、四線城市，只有李寧體育用品有限公司將市場(chǎng)目標(biāo)定位在一線城市，這兩年甚至出現(xiàn)了巨額虧損，其主要原因是在一線城市將面臨國(guó)際體育商品生產(chǎn)企業(yè)如耐克、阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)。2010年，李寧體育用品有限公司細(xì)化市場(chǎng)目標(biāo)，啟用新的LOGO（商標(biāo)）針對(duì)90后，其跑鞋價(jià)格達(dá)到600元，接近國(guó)外同類產(chǎn)品價(jià)格，雖然企業(yè)對(duì)產(chǎn)品作了較大改變，但是銷售情況并不樂(lè)觀。事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展還是不錯(cuò)的，這主要得益于國(guó)內(nèi)體育商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。今后，國(guó)內(nèi)體育商品在與國(guó)際體育商品的競(jìng)爭(zhēng)中，必須更加準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場(chǎng)，只有這樣，國(guó)內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

三、建立以價(jià)格營(yíng)銷策略為核心的體育商品市場(chǎng)營(yíng)銷體系

篇10

倫敦奧運(yùn)會(huì)哪個(gè)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷最讓人印象深刻？耐克顯然是其中的一個(gè)。

4年前劉翔的退賽給耐克帶來(lái)的是一場(chǎng)公關(guān)噩夢(mèng)，4年后，耐克其實(shí)面臨的則是一個(gè)更加糟糕的局面：劉翔悲劇重演，李娜女單首輪即被淘汰，易建聯(lián)領(lǐng)銜的中國(guó)男籃小組賽五戰(zhàn)皆負(fù)，尷尬出局，耐克在中國(guó)市場(chǎng)最具影響力的三大運(yùn)動(dòng)資源“全軍覆沒(méi)”。

不過(guò)，即便在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的成績(jī)“慘不忍睹”，但是憑借微博上“逆天”的“偉大體”文案，耐克在賽場(chǎng)之外的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，扳回了比分。

從它身上，人們?cè)诳吹揭粋€(gè)體育營(yíng)銷新的趨勢(shì)和一些新的玩法。國(guó)人的心態(tài)在變，媒介的環(huán)境在變，在這樣的大背景下，體育營(yíng)銷正在進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。

新時(shí)代，新戰(zhàn)場(chǎng)，新玩法

倫敦奧運(yùn)是奧運(yùn)營(yíng)銷發(fā)展路上的一道分界線，在這以前，奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)的主軸在于線下。

最為經(jīng)典的案例發(fā)生在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上。喬丹、巴克利等一干NBA巨星為了維護(hù)其贊助商耐克的利益，將美國(guó)國(guó)旗披在了自己的身上，從而遮住了領(lǐng)獎(jiǎng)服上的銳步Logo，巧妙繞開(kāi)了美國(guó)奧委會(huì)與銳步的合同限制，只留下銳步有苦難言。

16年后的北京奧運(yùn)，“郁悶”的換成了銳步的東家阿迪達(dá)斯。奧運(yùn)開(kāi)幕前，身穿阿迪達(dá)斯祥云圖案T恤的奧運(yùn)志愿者們已經(jīng)遍布北京的大街小巷，幾乎所有人都以為身為北京奧組委官方合作伙伴的阿迪達(dá)斯能夠在這次的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中穩(wěn)操勝券，然而事與愿違。

2008年8月8日晚，奧運(yùn)開(kāi)幕式的最后，曾經(jīng)的體操王子李寧舉著火炬出現(xiàn)在了鳥巢頂上，當(dāng)他點(diǎn)燃主火炬的一刻，阿迪達(dá)斯目瞪口呆。

過(guò)去，曝光度是奧運(yùn)營(yíng)銷最重要的指標(biāo)，所有參與其中的企業(yè)都希望自己的Logo能夠出現(xiàn)在所有可能出現(xiàn)的地方，被更多的人看到。

然而短短4年時(shí)間，世界已經(jīng)變了一番天地。商家面臨的營(yíng)銷環(huán)境也徹底改變，倫敦與北京的相隔8000公里，4年前的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，7個(gè)小時(shí)的時(shí)差也注定讓奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播的收視狀況比北京奧運(yùn)大幅縮水。而更為根本性的改變?cè)谟?，微博等社?huì)化媒體的興起為奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)開(kāi)辟了一片新的戰(zhàn)場(chǎng)。

8月6日，也就是110米欄預(yù)賽的前一天，耐克在微博上了一張海報(bào)。海報(bào)上的劉翔直視前方，做起跑狀，上面的文案寫到“偉大，無(wú)需給別人答案。”

回顧奧運(yùn)期間耐克在微博上的所有以“活出你的偉大”為主題的海報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有這一張是在相關(guān)比賽開(kāi)始以前的。

當(dāng)贊助商在比賽前就為代言人努力營(yíng)造“重在參與”而非“力爭(zhēng)第一”的輿論氛圍時(shí)，稍稍動(dòng)一下腦子就應(yīng)該知道，它的潛臺(tái)詞是――壞了，劉翔情況不妙。

劉翔摔倒后僅僅14分鐘，耐克就在微博上了全新的海報(bào)圖片，上面的文案是：“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕一無(wú)所獲，誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢?！倍⒉┑奈淖植糠謩t寫著：“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?！?/p>

后的10分鐘內(nèi)，這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)1萬(wàn)次，3個(gè)小時(shí)后，僅在新浪的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過(guò)10萬(wàn)。耐克以“偉大”為主題的系列文案就此被徹底引爆。

此后，“偉大體”迅速掀起了一波當(dāng)年“凡客體”似的小，被眾多網(wǎng)友不斷PS演繹。

當(dāng)眾多企業(yè)還在線下嚴(yán)防死守、拼得頭破血流的時(shí)候，耐克已經(jīng)在微博上完成“逆襲”，創(chuàng)造了一次教科書式的經(jīng)典體育營(yíng)銷案例。

“偉大體”的走紅也讓耐克背后的公關(guān)團(tuán)隊(duì)浮出水面，這支團(tuán)隊(duì)由耐克以及W+K、睿域（Razorfish）、雅酷（AKQA）、佳艾（CIC）、傳立（Mindshare）五家公司共同組成。在上海思南路的地下室內(nèi)，5家公司的30余名員工在共同奮戰(zhàn)了17個(gè)日夜，為的就是能夠確保對(duì)于任何賽場(chǎng)的意外都能在第一時(shí)間做出反應(yīng)。

同樣因?yàn)殪`活應(yīng)變的能力廣受業(yè)界贊賞的還有寶馬旗下的MINI。與耐克的“活出你的偉大”相似，MINI推出了“激動(dòng)第一，比賽第二”的系列文案。

“來(lái)點(diǎn)一氧化二氫，爺要激動(dòng)一下。”8月5日，孫楊?yuàn)Z得自己在本屆奧運(yùn)會(huì)上的第二枚金牌后，MINI給出了這樣一條霸氣十足的文案，由于此前中國(guó)游泳隊(duì)飽受外國(guó)媒體關(guān)于興奮劑的質(zhì)疑，MINI的文案迅速引發(fā)了網(wǎng)友的共鳴。

而且作為一家非體育用品公司，MINI在奧運(yùn)期間靈活的反應(yīng)能力更顯出眾，與耐克30人的豪華陣容相比，MINI的團(tuán)隊(duì)則相當(dāng)“迷你”，只有5個(gè)人組成，他們分別來(lái)自MINI、口碑互動(dòng)以及INTERONE3家公司。

這次MINI線上營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人、MINI中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷助理經(jīng)理王博告訴《商業(yè)價(jià)值》，每天夜里3點(diǎn)和早上7點(diǎn)，他們的5人團(tuán)隊(duì)會(huì)用微信開(kāi)會(huì)，討論當(dāng)天比賽的熱點(diǎn)，然后確定主題。用微信開(kāi)會(huì)，在4年以前還是天方夜譚。

除了賽后第一時(shí)間的反應(yīng)，賽前的預(yù)案同樣重要，劉翔受傷退賽后，耐克在十幾分鐘內(nèi)便發(fā)出了文案和海報(bào)，但由于反應(yīng)過(guò)快，也引發(fā)了一些負(fù)面爭(zhēng)論。

其實(shí)，因?yàn)閯⑾栌羞^(guò)4年前的退賽經(jīng)歷，而且教練孫海平此前也向媒體透露過(guò)劉翔的腳傷“有反復(fù)”，因此，心有余悸的耐克事先做足功課是一件非常自然的事情。事后，有耐克公關(guān)團(tuán)隊(duì)的成員私下表示，劉翔以跟腱撕裂如此極端的方式結(jié)束了比賽，這也在他們的預(yù)料之外，組里甚至有人為此傷心地哭了。

王博透露，由于劉翔的特殊性，他的團(tuán)隊(duì)也在比賽當(dāng)天的下午開(kāi)會(huì)討論預(yù)備方案，他們預(yù)想了幾乎所有可能出現(xiàn)的結(jié)果，從預(yù)賽出局到順利進(jìn)入決賽，應(yīng)有盡有。