導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇酒文化的傳承和意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)設(shè)計(jì) 城市文化精神 傳承 創(chuàng)新

自20世紀(jì)初開(kāi)始，城市文化以一股無(wú)法阻擋的浪潮在世界各地迅速發(fā)展，隨著改革開(kāi)放和工業(yè)化進(jìn)程的快速發(fā)展，我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)大量的農(nóng)村人口涌入城市的現(xiàn)象，這無(wú)疑加速了城市化的進(jìn)程。但是這種高速的城市化發(fā)展導(dǎo)致了一系列城市的“頑疾”：如城市建設(shè)缺少個(gè)性、交通擁堵、居住擁擠、環(huán)境污染、就業(yè)困難等，城市形態(tài)更是缺少形象性與多樣性，城市建設(shè)缺乏創(chuàng)造性。觀此現(xiàn)狀，擺在我們面前的當(dāng)務(wù)之急就是提升城市品位、塑造城市形象、創(chuàng)造城市個(gè)性、凸顯城市特色。這些不僅是專(zhuān)業(yè)人士的理論課題，也是當(dāng)前各級(jí)政府的行政目標(biāo)和城市居民的日常話題。①為了解決這些難題，隨即出現(xiàn)了“園林城市”“花園城市”的概念，也出現(xiàn)了城市藝術(shù)形象、城市文化精神、城市文化、城市美學(xué)等涵蓋內(nèi)容比較寬泛的學(xué)科。而在這些學(xué)科中，城市文化精神的塑造、傳承和創(chuàng)新顯得尤為重要。

一、城市文化精神的界定

城市文化和城市文化精神是一座城市在其誕生與發(fā)展進(jìn)程中歷經(jīng)無(wú)數(shù)年和無(wú)數(shù)人的努力、積淀，最終形成于該城市的情感與靈魂所在，是一座城市文化的長(zhǎng)期積淀并得以深度呈現(xiàn)的結(jié)果。城市文化精神是隨著城市進(jìn)程化快速發(fā)展而形成的一種高級(jí)文化形態(tài)，是城市發(fā)展過(guò)程中所積淀而形成的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。尤其是一個(gè)城市在長(zhǎng)期發(fā)展中所形成獨(dú)具特色的一種城市思想、價(jià)值觀念、公民信念、城市精神行為規(guī)范制度等精神財(cái)富的總和，是城市文化的內(nèi)核，同時(shí)也是城市的深層結(jié)構(gòu)，又兼具鮮明的個(gè)性色彩。②

在城市文化精神起始和形成的過(guò)程中，藝術(shù)要素伴隨其中，并且藝術(shù)設(shè)計(jì)擔(dān)當(dāng)了城市文化精神的重要載體和形態(tài)呈現(xiàn)的責(zé)任。在當(dāng)下，推進(jìn)城市化進(jìn)程、彰顯城市個(gè)性、打造獨(dú)具風(fēng)格城市風(fēng)貌的格局下，重視和研究并深刻認(rèn)識(shí)城市文化精神的內(nèi)涵，解讀文化發(fā)展中的諸多新的觀念，充分認(rèn)識(shí)并發(fā)揮藝術(shù)設(shè)計(jì)在城市文化精神塑造中的作用，可以促進(jìn)城市文化在科學(xué)與理性的指導(dǎo)下獲得更迅捷、自由的發(fā)展。

二、藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)盡的城市文化精神傳承和創(chuàng)新使命

藝術(shù)設(shè)計(jì)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，借助文化學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、策劃學(xué)等學(xué)科而付諸實(shí)施。近年來(lái)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育發(fā)展迅速，勢(shì)必在城市文化傳承和發(fā)展中發(fā)揮重要的推動(dòng)作用。

城市文化精神作為城市文化的積淀，兼具城市古老生命記憶和語(yǔ)義的文化符號(hào)和文化象征，代表著城市居民普遍心理認(rèn)同和文化精神傳承，代表著城市智慧和城市精神的本土文化。而藝術(shù)設(shè)計(jì)作為一個(gè)融合智能、知識(shí)與信息的認(rèn)知傳播活動(dòng)，首先應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)本土文化符號(hào)精神象征的認(rèn)知，進(jìn)而推廣藝術(shù)設(shè)計(jì)在城市文化建設(shè)中的推進(jìn)作用。

考察、研究、分析影響城市文化精神的因素，其中包括政治文化、經(jīng)濟(jì)文化、科技文化等。藝術(shù)設(shè)計(jì)作為城市文化的重要組成部分，成為城市文化精神的重要構(gòu)成，擔(dān)負(fù)起城市文化精神建設(shè)的歷史使命。首先，藝術(shù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)靈性、悟性、巧性和創(chuàng)新性，同時(shí)藝術(shù)設(shè)計(jì)是靈動(dòng)性很強(qiáng)的文化活動(dòng)。其次，藝術(shù)設(shè)計(jì)是一種大眾傳播方式，具有很強(qiáng)的傳播力和滲透性，其審美的特質(zhì)會(huì)對(duì)城市居民產(chǎn)生影響。再次，藝術(shù)設(shè)計(jì)具有持久的生命力，一項(xiàng)設(shè)計(jì)一旦采用，就形成久遠(yuǎn)的影響力，并且存在于城市和人民生活的每一個(gè)空間，具有強(qiáng)烈的普遍性和普及性。因此，藝術(shù)設(shè)計(jì)在城市文化傳承和創(chuàng)新中具有重要意義，藝術(shù)設(shè)計(jì)勢(shì)必在城市文化傳承和發(fā)展中發(fā)揮重要的推動(dòng)作用。

三、藝術(shù)設(shè)計(jì)在城市文化傳承和創(chuàng)新中的作用

藝術(shù)設(shè)計(jì)是城市化建設(shè)的重要組成部分，藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展水平可以在很大程度上反映整個(gè)城市文化精神的發(fā)展水平。對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)的分類(lèi)，當(dāng)今比較認(rèn)可的分類(lèi)方法包含：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)可以說(shuō)是城市文化建設(shè)的支柱。城市中積聚了大量的藝術(shù)設(shè)計(jì)資源，藝術(shù)設(shè)計(jì)正是在這些資源的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計(jì)已成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口。藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)城市的宣傳起到推介效應(yīng)，增強(qiáng)城市的識(shí)別性、美譽(yù)度和知名度?？梢哉f(shuō)現(xiàn)代城市是現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)的溫床。③

藝術(shù)設(shè)計(jì)將創(chuàng)意、文化帶入市場(chǎng)，同時(shí)，把城市藝術(shù)精神帶入大眾消費(fèi)世界，藝術(shù)設(shè)計(jì)給給城市中的人們帶來(lái)接觸藝術(shù)的機(jī)會(huì)，營(yíng)造城市藝術(shù)氛圍。藝術(shù)設(shè)計(jì)把藝術(shù)作品所包含的精神價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和審美價(jià)值取向通過(guò)特殊的形式被觀賞者接受和推崇，進(jìn)而達(dá)到影響人、教化人的作用④。

綜上所述，藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)城市發(fā)展具有很強(qiáng)的推進(jìn)作用，而藝術(shù)設(shè)計(jì)所具有的精神，如城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)對(duì)城市的識(shí)別性、美譽(yù)度、認(rèn)知度所形成的促進(jìn)作用，環(huán)境設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、城市雕塑、城市規(guī)劃等設(shè)計(jì)本身所具有的藝術(shù)精神對(duì)城市品質(zhì)的提升，都對(duì)城市文化傳承和創(chuàng)新具有重要的推進(jìn)和促進(jìn)作用。

現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展要求藝術(shù)設(shè)計(jì)更好地與城市相契合，城市藝術(shù)文化將是未來(lái)城市發(fā)展的方向，藝術(shù)設(shè)計(jì)的介入使城市的品質(zhì)得到質(zhì)的提升和飛躍。藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)城市精神的凈化提升和傳承創(chuàng)新，具有重要的促進(jìn)作用，同時(shí)一個(gè)城市也要對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)進(jìn)行扶持監(jiān)管和重視。從城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，強(qiáng)化藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，必將彰顯城市的個(gè)性；發(fā)揮藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美性，必將反映城市的歷史文脈。希望城市與藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)有更好的合作、更好的監(jiān)管，營(yíng)造更好的藝術(shù)設(shè)計(jì)氛圍，培養(yǎng)扶持一系列高層次的藝術(shù)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，這必將會(huì)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)讓城市更美好的城市建設(shè)夢(mèng)想。

（注：本文為成都師范學(xué)院科研處2013年度重點(diǎn)項(xiàng)目“藝術(shù)設(shè)計(jì)在城市文化精神傳承和創(chuàng)新中的策略研究”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：CS13SA02）

注釋?zhuān)?/p>

①②藝術(shù)學(xué)編委會(huì).藝術(shù)學(xué)?藝術(shù)與城市：空間與想象[M].上海：學(xué)林出版社，2011：74，431.

③薩拉?柯耐爾.西方美術(shù)風(fēng)格演變史[M].杭州：中國(guó)美院出版社，2008：385.

篇2

作為一個(gè)商人，劉小繼和酒有著不解的緣份，外出應(yīng)酬推杯換盞在所難免，用他的話說(shuō)，過(guò)去的自己幾乎天天泡在酒壇子里，身體狀況每況愈下。2008年，他從一本雜志上看到了一個(gè)猴子造型的酒瓶，一下著了迷。從此以后，除了生意，就是想著怎么收藏酒瓶，慢慢的，他竟然把酒戒了?！斑@時(shí)候才領(lǐng)悟到了真正的酒文化！”他感慨地說(shuō)。

“酒瓶在收藏界一般被稱(chēng)為‘酒器’，收藏者主要收藏年代久遠(yuǎn)且有一定造型的酒瓶?！痹谥袊?guó)，酒文化可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，只是更多人關(guān)注的是“杯中物”，對(duì)于酒瓶并沒(méi)有太大的興趣，“許多人喝過(guò)酒，隨手就將酒瓶扔了，太可惜啦！”劉小繼不無(wú)遺憾地說(shuō)。

？其實(shí)，千百年來(lái)， 小小的酒瓶除了制作精致、用料講究、藝術(shù)性較高外，還見(jiàn)證了酒的生產(chǎn)、酒的飲用，見(jiàn)證了朝代的更迭、世事的興衰，見(jiàn)證了榮華富貴、貧困潦倒，見(jiàn)證了英雄豪杰的豪言壯語(yǔ)，也見(jiàn)證了才子佳人的情思愛(ài)意，凝結(jié)了無(wú)數(shù)的文化信息，體現(xiàn)了酒文化的博大精深。

如今，一些酒廠在一些特殊的年份針對(duì)重大歷史事件和重要人物，開(kāi)發(fā)了具有紀(jì)念意義系列酒、制做了具有紀(jì)念價(jià)值的現(xiàn)代酒瓶。1997年7月1日為紀(jì)念祖國(guó)，四川宜賓酒廠生產(chǎn)了“圓夢(mèng)”禮品酒和“回歸喜慶酒”。

劉小繼坦言搞酒瓶收藏有三大好處：一是在藝術(shù)上獲得熏陶，二是能結(jié)交大批志同道和的朋友，三是在經(jīng)濟(jì)上可以增值。為了收藏酒瓶，劉小繼經(jīng)常參加全國(guó)的酒器文化交流會(huì)?！皡⒓咏涣鲿?huì)，以瓶會(huì)友。來(lái)自全國(guó)各地的‘瓶友’帶著自己的酒瓶聚到一起，交流收藏心得，交換酒瓶。”劉小繼說(shuō)，“這是收藏酒瓶的最大樂(lè)趣，也讓我認(rèn)識(shí)了很多外地的朋友。”

“我的這些酒瓶現(xiàn)在全都升值了，升值10倍以上的也有，有的酒瓶已經(jīng)值千元了。”一些好的酒瓶現(xiàn)在都比酒貴多了，有的酒廠停產(chǎn)了，市場(chǎng)上找不到貨，價(jià)格就會(huì)一路飆升。”對(duì)收藏酒瓶頗有心得的他說(shuō)，還有一些具有古玩性質(zhì)的酒瓶，升值空間就更大了。幾年前他從古玩市場(chǎng)淘來(lái)一只清朝的酒瓶，瓷質(zhì)，馬的造型，當(dāng)時(shí)覺(jué)得好看，花1000多元買(mǎi)下，誰(shuí)知到年底就有人出價(jià)2萬(wàn)元要買(mǎi)，他怎么都舍不得賣(mài)，現(xiàn)在據(jù)說(shuō)價(jià)格又升啦。

對(duì)于劉小繼來(lái)說(shuō)，有多少酒瓶就有多少個(gè)故事。在他家的收藏室里，小到0.025公斤一瓶的鹿龜酒，大到300公斤一壇的杏花村酒，應(yīng)有盡有，已經(jīng)吸引越來(lái)越多的人來(lái)他家開(kāi)眼界。這也讓劉小繼萌發(fā)了辦個(gè)酒器博物館的想法。“我希望有一天能辦一個(gè)酒器博物館，讓大家一起欣賞這些智慧和藝術(shù)的結(jié)晶，讓更多人了解到酒的歷史，弘揚(yáng)中華文化?！眲⑿±^常想，如果將古今中外的酒器，各選一件陳列起來(lái)，當(dāng)是一條永遠(yuǎn)觀賞不盡的藝術(shù)長(zhǎng)廊，人們?cè)诶锩媪鬟B忘返、品味欣賞，那是多么難得的藝術(shù)享受啊。

這兩年隨著他收藏的酒瓶越來(lái)越多，對(duì)酒歷史、酒文化研究的越來(lái)越深，這種想法也越來(lái)越強(qiáng)烈了，“別看酒瓶不起眼，但它融陶藝、繪畫(huà)、書(shū)法、民間故事、風(fēng)俗民情等為一體，展現(xiàn)了中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化?！眲⑿±^說(shuō)：“我準(zhǔn)備把這些年收藏的酒瓶整理一下，建一個(gè)‘酒器博物館’，舉辦酒瓶文化展，讓更多人了解酒的歷史，弘揚(yáng)中華文化。”

篇3

一個(gè)完整的酒品包裝主要包括三大部分：酒容器、酒標(biāo)以及外包裝。酒標(biāo)的設(shè)計(jì)包括瓶簽及掛簽，有的酒包裝只有瓶簽而不一定有掛簽，而且這～部分也包括酒容器封口部分的設(shè)計(jì)，甚至有的酒包裝還包括酒蓋或酒塞的外觀設(shè)計(jì)：外包裝包括的方面比較廣泛．對(duì)于精裝的酒品和簡(jiǎn)裝的酒品在這一部分可能有些不同，但總的來(lái)說(shuō)一般包括外盒、手提袋等。

酒標(biāo)的設(shè)計(jì)與印刷

每當(dāng)提起葡萄酒，腦海里總是出現(xiàn)淡黃的、標(biāo)記著年代的長(zhǎng)的、方的或橢圓的酒標(biāo)，這是我對(duì)葡萄酒一直以來(lái)的記憶，不僅如此，還有一些城堡果園的印象以及漂亮的西文花體字。實(shí)際上，這也是典型的葡萄酒標(biāo)簽的設(shè)計(jì)。對(duì)大部分的葡萄酒來(lái)說(shuō)，干紅常使用深色的玻璃瓶裝，而干白則常選用綠色的玻璃瓶。酒瓶表面的商標(biāo)，很多則選用黃色為主基調(diào)，并配以紅色、金色等文字．使得色彩對(duì)比較強(qiáng)：而對(duì)于瓶嘴的收縮膜顏色來(lái)說(shuō)，經(jīng)常選用金色與商標(biāo)形成了呼應(yīng)，渾然一體。當(dāng)然．除了多數(shù)的葡萄酒標(biāo)簽采用黃色基調(diào)的顏色之外．也不乏有黑色和普通的灰白色或者深酒紅色等，但是那種眩目耀眼跳躍性很大的色彩確實(shí)不多見(jiàn)。這可能是因?yàn)槠咸丫频臍v史淵源．用這些。發(fā)舊的顏色釀造一種年代久遠(yuǎn)的印象。

在葡萄酒的酒標(biāo)上通常會(huì)注明葡萄酒品種、采收年份制造者產(chǎn)地、容量酒精濃度等信息，可以說(shuō)是葡萄酒的履歷表。為恪守葡萄酒的品質(zhì)．歐盟還制定了有關(guān)葡萄酒的基準(zhǔn)．各國(guó)也有專(zhuān)屬于其國(guó)家的法規(guī)將葡萄酒予以詳細(xì)的分類(lèi)。酒標(biāo)依據(jù)國(guó)別不同表示的方法也有所差異．但無(wú)論如何．這些酒標(biāo)都可以讓飲用者在享用之前先對(duì)葡萄酒有所了解。

酒標(biāo)的印刷屬于標(biāo)簽印刷中的一類(lèi)．通常使用膠印凸印或柔性版印刷的方式來(lái)完成．并區(qū)分為不干膠標(biāo)簽和一般的紙類(lèi)標(biāo)簽印刷。其加工還含有各種印后加工技術(shù)．比如燙印、壓凹凸上光等。

由于在酒標(biāo)上常常會(huì)使用金色的線條或文字來(lái)表達(dá)高貴之氣．因此．在酒標(biāo)的印刷中常有金(銀)墨印刷．也有采用燙印的。為此．印刷的過(guò)程中要特別注意金(銀)墨的正確使用．或者燙印材料及工藝的選擇。否則．不僅達(dá)不到預(yù)期的效果．反而會(huì)弄巧成拙。

鑒于酒標(biāo)的特殊用途及擺放的特點(diǎn)．要特別考慮其耐水防潮性以及耐摩擦性．因此．酒標(biāo)印刷中使用的承印材料(如紙張)和油墨等應(yīng)滿足以上要求。

酒盒的設(shè)計(jì)與印刷

酒品的外包裝在銷(xiāo)售中起著重要的導(dǎo)向作用。酒盒就像是一件漂亮的外套．要能夠吸引顧客的注意力并引起其強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。葡萄酒外包裝盒的設(shè)計(jì)可以說(shuō)有比較大的靈活性．但應(yīng)盡量做到全面、協(xié)調(diào)，能夠給酒品購(gòu)買(mǎi)者比較寬的選擇范圍。因此我們可以見(jiàn)到單瓶裝雙瓶裝系列裝等不同風(fēng)格的酒盒。葡萄酒盒的形狀也不僅局限于長(zhǎng)方體．圓筒型的葡萄酒盒也不少見(jiàn)．而且常見(jiàn)于檔次較高的一些名品葡萄酒的包裝上。

葡萄酒盒的包裝材料常選用紙板．對(duì)于一些高檔的葡萄酒還有以木材為外包裝材料的．顯示其自然與文化氣質(zhì)。例如英國(guó)的MATTER系列葡萄酒在設(shè)計(jì)定位的時(shí)候就立足于體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色比較濃厚的葡萄酒文化，在酒包裝設(shè)計(jì)中使用了大量的木質(zhì)材料來(lái)制作葡萄酒的外包裝，而且在葡萄酒的內(nèi)盒中加入了稻草以襯托磨砂材質(zhì)的葡萄酒瓶．將葡萄酒濃厚的鄉(xiāng)村文化特色體現(xiàn)了出來(lái)．做到了酒包裝設(shè)計(jì)與酒文化的和諧統(tǒng)一。而與白酒的包裝中常用金(銀)卡紙作為承印材料不同，葡萄酒盒則較少以金(銀)卡紙為材料而設(shè)計(jì)，但其高貴氣質(zhì)卻是更勝一籌。

色彩在包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用上相當(dāng)重要。葡萄酒盒的色彩多見(jiàn)深底色印刷黃色系或白色及金(銀)色圖案與文字．形成鮮明的對(duì)比．用色少而不單調(diào)，多而不雜亂。而且，在深底色上通常會(huì)有代表年份或酒名稱(chēng)的同色文字．很有品牌的特質(zhì)。

酒盒的印刷目前主要使用單張紙膠印或者柔性版印刷的方式，加之各種復(fù)雜的印后加工工藝來(lái)滿足客戶的高質(zhì)量要求。在歐洲．一些印量特別大(例如幾百萬(wàn))的葡萄酒盒通常采用柔性版印刷的方式．一方面可以很好地滿足各類(lèi)卡紙、紙板、瓦楞紙板的印刷要求，同時(shí)，也保證了綠色環(huán)保；與此同時(shí)．對(duì)于一般印量的葡萄酒盒則采用膠印的方式．那些大幅面適用于厚紙板及瓦楞紙板印刷自動(dòng)化程度很高的膠印機(jī)在葡萄酒盒的印刷中發(fā)揮著很大的作用。葡萄酒盒表面的整飾加工精細(xì)而復(fù)雜．例如在葡萄酒盒的印刷中常常會(huì)采用燙印、磨砂、壓凹凸模切等手段。隨著表面整飾技術(shù)的不斷發(fā)展．在葡萄酒盒上我們也會(huì)不斷地發(fā)現(xiàn)新的光彩。

傳承了百年文化的葡萄酒包裝與新的印刷技術(shù)、新材料同步發(fā)展。對(duì)于葡萄酒的包裝設(shè)計(jì)，我們不僅要在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，將其融入到現(xiàn)代社會(huì)文化中．還要將葡萄酒這一傳承了百年的文化精髓加以挖掘，將古老的傳統(tǒng)葡萄酒文化中的精髓部分和現(xiàn)代文化的時(shí)代氣息結(jié)合走來(lái)。把新時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)新理念充分運(yùn)用到葡萄酒文化中．讓葡萄酒文化在新時(shí)代的文化中散發(fā)出新的氣息和新的活力。用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思想為新世紀(jì)的葡萄酒文化注入新的血液．使葡萄酒文化在流傳千年的人類(lèi)文明中散發(fā)出新的光芒。

篇4

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；保護(hù)；對(duì)策

一、天水非遺現(xiàn)狀

按照“政府主導(dǎo)，社會(huì)參與”的8字工作原則，2006年開(kāi)始，天水市開(kāi)始進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查工作，采取分期保護(hù)、屬地保護(hù)的原則，使非遺保護(hù)工作取得了長(zhǎng)足發(fā)展。伏羲祭典、天水雕漆制作技藝等6項(xiàng)進(jìn)入國(guó)家級(jí)名錄體系，省級(jí)名錄體系28項(xiàng)；兩人進(jìn)入國(guó)家級(jí)代表性傳承名錄體系，42人進(jìn)入省級(jí)代表性傳承人名錄體系。

二、非遺保護(hù)存在的問(wèn)題

（一）主動(dòng)保護(hù)方式缺乏活力。政府主動(dòng)進(jìn)行保護(hù)方式的優(yōu)點(diǎn)是見(jiàn)效快，作用顯著，能用最短的時(shí)間保留住非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身而言是被動(dòng)接受，自身缺乏生存活力。

（二）傳承沒(méi)能突出系統(tǒng)工程特點(diǎn)。保護(hù)僅是對(duì)傳承人本身而言，對(duì)于從事該項(xiàng)文化遺產(chǎn)的其他參與者沒(méi)有涉及，致使其他參與者積極性不高。目前還有大量的市、縣區(qū)級(jí)傳承人沒(méi)有得到可行有效的保護(hù)。

（三）保護(hù)資金投入不足。近年來(lái)，國(guó)家級(jí)、省級(jí)非遺項(xiàng)目資金投入力度不斷加強(qiáng)，但因地方財(cái)政困難，一部分市縣級(jí)非遺項(xiàng)目投資力度還是不大。由于缺乏資金來(lái)源，一些項(xiàng)目仍處于自生自滅的生存狀態(tài)。如麥積飴糖制作技藝、天水吹糖人技藝等，因缺乏資金來(lái)源，加之部分傳承人年齡太大，身體不好，技藝面臨著即將失傳的困境。據(jù)筆者了解，天水非遺保護(hù)所碰到的問(wèn)題帶有普遍意義，各地都有存在。

三、相應(yīng)對(duì)策及建議

（一）激發(fā)生存活力，政府主動(dòng)保護(hù)與自身開(kāi)發(fā)保護(hù)相結(jié)合。在政府繼續(xù)加大保護(hù)力度的基礎(chǔ)上，由政府引導(dǎo)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)引入市場(chǎng)機(jī)制，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存活力，重新找回自己的生存價(jià)值，使這些項(xiàng)目的傳承能夠進(jìn)入活態(tài)傳承與發(fā)展的良性循環(huán)之路。如天水武山柳編技藝。武山柳編在保持傳統(tǒng)工藝（非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，生產(chǎn)笸籮、簸箕、花籃、水果盤(pán)等多種工藝制品。除部分產(chǎn)品出口外，主要銷(xiāo)售于全國(guó)各地及西北地區(qū)，不但使本村人致了富，還帶動(dòng)了周邊鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？h上建立的洛門(mén)柳編工藝廠，成為政府主動(dòng)保護(hù)與自身開(kāi)發(fā)保護(hù)相結(jié)合模式的樣板，走上了傳承保護(hù)的良性循環(huán)之路。

（二）穩(wěn)故納新，傳承人保護(hù)重在“新、活”二字。傳承人是非遺項(xiàng)目的“血液”，只有“血液”是新鮮的，不斷更新的、活態(tài)的，非遺項(xiàng)目才能長(zhǎng)久傳承下去。特別是對(duì)許多未列入保護(hù)名錄的非遺項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，必須培養(yǎng)其自身的造血功能，使其在不斷變化著的社會(huì)文化環(huán)境中得到適應(yīng)性調(diào)適，從而在傳承中發(fā)展，在發(fā)展中傳承。以天水黑社火為例，歷史悠久的黑社火在天水流傳范圍極廣，是城鄉(xiāng)百姓極為喜愛(ài)的一種以唱為主，又兼演各種劃旱船、舞獅、舞龍等表演的表演形式。天水黑社火歷經(jīng)千百年傳承，幾經(jīng)興衰。上世紀(jì)九十年代末，天水市秦州區(qū)娘娘壩村由黑社火愛(ài)好者組建了黑社火演出隊(duì)。組建之初，在無(wú)任何援助之下，隊(duì)員們自籌資金、自己編排，并邀請(qǐng)民俗專(zhuān)家悉心指導(dǎo)。演出的同時(shí)，他們還非常注重社火曲的搜集以及傳承人的培訓(xùn)、培養(yǎng)。隨著新人的不斷加入，表演隊(duì)伍漸漸壯大，變成為了十里八鄉(xiāng)頗有名氣的黑社火演出隊(duì)。其中7人成為天水社火市級(jí)傳承人。新鮮“血液”的不斷注入，盤(pán)活了這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（三）貼近現(xiàn)實(shí)生活，傳承保護(hù)形成動(dòng)態(tài)發(fā)展。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)保護(hù)傳承，傳承是關(guān)鍵。不斷引導(dǎo)培育人們弘揚(yáng)傳承傳統(tǒng)文化的情結(jié)，使人們自覺(jué)自愿地認(rèn)知傳統(tǒng)、回歸傳統(tǒng)、傳承傳統(tǒng)，是非遺傳承的關(guān)鍵。如傳承多年的天水酒歌。天水酒歌是天水酒文化的重要內(nèi)容之一，其悠久的傳唱?dú)v史源于天水酒文化的興起。由于它具有精湛的語(yǔ)言表達(dá)技巧，又能井然有序地說(shuō)理和敘事，把生活豐富化、趣味化，便口耳相傳被保存下來(lái)。但近年來(lái)，隨著人們飲食習(xí)慣的變化和現(xiàn)代飲酒娛樂(lè)習(xí)慣的改變，天水酒歌發(fā)生了許多變化，逐漸成為一種注重傳承的文藝表演形式。只要我們進(jìn)行認(rèn)真地宣傳、推廣，就能使人們認(rèn)同酒歌、熱愛(ài)酒歌，再?gòu)膬?nèi)容到形式進(jìn)行合理調(diào)適，強(qiáng)化其自身在社交活動(dòng)中的功能作用，使傳承者和被傳承者雙向互動(dòng)，營(yíng)造新的傳承環(huán)境，促其活態(tài)傳承，延續(xù)、傳承天水酒歌。

（四）整合項(xiàng)目，加強(qiáng)展示展演，提升社會(huì)參與度。天水在2006年6月中國(guó)天水伏羲文化旅游節(jié)期間，舉辦了“甘肅省隴右非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演”，共展出來(lái)自平?jīng)?、隴南等地州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目8個(gè)種類(lèi)2582件，觀看人數(shù)50萬(wàn)人次……2011年舉辦了關(guān)中——天水地區(qū)非遺文化展演活動(dòng)。目前，非遺展演活動(dòng)已成為天水文化工作的重要內(nèi)容，同時(shí)也成為城市節(jié)日、節(jié)慶時(shí)的一張靚麗的名片。這些啟示都告訴我們，雖然集中的展示展演活動(dòng)不是非遺傳承的現(xiàn)實(shí)土壤，但是它同樣營(yíng)造了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的新環(huán)境。今后，還可進(jìn)一步整合域內(nèi)許多可觀賞性的非遺項(xiàng)目（包括瀕危的、失傳后根據(jù)相關(guān)資料挖掘整理復(fù)原的），將其組織成為一臺(tái)或幾臺(tái)非遺精粹節(jié)目，長(zhǎng)期進(jìn)行演出展示（如陜西華陰老腔的演出模式），這一做法不僅可以豐富人們業(yè)余的文化生活，也可以使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的活態(tài)保護(hù)傳承引入良性發(fā)展的軌道。

現(xiàn)代社會(huì)珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，多是當(dāng)代老一代人的傳統(tǒng)文化記憶。我們今天保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不是為了強(qiáng)行保存已經(jīng)過(guò)時(shí)的風(fēng)俗習(xí)慣或傳統(tǒng)技藝，而是尊重我們的歷史，尊重我們祖先的創(chuàng)造，尊重社會(huì)歷史的自然發(fā)展規(guī)律，讓這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活在當(dāng)下，并從中尋找持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新的靈感與力量。

參考文獻(xiàn)

[1] 李琦.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)及其產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)探索[J].商業(yè)時(shí)代，2008（6）.

篇5

巴蜀文化的概念，最早出現(xiàn)于衛(wèi)聚賢先生在1941年出版的《說(shuō)文月刊》第3卷第4期上發(fā)表的論文《巴蜀文化》。在隨后半個(gè)多世紀(jì)的研究中，學(xué)者們對(duì)于巴蜀文化的概念提出了多種解讀，主要集中在巴蜀的地域范圍、巴蜀文化的內(nèi)容和巴蜀文化的時(shí)間界定上。巴蜀最初是指長(zhǎng)江上游兩個(gè)比較大的部落，也是兩個(gè)區(qū)域名，以后又相應(yīng)成立了巴、蜀兩個(gè)國(guó)家，主要在今四川、鄂西、貴州等境內(nèi)。今天狹義的巴，指川東的重慶地區(qū)；蜀，是指成都平原[2]。“巴蜀文化”具有廣義和狹義的概念。狹義的“巴蜀文化”一是指先秦巴蜀文化，二是指考古學(xué)意義上的巴蜀文化[3]。也有一些學(xué)者提出了廣義的巴蜀文化概念，指從古至今的四川文化[4]。巴蜀文化是中華民族文化的重要構(gòu)成部分，其既有中原文化的特點(diǎn)，又有獨(dú)具一格的地方文化風(fēng)格。

2川酒及其包裝對(duì)巴蜀文化的傳承作用

川酒文化是巴蜀文化的重要組成部分，是巴蜀文化的物質(zhì)與精神瑰寶的積淀。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的川酒發(fā)展歷史中，以酒為物質(zhì)載體，以酒文化為傳播形式，既豐富了巴蜀文化資源，也對(duì)巴蜀文化實(shí)現(xiàn)了傳承和發(fā)展。川酒在眾多白酒品牌中，獨(dú)樹(shù)一幟，名揚(yáng)海內(nèi)外。四川獨(dú)具特色又博大精深的文化底蘊(yùn)，孕育和涵養(yǎng)了川酒獨(dú)樹(shù)一幟的釀造技術(shù)和其它酒文化形態(tài)[5]。而從古至今，酒都不是單純的一種飲品，它承載了深刻的文化內(nèi)涵，歷史悠久的川酒更是如此，它蘊(yùn)含著巴蜀文化的獨(dú)有的地域特色，不論是其釀酒的技術(shù)、歷史，還是飲酒的文化、禮儀，亦或是盛酒的器皿、包裝，無(wú)一不是具有巴蜀文化烙印的寶貴財(cái)富。如果說(shuō)，川酒是巴蜀文化的載體，那么川酒的包裝則是巴蜀文化最直接的視覺(jué)傳播形式。從視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度而言，包裝設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)師將一定的信息轉(zhuǎn)化成視覺(jué)符號(hào)傳遞給消費(fèi)者的傳達(dá)過(guò)程，因此，川酒的包裝設(shè)計(jì)就是將巴蜀文化符號(hào)視覺(jué)化后傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程。川酒的包裝是川酒的重要組成部分，也是消費(fèi)者最直接感受川酒地域文化特色的視覺(jué)基礎(chǔ)。融入了巴蜀文化視覺(jué)符號(hào)的川酒包裝，為消費(fèi)者營(yíng)造了巴蜀文化語(yǔ)境，能引起情感上的共鳴，可以在建立川酒文化品牌特色的同時(shí)對(duì)巴蜀文化進(jìn)行有效地傳承和發(fā)揚(yáng)。

3巴蜀文化符號(hào)在川酒包裝中的使用原則

在川酒包裝設(shè)計(jì)中融入巴蜀文化符號(hào)，不僅要考慮與酒的品牌定位契合，還要注意這些符號(hào)的信息傳達(dá)是否到位，能否將巴蜀文化與川酒包裝融為一體，成為商品與消費(fèi)者情感溝通的媒介，能否通過(guò)這些巴蜀文化符號(hào)傳遞給消費(fèi)者完整、真實(shí)的巴蜀文化信息。因此在巴蜀文化符號(hào)的提取和運(yùn)用中，需要注意以下幾點(diǎn)。

3.1巴蜀文化符號(hào)內(nèi)涵的可理解性

將巴蜀文化符號(hào)運(yùn)用在川酒包裝上，要考慮到這些符號(hào)信息內(nèi)涵的傳達(dá)效果，不僅要讓本地消費(fèi)者見(jiàn)到符號(hào)后，能理解其傳遞的歷史、精神等內(nèi)涵，還要考慮到其他更多不同地域和文化背景的消費(fèi)者對(duì)這些文化符號(hào)的理解度，因此，一是要選取最具代表性的、最能獲得廣泛認(rèn)同的巴蜀文化符號(hào)，以此引起消費(fèi)者的情感共鳴，同時(shí)吸引和引導(dǎo)一些不了解巴蜀文化的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和熟悉巴蜀文化；二是巴蜀文化符號(hào)的提煉和設(shè)計(jì)要使其符號(hào)特征鮮明，能形象的傳達(dá)巴蜀文化，易于消費(fèi)者辨識(shí)和理解這些文化符號(hào)的內(nèi)涵。

3.2巴蜀文化符號(hào)地域的可識(shí)別性

巴蜀文化符號(hào)要突出其地域性，才能使消費(fèi)者在眾多同質(zhì)化的酒類(lèi)商品中，準(zhǔn)確快速識(shí)別出商品的地域特征，加深對(duì)商品的地域?qū)傩缘睦斫夂驼J(rèn)識(shí)。所以在巴蜀文化符號(hào)的使用上，要用巴蜀文化特有的、與眾不同的那些符號(hào)來(lái)傳遞其地域性。例如，一些巴蜀的歷史古跡、人物傳說(shuō)等，都是巴蜀文化資源的獨(dú)有的符號(hào)。

3.3巴蜀文化符號(hào)情感的可體驗(yàn)性

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，不僅是物質(zhì)化的設(shè)計(jì)，更是精神化的設(shè)計(jì)，要為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。在川酒包裝中，通過(guò)使用巴蜀文化符號(hào)，可以為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)巴蜀文化的語(yǔ)境，使消費(fèi)者在消費(fèi)和使用過(guò)程中，自然感受到巴蜀文化的魅力，融入到巴蜀文化的意蘊(yùn)中，使消費(fèi)者體會(huì)到民族文化的魅力，帶來(lái)情感的共鳴。

3.4巴蜀文化符號(hào)視覺(jué)的可審美性

很多巴蜀文化符號(hào)本身就是具有地域風(fēng)格的藝術(shù)符號(hào)，具有視覺(jué)審美的功能，富有藝術(shù)的價(jià)值。將其自然而協(xié)調(diào)的形式美感，質(zhì)樸而純真的民族美感，融入到川酒的包裝設(shè)計(jì)中，都能使包裝更生動(dòng)，更具藝術(shù)感染力。在設(shè)計(jì)中需要考慮到現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求，所以對(duì)于巴蜀文化符號(hào)的利用，不是對(duì)已有造型、紋樣、色彩等元素的簡(jiǎn)單“移植”，而是應(yīng)該從視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度，對(duì)這些符號(hào)進(jìn)行藝術(shù)的再創(chuàng)造，創(chuàng)造出更具時(shí)代特色的藝術(shù)美感。

4巴蜀文化符號(hào)的提煉及在川酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

包裝設(shè)計(jì)，是一種符號(hào)傳達(dá)性的設(shè)計(jì)。要將巴蜀文化運(yùn)用到川酒包裝設(shè)計(jì)中去，首先需要將巴蜀文化提煉成典型的視覺(jué)符號(hào)，然后將這些符號(hào)與包裝設(shè)計(jì)要素相結(jié)合，構(gòu)成包裝的功能與形式，使消費(fèi)者通過(guò)解讀這些符號(hào)能理解包裝中傳遞出的巴蜀文化內(nèi)涵。

4.1巴蜀文化視覺(jué)符號(hào)的提煉

巴蜀文化資源豐富，既有有形的物質(zhì)資源，也有無(wú)形的精神資源，例如各種歷史文化、建筑文化、民間文化、民族文化、藝術(shù)文化等等。而并非所有的巴蜀文化元素都能適用于川酒包裝設(shè)計(jì)上，所以從視覺(jué)傳達(dá)的角度而言，在視覺(jué)符號(hào)的選取上，應(yīng)根據(jù)巴蜀文化的內(nèi)容，與川酒的包裝特色相結(jié)合，一是選取巴蜀文化中極具代表性的符號(hào)，二是選取其中能與川酒包裝相契合的符號(hào)。如三星堆遺址文化、金沙文化、三國(guó)文化等等歷史文化類(lèi)的巴蜀符號(hào)，豐富多元而又帶有神秘色彩，將這些充分展現(xiàn)了古蜀文明的歷史文化符號(hào)提煉，并應(yīng)用到川酒包裝中，可以增加川酒的歷史文化厚度，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)巴蜀文化和川酒的探秘感。如在三星堆遺址、金沙遺址中出土的很多青銅器、金器、玉器，特別是其中的一些酒器的造型、紋樣、材質(zhì)都可以運(yùn)用到川酒的包裝中，讓消費(fèi)者感知古蜀文明的絢麗多姿、內(nèi)涵宏大的歷史文化。再如建筑古跡類(lèi)的巴蜀文化符號(hào)。巴蜀之地，山巒疊嶂，河流縱橫，道路險(xiǎn)阻，因此自古就有“蜀道之難難于上青天”之喟嘆。勤勞智慧的巴蜀先民，克服各種自然條件的困難，創(chuàng)造了獨(dú)具地方特色的巴蜀建筑景觀。如民居建筑、都江堰、峨眉山等一些人文建筑和自然景觀提煉成的造型、圖案符號(hào)，運(yùn)用到川酒包裝上，也能很好地體現(xiàn)出巴蜀的文化特色，突顯川酒的地域特色。巴蜀文化中，民間文化形式多樣，這些豐富的文化資源是巴蜀文化的重要象征，是極具歷史價(jià)值和精神價(jià)值的文化精髓。然而，在現(xiàn)代文明的沖擊下，很多傳統(tǒng)的技藝和手工藝品等瀕臨失傳，因此亟需通過(guò)多種形式進(jìn)行保護(hù)和傳承。如將川劇的臉譜、四川皮影戲等一些巴蜀民間文化元素符號(hào)的造型和色彩運(yùn)用到川酒包裝設(shè)計(jì)中，賦予川酒民族文化精神內(nèi)涵的同時(shí)，也是對(duì)這些文化的延續(xù)和發(fā)展。

4.2巴蜀文化符號(hào)在川酒包裝中的運(yùn)用

將巴蜀文化提煉成符號(hào)后，需結(jié)合川酒的品牌訴求，再?gòu)陌b設(shè)計(jì)的主要元素入手，即將包裝的形態(tài)、紋樣、材質(zhì)、色彩元素中融入巴蜀文化符號(hào)進(jìn)行川酒的包裝設(shè)計(jì)。4.2.1巴蜀文化造型符號(hào)的運(yùn)用酒包裝的造型包括外包裝和內(nèi)包裝，是包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)形式與功能統(tǒng)一的基礎(chǔ)。在川酒包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)借鑒巴蜀文化中豐富的造型符號(hào)，為川酒包裝提供了更多樣的造型空間，同時(shí)也賦予了包裝造型更多的文化信息。例如圖1所示，五糧液的釀神系列上品的酒瓶造型采用了三星堆青銅人像的造型元素，通過(guò)對(duì)青銅人面像的眉、眼、鼻、耳的夸張變異特點(diǎn)的描摹，用擬人化的設(shè)計(jì)手法將酒瓶設(shè)計(jì)出了青銅人像的莊重、威嚴(yán)的神態(tài)，好似千年的巴蜀釀酒故事也被生動(dòng)呈現(xiàn)了出來(lái)。4.2.2巴蜀文化圖案紋樣符號(hào)的運(yùn)用巴蜀的圖案紋樣符號(hào)廣泛而豐富，有神秘的青銅器紋樣，有極具生活氣息的建筑紋樣，有傳統(tǒng)的皮影、年畫(huà)圖案等等，這些圖案紋樣的裝飾性強(qiáng)，地域色彩濃厚，極具情感寓意和審美價(jià)值。在川酒包裝中，這些圖案紋樣符號(hào)既可以作為裝飾主體，也能作為點(diǎn)綴，在起到視覺(jué)裝飾效果的同時(shí)，也能超越文字、語(yǔ)言的障礙，充分傳遞出巴蜀文化的內(nèi)涵。例如圖2所示的瀘州老窖之瀘州醇系列酒，其外盒和酒瓶包裝采用鏤空的窗格紋樣符號(hào)，表現(xiàn)川西居民的特點(diǎn)，同時(shí)在酒盒上展示了釀酒和賣(mài)酒的場(chǎng)景畫(huà)面，記敘了瀘州老窖起源傳說(shuō)中創(chuàng)始人王氏師傅開(kāi)“前店后坊”小作坊的故事，通過(guò)這些紋樣和畫(huà)面將悠久的川酒文化娓娓道來(lái)，形象而生動(dòng)。4.2.3巴蜀文化材質(zhì)符號(hào)的運(yùn)用材質(zhì)是包裝設(shè)計(jì)的物質(zhì)載體，借助恰當(dāng)?shù)牟馁|(zhì)表現(xiàn)，能更好地烘托造型、色彩和圖案紋樣元素。川酒的包裝設(shè)計(jì)，同樣需要通過(guò)材質(zhì)符號(hào)元素來(lái)體現(xiàn)巴蜀文化的意境，如傳統(tǒng)的青銅、土陶材質(zhì)表現(xiàn)三星堆、金沙文化，民間的竹編、藤編材質(zhì)肌理表現(xiàn)巴蜀手工藝文化等等。例如圖3中的陶盉是一種溫酒器，三星堆遺址出土了大量的酒器，說(shuō)明當(dāng)時(shí)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)已相當(dāng)繁榮，已有大量的剩余糧食用于釀酒。水井坊的陶瓷酒器裝的設(shè)計(jì)就模仿了三星堆出土的陶盉的造型和材質(zhì)，表現(xiàn)了巴蜀悠久的飲酒、釀酒歷史。4.2.4巴蜀文化色彩符號(hào)的運(yùn)用包裝的色彩符號(hào)是最具有視覺(jué)刺激和最富有情緒感染力的符號(hào)。中國(guó)白酒最多見(jiàn)的就是紅色和金色，主要表現(xiàn)出喜慶、吉祥、尊貴等寓意。在川酒的包裝中，可以嘗試運(yùn)用更為豐富和具有文化代表性的色彩，同時(shí)結(jié)合造型、圖案和材質(zhì)符號(hào)，更準(zhǔn)確的表現(xiàn)和傳遞巴蜀文化信息。例如圖4，水井坊的菁翠酒因?yàn)槔昧酥裉看闳〉尼劸乒に嚕瑸楸憩F(xiàn)其蜀南竹海的選材和竹文化背景，包裝外殼和酒瓶底內(nèi)凹處采用了翠竹的綠色，在表現(xiàn)酒品柔和、凈爽的特質(zhì)的同時(shí)，也利用色彩和竹葉的紋樣，表現(xiàn)了特有的巴蜀竹文化。

5小結(jié)

篇6

白酒行業(yè)是一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的提法由來(lái)已久，這里面有幾個(gè)原因。首先是因?yàn)榘拙粕a(chǎn)需要耗費(fèi)大量的糧食，因此其生產(chǎn)一直受到國(guó)家一定程度的抑制。在釀酒工業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的“十五”規(guī)劃中，白酒是惟一以減產(chǎn)為目標(biāo)的酒種， 另外國(guó)家對(duì)白酒進(jìn)行高稅收，對(duì)白酒廣告的限制，都表明了國(guó)家對(duì)白酒業(yè)的態(tài)度是限制性引導(dǎo)。其次，白酒的健康問(wèn)題一直受到社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注，過(guò)量飲酒傷身，雖然其他酒種也是這樣，但對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)可能更受到苛責(zé)。第三，白酒文化的傳播狹隘化，雖然酒文化博大精深，但目前我們的白酒文化傳播上更集中訴求在請(qǐng)客送禮、朋友聚飲、商務(wù)活動(dòng) 中，這使得白酒文化被簡(jiǎn)單化了。第四，白酒文化形象較低，一提起白酒，許多人想起醉氣熏熏的酒桌文化，白酒文化在社會(huì)文化建設(shè)中處于一個(gè)較低的位置。第五，白酒產(chǎn)銷(xiāo)量下降：白酒產(chǎn)銷(xiāo)量從98年的800多萬(wàn)噸到2003年的300多萬(wàn)噸，整個(gè)白酒市場(chǎng)大盤(pán)在縮小。

從原來(lái)的“無(wú)酒不成席”、“無(wú)白不成席”到現(xiàn)在的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的提法，這傳達(dá)給白酒業(yè)內(nèi)人士的信息是沮喪不安和對(duì)白酒前途沒(méi)有信心，傳達(dá)給消費(fèi)者的則是白酒文化已經(jīng)是一種不合時(shí)宜的文化，是一種落后的文化了。這種信息的傳達(dá)對(duì)白酒業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常危險(xiǎn)的，它有可能在潛移默化的改變中突然質(zhì)變崩盤(pán)，白酒整個(gè)大盤(pán)會(huì)急劇縮水。

二、白酒文化是一種先進(jìn)的文化代表

那么白酒文化真的是一種落后的文化嗎？答案是否定的，白酒文化不是一種落后的酒文化，相反它是一種先進(jìn)文化的代表。

首先，白酒文化中強(qiáng)烈的凸顯了精英文化色彩。酒滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)階層，所以酒的反映應(yīng)該是百態(tài)的。但是，我們今天從酒的人文精神來(lái)看，酒卻更主要是文人與士大夫們飲酒行為與心理的寫(xiě)照傳記，這在酒文化史上是對(duì)現(xiàn)代影響很大的，而占人口絕大多數(shù)的勞動(dòng)人民卻在酒文化的精神主旨方面對(duì)后世影響較小。同樣是飲酒，為什么會(huì)出現(xiàn)兩種精神影響差距很大的結(jié)果呢？

人類(lèi)進(jìn)入階級(jí)社會(huì)以后，人類(lèi)的精神生活和文化生產(chǎn)出現(xiàn)了分化。這種文化的分化是由社會(huì)結(jié)構(gòu)的分化造成的，在私有制和城邦出現(xiàn)以后，社會(huì)群體開(kāi)始分化，產(chǎn)生了在經(jīng)濟(jì)、政治上占統(tǒng)治地位的少數(shù)貴族。古代飲酒還是有一定階級(jí)性的，“庶人無(wú)故不食珍”（《禮記.王制》），老百姓除了逢年過(guò)節(jié)等特別日子外，平時(shí)很難喝到酒。明朝《搓上老舌》寫(xiě)到“茶酒之用，在唐宋以前，皆是中戶以上人家”。在這樣一種情況下，貴族階層及其知識(shí)分子掌握著文化上的權(quán)力，他們的文化一直占據(jù)著主流文化地位，形成了對(duì)整個(gè)社會(huì)的精神統(tǒng)治，這其中也包括他們獨(dú)特的精神追求和審美趣味。酒禮和酒德就是統(tǒng)治階級(jí)思想文化在酒文化上的反映，從某種程度上來(lái)說(shuō)是統(tǒng)治階級(jí)潛移默化強(qiáng)加給社會(huì)大眾的。中國(guó)酒文化強(qiáng)烈的政治性把也社會(huì)少數(shù)精英分子的飲酒價(jià)值取向作為社會(huì)楷模來(lái)宣傳推廣，因此中國(guó)酒文化凸顯出了強(qiáng)烈的精英文化色彩。

在當(dāng)時(shí)，這種精英文化色彩是一種先進(jìn)的文化色彩，也是一種時(shí)尚的文化色彩，經(jīng)過(guò)幾千年的積累沉淀后，在今天，它已經(jīng)演變成為一種有巨大動(dòng)力的傳統(tǒng)文化去影響廣大消費(fèi)者。這種精英文化色彩在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保障了那些有“話語(yǔ)權(quán)”的社會(huì)主流人群帶動(dòng)社會(huì)其他人群進(jìn)行酒文化消費(fèi)市場(chǎng)格局的穩(wěn)固。 　 其次，白酒文化充滿著豐富的民族精神。白酒是幾千年來(lái)的傳統(tǒng)特色酒種，見(jiàn)證了中華文明的發(fā)展史，在酒中，孕育了豐富的中華民族精神，包括愛(ài)國(guó)主義精神、創(chuàng)新精神、憂患精神、和諧精神等民族精神，這是其他酒種所不能比擬的。我們說(shuō)一種民族精神的形成要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的積累、沉淀、批判、選擇，最終才能被打磨成一種積極的有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力的精華文化指導(dǎo)體系。葡萄酒、果酒、啤酒是改革開(kāi)放后才興起的酒種，在這之前，我們的中華民族精神早已打磨成型，并且早已和傳統(tǒng)酒種——白酒緊密聯(lián)系在一起了。白酒是中華民族精神的優(yōu)良文化載體，反映了社會(huì)文化、民族文化的精華；而啤酒、果酒目前則只是一種食品飲料而已，更多的局限于一種行業(yè)文化。當(dāng)然，葡萄酒的文化枝芽正在迅速蔓延生長(zhǎng)著，但是和白酒比起來(lái)，它的精神內(nèi)涵要淺薄的多。

三、白酒文化受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

白酒的精英文化烙印和民族精神滋養(yǎng)使它應(yīng)該成為一種先進(jìn)的酒文化代表。然而現(xiàn)在它卻面臨著其他酒種的替代與競(jìng)爭(zhēng)，白酒文化的生存意義受到了前所未有的挑戰(zhàn)。 　 首先我們來(lái)看一下，白酒與其他酒種在酒文化的什么層次上存在替代競(jìng)爭(zhēng)。 　 酒文化分為三個(gè)層次，外層物的部分，中層心物結(jié)合部分，內(nèi)層心的部分。白酒與葡萄酒、啤酒、果酒的競(jìng)爭(zhēng)，不是在物的層面上競(jìng)爭(zhēng)，白酒有酒窖、酒坊、酒器具、酒原料，葡萄酒也有酒莊、橡木桶，葡萄品種等自己的物的部分。啤酒也有自己的釀酒設(shè)備，釀酒原料等，可以說(shuō)在物的層面上，各個(gè)酒種都有自己獨(dú)特的東西，是不可替代的。在心物結(jié)合層面即酒禮酒德層面，白酒與葡萄酒各有自己的酒禮，其他酒種則有些模糊，酒德方面則都是“不醉為度”，在這一層次上不存在什么競(jìng)爭(zhēng)。酒文化心的層面上包括價(jià)值觀念、審美偏好等，不同酒種的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在心的層面的競(jìng)爭(zhēng)，即情感競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)誰(shuí)能在心的層面上贏得消費(fèi)者的信任與支持，誰(shuí)就能建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在心的部分即情感競(jìng)爭(zhēng)力方面，白酒文化與其他商品其他行業(yè)所代表的文化展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。心的部分是白酒行業(yè)文化價(jià)值的最根本體現(xiàn)，如果這一部分失守，那么白酒的整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值將遭到最強(qiáng)烈的質(zhì)疑，白酒文化有被全面邊緣化的危險(xiǎn)，這將使白酒市場(chǎng)大面積萎縮。

白酒文化的綠色保健文化受到了飲料、果酒的競(jìng)爭(zhēng)；白酒文化的豪爽，義氣受到了啤酒文化的競(jìng)爭(zhēng)；白酒文化的高貴典雅受到了洋酒的沖擊；白酒文化的浪漫溫情受到了葡萄酒的挑戰(zhàn)。在這四個(gè)方面，這四種替代品都可以替代白酒的某一個(gè)分支文化。白酒的文化分支訴求也遭到了其他產(chǎn)品的文化替代，比如福文化是許多酒產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)，但是這個(gè)福文化并不是白酒品牌所特有的文化，福臨門(mén)食用油、云南曲靖福文化傳播中心、保健品的福文化訴求都可以形成對(duì)酒產(chǎn)品的福文化替代。

與此同時(shí)，我們?cè)賮?lái)審視一下曾經(jīng)對(duì)酒文化消費(fèi)有重大影響的精英文化色彩時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)依附在白酒上的精英文化色彩正在分流與弱化，首先有話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)主流人群正在面對(duì)日益增多的產(chǎn)品選擇，原來(lái)的傳統(tǒng)酒種——白酒一枝獨(dú)秀的局面受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，白酒面臨著葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒的多重沖擊，因此社會(huì)精英分子的飲酒價(jià)值取向也相應(yīng)發(fā)生了變化，產(chǎn)生了分流，從而帶動(dòng)了社會(huì)其他人群消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。其次，白酒本身所具有的精英文化色彩也正在弱化。如果說(shuō)原來(lái)的白酒精英文化色彩是社會(huì)精英分子主動(dòng)賦予的話，那么現(xiàn)在，這種精英文化色彩則需要白酒企業(yè)白酒行業(yè)自己去挖掘創(chuàng)新。由于我們的白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，行業(yè)人才素質(zhì)普遍不高，這就造成了這種挖掘創(chuàng)新工作的落后性與滯后性，白酒的文化色彩已經(jīng)不是先進(jìn)的文化色彩了，已經(jīng)不能代表最有號(hào)召力、最有榜樣性、最有活力的社會(huì)精英的先進(jìn)需要了，因此白酒的精英文化色彩正在退化。

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，隨著產(chǎn)品的極大豐富和競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象的逐漸加重，許多產(chǎn)品都非常重視文化的塑造，傳統(tǒng)產(chǎn)品茶的隱逸幽雅自然不必說(shuō)，地產(chǎn)文化的人文關(guān)懷，汽車(chē)文化的現(xiàn)代享受理念、電器文化的以人為本，珠寶文化的珍貴情誼、高雅氣質(zhì)……這些產(chǎn)品文化都形成了自己強(qiáng)有力的文化溝通體系，這些文化體系在某種程度上沖擊、替代著立足于民族傳統(tǒng)文化和社會(huì)文化的酒文化體系。白酒文化深深打有社會(huì)文化和民族文化的烙印，而其他的產(chǎn)品文化也是在一定的社會(huì)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，它們的文化內(nèi)涵當(dāng)然也或多或少存在民族文化和社會(huì)文化的影子，與酒文化的內(nèi)涵形成了一定的重疊，產(chǎn)生了相應(yīng)的替代。從這個(gè)意義上講，如果白酒文化沒(méi)有自己獨(dú)特的東西，那么它很容易被其他產(chǎn)品文化所替代掉，因此白酒行業(yè)必須展示出最優(yōu)秀的文化來(lái)吸引消費(fèi)者。

四、白酒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是酒文化

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，它與其他替代品相比，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是它的酒文化。為什么我們的許多白酒業(yè)內(nèi)人士對(duì)于白酒的未來(lái)充滿信心，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為有強(qiáng)大的酒文化保障，白酒行業(yè)會(huì)繼續(xù)輝煌。從核心競(jìng)爭(zhēng)力的四個(gè)特點(diǎn)來(lái)看，酒文化可以充分的體現(xiàn)用戶的價(jià)值，白酒文化唯一見(jiàn)證反映了中華文化的精華具有獨(dú)特性，白酒文化博大精深能夠與時(shí)俱進(jìn)具備充分的延展性，酒文化千百年來(lái)一直是白酒行業(yè)茁壯發(fā)展的根本保障具備持久性，因此酒文化是白酒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

酒文化是白酒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是酒文化不是靠慣性自然維持的，而是要靠白酒行業(yè)自己來(lái)積極建設(shè)推動(dòng)的。傳統(tǒng)的優(yōu)秀的東西不一定都能一直傳承發(fā)展強(qiáng)大下去，有中國(guó)特色的產(chǎn)品是有很多的，這其中有很多是已經(jīng)滅亡或正在衰落的。比如說(shuō)皮影戲，老北京天橋絕技，吹糖人等絕活就已經(jīng)不再輝煌了，所以說(shuō)有民族特色的產(chǎn)品不一定就必然會(huì)保留下來(lái)。如要保留，它必須要有保留的價(jià)值，要能夠與時(shí)代同發(fā)展，滿足時(shí)代的要求。這需要白酒行業(yè)迅速行動(dòng)起來(lái)，建設(shè)起自己強(qiáng)大的酒文化體系，打造出自己的行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、白酒行業(yè)應(yīng)該迅速行動(dòng)起來(lái)打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力

為什么白酒行業(yè)必須迅速行動(dòng)起來(lái)打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？首先，對(duì)于白酒這種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的最大威脅是消費(fèi)者觀念的變化。如果消費(fèi)者認(rèn)為喝白酒是過(guò)時(shí)的了，那么即使白酒工藝再改進(jìn)，也很難改變消費(fèi)者改弦更轍的決心。所以在目前許多消費(fèi)者對(duì)白酒若即若離的時(shí)候，及時(shí)挖掘創(chuàng)新出優(yōu)秀的白酒文化就是非常重要的了。其次，白酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手啤酒、葡萄酒、果酒及其他軟飲料正在抓緊時(shí)間謀篇布局。這幾年，雖然也有一些行業(yè)外資本涌入白酒行業(yè)，但整體來(lái)說(shuō)規(guī)模較小，投機(jī)性較強(qiáng)。而涌入啤酒、葡萄酒、果酒及其他軟飲料的資本力量卻非常龐大，且投資的戰(zhàn)略意圖較為明顯；在啤酒行業(yè)，青啤集團(tuán)、燕京集團(tuán)、華潤(rùn)集團(tuán)等行業(yè)大鱷正抓緊時(shí)間進(jìn)行資本整合，外國(guó)的百威啤酒等老牌啤酒集團(tuán)也在抓緊時(shí)間謀劃全局；在葡萄酒行業(yè)，雖然暫時(shí)張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、新天、印象等國(guó)內(nèi)大企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，但長(zhǎng)城酒業(yè)咨詢專(zhuān)家Robert Ben認(rèn)為，洋葡萄酒在中國(guó)受阻的關(guān)鍵在于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的文化知之甚少，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的逐漸深入，將有更多的國(guó)際著名葡萄酒品牌來(lái)到中國(guó)。它們將帶來(lái)優(yōu)秀的西方酒文化來(lái)影響中國(guó)消費(fèi)者，將在國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并將使整個(gè)葡萄酒業(yè)大盤(pán)迅速擴(kuò)大；果酒產(chǎn)業(yè)生機(jī)勃勃，雖然暫無(wú)行業(yè)巨頭，但成長(zhǎng)勢(shì)頭良好；其他飲料如可樂(lè)、果汁、茶飲料等有自己的主導(dǎo)性企業(yè)。雖然說(shuō)白酒與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都處在一個(gè)混亂期，但其他行業(yè)是混亂中的上升，而白酒行業(yè)則屬于混亂中的下降。白酒行業(yè)必須在其他行業(yè)調(diào)整完畢站穩(wěn)陣腳之前，把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力——酒文化建設(shè)的非常優(yōu)秀，否則消費(fèi)者一旦被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉走，再想往回拉可就非常困難了。

目前的白酒行業(yè)酒文化建設(shè)散亂不成系統(tǒng)，白酒企業(yè)多是從自己企業(yè)角度建設(shè)中華酒文化，這只能是管中窺豹，只見(jiàn)一斑。白酒行業(yè)的生存意義在哪里，白酒文化的核心內(nèi)涵在哪里，白酒文化的神秘魅力在哪里，白酒文化的哲學(xué)精華在哪里，這些問(wèn)題很少有企業(yè)去考慮，所以白酒行業(yè)的凝聚力差，白酒文化的影響力弱，白酒的社會(huì)形象遜色于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手葡萄酒、啤酒、果酒。

白酒文化的高度與深度不夠?qū)O大的影響白酒文化的傳播效果，將極大的影響白酒行業(yè)和白酒企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以白酒行業(yè)的酒文化建設(shè)工作時(shí)不我待。與啤酒、葡萄酒相比，白酒的文化挖掘創(chuàng)新權(quán)在自己。中國(guó)的啤酒、葡萄酒產(chǎn)業(yè)只是世界啤酒、葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)鏈條，它的主流部分還是在西方，中國(guó)本土的啤酒與葡萄酒只是該行業(yè)主流文化的跟隨者，而非創(chuàng)新者和重要影響者。而白酒則不同，它是根植于中國(guó)的特色酒種，本土的白酒企業(yè)有挖掘創(chuàng)新權(quán)，他們的挖掘創(chuàng)新決定了白酒文化的發(fā)展走向。一句話，啤酒葡萄酒它們的文化風(fēng)格是西方文化西方企業(yè)決定的，而白酒文化風(fēng)格是由中國(guó)文化中國(guó)企業(yè)決定的。

六、白酒行業(yè)將要進(jìn)行的幾項(xiàng)工作

那么，白酒行業(yè)將會(huì)進(jìn)行哪幾項(xiàng)工作呢？

首先，要進(jìn)行白酒文化在中華酒文化中的定位，這是決定白酒文化在中華酒文化中地位的重大問(wèn)題。白酒文化是中華酒文化的杰出代表這是由中華酒文化和白酒文化的發(fā)展所決定的。在五千年的中華酒史中，主要包括黃酒文化和白酒文化，黃酒經(jīng)歷了從酒的發(fā)明到宋末約四千多年的漫長(zhǎng)歲月，有不少專(zhuān)門(mén)著作予以介紹，如晉的《酒浩》、北宋《北山酒經(jīng)》等，在黃酒文化期留下了許多寶貴的酒文化遺產(chǎn)，包括大量關(guān)于酒的詩(shī)詞文章，酒聞逸事、名人喜好等，可以說(shuō)黃酒文化是中華酒文化寶庫(kù)中一顆燦爛的文化明珠。到了宋末，黃酒的地位逐漸由白酒取而代之，“而黃酒只有藥鋪售賣(mài)，以之入藥或調(diào)味，飲者甚少了”（齊思和《毛詩(shī)谷名考》）。黃酒文化的衰落，只是形式的衰落，其所具有的酒文化內(nèi)涵并沒(méi)有衰落，而是被白酒文化繼承發(fā)展了。白酒憑借其多種的香型、巨大的影響力、廣泛的滲透力當(dāng)之無(wú)愧地成為中華酒文化的集大成者。

其次，要進(jìn)行白酒文化在中華文化體系中的定位，這是決定白酒文化在中華文化體系中地位的重大問(wèn)題。定位：白酒是國(guó)寶級(jí)文化產(chǎn)品。白酒文化是中華文化的優(yōu)秀代表，這是白酒走向世界的重要保障。以白酒文化為代表的中華酒文化與中華文化同起源，共成長(zhǎng)，見(jiàn)證并傳載了中華文化的精華，反映了中華文化的博大精深，充滿了豐富的人文精神，這是它的獨(dú)特文化價(jià)值之所在。中華酒文化不僅是人與自然交融斗爭(zhēng)的產(chǎn)物，更重要的它也是人與社會(huì)交融斗爭(zhēng)的產(chǎn)物。中華酒文化深深打有中華主流文化的烙印，反映了民族文化與社會(huì)文化的精華，是一種大文化。

第三，白酒的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)定位問(wèn)題，這是決定白酒產(chǎn)業(yè)能否向縱深層次發(fā)展的大問(wèn)題。文化產(chǎn)業(yè)是指各種門(mén)類(lèi)文化產(chǎn)品和各種形式的文化服務(wù)在生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)等得到實(shí)現(xiàn)的總和，文化產(chǎn)業(yè)以文化屬性為依托，通過(guò)滿足人們娛樂(lè)求知、審美、休閑、健身、交際等精神和智力需求獲得利潤(rùn)，它也可以在新創(chuàng)造的增加值的量上得到體現(xiàn)。白酒之所以要進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)定位，首先因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)屬于一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，它將給有些“暮氣”的白酒行業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)。其次，白酒的文化產(chǎn)業(yè)定位也是白酒文化差異化成熟后水道渠成的事情。第三，白酒的文化產(chǎn)業(yè)定位將使白酒企業(yè)以白酒文化為核心建設(shè)開(kāi)發(fā)多層級(jí)的文化產(chǎn)品，包括酒文化旅游，酒文化出版，酒產(chǎn)品品嘗等一系列形式。白酒的文化產(chǎn)業(yè)定位能否成功一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是要看我們的中華酒文化建設(shè)能到什么樣的高度，只有一個(gè)高層次高水平的酒文化建設(shè)才能真正帶動(dòng)起白酒的文化產(chǎn)業(yè)定位。

當(dāng)然，上述三項(xiàng)定位不是如此簡(jiǎn)單，它將是一個(gè)白酒文化體系搭建的艱難過(guò)程，也是打造白酒行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的艱難過(guò)程。那么，在白酒文化的建設(shè)過(guò)程中即白酒行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)過(guò)程中，我們的白酒企業(yè)將面臨什么樣的挑戰(zhàn)和機(jī)遇呢？

七、白酒核心競(jìng)爭(zhēng)力形成中白酒企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

首先，要做正確的事，而不是正確地做事。前者是戰(zhàn)略性問(wèn)題，后者是戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題。白酒行業(yè)是缺乏戰(zhàn)略的，很少有企業(yè)對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)作出戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，或預(yù)測(cè)白酒文化的發(fā)展走勢(shì)。很多企業(yè)都是憑著直覺(jué)做事，走哪算哪，這有可能出現(xiàn)一些問(wèn)題：可能戰(zhàn)術(shù)上執(zhí)行的都對(duì)，但因?yàn)楹桶拙莆幕陌l(fā)展趨勢(shì)相悖和整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相悖，所以事倍功半，或者貽誤了發(fā)展良機(jī)。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該站在行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度上，從中華酒文化角度建設(shè)企業(yè)酒文化，只有胸懷全局，順應(yīng)酒文化發(fā)展潮流，才能為自己贏得良好的發(fā)展機(jī)遇。

其次，要善于利用行業(yè)空白點(diǎn)，抓緊時(shí)間樹(shù)立酒文化權(quán)威形象。前文討論過(guò)，白酒文化建設(shè)不能靠別人只能靠白酒企業(yè)自己來(lái)建設(shè)完成。因此，這里有一個(gè)誰(shuí)來(lái)為白酒行業(yè)作貢獻(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)于白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，文化空間決定市場(chǎng)空間，如何展現(xiàn)優(yōu)秀的白酒文化來(lái)擴(kuò)大白酒行業(yè)的影響力，這是關(guān)系到整個(gè)白酒行業(yè)大盤(pán)規(guī)模的問(wèn)題，十分重要。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該積極投身于酒文化建設(shè)中。這種酒文化建設(shè)其實(shí)是樹(shù)立自己酒文化權(quán)威性的最好機(jī)遇，是關(guān)系到自己能否在白酒文化競(jìng)爭(zhēng)中搶到戰(zhàn)略制高點(diǎn)的最好機(jī)遇。這不但會(huì)提升整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)大大提升白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，有沒(méi)有強(qiáng)大的酒文化影響力會(huì)影響到企業(yè)發(fā)展的最終規(guī)模。一流白酒企業(yè)和二流白酒企業(yè)的最大差別不是酒質(zhì)量也不是市場(chǎng)建設(shè)，而是酒文化影響力。在白酒企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，它的酒文化建設(shè)最高成就將決定企業(yè)發(fā)展規(guī)模的最終檔次：一個(gè)優(yōu)秀的酒文化成就有極大的拉動(dòng)力，將極大地提升整個(gè)企業(yè)酒文化群落的建設(shè)工作；而一個(gè)不好的酒文化表現(xiàn)將會(huì)限制和制約企業(yè)文化群落的建設(shè)工作。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該積極尋求酒文化突破點(diǎn)，以求帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

第四：建設(shè)優(yōu)秀的白酒文化有利于行業(yè)環(huán)境的優(yōu)化。國(guó)家對(duì)白酒業(yè)的態(tài)度是限制性引導(dǎo)，社會(huì)輿論對(duì)白酒文化的態(tài)度是詬病大于褒揚(yáng)，即使是一些消費(fèi)者也是無(wú)奈大于自愿，白酒行業(yè)的外部環(huán)境是不太有利于行業(yè)健康發(fā)展的，所以白酒行業(yè)應(yīng)該挖掘創(chuàng)新出優(yōu)秀的白酒文化以贏得政策支持，輿論敬重，消費(fèi)者自豪。對(duì)于白酒這種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它對(duì)國(guó)家和社會(huì)的根本貢獻(xiàn)就在于它的文化，白酒文化如果只是一種落后的或可有可無(wú)的產(chǎn)品文化，它只會(huì)逐漸受到國(guó)家越來(lái)越嚴(yán)厲的壓制，輿論越來(lái)越強(qiáng)烈的打壓，消費(fèi)者越來(lái)越明顯的疏離。反之，優(yōu)秀的白酒文化將促進(jìn)白酒行業(yè)環(huán)境的優(yōu)化。

判斷一個(gè)行業(yè)的前景如何，不在于當(dāng)前這兩年的行業(yè)效益如何，而要看是否有越來(lái)越多的人愿意消費(fèi)這種產(chǎn)品，即這種行業(yè)產(chǎn)品的未來(lái)成長(zhǎng)性怎么樣。白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)這兩年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，整個(gè)行業(yè)暫時(shí)擺脫了贏利下滑的趨勢(shì)。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，在白酒行業(yè)總銷(xiāo)售額基本不變的前提下，我們的白酒企業(yè)是靠“殺熟”才得以維持局面的。原來(lái)的“忠誠(chéng)消費(fèi)者”可能消費(fèi)中低檔產(chǎn)品就可以了，現(xiàn)在卻不得不消費(fèi)中高檔產(chǎn)品，而原來(lái)的很多邊緣消費(fèi)者則逃離了白酒消費(fèi)。逃離的人越多則白酒的吸引力越弱，既而也會(huì)形成一種社會(huì)大勢(shì)帶動(dòng)白酒的忠誠(chéng)者越來(lái)越少，這樣的話，白酒的未來(lái)不容樂(lè)觀。白酒行業(yè)要想有好的成長(zhǎng)性，必須要大力培養(yǎng)消費(fèi)者，把更多的邊緣消費(fèi)者變?yōu)橹艺\(chéng)消費(fèi)者?？煽诳蓸?lè)能把一種沒(méi)什么營(yíng)養(yǎng)的“藥水”作到全球第一飲料，不是這種產(chǎn)品有多好喝，而是它一直告訴消費(fèi)者，可口可樂(lè)是自由、創(chuàng)新的美國(guó)精神代表，消費(fèi)者首先是接受了這種文化，既而才接受了這種產(chǎn)品。對(duì)于我們的白酒行業(yè)白酒企業(yè)也是一樣，消費(fèi)者只有接受了負(fù)載在白酒產(chǎn)品上的文化，才可能進(jìn)一步接受產(chǎn)品。文化空間決定市場(chǎng)空間，建設(shè)優(yōu)秀的白酒文化是白酒行業(yè)企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)空間的最重要前提。

結(jié)語(yǔ)：白酒文化是一種先進(jìn)的文化，它也必須要做先進(jìn)文化的代表，只有這樣才會(huì)有強(qiáng)大的生命力、發(fā)展力，才會(huì)遠(yuǎn)離所謂的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”；否則當(dāng)白酒只是一種不得已而為之的飲料時(shí)，它就離崩盤(pán)不遠(yuǎn)了。

優(yōu)秀的白酒文化是白酒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是白酒生存價(jià)值的充分體現(xiàn)，白酒行業(yè)應(yīng)該積極建設(shè)酒文化，使酒文化成為有吸引力的酒文化，能和消費(fèi)者溝通互動(dòng)的酒文化，積極參與社會(huì)文化建設(shè)的酒文化，贏得尊重與支持的酒文化，這將使白酒在與其他酒種的競(jìng)爭(zhēng)中占得上風(fēng)。

篇7

記者：請(qǐng)你介紹一下合肥之友杭州書(shū)畫(huà)院前期籌備工作？

鄭州：正在籌備成立中的合肥之友杭州書(shū)畫(huà)院隸屬合肥之友杭州理事會(huì)，接受合肥市政協(xié)和合肥之友聯(lián)誼會(huì)的監(jiān)督管理。其成立工作得到了合肥市委、市政府、市政協(xié)和合肥之友聯(lián)誼會(huì)的關(guān)心支持和具體指導(dǎo)。合肥之友杭州書(shū)畫(huà)院是從事書(shū)畫(huà)藝術(shù)交流、研究、創(chuàng)作的藝術(shù)團(tuán)體，是在杭州面向浙江的一個(gè)機(jī)構(gòu)，主要是安徽人在浙江的書(shū)畫(huà)家、藝術(shù)家團(tuán)體，并為這個(gè)團(tuán)體服務(wù)的機(jī)構(gòu)。也是為安徽省、合肥市在浙江省從政從商的愛(ài)好藝術(shù)的人士組成的活動(dòng)平臺(tái)。是基于圍繞活躍浙江杭州和安徽合肥的經(jīng)濟(jì)交往來(lái)做的，一個(gè)是藝術(shù)家的交流平臺(tái)，第二是從政從商的安徽老鄉(xiāng)在浙江的平臺(tái)。我們就是圍繞這樣兩點(diǎn)來(lái)籌備書(shū)畫(huà)院的。

合肥之友杭州書(shū)畫(huà)院將以中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系為指導(dǎo)，堅(jiān)持文藝為人民服務(wù)和百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的方針以及“三貼近”的藝術(shù)創(chuàng)作原則，立足浙江杭州，以弘揚(yáng)民族文化為己任，加強(qiáng)省內(nèi)外、境內(nèi)外書(shū)畫(huà)藝術(shù)的交流與合作，促進(jìn)書(shū)畫(huà)藝術(shù)的繁榮與發(fā)展，為建設(shè)和諧社會(huì)和美麗中國(guó)貢獻(xiàn)自己的力量。

記者：明清時(shí)期，在商界，徽商商幫的興盛輝煌，是引人矚目的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而在畫(huà)壇，新安畫(huà)派的異軍突起，在當(dāng)時(shí)是令人驚嘆的文化現(xiàn)象。對(duì)這兩種現(xiàn)象，雖然說(shuō)是發(fā)生在不同的領(lǐng)域，實(shí)際上，任何一種文化現(xiàn)象的產(chǎn)生都不是偶然的，同樣的道理，這兩種文化現(xiàn)象也有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。文化作為上層建筑的一部分，是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的反映，繪畫(huà)藝術(shù)作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)，它的產(chǎn)生和發(fā)展，歸根到底是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所決定的，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)有著密切聯(lián)系，你是如何看待這一問(wèn)題的？

鄭州：徽商文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，新安畫(huà)派是獨(dú)樹(shù)一幟的畫(huà)派，藝術(shù)產(chǎn)生于社會(huì)交流，是對(duì)社會(huì)的反映。通過(guò)書(shū)畫(huà)院這個(gè)平臺(tái)，能夠拉近、拓寬安徽和浙江的交流渠道。一方面，徽商和徽文化本身寄寓書(shū)畫(huà)比較多；第二，徽商文化又反過(guò)來(lái)刺激著很多的商人從安徽走出去從事藝術(shù)行業(yè)。祖籍安徽的在浙江生活工作的僅國(guó)家級(jí)的書(shū)畫(huà)家（中國(guó)書(shū)協(xié)會(huì)員、中國(guó)美協(xié)會(huì)員）就有50多位。成立一個(gè)書(shū)畫(huà)院非常有必要，書(shū)畫(huà)院現(xiàn)在的推進(jìn)籌備工作進(jìn)展也確實(shí)非常好，參加人員非常踴躍，大家獻(xiàn)智獻(xiàn)策希望書(shū)畫(huà)院早日正式成立。

搭建徽商文化的群體和符號(hào)

記者：在徽派畫(huà)家的形成發(fā)展中，徽商作為書(shū)畫(huà)收藏家的形式存在，他們起到了重要的“酵母”作用，一是“賈而好儒”的徽商收藏了大批前代的書(shū)法名畫(huà)，為后人提供了鑒賞、學(xué)習(xí)、研究的寶貴藝術(shù)財(cái)富；二是好客尊士的徽商以優(yōu)雅的文化藝術(shù)，豐厚的待遇吸引了大批書(shū)畫(huà)名家蜂擁而來(lái)，從而為畫(huà)友們的聚集、切磋、交流創(chuàng)造了良好的藝術(shù)環(huán)境，請(qǐng)問(wèn)書(shū)畫(huà)院的成立的現(xiàn)實(shí)意義是什么？

鄭州：我剛才在第一個(gè)問(wèn)題里講了主要是兩個(gè)意義，書(shū)畫(huà)院本身是書(shū)畫(huà)作者和書(shū)畫(huà)家的交流平臺(tái)，安徽籍在浙江的藝術(shù)家，甚至不一定全是安徽籍的也還有其他籍貫的，凡有志于書(shū)畫(huà)交流的都可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)交流；第二是這個(gè)平臺(tái)上從政從商的群體的交流平臺(tái)，是很多想收藏藝術(shù)作品和結(jié)交書(shū)畫(huà)家來(lái)提高自己情操的人士的交流平臺(tái)。這是兩個(gè)最主要的意義。

記者：徽商成為儒商的一個(gè)代名詞，以義取利，為義讓利，徽商一方面體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)倫理的“恪”字，一方面反映出對(duì)“義”、“利”辯證關(guān)系的深刻領(lǐng)悟和具體把握，你對(duì)于現(xiàn)代徽商的“義”、“利”兼顧是如何理解的？書(shū)畫(huà)院的成立對(duì)于現(xiàn)代徽商繼承和發(fā)展徽文化有什么樣的重大意義？其價(jià)值在哪里？

鄭州：作為商人首先要逐利，有利商人才能存在和發(fā)展下去，從商言利是很自然的事情。但從商言義的話，則是更高的境界。自明清以來(lái)言義的徽商非常多，如著名的徽商代表胡雪巖，大家都稱(chēng)他為胡大善人，他能夠在從商的同時(shí)，資助一些貧困的人群，還專(zhuān)門(mén)創(chuàng)建了懸壺濟(jì)世的“胡慶余堂”來(lái)回報(bào)社會(huì)，他自己以前是不做藥的?；丈叹陀醒粤x的這樣一個(gè)傳統(tǒng)和基礎(chǔ)。

安徽商會(huì)里的現(xiàn)代徽商們還是保持傳統(tǒng)較多的一個(gè)群體，相比較其他商幫是傳承文化比較完善的一支商幫?；丈虩o(wú)愧于是中國(guó)四大商幫之首。

記者：徽商有著幽深的文化底蘊(yùn)，中國(guó)古代思想家墨子說(shuō)：“與人謀事，先人得之；與人舉事，先人成之”，“利人者，人亦從利之”司馬光說(shuō)，“誠(chéng)者天之道，思誠(chéng)者人之道，至臻其道則一也。”隨著商幫的興起，社會(huì)習(xí)俗發(fā)生變化，文化底蘊(yùn)發(fā)生變化，然而，以儒商文化為內(nèi)涵的文化精神，始終是商幫興起，壯大的精神支柱和動(dòng)力源泉。徽商具有前瞻性的文化視角，你是如何看徽商名人玩字畫(huà)的？

鄭州：徽商是有文化的群體和符號(hào)，他們擁有藝術(shù)的追求。如大家較多關(guān)注的徽商建筑文化，徽派建筑和徽派藝術(shù)同根同源，它發(fā)展于安徽，卻影響到全國(guó)，特別是在華東地區(qū)。許多徽商做大后都將財(cái)力和精力智慧投入到建筑上。徽派建筑融入了大量書(shū)畫(huà)藝術(shù)，沒(méi)有書(shū)和畫(huà)，徽派建筑就不完整了。如著名的西遞宏村的徽派建筑就是書(shū)畫(huà)藝術(shù)和建筑藝術(shù)高度完美結(jié)合的綜合體。

提高徽商整體對(duì)文化的認(rèn)識(shí)

記者：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)驅(qū)使下，目前搞書(shū)畫(huà)收藏的企業(yè)家越來(lái)越多，你能介紹一下書(shū)畫(huà)收藏的標(biāo)準(zhǔn)是什么嗎？現(xiàn)在買(mǎi)書(shū)畫(huà)大師的作品要以尺論價(jià)，肯定有一定的學(xué)問(wèn)，請(qǐng)鄭總簡(jiǎn)單的的介紹一下？

鄭州：這是很專(zhuān)業(yè)的事情，我回答的只是我的理解?，F(xiàn)在書(shū)畫(huà)的收藏價(jià)值我覺(jué)得主要還是愛(ài)好問(wèn)題，不一定知名度高價(jià)值就高。我是做酒的，認(rèn)為不一定茅臺(tái)五糧液價(jià)值最高，許多喜愛(ài)古井貢酒的人他就認(rèn)為古井貢酒值這個(gè)價(jià)值。是你喜歡和欣賞的它就有價(jià)值。啟功的作品非常好吧，我有一個(gè)朋友他卻喜歡沙孟海老師的作品，喜歡他酣暢淋漓的書(shū)法作風(fēng)。這個(gè)欣賞品鑒許多都是從個(gè)人的角度出發(fā)的。但從藝術(shù)造詣來(lái)講，每個(gè)藝術(shù)家都有自己的藝術(shù)個(gè)性，只是說(shuō)有知名度的高和低而已，但從書(shū)畫(huà)藝術(shù)來(lái)講，我覺(jué)得對(duì)價(jià)值高低沒(méi)有太大的影響。書(shū)畫(huà)各有各的特色，沙孟海酣暢淋漓，啟功工整挺拔。對(duì)于許多不是專(zhuān)家的收藏家和觀賞者而言，還是和你個(gè)人喜好有關(guān)系。收藏不一定收藏貴的，是收藏自己喜歡的。

記者：商會(huì)是事業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，商會(huì)不是俱樂(lè)部，歸根結(jié)底是為了發(fā)展影響力，有了商會(huì)，我們就能以整體性力量和形象登上舞臺(tái)，就有談判權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，可以去影響有影響力的人，合肥之友杭州書(shū)畫(huà)院借助于商會(huì)，對(duì)于安徽籍書(shū)畫(huà)名人來(lái)講搭建了施展才華的文化大舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)機(jī)會(huì)共享，同時(shí)也打響了徽文化招牌，這一舉措和影響力將會(huì)搏擊全球徽商商會(huì)借鑒這一模式，這對(duì)于傳承徽文化起到了先導(dǎo)作用，你作為合肥之友杭州書(shū)畫(huà)院發(fā)起人在百忙之中籌建書(shū)畫(huà)院其動(dòng)力是什么？

鄭州：成立書(shū)畫(huà)院主要還是為我們安徽籍人士創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)和機(jī)會(huì)，也給自己創(chuàng)造一個(gè)了解書(shū)畫(huà)藝術(shù)的平臺(tái)，另也可以提高徽商整體對(duì)文化的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)徽商品位的提升，給一些書(shū)畫(huà)愛(ài)好者一個(gè)提升的平臺(tái)，他們可以在書(shū)畫(huà)院里找到自己的老師，通過(guò)切磋一定會(huì)有精進(jìn)上升的空間。

傳承徽文化，弘揚(yáng)徽商正能量

記者：機(jī)遇總是青睞有準(zhǔn)備的人的，任何一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，都會(huì)由于長(zhǎng)期的市場(chǎng)焠煉和管理經(jīng)歷，而沉淀出一種風(fēng)格獨(dú)特的個(gè)人文化，我們不妨將這種文化稱(chēng)之為管理文化，當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人走進(jìn)企業(yè)，事實(shí)上就意味著這兩種文化的相遇：個(gè)人文化理念與企業(yè)文化的互相交融。請(qǐng)你談一下職業(yè)經(jīng)理人生涯？你覺(jué)得你是最幸運(yùn)的人嗎？

鄭州：我首先肯定是幸運(yùn)的人，我從農(nóng)村里走出來(lái)，能夠在擁有上市公司的大型國(guó)企做到負(fù)責(zé)一個(gè)省級(jí)業(yè)務(wù)工作的負(fù)責(zé)人，本身就比較幸運(yùn)了。我也確實(shí)是一名職業(yè)經(jīng)理人，是國(guó)企的一名打工者而已，要為自己的崗位和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，為職業(yè)過(guò)程和職業(yè)目標(biāo)負(fù)責(zé)。我們?nèi)绻炎约旱膫€(gè)人目標(biāo)、想法和公司的發(fā)展良好地結(jié)合起來(lái)，那么就可以說(shuō)是成功了。

記者：徽商、徽酒、徽戲、徽派書(shū)畫(huà)都是徽文化的典型代表，傳承徽文化也是當(dāng)代徽商的時(shí)代使命，你認(rèn)為徽商文化的社會(huì)責(zé)任是什么？

鄭州：商人都應(yīng)該有最基本的社會(huì)責(zé)任，首先要回報(bào)社會(huì)，作為徽商而言，還要維護(hù)徽商最基本的傳統(tǒng)和形象；第二，要為徽商發(fā)展添磚加瓦傳遞和弘揚(yáng)正能量，吸引更多的安徽在外創(chuàng)業(yè)的人到這個(gè)平臺(tái)來(lái)，給他們提供前行的幫助。

作為從事酒業(yè)工作的我們，為什么積極來(lái)參與籌備書(shū)畫(huà)院？也是和酒文化有關(guān)系，徽酒、徽戲、徽商、徽派書(shū)畫(huà)都是文化的符號(hào)，我所在的中國(guó)名酒古井貢酒就是典型的安徽酒文化的代表，以酒會(huì)友，以酒論詩(shī)作畫(huà)，在古代有非常多的案例。我們很多書(shū)畫(huà)家喝完酒后寫(xiě)書(shū)法更厲害，下筆如有神，留下千古杰作。酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，和書(shū)畫(huà)藝術(shù)也是相伴相生的，特別是寫(xiě)酒字，作酒歌，寫(xiě)酒文話，在藝術(shù)界是常見(jiàn)的現(xiàn)象。

篇8

關(guān)鍵詞：文化；設(shè)計(jì)；文化設(shè)計(jì)

1. 文化——

    “文化”是一個(gè)被極度泛化的詞，很對(duì)事物和現(xiàn)象都會(huì)被冠上“文化”作為標(biāo)簽。比如“音樂(lè)文化”“快餐文化”“酒文化”“亞文化”……文化從一個(gè)更深厚的高度被拉扯下來(lái)，成為一個(gè)普通的生活流行現(xiàn)象的概括。在我們現(xiàn)今生活中，“文化”并不成其為文化。而文化設(shè)計(jì)的意義，不僅僅在于實(shí)現(xiàn)對(duì)設(shè)計(jì)的拓展，也是對(duì)文化的重新注解。

真實(shí)的文化，集結(jié)于各種形態(tài)的藝術(shù)門(mén)類(lèi)，滲透著不同的思想宗教傳統(tǒng)，深植于文明體內(nèi)部，有一定的穩(wěn)固性和傳承性。也是因?yàn)檫@種隱性的存在方式，使得文化往往不能通過(guò)自身現(xiàn)身說(shuō)法。而在發(fā)展快速而浮躁的現(xiàn)代社會(huì)，文化的發(fā)展也更加陷入被動(dòng)和邊緣化。而文化內(nèi)里的藝術(shù)美感和人文情懷有宣泄表達(dá)自己的需求，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的心靈也在呼喚一種更為雅致古典的審美和更加深厚的人文關(guān)懷。文化就必須找到一個(gè)載體，文化設(shè)計(jì)的產(chǎn)生就來(lái)自于文化與設(shè)計(jì)的碰撞。

2. 設(shè)計(jì)——

    設(shè)計(jì)，凝聚著實(shí)際功能和審美功能，并總是用創(chuàng)意進(jìn)行畫(huà)龍點(diǎn)睛，總是可以使得我們的產(chǎn)品、活動(dòng)、品牌等等脫穎而出。不管是平面、包裝、廣告、環(huán)藝、裝飾，甚至是一個(gè)名稱(chēng)、一個(gè)概念，設(shè)計(jì)從來(lái)都不滿足于具體的感官體驗(yàn)，在內(nèi)在意蘊(yùn)的追求上也一直不曾松懈。

根據(jù)艾布拉姆斯教授的四要素說(shuō)法，在設(shè)計(jì)這一既植根于藝術(shù)又必須滿足市場(chǎng)的創(chuàng)造中，其四個(gè)角度——世界、作者、作品、讀者——自身所代表的藝術(shù)性與思想性都有著不同的文化要求與期待。我們可以粗淺地對(duì)照下：

其一，設(shè)計(jì)需要反映世界的現(xiàn)狀與匱乏，我們需要時(shí)效性和互補(bǔ)性。設(shè)計(jì)如果是作為產(chǎn)業(yè)中的一部分，那么必須符合市場(chǎng)的需求。我們的設(shè)計(jì)是在物質(zhì)與心靈層面都能滿足大眾的需要的。我們需要共鳴他們所擁有的特征和審美取向，我們還需要提供他們所欠缺但正在渴望的部分，也就是提供吸引力。

其二，設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)創(chuàng)作者獨(dú)特的藝術(shù)魅力，這種魅力來(lái)自他的天賦、他的創(chuàng)作力、他的專(zhuān)業(yè)背景。這種需要來(lái)自設(shè)計(jì)者的自我追求與設(shè)計(jì)的符號(hào)化品牌化的雙重角度。

其三，設(shè)計(jì)需要在作品本身突出美感和價(jià)值觀。具體產(chǎn)物在體現(xiàn)自身使用價(jià)值之外，還需要藝術(shù)性的更高層次的被消費(fèi)，以及一種價(jià)值觀的傳達(dá)。

其四，設(shè)計(jì)如果能更充分地考慮到受眾的認(rèn)可，甚至將受眾迎接到設(shè)計(jì)的一環(huán)中來(lái)，必然在我們這個(gè)張揚(yáng)個(gè)性且張揚(yáng)受眾地位的時(shí)代引發(fā)更充分的發(fā)展。

3. 文化設(shè)計(jì) > 文化 + 設(shè)計(jì)

    設(shè)計(jì)，是把形式美感應(yīng)用到生活中的再創(chuàng)作。文化與設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)類(lèi)似于一種內(nèi)在與形式，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)。更準(zhǔn)確的說(shuō)，文化是一個(gè)傳承性歷史性的內(nèi)容，設(shè)計(jì)則是不斷在跨越創(chuàng)新的創(chuàng)作手法和形式。首先，正如文學(xué)的內(nèi)涵需要精神力量和藝術(shù)形式一樣，設(shè)計(jì)也同樣凝聚著思想性、美感和想象力。文化設(shè)計(jì)也是這樣一個(gè)層次結(jié)構(gòu)，那么在其內(nèi)在中，我們也不能僅僅靠感官美感與創(chuàng)意背后的想象力，我們必然需要一個(gè)內(nèi)在精神驅(qū)動(dòng)力。

文化，是設(shè)計(jì)的內(nèi)在背景。我們的人生需要養(yǎng)分，而文化則正是設(shè)計(jì)的智慧土壤，讓設(shè)計(jì)者和設(shè)計(jì)本身能夠立身在大地上，擺脫空洞浮躁，背后有更深刻的東西支撐，也能更豐富地實(shí)現(xiàn)自身的意義，取得更廣泛和更持久的接受效果。

另一方面，正如上文所言，文化自身更為抽象，需要現(xiàn)實(shí)的載體。設(shè)計(jì)這一鏈接物質(zhì)與精神、串聯(lián)生活與藝術(shù)的載體具有極高的可操作性。設(shè)計(jì)能承載文化，在現(xiàn)實(shí)中又能更好地推廣、影響和輻射生活。而其所能達(dá)到的效果也因?yàn)樽陨砼c具體生活的關(guān)聯(lián)往往可以更細(xì)致更深刻。

    如果文化是通常理解的及其宏觀廣闊的一幅巨制圖畫(huà)，那么設(shè)計(jì)可以通過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)滲透，形成一個(gè)個(gè)拼圖的小片，將世界的切片，一點(diǎn)點(diǎn)試圖完善。王夫之說(shuō)過(guò)一句話，“行而后知有道”。行前之道是那個(gè)正在傳承的文化背景傳統(tǒng)，行就是去踐行文化設(shè)計(jì)的過(guò)程，而其后的過(guò)程則是新的設(shè)計(jì)成果。行前之道如同理念世界，行后之道則是對(duì)理念設(shè)計(jì)的承載模仿。文化傳統(tǒng)是我們的歷史，文化設(shè)計(jì)指向的是我們的未來(lái)。然而這兩者，就在這種互相纏繞中，彼此推進(jìn)彼此成全。而文化設(shè)計(jì)本身對(duì)當(dāng)下以及以后的我們都有著深遠(yuǎn)的意義。

4. 祝福與挑戰(zhàn)

    事實(shí)上，我們?nèi)狈εc渴望的就是一種傳統(tǒng)和創(chuàng)新力。這兩點(diǎn)，一個(gè)帶給我們生存的安全感，另一個(gè)帶給我們生存的方向感?，F(xiàn)實(shí)中，我們傳統(tǒng)的缺失，讓人生的審美性意義性顯得蒼白迷茫，符號(hào)的象征性被弱化，我們快要被淹沒(méi)在符號(hào)本身形成的海洋中。而創(chuàng)造力的匱乏，讓生命顯得更加干澀圍困。工業(yè)化產(chǎn)品的大潮下，我們的人生很容易就陷入庸?；Ｎ覀円非笞约荷牟环?，追求美好。世界也只有不斷顛覆自身延展才會(huì)不斷帶來(lái)幸福與美。

文化與設(shè)計(jì)的碰撞，帶來(lái)的，是對(duì)兩者彼此的救贖，也是對(duì)文化設(shè)計(jì)四個(gè)主體——世界、作者作品、讀者——的救贖。我們沒(méi)有必要去夸張，誤會(huì)文化設(shè)計(jì)是無(wú)所不能的救世主，事實(shí)上，它只能在自己的視域和范疇內(nèi)去帶動(dòng)一些改變，而我們要做的，則是在這兩者的祝福下，堅(jiān)定地投入每個(gè)此刻的努力。

    文化設(shè)計(jì)在我看來(lái)，是對(duì)文化、設(shè)計(jì)以及這個(gè)主題各個(gè)環(huán)節(jié)參與者的一次祝福與挑戰(zhàn)，其盎然的生機(jī)與不竭的美感，正吸引著我們不斷前行。

篇9

關(guān)鍵詞：中國(guó) 酒文化 二元對(duì)立結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)主義的先驅(qū)索緒爾將語(yǔ)言看做是建立在各種關(guān)系之上的諸要素的統(tǒng)一體，而有連帶關(guān)系的各要素之間又存在一定的對(duì)立，“兩類(lèi)之間的對(duì)立可以使我們對(duì)每一類(lèi)性質(zhì)有更好的了解”。列維―施特勞斯將結(jié)構(gòu)主義的一些基本觀點(diǎn)引入到人類(lèi)學(xué)領(lǐng)域，將各種人類(lèi)學(xué)的資料如親族關(guān)系、婚姻習(xí)俗、飲食方法和象征圖騰等用二元對(duì)立的方法去考究，從中總結(jié)出它們的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與規(guī)律，成為結(jié)構(gòu)主義的杰出代表之一。[1]

中國(guó)的酒文化是指以酒為物質(zhì)載體，以酒行為為核心的具有中國(guó)特色的獨(dú)特文化形態(tài)。廣義上的酒文化內(nèi)涵豐富，自成體系，包括幾千年來(lái)不斷改進(jìn)和提高的釀酒技術(shù)、工藝水平、法律制度、酒俗酒禮、形形的飲酒器皿以及文人墨客所創(chuàng)作的與酒相關(guān)的詩(shī)文化。中國(guó)的酒文化主要以物質(zhì)形態(tài)、精神形態(tài)、行為形態(tài)、制度形態(tài)等幾種常見(jiàn)形態(tài)出現(xiàn)在人們的日常生活中，與人們的社會(huì)生活息息相關(guān)，從某種程度上說(shuō)，中國(guó)的酒文化就是中國(guó)人類(lèi)文明史的一個(gè)縮影。

一、雅與俗的對(duì)立

同樣的酒不同的人喝，也會(huì)喝出不同的感覺(jué)、不同的姿態(tài)、不同的風(fēng)格來(lái)。酒在文人雅士眼中是修身養(yǎng)性、附庸風(fēng)雅、題詞作賦、共享良辰美景的良友；而在那些平民看來(lái)，酒卻只不過(guò)是宴請(qǐng)、聚會(huì)、解愁時(shí)的一種工具罷了。

飲酒行令在古代文人中十分盛行，“花時(shí)同醉破春愁，醉折花枝當(dāng)酒籌”。（白居易《同李十一醉憶元九》）后漢賈逵編著了《酒令》一書(shū)，清代俞效培也撰寫(xiě)了《酒令叢鈔》四卷。飲酒行令，不僅是以酒助興，以酒渲染氣氛，而且還會(huì)伴隨有猜謎行拳、賦詩(shī)填詞等一些文雅的活動(dòng)，這就需要行酒令者機(jī)智敏捷，反應(yīng)迅速，而且還要有文采和才華。由此看來(lái)，飲酒行令不僅是古代文人熱情好客的表現(xiàn)，還是他們飲酒藝術(shù)與才華橫溢的展現(xiàn)?！扒饔x”是文人雅士飲酒詠詩(shī)的又一雅俗。它突出了飲酒賞景，詠詩(shī)論文，對(duì)后世影響很大，所以一直盛傳不衰，而王羲之在活動(dòng)中將大家的詩(shī)收集起來(lái)編寫(xiě)而成的《蘭亭集序》更是流傳千古，被傳為佳話。酒后題詞作賦也是受到文人們追捧的一種創(chuàng)作方式，因?yàn)榫颇芙o文人以創(chuàng)作的沖動(dòng)和靈感，可以令他們才思敏捷，出口成詩(shī)，妙語(yǔ)連珠，“張旭三杯草圣傳，脫帽露頂王公前，揮毫落紙如云煙” 、“李白斗酒詩(shī)百篇、長(zhǎng)安市上酒家眠”。（杜甫《飲中八仙歌》）[2]酒也是古代文人進(jìn)行創(chuàng)作的重要素材，他們常常借酒抒情、以酒言志，甚至品評(píng)人生，如范仲淹的“把酒臨風(fēng)”、孟浩然的“把酒話桑麻”、蘇軾的“把酒問(wèn)青天”等等。

酒在民間則不是抒發(fā)感情、展現(xiàn)才華的催化劑，而是人們淳樸、熱情、好客的象征。隨著酒不斷地滲入人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活的各個(gè)方面，酒事活動(dòng)也被廣泛地流傳開(kāi)來(lái)，并逐漸形成了較為系統(tǒng)的酒俗習(xí)慣。在人們的各種活動(dòng)中，酒一直與淳樸的民俗民風(fēng)保持著緊密聯(lián)系，無(wú)論是在農(nóng)事節(jié)慶、慶功喬遷，還是在婚喪嫁娶、生日慶賀，酒都成為了餐桌上必不可少的物品。農(nóng)事節(jié)慶中的酒表達(dá)了人們慶?；蜃非笪骞蓉S登、六畜興旺、家庭富裕的情感和愿望；慶功喬遷中的酒傳達(dá)出親朋好友的美好祝愿和主人的衷心感謝；婚喪嫁娶、生日慶賀中的酒流露出人們對(duì)人生幾個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)的領(lǐng)悟，包含了人們太多無(wú)法言說(shuō)的感情?？傊疅o(wú)酒不成禮，無(wú)酒不成席，無(wú)酒不成俗，沒(méi)有了酒，人們的活動(dòng)便沒(méi)有了樂(lè)趣和氣氛，人們的感情便無(wú)法表達(dá)。民間喝酒沒(méi)有太多的講究與禁忌，唯一的目的就是讓客人喝得盡興，喝得開(kāi)心，不醉不歸。

二、喜與悲的對(duì)立

自從酒被發(fā)明以后，它便與人們的生活結(jié)下了不解之緣。酒，可以說(shuō)是中國(guó)人餐桌上必備的一樣?xùn)|西。朋友聚會(huì)時(shí)，在觥籌交錯(cuò)間，酒在無(wú)形之中便拉近了彼此間的距離，感情也得到了升溫；家人團(tuán)圓時(shí)，在舉杯盞影間，酒又成為了親人間感情連接的紐帶，使溫情不斷流露。所以無(wú)論是熱鬧，還是孤獨(dú)、歡樂(lè)抑或憂愁，酒都是他們最忠實(shí)、最親密的朋友，仿佛只有酒才能讓心中復(fù)雜的情緒得到釋放，因此酒也自然而然地成了人們的興奮劑或麻醉劑。酒既可以表達(dá)人們的喜悅與歡樂(lè)之情，又可以寄托人們無(wú)限的悲哀與凄涼、感傷之情。

在朋友相聚、紅白喜事、喬遷、慶功、祭天敬祖、重大節(jié)日等舉行的宴會(huì)中，人頭攢動(dòng)，觥籌交錯(cuò)，熱鬧非凡，酒是其中必不可少的興奮劑。在新人結(jié)婚的時(shí)候，親朋好友、左鄰右舍都會(huì)去喝“喜酒”，以此表達(dá)他們對(duì)新人的祝賀，恭賀新人喜結(jié)連理；在孩子滿月的時(shí)候，他們的父母會(huì)舉辦一場(chǎng)“滿月酒”，以此來(lái)祝福孩子能健康快樂(lè)地成長(zhǎng)；“狀元酒”、“壽酒”、“喬遷酒”、“慶功酒”等都蘊(yùn)含了人們內(nèi)心無(wú)限的喜悅與真誠(chéng)的祝愿；在端午、清明、重陽(yáng)等節(jié)日中，酒也是必不可少的，或者是用以驅(qū)邪避禍，或者是用以祭祀祖先，表達(dá)對(duì)先人的懷念。[3]“十載相逢酒一卮，故人才見(jiàn)便開(kāi)眉”、“烹羊宰牛且為樂(lè)，會(huì)須一飲三百杯”，道出了朋友之間深深的情意與熱情好客；“荊巫脈脈傳神語(yǔ)，野老娑娑起醉顏”、（劉禹錫《陽(yáng)山廟觀賽神》）“聽(tīng)此迎神送神曲，攜觴欲吊屈原祠”、（李嘉佑《夜聞江南人家賽神，因題即事》）“山中友，雞豚社酒，相對(duì)老東坡”，（蘇軾《滿庭芳》）在表達(dá)人們對(duì)現(xiàn)在美好生活的慶祝的同時(shí)，也流露出了人們對(duì)天地、神靈、祖先的崇拜與敬畏。

在人處于孤獨(dú)、憂愁之時(shí)，離別、送行之際，酒也是人們一解心中煩悶，釋放心中愁緒，與朋友依依惜別的一種媒介。“舉杯邀明月，對(duì)飲成三人”（李白《月下獨(dú)酌》）包含了作者內(nèi)心太多的無(wú)奈；“何以解憂，唯有杜康”（曹操《短歌行》）更是道出了人們心中一醉解千愁的心態(tài)；“勸君更盡一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人”（王維《送元二使安西》）把所有的離愁別緒全都傾注在了這濃濃的美酒中，表達(dá)了友人們綿綿的離愁與真誠(chéng)的祝愿，以及對(duì)重逢之時(shí)的美好憧憬；“明月幾時(shí)有？把酒問(wèn)青天”（蘇軾《水調(diào)歌頭》）充分顯露出作者率真的性情，也隱藏著內(nèi)心對(duì)人生的痛惜和傷悲；“得錢(qián)即相覓，沽酒不復(fù)疑，忘形到爾汝，痛飲真吾師”（杜甫《醉時(shí)歌》）表現(xiàn)出作者在身處亂世、懷才不遇時(shí)，在詩(shī)酒中縱情，自我安慰的無(wú)奈。作為“竹林七賢”之一的阮籍也曾經(jīng)因?yàn)轱嬀贫粝铝嗽S多富于傳奇的故事，比如母親下葬時(shí)還吃肉喝酒；為了消愁經(jīng)常去家旁邊的酒店喝酒，醉了就若無(wú)其事地躺在女主人旁邊睡著了等等。深入阮籍的內(nèi)心，我們可以看到他靈魂深處飽經(jīng)滄桑的創(chuàng)傷，聽(tīng)到他悲愴絕望而又無(wú)聲的吶喊。

三、陽(yáng)與陰的對(duì)立

酒可以喝得狂傲不羈、放浪形骸，以此來(lái)以酒寄情、托物言志，抒發(fā)自己的豪情壯志、人生感慨，表達(dá)自己的遠(yuǎn)大抱負(fù)，或者是感嘆仕途失意、懷才不遇、人生坎坷；酒也可以喝得悠閑自在，怡然自得，或抒發(fā)自己的閑情逸致，或表達(dá)自己的隱隱哀傷，委婉而真切。

“醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來(lái)征戰(zhàn)幾人回”（王翰《涼州詞》）雄渾悲壯，抒發(fā)了壯士們視死如歸的激情與英雄豪氣?！叭阂馗∏捌?，波瀾動(dòng)遠(yuǎn)空，襄陽(yáng)好風(fēng)日，留醉與山翁”（王維《漢江臨泛》）流露出作者沉醉于這美好的景色中，久久不愿離去的感情，而從詩(shī)磅礴的氣勢(shì)與開(kāi)闊的境界中，作者澎湃的豪氣也一覽無(wú)遺?！皩?duì)酒當(dāng)歌，人生幾何？譬如朝露，去日苦多……”一首《短歌行》把曹操這位叱咤風(fēng)云的軍事家、政治家和獨(dú)領(lǐng)的文學(xué)家，對(duì)酒的喜好和善飲為眾人所熟知。偉大寬闊的氣魄，氣壯山河的吟詠，借杜康美酒輔以短歌行的表現(xiàn)手法，使得此詩(shī)成為流傳千古的絕唱，更是成為在吟詠美酒方面無(wú)法逾越的巔峰?；蕡D霸業(yè)談笑中，不勝今宵一場(chǎng)醉，亂世之中的豪邁表現(xiàn)得酣暢淋漓。[4]

酒也可以寄寓于詩(shī)中，表現(xiàn)得很婉約，委婉地表達(dá)出自己日常生活中的情緒，或怡然自得，或悲哀惆悵。說(shuō)到詩(shī)中含酒意，詩(shī)酒完美相融，我們不得不提到東晉的陶淵明。陶淵明的詩(shī)酒，和他的為人處世一樣，淡泊而真摯，而在平淡之中又活得有滋有味，有自己的性格與堅(jiān)持，采菊東籬下、不為五斗米折腰就是最直接的證明。他借酒抒意，將自己滿腹的思緒都寄托于酒與詩(shī)中，將詩(shī)、酒與自己緊密地聯(lián)系在一起。在眾多酒中豪杰中最引人注目的卻是有“女酒仙”之稱(chēng)的李清照。我們?cè)谧屑?xì)品味她的詞作后，會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)，她的大部分詞中都洋溢著濃郁的酒香，其中有的淡飲，有的濃醉；有的乘興而作，有的引恨而為。如“三杯兩盞淡酒，怎敵他、晚來(lái)風(fēng)急”、（《聲聲慢》）“東籬把酒黃昏后，有暗香盈袖”、（《醉花陰》）“常記溪亭日暮，沉醉不知?dú)w路”（《如夢(mèng)令》）等等。李清照一生經(jīng)歷了亡國(guó)之痛、喪夫之苦，到了晚年身邊沒(méi)有親人，只有無(wú)盡的孤獨(dú)相伴，所以她只能借酒消愁，酒入愁腸而化為千古絕唱，不斷為后人傳頌。

四、結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)傳統(tǒng)的酒文化中，酒已經(jīng)不僅僅是餐桌上的一種食物，而且還是一種可以傳達(dá)、寄托人們無(wú)限情感的媒介，一種人們用來(lái)交際的無(wú)聲的手段和符號(hào)，被賦予了豐富的個(gè)人希望和社會(huì)期待，具有深厚的文化內(nèi)涵。從二元對(duì)立結(jié)構(gòu)的角度切入，對(duì)中國(guó)酒文化的豐富內(nèi)涵進(jìn)行分析是一種新的、有意義的、有價(jià)值的嘗試，它拓展了我們研究中國(guó)酒文化的視角，有利于中國(guó)酒文化在現(xiàn)代社會(huì)的傳承與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 蘇娟.論小說(shuō)《店員》中的二元對(duì)立[J].安徽文學(xué)，2012（1）.

[2] 高楓.中國(guó)酒文化的精神內(nèi)涵[J].山西師大學(xué)報(bào)，2011，9（38）.

[3] 張冬梅.淺談酒文化在中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗中的功能[J].青年文學(xué)家，2011（4）.

篇10

一、白酒包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展與現(xiàn)狀

白酒作為人們生活中的重要飲品，最初是為滿足人們的生理需要。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)于白酒的需求已經(jīng)由過(guò)去滿足生理需求轉(zhuǎn)向?qū)嵱门c欣賞并重，并且對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的美觀性要求越來(lái)越高。如今，白酒的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)超出早期包裝設(shè)計(jì)的功能范疇，其目的是通過(guò)文化因素來(lái)引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。白酒的包裝設(shè)計(jì)不僅具有商品的功能，還具有作為藝術(shù)品進(jìn)行收藏的功能。設(shè)計(jì)者將白酒的產(chǎn)品理念、消費(fèi)觀念內(nèi)化在包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)揣摩消費(fèi)者的民族文化心理、消費(fèi)心理，巧妙地進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化與設(shè)計(jì)。人們飲酒不僅是滿足生理需求，也是在品味一種氛圍與文化。隨著人們審美需求的變化，如今很多廠商把白酒包裝的獨(dú)特性、差異性與原創(chuàng)性作為開(kāi)發(fā)白酒市場(chǎng)的重要手段。包裝設(shè)計(jì)作為白酒的附加值部分，將產(chǎn)品的理念與文化展現(xiàn)在包裝之中，為樹(shù)立白酒獨(dú)特的品牌，取得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了極其重要的作用。尤其是對(duì)于一些中高檔次的白酒，包裝設(shè)計(jì)的重要性更是具有舉足輕重的作用。

二、白酒包裝設(shè)計(jì)的特征

當(dāng)前的白酒包裝設(shè)計(jì)特征具有一些鮮明的共性，集中反映了人們的審美文化心理?？v觀我國(guó)的白酒市場(chǎng)，大多數(shù)中高檔次的白酒均以禮盒形式進(jìn)行包裝，一方面是為了儲(chǔ)存與攜帶的便捷，另一方面是滿足人們對(duì)產(chǎn)品美觀、大氣與檔次的需要。白酒包裝禮盒上的圖案品種較多，但多以傳統(tǒng)文化中較有代表性的事物為主，例如龍、鳳、松樹(shù)、水墨風(fēng)景畫(huà)等；顏色的選擇也較為考究，主要以紅色、黃色、墨色等為主；在字體的選取與書(shū)法藝術(shù)的運(yùn)用方面體現(xiàn)出一定的文化內(nèi)涵，僅“酒”的字體選擇就有很多種類(lèi)，一方面體現(xiàn)出我國(guó)漢字的發(fā)展與流變，另一方面也展現(xiàn)出白酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的發(fā)展歷史；白酒內(nèi)包裝中的設(shè)計(jì)，如酒瓶的形狀、材質(zhì)，甚至瓶蓋、贈(zèng)品等也越來(lái)越講究。綜上所述，可以看出白酒包裝設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)出來(lái)的文化學(xué)與心理學(xué)因素。

三、白酒包裝設(shè)計(jì)的文化學(xué)解讀

白酒的包裝設(shè)計(jì)與我國(guó)傳統(tǒng)文化有著很深的淵源，通過(guò)將傳統(tǒng)文化巧妙地運(yùn)用于白酒包裝設(shè)計(jì)之中，使酒文化得以進(jìn)一步彰顯。首先，傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)在白酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。書(shū)法傳承了我國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化基因，是極富民族特色的藝術(shù)形式。書(shū)法講究氣韻生動(dòng)，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力與藝術(shù)感染力。在白酒包裝中，書(shū)法的運(yùn)用能夠體現(xiàn)白酒的悠久歷史與文化品位，拉近與消費(fèi)者在心理上的距離，起到很好的交流與溝通作用。例如，水井坊的外包裝，設(shè)計(jì)者運(yùn)用墨色將“水井坊”三個(gè)字立體、形象、生動(dòng)地展現(xiàn)在人們面前?！八弊执?，“井坊”二字小，并且字體之間的間距疏而不散、密而不緊，較為錯(cuò)落有致，給人一種行云流水的感覺(jué)。在字體排版上，采用傳統(tǒng)書(shū)法中的豎排形式，“水”字的筆畫(huà)較為灑脫，右面的“中國(guó)白酒第一坊”采用繁體字書(shū)寫(xiě)而成，運(yùn)用豎排形式，傳達(dá)出深厚的文化底蘊(yùn)；在字的上方有一個(gè)刻印，符合中國(guó)傳統(tǒng)文化中“詩(shī)書(shū)畫(huà)印”合為一體的文化傳統(tǒng)，使得整個(gè)包裝呈現(xiàn)出一種古樸、淡雅的意境，猶如一幅優(yōu)美的水墨畫(huà)，具有美感又易于識(shí)別，從而能給人們留下古色古香的印象。又如山西汾酒的外包裝，作為白酒中清香型口感的代表，山西汾酒在外包裝方面獨(dú)具個(gè)性——酒瓶外面書(shū)寫(xiě)了古代漢字中“酒”的各種體裁與形式，充分利用并發(fā)揮了書(shū)法的文化性及審美功能，同時(shí)也彰顯出汾酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史底蘊(yùn)，讓人在品味美酒的同時(shí)感受到古典文化的熏陶，令人賞心悅目。其次，在包裝設(shè)計(jì)中，色彩無(wú)疑是最吸引人眼球也是最能夠給人留下深刻印象的要素。因此，在白酒的包裝設(shè)計(jì)中，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用色彩極為重要。白酒作為一種具有文化底蘊(yùn)與文化傳統(tǒng)的產(chǎn)品，在色彩選擇方面具有鮮明的特征?？傮w來(lái)說(shuō)，多以紅色、黃色、金黃色、墨色、白色作為酒盒和酒瓶的主色調(diào)。紅色符合中國(guó)人追求吉祥、喜慶的民族心理，在節(jié)日、慶典中經(jīng)常使用；黃色作為中國(guó)古代帝王龍袍的顏色，象征著權(quán)力與尊貴，同時(shí)中華民族又被稱(chēng)為炎黃子孫、龍的傳人，黃色在人們心目中具有很強(qiáng)的感染力；而墨色的運(yùn)用主要是受到中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的影響，具有一種典雅的意境，在文化產(chǎn)品的宣傳方面經(jīng)常被運(yùn)用；而白色、藍(lán)色由于能傳遞出清新、淡雅的審美意境，也受到人們的認(rèn)可與青睞。如酒鬼酒的外包裝采用的是金黃色，顏色十分鮮艷、奪目，傳達(dá)出高端、大氣的效果，受到人們的歡迎。再次，圖案的使用彰顯出民族文化特色。很多白酒的包裝設(shè)計(jì)采用了傳統(tǒng)的圖形與圖案。這些具有民族特色的傳統(tǒng)圖案大多取自民間，具有深厚的民間基礎(chǔ)，與普通大眾的文化心理與審美心理較為親近。同時(shí)，能夠使人們產(chǎn)生豐富的心理聯(lián)想，拉近與消費(fèi)者的心理距離。此外，這些圖案既體現(xiàn)了白酒文化的民族性，又能起到輔助文字、傳遞理念的作用，較常使用的圖案包括龍、鳳、松、竹、水墨畫(huà)等。設(shè)計(jì)者在把握傳統(tǒng)圖案文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過(guò)發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，將這些圖案巧妙地融合在包裝設(shè)計(jì)之中。這種設(shè)計(jì)一方面?zhèn)鞒辛宋覈?guó)優(yōu)秀的民族文化，另一方面能夠提升包裝的文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)。最后，在酒瓶的外型設(shè)計(jì)、材質(zhì)的選取方面具有傳統(tǒng)文化特色，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化因素對(duì)白酒包裝設(shè)計(jì)的深遠(yuǎn)影響。以山西汾酒的包裝為例，酒瓶瓶身的材質(zhì)均采用白瓷瓶，并配有青花裝飾，整體上顯得婉約、典雅，同時(shí)牧童圖案的搭配與呼應(yīng)，更是映襯了名句“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，這些設(shè)計(jì)要素使得汾酒充滿詩(shī)意，極具深厚的文化底蘊(yùn)。又如安酒的包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)采用紫砂酒瓶，封口運(yùn)用紅布扎緊，瓶身繪有雙龍雕，形成二龍戲珠的意象。再如酒鬼酒的包裝，在色彩選擇方面主要以黃色為主，酒盒上面配有水墨畫(huà)以及古詩(shī)點(diǎn)綴，給人一種典雅、莊重的文化氛圍；瓶身采用金黃色的織物包裝，貼上草書(shū)形體的“酒鬼”二字，配以紅色背景，瓶頸再用繩子系起，顯得含蓄、典雅，符合中國(guó)人的審美心理。四、白酒包裝設(shè)計(jì)的心理學(xué)解讀白酒的包裝設(shè)計(jì)，不僅是為了存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)谋憷?，它越?lái)越傾向于契合人們的民族文化心理、審美心理與社交心理。首先，白酒包裝設(shè)計(jì)符合中國(guó)人追求喜慶、吉祥的民族文化心理。中國(guó)人偏愛(ài)紅色與黃色，這兩種顏色常被作為服裝、包裝、飾品的主色調(diào)。市場(chǎng)上很多白酒的外包裝都是以紅色作為主色調(diào)，契合了人們追求喜慶、團(tuán)圓的民族文化心理。另外，中華民族又被稱(chēng)為炎黃子孫、龍的傳人，華夏文明主要起源于黃河流域，因而黃色對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)具有特殊的意義，它象征著尊貴與權(quán)力，在廣大民眾心目中具有深遠(yuǎn)的影響力。其次，白酒包裝設(shè)計(jì)遵循了人們追求含蓄、典雅的審美心理。中華民族有著含蓄、內(nèi)斂的性格特征，不喜張揚(yáng)，追求清新、雅致。白酒包裝中墨色、青色、青綠色的運(yùn)用能夠給人以柔和安詳、寧?kù)o深沉的感受，體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)審美文化中對(duì)清靜、安寧的精神世界的追求與向往。最后，白酒包裝設(shè)計(jì)滿足了國(guó)人追求大氣、尊貴的消費(fèi)與社交心理。中國(guó)的社交文化中大多注重排場(chǎng)與面子，白酒作為人們社交的主要飲品被賦予了一定的象征意義。很多白酒包裝大氣、高端，也有很多品牌的酒瓶采用仿玉石、紫砂等材質(zhì)，看起來(lái)古樸、典雅，傳達(dá)出深厚的文化底蘊(yùn)，滿足了人們社交場(chǎng)合中的需求。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從文化學(xué)與心理學(xué)的視角分析當(dāng)前市場(chǎng)上的白酒包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于一些典型的設(shè)計(jì)進(jìn)行了舉例介紹。然而，筆者也注意到，由于我國(guó)的白酒品種很多都是特定地域出產(chǎn)的，包裝設(shè)計(jì)中對(duì)于地域化、個(gè)性化以及人性化的重視程度不足，白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象仍然較為明顯，不同地域特色的文化符號(hào)在包裝上很少出現(xiàn)，這是當(dāng)前白酒包裝設(shè)計(jì)中存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，過(guò)度包裝、奢華包裝與當(dāng)前所倡導(dǎo)的勤儉節(jié)約的理念是有所違背的。對(duì)于白酒包裝與設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，應(yīng)把握好度，在注重藝術(shù)追求的同時(shí)秉承綠色消費(fèi)、勤儉節(jié)約的理念。對(duì)于白酒包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者需要用開(kāi)放的設(shè)計(jì)思維、個(gè)性化的設(shè)計(jì)理念以及民族責(zé)任感、使命感去進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其既能夠體現(xiàn)中國(guó)酒文化的特殊內(nèi)涵，同時(shí)又能夠滿足現(xiàn)代人的審美需求。

作者:吳曉慧 單位:哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]李太國(guó).論中式白酒包裝設(shè)計(jì)的民族傳統(tǒng)化方向[J].發(fā)展，2006（8）.